泛社交電商深度研究報告摘要(國際知名咨詢公司出品)課件

1、庶民的勝利？巨頭的黃昏？尼爾森2019泛社交電商深度研究報告內(nèi)容摘要及銷售指南2019年4月庶民的勝利？巨頭的黃昏？2019年4月本報告的編纂目的：寫在前面的話序言本篇報告是尼爾森電商市場研究與咨詢團隊零售新業(yè)態(tài)研究系列的第二篇，也是2019年度第一篇深度研究報告。在過去的兩年，傳統(tǒng)電商模式的瓶頸日益突顯，二線及三線B2C平臺面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，即便是頭部玩家，成長速度也不似往日那么耀眼在這樣的環(huán)境下，市場并未沉寂，在主流電商模式之外泛社交電商正在迅速崛起，尤其改變了低層級市場的零售環(huán)境和消費者的購物偏好。此篇報告重點去研究這一商業(yè)現(xiàn)象背后的動因與邏輯，通過對泛社交模式下的各類玩家的深入研究，希望給

2、到市場以啟發(fā)，幫助零售商與品牌商把握此中的機會來源：尼爾森研究2本報告的編纂目的：寫在前面的話序言本篇報告是尼爾森電商市場研核心觀點摘要摘要 下線市場空白機會、社交應(yīng)用充分普及、“低端“供應(yīng)鏈外溢、個性化的消費崛起、和多元化的就業(yè)人群驅(qū)動了社交電商的快速崛起12為何基于社交的電商成為近期主流零售及品牌商的嘗試？ 借助去中心化的分銷模式，增加以KOL為紐帶的社交互動元素，以及通過低門檻、低價格和流量裂變來快速獲得下沉市場是社交電商的幾大制勝因素社交電商相較于主流電商的制勝因素有哪些？ 傳統(tǒng)電商不斷增加拼購、內(nèi)容等社交元素；品牌商將社交電商作為渠道下沉、提升服務(wù)溢價和去庫存的主要方式；而線下零售商

3、基于自身關(guān)鍵能力重點拓展線下門店及前置倉的社交場景應(yīng)用3品牌和零售商對社交電商的嘗試有哪些？來源：尼爾森研究3核心觀點摘要摘要 下線市場空白機會、社交應(yīng)用充分普及、1為主要內(nèi)容目錄Page7社交電商行業(yè)趨勢研究尼爾森洞察34社交電商重點業(yè)態(tài)/模式深度研究社交電商消費者及分銷節(jié)點研究零售商與品牌商的應(yīng)對及思考附錄：數(shù)據(jù)資料及訪談?wù)戒洠簣蟾婢幾雸F隊介紹1031241411504主要內(nèi)容目錄Page7社交電商行業(yè)趨勢研究尼爾森洞察34社交1社交電商行業(yè)宏觀背景研究1社交電商行業(yè)宏觀背景研究零售及電商行業(yè)模式創(chuàng)新不斷，社交電商市場份額逐年增加，但整體市場競爭格局較為離散，為品牌商、零售商和傳統(tǒng)電商

4、帶來了機會和挑戰(zhàn)社交電商行業(yè)宏觀背景本頁內(nèi)容僅供參考 與傳統(tǒng)電商企業(yè)相比，社交電商平臺呈現(xiàn)一超無強的格局較為明顯，作為主力渠道的可選平臺并不多 但社交電商玩家的共性特點在于成長速度很快，且自身具有渠道下沉，增加用戶粘性等優(yōu)勢 品牌商與零售商均紛紛試圖尋找社交電商布局的機會點，利用社交電商模式優(yōu)勢獲取低成本流量、清理庫存等資料來源：尼爾森研究6零售及電商行業(yè)模式創(chuàng)新不斷，社交電商市場份額逐年增加，但整體尼爾森洞察認(rèn)為下線市場空白機會、社交應(yīng)用充分普及、“低端“供應(yīng)鏈外溢等五大因素驅(qū)動社交電商高速發(fā)展社交電商行業(yè)驅(qū)動因素本頁內(nèi)容僅供參考 下線城市有著巨大人口規(guī)模和不斷增長的消費需求存在廣泛的藍海市

5、場 社交類應(yīng)用全面普及，個性化消費崛起，社交關(guān)系成為社交流量紅利涌現(xiàn)的關(guān)鍵 社交電商顛覆了傳統(tǒng)電商獲客方式，新的獲客方式激活了下線市場的購買力 多元的就業(yè)人群為社交電商的發(fā)展提供了多元的分銷節(jié)點資料來源：尼爾森研究7尼爾森洞察認(rèn)為下線市場空白機會、社交應(yīng)用充分普及、“低端“供2社交電商重點業(yè)態(tài)/模式深度研究2社交電商重點業(yè)態(tài)/模式深度研究社交電商不是新生事物，本質(zhì)是通過個人分享帶動商品交易，經(jīng)過多年的發(fā)展積累，已逐漸形成分銷、拼購、內(nèi)容運營三種主流模式社交電商重點業(yè)態(tài)/模式本頁內(nèi)容僅供參考 社交分銷模式的關(guān)鍵是建立去中心化的模式，通過分銷節(jié)點傳播，通過商品銷售和高品效獲利 社交內(nèi)容模式以KOL

6、為核心，而其帶貨能力和與粉絲間的互動成為盈利的主要因素 社交拼購?fù)ㄟ^低門檻和低價格以及流量裂變來快速獲得下沉市場，主流平臺憑借供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢，將逐步占據(jù)在拼購市場的份額資料來源：尼爾森研究9社交電商不是新生事物，本質(zhì)是通過個人分享帶動商品交易，經(jīng)過多社區(qū)拼團是融合拼團和分銷的新模式，圍繞線下社區(qū)，平臺通過團長為節(jié)點觸達社區(qū)用戶，主要玩家體量不大，處在快速生長時期社區(qū)拼團創(chuàng)新模式本頁內(nèi)容僅供參考社區(qū)拼團 從生鮮切入，以線下社區(qū)為單位招募團長，團長多以寶媽或便利店店長為主 融合了拼團和分銷的新模式，圍繞線下社區(qū)，平臺通過團長為節(jié)點觸達社區(qū)用戶 主要玩家體量不大，處在快速生長時期，招募團長和供應(yīng)鏈

7、能力是模式的兩大制勝因素資料來源：尼爾森研究10社區(qū)拼團是融合拼團和分銷的新模式，圍繞線下社區(qū)，平臺通過團長在報告內(nèi)，深入研究了社交分銷、內(nèi)容、拼購電商三種模式玩家的典型代表，主要包含云集、小紅書、淘寶特價版等案例案例分析本頁內(nèi)容僅供參考 云集自成立以來，無論會員和GMV都保持較快規(guī)模增長，已經(jīng)形成完善的會員層級和晉升機制 小紅書以KOL為核心業(yè)務(wù)，堅持打造“真實”社區(qū)，然而平臺規(guī)模增長遭遇瓶頸 淘寶通過推出特價版APP應(yīng)對拼多多的挑戰(zhàn)，然而自身的品質(zhì)化升級戰(zhàn)略和缺少微信的流量加持使得淘寶難以內(nèi)部孵化出第二個拼多多資料來源：尼爾森研究11在報告內(nèi)，深入研究了社交分銷、內(nèi)容、拼購電商三種模式玩家

8、的典3社交電商消費者及分銷節(jié)點研究3社交電商消費者及分銷節(jié)點研究消費者研究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了近一年擁有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者研究方法：在線調(diào)查問卷；執(zhí)行時間：2019年4月15日-4月24日本頁內(nèi)容僅供參考研究方法：在線調(diào)查問卷問卷發(fā)送線上消費者并通過甄別問題鎖定特定受訪人群問卷長度：17分鐘性別年齡樣本量：3900一線：1300個二線：1300個男女18-2415%25-2930%30-3420%35-39 40以上50%50%50%50%15%15%20%20%15%30%20%三四線：1300個50%50%15%30%20%15%20%上下浮動5%上下浮動5%城市級別樣本量(計劃）13

9、00個一線城市 (4個)二線城市三線城市及以下合計1300個1300個3900個傳統(tǒng)電商內(nèi)容電商分銷電商拼購電商社區(qū)拼購資料來源：尼爾森研究13消費者研究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了近一年擁有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供參考 近八成消費者比較/完全愿意嘗試購買新品，其中最常購買的新品為食品飲料等 選擇社交電商渠道購買商品的主要決定因素為，價格，產(chǎn)品類型和周圍人口碑推薦等 大部分消費者存在沖動性購買行為，37%的用戶每10次購買中有至少三次購買屬于非計劃性消費資料來源：尼爾森研究14部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供分銷節(jié)點研

10、究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了從事過社交電商行業(yè)的店主、推客、團長等研究方法：在線調(diào)查問卷；執(zhí)行時間：2019年4月15日-4月24日本頁內(nèi)容僅供參考研究方法：在線調(diào)查問卷問卷發(fā)送線上消費者并通過甄別問題鎖定特定受訪人群問卷長度：17分鐘性別女年齡40及以上樣本量：900一線：300個二線：300個男18-2415%25-2930%30-3420%35-3915%10-40% 60-90%10-40% 60-90%20%15%15%30%30%20%20%15%15%20%20%三四線：300個 10-40% 60-90%上下浮動10%城市級別樣本量(計劃）300個一線城市 (4個)二線城市三線

11、城市及以下合計300個300個900個傳統(tǒng)電商內(nèi)容電商分銷電商拼購電商社區(qū)拼購資料來源：尼爾森研究15分銷節(jié)點研究方法為在線調(diào)查問卷，訪問了從事過社交電商行業(yè)的店部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供參考 產(chǎn)品推廣和營銷、選品及商品上下架方面是團長亟需社交平臺提供支持的方面 多數(shù)團長的返利在5-15%之間, 拼購平臺的團長/店主的主要客戶群體來源是鄰居 拼購平臺的團長/店主以兼職為主，近8成擁有另一份工作16部分社交電商渠道購物者研究結(jié)果樣例消費者調(diào)研樣例本頁內(nèi)容僅供4零售商與品牌商的應(yīng)對與思考174零售商與品牌商的應(yīng)對與思考17社交電商潮流之下，零售商與品牌商均面臨挑戰(zhàn)

12、與機會，加強數(shù)字化能力，尼爾森認(rèn)為關(guān)注如下領(lǐng)域有助于企業(yè)適應(yīng)新的競爭環(huán)境零售與品牌商的挑戰(zhàn)與機會本頁內(nèi)容僅供參考品牌商零售商清晰的社交電商渠道策略穿透式消費者管理能力差異化品類管理數(shù)字化業(yè)務(wù)支持體系組織架構(gòu)與績效全渠道零售基礎(chǔ)能力提升來源：尼爾森研究18社交電商潮流之下，零售商與品牌商均面臨挑戰(zhàn)與機會，加強數(shù)字化社交電商的成功運營離不開高效的數(shù)字化支持體系，傳統(tǒng)零售商應(yīng)在會員、門店、商品、精準(zhǔn)營銷等領(lǐng)域提升數(shù)字化能力以支持這一變革數(shù)字化支持體系本頁內(nèi)容僅供參考活動與主動觸達消費者數(shù)據(jù)消費者采集數(shù)據(jù)主動觸達人工智能屏中臺服務(wù)后臺數(shù)據(jù)消費者（會員）數(shù)據(jù)12消費者數(shù)據(jù)模型分析歷史消費者及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)社交裂變微信小程序其它主動手段商品數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)模型輸出數(shù)據(jù)模型輸出數(shù)據(jù)營銷活動數(shù)據(jù)外部消費者數(shù)據(jù)標(biāo)簽3被動觸達外部數(shù)據(jù)社交營銷活動策劃社交營銷內(nèi)容設(shè)計4Wifi探針外部消費者大數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究19社交電商的成功運營離不開高效的數(shù)字化支持體系，傳統(tǒng)零售商應(yīng)在5附錄：數(shù)據(jù)資料及訪談?wù)?附錄：數(shù)據(jù)資料及訪談?wù)釥柹Y(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)庫及行業(yè)報告，收集行業(yè)內(nèi)專家的意見，為報告的準(zhǔn)確和專業(yè)性提供了保證本頁內(nèi)容僅供參考A. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集C. 專家訪談 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均來自國家統(tǒng)計局等官方網(wǎng)站 確?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 總計10余位行業(yè)專家 涵蓋社交電商各個行業(yè)資料來源 外部報告均來自權(quán)威機