分銷渠道管理中存在的問題及對策

1、分銷渠道管理中存在的問題及對策Distribution channel management problems andCountermeasures目錄 TOC o 1-5 h z 緒論3第一章概述4 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 一分銷渠道管理的定義4 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 二分銷渠道的功能4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第二章分銷渠道管理中存在的問題分析4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Doc

2、ument 一分銷渠道缺乏效率4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 二 企業(yè)過分依賴中間商5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 三渠道沖突嚴(yán)重5四專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第三章分銷渠道管理的對策6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 一渠道長度策略6 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 二渠道寬度策略7 HYP

3、ERLINK l bookmark20 o Current Document 三間接、直接分銷渠道策略7四單一渠道與多渠道分銷策略8五傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷渠道8結(jié)論9致謝10第一章緒論分銷渠道的定義一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨 物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道 主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所 有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是， 它不包括供應(yīng)商、輔助商等。二分銷渠道的功能具體來說，分銷渠道的功能主要包括：第一，研究，即收集制訂計(jì)劃和 進(jìn)行交換時(shí)所

4、必需的信息；第二，促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通；第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng)；第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；第六，實(shí)體分銷，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品；第七，融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用；第八，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道的職能第一，分類。包括對產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。第二，物流。包括進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，以減輕生產(chǎn)

5、企業(yè)的壓力。第三，融資與擔(dān)保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保。第四，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)。 第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)吸引顧 客。第六，調(diào)查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時(shí)把市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。第二章 分銷渠道管理中存在的問題作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道，目前己進(jìn)入多元化發(fā)展階段。在我國, 分銷渠道缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高,渠道沖突嚴(yán)重，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā) 展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出，成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。伴隨著科技進(jìn)步 和信息

6、化的展開,我國分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者 需求的個(gè)性化，有力推動(dòng)了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時(shí)，企業(yè)也已經(jīng)意識(shí) 到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng), 否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，盲目建 立的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企 業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問題，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方 面。、分銷渠道缺乏效率我國缺少有組織的、集中的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少,落后的 公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲(chǔ)存壓力，使得小型 雜貨店和

7、便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%,即使各 大城市也不例外。企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲(chǔ)運(yùn)、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面， 對中間商支持不足,關(guān)系松懈,各自為政,出現(xiàn)問題互相推諉,這些都導(dǎo)致我國企 業(yè)的分銷渠道缺乏效率。企業(yè)的分銷隊(duì)伍大多龐大而效率欠佳。我國傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家一一 總經(jīng)銷商一一二級批發(fā)商一一三級批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者”的經(jīng)典層級 模式，呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強(qiáng)的市場輻射力，但卻使廠 家對渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。隨著市場的擴(kuò)展，控制難度加大， 在企業(yè)沒有直接面對消費(fèi)終端的情況下，多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率,無法

8、形 成有利的競爭價(jià)格，不利于企業(yè)及時(shí)溝通信息，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能 及時(shí)到位，浪費(fèi)資源，最終影響了分銷渠道競爭力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。中國的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言，占絕 對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè)，零售市場尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業(yè)由于 盲目擴(kuò)張也存在許多問題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、 資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚 至幾千個(gè)批發(fā)商直接打交道。而且,批發(fā)商通常資金不足,規(guī)模有限，管理落后， 銷售、營銷技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入,從而降 低了分銷渠道的效

9、率。二、企業(yè)過分依賴中間商在我國，企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機(jī) 遇，掌握了巨大的市場資源,規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營能力卻提升緩慢。他們不能主 動(dòng)適應(yīng)新市場、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策,往往 使企業(yè)的努力付諸東流。我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來 的,整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高 能力諸方面存在著先天的不足,他們?nèi)狈π畔⒌奶幚砟芰?沒有戰(zhàn)略眼光，甚至 不能正確處理個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷渠道建設(shè) 的瓶頸。所以，當(dāng)前亟須對經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長存、

10、利益 共享的機(jī)制。另外，過分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致企業(yè)自身對市場情況不能準(zhǔn)確把握，缺乏市場資料用 于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵(lì)貫徹 得當(dāng),企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)方法方式不適當(dāng),都使得 中間商利潤過高或過低。同時(shí)，多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤。過 低的利潤，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。三、渠道沖突嚴(yán)重經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價(jià)、竄貨造成嚴(yán)重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠 道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì) 是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場競 爭的壓力與需

11、要,企業(yè)在同一區(qū)域市場往往會(huì)使用多種分銷渠道，最大限度地覆 蓋市場,這樣就不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn) 象。渠道之間的競爭和沖突具有客觀性,是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。 值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷售效率，導(dǎo)致本企 業(yè)產(chǎn)品的相互競爭并增加銷售成本，同時(shí)妨礙了渠道經(jīng)營的柔性化,甚至動(dòng)搖企 業(yè)的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國表現(xiàn)為，分銷渠道中某些成 員受利益驅(qū)動(dòng)，逾過自己的轄區(qū)，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場（如暢 銷地區(qū)、新市場或正在啟動(dòng)的市場）傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價(jià)格體系混亂，降低中間 商的利潤，降低生產(chǎn)商的忠誠度,阻

12、塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機(jī)。第三章分銷渠道管理的對策應(yīng)考慮的因素：生產(chǎn)于消費(fèi)在時(shí)間上距離長，空間范圍大；消費(fèi)者 數(shù)量多且分散；生產(chǎn)或消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性；消費(fèi)者每次購買的數(shù)量小，購 買頻率高，單價(jià)極低的商品；商品具有耐久性；技術(shù)工藝和標(biāo)準(zhǔn)化程度要求 較低的商品；售中和售后不需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)的商品。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面:渠道長度、渠道寬度以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類 型。一、渠道長度策略企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級數(shù)。1采用此策略主要考慮的因素：市場因素。產(chǎn)品因素。財(cái)力因素。2長渠道策略：制造商利用兩個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者可以不從

13、事商品銷售，集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，避免承擔(dān)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、損失等風(fēng)險(xiǎn)。適合產(chǎn)品 市場范圍廣且分散的市場；不宜損壞、易于反復(fù)運(yùn)輸、不宜失效的產(chǎn)品；財(cái)力較 弱，需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。3短渠道策略：制造商利用一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點(diǎn)是：渠道短、有利于整體上節(jié)約流通費(fèi)用、不足之處是制造商承擔(dān)的 商業(yè)職能較多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)，且由于只使用一個(gè)中間商，市場覆蓋 面常常較少。適合產(chǎn)品市場范圍集中且購買量大的市場；宜損壞、不宜反復(fù)運(yùn)輸、 時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品；財(cái)力雄厚，不需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。二渠道寬度策略：是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個(gè)中間商。有三種選擇：獨(dú)家分銷； 廣泛分銷；選擇性分銷。 寬渠道策

14、略：制造商在同一地區(qū)設(shè)多種分銷渠道，選擇同一層次的多個(gè) 中間商分銷產(chǎn)品。有兩種類型：廣泛性渠策略，選擇性分銷渠策略，優(yōu)點(diǎn)： 對制造商，可以使其所生產(chǎn)的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn) 順利進(jìn)行； 可以使產(chǎn)品迅速送達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：由于選用的中間商多，制造商不易對其監(jiān)控；中間商不愿在促銷上增 加支出。 窄渠道策略：制造商在一定時(shí)間的一定市場范圍內(nèi)，只選擇一家中間商 推銷自己的產(chǎn)品。該策略適用于貴重高價(jià)商品、特制品、需要某種特殊服務(wù)的商 品。優(yōu)點(diǎn)：易于控制中間商；密切與中間商的聯(lián)系；有利于經(jīng)營管理， 降低成本，節(jié)約費(fèi)用；有利于提高中間商的推銷效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營積極性， 增加競爭實(shí)力

15、和經(jīng)濟(jì)效益。不足之處：一旦制造商和中間商合作關(guān)系破裂，制造商就會(huì)失去所占領(lǐng) 的市場；在制造商產(chǎn)量增長的情況下，易于失掉更多的市場，特別是在選擇 中間商不當(dāng)或中間商經(jīng)營條件發(fā)生變化時(shí)，會(huì)給制造商帶來經(jīng)濟(jì)損失甚至失去整 個(gè)市場。三間接、直接分銷渠道策略1間接分銷渠道策略：是指生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給顧客。優(yōu)點(diǎn)：簡化交易、節(jié)約流通費(fèi)用增加有效供給、加速產(chǎn)品分銷、降低由生產(chǎn) 企業(yè)產(chǎn)生的銷售費(fèi)用和成本。此策略適合市場購買批量小、無特殊要求、頻繁購 買的情況。其特點(diǎn)如下：交易簡化、便利。由于中間商的加入，可大大簡化交易聯(lián)系，使交換過程 變得便利。能產(chǎn)生產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。中間商承擔(dān)了采購、運(yùn)輸、

16、儲(chǔ)存、銷 售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴(kuò)散商品的作用，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間 有關(guān)數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生了產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。有利于制造商集中精力進(jìn)行生產(chǎn)。中間商的介入從市場營銷整體方面為生 產(chǎn)者節(jié)約了大量的人力、物力，使制造商可集中全部資源進(jìn)行生產(chǎn)。2直接分銷渠道策略：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者的策略。優(yōu)點(diǎn)：銷 售及時(shí)、節(jié)約費(fèi)用、擴(kuò)大影響樹立信譽(yù)、能及時(shí)獲得信息、提高企業(yè)自身銷售能 力；缺點(diǎn)：占用企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費(fèi)用增加。此策略適合市場批量大而集中，需求特殊訂貨次數(shù)少且產(chǎn)品特性特殊的商 品、技術(shù)復(fù)雜、易腐、時(shí)尚、笨重、附加服務(wù)多的情況 四

17、單一渠道與多渠道分銷策略。1單一渠道分銷策略。只通過一條分銷渠道來銷售產(chǎn)品。2多渠道分銷策略。通過兩條或兩條以上分銷渠道銷售同一產(chǎn)品。即相同 產(chǎn)品分銷給不同的市場或同一產(chǎn)品通過不同的渠道銷售給同一消費(fèi)者的策略。 五傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷渠道1傳統(tǒng)分銷渠道。由單個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，每個(gè)渠道 成員作為獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自身利益的最大化，各成員之間沒有直接控制權(quán)。2垂直分銷渠道。由制造商、批發(fā)商和零售商組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體的策 略。分銷渠道可以是生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。該策略有三種方 式：公司式（由同一個(gè)公司的相關(guān)部門組成）、管理式（由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的 公司牽頭組成

18、分銷系統(tǒng)）、契約式（由各獨(dú)立公司通過簽訂契約，統(tǒng)一行動(dòng)而組 成得分銷系統(tǒng)）。總結(jié)2011年的7月，我開始了我的畢業(yè)論文工作，時(shí)至今日，論文基本完成。 從最初的茫然，到慢慢的進(jìn)入狀態(tài)，再到對思路逐漸的清晰，整個(gè)寫作工作過程 難以用語言表達(dá)。遇到困難，我會(huì)覺得無從下手，不知從何寫起；當(dāng)困難解決了， 我會(huì)覺得豁然開朗，思路打開了；當(dāng)論文經(jīng)過一次次的修改后，基本成形得時(shí)候， 我覺得很有成就感。在收集材料的過程中，我認(rèn)真準(zhǔn)備了一個(gè)筆記本，專門收集有關(guān)推銷對象心 理特點(diǎn)研究得資料。我去學(xué)校的圖書館，閱讀室，利用空閑時(shí)間，上網(wǎng)搜集等各 種方式方法，盡量使我的資料完整、精確、數(shù)量多，這有利于論文得撰寫。然后， 我認(rèn)真對資料進(jìn)行分類，理論的、實(shí)際的例子、圖片等等相關(guān)內(nèi)容整理出來，列 出提綱，并與老師進(jìn)行溝通。在這個(gè)寫作過程中，我的資料很多，但總是有些力 不從心，開始還以為材料多才好些，可寫著寫著就發(fā)現(xiàn)，材料多卻很雜，需要我 去駕馭材料而不能受材料得限制，把思路局限了！通過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我對分銷渠道管理有了更