全球通家庭服務(wù)計(jì)劃市場環(huán)境分析

1、75/75全球通家庭服務(wù)打算市場營銷策劃書（轉(zhuǎn)載）前 篇第一章 市場營銷環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境分析“家庭服務(wù)打算”是珠海移動近期主推的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，作為一個新興業(yè)務(wù)品牌，在推廣過程中需要對其相應(yīng)的市場環(huán)境進(jìn)行必要的分析，如此才能更好地查找其市場定位，制定出完美的市場戰(zhàn)略，達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略成效。行業(yè)環(huán)境目前，我國電信業(yè)的6大運(yùn)營商分不是：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通。按照通訊業(yè)務(wù)，分類如下： 電信固話固 話 鐵通 網(wǎng)通 聯(lián)通固話 電信小靈通 中國移動手機(jī)類業(yè)務(wù)中國聯(lián)通由上圖不難看出，自中國電信業(yè)在97年分割重組后，通訊業(yè)務(wù)的市場競爭異常慘烈，各個通訊公司都利用自身的資源

2、或其他優(yōu)勢推出相應(yīng)的品牌服務(wù)。就移動公司而言，面對的不僅僅是中國聯(lián)通的狙擊，還要應(yīng)對小靈通和固話的市場刮割。而就“家庭服務(wù)打算”而言，就面臨著更多的品牌和業(yè)務(wù)競爭。中國移動和中國聯(lián)通在各自的業(yè)務(wù)上都推出了不同定位的服務(wù)，其中包括了全球通、動感地帶、UP新勢力、CDMA等等，這些服務(wù)的存在差不多上“家庭服務(wù)打算”在推廣時期的競爭對手。另外一方面，隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，通訊業(yè)務(wù)特不是移動通訊業(yè)務(wù)的進(jìn)展將進(jìn)入一個飛速前進(jìn)的時代，通訊業(yè)務(wù)的品牌知名度、服務(wù)質(zhì)量等等差不多上衡量該業(yè)務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。2、地理環(huán)境廣東是中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的前沿，珠海是廣東那個重要經(jīng)濟(jì)圈中的門戶。作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的珠海在改革開放的

3、浪潮中更是為投資者所看重。在那個與澳門特不行政區(qū)交界的海邊都市，良好的通訊環(huán)境和通訊服務(wù)質(zhì)量給予消費(fèi)者不僅僅業(yè)務(wù)上便利，還有家庭式的溫馨。另外，珠海城鄉(xiāng)進(jìn)展有一定的差異、擁有較長的海岸線、城鄉(xiāng)通訊業(yè)務(wù)進(jìn)展較為不平衡，這些都為通訊業(yè)務(wù)的提升與進(jìn)展奠定了一些條件。3、目標(biāo)消費(fèi)群分析“家庭服務(wù)打算”面對的確實(shí)是珠海市內(nèi)的各個家庭，因此也包括那些立即成立的“準(zhǔn)家庭”。家庭類型可能通訊服務(wù)通訊特點(diǎn) 情侶式（2人）情侶套餐，相同通訊服務(wù)品牌通話頻繁、時長 小家庭式（3-5人）相同通訊服務(wù)品牌通話較多，固話使用頻繁 中大伙兒庭式（多于5人）使用各具特色的通訊服務(wù)通訊較為固定，各自為政 從上圖能夠看出，“家庭

4、服務(wù)打算”完全符合家庭式的通話服務(wù)與特點(diǎn)，這些目標(biāo)家庭遍布整個珠海。而且這種家庭式的溫馨營銷方式能夠使我們的目標(biāo)群體無限擴(kuò)展，怎么講家庭觀念在近些年來日愈被看重。二、微觀營銷環(huán)境分析1、項(xiàng)目SWOT分析“家庭服務(wù)打算”作為一個囊括家庭全方位通訊服務(wù)的一個業(yè)務(wù)品牌，它的存在就具有一定的優(yōu)劣勢。優(yōu)勢 劣勢 品牌優(yōu)勢：珠海移動公司及其旗下各個品牌都具有相當(dāng)大的品牌知名度和美譽(yù)度，因而作為一個獨(dú)立的服務(wù)，“家庭服務(wù)打算”也擁有相當(dāng)多的品牌優(yōu)勢；資源、資金優(yōu)勢：珠海移動公司不僅具有在特區(qū)的地理優(yōu)勢，更有強(qiáng)大的資金后盾；客戶優(yōu)勢：珠海移動優(yōu)越的服務(wù)形成了良好顧客忠誠程度，這使“家庭服務(wù)打算”能夠?qū)ｉT好的吸

5、引消費(fèi)者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：由于該打算技術(shù)上的復(fù)雜性使得在收費(fèi)上存在較難理解的層次感；地區(qū)差異：該打算事實(shí)上在其他地區(qū)差不多有了類似服務(wù)，但會因?yàn)榉N種緣故使服務(wù)打算在實(shí)施過程中存在各種差異；技術(shù)因素：跨品牌和跨通訊公司的合作在通訊技術(shù)上和收費(fèi)技巧上存在著一定的難度 機(jī)會 威脅 行業(yè)進(jìn)展：通訊業(yè)務(wù)、特不是移動通訊業(yè)務(wù)的迅速進(jìn)展使通訊使用者數(shù)量急劇上升，為“家庭服務(wù)打算”的推廣奠定了基礎(chǔ)；社會變化：家庭觀念日愈被人們認(rèn)同與看重，“家庭服務(wù)打算”無疑給人們一個更好增進(jìn)家庭關(guān)系的契機(jī)；經(jīng)濟(jì)增長：作為所有其他經(jīng)濟(jì)行為的基礎(chǔ)，家庭和個人收入的提高使家庭成員更加追求精神上的溝通行業(yè)競爭：在中國把通訊行業(yè)進(jìn)行拆分后行業(yè)

6、競爭一直都相當(dāng)激烈，其他通訊公司也存在著類似服務(wù)；技術(shù)進(jìn)展：在一定程度上，業(yè)務(wù)是今后行業(yè)進(jìn)展的必定，而聯(lián)通公司牌照的取得對整個移動公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的沖擊 2、競爭對手分析21、競爭環(huán)境概況現(xiàn)時期作為以全球通為主卡的“家庭服務(wù)打算”，首先把目標(biāo)群體定位在家庭上，以原有全球通商務(wù)人士為基礎(chǔ)，以和諧廣東、和諧家庭為傳播理念，以一人尊貴、全家優(yōu)惠為宗旨，營造一種家庭式的和諧與溫馨?，F(xiàn)在通訊行業(yè)的競爭特不激烈，眾多品牌爭奪市場，而且競爭對手在業(yè)務(wù)上都有相似的服務(wù)，因而“家庭服務(wù)打算”面對的是一場慘烈的市場肉搏戰(zhàn)。其競爭對手包括：中國移動的其他套餐服務(wù)、中國聯(lián)通及其各個套餐服務(wù)、小靈通和固話，由于存在諸

7、多的市場競爭者，屬于完全競爭市場。22、競爭對手剖析由上述，競爭對手大量存在，下面就對“家庭服務(wù)打算”目前的直接競爭對手作一個簡單的分析：競爭對手要緊使用范圍優(yōu)點(diǎn)不足 各類集團(tuán)網(wǎng)特定群體（如政府內(nèi)部等）網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)優(yōu)惠僅限于集團(tuán)群內(nèi) 情侶套餐情侶特定時刻互打免費(fèi)或其它兩人內(nèi)的優(yōu)惠僅限于情侶內(nèi) 小靈通與固話住家持家人士費(fèi)用較低，用戶群龐大方便程度不足 A、其他各種集團(tuán)網(wǎng)：集團(tuán)網(wǎng)是以某一特定群體為目標(biāo)的群體網(wǎng)，在其群內(nèi)享受互打免費(fèi)或其他優(yōu)惠。在珠海目前包括有政府網(wǎng)、校園網(wǎng)、公安網(wǎng)、旅游網(wǎng)等等。它要緊針對許多業(yè)務(wù)人士、學(xué)生等多以手機(jī)通訊為聯(lián)絡(luò)方式的群體，以網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)為最大吸引力。而這種網(wǎng)絡(luò)的申請要

8、求相對簡單，特不是在中國移動，一般只需要十幾戶全球通用戶就能夠進(jìn)行申請建網(wǎng)。目前珠海加入各種網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的手機(jī)用戶超過40%。B、情侶套餐：這在中國移動和聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中均有開通，要緊是若干個移動或聯(lián)通的號的捆綁，在其群內(nèi)享受一定的優(yōu)惠。它要緊針對情侶或好友間較多的通訊聯(lián)系，以其群內(nèi)互打免費(fèi)或在特定時刻內(nèi)免費(fèi)吸引目標(biāo)群體。這類業(yè)務(wù)以其目標(biāo)群體的特定性為其贏得了許多的市場。C、小靈通與固話：在本地區(qū)，小靈通與固話的使用率特不高，因?yàn)槠漭^低的收費(fèi)。其中使用者多位家庭婦女等持家人士。D、而移動公司的神州行、動感地帶等業(yè)務(wù)品牌和聯(lián)通公司的up新勢力等業(yè)務(wù)則囊括了眾多的手機(jī)使用者。這些手機(jī)用戶大多以其各自的

9、興趣與相應(yīng)的年齡層次而呈現(xiàn)出對移動通訊服務(wù)的不同需求。只是，這也正符合了我們“家庭服務(wù)打算”的理念與宗旨各具特色的家庭成員因該打算而更顯緊密與親熱。接下來就具體以情侶套餐和校園網(wǎng)作為具體比較例子。A.情侶套餐優(yōu)勢：1、學(xué)生情侶增加，在校學(xué)生追求浪漫，而且現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)量與需求量都特不大；2、情侶大多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這些有自主性的情侶通常都會為講究情調(diào)，而通話頻率與時長劇增；3、資費(fèi)相對廉價，有一定免費(fèi)短信和通話時刻優(yōu)惠，與全球通那個多用于商務(wù)人士的業(yè)務(wù)相比，本地情侶套餐的資費(fèi)是具有相當(dāng)優(yōu)勢的。劣勢：1、僅限于兩個通話者使用，這也是情侶套餐的動身點(diǎn)，為情侶制造了浪漫而把更多的用戶排除在外；2、僅限

10、于相同品牌業(yè)務(wù)之間的綁定，如動感地帶之間、CDMN之間，這使一些原本不使用相同品牌的情侶必須轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)，形成一定的消費(fèi)困難。B.校園網(wǎng)優(yōu)勢：1、在校學(xué)生是大的用戶更是特不龐大的潛在用戶，目標(biāo)定位特不明確而目標(biāo)群體范圍特不廣泛； 2、在校學(xué)生特不是在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力特不樂觀，移動通訊在校園內(nèi)形成一種時尚，絕大部分學(xué)生使用移動通信服務(wù)； 3、校園網(wǎng)內(nèi)的通話免費(fèi)，這對原本就有一定客戶群的校園網(wǎng)會使其更具吸引力。劣勢：1、校園網(wǎng)外通話與短信并沒有太多的優(yōu)惠，會降低用戶與網(wǎng)外用戶群的通訊從而減少了一定的消費(fèi)額； 2、學(xué)生的流淌性較強(qiáng)，校園網(wǎng)用戶的穩(wěn)定程度不夠。3、競爭優(yōu)勢分析綜合上述競爭對手的分析我們不

11、難得出“家庭服務(wù)打算”相對的競爭優(yōu)勢。首先，作為中國移動品牌之一的“家庭服務(wù)打算”本身確實(shí)是一個集團(tuán)網(wǎng)群，其網(wǎng)內(nèi)通話的優(yōu)惠與其他的集團(tuán)網(wǎng)相比較有過之而無不及。而且在這群中成員是已知和固定的，差不多上使用者特不情愿進(jìn)行通訊溝通的，使成員們有更強(qiáng)烈的家庭觀念，如此才能使那個網(wǎng)絡(luò)群的功效得到最大的發(fā)揮。其次，作為一個小型集團(tuán)群，每一個成員面對的更多成員之間的友誼的鏈接，與各類情侶套餐相比具有更大的受益范圍，更令情侶們有對溫馨家庭的向往與向往，更能使情侶們在家庭般的浪漫中更好的通訊溝通。另外與小靈通和固話相比較，作為移動通訊的“家庭服務(wù)打算”的省內(nèi)固定時期內(nèi)的免漫游有著無法比擬的通訊優(yōu)勢，這與移動公司

12、原有的良好服務(wù)和移動通訊業(yè)務(wù)的進(jìn)展有著緊密的聯(lián)系的。因此，移動公司的其他業(yè)務(wù)品牌和聯(lián)通公司的相關(guān)業(yè)務(wù)品牌必定會對“家庭服務(wù)打算”的市場推廣和品牌占有產(chǎn)生一定的阻礙，但由于“家庭服務(wù)打算”不僅包含了移動公司的各項(xiàng)品牌業(yè)務(wù)，也包含了聯(lián)通公司的各個業(yè)務(wù)品牌，這種“大融合”的業(yè)務(wù)的推廣必將會得到不管是移動依舊聯(lián)通各個業(yè)務(wù)的技術(shù)支持的。如此一來，“家庭服務(wù)打算”必將成為一個既為移動業(yè)務(wù)使用者也為聯(lián)通業(yè)務(wù)使用者所接納的更加完善的移動通訊品牌。4、項(xiàng)目價格策略分析全球通親情號碼家庭外套餐 親子套餐：100元月租和6元來電顯示（可選）功能費(fèi)，送130條短信（含網(wǎng)內(nèi)、外），本地差不多通話0.15元/分鐘 伴侶套

13、餐：15元月租和6元來電顯示（可選）功能費(fèi)，贈送本地被叫差不多通話1000分鐘，本地被叫低至0.0015元/分鐘， 長者套餐：無月租，6 元來電顯示（可選）功能費(fèi)，本地差不多通話0.40元/分鐘 “全球通1+6家庭服務(wù)打算”，家庭成員之間享受5元送200分鐘省內(nèi)通話優(yōu)惠，家庭內(nèi)成員通話低至0.025元/分鐘。超過200分鐘還能夠選擇親子、伴侶、長者群外套餐，優(yōu)惠覆蓋老、中、少每一位家庭成員。 也正如上述競爭優(yōu)勢分析，“家庭服務(wù)打算”具有特不大的價格優(yōu)勢，5元的200分鐘免費(fèi)通話優(yōu)惠對消費(fèi)者有著巨大的吸引力。5、現(xiàn)有營銷渠道、方式和宣傳模式分析由于通訊產(chǎn)品的專門性，目前該行業(yè)的營銷渠道以通訊營運(yùn)

14、商消費(fèi)者為要緊模式。正是因?yàn)槟莻€緣故，需要我們在營銷的方式上有突破。因而與其他通訊公司一樣，“家庭服務(wù)打算”的營銷方式要緊有網(wǎng)點(diǎn)式營業(yè)廳營銷、VIP上門服務(wù)營銷、戶外促銷和贈送綁定服務(wù)營銷。這些傳統(tǒng)模式上的營銷方式在以后信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展過程中將會被逐步提升或替代，網(wǎng)絡(luò)在線營銷技術(shù)的成熟運(yùn)用、電子銀行覆蓋范圍的增加這些都給以后通訊業(yè)務(wù)的營銷方式帶來新的進(jìn)展，注入更多的活力。宣傳模式方面，各種平面宣傳和電視廣告等媒體宣傳在通訊業(yè)的宣傳差不多特不成熟了，這種宣傳是他們的品牌理念在業(yè)務(wù)推廣的中體現(xiàn)得淋漓盡致。因此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷方面移動通訊業(yè)務(wù)也做得相當(dāng)出色?，F(xiàn)在關(guān)于各個通訊業(yè)務(wù)品牌在宣傳模式上只有在特色

15、上突破了。 中篇第二章 營銷理念概述總體營銷步驟：二、推廣理念一個核心：以人為本，以情動人現(xiàn)代營銷觀念越來越注重以人為本的思想。而家庭服務(wù)打算的推出，要緊是針對家庭成員之間的通話綁定服務(wù)的。這項(xiàng)服務(wù)本身的特點(diǎn)也決定了我們必須要以人為本、以情動人。以此為核心，較易觸動消費(fèi)者，樹立服務(wù)品牌，迅速擴(kuò)大市場。以人為本、以情動人的核心，也呼應(yīng)了珠海移動現(xiàn)以定位的傳播理論（和諧廣東、和諧家庭）和宣傳重點(diǎn)（一人尊貴、全家優(yōu)惠）。在整篇策劃書中，特不是在推廣期和拓展期的推廣打算中，我們都在圍繞那個核心展開。譬如我們的“家庭服務(wù)打算試用活動”及其后續(xù)的“1860電詢試用客戶”的活動，差不多上基于以人為本的思想，

16、使得消費(fèi)者切身感受到移動公司，特不是全球通品牌，以人為本的服務(wù)理念。而我們的“連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動”，則是以情動人的典型代表。那個活動能給消費(fèi)者帶來制造感和參與感，以我們設(shè)定的情，帶動消費(fèi)者的情。一旦消費(fèi)者都能夠全情投入活動中，我們的服務(wù)就在無形中深入民心了。兩個概念：魔方廣義的“家”推廣期策劃中的概念魔方： 魔方概念新穎獨(dú)特，再貼切只是地成為家庭服務(wù)打算的喻體。那個喻體一方面講明了家庭服務(wù)打算能夠綁定各種不同品牌和公司的SIM卡（魔方的各種顏色），另一方面也表明了綁定后的家人之間的通信、聯(lián)絡(luò)更為方便（各種顏色組成的魔方）。在推廣期的公關(guān)活動中，針對魔方概念，我們策劃了兩個主打活動：

17、“合家歡闖關(guān)奪寶大行動”和“連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動”。這兩個活動的參與者和要緊環(huán)節(jié)涵蓋了家庭中不同年齡、不同特色、使用不同手機(jī)服務(wù)品牌的家庭成員，同時由他們的切身投入、共同參與。在推廣期的廣告中，魔方的概念被形象化，同時重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。如此做的好處是能夠以魔方如此形象的實(shí)體，使得服務(wù)的特色深入人心。拓展期策劃中的概念家：在項(xiàng)目的后續(xù)進(jìn)展時期，為了使家庭服務(wù)打算立足市場、建立品牌，我們將家的內(nèi)涵重新定義，將家的外延擴(kuò)展。家的內(nèi)涵的核心定義為“歸屬感、溫馨感、幸福感”，外延則擴(kuò)展到了“凡是有歸屬感、溫馨感、幸福感的團(tuán)隊(duì)或組織”。如此廣義的“家”，給家庭服務(wù)打算轉(zhuǎn)型后拓展市場打下了良好基礎(chǔ)。將家的

18、概念廣義化，家庭服務(wù)打算能夠吸引更多的目標(biāo)客戶社會中其他非家庭關(guān)系的人際網(wǎng)，這些人際網(wǎng)內(nèi)不乏一些需要由一主卡付費(fèi)，其他卡互相通話免費(fèi)的需求。而這一細(xì)分市場市場在傳統(tǒng)的電信公司業(yè)務(wù)中往往被忽略。至少目前來講，并沒有任何套餐覆蓋這片細(xì)分市場，因此特不有進(jìn)展?jié)摿?。一旦家庭服?wù)打算轉(zhuǎn)型成功，該項(xiàng)綁定服務(wù)的黃金品牌的樹立就有了牢固的市場基礎(chǔ)。3、三大戰(zhàn)略：都市戰(zhàn)略借勢、概念戰(zhàn)略造市、品牌戰(zhàn)略做事都市戰(zhàn)略借勢：目前我們的整個策劃差不多上針對珠海市的。珠海被稱為“浪漫之城”，都市風(fēng)格鮮亮突出，都市氣氛休閑，適合居住、旅游，都市品味高雅，生活氣息濃厚。因此，我們基于都市特色“借勢”。從活動到廣告，都努力營造休

19、閑浪漫的氣息，與都市氣質(zhì)輝映，更容易使市民同意。譬如推廣期的“尊貴家庭非凡夢想活動”和“全球通中秋家庭嘉年華”，差不多上針對珠海獨(dú)特的浪漫氛圍和高雅品味而進(jìn)行策劃的。概念戰(zhàn)略造市：概念戰(zhàn)略要緊針對前面提出的兩個概念而言。服務(wù)本身是無形的東西，假如在策劃中只是將抽象的服務(wù)推到消費(fèi)者面前，相信由于服務(wù)本身抽象和無形的特點(diǎn)，營銷效果一定可不能專門顯著。比較而言，我們的策劃把抽象的服務(wù)用貼切的概念形象化、具體化，消費(fèi)者會更快、更完全地同意到我們的服務(wù)。品牌戰(zhàn)略做事：品牌戰(zhàn)略包含兩個方面，一方面是借助全球通的品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立家庭服務(wù)打算尊貴和服務(wù)優(yōu)良的形象；另一方面，一旦家庭服務(wù)打算占有了寬

20、敞市場，特不是假如家庭服務(wù)打算按照預(yù)定的拓展策劃成功轉(zhuǎn)型之后，家庭服務(wù)打算也會成為電信市場中，綁定套餐服務(wù)的黃金品牌。作為一個新推出市場的套餐服務(wù)，家庭服務(wù)打算采納品牌戰(zhàn)略的高超之處不僅利于套餐本身的進(jìn)展的，假如品牌戰(zhàn)略做得成功，則其關(guān)于全球通品牌、移動公司的益處差不多上不可限量的。四大要素：貼心的套餐設(shè)計(jì)優(yōu)惠的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確的市場定位優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系這四大要素，是任何成功的套餐服務(wù)都具備的，完全符合電信市場特點(diǎn)及要求。然而，看似簡單的四大要素，要做全、做好，卻并不容易。關(guān)于貼心的套餐設(shè)計(jì)和優(yōu)惠的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是移動公司差不多確定的項(xiàng)目，同時差不多做得比較好。假如按推廣期的策劃，成功進(jìn)行一系列的促銷活

21、動，那這兩大要素一定會更加深入人心。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系這一要素，是移動公司業(yè)已具備的良好條件。特不是現(xiàn)時期家庭服務(wù)打算仍然是以全球通品牌為依托的服務(wù)，更加能夠作為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系的保證三、推廣主線 “一人尊貴，全家優(yōu)惠”的家庭服務(wù)打算在珠海市正式投入市場，使該服務(wù)慢慢擁有市場占有率和顧客支持度以平面廣告、彩信、短信廣告等視覺化手段，使魔方的概念深入人心，使家庭服務(wù)打算在同類型市場占據(jù)主導(dǎo)地位在全球通品牌的基礎(chǔ)上，建立家庭服務(wù)打算完備而有體系的市場，并逐步使套餐轉(zhuǎn)型成功，以廣義的“家”的概念開拓更廣更有潛力的市場營銷過程的辯證法和博弈論考慮1、辯證法11、市場是動態(tài)變化的，順應(yīng)時代，要以不變應(yīng)萬變：投

22、入市場時期，家庭服務(wù)打算的表現(xiàn)中心是“61”，簡單明了，令該家庭服務(wù)打算能夠快速打入市場；重點(diǎn)的推廣期我們用“魔方”做表現(xiàn)形式，以新穎而又貼切的比喻樹立家庭服務(wù)打算包容、堅(jiān)實(shí)的形象，特不是在廣告的視覺效果上力求產(chǎn)生沖擊；產(chǎn)品后續(xù)拓展部分，將家的內(nèi)涵給予特不定義，然后在外延上進(jìn)行擴(kuò)展，用廣義的“家”拓展市場、牢固市場。12、魔方概念中的“整體與部分”思想：市場上，各種通訊服務(wù)鋪天蓋地，移動、聯(lián)通、電信等六大運(yùn)營商競爭激烈，而各公司下又有各品牌的歸屬。家庭的各成員必定會選擇多元化的通訊服務(wù)這是魔方概念中的“部分”。然而家庭服務(wù)打算能夠綁定網(wǎng)內(nèi)外的各種品牌，突破了傳統(tǒng)的通訊障礙桎梏，跨越了運(yùn)營商、通

23、訊品牌之間的障礙這是魔方概念中的“整體”。整體和部分相得益彰，完美結(jié)合，成就了家庭服務(wù)打算的核心價值。13、“行更遠(yuǎn)，心更近。”這是我們廣告的一句口號。遠(yuǎn)近的辨證結(jié)合在一起，完全表達(dá)家庭服務(wù)打算省內(nèi)漫游、資費(fèi)合理、通訊方便的優(yōu)點(diǎn)。愈遠(yuǎn)愈近，心靈相依。同時這句廣告詞也與“天有涯，家無涯”相呼應(yīng)。14、“各人各自精彩，而家只有一個。請留戀?！边@也推廣期的一句廣告詞，體現(xiàn)了矛盾統(tǒng)一的哲學(xué)觀點(diǎn)。本來各自精彩和只有一個的家是一對矛盾體，然而這一對矛盾卻又能夠統(tǒng)一于具有溫馨感、歸屬感的家庭之中、家庭成員之間。類似的，家庭成員能夠使用各種不同的卡類服務(wù)（各自精彩），而家庭服務(wù)打算能夠由全球通主卡綁定各種卡類

24、（家只有一個），這一對矛盾也是統(tǒng)一在了家庭服務(wù)打算之中，和魔方概念的內(nèi)涵相互照顧?！罢埩魬佟比齻€字能簡明直接地吸引人們選擇家庭服務(wù)打算。2、博弈論2.1、在產(chǎn)業(yè)營銷中，如同博弈論聞名的案例囚徒窘境所揭示，個體理性和集體理性并非自然而然地相容?！凹彝シ?wù)打算在營銷過程特不是推廣期中，會受到其他運(yùn)營商的一些策略的阻礙甚至沖擊。例如類似服務(wù)的沖擊、價格戰(zhàn)等。因此我們做營銷策劃時，就需要在初期就做好全面的市場調(diào)查和營銷策略。信息越豐富，越能保持營銷的個體理性，同時在集體理性中發(fā)揮優(yōu)勢。2.2、新營銷哲學(xué)：“三角博弈論” ：盡管我們的核心是以人為本，然而現(xiàn)代市場營銷觀念有時會出現(xiàn)過于重視以顧客為中心而輕

25、視競爭者反應(yīng)的弊病。尤其是針對電信市場的競爭模式，策劃過程必須平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向，能夠在消費(fèi)者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實(shí)行真正的市場導(dǎo)向。正確的營銷哲學(xué)應(yīng)該是“企業(yè)一消費(fèi)者”范式與“企業(yè)一競爭者”范式的綜合與改進(jìn)。具體來講，新的營銷哲學(xué)應(yīng)該是兩維的，既包括“企業(yè)一消費(fèi)者”范式又包括“企業(yè)一其他企業(yè)”范式。在企業(yè)與消費(fèi)者、其他企業(yè)之間既可能是競爭關(guān)系，又可能是合作關(guān)系。倘若兩者之間是競爭關(guān)系，其營銷類型則可歸于“交易營銷”，反之，倘若兩者之間是合作關(guān)系，其營銷類型則屬于“關(guān)系營銷”?？梢暜a(chǎn)品的市場成熟度來權(quán)衡在“顧客導(dǎo)向”與“競爭導(dǎo)向”之間平衡。第三章 市場調(diào)查 調(diào)查目標(biāo)通過此次

26、市場調(diào)查了解珠海移動在前期對“家庭服務(wù)打算”的宣傳有效性，進(jìn)一步掌握珠海目前移動通訊消費(fèi)趨勢，為更好的推廣“家庭服務(wù)打算”再好基礎(chǔ)性預(yù)備。問卷調(diào)查及分析（問卷見附1）這一份調(diào)查問卷我們要緊針對“家庭服務(wù)打算”推廣期的側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)的，如上述調(diào)查目標(biāo)所述，這將為今后的推廣活動打好基礎(chǔ)。因此，由于現(xiàn)在“家庭服務(wù)打算”的主卡只能實(shí)現(xiàn)了實(shí)名制的全球通用戶使用，因此那個地點(diǎn)權(quán)把全球通作為這一次調(diào)查的重點(diǎn)。另外基于時刻和精力的因素，這一次我們一共做了150份有效的調(diào)查問卷，其中包括在珠海拱北50份、香洲區(qū)前山50份、暨大珠院內(nèi)20份還有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查30份。下面確實(shí)是我們對這次問卷數(shù)據(jù)的具體分析。 全球通58.62

27、% 神州行4.60%珠海移動58% 小靈通3.33% 聯(lián)通38.67% 大眾卡10.03% 動感地帶26.75%首先是珠海移動市場份額分析。由上面的兩個圖我們不難看出，珠海移動占據(jù)著珠海移動通訊業(yè)務(wù)的大部分市場份額，其中全球通用戶又占據(jù)了移動份額中的50%以上，也確實(shí)是整個珠海移動通訊業(yè)務(wù)的34%。這讓前期“家庭服務(wù)打算”必須使用實(shí)名制的全球通作為主卡提供了相應(yīng)的基礎(chǔ)。然而我們必須正視，在我們調(diào)查的數(shù)據(jù)中，只有57位也確實(shí)是38%明白珠海移動在進(jìn)行“家庭服務(wù)打算”的推廣。這就需要我們加大宣傳力度以提高我們產(chǎn)品的知名度。只是，我們能夠從調(diào)查問卷中得知，消費(fèi)者接觸到相關(guān)宣傳的渠道都集中于報(bào)刊雜志和

28、網(wǎng)絡(luò)上，這就給予我們專門大的擴(kuò)展空間來取得更好的宣傳效果。其次讓我們來看看消費(fèi)者關(guān)于“家庭服務(wù)打算”的展望吧。如右圖示。差不多在使用的各類集團(tuán)網(wǎng)的用戶占此次調(diào)查用戶的74%，其中包括了56.76%的情侶和親情套餐用戶。而且，有95位用戶即63.33%的被調(diào)查者認(rèn)為最希望與家人和情侶進(jìn)行通訊業(yè)務(wù)綁定。這正是講明擁有各類集團(tuán)網(wǎng)、親情和情侶套餐各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)的“家庭服務(wù)打算”有專門大的進(jìn)展?jié)摿Α?另外，從此次調(diào)查中我們還能夠發(fā)覺，被調(diào) 查者的年齡與職業(yè)范圍特不廣泛，年齡與職業(yè)不再是約束通訊市場的邊框。珠海的移動通訊業(yè)務(wù)正朝著全面覆蓋性前進(jìn)著，因而珠海移動在擁有強(qiáng) 未使用 集團(tuán)網(wǎng) 情侶卡 親情卡 大的消費(fèi)者

29、基礎(chǔ)上開展“家庭服務(wù)打算”極具可行性和操作性的。訪談實(shí)錄及分析珠海移動逸仙服務(wù)廳訪談筆錄（見附2）珠海移動逸仙服務(wù)廳訪談分析： 這位業(yè)務(wù)經(jīng)理不僅向我們闡述了家庭服務(wù)打算現(xiàn)時期的一線營銷情況，還剖析了家庭服務(wù)打算的各個特性，同時表達(dá)了對該項(xiàng)服務(wù)前景的樂觀態(tài)度。總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：家服現(xiàn)狀：出于投入市場時期，用戶正在了解或嘗試該服務(wù)，但并未形成良好的用戶基礎(chǔ)和客戶信任度、支持度。家服優(yōu)點(diǎn)：A、服務(wù)本身美好的初衷和情感基礎(chǔ)；B、用全球通品牌做依托，專門好地利用了全球通原有的客戶信任度，C、主卡付費(fèi)模式新穎貼心；D、資費(fèi)科學(xué)合理，套餐詳細(xì)有用；E、網(wǎng)內(nèi)外綁定服務(wù)開拓市場，大勢所趨；F、用主卡申請免50

30、元月租的全球通卡吸引大眾。家服缺點(diǎn)：A、每月通話時刻短；B、資費(fèi)和業(yè)務(wù)講明冗雜；C、與其他公司合作時，在技術(shù)和決策上有難點(diǎn)。前景：寬敞，有進(jìn)展?jié)摿?。北師大營業(yè)廳駐店經(jīng)理訪談?wù)ㄒ姼?）第四章 產(chǎn)品定位。一、產(chǎn)品差不化產(chǎn)品 特色1、無形的、抽象的通話綁定業(yè)務(wù)；2、該服3、務(wù)以全球通品牌為依托；4、套餐的設(shè)計(jì)新穎，5、市場需求大，6、潛力大。 性能1、優(yōu)質(zhì)的通話綁定；2、主卡代付套餐費(fèi)和話費(fèi)業(yè)務(wù)；3、支持不同4、品牌、不同5、公司之間的卡類綁定。 風(fēng)格1、以全球通為品牌操作平臺，2、有尊貴之感；3、以“家庭親情”發(fā)起情感攻勢，4、以情動人；5、以“和諧家庭、和諧廣東”為傳播理論，6、著眼于大處。

31、 服務(wù) 咨詢1、溝通100營業(yè)廳；2、1860客服3、中心；4、全球通俱樂部。 硬件支持1、移動公司服2、務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等硬件基礎(chǔ)；3、移動公司優(yōu)良的技術(shù)支持。 軟件支持1、珠海移動公司業(yè)已建立的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位和顧客忠誠度；2、全球通良好的品牌效應(yīng)；3、一線營業(yè)廳服4、務(wù)人員和1860話務(wù)員的良好服5、務(wù)；6、技術(shù)人員過硬的專業(yè)技能。 渠道營銷渠道1、網(wǎng)點(diǎn)式營業(yè)廳營銷；2、VIP上門服3、務(wù)營銷；4、廣告、促銷、公關(guān)營銷；5、網(wǎng)絡(luò)營銷。 形象 Logo 媒體 平面廣告1、公車車體廣告；2、公車站；3、戶外廣告；4、溝通100服5、務(wù)廳海報(bào)；充值點(diǎn)海報(bào)。 媒體廣告 傳統(tǒng)媒體1、電視臺；2、電臺；3、

32、雜志；4、報(bào)紙。 分眾傳媒 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)廣告1、短信；2、彩信；3、1860電詢。 網(wǎng)站廣告1、珠海移動網(wǎng)站；2、要緊門戶網(wǎng)站廣告；3、其他合作網(wǎng)站。 直郵廣告 事件 廣告?zhèn)溥x廣告詞：1、行更遠(yuǎn)，2、心更近。3、天有涯，4、家無涯。5、路更遠(yuǎn)了，6、心更近了。7、各人各自精彩，而8、家只有一個。請留戀。9、不10、一的個性，同11、一的親情。 促銷1、“家庭服務(wù)打算”試用活動；2、1860電詢參加“家庭服務(wù)打算”試用的客戶； 公關(guān)1、合家歡闖關(guān)奪寶大行動；2、連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動；3、“尊貴家庭非凡夢想”活動；4、中秋“人月兩團(tuán)圓 好禮送不?！辟浂Y活動；5、全球通中秋家庭嘉年華策劃 二、

33、開發(fā)定位戰(zhàn)略A、從家庭服務(wù)打算角度考慮，應(yīng)查找一個未被占據(jù)的定位；B、從移動公司角度考慮，應(yīng)在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置。三、目標(biāo)市場的選擇地理和人口：2005年末，全市常住人口141.57萬人，其中戶籍人口89.6萬人。，市區(qū)人口相對集中，比較發(fā)達(dá)，而東部海島和西部郊區(qū)人員稀少、分散，經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)展不平衡。與此相對應(yīng)的珠海移動通信業(yè)務(wù)的分布也專門不平衡，大部分業(yè)務(wù)都集中在市區(qū)，其他地區(qū)的業(yè)務(wù)量相對較少。珠海市共有家庭戶30.44萬戶,家庭人口93.88萬人,占總?cè)丝诘?5.98%。全市移動電話（含儲值卡）用戶225.3萬戶，增長24.5%。固定電話用戶（含小靈通）和互聯(lián)網(wǎng)用戶分不達(dá)到7

34、9.4萬戶和83.01萬戶。心理特征：A、家庭通話綁定，親情相通，聯(lián)絡(luò)便捷； B、全球通主卡綁定付費(fèi)，同時能夠代付副卡話費(fèi)，繳費(fèi)方便、符合家庭適應(yīng)； C、套餐計(jì)費(fèi)合理； D、支持不同卡類間的綁定業(yè)務(wù)，方便聯(lián)絡(luò)。目標(biāo)客戶群：A、投入市場期和推廣初期：在珠海范圍內(nèi)，至少一位家庭成員使用全球通號碼同時有綁定意向或需求的家庭； B、推廣期：在珠海范圍內(nèi)，至少一位家庭成員使用全球通號碼（若其他品牌擴(kuò)展到實(shí)名制，也行）的家庭； C、拓展期：在珠海范圍內(nèi)，需要由一主卡付費(fèi)，其他卡互相通話免費(fèi)需求的團(tuán)體或組織。第五章 產(chǎn)品投入市場的政策珠海移動在2005年9月份開始就為“家庭服務(wù)打算”進(jìn)行各項(xiàng)宣傳和技術(shù)預(yù)備，

35、通過特不充裕的前期預(yù)備活動，終于在今年4月10號開始正式完全啟動該打算。目前，珠海移動預(yù)備用4月10號至6月30號這段時刻進(jìn)行“家庭服務(wù)打算”的推廣。在那個時刻內(nèi)，包括前期只能在全球通內(nèi)部互綁的業(yè)務(wù)差不多完全實(shí)現(xiàn)了跨品牌、跨業(yè)務(wù)的互綁業(yè)務(wù)，各項(xiàng)技術(shù)都日趨成熟。在這段時期里，“家庭服務(wù)打算”的宣傳效果是有目共睹的。截至至4月10號業(yè)務(wù)的完全開放，珠海移動就已收到各方面的眾多咨詢，咨詢者表現(xiàn)出對該打算的極大熱情。而在今年4月10號至6月30號這段時刻內(nèi)的各項(xiàng)活動也在有條不紊地進(jìn)行中，相信在珠海移動不懈的努力之下定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。第五章 產(chǎn)品推廣打算目標(biāo)全面亮相集中推廣期珠海市全球通用戶家庭使用家庭

36、服務(wù)打算月增長率達(dá)到20%，珠海市手機(jī)用戶對全球通家服打算內(nèi)容有一定程度的了解 持續(xù)推廣轉(zhuǎn)型時期用戶數(shù)保月增長率10%增長，家庭服務(wù)打算轉(zhuǎn)型期，開發(fā)更多的群體用戶。形成消費(fèi)適應(yīng)，增加用戶通話時刻。 二、推廣策略1、廣告宣傳策略廣告作為消費(fèi)者與我們產(chǎn)品最多接觸面的宣傳方式，必須在推廣期內(nèi)讓消費(fèi)者有深刻印象和深入認(rèn)識。廣告方面我們要緊運(yùn)用平面廣告和媒體廣告兩個方面。平面廣告在視覺上給消費(fèi)者極為感官享受，以暖色為主色調(diào)，給予我們關(guān)于“家庭服務(wù)打算”理念，讓消費(fèi)者在視覺享受中理解我們服務(wù)打算的含義。媒體廣告上，電視廣告、電臺廣告、雜志報(bào)紙等都會在一定時期里為我們做宣傳服務(wù)。不管是平面廣告依舊媒體廣告都

37、會依照我們既定的時刻軸進(jìn)行宣傳。 公車車體廣告 公車站 平面廣告 戶外廣告 溝通100服務(wù)廳海報(bào) 充值點(diǎn)海報(bào) 電視臺 廣告宣傳 電臺 傳統(tǒng)媒體 雜志 報(bào)紙 分眾傳媒 短信 媒體廣告 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)廣告 彩信 1860電詢 珠海移動網(wǎng)站 網(wǎng)站廣告 要緊門戶網(wǎng)站廣告其他合作網(wǎng)站 直郵廣告 分銷渠道分析在那個時期的分銷渠道已久無大的變動，因?yàn)橥ㄓ崢I(yè)的銷售渠道較為固定，多以通訊營運(yùn)商消費(fèi)者為主，因此我們將會在促銷方式上進(jìn)行改良，這就包括了優(yōu)惠措施、美譽(yù)度活動等等。我們要緊要在那個時期為以后的分銷渠道奠定一定的基礎(chǔ)，方便今后的銷售。促銷價格策略促銷價格是在較短時刻讓更多消費(fèi)者同意“家庭服務(wù)打算”的良好策略，因

38、而我們在推廣期里著重以贈送家庭服務(wù)打算套餐的優(yōu)惠和較低的資費(fèi)作為主打，加上促銷期間的贈禮活動達(dá)到我們預(yù)期占據(jù)市場的目標(biāo)。公關(guān)活動策略我們在推廣期的各項(xiàng)活動的順利進(jìn)行需要我們良好的公關(guān)活動的基礎(chǔ)，因而我們首先會與我們珠海移動長期合作的媒體等各個單位進(jìn)行更為深入的合作，尋求更多共贏的方式方法。細(xì)部打算51、廣告具體實(shí)現(xiàn)見附4、附52、促銷521、“家庭服務(wù)打算”試用活動活動時刻：7月1日8月30日活動目的：1、以試用的方式大面積普及“家庭服務(wù)打算”的使用范圍，讓消費(fèi)者在試用的過程中了解該項(xiàng)服務(wù)的具體細(xì)節(jié)，慢慢熟悉并同意該項(xiàng)服務(wù)； 2、活動之后向試用客戶群征求意見，利于“家庭服務(wù)打算”的持續(xù)健康進(jìn)展

39、；3、的提高該項(xiàng)套餐服務(wù)的知名度，為之后的所有推廣時期的營銷活動造勢；3、讓全球通用戶體驗(yàn)到全球通VIP的尊貴享受和超值的服務(wù)?；顒蛹?xì)節(jié)：試用活動的宣傳渠道：（1）網(wǎng)站flash浮動廣告廣告時刻：7月1日0：007月31日23：59；廣告創(chuàng)意腳本：以“一人尊貴，全家優(yōu)惠”立意，寫明申請時刻（7月1日7月31日）、試用周期（一個月）和申請方式（發(fā)送“jtfw”到“”）；承辦部門：珠海移動網(wǎng)絡(luò)部Flash截圖：（2）電臺宣傳 時刻：7月1日7月31日 廣告腳本： （手機(jī)鈴聲） 男聲：“喂，夫人呀？今天我買了你最喜愛吃的甜品。嗯呵呵，好的” （手機(jī)鈴聲） 女童聲：“媽咪啊，今天測驗(yàn)的成績出來了，我又

40、是第一名”（手機(jī)鈴聲） 老年女聲：“喂，兒子呀，最近你工作太辛苦，今晚我煲了湯，你早點(diǎn)回家吃飯哦”話外音：幸福家庭，溝通不停。中國移動家庭服務(wù)打算，新奇上市，火熱試用！拿起您的全球通手機(jī)，發(fā)送短信“jtfw”到“”，記住，發(fā)送短信“jwfw”到“”，就有一個月的免費(fèi)試用期哦！合作單位：珠海電臺 選擇該電臺緣故：珠海人民廣播電臺的CRP（總視聽率）在珠海市各電臺中名列榜首，其與珠海移動已有合作經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)用合理。（3）短信時刻：7月1日7月15日方式：系統(tǒng)發(fā)送短信給全球通客戶，在這15天內(nèi)覆蓋所有珠海全球通用戶。短信廣告腳本：“一人尊貴，全家優(yōu)惠！”歡迎使用珠海移動“家庭服務(wù)打算”。親情號碼之間通話

41、每月200分鐘僅需5元。7月31日前直接回復(fù)“jtfw”，就能夠免費(fèi)試用一個月。（本條信息免費(fèi)）申請?jiān)囉玫姆绞剑憾绦派暾埐襟E：珠海移動全球通手機(jī)發(fā)送短信“jtfw”到“”； 系統(tǒng)回復(fù)：試用時期能夠免費(fèi)綁定三個親情號碼，能夠是全球通、神州行、動感地帶、其他移動電話號碼和網(wǎng)外移動號碼（最多1個）。請直接回復(fù)親情號碼，號碼間用“，”隔開；該全球通手機(jī)發(fā)送親情號碼；系統(tǒng)回復(fù)：感謝您參加“家庭服務(wù)打算”試用活動！您綁定的號碼明日起生效，試用期30天后自動失效。珠海移動祝您合家幸福！（本信息資費(fèi)1元）部分經(jīng)費(fèi)計(jì)算珠海電臺費(fèi)用：ID時刻播出位置長度價格 1特級時段5秒150 2特級時段10秒190 3特級時

42、段15秒260 4特級時段20秒300 5特級時段30秒320 6A級時段5秒140 7A級時段10秒170 8A級時段15秒190 9A級時段20秒250 10A級時段30秒270 11B級時段5秒130 12B級時段10秒140 13B級時段15秒170 14B級時段20秒190 15B級時段30秒220 522、1860電詢參加“家庭服務(wù)打算”試用的客戶活動時刻：8月19日至9月24日的每個休息日（據(jù)試用客戶的最終數(shù)量，可做微調(diào)）。全球通客戶專門大比例是商務(wù)人士，他們工作日的業(yè)務(wù)和工作繁忙。而休息日通常是家庭日，在他們一家其樂融融的時候進(jìn)行“家庭服務(wù)打算”的電詢比較合適。依照客戶申請的時

43、刻順序進(jìn)行電詢?；顒幽康模?、提高服務(wù)質(zhì)量，鞏固試用群體，凸顯全球通VIP用戶的尊貴地位。 2、通過已試用該服務(wù)的客戶信息的回饋，為“家庭服務(wù)打算”提供進(jìn)一步進(jìn)展思路。活動方式：由1860客服部門對每一位參加了“家庭服務(wù)打算”試用活動的客戶進(jìn)行電詢，電詢過程要緊包括以下幾個部分：問候；詢問意見和建議；試用活動已告一段落，問客戶是否需要接著使用該服務(wù)；感謝和祝福?；顒雍罄m(xù)：1、意見、建議及接著訂制服務(wù)的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告； 2、小型的分析會議； 3、策劃部和客服部的改進(jìn)報(bào)告。53、公關(guān)531、合家歡闖關(guān)奪寶大行動活動定位：珠海市內(nèi)全民參與大型活動活動目的：1、通過活動的聲勢，全面推廣“家庭服務(wù)打算”

44、，為該項(xiàng)目造勢。 2、增強(qiáng)珠海移動的顧客忠誠度和支持度。公司的每一次活動，都為其長足進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)； 3、設(shè)計(jì)適合各種年齡層次的闖關(guān)游戲和題目，呼應(yīng)“魔方”的概念?；顒涌谔枺洪_快樂心、輕輕爽爽、你闖我闖大伙兒闖，家人合力奪大獎！ 宣傳途徑：1、營業(yè)廳張貼海報(bào)；海報(bào)圖： 2、短信宣傳； 短信文本：開快樂心、輕輕爽爽、你闖我闖大伙兒闖，家人合力奪大獎！移動杯合家歡闖關(guān)奪寶大行動火熱召集令！移動各品牌用戶均可報(bào)名參加。詳詢1860。3、公車廣告；公車效果圖：拱北、吉大、香洲等要緊商業(yè)區(qū)大型戶外廣告。戶外廣告圖：參賽要求：1、中國移動各品牌用戶均可報(bào)名； 2、以家庭為單位，每組35人。報(bào)名規(guī)則：1、登

45、陸珠海移動網(wǎng)站填寫報(bào)名表； 2、親臨溝通100營業(yè)廳交報(bào)名表。報(bào)名表樣本：移動杯“合家歡闖關(guān)奪寶大行動”報(bào)名表 隊(duì)名 家庭住址家庭電話 要緊參賽人資料 姓名年齡 移動電話號碼工作單位 參賽家庭成員資料 姓名年齡手機(jī)號碼（選填）職業(yè) 活動寄語 競賽日期：7月29日（暑假期間，方便小孩參加競賽）活動流程： 過五關(guān)，斬六將！7月25日前：報(bào)名，領(lǐng)取參賽講明競賽當(dāng)日：抽簽，分組，領(lǐng)編號移動領(lǐng)導(dǎo)致詞第一關(guān)：（為小孩設(shè)計(jì)）即興歌舞表演和游戲第二關(guān)：（為成年人設(shè)計(jì)）智力問答和二人三足第三關(guān)：（為老年人設(shè)計(jì)）生活常識搶答和才藝表演第四關(guān)：（為成年人設(shè)計(jì)）珠海移動小常識問答和猜謎游戲第五關(guān)：（為全家人設(shè)計(jì)）拼圖

46、競賽（拼圖能夠是家庭服務(wù)打算的logo）依照得分高低，選出六個復(fù)賽隊(duì)伍復(fù)賽：家庭服務(wù)打算小問答和戶外接力競賽評出獎項(xiàng)，頒獎競賽備注：1、為各年齡層次設(shè)計(jì)的游戲是我們的活動設(shè)計(jì)思路和宣傳點(diǎn)，而參賽隊(duì)伍能夠依照家庭成員的特長和參賽人員的實(shí)際情況自主選擇由哪個隊(duì)員參加哪個環(huán)節(jié)； 2、每隊(duì)35人，每人都必須參加項(xiàng)目，人員不足時，可參加多個環(huán)節(jié)。獎項(xiàng)設(shè)置：無敵合家歡：（1隊(duì)）家庭成員每人Sony Ericsson手機(jī)一臺（依照年齡層次選擇不同型號），全球通號碼一個，贈送666元話費(fèi)，贈送家庭服務(wù)打算六個月 合家歡一等獎：（1隊(duì)）lenovo筆記本電腦一臺，贈送家庭服務(wù)打算三個月 合家歡二等獎：（2隊(duì)）l

47、enovo家庭電腦一臺，贈送家庭服務(wù)打算三個月 合家歡三等獎：（2隊(duì)）Sony Ericsson手機(jī)一臺，全球通號碼一個，贈送家庭服務(wù)打算三個月532、全球通家服打算 連續(xù)情節(jié)電視廣告 大結(jié)局征集活動活動目的：通過本次活動展現(xiàn)我們?nèi)蛲曳暮诵睦砟?，推廣家服打算?；顒雍喗椋?8月15 日-8 月28 日 播放廣告前篇 8月 29日-9 月10 日 播放廣告中篇 9 月11 日-9 月20 日 播放廣告前中總結(jié)篇，全面征集大結(jié)局,由最終方案提供家庭演出最后一支廣告 9月21日-9月25日 播放廣告大結(jié)局渲染篇 9月 26日- 10月30 日 播放廣告大結(jié)局廣告腳本：創(chuàng)意講明：圍繞一個男人人生歷

48、程中周圍的家人的變化 ，離合展現(xiàn)人生盡管變化多端，家庭成員盡管各自豐富多彩，但最終依舊回歸家庭這一主題。廣告前篇，中篇以及總結(jié)篇采納無臉拍攝，鏡頭拍攝角度運(yùn)用，片中角色們的“可分辨臉”均不出現(xiàn)，廣告中篇留下一個懸念，激發(fā)受眾好奇心的同時為大結(jié)局時最終結(jié)局劇情評比勝出主人公們形象正式出場作鋪墊。前篇場景1 大學(xué)某建筑物草坪上，男主人公（以下簡稱男1）身著學(xué)士服與父母歡樂熱切交談，母親握著男1的手，父親贊許的拍了拍男1的肩膀。場景2 禮堂，男1（身著禮服）將女1（著婚紗）抱出結(jié)婚禮堂，周圍人群歡呼撒花。場景3 高尚住宅社區(qū)，男1正在交男2（10歲）騎自行車，洋溢父子天倫之樂。畫面右下角字幕to b

49、e continue.切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請咨詢1860中篇場景1山頂，驕陽。 一群年輕的登山者在歡呼，特寫其中一個登山者（18歲的男2）凝視一個方向出神的身影。場景2 林蔭大道。兩位老人攜手散步，有些寂寞氛圍。場景3 超市，女1推著購物車購物。周圍環(huán)境嘈雜，女1顯得形單影只。場景4 辦公室，男1埋頭一堆公文之中，煩躁。場景5 畫面切換到4個小畫面，場景1.2.3.4 中的人物電話都響了起來，并紛紛察看電話 。畫面右下角字幕to be continue.切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請咨詢1860前中總結(jié)篇快速閃回前中篇每個場景。將

50、中篇場景5四個小畫面分不切換到全景。畫面右下角字幕to be continue.切：字幕-全球通家服打算 連續(xù)情節(jié)電視廣告 大結(jié)局征集活動。最終結(jié)局劇情評比勝出家庭，可參與拍攝給我們一個答案，我們給你一家明星征集起止：9月11-9月20畫外音：給我們一個答案，我們給您一家明星畫面切換：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。詳情請咨詢1860大結(jié)局渲染篇快速閃回前中篇每個場景。畫面右下角字幕to be continue.切：字幕-歡樂家庭，精彩演繹。萬眾期待，立即推出。畫外音：歡樂家庭，精彩演繹。萬眾期待，立即推出切：全球通家服logo 畫外音：天更大了，心更近了。 詳情請咨詢1860

51、結(jié)局篇依照選中家庭的腳本拍攝，但所選腳本要符合我們?nèi)蛲曳暮诵睦砟钜约盎貧w家庭的主題。中選家庭參與拍攝，出演廣告中角色。533、“尊貴家庭非凡夢想”活動活動時刻：1、報(bào)名時刻：9月1日10月5日 2、抽獎時刻：10月6日中秋節(jié)當(dāng)晚參加對象：所有正在使用“家庭服務(wù)打算”的全球通用戶（珠海移的動職員除外）報(bào)名方式：1、短信報(bào)名：發(fā)送家庭夢想到“”； 2、電話報(bào)名：致電1860，由該活動的專項(xiàng)人工服務(wù)為客戶進(jìn)行活動的咨詢和報(bào)名?；顒右?guī)則：1、每個家庭夢想的實(shí)現(xiàn)金額須在人民幣10000元以內(nèi)； 2、家庭夢想能夠是實(shí)物（如數(shù)碼相機(jī)等），也能夠是其他形式的（如全家旅行、進(jìn)行party等），但不能夠是現(xiàn)

52、金； 3、能夠申請多個家庭夢想（總額10000）以內(nèi)，若中獎，則可一次實(shí)現(xiàn)所有家庭夢想。獎項(xiàng)：夢想家庭：1個，可實(shí)現(xiàn)其家庭夢想； 幸運(yùn)家庭：10個，贈送6個月“家庭服務(wù)打算”（只包5元通話費(fèi)，不包括家庭外套餐費(fèi)），2006年11月起生效； 幸福家庭：20個，贈送3個月“家庭服務(wù)打算”（只包5元通話費(fèi)，不包括家庭外套餐費(fèi)），2006年11月起生效?；顒有麄髑溃簻贤?00服務(wù)廳及全球通俱樂部張貼海報(bào)海報(bào)設(shè)計(jì)以“尊貴家庭非凡夢想”為口號，須包含報(bào)名時刻、參與對象、報(bào)名方式、活動規(guī)則和獎項(xiàng)。海報(bào)截圖：彩信廣告對象：所有珠海移動全球通用戶設(shè)計(jì)：截圖： 文字部分腳本：尊敬的全球通用戶，“尊貴家庭非凡夢想

53、”活動火熱報(bào)名中只要您訂制了“家庭服務(wù)打算”，就有機(jī)會在中秋當(dāng)晚贏得10000的非凡家庭夢想！未開通“家庭服務(wù)打算”的您是否差不多心動？已開通“家庭服務(wù)打算”的您請趕快行動！珠海移動祝您合家歡樂、夢想成真！詳詢1860。短信對象：所有正在使用“家庭服務(wù)打算”的全球通用戶廣告腳本：尊敬的全球通“家庭服務(wù)打算”客戶，現(xiàn)在發(fā)送家庭夢想到“”或致電1860，報(bào)名參加“尊貴家庭非凡夢想”活動，就有機(jī)會贏取10000的家庭夢想，還有機(jī)會免費(fèi)使用“家庭服務(wù)打算”。詳詢1860。534、中秋“人月兩團(tuán)圓 好禮送不?！辟浂Y活動活動時刻：9月20日10月5日活動初衷：依照我組日前去聯(lián)通訪談的記錄，聯(lián)通的慣例是在中

54、秋向大客戶贈送月餅和紅酒。之前移動也有過贈送大客戶禮品的記錄。當(dāng)前移動針對“家庭服務(wù)打算”，也能夠采納這種方式。贈禮對象：1、已開通“家庭服務(wù)打算”的全球通客戶家庭； 2、未開通“家庭服務(wù)打算”的全球通客戶家庭。贈禮方式：直郵、全球通VIP俱樂部領(lǐng)取相結(jié)合。具體安排：1、關(guān)于已開通“家庭服務(wù)打算”的全球通客戶家庭，贈送廣州酒家定制月餅一盒、生活積分100分、中秋祝?？ㄒ粡?，直郵方式寄到家中。中秋前夕由1860致電問候，并確認(rèn)客戶是否收到禮品； 2、關(guān)于未開通“家庭服務(wù)打算”的全球通客戶家庭，直郵“家庭服務(wù)打算”的宣傳單和中秋賀卡到其家中，其中宣傳單包括中秋節(jié)廣州酒家定制月餅一盒的兌換券一張，要

55、求到全球通VIP俱樂部兌換。宣傳單還包括免費(fèi)試用“家庭服務(wù)打算”一個月的優(yōu)惠券，能夠在去兌換廣州酒家定制月餅的同時憑優(yōu)惠券開通“家庭服務(wù)打算”一個月。中秋前夕由1860致電問候，并確認(rèn)客戶是否收到宣傳品?；顒咏?jīng)費(fèi)包括：傳單印費(fèi)；郵費(fèi)：直郵包裹；直郵傳單；廣州酒家定制月餅；生活積分成本；中秋祝?？ㄓ≠M(fèi)；535、全球通中秋家庭嘉年華策劃活動主題概述：值中秋佳節(jié)，為了回饋珠海全球通用戶加強(qiáng)客戶與全球通的交流，同時宣傳推廣全球通家庭服務(wù)打算，策劃珠海全球通“歡樂家庭，激越中秋，”全球通中秋家庭嘉年華。組織機(jī)構(gòu)： 主辦單位：中國珠海移動通信公司全球通部門協(xié)辦單位：海灣酒店活動構(gòu)成 ：中秋家庭嘉年華 后續(xù)

56、宣傳活動 活動簡介：1.活動名稱：珠海全球通“*口號”全球通中秋家庭嘉年華。2.活動時刻：3.活動地點(diǎn)：珠海海灣酒店花園4.活動規(guī)模：500人左右，具體人數(shù)待定。5.活動對象：全球通用戶家庭已綁定家服用戶以及其他珠海地區(qū)全球通用戶可打電話至溝通100索取入場券，一個號碼可攜帶家屬不超過5位6.要緊內(nèi)容及流程：19：30開始進(jìn)場，不間斷舞臺表演；廣州聞名樂隊(duì)演出（曲目選擇老少皆宜）。促銷攤位開始向客戶介紹推銷家服打算，多媒體播放家服有關(guān)廣告。 20：00 珠海聞名電臺主持人主持開幕，全球通答謝客戶，致中秋問候辭，。 20：20 歌舞，樂隊(duì)，1魔術(shù)，游園活動開始。促銷攤位接著。自助精美點(diǎn)心，酒水開

57、始 21：30 主持人主持互動家庭游戲，參加家庭分組對抗或表演，勝利家庭有獎品贈送。 10：00 主持人依照入場券上編號，抽出幸運(yùn)家庭3個，贈送海灣酒店總統(tǒng)套房一日。10：10 小型焰火表演10：30 全球通負(fù)責(zé)人致感謝辭，主持人致結(jié)束辭。10：35 嘉年華結(jié)束，贈送有全球通家服宣傳標(biāo)示的提包，內(nèi)附宣傳資料7.后續(xù)宣傳活動 時刻：10 月 8日 10月 15日 內(nèi)容：組織各新聞媒體整理資料報(bào)道宣傳。 投資預(yù)算項(xiàng)目：前期宣傳造勢；活動場地租用；現(xiàn)場布置費(fèi)用；演出隊(duì)伍出場費(fèi)；飲食飲料費(fèi)；游戲獎品；禮品；抽獎套房費(fèi)等；焰火費(fèi)用。投資回報(bào)：嘉年華所有活動圍繞移動所需推廣業(yè)務(wù)以及全球通形象來開展；多家市

58、內(nèi)及市外有阻礙新聞媒體專題采訪宣傳； 珠海日報(bào)為活動作大篇幅的前期宣傳； 嘉年華現(xiàn)場，主持人為家服進(jìn)行現(xiàn)場推廣；協(xié)助策劃在活動宣傳期間的相關(guān)促銷工作；為活動制作專門VCD等活動材料紀(jì)錄，作為全球通永久宣傳資料。 第七章 整合營銷理念一、營銷工具概述二、營銷理念的實(shí)踐第八章 財(cái)務(wù)評估鑒于我們現(xiàn)時期無法得到移動的廣告及活動經(jīng)費(fèi)的內(nèi)部價格，因此沒有進(jìn)行精細(xì)預(yù)算。在那個地點(diǎn)把我們“全球通1+6家庭服務(wù)打算”方案中需要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算按活動進(jìn)行列表分類，方便日后具體的財(cái)務(wù)預(yù)算?；顒泳唧w費(fèi)用項(xiàng)目備注 “家庭服務(wù)打算”試用活動 網(wǎng)站浮動廣告 Flash廣告制作費(fèi)用網(wǎng)站浮動廣告分為移動公司網(wǎng)站與眾多門戶網(wǎng)站，移動公

59、司網(wǎng)站僅限于廣告的制作費(fèi)用 網(wǎng)站空間使用費(fèi)用 電臺宣傳 電臺廣告制作費(fèi)用電臺廣告我們將選用若干熱門時段分不以、等不同時長進(jìn)行廣播 電臺廣播費(fèi)用 短信宣傳費(fèi)用發(fā)送到所有珠海移動用戶 合家歡闖關(guān)奪寶大行動 營業(yè)廳海報(bào)海報(bào)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用海報(bào)將會被分發(fā)到移動公司的各個合作伙伴，制作數(shù)量巨大 公車車身廣告 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用公車車身廣告費(fèi)用相對較大，而這次活動時刻又較短，因而那個地點(diǎn)的廣告將被作以品牌象征持續(xù)利用 租用公車車身租賃費(fèi)用 大型戶外廣告 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用制作性質(zhì)與使用方式與公車廣告相似 戶外相應(yīng)空間使用費(fèi)用 活動過程道具、獎項(xiàng)費(fèi)用 宣傳單、報(bào)名表成本費(fèi)用 其他廣告宣傳費(fèi)用 連續(xù)情節(jié)電視廣告大結(jié)局征集活動

60、 廣告拍攝費(fèi)用 場地租賃費(fèi)用 人員、道具費(fèi)用 電視廣告播出費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用活動進(jìn)行前期及其期間都會用相應(yīng)的平面廣告和媒體廣告的使用，預(yù)算項(xiàng)目參照上述活動 “尊貴家庭非凡夢想”活動 信息宣傳費(fèi)用分為營業(yè)廳海報(bào)及小型戶外海報(bào)；同時將使用其他媒介進(jìn)行宣傳，費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目如上 彩信宣傳費(fèi)用 宣傳海報(bào) 海報(bào)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用 相應(yīng)空間使用費(fèi)用 獎品、紀(jì)念品成本費(fèi)用 中秋“人月兩團(tuán)圓、好禮送不?！辟浂Y活動 禮品、賀卡成本費(fèi)用； 郵寄費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用 全球通中秋家庭嘉年華策劃 場地租賃費(fèi)用 現(xiàn)場布置及焰火費(fèi)用 表演演員出場費(fèi)用 餐飲費(fèi)用 禮品、贈品成本費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用 所有活動在廣告宣傳方式上差不多上互通的，