企業(yè)促銷策劃

1、9/9企業(yè)促銷策劃促銷是企業(yè)生產(chǎn)管理中的一個重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞挺直打算著企業(yè)在市場競爭中的命運。美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森(T J Watson)說過：科技為企業(yè)供應(yīng)動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。如何擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對企業(yè)策劃人員來說是一個特別重要的課題。 為了激發(fā)較早或較強的市場反應(yīng)，企業(yè)促銷通常運用很多促銷工具和促銷方法。由于促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，很多企劃人員都認為企業(yè)促銷無定法，只要有利于企業(yè)銷售，促銷方法就是好的。其實這種生疏是片面的。有利于企業(yè)銷售的方法是好，只是說明白促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對一個企劃人員來說更應(yīng)當學(xué)

2、會把握促銷企劃的基本原則。 雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發(fā)覺其中的一些共性。我們認為，企劃人員在制訂促銷方案時應(yīng)力求把握以下三大原則：即抓住消費心理的新穎特別致勝原則、利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則、利用利益誘惑消費的導(dǎo)向原則。依據(jù)這三太原則我們可將促銷策劃分為三大類。 1新穎特別促銷策劃 新穎特別促銷策劃是企劃人員利用新穎特別致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。 案例1：比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了快速打進市場，廠家想盡了各種方法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個

3、大廣場，常常人山人海，公園中心有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個正作撒尿狀的小男孩卻有一個動人傳奇，早在比利時抗法戰(zhàn)斗時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導(dǎo)火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩馬上撒尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。 啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗潔凈，選擇一個節(jié)日，作好了預(yù)備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無比吵鬧。天氣很熱，很多人口渴難耐。突然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣深厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！

4、消息傳來，人們蜂擁而至，四周特地有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就快速占據(jù)了市場。 這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。假如這三個客觀要素有一個選擇不當，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實現(xiàn)。(l)假如促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特征。比如地點還是選擇在城市中心廣場，照舊人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點搞免費試喝宣揚等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。(2)時間選擇在節(jié)日，地點選擇在城市廣場，這為促銷刨意的效果供應(yīng)了

5、容觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫酷熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣揚的轟動性就會差得多。(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到特別意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這必需征得政府有關(guān)部門的批準，此舉足以顯示了企業(yè)的通官力量。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟實力。(4)奇妙地借用歷史人物表達了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當年是用自己的尿挽救了城市及人民，今日小孩撒出的高質(zhì)量啤酒是為了充分城市人民的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇怪。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。 這個促銷

6、策劃有特殊性，假如沒有歷史人物和城市廣場，新穎式促銷策劃是否還能進行?事實上新穎式策劃重在創(chuàng)意內(nèi)容，并不局限在促銷工具形式上。如日本東方、精工、西鐵城手表廠在澳大利亞曾以空中撒手表而成功地開展了一次新穎式促銷。退一步說，既使不用這樣大的道具，同樣也能開展新穎式促銷策劃。 案例2：有一家飲食店，它在自家店前擺了一個大酒桶，顏色很醒目，裝飾也特別美麗。來來往往的街邊行人都被吸引住了。然而這家飲食店老板卻讓伴計在大酒桶上面桂了一個牌子，上面大書：不準偷看！這種禁止，反到越發(fā)激起了人們的奇怪心。很多行人都停下腳步，往桶邊的小洞去看個究竟。一看之下不覺令人捧腹大笑。原來桶放著一張美麗的女子畫像，旁邊寫著

7、：我店別出心裁，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，請享用。人們佩服這家飲食店真是別出心裁，那么生啤酒或許別有風(fēng)味，抱著這種奇怪心理進店試喝一杯，結(jié)果小店生意特別興隆。 這個案例特別簡明，就是利用消費者的奇怪心理而進行的促銷策劃。它沒有什么新穎的促銷道具，只是利用一個醒目、美麗的大酒桶以引人注目。這個策劃方案的獨特之處是在不準偷看！這四個字上。桶里有什么東西會不讓偷看呢?正是抱著這種人皆有之的奇怪心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費者看清了店家的宣揚廣告。假如不用這種促銷程序，設(shè)想轉(zhuǎn)變下，照舊有個醒目、美麗的大酒桶以引人注目，但是，不是用不準偷看，而是挺直將店家啤酒廣告掛在大桶外邊，那么整個效果

8、也就完全不同了，店家宣揚的別出心裁恰恰是與眾都同，消費者早以視慣了這種店家的自吹自擂，斷然不會有消費產(chǎn)生奇怪而進店喝啤酒。 由上述案例可見，新穎式促銷策劃重在創(chuàng)意內(nèi)容的新穎上，內(nèi)容新穎能引起消費者的心理共鳴，至于促銷選用的工具等，只是為了更好地烘托主題，以幫助促銷方案的順當進行。因此，企劃人員在進行這類促銷策劃時，應(yīng)重點將功夫下在創(chuàng)意內(nèi)容的新穎上。過去廠家常常抱定一種信念：酒香不怕巷子深。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場漸漸轉(zhuǎn)向買方市場，特殊是品牌的增多，競爭更重于促銷；通貨膨脹和經(jīng)濟衰退使消費者希望得到更多的優(yōu)待。聰慧的廠家正是利用這種消費趨向，制訂切實可行的促銷企劃。促銷除了利用消費者求新、求

9、奇心理進行新穎促銷策劃外，企業(yè)還可以挺直利用產(chǎn)品的特征(質(zhì)量、款式、顏色、性能等)進行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進行策劃以吸引消費者并引起消費行為的促銷，我們稱之為產(chǎn)品特征促銷。 2產(chǎn)品特征促銷策劃案例1：在美國人即將實施阿波羅登月方案時，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認為這是一次絕好的促銷機會。歐米茄公司馬上派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當時沒有想到的贊助費，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當天，報上刊出了世界第一只登月手表歐米茄，謹向美國太陽神探月英雄致敬的整版廣告。并說明太空人手表歐米

10、茄在太空嚴峻失重、氣壓巨大轉(zhuǎn)變、震驚猛烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月方案的完成，歐米茄手表的銷量馬上大漲。這則案例的成功之處就在于企劃人員用千載難逢的機會，人類第一次登月之時向人們展現(xiàn)了歐米茄手表的上乘質(zhì)量。正是利用自己產(chǎn)品質(zhì)量上乘的特征，企劃人員策劃了這起方案。假如單有好的質(zhì)量，企劃人員不懂得抓住機會，就不行能起到這樣的效果。相比之下，當時另二位宇航員并沒有戴歐米茄手表，然而其它手表廠卻沒能想到利用這次機會宣揚自己的企業(yè)產(chǎn)品。而歐米茄手表廠的企劃人員利用贊助取得了美國宇航署的批準，既達到了策劃方案如期進行的目的，又取得了宣揚企業(yè)形象的目的。 這種人為策劃帶有極強的主觀能動性。這一類策劃在

11、當今促銷中應(yīng)當說比較常見。相反，假如是一種偶然大事，企劃人員能否敏感地加以利用呢?同樣也是一家企業(yè)，只是利用了一次偶然大事卻同樣達到了促銷的目的。 案例2：有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的獎狀號飛機在下降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機很可怕，丟下兔子跑了。特別湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機發(fā)動機。飛機在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損傷。假如發(fā)動機被損壞，就會發(fā)生氣毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動機后，飛機只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。 這件偶然的事本沒有什么了不得的。別的公司都把這件事當作萬幸，或是茶余飯后的奇聞，談?wù)劸瓦^

12、去了。但是，加拿大普拉特惠特民公司則馬上看出這含有的巨大經(jīng)濟價值。由于這架獎狀號飛機安裝的 PT6發(fā)動機是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員細心策劃了一次宣揚，大力宣揚 PT6發(fā)動機是世界上唯一經(jīng)受過兔撞試驗的發(fā)動機。的確世界上也沒有哪家公司的飛機發(fā)動機用兔撞做試驗，事實上也不敢作。普拉特公司借此機會在航空工業(yè)界贏得了聲譽，很多航空公司都開頭向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發(fā)動機成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。 這個案例是件典型的偶發(fā)性被動大事，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種兔撞試驗是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗全部同行。假如普拉特公司

13、丟掉了這次宣揚機會，那么，普拉特公司就不會有今日在航空工業(yè)界的地位。該公司擅長把不幸大事轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣揚的契機，實在是有著別出心裁的眼完。 3利益誘導(dǎo)促銷策劃促銷策劃除接受上述兩種方式外，很多狀況下，商家的企劃人員實行讓利誘導(dǎo)(獎券、折價券、減價、贈獎、競賽、交易印花、免費貨品等)式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過：禮物猶如魚鉤。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來始終被沿革用法。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必需學(xué)會和把握利益誘導(dǎo)在促銷策劃中的運用。 案例1：風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣揚，從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆。有一年圣誕節(jié)，

14、立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有6便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣。同時用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢，以廣招客。于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。 立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有由于對手的抵制而退縮，反而以退為進，在各地經(jīng)銷店張貼通知：友愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)覺乳酪中有金幣者，請將金幣退回，感謝您的合作。果不出立普頓所料，消費者不但沒有退還

15、金幣，反而在乳酪含金幣的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院認為這已是純粹消遣活動，而不再加以干涉。立普頓的競爭對手仍不罷休，又以平安理由要求法院取締這次危急活動。在法院再度調(diào)查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告：法院又來一道指令，故請各位愛用者在食用立普頓乳酪時，留意里面有個金幣，不行匆忙忙忙，應(yīng)特別謹慎當心，方不至于吞下金幣，造成生命危急。結(jié)果是顧客更多。竟爭對手也無招架之力了。立普頓因此占據(jù)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。這個企劃方案有以下特征：(1)讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買

16、乳酪。(2)乳酪的選擇也特別合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。(3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費者很簡潔接受這種讓利促銷方式。(4)這種策劃方案在促銷上由于與挺直獲利有關(guān)，因此，在法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對手的控告下，立普頓不是馬上退縮，他的成功之處恰恰是利用遵守法律，以退為進，不僅安靜了法律糾紛，而且又利用法律作進下步宣揚。由于消費者假如真正食用乳酪時得到金幣，是不會退回商店的。客觀上等于在進一步利用金幣促銷。(5)針對競爭者以平安為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個金幣促銷廣告，它提示食乳酪時不要將金幣吞下，其實恰恰是在示意消費者立普頓乳酪里仍舊有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售。立普頓金幣乳酪促銷給今日的企劃人員還有更多的啟示。讓利促銷策劃必需選擇好所讓利益與讓利商品的結(jié)合，假如選擇不當，消費者可能不會響應(yīng)。假如乳酪里放的不是金幣，而是一枚銅幣；假如金幣不是放在乳酪里，而是搖號抽獎等，結(jié)果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當今有很大風(fēng)險，由于世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正值競爭法案，讓利太小，無法引起消費者愛好；讓利太大，極有可能