汽車營銷中售后服務存在的問題及對策研究

1、73/85鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院畢業(yè)設計（論文）汽車營銷中售后服務存在的問題及對策研究孟慶強系 部 機電工程系 專 業(yè) 汽車技術服務與營銷班 級 汽服1321班 指導老師 顧琪 完成時刻 2015年12月1日2015年12月25日摘 要近幾年來，隨著我國汽車工業(yè)的快速進展，大量汽車產品進入家庭，對汽車售后服務的需求隨之也會急劇增加；汽車銷售速度放緩，利潤下降，導致專門多企業(yè)開始轉向售后服務。因為剛剛起步，門檻低，可供切入的市場縫隙比較多，相比較而言具有較大的市場上升機會和利潤空間。要求汽車售后服務也要良性、快速向前進展。然而目前我國汽車售后服務處于進展初期，存在著專門多不足和問題，針對這一問題，

2、本論文通過文獻研究、比較分析等方法，指出我國售后服務存在的問題，提供了完善的對策，即完善我國汽車售后服務網(wǎng)絡、對汽車配件供應市場進行治理。本論文是總結了國內外汽車售后服務的成功經驗、針對目前我國的市場形勢和市場需求提出的，這關于完善我國汽車售后服務理論具有重要的學術價值和指導意義。關鍵詞：汽車售后服務；服務營銷；服務人才 AbstractIn recent years, with the rapid development of Chinas automobile industry, automotive products to enter the family, on the car aft

3、er sale service demand will increase sharply; auto sales pace slowed, profits decline, resulting in many enterprises began to turn to the after sale service. Because just started, the doorsill is low, can be cut in market niches more, in comparison with a larger market opportunity and profit space.

4、Automobile after sale service requirements to benign, fast forward.But the car after sale service in China in the early stages of development, there exist many deficiencies and problems, in order to solve this problem, this paper through the literature research, comparative analysis and other method

5、s, points out the existing problems in China after sale service, provide the perfect countermeasures, namely consummates our country automobile after sale service network, the management of auto parts supply market. This paper is successful experience, summarizes the domestic and foreign automobile

6、after sale service in view of the present market situation and market demand, which has important academic value and significance to improve automobile after sale service theory in china.Keywords: Automobile after sale service;Service marketing;Service personnel目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc37

7、5595819 第一章 緒論 PAGEREF _Toc375595819 h 1 HYPERLINK l _Toc375595820 1.1選題背景和意義 PAGEREF _Toc375595820 h 1 HYPERLINK l _Toc375595821 1.1.1選題背景 PAGEREF _Toc375595821 h 1 HYPERLINK l _Toc375595822 1.1.2選題意義 PAGEREF _Toc375595822 h 1 HYPERLINK l _Toc375595823 1.2研究要緊內容 PAGEREF _Toc375595823 h 1 HYPERLINK

8、l _Toc375595824 1.3研究方法和研究目的 PAGEREF _Toc375595824 h 2 HYPERLINK l _Toc375595825 1.3.1研究方法 PAGEREF _Toc375595825 h 2 HYPERLINK l _Toc375595826 1.3.2研究目的 PAGEREF _Toc375595826 h 2 HYPERLINK l _Toc375595827 1.4論文框架 PAGEREF _Toc375595827 h 3 HYPERLINK l _Toc375595828 第二章 汽車售后服務與服務營銷概述 PAGEREF _Toc37559

9、5828 h 4 HYPERLINK l _Toc375595829 2.1汽車售后服務概述 PAGEREF _Toc375595829 h 4 HYPERLINK l _Toc375595830 2.1.1汽車售后服務的定義 PAGEREF _Toc375595830 h 4 HYPERLINK l _Toc375595831 2.1.2汽車售后服務業(yè)的特點 PAGEREF _Toc375595831 h 4 HYPERLINK l _Toc375595832 2.1.3汽車售后服務的功能 PAGEREF _Toc375595832 h 4 HYPERLINK l _Toc375595833

10、 2.1.4 汽車售后服務的內容 PAGEREF _Toc375595833 h 5 HYPERLINK l _Toc375595834 2.1.5汽車售后服務理念 PAGEREF _Toc375595834 h 5 HYPERLINK l _Toc375595835 2.2服務營銷理論 PAGEREF _Toc375595835 h 7 HYPERLINK l _Toc375595836 2.2.1服務營銷的定義 PAGEREF _Toc375595836 h 7 HYPERLINK l _Toc375595837 2.2.2服務營銷的要緊內容 PAGEREF _Toc375595837 h

11、 7 HYPERLINK l _Toc375595838 2.2.3服務營銷體系 PAGEREF _Toc375595838 h 8 HYPERLINK l _Toc375595839 第三章 汽車售后服務的現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc375595839 h 9 HYPERLINK l _Toc375595840 3.1發(fā)達國家售后服務市場的進展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc375595840 h 9 HYPERLINK l _Toc375595841 3.1.1日本售后服務市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc375595841 h 9 HYPERLINK l _Toc375595842

12、3.1.2美國售后服務市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc375595842 h 9 HYPERLINK l _Toc375595843 3.1.3發(fā)達國家進展售后服務市場的經驗啟發(fā) PAGEREF _Toc375595843 h 10 HYPERLINK l _Toc375595844 3.2我國汽車售后市場的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc375595844 h 11 HYPERLINK l _Toc375595845 3.2.1售后服務市場需求方面 PAGEREF _Toc375595845 h 11 HYPERLINK l _Toc375595846 3.2.2售后服務市場供應方面 PAG

13、EREF _Toc375595846 h 11 HYPERLINK l _Toc375595847 3.2.3售后服務市場供需情況 PAGEREF _Toc375595847 h 11 HYPERLINK l _Toc375595848 3.3營銷理論在汽車售后服務體系中的運用 PAGEREF _Toc375595848 h 11 HYPERLINK l _Toc375595849 3.3.1產品 PAGEREF _Toc375595849 h 11 HYPERLINK l _Toc375595850 3.3.2價格 PAGEREF _Toc375595850 h 12 HYPERLINK l

14、 _Toc375595851 3.3.3促銷 PAGEREF _Toc375595851 h 12 HYPERLINK l _Toc375595852 3.3.4渠道 PAGEREF _Toc375595852 h 13 HYPERLINK l _Toc375595853 3.4我國汽車售后服務業(yè)的進展趨勢 PAGEREF _Toc375595853 h 13 HYPERLINK l _Toc375595854 3.4.1汽車售后服務業(yè)人才前景 PAGEREF _Toc375595854 h 14 HYPERLINK l _Toc375595855 3.4.2汽車配件和維修市場 PAGEREF

15、 _Toc375595855 h 14 HYPERLINK l _Toc375595856 3.4.3汽車美容市場 PAGEREF _Toc375595856 h 14 HYPERLINK l _Toc375595857 3.4.4市場需求預測 PAGEREF _Toc375595857 h 15 HYPERLINK l _Toc375595858 第四章 我國汽車售后服務業(yè)進展存在的問題 PAGEREF _Toc375595858 h 16 HYPERLINK l _Toc375595859 4.1汽車售后服務人才短缺 PAGEREF _Toc375595859 h 16 HYPERLINK

16、 l _Toc375595860 4.2汽車售后服務質量參差不齊 PAGEREF _Toc375595860 h 16 HYPERLINK l _Toc375595861 4.3汽車售后價格不透明 PAGEREF _Toc375595861 h 17 HYPERLINK l _Toc375595862 4.4“一次修復率”低 PAGEREF _Toc375595862 h 17 HYPERLINK l _Toc375595863 4.5服務欺詐 PAGEREF _Toc375595863 h 18 HYPERLINK l _Toc375595864 第五章 改善汽車售后服務現(xiàn)狀的對策 PAGE

17、REF _Toc375595864 h 19 HYPERLINK l _Toc375595865 5.1優(yōu)化服務模式對策 PAGEREF _Toc375595865 h 19 HYPERLINK l _Toc375595866 5.2整合國內資源對策 PAGEREF _Toc375595866 h 19 HYPERLINK l _Toc375595867 5.3加快服務網(wǎng)絡建設對策 PAGEREF _Toc375595867 h 20 HYPERLINK l _Toc375595868 5.4創(chuàng)建服務品牌對策 PAGEREF _Toc375595868 h 20 HYPERLINK l _To

18、c375595869 5.5提高售后服務“軟件”水平對策 PAGEREF _Toc375595869 h 21 HYPERLINK l _Toc375595870 第六章 總結與展望 PAGEREF _Toc375595870 h 22 HYPERLINK l _Toc375595871 6.1總結 PAGEREF _Toc375595871 h 22 HYPERLINK l _Toc375595872 6.2論文的不足及展望 PAGEREF _Toc375595872 h 22 HYPERLINK l _Toc375595873 致 謝 PAGEREF _Toc375595873 h 24

19、HYPERLINK l _Toc375595874 參考文獻 PAGEREF _Toc375595874 h 25第一章 緒論1.1選題背景和意義1.1.1選題背景隨著我國汽車制造業(yè)的迅猛進展，機動車保有量迅速增長，汽車服務業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的活力，以迅猛的速度朝著產業(yè)化、專業(yè)化方向進展，成為汽車行業(yè)又一新的利潤增長點，同時，據(jù)專家預測，以后汽車服務業(yè)將蘊藏著高達千億元的市場需求。因此，汽車后市場被經濟學家稱為汽車產業(yè)鏈上最大的利潤“奶酪”。加入世界貿易組織后，除了汽車價格競爭外，更重要的是服務競爭。售后服務體系是否完善、備件供應及時與否，差不多上人們買車考慮的一個專門重要的因素。沒有售后服務汽

20、車是不能給消費者以信心的，因此龐大而細致的經營、服務網(wǎng)絡是汽車業(yè)競爭的一張王牌。汽車跨國集團，不管是歐美，依舊日本，他們都有一套完善的服務理念與服務體系。在我國，汽車售后服務領域起步晚、進展相對落后，還有著巨大的市場潛力和利潤空間。因此，在如此的社會經濟背景下，針對汽車售后服務的研究就顯得更為重要了。1.1.2選題意義面對我國汽車售后服務嚴峻的形勢，深入研究我國汽車售后服務的特點，能夠對我國汽車售后服務市場有一個全面的認識，更能清醒的認識我國與國外成熟的汽車售后服務的差不，這對應對目前國外汽車售后服務者進入我國市場、給我國本土服務企業(yè)帶來的沖擊，具有迫切的現(xiàn)實意義。鑒于此，本論文依照汽車產品和

21、汽車售后服務的特點，以及國內現(xiàn)行的售后服務市場的特點，指出其存在的弊端，同時依照目前市場形式和市場需求，借鑒了國內外一些相關企業(yè)汽車售后服務的成功經驗，提出了一些規(guī)范完善我國汽車售后服務的對策，這關于完善我國汽車售后服務理論具有重要的學術價值。1.2研究要緊內容依照目前我國汽車售后服務的現(xiàn)狀，與成熟的售后服務市場進行了比較分析，指出我國售后服務存在的缺陷，并從存在問題較多的三個方面入手，提出解決的策略，并進行了詳細的闡述，為完善我國汽車售后服務提供一定的參考。本文的第一章為緒論，介紹了本論文研究汽車售后服務的背景和意義，并確定本論文研究的具體內容和要緊方法。本文的第二章首先指出了汽車售后服務概

22、述，從服務概述動身，將從總體上概述，指出目前我國汽車售后服務要緊存在的問題，然后與發(fā)達國家的汽車售后服務做出了對比分析，參閱了大量的資料，指出從目前存在問題較多的兩個方面入手，即對汽車售后服務概述、服務營銷理論，來完善我國汽車售后服務。并在第三、四、五章對這兩個問題分不進行了詳細分析和闡述。本文的第三章將從汽車售后服務的現(xiàn)狀分析入手，首先介紹發(fā)達國家售后服務市場的進展現(xiàn)狀，然后闡述了我國汽車售后市場的現(xiàn)狀，針對存在的問題，總結動身達國家進展售后服務市場的經驗啟發(fā)，從而指出營銷理論在汽車售后服務體系中的運用，進而對我國汽車售后服務業(yè)的進展趨勢進行分析。本文的第四章概述的要緊是我國汽車售后服務業(yè)進

23、展存在的問題，即汽車售后服務人才短缺、服務質量參差不齊、價格不透明等一系列問題。本文的第五章基于第四章所提出的問題進行改善，即改善汽車售后服務現(xiàn)狀的對策。包括：優(yōu)化服務模式對策、整合國內資源對策、較快服務網(wǎng)絡建設對策等。1.3研究方法和研究目的1.3.1研究方法論文在闡述問題時，用到了以下幾個要緊方法：文獻研究方法：本論文為了明確目前汽車售后服務領域里的研究現(xiàn)狀和存在的問題，參閱了大量的文獻，依照所掌握的文獻，對現(xiàn)狀、存在的問題都有了一定的了解，對課題的研究作用重大。比較分析法：通過對我國汽車售后服務與國外成熟的汽車售后服務進行比較分析，找出我國汽車售后服務的缺陷不足。1.3.2研究目的在成熟

24、的汽車市場，傳統(tǒng)的盈利模式早已完成了向售后服務的轉移，來自世界前十名汽車公司的利潤分析顯示，60%的利潤是服務過程中產生的。在經濟角度上，專家早已認可汽車售后服務業(yè)的制造效應，持續(xù)的高增長率，使得汽車售后服務業(yè)對其他產業(yè)的增長有直接和間接的又發(fā)作用，從而帶動整個產業(yè)結構的良性循環(huán)。因此，我們有必要研究中國汽車售后服務業(yè)進展的現(xiàn)狀，借鑒國外汽車售后服務業(yè)進展的成功經驗，以尋求提高中國汽車售后服務業(yè)的進展水平與改善汽車售后服務企業(yè)治理績效之對策。1.4論文框架本文的結構和框架如圖1.1所示：售后服務售后服務服務營銷理論售后服務市場現(xiàn)狀售后服務業(yè)進展趨勢服務概述營銷理論的運用服務營銷理論售后服務市場

25、現(xiàn)狀售后服務業(yè)進展趨勢服務概述營銷理論的運用售后服務業(yè)存在問題售后服務業(yè)存在問題改善服務業(yè)對策總結與展望圖1.1結構框架第二章 汽車售后服務與服務營銷概述2.1汽車售后服務概述2.1.1汽車售后服務的定義汽車產品售后服務是泛指客戶接車前、后，由汽車銷售部門為客戶所提供的所有技術性服務工作。它可能在售車前進行（如整修車輛等），也可能在售車時進行（如車輛美容和按照客戶要求及時為用戶進行的附件安裝和檢修，以及依照企業(yè)的需要為客戶所進行的培訓。發(fā)放技術資料等），但更多的是車輛售出后，按期限所進行的質量保修、日常維護、維修、技術咨詢以及配件供應等一系列服務工作。售后服務是營銷策略中不可分割的組成部分和銷

26、售工作的重要支撐條件。售后服務的范疇盡量是寬廣的，內容是多方面的，但重要的是為用戶提供實在的好處，能夠真正地用戶解決后顧之憂。也確實是講，售后服務的功能應當覆蓋到實際使用中遇到的問題和信息及時反饋到汽車生產企業(yè)，使其能及時改進存在不足，增加產品的市場競爭力，為企業(yè)制造最好的效益。2.1.2汽車售后服務業(yè)的特點(1)汽車服務業(yè)的服務領域涉及的內容廣、門類多。(2)汽車服務業(yè)產業(yè)規(guī)模大，利潤豐厚。據(jù)資料表明，汽車產業(yè)鏈中20%的利潤來自整車，20%的利潤來自汽車零部件，而60%的利潤來自汽車服務業(yè)。(3)汽車服務業(yè)為社會提供的就業(yè)機會多，社會效益好。汽車服務業(yè)產業(yè)規(guī)模大，并由于服務性質決定著汽車服

27、務網(wǎng)點分布，汽車服務業(yè)能直接為社會提供眾多的就業(yè)崗位。(4)汽車服務業(yè)是汽車工業(yè)進展的重要保證。一個能夠充分滿足寬敞汽車用戶各種需求，為顧客提供高效、方便、快捷服務的汽車服務體系，能夠最大限度地刺激消費者的購車欲望，從而極大地促進汽車工業(yè)的進展。2.1.3汽車售后服務的功能售后服務的好壞會關系到消費者對品牌的中意程度和抱怨程度，從而阻礙到品牌形象及車輛的銷售。售后服務人員必須要有這種意識：產品質量哪怕是一點點缺陷，差不多上企業(yè)自身的工作錯誤。因此，用戶不管如何憤慨、報怨，售后服務人員應始終以主人翁的姿態(tài)，用一種負責人的心情、還債的感情來對待用戶的困難，同時售后服務人員還應滿懷著信心，以便樹立起

28、用戶用好汽車產品的信心。因此各大汽車商都對其售后服務功能的發(fā)揮和人員素養(yǎng)特不重視，制定有效的處理顧客抱怨的程序，目的確實是為了使顧客抱怨程度降到最低，通過服務的誠懇與迅速，使顧客有實質的感受，以安撫顧客，使其達到百分之百的中意。安撫顧客、減少抱怨，不是售后服務的要緊功能，而更重要的是要為顧客解除后顧之憂。例如，不克公司在關懷式售后服務理念的基礎上，推出了六項標準化關懷服務，使服務更具體化、專業(yè)化，包括主動服務（主動提醒問候服務）、貼心服務（一對一顧問式服務）、效率服（快速保修通道服務）、誠信服務9配件、工時價格透明治理）、專業(yè)服務（專業(yè)技術維修認證服務）、品質服務（2年或40000km質量擔保

29、）。如此使用戶真正體驗到關懷的魅力和實實在在的服務。任何有效的營銷手段都必須依托產品的質量和性能，在售后維護與修理過程中，常常能發(fā)覺產品質量、性能、設計或制造方面的不足等問題，售后服務部門可將這些信息及時反饋給企業(yè)，這將有利于企業(yè)及時做出正確的決策。綜上所述，完善的售后服務應具備以下功能：(1)為用戶提供優(yōu)質、及時的服務，解除后顧之憂。(2)準確、及時地反饋產品的使用信息、質量信息以及各種重要的社會信息，供企業(yè)及時作出正確的決策。(3)安撫用戶，降低用戶抱怨程度。2.1.4 汽車售后服務的內容售后服務的功能表明，售后服務的工作內容應包括：(1)組織和治理售后服務網(wǎng)站，建立客戶檔案，建立客戶檔案

30、，進行跟蹤服務；(2)滿足用戶的備品(備件)供應；(3)汽車產品的質量保修；(4)進行技術培訓服務；(5)塑造企業(yè)形象。售后服務是產品設計、制造生產、質量治理不可缺少的組織部分。2.1.5汽車售后服務理念理念確實是人們從事某種活動的信念與追求，是人們“先乎于心，傾之于情，付諸于行”的行動規(guī)范和準則。在汽車服務上，跨國汽車公司的現(xiàn)代理念是：以車為媒，以人為本，體貼入微，講求時效，并要緊體現(xiàn)在以下幾個方面。(1)延伸服務汽車服務有不于一般商品的售后服務，它不僅指維修、維護、配件供應等服務工作，還包括汽車使用環(huán)節(jié)的各種眼神服務，如金融服務、汽車餐飲、智能交通等系列服務產品。(2)終身服務終身服務是指

31、汽車售出后直至汽車報廢的整個壽命周期內給車主提供的一整套服務，如汽車經銷商推出了“終身用戶”的服務理念，即為凡在店內購買汽車的用戶，提供從售前咨詢到后續(xù)維護、維修、車輛更新、車輛置換等一系列相關服務?！敖K身用戶”與以平常講的轎車終身保修有專門大的差異。它是間接為駕車人、乘車人提供更有效的服務，甚至包括用戶今后預備換車時，為用戶更換更高配置或同品牌其他型號的轎車等服務。(3)主動服務主動服務是將汽車服務從傳統(tǒng)的被動式檢修服務帶進了主動關懷的新境地。例如，從2004年6月18日起，東風柳汽“陽光在線”的服務車，開始在我國最長也是最繁華的高速公路主干線京珠高速公路上，以最低限速來回穿梭。只要路邊有東

32、風柳汽的車出現(xiàn)故障，服務車就會立即趕上去進行緊急處理。這是我國國內所有汽車生產企業(yè)中對傳統(tǒng)的被動同意客戶求援檢修服務，變主動上路服務的首次嘗試。(4)情感服務汽車服務既要注重維修等有形服務，也要注重情感服務。廣州本田服務打天下，每到一處差不多上先有服務后有銷售，而銷售又不是單純的被動性的服務。例如，一入冬，廣州本田4S店會提供代步車以方便來修車的顧客。另外，開通24h售后服務救援電話、維修組24h待命等一些服務項目。廣州本田4S店注重情感服務，給用戶“家”的感受。(5)誠信服務海爾出色的售后服務使其在中的口碑越來越好，自然會越來越多的用戶，其致勝法寶確實是誠信服務。汽車企業(yè)真正做到誠信服務，消

33、費者就會一傳十，十傳百地為你宣傳：要買車就買那個品牌的車、質量好，服務更好。現(xiàn)代理念的一個差不多點是把服務看作一種產品，它是能夠在市場上出賣，并參與市場競爭。另外，服務崇尚創(chuàng)新，即需要與時俱進。2.2服務營銷理論服務作為專門商品的交易方式決定了其營銷方式也將出現(xiàn)重大的改變，傳統(tǒng)的商品理論也應該得到補充和進展，才能夠用以指導服務營銷的實踐活動。20世紀80年代開始的服務營銷理論的研究，突破了有形商品營銷的界限，探討了服務與有形商品之間的本質卻不，形成了以服務制造價值的服務經濟利潤模式。2.2.1服務營銷的定義服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的

34、一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質的飛躍。產業(yè)升級和生產的專業(yè)化進展日益加速，一方面使產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。2.2.2服務營銷的要緊內容隨著汽車工業(yè)的進展，技術、經濟的進步，人民生活水平的不斷提高，汽車營銷服務的內容涉及的領域也越來越廣泛，其要緊內容包括：(1)汽車銷售服務(2)汽車售后服務(3)汽車配件和汽車相關產品供應服務(4)汽車維修服務(5)汽車檢測服務(6)汽車維護、美容、裝飾服務(7)汽車故障救援服務(8)汽車駕駛培訓服務

35、(9)汽車回收解體服務(10)智能交通服務(11)汽車信貸服務(12)汽車租賃服務(13)汽車保險服務(14)二手車汽車交易服務(15)汽車信息服務(16)汽車文化服務(17)汽車市場與場地服務2.2.3服務營銷體系傳統(tǒng)服務營銷體系包含一個或多個獨立的生產商、批發(fā)商和零售商，同時它們差不多上尋求自身利潤最大化的獨立企業(yè)，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，它們甚至對不惜犧牲整個服務營銷系統(tǒng)的利潤。隨著服務營銷實踐的進展，服務營銷體系也出現(xiàn)了新的進展，出現(xiàn)了縱向服務營銷體系、橫向服務營銷體系以及混合服務營銷體系。第三章 汽車售后服務的現(xiàn)狀分析3.1發(fā)達國家售后服務市場的進展現(xiàn)狀汽車工業(yè)在全世界獲得了迅速的

36、進展，成為專門多國家的支柱產業(yè)，帶動了汽車服務業(yè)的形成和進展。汽車服務市場特不大，包括所有與汽車使用相關的業(yè)務。發(fā)達國家早就進入到了汽車服務時代，汽車租賃、二手車交易、汽車維修和汽車金融等業(yè)務，被稱之為“黃金產業(yè)”。據(jù)權威資料統(tǒng)計，近幾年，美、英、德等國的二手車交易量都差不多達到新車銷售量的2倍以上，日本二手車年銷量已連續(xù)6年超過了新車，二手車交易的利潤也超過了新車銷售利潤。全球汽車租賃業(yè)的年營業(yè)額已超過1000億美元。以美國最為典型，每9個工人就有一人從事與汽車有關的生產、銷售、服務等工作。3.1.1日本售后服務市場現(xiàn)狀日本汽車市場的興盛帶動了汽車維修領域的蓬勃進展。多年來，日本汽修領域形成

37、了完善的服務體系，人性化的服務，這使得日本有車族們安心享受著完美的“車居生活”。在日本，幾家大型汽車公司同時也是汽車維修廠的要緊供應商。為完善售后服務，同時也看好汽修領域巨大的經濟利益，許多直營或加盟的特約維修站應運而生。由于有配套的技術、品牌的質量保證、統(tǒng)一的標準等因素，使得許多日本人情愿將車送到特約維修站進行維修和保養(yǎng)。特約維修站有一整套專業(yè)的車輛技術資料支持，維修人員經驗豐富，當汽車進行維修時，運用這些技術資料能夠快速查找出故障緣故，設計出最佳的排除故障方案，而且在維修站里使用的差不多上與自己車型相匹配的原廠件，能夠保證汽車維修。3.1.2美國售后服務市場現(xiàn)狀美國的汽車服務概念形成于20

38、世紀初期。20世紀20年代開始出現(xiàn)從事汽車的維修、配件、用品銷售、清潔養(yǎng)護等工作的專業(yè)服務商，不但有數(shù)千平方米的PEPBOYS連鎖店的大型賣場，也有AUTOZONE如此的一站式汽車服務中心；還有各式各樣的便利型連鎖店和專業(yè)店，比如專業(yè)貼膜、專業(yè)噴漆、專業(yè)裝音響等。多種業(yè)務各有優(yōu)勢、相互補充，滿足不同層次消費者的不同需要，各有自己的生存與進展空間。時至今日，他們差不多成為美國汽車服務市場的中堅力量。美國PEPBOYS差不多擁有500多家大型汽車服務超市，每家面積近2000平方米，被稱作汽車服務行業(yè)的沃爾瑪；AUTOZONE進展了3000多家700800平方米的汽車服務中心；而NAPA的終端則達到

39、10000多家。從20世界70年代開始，美國的汽車服務開始向低成本經營轉變，注重進展連鎖店和專賣店的服務形式。連鎖技術的充分應用是美國汽車服務業(yè)最大的特點。在美國幾乎不存在單個的汽車服務店，不管全業(yè)務的PEPBOYS汽車服務超市，依舊單一功能的洗車店，無不以連鎖的形式經營。這種模式不但能滿足汽車服務行業(yè)進展與擴張的需要，而且能保證服務的專業(yè)化、簡單化、標準化和統(tǒng)一化，得到了從業(yè)者和消費者歡迎。有資料表明，通過近百年的進展，美國的汽車服務業(yè)差不多在汽車產業(yè)鏈中占據(jù)重要位置，其規(guī)模達到近2000億美元，而且是整個汽車產業(yè)鏈中利潤最豐厚的部分，汽車維修服務業(yè)差不多成為美國僅次于餐飲業(yè)的第二大服務產業(yè)

40、，并連續(xù)30年保持持續(xù)高速增長，是美國服務行業(yè)的骨干。3.1.3發(fā)達國家進展售后服務市場的經驗啟發(fā)發(fā)達國家汽車經營場地進行合理分區(qū)和人員配置，為參觀者、購車者提供了整潔溫馨的休息環(huán)境，以便客戶在等待服務時進一步與他們進行感情溝通。事實上，作為汽車銷售商，在廠房、設備等方面的設施差異一般不大，只有在“軟性設施”上才能真正突出自己的特色。首先，在售后維修服務方面，購置了先進、完善的檢測設備。其次，克服轎車維修行業(yè)普遍存在的高度污染問題。在硬件方面，配置了污染處理系統(tǒng)設備，同時嚴格操縱噪音污染及廢棄污染；在軟件方面，不斷地對職員灌輸環(huán)保意識，并將其付諸實際行動中。再次，大膽創(chuàng)新，首創(chuàng)“名譽職員”制度

41、，將車注聘為公司的名譽職員，并全程參與車輛的維修，讓顧客直接感受到企業(yè)科學的治理體系和嚴詳?shù)墓ぷ髯黠L，同時讓顧客直接了解有關零配件的質量、安裝以及維修知識。成立了客戶服務中心，以及會員制的形式為車主提供全天候、全方位的服務，同時發(fā)行了一種具有專門功能的會員卡。該卡除了具有商業(yè)銀行萬事達在“銀聯(lián)”系統(tǒng)的所有金融服務功能之外，還特不拓展了優(yōu)惠加油，車輛投保及理賠，汽車車審，汽車清洗、美容、保養(yǎng)、維修等所有與汽車使用和消費有關的服務功能。3.2我國汽車售后市場的現(xiàn)狀3.2.1售后服務市場需求方面國外的汽車業(yè)差不多進展了專門多年，我國汽車業(yè)起步相對較晚，盡管近幾年來我國汽車業(yè)得到了長足的進展，銷量一直

42、穩(wěn)步上升，然而汽車銷量增長速度減慢、汽車銷售利潤空間逐步縮小已是不爭的事實。然而，一輛汽車的使用年限一般在15年左右，十五年中用于汽車維護保養(yǎng)等話費是一筆專門大的開支。人們通常在購買產品時同時伴隨著購買服務，因此人們在購買汽車那個產品的同時，也意味著要在以后的消費過程中不斷的購買服務，可見，汽車售后服務市場潛力巨大。隨著我國購車、用車環(huán)境的改善，為消費者解除了專門多顧慮，考慮購車的消費者會越來越多，將會對汽車售后服務的需求急劇增加。而且，私人購車的比例越來越高，對汽車的保養(yǎng)需求以及對產品的個性化和舒適化的需求越來越多、越來越高，這無疑帶動了汽車售后服務快速向前進展。3.2.2售后服務市場供應方

43、面汽車售后服務的進步是汽車市場進展的必定趨勢，一方面，汽車產品在我國的普及，是汽車的維修保養(yǎng)等服務進入了穩(wěn)定的需求期，然而，目前國內的生產廠商不能夠提供完全滿足顧客需求的服務，且所提供的服務的總體質量不高；另一方面，假如要維持整個汽車行業(yè)的良性、持續(xù)的進展，汽車制造、銷售、零配件供應等方面，必定需要提供高質量的售后服務來增加產品的外延價值，才能在激烈的市場中擁有更強的競爭力。3.2.3售后服務市場供需情況目前我國一種比較普遍的狀況確實是：汽車廠家的產銷與售后服務是脫節(jié)的，離世界水平還有相當大的差距。一些廠家與經銷商并未結成利益同體，而僅僅是一種經濟利益行為，廠家對經銷商提供的服務質量和內容的監(jiān)

44、控能力弱，而經銷商往往自行制定售后服務的標準，忽略售后服務與生產制造和銷售之間的聯(lián)系。從而造成售后服務市場潛力巨大，但真正提供的高質量的服務較少的情況。3.3營銷理論在汽車售后服務體系中的運用3.3.1產品(1)代為消費者安裝、調試產品；(2)依照消費者要求，進行有關使用等方面的技術指導；(3)保證維修零配件的供應；(4)負責維修服務，并提供定期維護、定期保養(yǎng)；(5)為消費者提供定期電話回訪或上門回訪；(6)對產品實行“三包”，即包修、包換、包退(現(xiàn)在許多人認為產品服務確實是為“三包”，這是一種狹義的理解)；(7)處理消費者來信來訪以及電話投訴意見，解答消費者的咨詢。同時用各種方式征集消費者對

45、產品質量的意見，并依照青黃及時改進。3.3.2價格汽車售后服務是買方市場條件下汽車4S店或汽車經銷商參與市場競爭的尖銳武器。汽車產品，在功能與品質上也極為接近，汽車品牌競爭質量本身差異性越來越小，價格大戰(zhàn)已使許多汽車4S店和汽車經銷商精疲力竭，款式、品牌、質量以及售后服務等各個方面的差異性成為汽車4S店和汽車經銷商確立市場地位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器。汽車售后服務的市場競爭不僅僅靠名牌的汽車品牌，更需要優(yōu)質的品牌售后服務作為保障！許多汽車4S店或汽車經銷商為了求得市場份額的增長，不惜一切的代價，連續(xù)開展價格大戰(zhàn)，許多汽車品牌價格一再大幅度下降，開展各種促銷活動，變向下調價格，使得汽車行業(yè)平

46、均利潤率持續(xù)下滑，汽車4S店或汽車經銷商增長后勁嚴峻不足。假如要完全擺脫這一不利的局面，導入服務戰(zhàn)略尤為重要，汽車4S店或汽車經銷商能夠綜合運用各種發(fā)法和手段，通過差異化的服務來提高的產品和服務的質量。3.3.3促銷企業(yè)如何通過人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到銷售的目的。企業(yè)將合適的產品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時刻向大量顧客傳遞信息，要緊包括廣告、公共關系

47、和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。3.3.4渠道從國外銷售渠道來看，銷售渠道簡明科學，各層次運作規(guī)范。除了個不品種調劑之外。一般轎車產品只經一次或兩次到手，由于廠家直接給分銷商，再給零售商，如此使得價格統(tǒng)一，兩級分銷商也各有其義務區(qū)域，可不能越界相爭，同時也向用戶提供了簡潔、中意的購車服務，用戶不必去“貨比三家”，節(jié)約了時刻和精力。美國制

48、造廠直接將車發(fā)給經銷商，每個地區(qū)設立地區(qū)機構負責協(xié)調產銷關系，同時設有配件中心供應配件，維修中心負責修理與培訓。經銷店是獨立的，資產與制造廠無關。且每個經銷店指定專銷一二個廠牌，甚至一二個車型。日本則是以地區(qū)經銷總店為代表特色，總店一般負責一個縣，下設若干個分店，形成一級代理與二級分銷的關系。這是一種講求“利益一致”和“同心同德”團隊精神的組織。體系中的企業(yè)通過參股的方式相互滲透，且加強縱向聯(lián)系，緊密合作，使產品創(chuàng)新進展快，具有專門強競爭力。從國際轎車大公司的銷售渠道來看，我們能夠發(fā)覺，這些大公司普遍實行責任區(qū)制。一個區(qū)只設一個經銷網(wǎng)店，以保證經銷商和網(wǎng)店的適度經營規(guī)模，且轎車公司銷售不直接面

49、向一般用戶從事零售業(yè)務，以維護渠道成員的利益。由于網(wǎng)絡構成特不規(guī)范，而且生產企業(yè)從長遠利益動身，嚴格汽車出場治理；使網(wǎng)絡流通正本清源，經銷網(wǎng)點或服務站一般也只能與一級經銷商或各駐地分公司打交道，這便使得產品流向有序化。3.4我國汽車售后服務業(yè)的進展趨勢我國汽車售后服務將會作為一個綜合性的產業(yè)，既有制造業(yè)的特點，又有服務業(yè)的特點；今后汽車售后服務會呈現(xiàn)進展趨勢。a.品牌經營和連鎖經營并存的進展模式這要緊是品牌定點汽車維修保養(yǎng)和整合各品牌汽車維修保養(yǎng)兩種方式并存的模式。通過兩種方式的競爭和壟斷使得汽車售后服務具有一定的規(guī)模性，同時使得市場競爭更加合理化。b.逐漸轉向重維護的售后觀念重維護觀念，不僅

50、企業(yè)要轉變，而且還要逐漸灌輸給消費者，壞了修還不是真正的服務，真正的服務是要保證用戶的正常使用，通過服務要給客戶增加價值。售后服務的重點轉向了維護保養(yǎng)。c.進展個性化服務汽車售后服務的消費觀念多元化進展，消費者不僅滿足差不多維修和保養(yǎng)，還要求汽車音響、車內裝潢、汽車美容、汽車改裝、汽車置換等多種個性化服務。3.4.1汽車售后服務業(yè)人才前景為了適應4S專賣模式的業(yè)務及進展需求，需要加大力度培養(yǎng)一批既明白銷售又明白技術的復合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關汽車技術，在加強業(yè)務知識培訓的另一方面，注重整體素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高。汽車4S店經銷商也需要加強自身建設，制造有積極主動性

51、、鼓舞性、制造性發(fā)揮的機制，提供令人才中意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進步進展的環(huán)境。3.4.2汽車配件和維修市場中國汽車售后市場大致分為修理、更換配件市場與汽車用品市場。阻礙修理、更換配件市場的因素專門多，要緊是汽車總數(shù)、行使距離、使用期限(平均車齡)、汽車耐久性、事故數(shù)量、法制規(guī)定等六個方面。2010年中國汽車總數(shù)約為8500萬輛，此后每年保持著超過2000萬輛的增長速度，由此能夠推斷汽車售后市場的規(guī)模也將進一步擴大。另一方面，中國的乘用車每年平均行駛約2萬一3萬公里。在日本約為1萬公里，即使在汽車王國的美國也僅約1.9萬公里，因此中國的汽車使用率相當高，而且中國汽車的最高使用年

52、限已延長到10年，這對擴大汽車售后市場規(guī)模相當有利。3.4.3汽車美容市場相關于我國汽車行業(yè)的百花齊放，汽車美容業(yè)應該確實是專門低調了。作為多功能汽車配套服務行業(yè)，自2003年6月以來, 汽車美容店如雨后春筍般， 放眼望去，馬路上比比皆是。我國車市異?；鸨?，汽車美容店的迅速進展也在情理之中。換句話講，汽車美容是工業(yè)高速進展、消費觀念進步以及汽車文化日益深入人心的必定產物。這一市場的要緊顧客是個人用戶，也確實是所謂的汽車“發(fā)燒友”們，其典型特征是在沿海地區(qū)外資企業(yè)中任治理層以上的職務，年收入超過10萬元。這些人不一定出過國，但差不多上高學歷，因此如此的車主數(shù)量還特不有限，他們對車輛個性化和差不化

53、的需求相當高。個人用戶在購買新車后在專賣店里購買的要緊用品有車輛配件、工具、車用CD、安全系統(tǒng)、車蠟、泡沫劑、芳香劑。3.4.4市場需求預測依照表3-1的數(shù)據(jù)，目前我國汽車售后服務業(yè)每年大概以40%的速度遞增，照此速度，到2010年預測將形成1萬億一1.5萬億元的巨大市場。汽車售后服務市場需求的規(guī)模關鍵取決于兩個因素，一是汽車保有量，二是每年對汽車售后服務的支出。汽車售后服務的支出能夠用一輛汽車一年內繞汽車的差不多支出來度量，因為汽車售后服務需求是圍繞汽車使用而產生的，必定會反映到汽車支出費用當中。一般來講，一輛轎車一年最差不多的支出項目和最低消費包括車船使用稅、養(yǎng)路費、保險費、油料費、易損件

54、及零配件費，汽車大修、二級保養(yǎng)和總成大修工費等。表3-1 2006-2010年我國汽車服務市場需求預測年份可能轎車保有量總值(萬輛)可能汽車售后服務市場規(guī)模(億元)底限上限底限上限2006143316792292.82686.42007170920812734.43329.62008203725813259.24129.62009242832003884.451202010289439694630.46350.4第四章 我國汽車售后服務業(yè)進展存在的問題4.1汽車售后服務人才短缺服務營銷與其他營銷模式相比較，需要更多專業(yè)的服務人才。而目前國內汽車服務營銷的整體進展還處在初級時期，缺乏大量的既明白

55、服務又明白汽車銷售的復合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。目前我國汽車行業(yè)正面臨高級人才匱乏，人才總量不足，社會對從技工、技術人員到治理人員有巨大需求，優(yōu)秀的汽車維修技師和售后服務治理人才少之又少，奇貨可居。人才稀缺引發(fā)激烈的人才競爭，人才稀缺及不規(guī)范的流淌，勢必阻礙汽車整個行業(yè)的健康進展。汽車人才的短缺，造成汽車維修服務人員薪資偏離市場價值，加大了4S店的運營成本。因為技術水平、人員素養(yǎng)以及經濟利益的緣故，個不店往往在“工時費、材料費”上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上。如此，不但增加了消費者的負擔，也專門容易讓消費者對服務質量產生懷疑。4.2汽車售后服務質量參差不齊a.治理高層對

56、售后服務不夠重視由于前幾年汽車銷售市場供不應求的情況，汽車4S店中銷售毛利率和毛利總量遠高于售后服務的毛利總量，整車銷售更加有利可圖。在供不應求的市場中，顧客也專門少關注產品的售后服務，能夠買到轎車已特不不錯，致使各4S店的治理高層將大部分的資源和精力放在銷售上，售后服務只要不出問題就能夠了。同時，整車的銷售是生產企業(yè)最大的利潤來源，也是將重點放在整車銷售上，對售后服務的督促也專門少。不管是生產依舊4S店自身，用在售后服務上的廣告和促銷費用不到整個廣告費用的10%，由此就可見一斑。市場競爭加劇后，整車銷售毛利萎縮，由于前期售后服務重視不足，治理基礎和營銷能力薄弱，售后服務職員市場觀念淡薄，難以

57、迅速提高售后服務的入場臺次和營業(yè)額，使專門多4S店陷入困境。b.服務意識薄弱，核心流程執(zhí)行不到位由于高層治理人員重視眼前利益，不夠重視售后服務質量以及服務意識的培養(yǎng)，致使售后服務人員意識淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，應付生產企業(yè)檢查和客戶投訴，客戶中意度較低。c.市場研究薄弱，自身品牌缺位汽車4S店的售后服務差不多上依靠于生產企業(yè)的指導和要求，缺乏主動對市場的研究，不適應市場的變化，服務缺乏特色，服務項目單一，繼而不能建立自身的服務品牌，缺乏個性化的服務，未能實現(xiàn)服務差異化。d.受制于生產企業(yè)，運營成本高昂4S店和汽車生產企業(yè)之間是一種不平等的關系，完全受制于生產企業(yè)，為了維護生產企業(yè)的品牌和

58、服務，4S店建立的展廳裝飾考究豪華、車間寬敞、設備高級齊全，而且還要按生產企業(yè)的要求配置崗位和人員，導致運營成本居高不下。4.3汽車售后價格不透明在汽車售后行業(yè)由于缺乏相應的法律法規(guī)和約束性文件，亂象叢生。此外最重要的是在售后行業(yè)經常出現(xiàn)“小題大做”，以次充好的現(xiàn)象。由于車主一般缺少汽車維修方面的專業(yè)知識經常會被夸大汽車的問題索取高額的費用。即使是了解相應的問題然而由于價格不透明的因素使人專門難明白相應的配件的價格，且經常出現(xiàn)以次充好的情況。有消費者在投訴中表示，他遇到了4S店的“先斬后奏”修車時沒講明有哪些問題，臨時增項，在消費者取車時才告知一并修復了哪些問題，因此賬單專門昂貴。更有甚者，有

59、些4S店在維修之后，連服務明細都不提交給消費者。此外，配件、服務價格不明示，關于維修項目獅子開口，隨意抬高工時價，也是消費者投訴的熱點。4.4“一次修復率”低據(jù)一項調查顯示，在回答“最受消費者歡迎的汽車服務質量”這一問題中，有54.94的答卷者選擇了“一次修復率”。一次修復率的重要性，已引起愈來愈多的重視。從調查數(shù)據(jù)中能夠看出，過半數(shù)的車主看重維修企業(yè)的一次修復率。因此，這直接阻礙著車主去哪里修車的決定，也阻礙著品牌的形象。車輛出了問題，盡管售后服務人員態(tài)度專門好，但一而再、再而三地修不行車，一連跑好幾次，折騰小一個月，確信讓消費者吃不消。如此的情況也是消費者投訴時經常抱怨問題。除了消費者投訴

60、的“五大問題”之外，4S店還有一項要特不關注的工作，現(xiàn)在常常被4S店忽視了，那確實是四個S中的一個Ssurvey，信息反饋?？此坪唵危瑢崉t極其重要。盡管也有一些4S店或經銷商開始注重收集顧客的信息反饋，但這些反饋信息有相當一部分并未得到中意回應或解決?？蛻艋卦L也只停留在表面形式，并未真正起到提升售后服務水平的作用。在我們處理的投訴中，這五大問題能夠講是最讓消費者頭疼的。盡管時至今日，汽車差不多走進平常百姓家，然而動輒數(shù)萬元的購車款也是消費者的辛苦積蓄。消費者買了車，有問題因此要修，消費者想要的不僅是修好，還需要高效、體貼與優(yōu)質的服務。怎么講，汽車在購買之初，就決定其買的不僅僅是商品本身，還有長