汽車銷售模式修改稿

1、381/381項目四 汽車銷售模式 【知識要求】 掌握汽車銷售渠道的概念，中間商的概念與分類，汽車分銷渠道的類型。 掌握汽車銷售方式，汽車4S店模式，整車銷售的環(huán)節(jié)。 理解汽車營銷的職能部門，汽車營銷部門常用的四種差不多架構(gòu)類型。 【能力要求】 了解汽車銷售渠道的功能與作用，能夠辨不各類型中間商的特點與作用。 熟悉各類銷售渠道的特點和利弊，能夠區(qū)分使用分銷渠道選擇的因素。 了解分層操縱治理職責，量化治理。汽車銷售渠道（一）汽車銷售渠道概念汽車企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道銷售，才能解決生產(chǎn)者與消費者之間在時刻、地點、數(shù)量和所有權(quán)等方面存在的差異和矛盾，能夠順利將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者

2、手中，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。 分銷是市場營銷組合的策略之一，它是汽車企業(yè)能否成功地將其汽車產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要手段。美國市場營銷協(xié)會給分銷渠道下了個定義，即：“分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和銷售商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷?！蹦莻€定義只著重反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的流通過程。 美國市場學(xué)者肯迪夫和斯蒂爾認為：“分銷渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所通過的所有途徑?！?菲利浦科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種物資或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消

3、費者移動時，取得這種物資或勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道要緊包括批發(fā)商、中間商和代理中間商。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但不包括供應(yīng)商、輔助商等?！?科特勒認為，市場營銷渠道和分銷渠道是兩個不同的概念。他講：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些物資或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人?！边@確實是講，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中的所有企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人、中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。市場營銷渠道包括生產(chǎn)者、收購商、其他供應(yīng)商、各種代理商、批發(fā)商、零售商和消費者等；

4、分銷渠道則包括加工商、各種批發(fā)商、代理商、零售商和消費者等。 綜上所述，銷售渠道又稱為分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所通過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。市場營銷渠道是指配合生產(chǎn)企業(yè)，分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 汽車銷售渠道也稱“貿(mào)易渠道”或“配銷通路”，是指汽車從生產(chǎn)企業(yè)傳到消費者或用戶手中所通過的各分銷中介機構(gòu)連接起來形

5、成的通道，是汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所通過的途徑，是聯(lián)系汽車生產(chǎn)者和消費者的紐帶。它的起點是汽車生產(chǎn)企業(yè)，終點是汽車用戶(消費者)。它所組織的是從汽車生產(chǎn)企業(yè)到消費者之間完整的汽車流通全過程，而不是汽車流通過程中的某一段。 汽車銷售渠道是汽車分銷活動的載體，其形成和運作受到許多方面因素的阻礙和制約。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，絕大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)并不直接將汽車賣給最終用戶或消費者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。因此，汽車銷售渠道要緊包括總銷售商(他們?nèi)〉闷嚠a(chǎn)品的所有權(quán))、批發(fā)商和銷售商(他們關(guān)心轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán))、最終消費者（他們最終獲得汽車的所有權(quán)）。汽車銷售

6、渠道的起點是生產(chǎn)企業(yè)、而終點是消費者。具體地講，汽車銷售渠道包括以下五層含義。 (1)汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程。它的起點是汽車生產(chǎn)企業(yè)，終點是汽車用戶，它所組織的是從汽車生產(chǎn)企業(yè)到消費者之間完整的汽車流通全過程。 (2)推動汽車流通過程進行的是中間商。在從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中，會發(fā)生多次交易，而每次汽車交易差不多上買賣行為。這種行為可表示為：汽車生產(chǎn)企業(yè)中間商(總銷售商分銷或批發(fā)銷售商)消費者。由中間商(即各層次銷售商)組織汽車批發(fā)、銷售、運輸、儲存等活動，一個環(huán)節(jié)接著一個環(huán)節(jié)，將汽車源源不斷地由生產(chǎn)者手中送往消費者手中。 (3)在汽車銷售渠道中，汽車生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移汽車

7、產(chǎn)品，應(yīng)以汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。汽車流通過程首先反映的是汽車作為商品其價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程，只有通過貨幣關(guān)系而導(dǎo)致汽車所有權(quán)的更迭的買賣過程，才能構(gòu)成汽車銷售渠道。 (4)汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的流程。 (5)汽車銷售渠道不僅反映了汽車價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程，更加反映了汽車實體的移動路線。 （二）汽車銷售渠道的職能與作用 1、分銷渠道的功能與作用 分銷渠道在市場營銷中起著重要的作用，它實現(xiàn)了產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移，調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在產(chǎn)品數(shù)量、結(jié)構(gòu)、時刻、空間上的矛盾，渠道暢通與否直接阻礙營銷效益。 分銷渠道的要緊功能包括以下幾方面。 (1)售賣：立即汽車產(chǎn)品賣

8、給最終用戶。這是分銷渠道最差不多的職能和作用。產(chǎn)品只有被售出，才能完成向商品的轉(zhuǎn)化。汽車生產(chǎn)商與其銷售商的接洽，銷售商與用戶的接洽，以及他們之間所進行的溝通、談判、簽訂銷售合同等業(yè)務(wù)，差不多上在履行分銷渠道的售賣職能。 (2)投放：即決定將何種汽車產(chǎn)品、以何種數(shù)量、在何時投放到哪個市場上去，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，并獵取最佳效益的功能。 (3)物流：也稱實體儲運職能，即保質(zhì)保量地將汽車產(chǎn)品在指定時刻送達指定地點的功能。 (4)研究：即收集市場信息，進行市場預(yù)測，為營銷企業(yè)的決策做參考作用。 (5)促銷：即進行關(guān)于所供應(yīng)的物品的講明性溝通。幾乎所有的促銷方式都離不開分銷渠道的參與，而人員推銷和各種

9、營業(yè)推廣活動，差不多是通過分銷渠道完成的。 (6)接洽：即聯(lián)系和查找潛在購買者并與之進行溝通。 (7)融資：收集和分散資金。相對汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，分銷渠道有融資功能，也有散資的需求。例如，收取加入分銷渠道的保證金，就能體現(xiàn)渠道融資功能；扶助渠道建設(shè)的資金支出，確實是分散資金。 (8)服務(wù)：即為用戶提供中意的服務(wù)。對汽車產(chǎn)品來講，售后服務(wù)是專門重要的?，F(xiàn)代社會要求汽車銷售者必須為消費者負責。同時，服務(wù)質(zhì)量也直接關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中的命運。 (9)風(fēng)險承擔：即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。汽車市場的營銷活動有暢有滯，分銷渠道與生產(chǎn)廠家應(yīng)是一個命運共同體，不管暢銷與滯銷都要共謀進展，也要共擔風(fēng)險。

10、比如釣魚島事件，導(dǎo)致日系車的銷售大批下滑，不但阻礙了汽車4S店的銷售狀況，最全然的是制約了日系車的生產(chǎn)廠商的進展。 (10)自我治理：汽車廠家的分銷渠道是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，因此需要能夠進行良好的自我治理，而不是單純的依靠于汽車生產(chǎn)廠商的治理。 此外，分銷渠道還有信息反饋功能、能夠?qū)ｉT好并及時的為汽車生產(chǎn)企業(yè)咨詢服務(wù)等。 分銷渠道的作用有以下三個方面。第一：對企業(yè)的作用 分銷渠道是企業(yè)進入市場必經(jīng)之路。 分銷渠道是企業(yè)的重要營銷資源。 分銷渠道是企業(yè)節(jié)約市場營銷費用、加快商品流通的重要手段。 第二：對消費者的作用 分銷渠道為消費者獲得價廉物美的商品提供了便利，節(jié)約了選購商品的時刻和精力，減輕了消費

11、者的負擔，也從專門大程度上給消費者提供了多個購車渠道，使購買者的購買方式不再單一。 第三：對國家的作用 分銷渠道連接生產(chǎn)和消費，是整個社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，是國民經(jīng)濟的一個重要組成部分。 在整個社會化大生產(chǎn)過程中，分銷渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作用；對國家稅收的增加、資金的積存、就業(yè)的擴大起著不可忽略的作用。 2、汽車銷售渠道的功能 建設(shè)汽車銷售渠道是將汽車產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者手中所必須完成的工作。其目的在于消除汽車產(chǎn)品與消費者之間的差距，彌補產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。 1收集提供信息 分銷渠道構(gòu)成成員中的汽車銷售中間商直接接觸市場和消費者，最能了解市場的動向和消費者實際

12、狀況。這些信息差不多上企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷所必需的。汽車銷售渠道能緊密觀看市場動態(tài)，收集相關(guān)信息，并及時反饋給汽車企業(yè)。 2促進產(chǎn)品銷售 分銷渠道系統(tǒng)通過其分銷行為和各種促銷活動來制造需求、擴展市場。人員促銷、營業(yè)廣等促銷方式都離不開汽車銷售渠道的參與。 3完善客戶服務(wù) 汽車銷售活動必須以客戶為中心，各個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到汽車企業(yè)在市場中的競爭力，因此汽車銷售渠道必須為汽車用戶提供周到、高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶的中意度。 4調(diào)整市場 分銷渠道熟悉市場的實際需求，并向生產(chǎn)企業(yè)及時通報這些情況，有利于生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整市場配置的各種活動。調(diào)整活動要緊包括集中、選擇、標準、規(guī)格化、編配分裝、備件產(chǎn)品

13、安排等。這一職能能夠調(diào)整生產(chǎn)者和市場之間的平衡關(guān)系，使產(chǎn)品得到順利、有效地流通。 5強化物流效益 要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中，就需要儲存和運輸。汽車銷售渠道能夠協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)解決將何種汽車、以多少數(shù)量在指定的時刻送達到正確的汽車市場上，實現(xiàn)汽車銷售渠道整體的效益最佳。 6連接終端客戶 汽車銷售渠道承擔著轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)品的所有權(quán)，并就其價格及有關(guān)條件達成協(xié)議，將廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品順利送達消費者。汽車銷售渠道最常做的工作確實是查找可能的購買者，與其溝通，促進成交，向生產(chǎn)者反饋市場信息并向廠家訂購產(chǎn)品。 7共同承擔風(fēng)險 汽車市場的銷售情況變化多樣，有高峰也有低谷，渠道中的各個成員，在產(chǎn)品分銷過程中

14、承擔與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險。當產(chǎn)品銷售發(fā)生困難時，渠道銷售商往往與生產(chǎn)廠家共擔風(fēng)險。 8提供間接融資 目前，我國的汽車銷售商一般采納向汽車生產(chǎn)廠家支付“保證金”，以及“付款提車”的資金結(jié)算制度，這對汽車生產(chǎn)廠家加速資金周轉(zhuǎn)、減少資金占用起到重要作用。 （三）汽車銷售渠道的參數(shù) 1、銷售渠道的層次 汽車銷售渠道的層次是指汽車在從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的過程中對汽車擁有所有權(quán)或負有銷售權(quán)力的機構(gòu)的層次數(shù)目。 分銷渠道假如按照汽車在流通過程中是否通過中間商轉(zhuǎn)賣來分類，能夠分為直接渠道和間接渠道。生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶，屬于直接渠道，即直銷，或稱為零渠道。其他情況(在流通過程中使用了中

15、間商)則屬于間接渠道，間接渠道依照中間商層次的多少能夠分為一級渠道、二級渠道、多級渠道。 2、銷售渠道的長度 汽車銷售渠道的長度是指汽車從生產(chǎn)企業(yè)流向最終消費者的整個過程中所通過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長度越長；反之，則越短。 3、銷售渠道的寬度 汽車銷售渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中使用相同類型中間銷售商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間銷售商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。按寬度劃分，分銷渠道能夠劃分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。獨家分銷是最窄的渠道。 4、銷售渠道的多重性 汽車銷售渠道的多重性是指汽車企業(yè)依照目標市場的具體情況使用多種銷售渠道銷售其汽

16、車。（四）汽車分銷渠道的類型 汽車分銷渠道的類型劃分方式專門多，要緊是按照長度和寬度劃分，按長度劃分為直接渠道和間接渠道兩種。分銷渠道的長與短取決于商品流通過程中通過的中間層次的多少，產(chǎn)品每通過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的銷售機構(gòu)就稱為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次。 1長渠道與短渠道 在商品流通過程中通過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵瑺I銷渠道越長，反之則短。一般認為，典型的市場營銷渠道類型是：生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費者(含兩個中間層次)。直接渠道與間接渠道的區(qū)不在于有無中間環(huán)節(jié)。直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。間接渠道是存在中間環(huán)節(jié)的渠道，是消費品分配的要緊類型，也用于許多產(chǎn)業(yè)

17、產(chǎn)品的銷售，中間商在那個地點起著調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾，提高營銷效益的重要作用。 營銷渠道的長與短只是相對而言，形式不同而已，不決定誰優(yōu)誰劣。西方市場營銷學(xué)中依照中間商介入的層次，將分銷渠道按級數(shù)劃分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。直接渠道也稱為“零級渠道”；間接渠道又可分為“一級渠道”、“二級渠道”和“三級渠道”，如圖2.2所示。 1)由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型(零級渠道模式：生產(chǎn)者一消費者) 零層渠道通常稱為“直接分銷渠道”，指汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將汽車銷售給消費者。這是最簡單、最直接、最短的銷售渠道。這種渠道的具體形式有推銷員上門推銷、設(shè)立自銷機構(gòu)、通過訂貨會或展銷會與用戶直接

18、簽約供貨等。它適用于：產(chǎn)品用途單一，生產(chǎn)廠家依照用戶的專門需要組織加工和供應(yīng)；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，許多高技術(shù)產(chǎn)品的服務(wù)要求高，需一條龍服務(wù)體制；產(chǎn)品用戶集中，購買批次少，批量大。其特點是：產(chǎn)銷直接見面，環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費用，及時了解市場行情，迅速開發(fā)與投放滿足消費者需求的汽車產(chǎn)品，增加了生產(chǎn)企業(yè)的收益。但這種銷售模式需要生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售機構(gòu)，因而不利于專業(yè)化分工，難以廣泛分銷，不利于企業(yè)拓展市場，同時是汽車生產(chǎn)企業(yè)獨自承擔了較大的運營風(fēng)險。專門多日本汽車企業(yè)在早期采取的差不多上這種分銷形式。然而由于該渠道耗費了汽車生產(chǎn)企業(yè)較多的人力、物力、財力，因此只能作為其他銷售方法的補充。然而，隨著電子商

19、務(wù)的進展、普及和完善，這種模式會被汽車企業(yè)作為重要的銷售渠道之一?，F(xiàn)時期，有專門多的汽車生產(chǎn)廠商差不多開始把目光轉(zhuǎn)移到此種銷售渠道上來，電子商務(wù)的進展專門好的為汽車廠商和消費者之間建立了完善的購車橋梁。 間接渠道是消費品分配的要緊類型，也用于許多產(chǎn)業(yè)用品的銷售。中間商在那個地點起著調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾，提高營銷效益的重要作用。 2)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)銷售商直售型(一級渠道模式：生產(chǎn)者一零售商一消費者) 一層渠道含有一個分銷中介機構(gòu)，指汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車賣給銷售商，再由銷售商直接銷售給消費者。這是通過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是：中間環(huán)節(jié)少，渠道短，有利于生產(chǎn)企業(yè)充分利用銷售商的力量，擴大汽車銷路，提高

20、經(jīng)濟效益，增加了銷售服務(wù)，從而方便了寬敞消費者或用戶，同時也分散了生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。我國許多專用汽車生產(chǎn)企業(yè)、重型車生產(chǎn)企業(yè)都采納這種分銷方式。 3）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)銷售商直售型(二級渠道模式：生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費者) 二層渠道含有兩個分銷中介機構(gòu)，指汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商(或地區(qū)分銷商)，由其轉(zhuǎn)售給銷售商，最后由銷售商將汽車直接銷售給消費者。這是通過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式，也是銷售渠道中的傳統(tǒng)模式。其特點是：中間環(huán)節(jié)較多，渠道較長，一方面有利于生產(chǎn)企業(yè)大批量生產(chǎn)，節(jié)約銷售費用；另一方面也有利于銷售商節(jié)約進貨時刻和費用。這種分銷渠道在我國的大中型汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場營

21、銷中較常見。 4）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總銷售商轉(zhuǎn)銷售商直售型(二級渠道模式：生產(chǎn)者一代理商一零售商一消費者) 汽車生產(chǎn)企業(yè)先托付并將汽車提供給總銷售商(或總代理商)，由其銷售給銷售商，最后由銷售商將汽車直接銷售給消費者。這也是通過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是：中間環(huán)節(jié)較多，但由于總銷售商(或總代理商)不需承擔經(jīng)營風(fēng)險，易調(diào)動其積極性，有利于開拓市場，打開銷路。 5)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總銷售商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)銷售商直售型(三級渠道模式：生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者) 三層渠道含有三個分銷中介機構(gòu)，是指在汽車流通過程中有三個或三個分銷中介機構(gòu)的渠道類型，即在生產(chǎn)者和消費者之間，通過代理商、批發(fā)商、零售

22、商三層中間環(huán)節(jié)。汽車生產(chǎn)企業(yè)先托付并將汽車提供給總銷售商(或總代理商)，由其向批發(fā)商(或地區(qū)分銷商)銷售汽車，批發(fā)商(或地區(qū)分銷商)再轉(zhuǎn)賣給銷售商，最后由銷售商將汽車直接銷售給消費者。這是通過三道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是：銷售商(代理商)為生產(chǎn)企業(yè)銷售汽車，有利于了解市場環(huán)境，打開銷路，降低費用，增加效益。然而，該模式中間環(huán)節(jié)多，流通時刻長。 此外，還有層次更多的渠道，但較為少見。 綜上所述，直接分銷渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾方面。 第一，汽車生產(chǎn)企業(yè)可迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態(tài)，據(jù)此制訂適宜的營銷策略。 第二，汽車生產(chǎn)企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，

23、為樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)聲譽不斷積存經(jīng)驗，為進一步擴大國際市場奠定了基礎(chǔ)。 第三，汽車生產(chǎn)企業(yè)獨立地進行出口治理，對國外的營銷有了較大的操縱權(quán)，有利于企業(yè)依照自己的戰(zhàn)略目標對國外的營銷活動作出適宜的調(diào)整。 不足之處表現(xiàn)為：第一，增加汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營成本，增大資金耗費及銷售的風(fēng)險；第二，直接銷售要緊適合于生產(chǎn)資料的銷售。 同樣，間接分銷渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾方面。 第一，汽車生產(chǎn)企業(yè)能夠利用國內(nèi)其他組織機構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時刻效益。 第二，減少了汽車生產(chǎn)企業(yè)所承擔的外匯風(fēng)險及各種出口信貸的風(fēng)險，對資金的使用有一定的安全性。 第三，汽車生產(chǎn)企業(yè)不必設(shè)

24、置從事進出口業(yè)務(wù)的專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，能夠節(jié)約人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。 不足之處表現(xiàn)為：第一，限制了汽車生產(chǎn)企業(yè)在國外市場上經(jīng)營銷售能力的擴大；第二，間接分銷渠道要緊用于缺乏出口經(jīng)驗?zāi)芰?、沒有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的汽車生產(chǎn)企業(yè)。面對潛力不大、風(fēng)險較大的市場，一般采納該分銷模式。 2寬渠道與窄渠道 分銷渠道的寬度，是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。分銷渠道的寬與窄取決于渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，使用同種類型中間商數(shù)目多，渠道則寬，市場覆蓋面大；少則窄，市場覆蓋面也就相應(yīng)較小。受市場特征和制造商分銷戰(zhàn)略等因素的阻礙，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：

25、密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 (1)密集分銷又叫廣泛分銷或開放性分銷，指汽車生產(chǎn)廠家通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品(寬渠道)，擴大市場覆蓋或快速進入一個新市場，使眾多消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。其特點是生產(chǎn)者對其操縱力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過度競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。 密集分銷渠道的優(yōu)點：市場覆蓋面廣，購買者有較多的機會接觸到產(chǎn)品。關(guān)于剛開始從事出口經(jīng)營的企業(yè)，這種策略能夠關(guān)心其迅速打開局面，能夠?qū)@些中間商的工作效率進行綜合評價，從中選擇效率高的中間商接著為自己銷售產(chǎn)品，同時淘汰那些效率低的中間商

26、，有利于中間商之間展開競爭，不斷提高商品銷售效率。 密集分銷渠道的不足：關(guān)于較小的地區(qū)市場，不宜采納；缺乏中間商的治理操縱。 (2)選擇分銷指汽車生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅依照自己所設(shè)定的交易基準和條件精心選擇最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約銷售商。其特點是生產(chǎn)者對中間商的操縱仍然較強，競爭程度擴大，相應(yīng)地，市場覆蓋面也在擴大。但需要考慮如何樣合理地界定中間商的區(qū)域。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能有效地維護制造商的信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢，著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固，維護本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽。它適用于：消費品中的選購品、專門品和所有新產(chǎn)品的試銷時期。 選擇分銷渠

27、道的優(yōu)點：節(jié)約費用開支，提高營銷的效率；生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，對市場加以操縱；當生產(chǎn)企業(yè)缺乏國際市場經(jīng)營的經(jīng)驗時，在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業(yè)積存了一定的經(jīng)驗，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風(fēng)險。 選擇分銷渠道的不足：企業(yè)難以在營銷環(huán)境寬松的條件下實現(xiàn)多種經(jīng)營目標；渠道對非選購品缺乏足夠的適應(yīng)性；企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù)，并承擔一定的市場風(fēng)險。 (3)獨家分銷指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品、雙方簽訂獨家經(jīng)銷合同。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，一方面規(guī)定制造商不再在該地區(qū)進展銷售商，另一方面也規(guī)

28、定銷售商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。獨家分銷渠道是窄渠道，是操縱市場及貨源的競爭對策，彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力增強自己的推銷能力。這種分銷方式的特點是生產(chǎn)者對其操縱力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時對中間商的依靠性較強。它適用于消費品中的某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌商品、產(chǎn)業(yè)用品中的專門用戶的機械設(shè)備。比如知名品牌的豪華車型一般會選擇此種銷售渠道，有助于集中進行銷售，便于生產(chǎn)廠家進行有效的治理和支援。 獨家分銷渠道的優(yōu)點：有利于操縱市場營銷，提高中間商的積極性；緊密與中間商的合作關(guān)系，在推銷方面得到大量的協(xié)助；提高生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營效率，節(jié)約費用，降低銷售成本；提高中間商對顧客的服務(wù)質(zhì)

29、量；排斥競爭產(chǎn)品進入同一市場，提高企業(yè)的國際競爭力。 獨家分銷渠道的不足：對中間商的依靠性太強，市場覆蓋面窄；意味著放棄一部分潛在顧客，有限的渠道寬度使企業(yè)適應(yīng)性較差，銷量在一定時期內(nèi)難以擴大。（五）阻礙分銷渠道選擇的因素 阻礙分銷渠道選擇的因素專門多，汽車生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和推斷，才能作出合理的選擇。 1產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素要緊包括以下六個方面。 (1)產(chǎn)品價格。一般來講，產(chǎn)品單價越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而阻礙銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利；而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采納多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。 (2)產(chǎn)品的體

30、積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重直接阻礙運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。關(guān)于那些按運輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、超重)的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。 (3)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不宜多次搬運者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。 (4)產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有專門高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，如此，能夠保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù)。并能夠在銷售后對用戶進行相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。 (5)定制品和標準品。定制

31、品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。 (6)新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采納間接銷售形式。 2市場因素 市場因素要緊包括以下四個方面。 (1)購買批量大小。購買批量大，多采納直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采納間接銷售。 (2)消費者的分布。某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售；反之，適

32、合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售；外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 (3)潛在顧客的數(shù)量。若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道；若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。 (4)消費者的購買適應(yīng)。有的消費者喜愛到企業(yè)買商品，有的消費者喜愛到商店買商品。因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，如此能夠大大提高產(chǎn)品的銷售量。 3生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 (1)資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采納產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也能夠選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金

33、薄弱則必須依靠中間商進行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。 (2)銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進行良好地合作，或?qū)χ虚g商能進行有效地操縱，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能專門好地合作或不可靠，將阻礙產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。 (3)可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項目，為銷售產(chǎn)品制造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商

34、則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則能夠選擇間接分銷渠道。 (4)發(fā)貨限額。生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。 4政策規(guī)定 企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法規(guī)的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴格治理的商品或打算分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷或自行托付銷售；某些商品在完成國家指令性打算任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(操縱社會集團購買力的少數(shù)商品)。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都阻礙分銷途徑的選擇。 5經(jīng)濟收益 不同分銷途徑獲得經(jīng)濟收益的大小不同，這也是阻礙選擇分銷渠道的一個重要因素

35、。關(guān)于經(jīng)濟收益的分析，要緊考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。 (1)銷售費用。銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況下，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既要節(jié)約銷售費用，又要有利于生產(chǎn)進展和體現(xiàn)經(jīng)濟合理的要求。 (2)價格分析。在價格相同的條件下，進行經(jīng)濟效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，因此，間接銷售的經(jīng)濟收益

36、高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。 當價格不同時，進行經(jīng)濟收益的比較要緊考慮銷售量的阻礙。若銷售量相等，直接銷售多采納零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多；間接銷售采納出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究競選擇什么樣的分銷渠道，能夠通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。當銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量時，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分不計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利大的分銷渠道。 （六）中間商 1、中間商的類型 所謂中間商是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到

37、消費者的過程中，參與商品流通，促進買賣行為的發(fā)生和實現(xiàn)的個人和經(jīng)濟組織。汽車中間商是完成汽車產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶的中間環(huán)節(jié)。西方國家稱之為中間商，在我國適應(yīng)稱其為經(jīng)銷商或流通企業(yè)。中間商是社會分工和社會化大生產(chǎn)的必定產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟合理流通的必要條件。它一頭連接著生產(chǎn)者，一頭連接著商品的最終消費者，具有平衡市場需求、擴散商品和集中商品的功能，在商品流通中發(fā)揮著重要作用。在實際汽車銷售活動中，汽車中間商的類型是多種多樣的，要緊的分類方式有兩種：按照是否擁有商品的所有權(quán)能夠分為銷售商和代理商；按其在流通過程中所起的不同作用又能夠分為批發(fā)商和零售商。 1銷售商和代理商 1)銷售商 汽車營銷是向

38、最終消費者直接銷售汽車和提供服務(wù)的一系列活動，從事這種汽車營銷活動的機構(gòu)和個人稱為汽車銷售商。它是指從事汽車交易，取得汽車商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷屬于“買斷經(jīng)營”性質(zhì)，具體形式可能是汽車批發(fā)商，也可能是汽車零售商。汽車銷售商最明顯的特征是將汽車產(chǎn)品買進以后再賣出，由于擁有汽車產(chǎn)品所有權(quán)，汽車銷售商往往制訂自己的汽車營銷策略，以期獲得更大的收益。汽車銷售商作為渠道的中間機構(gòu)，是連接制造商和消費者的橋梁，是汽車制造商的重要資源。它往往代替制造商完成對消費者的售前、售中和售后服務(wù)，是制造商了解市場需求信息的重要渠道。在汽車銷售渠道中，銷售商的形式多樣，通常按其經(jīng)營特征能夠分為兩大類：特許銷售商和一般

39、銷售商。下面要緊介紹特許銷售商。 汽車特許銷售商屬于特許經(jīng)營的一種形式，是通過契約建立的一種組織，一般只從事汽車零售業(yè)務(wù)。特許銷售商具有汽車企業(yè)的某種(類)產(chǎn)品的特許專賣權(quán)，在一定時期和在指定汽車市場區(qū)域內(nèi)銷售汽車企業(yè)的產(chǎn)品，同時只能銷售某個汽車企業(yè)的產(chǎn)品，不能銷售其他汽車企業(yè)的相同或相近產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品特許銷售商除應(yīng)具備一般銷售商的條件外，還應(yīng)建立品牌專營機構(gòu)，有符合要求的專用展廳和服務(wù)、治理設(shè)施，以及專職的銷售和服務(wù)人員，有較強的資金實力和融資能力，有良好的信用等級。汽車特許銷售商并不自動獲得汽車企業(yè)的有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，如以汽車企業(yè)的商號或汽車產(chǎn)品品牌為自己的公司命名，或者用汽車企業(yè)的商標宣傳自

40、己。汽車特許銷售商要獲得這些知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，必須征得汽車生產(chǎn)企業(yè)的同意，并簽訂使用許可合同。當汽車生產(chǎn)企業(yè)在一定的汽車市場區(qū)域內(nèi)只選擇一個特許銷售商時，則構(gòu)成“獨家銷售”。 汽車特許銷售商是指由汽車總銷售商(或汽車生產(chǎn)企業(yè))作為特許授予人，簡稱“特許人”，按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車銷售商作為特許被授予人，簡稱“受許人”。 (1)關(guān)于汽車銷售商來講，只有具備以下條件才能夠成為汽車特許銷售商。 獨立的企業(yè)法人，能自負盈虧地進行汽車營銷活動。 有一定的汽車營銷經(jīng)驗和良好的汽車營銷業(yè)績。 有足夠的資金來開設(shè)統(tǒng)一標識的特許經(jīng)營店面，具備汽車營銷所需的周轉(zhuǎn)資

41、金。 達到特許人所要求的特許銷售商硬、軟件標準。 符合以上條件就能夠通過履行特許銷售商申請和受許人審核等手續(xù)，并經(jīng)雙方簽訂汽車特許經(jīng)營合同(或協(xié)議)，就可正式成為某品牌汽車的特許銷售商了。 (2)一般汽車銷售商一旦成為某品牌汽車的特許銷售商，將會使其在今后的汽車市場營銷活動中帶來以下幾方面的優(yōu)勢。 能夠享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽，使其在汽車營銷活動過程中擁有良好的企業(yè)形象，給顧客以親切感和信任感。 能夠借助特許人的商號、技術(shù)和服務(wù)等，提高自身競爭實力，幸免單槍匹馬進入激烈的市場所面臨的高風(fēng)險。 能夠加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運營體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識不系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的服務(wù)標準，

42、使其分享由采購分銷規(guī)模化、廣告宣傳規(guī)?；?、技術(shù)進展規(guī)?；确矫嫠鶐淼囊?guī)模效益。 能夠從特許人處得到業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務(wù)。 (3)作為汽車特許銷售商，將可享有以下相應(yīng)的權(quán)利。 特許經(jīng)營權(quán)有權(quán)使用特許人統(tǒng)一制作的標識、商標、司標和標牌；有權(quán)在特許經(jīng)營系統(tǒng)的統(tǒng)一招牌下經(jīng)營，從而享受由聞名品牌帶來的利益；有權(quán)獲得特許人的經(jīng)營秘訣，以加入統(tǒng)一運作(統(tǒng)一運作包括：統(tǒng)一進貨，以享受大量進貨的折扣；統(tǒng)一促銷；統(tǒng)一的市場營銷策略等)；有權(quán)依照特許人的統(tǒng)一運作系統(tǒng)分享利益；有權(quán)按特許人的規(guī)定取得優(yōu)惠政策，對特許人經(jīng)銷的新產(chǎn)品享有優(yōu)先權(quán)。 地區(qū)專營權(quán)：有權(quán)要求特許人給予在一定特

43、許區(qū)域內(nèi)的專營權(quán)，以幸免在同一地區(qū)內(nèi)各加盟店相互競爭。 取得特許人關(guān)心的權(quán)利：有權(quán)得到特許人的經(jīng)營指導(dǎo)援助、技術(shù)指導(dǎo)援助及其他相關(guān)援助服務(wù)。例如，參加特許人的各種定期業(yè)務(wù)相關(guān)培訓(xùn)；使用特許人的各種信息資料和市場運作情報；在經(jīng)營中遇到問題時，隨時與特許人的專職指導(dǎo)員聯(lián)系；資金缺乏時，能夠采取連帶擔保等方式，取得貸款以及各項其他援助。 (4)作為汽車特許銷售商，還應(yīng)承擔以下應(yīng)盡的義務(wù)。 必須維護特許人的商標形象。在使用特許人的經(jīng)營制度、秘訣，以及與其相關(guān)的標識、商標、司標和標牌時，應(yīng)當積極維護特許人的品牌聲譽和商標形象，不得有損害特許人商標形象和違反統(tǒng)一經(jīng)營制度的行為。 在參加特許經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)一運營

44、時，只能銷售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售：不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。 應(yīng)當履行與特許經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的事項。例如，隨時與特許人保持聯(lián)系，同意特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督；按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；負責店面裝潢的保持和定期維修。 應(yīng)當承擔相關(guān)的費用。例如，加盟金、年金、加盟店包裝費等。 目前，世界聞名的汽車企業(yè)都建立了自己的特許銷售商網(wǎng)絡(luò)。通過品牌專營店和特許經(jīng)營店的建設(shè)，不僅推動了汽車生產(chǎn)公司汽車的銷量，而且能夠及時有效地為顧客提供各種服務(wù)，提高了渠道治理的水平，塑造了良

45、好的公司形象。 (5)汽車銷售商的作用有以下幾方面。 提供勞動專業(yè)化與分工。 提高效率降低成本。汽車銷售商把一項復(fù)雜的任務(wù)分成更加具體而簡單的任務(wù)分配給專門人員完成，大大提高效率而且降低生產(chǎn)成本。 提高規(guī)模效益。營銷渠道能夠使用生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的大批單一產(chǎn)品和高效設(shè)備，能夠使銷售商就此取得規(guī)模效益。 提高銷售質(zhì)量。生產(chǎn)商雇傭渠道成員從事生產(chǎn)商沒有能力完成的或渠道成員會完成得更好的情況。因為他們差不多與消費者建立了良好緊密的關(guān)系，他們的專長提高了整個渠道的總效率，銷售商比生產(chǎn)商在汽車營銷問題上的辦事效率更高。 克服差異。 克服數(shù)量差異。銷售商能夠通過儲存產(chǎn)品和以合適的數(shù)量進行分銷來克服數(shù)量差異，使出

46、現(xiàn)的產(chǎn)品數(shù)量與消費者想要購買的數(shù)量相吻合。 克服時刻差異。銷售商為了滿足消費者對產(chǎn)品品種的需求，會集中許多必備產(chǎn)品，通過可能需求保持存貨，來克服消費者獲得產(chǎn)品的時問差異。 減少空間差異。銷售商使產(chǎn)品在方便于消費者的地點出現(xiàn)，從而減少空間差異，有效的提高了銷售的效率。 提高接觸的有效性。 銷售商通過減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者手中所需要的交易次數(shù)，使不同品種的商品出現(xiàn)在同一地點而簡化分銷過程。 更多的關(guān)鍵作用。 提供和傳遞信息。收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境中的參與者和力量的市場調(diào)查及情報信息，用于制訂打算和關(guān)心交換。通過銷售商的工作將廠家的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)信息等傳遞給最終消費者。 提供窗口。通過銷售商的工

47、作反映廠家的文化、形象及社會表現(xiàn)。 進行促銷。開發(fā)和傳播有講服力的商品信息，找到潛在購買者并與他們進行有效對話。代表廠家開展各種營銷活動，是汽車生產(chǎn)商在汽車營銷活動中的重要助手。 協(xié)助配貨。定型和完善產(chǎn)品，使之符合消費者的需要。 完成談判。達成有關(guān)產(chǎn)品價格和其他條款的協(xié)議，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)或占有權(quán)。 強化物流。協(xié)助制造商運輸和存儲商品。 支持理財。獵取和使用資金以支付渠道運轉(zhuǎn)開支。 承擔風(fēng)險。獨立承擔渠道運轉(zhuǎn)的風(fēng)險。 2)代理商 汽車銷售代理商屬于傭金代理形式，是指受汽車企業(yè)托付，在一定時期和在指定汽車市場區(qū)域及授權(quán)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以托付人的名義從事經(jīng)營活動，但未取得汽車產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。代理商最

48、明顯的特征是查找汽車用戶，按照汽車企業(yè)規(guī)定的價格向汽車用戶推銷汽車產(chǎn)品，促成交易，以及代辦交易前后的有關(guān)手續(xù)。若交易成功，便能夠從托付人那兒獲得事先約定的傭金或手續(xù)費；若汽車產(chǎn)品沒有銷售出去，也不承擔風(fēng)險。汽車企業(yè)對銷售代理商條件的要求一般高于特約銷售商。盡管銷售代理商不用買斷汽車產(chǎn)品，對資金的要求低，但實際上它需要投入較大的資金按汽車企業(yè)的規(guī)范標準，去建設(shè)汽車專賣店和展廳。代理商還應(yīng)具有專門強的銷售能力，有更高的信用和較強的融資能力，這些都需要經(jīng)濟實力作后盾。汽車銷售代理商一般為區(qū)域獨家銷售代理商。 3)汽車總代理 汽車總代理是指負責汽車企業(yè)的全部汽車產(chǎn)品所有銷售業(yè)務(wù)的代理商，多見于實行產(chǎn)銷

49、分離體制的企業(yè)集團。汽車總代理商一般與汽車企業(yè)同屬一家企業(yè)集團，各自分不履行汽車銷售和生產(chǎn)兩大職能。汽車總代理商除了為汽車企業(yè)代理銷售業(yè)務(wù)外，還為汽車生產(chǎn)企業(yè)開展其他商務(wù)活動。 2批發(fā)商和零售商 1)批發(fā)商 批發(fā)是指將物品或服務(wù)售給為了專賣或者商業(yè)用途而購買的組織或個人的一切活動。汽車產(chǎn)品批發(fā)商是以批發(fā)后再銷售為目的，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品在空間和時刻上的轉(zhuǎn)移的中間商。 (1)依照其是否擁有汽車商品的所有權(quán)，批發(fā)商可分為三種類型：獨立批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處。 獨立批發(fā)商。 獨立批發(fā)商是指批量購進并批量銷售的中間商。它擁有汽車商品的所有權(quán)并以獵取批發(fā)利潤為目的，其購進對象通常是生

50、產(chǎn)者或其他批發(fā)商，售出對象多數(shù)為零售商。例如，我國目前汽車分銷中的汽車貿(mào)易公司、機電公司中的汽車批發(fā)部門等都屬于此類。 獨立批發(fā)商分為兩類。 完全服務(wù)批發(fā)商：執(zhí)行全部批發(fā)職能，提供全方位的服務(wù)。它又分為批發(fā)商人(服務(wù)于零售商)和工業(yè)配銷商(服務(wù)于生產(chǎn)商)。 有限服務(wù)批發(fā)商：只向客戶提供較少服務(wù)，分為現(xiàn)購自運批發(fā)商，承銷批發(fā)商，托售批發(fā)商，郵購批發(fā)商，農(nóng)場主合作社。 商品代理商。 汽車代理商是指同意托付人的托付，替托付人推銷汽車商品的中間商，他們不擁有汽車商品所有權(quán)，以取得傭金為目的，促使買賣的實現(xiàn)。在汽車分銷中銷售代理商要緊有兩類。 銷售代理商：即托付人的獨家全權(quán)銷售代理商。他們是汽車生產(chǎn)企業(yè)

51、的全權(quán)代理，負責推銷企業(yè)的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，同時有一定的定價權(quán)。同時生產(chǎn)企業(yè)有銷售代理商后，不得再托付他人代銷產(chǎn)品或自銷產(chǎn)品。 廠家代理商：即制造商的代理商。他們按照汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的銷售價格或價格幅度，其他銷售條件推銷產(chǎn)品，安排儲運，并向生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息、產(chǎn)品設(shè)計及定價建議。這類代理商一般都與企業(yè)簽訂長期代理合同，并受代理銷售地區(qū)的限制。目前，廠家代理商這類中間商在汽車銷售中是比較常見的，如美國汽車制造商的國外汽車銷售形式大都采納這種形式。 制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處。 制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處隸屬制造商所有，是制造商專門經(jīng)銷其產(chǎn)品，進行批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立商業(yè)機構(gòu)。如美國汽車

52、企業(yè)國內(nèi)地區(qū)銷售分公司、韓國汽車生產(chǎn)廠的銷售店、我國汽車制造企業(yè)自建的銷售公司和各地的分銷中心，以及國外汽車制造商在我國設(shè)立的銷售辦事處等。 (2)按事實上現(xiàn)汽車批量轉(zhuǎn)銷的特征，批發(fā)商可分為獨立批發(fā)商、托付代理商和地區(qū)分銷商。 獨立批發(fā)商。 獨立批發(fā)商是指獨立從事批發(fā)購銷汽車業(yè)務(wù)，它對其經(jīng)營的汽車擁有所有權(quán)，其經(jīng)營收入要緊是通過向其他中間商或生產(chǎn)企業(yè)提供對汽車的集散、銷售與其他技術(shù)服務(wù)，而賺取差價及部分的服務(wù)費。它與生產(chǎn)企業(yè)之間是買者與賣者之間的關(guān)系。汽車獨立批發(fā)商按其業(yè)務(wù)職能和服務(wù)內(nèi)容又可分為以下兩種類型。 多品牌汽車批發(fā)商：它是指批發(fā)轉(zhuǎn)銷多家汽車生產(chǎn)企業(yè)的多種品牌的汽車，它批發(fā)轉(zhuǎn)銷的范圍較

53、廣、品種較多、轉(zhuǎn)銷量較大，但因其批發(fā)轉(zhuǎn)銷的汽車品牌較雜，無法獲得諸多汽車生產(chǎn)企業(yè)的全力支持，也沒有能力為銷售商提供某品牌汽車轉(zhuǎn)銷中的專業(yè)化服務(wù)。 單一品牌汽車批發(fā)商：它是指只批發(fā)轉(zhuǎn)銷某個汽車生產(chǎn)企業(yè)的單一品牌的汽車，它批發(fā)轉(zhuǎn)銷的范圍較窄、品種單一、轉(zhuǎn)銷量有限，但因其批發(fā)轉(zhuǎn)銷的汽車品牌單一，能夠獲得該品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)的直接支持和關(guān)心，因而它具備該品牌汽車轉(zhuǎn)銷的專業(yè)能力，能為銷售商提供該品牌轉(zhuǎn)銷中的專業(yè)化服務(wù)。 托付代理商。 托付代理商區(qū)不于獨立批發(fā)商的要緊特點是，關(guān)于其經(jīng)營的汽車沒有所有權(quán)，它要緊是同意汽車生產(chǎn)企業(yè)托付而從事批發(fā)購銷活動的。它的經(jīng)營收入要緊是通過為汽車生產(chǎn)企業(yè)查找客戶和代表企業(yè)進

54、行購銷活動來賺取傭金或手續(xù)費。它與生產(chǎn)企業(yè)之間不是買者與賣者之間的關(guān)系，而是被托付人與托付人之間的托付關(guān)系。托付代理商按其代理職能和代理內(nèi)容又可分為：總代理商和分代理商，生產(chǎn)企業(yè)的代理商和總銷售商的代理商，多品牌汽車代理商和單一品牌汽車代理商。 地區(qū)分銷商。 地區(qū)分銷商是指在某一地區(qū)汽車生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立了自己專門經(jīng)銷其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立商業(yè)機構(gòu)。它使汽車從生產(chǎn)企業(yè)(或總銷售商)到某地區(qū)內(nèi)的銷售商只通過一道批發(fā)轉(zhuǎn)銷環(huán)節(jié)，銷售商將全部直接面對其所轄區(qū)域內(nèi)的消費者進行直銷。例如，美國汽車企業(yè)國內(nèi)汽車銷售的地區(qū)治理分公司，韓國汽車生產(chǎn)廠的銷售店，我國汽車制造企業(yè)自建的銷售公司和各地的分銷中心，以及國外

55、汽車制造商在我國設(shè)立的銷售辦事處等都屬于此類中間商。 汽車銷售渠道是由汽車生產(chǎn)企業(yè)、總銷售商、批發(fā)商、銷售商、運輸商和消費者組成的，如圖21所示。 在圖21這條銷售渠道中，批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動式銷售和以市場為導(dǎo)向的拉動式銷售之間的過渡位置。在消費者、銷售商和總銷售商之間，批發(fā)商更大程度上是由消費需求拉動著銷售商的銷售活動和批發(fā)商轉(zhuǎn)銷業(yè)務(wù)的開展，又由汽車生產(chǎn)企業(yè)(總銷售商)年度目標和銷售任務(wù)的要求推動著批發(fā)商批發(fā)業(yè)務(wù)的進行。因此，批發(fā)商最要緊的功能是在目前買方市場條件下，通過進展營銷網(wǎng)絡(luò)，改進轉(zhuǎn)銷方式，提高轉(zhuǎn)銷能力，以協(xié)調(diào)供需矛盾，平衡銷售打算和市場需求。同時，批發(fā)商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)治理總銷售商與銷

56、售商、消費者之間的連續(xù)的物流、信息流和資金流，建立總銷售商和銷售商、消費者之間緊密的合作伙伴關(guān)系，提高汽車的市場競爭能力。 (4)批發(fā)商的功能。 由于汽車批發(fā)商在汽車銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中處于十分重要的地位，因此它應(yīng)具有以下幾個方面的功能。 銷售治理功能。 批發(fā)商應(yīng)通過銷售治理，使銷售商在自己的領(lǐng)域內(nèi)規(guī)范銷售，減少銷售商之間的各種內(nèi)耗，合理處理渠道沖突(水平渠道沖突及垂直渠道沖突)，穩(wěn)定銷售價格，更好地集中精力，開拓市場，服務(wù)營銷。它要緊進行供需矛盾的協(xié)調(diào)、銷售打算的制訂與執(zhí)行、銷售模式的轉(zhuǎn)換以及對銷售商銷售網(wǎng)絡(luò)的重組。 售后支持功能。 批發(fā)商應(yīng)對銷售商提供維修技術(shù)、產(chǎn)品知識及零部件供應(yīng)的支

57、持，提高銷售商的職業(yè)化水平，并充當總銷售商與銷售商之問的橋梁。它要緊對銷售商進行技術(shù)支持以及對零部件的集散進行治理。 市場營銷功能。 批發(fā)商應(yīng)通過行之有效的市場營銷活動，建立和進展銷售商銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，促使銷售商銷售體系正規(guī)化。同時，明確加強汽車的產(chǎn)品定位，在工作開展過程中，有效扶植并利用己建立的市場共同體開展各項工作。它要緊進行市場調(diào)研、開展營銷和促銷以及建立公司標識體系。 儲運分流功能。 批發(fā)商應(yīng)更及時、更準確地將汽車送至銷售商處，減少甚至免除銷售商在“拿車”上投入的精力和財力。它要緊進行質(zhì)量把關(guān)、二次配送以及中轉(zhuǎn)庫存的治理。 資金結(jié)算與治理功能。 批發(fā)商應(yīng)免除銷售商頻繁奔波于銷售當?shù)嘏c總銷

58、售商之間因購車談判而白費的時刻和精力，讓銷售商更集中于汽車的銷售及專業(yè)服務(wù)。它要緊進行銷售商購車結(jié)算、資金治理和業(yè)績評估。 銷售商培訓(xùn)功能。 批發(fā)商應(yīng)通過對銷售商的培訓(xùn)，改變銷售商的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，并提高銷售商的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，使其對銷售商的操縱通過培訓(xùn)加以落實。它要緊進行熟悉所管轄地區(qū)的現(xiàn)狀、制訂培訓(xùn)打算以及開展多方面培訓(xùn)。 銷售商評估功能。 批發(fā)商應(yīng)通過對銷售商全面的業(yè)務(wù)評估(包括業(yè)務(wù)水平、營銷技巧及最終成績)，綜合參考顧客中意度的評價結(jié)果，發(fā)覺各銷售商的長處與短處，并通過制定獎懲制度達到實現(xiàn)銷售商業(yè)務(wù)利潤的目標。它要緊進行硬件與非硬件指標體系的評估、用戶中意度的考核。 信息系統(tǒng)功能。 批發(fā)商為扭

59、轉(zhuǎn)對物流、銷售商及消費者缺乏客觀監(jiān)控的局面，應(yīng)建立信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)以下目標。 大幅度縮短汽車儲運時刻，并使脫庫現(xiàn)象盡可能少。 降低銷售商相當幅度的庫存量。 擁有完善的汽車產(chǎn)品客戶信息，供營銷決策及考核銷售商時使用。 及時準確地獲得銷售商經(jīng)營狀況的要緊指標，供評估使用。 2)零售商 零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)用途的活動。零售商是將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終消費者的中間商。它一般擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，具有形式多樣、龐大、分布廣泛的特征。據(jù)統(tǒng)計，在1977年豐田汽車公司產(chǎn)品的海外零售商就達5000多個。汽車產(chǎn)品的零售商按其經(jīng)營范圍可分為專營零售商、兼營零售商和零售代理商。

60、 (1)專營零售商。即只經(jīng)營單一品牌汽車產(chǎn)品的零售商。國外大型汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售系統(tǒng)中的零售商大多屬于此類，我國各地的汽車專賣店也是一種專營零售商。 (2)兼營零售商。即經(jīng)營多家品牌汽車產(chǎn)品的零售商。我國汽車貿(mào)易中的原國有物資部門和各級機電公司等企業(yè)的整車銷售和大多數(shù)汽車零部件零售企業(yè)都采納兼營零售的方式。 (3)零售代理商。即不擁有汽車產(chǎn)品的所有權(quán)，僅從銷售代理商處取得代理權(quán)，或者是銷售代理商設(shè)立的零售機構(gòu)。例如各地的汽車銷售代理處、代理店等。 2、中間商的功能 汽車銷售渠道中的中間商一頭連著汽車生產(chǎn)企業(yè)，另一頭連著汽車的最終消費者。它的差不多功能有兩個方面：第一是調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者