新什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE11精選文檔PAGE什么是公司營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問(wèn)題。消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變?yōu)樨?cái)產(chǎn)。一、公司營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與主要任務(wù)（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的最大限度地實(shí)現(xiàn)公司的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系公司營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：公司整體形象、公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。建立公司整體形象的目的是提高公司的社會(huì)地位、提高公司的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大公司在市場(chǎng)上的影響力。建立公司整體形象的最后目的也是為了更好地、更長(zhǎng)久地營(yíng)銷(xiāo)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。建立公司

2、整體形象和營(yíng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。1、公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)第一，確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的主目標(biāo)；其次，確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位（定位擬在市場(chǎng)中流傳的新取向）；再次，確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的全方向定位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全方向定位的最正確模式。（1）公司產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的主目標(biāo)一般有三種選擇：、提高市場(chǎng)據(jù)有率把增添市場(chǎng)據(jù)有率（市場(chǎng)份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；B、追求收益最大化把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，全部以安全回收資本和價(jià)錢(qián)理想為出發(fā)點(diǎn)；C、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)敵手竭盡全力地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（2）確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答以下四個(gè)問(wèn)題：、

3、地理潛伏客戶(hù)在什么地方；B、人口潛伏客戶(hù)有多少；C、心理潛伏客戶(hù)的內(nèi)在心理特點(diǎn)；D、行為潛伏客戶(hù)的外內(nèi)行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過(guò)對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)（花費(fèi)者為主體）環(huán)境。（3）公司產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的全方向定位主要包含以下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四P定位理論：、產(chǎn)品定位公司從自己技術(shù)、人材、供給、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依照產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛伏客戶(hù)的心目中確定最切合公司利益希望的地點(diǎn)，從而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位能夠理解成市場(chǎng)需求充分、公司能力同意、競(jìng)爭(zhēng)敵手衰弱三條線(xiàn)的交錯(cuò)點(diǎn)。B、價(jià)錢(qián)定位公司依照客戶(hù)承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)定位

4、狀況，為上市的產(chǎn)品確定目前價(jià)錢(qián)、價(jià)錢(qián)實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)錢(qián)變化的方向。C、渠道定位營(yíng)銷(xiāo)渠道定位是指制定產(chǎn)品分銷(xiāo)或分派的門(mén)路，轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節(jié)。即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向花費(fèi)者D、促銷(xiāo)定位為了開(kāi)辟市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶(hù)或渠道傳達(dá)產(chǎn)品或公司或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶(hù)購(gòu)置或渠道進(jìn)貨的熱忱、促成客戶(hù)購(gòu)置或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。4）確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全方向定位的最正確模式是指把各樣可應(yīng)用的促銷(xiāo)理念與公司實(shí)質(zhì)聯(lián)合起來(lái)，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)制定的營(yíng)銷(xiāo)定位方案，典型的營(yíng)銷(xiāo)理念介紹以下：A、整合營(yíng)銷(xiāo)流傳（IMC）以成立長(zhǎng)久的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的公司客戶(hù)交流體制為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，

5、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)著這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客戶(hù)決定全部”,B、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附帶到產(chǎn)品中去，為客戶(hù)供給超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷(xiāo)售成效的營(yíng)銷(xiāo)模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無(wú)止境”,C、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)成立與保持公司與客戶(hù)、政府、其余公司等社會(huì)各界的優(yōu)秀關(guān)系來(lái)促使銷(xiāo)售。典型的口號(hào)有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”,D、品牌營(yíng)銷(xiāo)成立與利用公司品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)。典型的口號(hào)有“品牌是公司的生命”,2、公司整體形象策劃任務(wù)兼?zhèn)涔镜默F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)久的戰(zhàn)略利益，提高公司的著名度至應(yīng)有的程度，提高公司的美名度至應(yīng)有的程度，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。A、成立和導(dǎo)入形象辨別系統(tǒng)

6、（CIS）B、建立公司品牌形象C、成立優(yōu)秀的公共關(guān)系環(huán)境廣告是建立公司整體形象和公司產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)必不行少的手段。二、公司營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要思路環(huán)繞著公司營(yíng)銷(xiāo)策劃的任務(wù)，詳細(xì)議論營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路、方式和方法。1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的前置條件、公司戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷(xiāo)售策劃的基礎(chǔ)和前提，違反上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是不行實(shí)行的。B、明確營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)據(jù)有率？為了收益？為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)敵手？這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)能夠階段性變換？C、在充分的環(huán)境剖析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略機(jī)遇。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不停改動(dòng)的，改動(dòng)的環(huán)境中各樣要素之間擁有改動(dòng)的有關(guān)性。2、市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品的最后客

7、戶(hù)（客戶(hù)群）明確了營(yíng)銷(xiāo)的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題，定產(chǎn)”?！耙凿N(xiāo)第一，要在地理上確定睜開(kāi)支售的地區(qū)；其次，要確定預(yù)料的客戶(hù)群的人文特點(diǎn)，如：客戶(hù)的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等；再次，要描繪客戶(hù)群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：著重社會(huì)地位、關(guān)懷就業(yè)機(jī)遇、在意價(jià)錢(qián)等；最后，要描繪客戶(hù)的外內(nèi)行為特點(diǎn)，如：隨機(jī)購(gòu)置、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛伏客戶(hù)群。根據(jù)客戶(hù)的詳細(xì)需求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）的狀況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分。必定要假定客戶(hù)是被很多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的、有行動(dòng)阻礙的、常常激動(dòng)的、簡(jiǎn)單變心的上帝

8、。在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中，確定開(kāi)發(fā)次序，開(kāi)發(fā)次序可按五個(gè)條件層次去思慮，即五層次剖析法：用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中、急著用。每增添一個(gè)條件，客戶(hù)群的規(guī)模和數(shù)目會(huì)減少一次；在確定目前客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，要與上述的思慮次序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著用”的客戶(hù)；在第一次市場(chǎng)定位促銷(xiāo)獲得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”的客戶(hù)；依此類(lèi)推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶(hù)群。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶(hù)擺成金字塔，最上層的客戶(hù)是最好開(kāi)發(fā)的，最低層客戶(hù)是最不好開(kāi)發(fā)的，從易到難

9、，一步一步地把銷(xiāo)售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。有些公司的營(yíng)銷(xiāo)方案齊全，但產(chǎn)品向來(lái)沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其原由是在等候市場(chǎng)機(jī)遇，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。3、產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對(duì)市場(chǎng)的立體認(rèn)識(shí)和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是實(shí)用性、物質(zhì)性、附帶屬性的一致，它分三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品賜予客戶(hù)供給的最基本的功效和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回想、愉悅和不朽。2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包含：質(zhì)量、外觀、特點(diǎn)、式樣、品牌、包裝、資格等。（3）附帶產(chǎn)品，也稱(chēng)擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶(hù)購(gòu)置時(shí)所同時(shí)獲取的所有附帶服務(wù)和利益的總和，如

10、供給送貨上門(mén)服務(wù)、安裝維修養(yǎng)護(hù)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品能否實(shí)用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@類(lèi)產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其余同類(lèi)產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。依照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包含導(dǎo)入期、成長(zhǎng)久、成熟期和衰敗期。產(chǎn)品組合主要有延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、減少產(chǎn)品組合。延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)主要包含三種形態(tài)：向上延長(zhǎng)（向高檔）、向下延長(zhǎng)（向低檔）、雙向延長(zhǎng)（向高低品位

11、）；擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指增添產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的有關(guān)觀點(diǎn)介紹以下：產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售給同一類(lèi)顧客群的，規(guī)格、樣式有所不一樣的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不一樣品種、質(zhì)量、價(jià)錢(qián)的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品嘗，則該產(chǎn)品線(xiàn)的深度為45=20。產(chǎn)品組合的廣度公司有多少條產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合的有關(guān)性公司各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在產(chǎn)供銷(xiāo)等環(huán)節(jié)互相關(guān)系的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的構(gòu)成部分。包裝策略有許很多多，典型的有：禮物包裝、方便包裝、成套包裝、近似包裝、文化包裝、拆改包裝、重量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈(zèng)包裝、紀(jì)念包裝

12、等。4、價(jià)錢(qián)定位確定產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的動(dòng)向系統(tǒng)在切實(shí)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來(lái)就要給產(chǎn)品訂價(jià)。整體上產(chǎn)品訂價(jià)有三種方法：成本導(dǎo)向法按成本和預(yù)期的收益率確訂價(jià)錢(qián)。成本主要包含直接成本、間接成本、預(yù)期的銷(xiāo)售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成訂價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比；盈虧均衡訂價(jià)，考慮到銷(xiāo)售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊沿成本訂價(jià)，邊沿成本加邊沿預(yù)期收益計(jì)算銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)。需求導(dǎo)向訂價(jià)法按客戶(hù)的承受力來(lái)確訂價(jià)錢(qián)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法依照競(jìng)爭(zhēng)敵手的產(chǎn)品訂價(jià)來(lái)確定本公司的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)。按上述方法確定的公司產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)不過(guò)初步的價(jià)錢(qián)，還要考慮產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)系，最后確定產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)。下邊是比較常

13、用的策略：1）迅速撇脂策略，即高價(jià)錢(qián)、高額促銷(xiāo)投入，建立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)迅速占據(jù)市場(chǎng)，合適壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品；2）遲緩撇脂策略，即高價(jià)錢(qián)、低促銷(xiāo)投入，遲緩占據(jù)市場(chǎng)，合適銷(xiāo)售渠道專(zhuān)一，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)敵手的產(chǎn)品；（3）迅速浸透策略，即廉價(jià)錢(qián)、高促銷(xiāo)投入，迅速與客戶(hù)會(huì)面，迅速占據(jù)市場(chǎng)，合適競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶(hù)對(duì)價(jià)錢(qián)敏感的產(chǎn)品；4）遲緩浸透策略，即廉價(jià)錢(qián)、低促銷(xiāo)投入，遲緩占據(jù)市場(chǎng)，合適市場(chǎng)宏大、客戶(hù)對(duì)價(jià)錢(qián)敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)敵手失誤或耐心不足取勝。假如銷(xiāo)售的是產(chǎn)品組合，則能夠考慮采納以下訂價(jià)策略：1）搭配訂價(jià)將多種產(chǎn)品組合成一套訂價(jià)；2）系列產(chǎn)品訂價(jià)不一樣品位、樣式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別訂價(jià)；3）主

14、導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)限制住，變化其耗費(fèi)資料的價(jià)錢(qián)；4）以附帶品差異訂價(jià)依據(jù)客戶(hù)選擇隸屬品不一樣，而差異主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)。其余，還要考慮價(jià)錢(qián)心理要素，如折扣、價(jià)錢(qián)尾數(shù)、優(yōu)惠等。4、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價(jià)錢(qián)，接下來(lái)的問(wèn)題是經(jīng)過(guò)什么門(mén)路把產(chǎn)品送到花費(fèi)者的手中，這就是分銷(xiāo)渠道定位需要解決的問(wèn)題。分銷(xiāo)渠道有三種種類(lèi)：公司自辦的銷(xiāo)售系統(tǒng)，如門(mén)市部、直銷(xiāo)隊(duì)伍等；受公司拘束的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受公司拘束的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等。產(chǎn)權(quán)不歸公司所有的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱(chēng)為中間商。營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成分三種狀況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長(zhǎng)渠道和短渠道（按中間商串連多少）；寬渠道和窄渠道（按

15、中間商并聯(lián)多少）。有些公司產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，如公司代理商批發(fā)商零售商用戶(hù)。有些公司直接銷(xiāo)售，主要包含：郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)訂購(gòu)、電視購(gòu)銷(xiāo)、電子郵件購(gòu)銷(xiāo)等。一般，公司選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)。5、促銷(xiāo)定位產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，怎樣詳細(xì)地找到客戶(hù)？找到客戶(hù)后怎樣讓他們購(gòu)置產(chǎn)品？客戶(hù)購(gòu)置產(chǎn)品后可否還持續(xù)購(gòu)置本公司產(chǎn)品？怎樣預(yù)防和除去不測(cè)隱患？怎樣實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售穩(wěn)固？這些都是促銷(xiāo)定位需要解決的問(wèn)題。傳達(dá)信息、創(chuàng)立需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)固銷(xiāo)售是促銷(xiāo)須具備的四個(gè)功能。促銷(xiāo)一般要從以下程序考慮：顯化潛伏客戶(hù)找尋潛伏客戶(hù)靠近潛伏客戶(hù)影響潛伏客戶(hù)推銷(xiāo)至順利交易追蹤服務(wù)。在操作這些促銷(xiāo)步驟中，有很多科學(xué)技術(shù)原理，也有

16、很多藝術(shù)形式。下邊介紹幾種常用的方法：1）融資營(yíng)銷(xiāo)法：供同類(lèi)產(chǎn)品（或政府、媒體）說(shuō)服客戶(hù)到了十分紅熟的程度，本公司產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)要素上市，創(chuàng)立“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×Τ尚А?）送式營(yíng)銷(xiāo)法：贈(zèng)予初級(jí)產(chǎn)品，在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有必定依靠性時(shí)，漲價(jià)銷(xiāo)售升級(jí)產(chǎn)品；送主導(dǎo)產(chǎn)品，漲價(jià)銷(xiāo)售配套產(chǎn)品或協(xié)助用料。3）拉銷(xiāo)法：利用潛伏客戶(hù)的有關(guān)需求，睜開(kāi)公益活動(dòng)，獲取潛伏客戶(hù)資料，為進(jìn)一步銷(xiāo)售確定基礎(chǔ)。4）新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)優(yōu)秀成效新聞化，供新聞（廣義）的力量來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。（5）無(wú)窮連鎖介紹法：利用利益迷惑、俱樂(lè)部制、會(huì)員制等，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，形成1：效應(yīng)。6、4P或4C的輪回思想上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)方面的

17、定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，就一定把這四個(gè)方面整合起來(lái)。整合四個(gè)定位的策劃思想方法取名為“4P（或4C）的輪回思想”。4P：產(chǎn)品，價(jià)錢(qián)，促銷(xiāo)，渠道。4C：顧客策略，成本策略，方便策略，交流策略。4P是站在公司角度思慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的門(mén)路；4C是站在市場(chǎng)角度思慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的門(mén)路。輪回思想是指在思慮一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其余三個(gè)方面出發(fā)，如思慮產(chǎn)品定位問(wèn)題，要考慮到與之配套的價(jià)錢(qián)定位、促銷(xiāo)手段、渠道定位能否可行；考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、交流策略能否可行。不停地順序漸進(jìn)，螺旋式推理，最后要形成一個(gè)四方面十分符合的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)。7、品牌策劃基本知識(shí)上述所有的定位都是為了讓

18、客戶(hù)認(rèn)可公司產(chǎn)品，我們會(huì)自然想到，可否創(chuàng)立一種相對(duì)“一勞永逸”的工具，使客戶(hù)能夠多快好省地認(rèn)可公司產(chǎn)品呢？答案是品牌。品牌（Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱(chēng)和代號(hào)，是產(chǎn)品的構(gòu)成部分，它由名稱(chēng)、標(biāo)記與商標(biāo)構(gòu)成，以便于花費(fèi)者差異同類(lèi)產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備以下必需條件：反應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、明顯差異其余品牌表記、有反應(yīng)新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性（可合用于其余新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品），遇到法律保護(hù)。好的品牌可給公司及其產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的好處主要包含：制造產(chǎn)品差異，控制產(chǎn)品需求；激烈的促銷(xiāo)功能（品牌是促銷(xiāo)信息的“集成塊”）：有助于產(chǎn)品的系列化延長(zhǎng)；節(jié)儉促銷(xiāo)花費(fèi)；利于價(jià)錢(qián)定位，增添產(chǎn)品附帶值；

19、建立公司形象。品牌策略主要包含以下四種：一致品牌，即一個(gè)公司一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品；個(gè)別品牌，即一個(gè)公司多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌；銷(xiāo)售者品牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷(xiāo)售，不進(jìn)行生產(chǎn)；平行品牌，又稱(chēng)家族品牌，即把一致的公司品牌與個(gè)其余產(chǎn)品標(biāo)記連結(jié)在一同，形成以共性為基礎(chǔ)、差異很顯然的品牌家族。品牌定位的主要方法以下：、目標(biāo)市場(chǎng)定位以花費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液；B、花費(fèi)感覺(jué)定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的花費(fèi)成效為導(dǎo)向，如農(nóng)民山泉；C、感情形象定位以產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈；D、文化觀點(diǎn)定位以文化和觀點(diǎn)為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙；E、產(chǎn)品形式定位以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向，如白加黑；F、產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金；G、花費(fèi)訴求定位以花費(fèi)希望為導(dǎo)向，如扳倒井；在品牌定位后，附帶一句廣告語(yǔ)，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)民山泉，有點(diǎn)甜”。名牌是品牌的著名度、美名度、客戶(hù)忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)固性、市場(chǎng)據(jù)有率的高度統(tǒng)一。一定重申的是，創(chuàng)立一個(gè)品牌，公司要比一般營(yíng)銷(xiāo)付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌建立成功后，后來(lái)續(xù)成效是非品牌營(yíng)銷(xiāo)所沒(méi)法企及的。但品牌是既強(qiáng)盛又柔弱的行銷(xiāo)工具，使用與保護(hù)不妥，比如任意嫁接產(chǎn)品、不合理延長(zhǎng)等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。11、產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的知識(shí)系統(tǒng)，針對(duì)一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課題，我們一方面倡