現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道特點(diǎn)

1、現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道特點(diǎn)現(xiàn)代渠道 (一現(xiàn)代渠道簡(jiǎn)介 一、定義： 1、銷售量大具潛力或具有極高知名度的客戶 2、賣場(chǎng)、超市、量販、百貨、購(gòu)物中心、便利店二、連鎖店的開(kāi)展： 1.1997-2021年是大陸連鎖經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展年，通過(guò)直營(yíng)連鎖和加盟連鎖，不同業(yè)態(tài)的連鎖企業(yè)將由地方連鎖向區(qū)域連鎖開(kāi)展。 2.在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展方面，中心商業(yè)區(qū)和零售網(wǎng)點(diǎn)根本飽和,城鄉(xiāng)結(jié)合部和新居民區(qū)將成為商家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)重心繼續(xù)向市中心的外圍區(qū)域轉(zhuǎn)移。 三、連鎖店的分類：二現(xiàn)代渠道客戶的重要性1、銷售量大，影響大業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、產(chǎn)品、通路均衡性、媒體組合 店面成長(zhǎng) 促銷活動(dòng)效果驚人2、未來(lái)零售通路之主流 7：3 通路將由主要客戶掌握

2、公司產(chǎn)品需透過(guò)主要客戶銷售3、悠關(guān)公司形象 消費(fèi)者將公司與主要客戶相提並論三現(xiàn)代渠道的類型-按型態(tài)分1、按貿(mào)易部零售業(yè)分類：大型綜合超市/倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)/超級(jí)市場(chǎng)/便利店2、其他企業(yè)的分類：量販賣場(chǎng) hyper-market倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)warehouse生鮮超市supermarket便利店convenience store 百貨公司附屬超市 Department Store個(gè)人用品商店 Personal Store3、板藍(lán)花公司的分類：KA/B/C-按經(jīng)營(yíng)區(qū)域分1、 全球性重點(diǎn)客戶Global Key-Account： 擁有國(guó)際背景且跨省擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。 如：家樂(lè)福、麥德

3、龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花、萬(wàn)客隆、7-ELVEN等。 2、全國(guó)性重點(diǎn)客戶National Key-Account： 跨省開(kāi)展、擁有多個(gè)門(mén)店、影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。 如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、物美、大潤(rùn)發(fā)、好又多、樂(lè)購(gòu)、 蘇果、萬(wàn)佳、新一佳、快客、可的等。 3、地方性重點(diǎn)客戶Local Key-Account： 在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。 如：合家福、杭州家友、成百、三江、小白羊、京客隆、銀座、物美等等。四現(xiàn)代渠道客戶分類屬性說(shuō)明客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經(jīng)營(yíng)思維采購(gòu)特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者量販賣場(chǎng)Hypermarket8000以上20000左右25分鐘

4、以內(nèi)一站式購(gòu)物、自有品牌、良好的購(gòu)物環(huán)境，提供增值服務(wù)及售后服務(wù)低價(jià)、高周轉(zhuǎn)率一般家庭倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)Cash&carry8000以上400010000每日低價(jià)、會(huì)員促銷、有限服務(wù)、批價(jià)銷售、儲(chǔ)銷一體更低的價(jià)格,更大的包裝小型零售商、批發(fā)商、公司、餐飲、廠礦超級(jí)市場(chǎng)Supermarket40079995000左右1015分鐘物超所值、大量分支連鎖、產(chǎn)生規(guī)模效益、區(qū)域性強(qiáng)高品質(zhì)、多樣化采購(gòu)、強(qiáng)調(diào)毛利需求家庭主婦，社區(qū)型消費(fèi)客戶分類其他特性未來(lái)發(fā)展量販賣場(chǎng)Hypermarket各類商品齊全：日用品、生鮮、日配冷凍、食用、家電等;多有停車場(chǎng)，倡導(dǎo)低價(jià)零售業(yè)主力業(yè)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)Cash&carry高成交量，低

5、加價(jià)率、低運(yùn)營(yíng)成本、有選擇的銷售當(dāng)?shù)刈顬闀充N的產(chǎn)品，在中國(guó)為批零兼營(yíng)成為批發(fā)配銷超級(jí)市場(chǎng)Supermarket銷售商品種類：日用品、生鮮、日配冷凍、食用等，價(jià)位中等更加專業(yè)分類：生鮮超市、食品超市客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經(jīng)營(yíng)思維采購(gòu)特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者便利 / 折扣店CVS703996大類800左右5分鐘以內(nèi)營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，地點(diǎn)便利，提供增值服務(wù)高毛利、小規(guī)格學(xué)生及上班族居多百貨公司附屬超市Department Store1000以上豐富的產(chǎn)品選擇高毛利、注重創(chuàng)造形象收入較高階層個(gè)人商店P(guān)ersonal Store30080010005000進(jìn)口及高檔日用品較多創(chuàng)新的產(chǎn)品，多樣化上班族，女性居多

6、五現(xiàn)代通路的特性成長(zhǎng)快速 多以連鎖形態(tài)出現(xiàn) 企業(yè)形象鮮明而統(tǒng)一 多傾向中央集權(quán) 運(yùn)用現(xiàn)代化資訊加強(qiáng)管理 以量制價(jià)談判力量強(qiáng)悍 想盡名目需索無(wú)度六現(xiàn)代渠道的需求高回轉(zhuǎn)商品高效率后勤支援更多的行銷贊助 永遠(yuǎn)求業(yè)績(jī)，大量的通路行銷 不斷要求毛利對(duì)等窗口，立即回應(yīng) 及配合！最低的進(jìn)價(jià)最有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)七中國(guó)現(xiàn)代渠道的開(kāi)展現(xiàn)狀 著名的跨國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫預(yù)言： 在未來(lái)的3至5年，中國(guó)零售業(yè)60%的零售市場(chǎng)將有3至5家世界級(jí)的零售巨頭控制，30%的零售市場(chǎng)將有3至5家國(guó)家級(jí)的零售巨頭控制，剩下不到10%的零售市場(chǎng)將有區(qū)域性的零售巨頭控制。1、“圈地運(yùn)動(dòng)加速，店數(shù)快速成長(zhǎng)；2、經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；3、各業(yè)態(tài)穩(wěn)步

7、開(kāi)展，便利店開(kāi)展奇快；4、WTO保護(hù)期結(jié)束，外資企業(yè)開(kāi)展進(jìn)一步加快；5、零售企業(yè)間合作和并購(gòu)越來(lái)越普遍；6、供給雙方矛盾激化，問(wèn)題企業(yè)加速倒閉，政府出臺(tái)政策干預(yù)7、零售商自由品牌快速開(kāi)展。八現(xiàn)代渠道人員作業(yè)原那么 板藍(lán)花現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù) 客 戶供給商KA業(yè)務(wù)是客戶與公司之間的橋梁以專業(yè)的效勞品質(zhì)，追求客戶滿意并積極開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)商機(jī)在雙方互利狀況下，追求公司最大利益九現(xiàn)代渠道人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的提高(PSM)1、利潤(rùn)的增加2、陳列面的擴(kuò)大3、品項(xiàng)數(shù)的議入4、平穩(wěn)價(jià)盤(pán)5、客情的建立6、新事業(yè)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)咨訊的提供8、效勞與作業(yè)品質(zhì)的提升9、作業(yè)效率的成長(zhǎng)配送、生產(chǎn)力、促銷力、

8、費(fèi)用率、訂貨、收貨、收款10、單品的培養(yǎng)十現(xiàn)代渠道促銷活動(dòng) 一現(xiàn)代渠道促銷活動(dòng)的目的與作用1.改善或擴(kuò)大產(chǎn)品普及率2.增加零售店庫(kù)存量(降低竟品之庫(kù)存量)3.增加回轉(zhuǎn)率4.增加貨架占有率5.鼓勵(lì)/便利消費(fèi)者購(gòu)置6.強(qiáng)化品牌接受度7.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)8.獲得通路的注意及支持9.可替代或補(bǔ)強(qiáng)缺乏的廣告 二現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品陳列1、陳列“五比：A 比系列：陳列的系列應(yīng)多而不亂，氣勢(shì)上壓過(guò)竟品B 比排面：排面量要盡可能大,超過(guò)竟品C 比位置：陳列位置要盡可能顯眼，讓盡可能多的人看到D 比廣宣品：陳列現(xiàn)場(chǎng)布置廣宣品，美觀、大方E比整潔度：必須保持陳列現(xiàn)場(chǎng)的整潔2、陳列“四到：A 人到B 眼到C 心到D 手

9、到3、作好店頭陳列的意義: A 增加商品回轉(zhuǎn)率 B 提高貨架占有率 C 建立良好的通路關(guān)系 D 樹(shù)立品牌形象 E 使?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)揮更大的效力4、陳列方式：A 水平陳列 把商品沿著貨架排成橫列,以便消費(fèi) 者瀏覽,應(yīng)該把周轉(zhuǎn)最快的暢銷商品 擺在中間,比較滯銷的商品放在兩旁B 垂直陳列 把同類商品沿著貨架由上往下擺,必 須注意保持必要的陳列寬度C 端架陳列 效果醒目突出,是引人注目的“展示 架落地割箱 在正常的貨架以外，籍由獨(dú)立的堆箱 陳列，凸現(xiàn)品牌，擴(kuò)大陳列面以及與 消費(fèi)者的接觸面E 交叉陳列 在相關(guān)產(chǎn)品的貨架上，爭(zhēng)取更多的陳 列時(shí)機(jī)5、陳列標(biāo)準(zhǔn)：A 應(yīng)爭(zhēng)取將商品擺在與顧客視線平行的 貨架、貨架轉(zhuǎn)彎

10、處，且陳列前端位置B 陳列一定集中，總面積大于競(jìng)爭(zhēng)品牌C 產(chǎn)品的正面永遠(yuǎn)面向顧客，排列方式 應(yīng)保持先進(jìn)先出D 產(chǎn)品陳列應(yīng)按系列擺放E 切勿陳列過(guò)期產(chǎn)品F 落地陳列必須使用產(chǎn)品宣傳資料，如： 海報(bào)、掛旗等G 產(chǎn)品應(yīng)排列整齊，保持干凈，及時(shí)更 換破損品，防止斷貨 6、促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)巡視 A、保持正常貨架陳列 B、確保廣宣品利用 C、促銷人員執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)渠道 一、傳統(tǒng)渠道的概念：1、傳統(tǒng)渠道的定義：多種經(jīng)營(yíng)模式、通過(guò)代理商經(jīng)銷商或分銷商將產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者中間轉(zhuǎn)移過(guò)程、追求利潤(rùn)、效勞不標(biāo)準(zhǔn)。2、傳統(tǒng)渠道管理者：營(yíng)業(yè)主管、業(yè)務(wù)代表。3、傳統(tǒng)渠道管理者職責(zé)：執(zhí)行區(qū)域切分，并進(jìn)行貨流 的管理防止倒貨4、傳統(tǒng)渠道

11、執(zhí)行者職責(zé)：認(rèn)真執(zhí)行公司價(jià)格和促銷政 策，以保證應(yīng)有的通路利潤(rùn)， 積極配合業(yè)務(wù)代表做到通路 的推廣、鋪貨工作。二、傳統(tǒng)渠道的定義三、傳統(tǒng)渠道客戶管理1、日常管理 訂貨、整理應(yīng)收帳款、庫(kù)存、效勞。2、訂貨管理 現(xiàn)貨貯存、每10天之平均銷售量、客戶訂單 信貸狀況、修改及確認(rèn)訂單。3、分銷商管理1銷售：深度分銷便民店、大中型商店雜貨店、批發(fā)市場(chǎng) 集團(tuán)消費(fèi)群。2定價(jià)及回款系統(tǒng)3促銷4效勞系統(tǒng)5財(cái)政6庫(kù)存及交貨7組織管理8領(lǐng)導(dǎo)9評(píng)估四、傳統(tǒng)渠道銷售拜訪步驟準(zhǔn)備接近存貨檢查簡(jiǎn)報(bào)結(jié)束商品陳列消費(fèi)者接觸行政事務(wù)評(píng)估五、傳統(tǒng)渠道處理反對(duì)客戶類型：積極型、消極型、無(wú)所不知型溝通要素：語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、邏輯性、語(yǔ)速平穩(wěn)、目

12、光接觸、鼓勵(lì)回應(yīng)澄清：了解程度、同意克服反對(duì)：反對(duì)=時(shí)機(jī)要點(diǎn)：不能爭(zhēng)執(zhí)、老實(shí)、了解自己產(chǎn)品原那么：先了解別人，別人才會(huì)了解你同意反對(duì)很重要六、傳統(tǒng)渠道有效談判目的：找出對(duì)雙方都有利的解決方案過(guò)程：找出時(shí)機(jī)分析診斷情況決定相互利益規(guī)劃策略戰(zhàn)術(shù)通過(guò)妥協(xié)、利益交換、讓步來(lái)試探獲得協(xié)議并確認(rèn)方法：有效提問(wèn)聆聽(tīng)七、有方案的客戶拜訪1、在客戶處 檢查商品陳列 每一包上都應(yīng)有價(jià)格標(biāo)簽 相同的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)簽應(yīng)一致 把價(jià)格促銷POP擺放在貨架上 確保促銷價(jià)格清晰可見(jiàn) 把所有的POP進(jìn)行適當(dāng)陳列 促銷活動(dòng)結(jié)束后去掉促銷POP 確保最暢銷產(chǎn)品擺放在陳列區(qū)的黃金位置如不是，請(qǐng)重新安排擺放位置 撤掉受損或過(guò)期的產(chǎn)品 保持最

13、暢銷產(chǎn)品的排面。如可能，請(qǐng)?jiān)黾雨?列數(shù)量 清潔陳列堆頭，冷柜及產(chǎn)品包裝 2、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息并尋找時(shí)機(jī)點(diǎn) 新產(chǎn)品、包裝、陳列及特別的促銷 有任何的SKU沒(méi)有被列入？ 可提升產(chǎn)品展示時(shí)機(jī)的POP？ 有助銷售的促銷設(shè)備？ 有改善銷售的促銷時(shí)機(jī)？八、庫(kù)存管理庫(kù)存涉及 貨架擺放整齊 庫(kù)房存貨量應(yīng)超過(guò)銷售量并保持存貨至下一次送貨 有足夠訂單來(lái)保證適當(dāng)存貨量 本局部之紀(jì)要： *各店平均銷售水平之記錄 *以此記錄對(duì)各店存貨進(jìn)行比較 *測(cè)定每次跑店時(shí)訂的量 九、通路特性：A、通路長(zhǎng)度B、通路密度C、中間商類型A、通路長(zhǎng)度二級(jí)制造商三級(jí)制造商四級(jí)制造商五級(jí)制造商消費(fèi)者零售商消費(fèi)者代理商零售商消費(fèi)者代理商（經(jīng)銷）批發(fā)商零售商消費(fèi)者地理分散度開(kāi)庫(kù)設(shè)所顧客規(guī)模體積重量易腐性價(jià)值技術(shù)產(chǎn)品特性財(cái)務(wù)狀況通路控制力排兵布陣影響通路長(zhǎng)度因素：B、通路密度與寬度密集式分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷中間商廣度所有可能中間商相對(duì)較少中間商區(qū)域獨(dú)家中間商產(chǎn)品特征價(jià)格便宜產(chǎn)品，如：圓珠筆、消費(fèi)品（食品）家具、服裝貴重商品，如：勞力士表、汽車C、中間商的的類型代理、批發(fā)、零售、專賣店 十、業(yè)務(wù)代表的態(tài)度和技巧： 其實(shí)業(yè)務(wù)代表好比區(qū)域的主導(dǎo)者，假設(shè)是第一品牌產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表，幾乎是產(chǎn)品通路管理的決定者。一個(gè)負(fù)責(zé)任，有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)打算的營(yíng)業(yè)人員對(duì)公司價(jià)格政策應(yīng)有鮮明的態(tài)度，對(duì)任何違反價(jià)格