市場營銷策略研究報(bào)告

1、市場營銷策略研究報(bào)告（綜合版）目錄第一部分市場營銷策略的基點(diǎn)21.1市場營銷策略的定義21.2 市場營銷策略與戰(zhàn)略的差異21.3 市場營銷策略的兩大原則31.4 市場營銷策略的發(fā)展歷程7第二部分市場營銷策略的中位92.1 影響市場營銷策略的因素92.2市場營銷策略的預(yù)期因素112.3 市場營銷策略的制定條件142.4 市場營銷策略的幾大誤區(qū)15第三部分市場營銷策略的高法183.1 市場營銷策略的技巧方法193.2 市場營銷策略的十大布局213.3市場營銷策略的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)24第 1 頁共 27 頁第一部分 市場營銷策略的基點(diǎn)1.1 市場營銷策略的定義市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競爭狀

2、況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場的策略。它是制定企業(yè)戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)制定市場營銷策略，目的在于充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭能力，更好地適應(yīng)營銷環(huán)境變化，以較少的營銷投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)效果。1.2 市場營銷策略與戰(zhàn)略的差異常有人把市場營銷策略與市場營銷戰(zhàn)略混淆，實(shí)際上，策略更為具體，是細(xì)節(jié)上的東西，也是為戰(zhàn)略服務(wù)的。而市場營銷戰(zhàn)略是大面上的東西，其范圍更加廣泛。第 2 頁共 27 頁其實(shí)簡單點(diǎn)兒理解就是戰(zhàn)略和策略解決不同層面的問題：戰(zhàn)略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個(gè)方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何

3、落地？”。1.3 市場營銷策略的兩大原則一、基本原則1、誠實(shí)守信的原則誠實(shí)守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分，它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實(shí)踐中，它被奉為至上的律條。第 3 頁共 27 頁誠實(shí)守信當(dāng)今仍應(yīng)是企業(yè)市場營銷活動(dòng)中把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則，具體地應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實(shí)，不假冒；廣告中要誠實(shí)相告；價(jià)格上明碼實(shí)價(jià)，叟童無欺；交易中履行合同責(zé)任，信守承諾，以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)等等許多方面。2、義利兼顧的原則義利兼顧的思想既是西方倫理學(xué)在道德評價(jià)中主張道義與功利相結(jié)合思想體現(xiàn)，同時(shí)與我國傳統(tǒng)的義利并重的思想也是一致的。義利兼顧的思想是處理好利己和

4、利他的關(guān)系的基本原則。義利兼顧是指企業(yè)獲利，要同時(shí)考慮是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長遠(yuǎn)的利益。利是目標(biāo)，義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時(shí)加以重視，達(dá)到兼顧的目標(biāo)。3、互惠互利原則互惠互利是進(jìn)一步針對企業(yè)的營銷活動(dòng)的性質(zhì)，提出的交易中的基本信條?；セ莼ダ瓌t要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價(jià)自身的利益，評價(jià)利益第 4 頁共 27 頁相關(guān)者的利益，對自己有利而對利益相關(guān)者不利的活動(dòng)，由于不能得到對方的響應(yīng)，而無法進(jìn)行下去。而對他人有利，對自己無利的，又使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為無源之水，無本之木。企業(yè)本身是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?，只要不損害他人的利益，有效的經(jīng)濟(jì)活

5、動(dòng)本身就具有倫理性，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)等等。4、理性和諧的原則理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動(dòng)達(dá)到的理想目標(biāo)模式。在市場營銷中，理性就是運(yùn)用知識手段，科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，而損失利潤；或像營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產(chǎn)條件，只為標(biāo)王而付出高昂的代價(jià)，最終只能自食惡果。和諧就是提倡企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，應(yīng)保持在適度競爭的水平上，過度的競爭導(dǎo)致資源浪費(fèi)，兩敗俱傷的結(jié)局。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業(yè)與市場各相關(guān)利益者的關(guān)系，以和睦相處為基本原則，創(chuàng)造出天時(shí)、地利、人和的氛圍。二、戰(zhàn)術(shù)原則市場營

6、銷防御戰(zhàn)原則：(1)防御原則之一：只有市場上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才應(yīng)該考慮處于守勢。但是不要盲目的認(rèn)為自己是某一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。(2)防御原理第 5 頁共 27 頁之二：最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。攻擊你自己也許會(huì)犧牲短期利潤，但它們保證你的根本利益。它可以保護(hù)你的市場份額，因此，是任何營銷戰(zhàn)爭中最基本的武器。(3)防御原理之三：強(qiáng)有力的競爭運(yùn)動(dòng)總是應(yīng)該被阻止的。如果一個(gè)公司沒有好好地攻擊改變自己，往往還可以通過競爭來恢復(fù)陣地，但是一定要在進(jìn)攻者立足未穩(wěn)之前，迅速地展開活動(dòng)。市場營銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則：領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn)，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個(gè)行業(yè)中的第二號或第三號的企業(yè)所準(zhǔn)備的。這意味著一個(gè)企

7、業(yè)足夠強(qiáng)大，以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場持久的進(jìn)攻戰(zhàn)。(1)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之一：如果你的公司是足夠強(qiáng)大，那么你應(yīng)該發(fā)動(dòng)一場進(jìn)攻戰(zhàn)。(2)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)起進(jìn)攻。如果你向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)起挑戰(zhàn)，那么你可能永遠(yuǎn)也贏不了。(3)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻，全線進(jìn)攻代價(jià)太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)原則：(1)側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處

8、。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。第 6 頁共 27 頁(2)側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長。(3)側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。在實(shí)現(xiàn)市場營銷初期目標(biāo)之后，你還應(yīng)該繼續(xù)努力。市場營銷游擊戰(zhàn)原則：(1)游擊戰(zhàn)原則之一：在市場上尋找一小塊你足以防御的市場部分。這種小，可以是地理意義上的，也可以是數(shù)量意義上的，還可以是其它一些大公司難以進(jìn)攻的方面。(2)游擊戰(zhàn)原則之二：不管你多么成功，但永遠(yuǎn)也不要像領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣行事。對一個(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司來說，它為其董事長訂購第一輛凱迪拉克大型高級

9、轎車的日子，也即是這一公司將走下坡路的開始。(3)游擊戰(zhàn)原則之三：一旦被注意，就要準(zhǔn)備著撤離。一個(gè)撤退了的公司還可以在某一天再次出現(xiàn)并展開戰(zhàn)斗!如果戰(zhàn)斗轉(zhuǎn)為不利于你，那么就要毫不猶豫地放棄一個(gè)陣地或某一產(chǎn)品。一個(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司不應(yīng)將資源浪費(fèi)在一場失敗的戰(zhàn)爭中，它應(yīng)該迅速地放棄掉它，轉(zhuǎn)移到其它地方去，這也就是機(jī)動(dòng)靈活性的優(yōu)勢所在，是一個(gè)簡單的組織結(jié)構(gòu)真正得到報(bào)償?shù)牡胤剑阂粋€(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司無須經(jīng)受大公司所常遇到的那種內(nèi)部摩擦或壓力，就可以開辟一些新的戰(zhàn)場。1.4 市場營銷策略的發(fā)展歷程第 7 頁共 27 頁在人類已跨入 21 世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市

10、場行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。長期以來，被營銷理論界廣為接受的 4Ps 理論是由美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps 營銷策略能從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn) 6Ps、10Ps、11Ps 策略都是 4Ps 營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是 4Ps。40 多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都基本從 4Ps 理論出發(fā)考慮問題，1990 年美國學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出

11、了用4Cs 取代傳統(tǒng) 4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的 4Ps 相比，4Cs 在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs 抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20 世紀(jì) 90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨(DonE.Schultz)提出的 4Rs 闡述了一個(gè)全新的市場營第 8 頁共 27 頁銷策略的 4 個(gè)新要素。4Rs 以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易

12、。20 世紀(jì) 90 年代末提出的 4Vs 營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點(diǎn)。第二部分 市場營銷策略的中位2.1 影響市場營銷策略的因素影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。第 9 頁共 27 頁1、人文環(huán)境：1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。2)人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。3)社會(huì)因素：家庭；社會(huì)

13、地位階層，影響細(xì)分市場。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1)國民生產(chǎn)總值。2)個(gè)人收入，反應(yīng)購買力高低。3)外貿(mào)收支情況。3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。第 10 頁共 27 頁1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。2、購買者1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，

14、購買流動(dòng)性較大。2)集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集團(tuán)購買需求彈性較小。3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。4、競爭者：1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。2)消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。2.2 市場營銷策略的預(yù)期因素企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；第 11 頁共 27 頁差異營銷；集中營銷。企業(yè)要對上述

15、三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素：1.企業(yè)的資源能力。當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時(shí)，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費(fèi)者群的需求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場，以在小市場中取得較大的市場份額。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。3.市場的同質(zhì)性。第 12 頁共 27 頁即各細(xì)分市場中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購

16、買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。4.產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的

17、興趣和偏好上來，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘徺I行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，為使消費(fèi)者不喜新厭舊，對其產(chǎn)品仍有一種懷念感，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢，運(yùn)用差異營銷策略，使消費(fèi)者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。5.競爭者的營銷策略。當(dāng)競爭者使用差異營銷時(shí)，本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必?cái)”?；若競爭者采用無差異營銷策略時(shí)，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。第 13 頁共 27 頁6.競爭者的數(shù)目。若市場上的競爭

18、對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購買者對該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情，以擴(kuò)大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策?？傊髽I(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。2.3 市場營銷策略的制定條件1、整體戰(zhàn)略方向經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營

19、銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。第 14 頁共 27 頁2、市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標(biāo)：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等市場營銷策略的幾大誤區(qū)經(jīng)理僅靠個(gè)人判斷做出重要的營銷決策，或者墨守成規(guī)。2.公司把對競爭形勢的分析作為抓住機(jī)遇的指南。3.最高管理層追求短期營銷成果，注重行事快捷，卻不管其路子對錯(cuò)與否。4.整個(gè)公司結(jié)構(gòu)存在缺陷，使經(jīng)理們推出的營銷計(jì)劃根本不是滿足顧客實(shí)際需求、解決其實(shí)際問題的真正方

20、案。第 15 頁共 27 頁5.公司選拔營銷經(jīng)理時(shí)，往往看重那些喜歡別出心裁、富有創(chuàng)意、令人激動(dòng)或具有性別魅力的人，而不太重視精明和見識。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計(jì)劃。6.營銷計(jì)劃嚴(yán)重地或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查，包括世界上最靠不住、最無效的調(diào)研方法，如重點(diǎn)顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等。7.在制定營銷決策及相應(yīng)的營銷調(diào)研過程中只考慮五個(gè)、甚至更少的決策項(xiàng)：五個(gè)以內(nèi)的營銷目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開銷、產(chǎn)品/包裝規(guī)格等。8.對于營銷決策項(xiàng)要么沒有進(jìn)行認(rèn)真分析，要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需、或口頭承諾要買的東西，而很少或根本

21、沒有分析贏利性。9.對整體營銷計(jì)劃及其組成部分，如廣告等，沒有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過程中也沒有將來用以評估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系。10.營銷總監(jiān)不了解、也無意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本，因而對營銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無數(shù)。第 16 頁共 27 頁一個(gè)公司的營銷計(jì)劃如果常犯一兩條上述錯(cuò)誤，尚有可能存活。但若有五條以上這些癥狀，就差不多無藥可醫(yī)了。這種營銷簡直是自尋死路。除此之外不要相信以下營銷誤區(qū)：(1)觀察對手的所做所為是捕捉營銷機(jī)會(huì)的捷徑。了解對手的舉措及其成效如何，的確是一種很重要的營銷技巧，但千萬不要只看一個(gè)方面。(2)市場份額決定盈利。企業(yè)須永遠(yuǎn)爭做市場領(lǐng)先者。其實(shí)，市場份額

22、既非國王，亦非王后，從好的方面來說，它大致反映出了投資回報(bào)率；而從壞的角度來看，則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落。至關(guān)重要的是，千萬不要把它與具有真正價(jià)值的因素，即投資回報(bào)率，混淆起來。(3)品牌忠誠的時(shí)代結(jié)束了。第 17 頁共 27 頁品牌不僅意味著商品的名稱，還記載著商品簡史，即商品的成功、績效和卓越品質(zhì)時(shí)，人們才會(huì)趨之若鶩。由此看來，品牌忠誠生機(jī)依舊。(4)必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。但是，在使品質(zhì)盡善盡美上投資，不見得是上策。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡，一邊是顧客的需求和愿望，另一邊是公司現(xiàn)有的資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本。(5)拓

23、展產(chǎn)品系列是風(fēng)險(xiǎn)最小的推介新產(chǎn)品的方法品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊(yùn)含著巨大的市場潛力，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認(rèn)同，因而節(jié)省廣告和促銷開支。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來鞏固品牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統(tǒng)方法。但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會(huì)打擊品牌，損害核心品牌的聲譽(yù)；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適合它，反之亦然；再則，用得過濫會(huì)使核心品牌喪失在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特定位，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。(6)產(chǎn)品越誘人就越有可能成功這是一個(gè)常見的誤區(qū)，有一個(gè)研究結(jié)果是，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒有利潤可求。很可能你的新產(chǎn)品很誘人，但

24、卻成本太高，這樣你就別想賺到錢，或者說別想賺到大錢。所以必須分析每一個(gè)環(huán)節(jié)。第三部分 市場營銷策略的高法第 18 頁共 27 頁3.1 市場營銷策略的技巧方法企業(yè)的發(fā)展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。衡量產(chǎn)品是否成功主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量因素上，那么如何打好產(chǎn)品銷量戰(zhàn)？如何提高企業(yè)市場份額呢？采取完善的市場營銷策略是必須的，為企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量問題提供一些參考，希望能對企業(yè)帶來一定的幫助。1.開拓新市場企業(yè)應(yīng)該意識到市場的重要性，應(yīng)該成立專門的市場部。專門進(jìn)行市場分析和市場調(diào)研。收集產(chǎn)品及時(shí)數(shù)據(jù)，想辦法將產(chǎn)品打入相關(guān)市場，先區(qū)域市場，再到國內(nèi)市場，最后進(jìn)入國際市場，有效的進(jìn)行產(chǎn)

25、品的銷售。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)在新市場中尋找更多的潛在客戶，很久之前，計(jì)算機(jī)一般是銷售給一些科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，根本不會(huì)考慮達(dá)到會(huì)進(jìn)入個(gè)人家庭，而隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的普及率也越來越高，普通人家中也開始使用計(jì)算機(jī)了，潛在客戶變成了實(shí)際客戶。第 19 頁共 27 頁2.多渠道銷售模式企業(yè)對產(chǎn)品的銷售不應(yīng)該是單一渠道銷售，建議企業(yè)應(yīng)該采取多渠道對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在之前，葡萄酒廠都會(huì)把生產(chǎn)的葡萄酒交給經(jīng)銷商去銷售，而后來發(fā)現(xiàn)，這種單一渠道并不能更好的解決產(chǎn)品的銷售問題，于是葡萄酒商就開始尋找新的銷售渠道，也就是后來出現(xiàn)的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷店，直接把葡萄酒賣了消費(fèi)者，另外還把葡萄酒直接賣給一些飯店，酒店

26、。這就是種很明顯的采取多渠道銷售模式。3.良好的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的技術(shù)，資金，成本的基礎(chǔ)，但是在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，首先必須透徹的了解市場的需求，了解顧客的需要，開發(fā)的應(yīng)該是滿足客戶需要的產(chǎn)品。而一種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的創(chuàng)新性，要求企業(yè)有一定的創(chuàng)新能力，企業(yè)能夠很好的對新事物進(jìn)行探索，有創(chuàng)新能力的企業(yè)才是有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能很好的提高企業(yè)的競爭力和適應(yīng)力，這也需要企業(yè)花費(fèi)較大的成本去尋找新市場，特別是對于那些正在成長的新市場對企業(yè)來說是更有利的。4.營銷技巧企業(yè)需要發(fā)展，那必然需要好的營銷方式，尤其是產(chǎn)品方面，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，提升企業(yè)的競

27、爭力，讓企業(yè)在眾多的競爭者中立于不敗之地。第 20 頁共 27 頁3.2 市場營銷策略的十大布局市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額 、市場占有率等；質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。市場營銷策略的十大布局：1、知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。2、網(wǎng)絡(luò)營銷

28、第 21 頁共 27 頁就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。3、綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會(huì)意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。4、個(gè)性化營銷即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種

29、個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。5、創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷第 22 頁共 27 頁產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場營銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。6、整合營銷這是歐美 90 年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳

30、播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于 90 年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。7、消費(fèi)聯(lián)盟以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷方式。8、連鎖經(jīng)營渠道這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。9、大市場營銷大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。

31、該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦？科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)第 23 頁共 27 頁營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。10、綜合市場營銷這是一種市場營銷溝通計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果，它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰Α?.3 市場營銷策略的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一、功效優(yōu)先策略國人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營銷要想取得成功，首要的是要有