增值電信服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析

1、增值電信服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性

2、計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與滲透，終端用戶的需求持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)各行業(yè)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求也與日俱增，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)處于穩(wěn)定上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。本行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或地域性因素的影響較小，無明顯周期性特征或區(qū)域性

3、特征。行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶成為主流我國(guó)擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4,296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，仍有一定提升空間。近年來，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著基礎(chǔ)通信技術(shù)的日趨完善和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年12月增長(zhǎng)4,373萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%，手機(jī)在

4、上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。2、移動(dòng)終端設(shè)備和寬帶3G/4G的普及，支撐了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最廣泛的終端載體，移動(dòng)電話普及率的大幅提升促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展。2021年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到16.43億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)到116.3部/百人。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來我國(guó)移動(dòng)寬帶3G/4G/5G滲透率不斷提升，用戶數(shù)及用戶占比持續(xù)擴(kuò)大，2021年移動(dòng)寬帶3G/4G/5G用戶數(shù)達(dá)14.24億戶，占移動(dòng)電話用戶的比重達(dá)86.7%。近年來，隨著我國(guó)移動(dòng)電話普及率不斷提高，3G/4G/5G用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)

5、產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的需求逐漸被激發(fā)。從基礎(chǔ)的內(nèi)容消費(fèi)、社交溝通、信息查詢到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化地改變著網(wǎng)民的日常生活。各種線上線下服務(wù)加快融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，帶動(dòng)移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、移動(dòng)視頻直播、餐飲外賣等應(yīng)用加快普及，刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)。2021年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)2,216億GB，比2020年增長(zhǎng)33.9%。2021年月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）達(dá)13.36GB/月/戶，比上年增長(zhǎng)29.2%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量的

6、爆發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升。2021年，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模達(dá)6,409億元。4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)領(lǐng)域前景廣闊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求。增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，各大電信運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立了語(yǔ)音、動(dòng)漫、閱讀、游戲等業(yè)務(wù)基地，增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變；移動(dòng)信息化領(lǐng)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，各行業(yè)對(duì)用戶身份驗(yàn)證、提醒通知、信息確認(rèn)等服務(wù)產(chǎn)生大量需求，企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷

7、增加；移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著移動(dòng)終端日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使移動(dòng)營(yíng)銷更為智能和高效，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷提供了更多價(jià)值場(chǎng)景。隨著各行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合，眾多企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)產(chǎn)生大量需求。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術(shù)浪潮的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在智能家居、游戲娛樂、智慧城市等場(chǎng)景將得以更加廣泛的應(yīng)用，且產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的未來市場(chǎng)規(guī)模仍將迎來增長(zhǎng)。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，相關(guān)各行業(yè)企業(yè)都需要更大服務(wù)規(guī)模、更高技術(shù)水平、更優(yōu)服務(wù)能力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)作為業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服

8、務(wù)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)依托自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源，打磨針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和特定場(chǎng)景的產(chǎn)品與服務(wù)。隨著市場(chǎng)參與者的不斷增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)分工將不斷細(xì)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊，單個(gè)領(lǐng)域均可深耕。深耕于某一領(lǐng)域的企業(yè)形成產(chǎn)品和服務(wù)的品牌優(yōu)勢(shì)后，在一定程度上可形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，遏制潛在進(jìn)入者。此外，在細(xì)分領(lǐng)域中具備較強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備、資金實(shí)力及渠道資源的

9、企業(yè)，往往會(huì)推進(jìn)多元化的業(yè)務(wù)布局，在多領(lǐng)域全面發(fā)展。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展情況近年來，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)總體保持較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，盈利能力穩(wěn)步提升，全行業(yè)正在形成具有實(shí)力的大企業(yè)和充滿活力的小企業(yè)協(xié)同發(fā)展的良好局面。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年至2021年，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的業(yè)務(wù)收入從30,587億元增至94,994億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額從3,831億元增至11,875億元，收入規(guī)模和盈利能力均呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。1、增值電信行業(yè)發(fā)展情況電信行業(yè)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)以后，增值電信業(yè)務(wù)同傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)一樣，成為電信運(yùn)營(yíng)商的重要服務(wù)和手機(jī)用戶的核心需求。自2000年起步以

10、來，我國(guó)增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)保持快速發(fā)展，業(yè)務(wù)種類增長(zhǎng)迅速。增值電信業(yè)務(wù)在發(fā)展初期受限于移動(dòng)通信寬帶技術(shù)的限制，主要側(cè)重于固定增值業(yè)務(wù)，以固網(wǎng)、固話終端為基礎(chǔ)，逐步向彩信、手機(jī)鈴聲等移動(dòng)增值業(yè)務(wù)延伸。2010年以來隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及通信網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，增值電信業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍也隨著上述產(chǎn)業(yè)格局的變化迭代升級(jí)，其服務(wù)內(nèi)容及展現(xiàn)方式從2G時(shí)代簡(jiǎn)單的彩信、彩鈴等發(fā)展至3G時(shí)代包括游戲、視頻、圖片、音樂、文字等多種類型的信息服務(wù)，再升級(jí)至4G時(shí)代在線大型手游、高清視頻、高清圖片、高清音樂、移動(dòng)支付、直播等高質(zhì)量信息的實(shí)時(shí)推送和高效的用戶交互，包括生活服務(wù)、文化娛樂、新聞資訊、社交互動(dòng)

11、等各領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景迅速發(fā)展與擴(kuò)張。增值電信行業(yè)商業(yè)模式和服務(wù)內(nèi)容的發(fā)展把握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)進(jìn)步的機(jī)遇，極大地滿足了終端用戶個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求。作為增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變，各大電信運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立了語(yǔ)音、動(dòng)漫、閱讀、游戲等業(yè)務(wù)基地，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行大力發(fā)展，力爭(zhēng)通過多樣化的增值電信業(yè)務(wù)謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。隨著近年來“提速降費(fèi)”政策的推出，電信運(yùn)營(yíng)商需要在原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上更高效益地利用數(shù)據(jù)和客戶資源，增值電信業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，近年來發(fā)展迅速。借助

12、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增值電信業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的新藍(lán)海。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民對(duì)于精神文化產(chǎn)品的需求保持著比較旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，希望享受更加豐富多彩的高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)。通過電信運(yùn)營(yíng)商和增值電信服務(wù)提供商不懈的市場(chǎng)培育，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和上網(wǎng)費(fèi)用的降低，移動(dòng)終端用戶對(duì)增值電信服務(wù)的認(rèn)知度和服務(wù)需求不斷提高。加之增值電信服務(wù)具備消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)方式多元化的特點(diǎn)，近年來終端用戶對(duì)增值電信服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容付費(fèi)意愿逐漸提升。以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，除語(yǔ)音、流量、寬帶等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，應(yīng)用與信息服務(wù)業(yè)務(wù)

13、的收入從2017年的607億港幣上升到2020年的1,010.38億港幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為18.51%，應(yīng)用與信息服務(wù)業(yè)務(wù)收入占其營(yíng)業(yè)收入的比例也從2017年的8.2%上升2020年的13.15%。增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者包括電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）和最終用戶。電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位，通過在移動(dòng)基地平臺(tái)上線增值電信產(chǎn)品或提供話費(fèi)結(jié)算渠道直接面向終端用戶。移動(dòng)基地平臺(tái)不僅需要內(nèi)容提供商（CP）源源不斷地貢獻(xiàn)精彩內(nèi)容，同時(shí)也需要服務(wù)提供商（SP）圍繞平臺(tái)各類業(yè)務(wù)提供一攬子的運(yùn)營(yíng)支撐及營(yíng)銷推廣等服務(wù)。隨著增值電信產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)，內(nèi)容提供商到最終用戶之間的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)

14、節(jié)逐漸細(xì)化。從產(chǎn)業(yè)鏈最上游的內(nèi)容生產(chǎn)到終端用戶消費(fèi)，一般需要經(jīng)過代理發(fā)行、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、計(jì)費(fèi)支付等諸多細(xì)分環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者不再滿足于僅獲取單一環(huán)節(jié)的收益，而是通過上下游整合，分享產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)收益。此外，通過多環(huán)節(jié)的整合，服務(wù)商亦能夠以更加豐富的服務(wù)手段，滿足客戶的一站式服務(wù)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算具有操作便捷、保障資金安全、支持離線狀態(tài)等優(yōu)勢(shì)。操作便捷指用戶可一鍵操作完成支付流程，電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)在后臺(tái)直接劃轉(zhuǎn)話費(fèi)賬戶余額，節(jié)省了用戶關(guān)聯(lián)其他資金賬戶、在其他支付平臺(tái)進(jìn)行驗(yàn)證的操作時(shí)間和步驟；保障資金安全指用戶話費(fèi)賬戶與銀行卡等其他資金賬戶隔離，降低了用戶發(fā)生誤支付的資金損

15、失風(fēng)險(xiǎn)；支持離線狀態(tài)指話費(fèi)支付基于通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，可以在沒有互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)覆蓋或者互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)使用。運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算功能豐富了話費(fèi)用途，成為手機(jī)游戲、手機(jī)音樂、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀等移動(dòng)文娛產(chǎn)品以及線下產(chǎn)品的一種便捷小額結(jié)算手段。根據(jù)全球電信業(yè)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Ovum1，2019年全球運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到490億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到790億美元；根據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)分析報(bào)告服務(wù)供應(yīng)商ResearchandMarkets，2019年亞太地區(qū)運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到135億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到357億美元。未來運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間巨大。2、移動(dòng)信息行業(yè)的發(fā)展情況隨著移動(dòng)互聯(lián)

16、網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，各行業(yè)對(duì)用戶身份驗(yàn)證、提醒通知、信息確認(rèn)等服務(wù)產(chǎn)生大量需求，而短信是目前移動(dòng)信息即時(shí)通訊領(lǐng)域最為直接和便利的工具。此外，在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，移動(dòng)信息即時(shí)通訊已經(jīng)滲透到越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，如以電子商務(wù)、第三方支付、O2O服務(wù)、物流快遞等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基于本身業(yè)態(tài)特征，對(duì)移動(dòng)信息即時(shí)通訊服務(wù)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加，移動(dòng)信息業(yè)務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)。近年來，我國(guó)移動(dòng)信息業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)上升。2010年以來，我國(guó)企業(yè)短信業(yè)務(wù)總量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，除2014年因垃圾短信整治活動(dòng)出現(xiàn)下滑外，其他年份均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，2017

17、年企業(yè)短信的業(yè)務(wù)總量為5,322億條，較2016年增長(zhǎng)11.57%。同時(shí)，在移動(dòng)信息業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，2018年我國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)總量止跌轉(zhuǎn)升，同比增長(zhǎng)14%；2019年和2020年，我國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)總量同比增長(zhǎng)37.50%和18.10%，增速進(jìn)一步加快。未來，移動(dòng)信息業(yè)務(wù)將在企業(yè)的交易開展和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)中扮演越來越重要的角色，加之其與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的不斷融合滲透，預(yù)計(jì)移動(dòng)信息行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展情況近年來，移動(dòng)終端日益普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷提供了更多價(jià)值場(chǎng)景；大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展為移動(dòng)營(yíng)銷帶來了變革，前沿技術(shù)對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的介入將全面

18、提升廣告投放效率，使移動(dòng)營(yíng)銷更為智能和高效，營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)更加透明；移動(dòng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的商業(yè)模式更加清晰成熟，產(chǎn)業(yè)鏈整體日趨完善。以上因素共同推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已由2013年的1,105.2億元增加至2018年的4,844.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在34%以上。同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模從2013年的133.7億元增長(zhǎng)至2018年的3,663.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在93%以上。2018年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模占總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例達(dá)到75.6%，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)到85.2%，作為核心力量引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。行業(yè)

19、進(jìn)入壁壘1、行業(yè)資質(zhì)壁壘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)類型眾多，覆蓋領(lǐng)域廣泛，提供產(chǎn)業(yè)不同細(xì)分服務(wù)的企業(yè)需要具備相關(guān)的行業(yè)資質(zhì)，否則不能依法開展經(jīng)營(yíng)。若企業(yè)從事移動(dòng)信息化業(yè)務(wù)，需取得中華人民共和國(guó)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證、中華人民共和國(guó)電信網(wǎng)碼號(hào)資源使用證書等經(jīng)營(yíng)資質(zhì)；若企業(yè)利用自有網(wǎng)站平臺(tái)從事移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，需取得中華人民共和國(guó)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證等經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。2、大型企業(yè)客戶業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘在增值電信服務(wù)領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商憑借其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、用戶資源、收費(fèi)系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，在增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)業(yè)務(wù)合作方采取準(zhǔn)入和考核機(jī)制，特別是出于對(duì)增值電信業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和規(guī)范性等方面的考慮，

20、電信運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)比較謹(jǐn)慎地選擇和發(fā)展合作伙伴。行業(yè)的新進(jìn)入者面臨電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘。在移動(dòng)信息化服務(wù)領(lǐng)域，各行業(yè)大型企業(yè)具備長(zhǎng)期大量采購(gòu)的實(shí)力，因此議價(jià)能力較強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)提供商的突發(fā)性海量數(shù)據(jù)處理能力、平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性、行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化需求響應(yīng)能力等方面要求較高。而且由于更換合作伙伴可能會(huì)帶來平臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定性和成本增加等方面的問題，大型企業(yè)客戶與移動(dòng)信息服務(wù)提供商一旦形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系后不會(huì)輕易更換。行業(yè)的新進(jìn)入者由于在服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面存在不足，較難取得大型企業(yè)客戶的認(rèn)可與合作機(jī)會(huì)。在移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商通過服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈兩端來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商需

21、取得一定的廣告主或媒體業(yè)務(wù)資源才可實(shí)施業(yè)務(wù)。目前移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展已較為成熟，大部分移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商都具備一定的核心優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)資源，行業(yè)內(nèi)大型廣告主及廣告代理公司、媒體及媒體代理公司，均有較為固定的合作伙伴，并對(duì)新增合作伙伴提出較高要求。行業(yè)的新進(jìn)入者較難在短時(shí)間內(nèi)獲得大型客戶的認(rèn)可及合作機(jī)會(huì)。行業(yè)是以通信技術(shù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，屬于知識(shí)密集、技術(shù)應(yīng)用型行業(yè)，核心技術(shù)涉及人工智能監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析與挖掘等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域。通信技術(shù)和信息技術(shù)的升級(jí)迭代以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，要求應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)提供商在數(shù)據(jù)處理能力、系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安全性和業(yè)務(wù)綜合管理等方面具備較強(qiáng)的技術(shù)水平和快速的服

22、務(wù)響應(yīng)能力。優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和服務(wù)提供商需要建立持續(xù)有效的研發(fā)創(chuàng)新體系，同時(shí)還要與客戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，在運(yùn)營(yíng)過程中持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，核心技術(shù)的積累、研發(fā)體系的搭建和基于行業(yè)深度理解的優(yōu)化算法將形成較高的技術(shù)壁壘。3、人才壁壘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)是集技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等多方面于一體的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具有跨領(lǐng)域、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。行業(yè)從業(yè)者不僅要具備一定的通信技術(shù)和信息技術(shù)水平，對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)方式、管理體制和所在細(xì)分行業(yè)的商業(yè)模式等也需具備一定的理解。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)理解深刻、用戶偏好洞察力強(qiáng)的高水平人才團(tuán)隊(duì)，始終屬于市場(chǎng)的稀缺資源，新進(jìn)入者將面臨短期內(nèi)無法聚集高水平團(tuán)隊(duì)的人才壁

23、壘。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建

24、立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)

25、品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效

26、傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和

27、嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不

28、同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)

29、的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比

30、較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目

31、的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門

32、更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取

33、必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種

34、產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德施密特博士在其

35、所寫的體驗(yàn)式營(yíng)銷一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的

36、因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在

37、其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品

38、、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能

39、中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)

40、市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企

41、業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問