網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播模式及其在微博中的應(yīng)用策略

1、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播形式及其在微博中的應(yīng)用策略網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播形式及其在微博中的應(yīng)用策略緒論口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過(guò)面對(duì)面、或通過(guò) 所進(jìn)展的信息溝通行為Adt，1967。以往研究說(shuō)明，口碑影響消費(fèi)者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色Katz，Lazarsfeld，1955；。在半個(gè)世紀(jì)以前，營(yíng)銷(xiāo)人員和研究人員已經(jīng)意識(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的存在，口碑營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)消費(fèi)者到消費(fèi)者的渠道傳播信息的形式estbr-kRA，1987。關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍近年來(lái)也不斷的發(fā)表egJaff2022；Kelly2022.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的口碑傳播行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了新的時(shí)機(jī)

2、，網(wǎng)上口碑得到了國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者的關(guān)注，并取本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理得了很多成果Hansn，2000。本文通過(guò)回憶口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播形式開(kāi)展的不同階段，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為背景下的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作形式的研究現(xiàn)狀進(jìn)展了概括，針對(duì)目前的狀況提出了研究問(wèn)題。文獻(xiàn)回憶營(yíng)銷(xiāo)理論隨著市場(chǎng)的變化在不斷地變化，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播形式也在逐漸的開(kāi)展變化，在不同的市場(chǎng)環(huán)境中存在著不同的傳播形式。第一階段：消費(fèi)者內(nèi)部信息傳遞影響的模型口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的社會(huì)力量，可以影響早期的營(yíng)銷(xiāo)思想和活動(dòng)。市場(chǎng)信息的傳遞是一種人際間的信息交流，在以往的研究中，得到最一致的結(jié)論就是個(gè)人信息的獲取可以有效地影響市場(chǎng)的選擇Ktnaandueller1955、

3、價(jià)格FEik1984以及新產(chǎn)品信息的傳播Engel，KegerandBlakell1969。研究證明消費(fèi)者個(gè)人信息的交換是普遍存在的KingandSuer1967，并且可以影響購(gòu)置偏好和選擇Anrdt1967，個(gè)人信息也是最重要的信息資源，因此個(gè)人信息資源要比非個(gè)人信息資源更能使消費(fèi)者信任。Ryan和Grss1943驗(yàn)證了購(gòu)置者之間的交流要比營(yíng)銷(xiāo)溝通的影響力更大。消費(fèi)者的內(nèi)部交流主要是關(guān)于產(chǎn)品效勞以及與品牌相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息。在這一階段的模型中，口碑營(yíng)銷(xiāo)是自然形成的，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方式是在兩個(gè)消費(fèi)者之間傳遞而不直承受到營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及其他的方式的影響。在這個(gè)模型中口碑營(yíng)銷(xiāo)的觀念是：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員

4、利用廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)將企業(yè)的產(chǎn)品和效勞信息有效的傳播出去，口碑會(huì)在消費(fèi)者內(nèi)部自然而然的產(chǎn)生Bass1969；hyte1954。第二個(gè)階段：線型口碑營(yíng)銷(xiāo)模型隨著對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的深化研究，學(xué)者們發(fā)如今口碑營(yíng)銷(xiāo)中存在著一些重要的影響力量，如具有影響力的顧客e.g.FeikandPrie1987；KingandSuer1976.這使得營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)場(chǎng)尋找并企圖去影響那些具有影響力口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播者。較早的學(xué)者認(rèn)為有兩種類(lèi)型的口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響者：意見(jiàn)領(lǐng)袖和早期的購(gòu)置者承受者。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者假定通過(guò)研究意見(jiàn)領(lǐng)袖和早起承受者來(lái)理解個(gè)人信息交換的重要內(nèi)容。FeikandPrie1987從營(yíng)銷(xiāo)者的影響力方面做了研究，認(rèn)為市場(chǎng)影響者的

5、影響力不是基于對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的理解或者是某類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)家，而是對(duì)這一特定市場(chǎng)的熟悉。消費(fèi)者之間的交流更多的是關(guān)于新產(chǎn)品，新觀念，因此，初期使用這些產(chǎn)品和效勞的人成為了口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道。通過(guò)廣告，促銷(xiāo)等傳統(tǒng)媒介手段對(duì)其產(chǎn)生影響。這個(gè)傳播形式的形成，與二戰(zhàn)之后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的抵抗購(gòu)置的現(xiàn)象不可分割Hlt2002。實(shí)際上，真實(shí)有效的產(chǎn)品或效勞信息在營(yíng)銷(xiāo)中才是最重要的，口碑營(yíng)銷(xiāo)需要意見(jiàn)領(lǐng)袖就是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他們傳遞的信息更可信，對(duì)于自己的購(gòu)置更有價(jià)值。第三個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)形式近年來(lái)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從交易轉(zhuǎn)向以關(guān)系為根底方向的研究VargandLush2022，并且對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)、群體和社區(qū)日益重視

6、vaandBernard2002。消費(fèi)者被視為有價(jià)值的、有意義的積極的合作者，通過(guò)消費(fèi)者營(yíng)之間的消費(fèi)信息溝通進(jìn)展口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，這一過(guò)程可以是特殊的、創(chuàng)新的，甚至是抵抗的Brn，Kzinets，andSherry2022，因此在某一消費(fèi)者群體里消費(fèi)者的消費(fèi)信息溝通是互相合作的。而今，有一個(gè)最大的變化就是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人際傳播提供了新的方式puter.ediateduniatin，電腦媒介傳播人際傳播方式，即借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展的非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的面對(duì)面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式郭國(guó)慶，楊學(xué)成；2022。Gelb和Jhnsn

7、1995指出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)展的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即網(wǎng)上口碑，極大地?cái)U(kuò)展了口碑的程度與范圍。網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)自眾多有著不同消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，能從不同的角度提供不同的信息，與傳統(tǒng)口碑的單一信息源相比，信息更全面，因此克制了消費(fèi)者在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的信息優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了信息的透明度。這大大改變了消費(fèi)者在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的被動(dòng)地位，提升了消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)柴海燕，2022，使消費(fèi)者主動(dòng)、實(shí)時(shí)地參與到產(chǎn)品或效勞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，搜集消費(fèi)者自己所需要的信息。以往的營(yíng)銷(xiāo)信息只能從信息發(fā)送者向承受者傳遞，而網(wǎng)絡(luò)信息可以是雙向傳遞的，即具有交互性郭國(guó)慶，楊學(xué)成，2022。同時(shí)這些新的變化也給營(yíng)銷(xiāo)人員提供了新的時(shí)機(jī)

8、，使他們可以采用更加專(zhuān)業(yè)的管理和測(cè)量方法，比以往更高效率的傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，并且可以有針對(duì)性的進(jìn)展一對(duì)一的傳播.jniki，SarahJ.S.ilner，2022。提出研究問(wèn)題RbertV.Kzinets2022在互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)協(xié)作模型結(jié)合的根底上，針對(duì)博客的傳播特點(diǎn)和影響力，根據(jù)博主的個(gè)人特征及其博客的內(nèi)容分為：解釋型Explanatin、評(píng)述型Evaluatin、崇拜型Ebraing、承受型Endrseent四種類(lèi)型，來(lái)研究不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)展口碑傳播的策略?？旃?jié)奏現(xiàn)代生活中，人們的生活陷入碎片化狀態(tài)，在固定的時(shí)間內(nèi)集中精力做一件與工作和現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系并不親密的事情成為一種奢侈，但表達(dá)的欲望始終存在。微博的傳播形態(tài)正迎合了這種快速、便捷、廣泛、不要求深化的交流需求，用極低的時(shí)間本錢(qián)完成自我表達(dá)、人際交流和形象塑造的目的。那么RbertV.Kzinets2022提出的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播策略解釋型、描繪型、崇拜型、承受型是否適用于微博中。微博傳播的初