銷售預(yù)測是供應(yīng)鏈的核心

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2、 2008年02月22日 19:04 管理學(xué)家AMT咨詢詢高級經(jīng)理 鄧為民 華南農(nóng)業(yè)大大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理理學(xué)院 劉曉曉敏 供應(yīng)鏈總監(jiān)監(jiān)日記 作為某衛(wèi)生生潔具(中國國)有限公司司的信息技術(shù)術(shù)及物流經(jīng)理理，20055年初，我已已多次在會議議上強(qiáng)調(diào)：公公司的庫存問問題凸顯，總總部和全國各各地分支機(jī)構(gòu)構(gòu)庫存狀況都都在惡化。我我有種預(yù)感，我我們整個供應(yīng)應(yīng)鏈計劃體系系存在著重大大缺陷。 沖突來了 2005年年3月2日，銷銷售會議 “我們每個個月都有大量量的缺貨，好好不容易爭取取來的訂單居居然沒貨供應(yīng)應(yīng)！缺貨如此此頻繁。以前前，我們居然然說庫存高，這這真讓人費(fèi)解解?！变N售總總監(jiān)強(qiáng)烈抗議議?？偨?jīng)理也也對此番言論論表

3、示贊成：“有生意卻卻做不成，這這是最大的遺遺憾，這對我我們的品牌和和市場都是致致命的！我們們必須搞清楚楚問題根源并并且找到有效效的解決辦法法。我們希望望由物流經(jīng)理理提出分析和和解決問題的的辦法！” 冰凍三尺 2005年年4月8日，經(jīng)經(jīng)理會 經(jīng)過一個月月調(diào)研，我基基本了解到供供應(yīng)鏈目前的的計劃體系狀狀況。在經(jīng)理理會上，我詳詳細(xì)報告了六六個主要問題題： 庫存導(dǎo)向向還是市場導(dǎo)導(dǎo)向。公司傳傳統(tǒng)的管理模模式以生產(chǎn)為為中心，很少少與客戶溝通通與協(xié)作，我我們雖然有銷銷售預(yù)測，但但是更注重企企業(yè)內(nèi)部的生生產(chǎn)過程和效效率，而且以以前的市場相相對穩(wěn)定，代代理商基本可可控，因此，我我們的生產(chǎn)計計劃其實是面面向庫存，

4、預(yù)預(yù)測放在次要要地位。這樣樣，我們的生生產(chǎn)與市場需需求逐漸脫節(jié)節(jié)。 缺乏集成成，供應(yīng)鏈不不可視。在傳傳統(tǒng)的供應(yīng)商商、制造商、分分銷商、零售售商和客戶依依次連接的供供應(yīng)鏈接點(diǎn)中中，隨著供應(yīng)應(yīng)鏈環(huán)節(jié)向上上游移動，越越往上，需求求的不穩(wěn)定性性依次增加，預(yù)預(yù)測準(zhǔn)確度降降低。其中，補(bǔ)補(bǔ)充訂貨及相相關(guān)信息管理理由庫存使用用者掌握，而而庫存供應(yīng)者者只是被動接接受信息，響響應(yīng)周期長、庫庫存積壓風(fēng)險險大。為了快快速響應(yīng)，制制造商和零售售商又不得不不增加庫存。 預(yù)測手段段粗糙。經(jīng)過過對流程的分分析，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的預(yù)預(yù)測工作簡直直就是一個死死循環(huán)！雖說說能夠真正了了解產(chǎn)品需求求的公司寥寥寥無幾，但我我們公司的高高

5、層銷售管理理者甚至把預(yù)預(yù)算當(dāng)作了真真正的需求。再再加上缺乏歷歷史、市場和和行業(yè)數(shù)據(jù)，我我們的預(yù)測與與真正的需求求相距甚遠(yuǎn)，預(yù)預(yù)測很大程度度上基于人的的經(jīng)驗和感覺覺。 信息系統(tǒng)統(tǒng)缺陷。ERRP系統(tǒng)在管管理需求尤其其在將需求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)計計劃方面存在在巨大的缺陷陷。 如何進(jìn)行行銷售考核？長期以來公公司考核銷售售人員的銷售售數(shù)據(jù)，是指指產(chǎn)品從工廠廠發(fā)貨到代理理商，然而代代理商是否真真正賣出去貨貨物，我們并并不關(guān)心。雖雖然從財務(wù)上上看，我們似似乎已經(jīng)結(jié)束束了銷售循環(huán)環(huán)，但是作為為業(yè)務(wù)，代理理商演變成了了企業(yè)真實掌掌握市場狀況況的障礙，因因為大量的產(chǎn)產(chǎn)品可能并沒沒有到達(dá)消費(fèi)費(fèi)者手中，而而是在代理商商的倉

6、庫里。如如果不考核最最終貨物的去去向，我們既既不能幫助代代理商合理進(jìn)進(jìn)貨，同時也也無法準(zhǔn)確把把握市場。 產(chǎn)品組合合的管理。當(dāng)當(dāng)企業(yè)選擇大大規(guī)模生產(chǎn)或或者停止某些些產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)時，無論從從短期還是長長期看，這些些都會直接影影響到庫存，同同時對產(chǎn)品組組合的管理手手段也會影響響企業(yè)所提供供的產(chǎn)品數(shù)量量，產(chǎn)品部件件的通用性會會影響企業(yè)的的靈活性。然然而需求量越越多，安全庫庫存的要求也也就越高，從從而導(dǎo)致了更更多的庫存。 在我看來無無可辯駁的分分析，終于讓讓經(jīng)理們明白白了問題的根根源。然而真真正解決問題題談何容易！帶著滿腦子子的疑問，我我們結(jié)束了一一天的會議。冰冰凍三尺非一一日之寒，看看來，不來個個徹底

7、的變革革，我們是真真的無法再生生存下去。 理想與現(xiàn)實實的無奈 55月9日，產(chǎn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會 我著重闡述述了新的計劃劃系統(tǒng)的方案案和要點(diǎn)：“在在供應(yīng)鏈的可可視化和協(xié)同同中，最有價價值也最迫切切的部分應(yīng)該該是與客戶的的協(xié)同。” 我提出，計計劃體系可以以從兩個方面面入。 組織織方面：建立立總部集中計計劃部門，負(fù)負(fù)責(zé)收集銷售售部門提供的的所有產(chǎn)品、所所有銷售渠道道的客戶需求求預(yù)測。根據(jù)據(jù)需求預(yù)測制制作生產(chǎn)計劃劃并反饋至各各地。每月進(jìn)進(jìn)行預(yù)測準(zhǔn)確確率的考核。協(xié)協(xié)調(diào)補(bǔ)貨，處處理緊急訂單單，監(jiān)控缺貨貨狀況。 系統(tǒng)統(tǒng)方面：供應(yīng)應(yīng)鏈極為復(fù)雜雜而且相互作作用。在錯綜綜復(fù)雜的現(xiàn)實實當(dāng)中，針對對某一點(diǎn)的解解決方案往往往無

8、法從根本本上解決問題題。配合當(dāng)前前正在實施的的供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)，我們應(yīng)當(dāng)當(dāng)將重點(diǎn)放在在渠道庫存管管理以及面向向客戶的預(yù)測測管理。通過過管理客戶的的SELL IN、SEELL OUUT和客戶的的銷售預(yù)測，將將他們納入我我們的計劃體體系，共享庫庫存信息，自自動統(tǒng)計市場場需求，作為為工廠生產(chǎn)計計劃的依據(jù)，把把面向庫存生生產(chǎn)的計劃體體系轉(zhuǎn)變?yōu)槊婷嫦蚴袌龊涂涂蛻舻膮f(xié)同計計劃體系。 運(yùn)行效果不不佳 9月229日，產(chǎn)銷銷會 經(jīng)過三個月月試運(yùn)行，新新的計劃體系系沒有能夠達(dá)達(dá)到理想的效效果，系統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并并不完全可行行。出現(xiàn)了數(shù)數(shù)據(jù)輸入混亂亂、預(yù)測精確確度極低等問問題。 企業(yè)之間的的競爭逐漸演演變?yōu)楣?yīng)鏈鏈之間

9、的競爭爭，企業(yè)與合合作伙伴之間間的關(guān)系日趨趨緊密，大家家關(guān)注的重心心是以協(xié)同商商務(wù)、相互信信任和雙贏機(jī)機(jī)制作為企業(yè)業(yè)共同的運(yùn)作作模式。制造造商如果不能能獲得零售商商精確、最新新的客戶定單單信息、零售售商店的銷售售數(shù)據(jù)、生產(chǎn)產(chǎn)容量和配送送能力數(shù)據(jù)，永永遠(yuǎn)不要期望望任何供應(yīng)鏈鏈計劃軟件能能夠有效地幫幫助你。然而而純粹依靠邏邏輯和數(shù)學(xué)支支撐的系統(tǒng)并并不一定可行行。經(jīng)過細(xì)致致調(diào)整，新的的計劃體系是是否有效還需需要實踐的進(jìn)進(jìn)一步檢驗。但但只要有求變變的心和鍥而而不舍的精神神，持之以恒恒地逐漸改進(jìn)進(jìn)對事物的思思維方式，相相信一切問題題都能夠解決決。 為什么沒有有達(dá)到預(yù)期效效果？ 該企業(yè)面臨臨的問題，與與所

10、有企業(yè)在在供應(yīng)鏈上面面臨的問題一一樣，“高庫庫存與高缺貨貨并存”，只只不過在這家家企業(yè)表現(xiàn)得得尤為嚴(yán)重。 總監(jiān)對產(chǎn)生生這種現(xiàn)象的的原因進(jìn)行了了分析，并總總結(jié)出六個方方面的問題。比比較遺憾，這這六個問題都都是大問題，每每一個問題都都很難定義解解決的程度和和目標(biāo)，都需需要長期不斷斷地努力才能能夠解決。雖雖然問題分析析得“無可辯辯駁”，各個個部門都很關(guān)關(guān)注和期望，但但因為目標(biāo)不不清晰，所以以也很難采取取針對性的行行動。 供應(yīng)鏈總監(jiān)監(jiān)把問題鎖定定在計劃體系系，并從組織織和信息系統(tǒng)統(tǒng)兩個方面來來著手。抓住住計劃體系進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化無疑疑是非常正確確的，因為計計劃體系是供供應(yīng)鏈運(yùn)作的的靈魂，但是是著手的兩個個方

11、面都不是是解決問題的的關(guān)鍵，預(yù)測測不準(zhǔn)確才是是所有問題的的關(guān)鍵。而“建建立集中部門門負(fù)責(zé)收集客客戶需求預(yù)測測”，以及建建立“把重點(diǎn)點(diǎn)側(cè)重于渠道道庫存管理，面面向客戶預(yù)測測管理”的信信息系統(tǒng)，顯顯然不能解決決預(yù)測不準(zhǔn)確確的難題，他他們只是解決決問題的輔助助手段。 銷售預(yù)測是是銷售部門的的責(zé)任，應(yīng)督督促銷售部門門負(fù)起責(zé)任，對對各區(qū)域銷售售預(yù)測結(jié)果進(jìn)進(jìn)行考核，把把預(yù)測結(jié)果作作為發(fā)貨參考考依據(jù)迫使銷銷售部門提高高預(yù)測準(zhǔn)確性性才是解決問問題的核心。供供應(yīng)鏈總監(jiān)沒沒有調(diào)動公司司資源，來要要求銷售總監(jiān)監(jiān)來提高銷售售預(yù)測準(zhǔn)確性性問題，而是是選擇了自己己容易推動的的建立收集預(yù)預(yù)測信息部門門，以及完善善信息系統(tǒng)，

12、這這有點(diǎn)舍本逐逐末，“沒有有能夠達(dá)到理理想的效果”，就就在情理之中中了。 問題的核心心是銷售預(yù)測測 雖然總監(jiān)分分析六個方面面的問題，但但是核心問題題只有一個：就是銷售預(yù)預(yù)測準(zhǔn)確度不不高。總監(jiān)分分析的六個問問題中，有四四個半都與銷銷售預(yù)測準(zhǔn)確確度不高有關(guān)關(guān)。我們來一一一分析： 庫存導(dǎo)向還還是市場導(dǎo)向向？當(dāng)然應(yīng)該該采取市場導(dǎo)導(dǎo)向，根據(jù)市市場需求的預(yù)預(yù)測來編制供供應(yīng)鏈運(yùn)作計計劃，這是很很容易判斷的的。但是銷售售預(yù)測準(zhǔn)確是是執(zhí)行市場導(dǎo)導(dǎo)向思路的前前提，預(yù)測不不準(zhǔn)確，那就就只好繼續(xù)庫庫存導(dǎo)向。所所以，表面上上是庫存導(dǎo)向向還是市場導(dǎo)導(dǎo)向的問題，實實質(zhì)上還是銷銷售預(yù)測不準(zhǔn)準(zhǔn)的問題。 問題二，缺缺乏集成導(dǎo)致致

13、供應(yīng)鏈不可可視。供應(yīng)鏈鏈總監(jiān)日記中中說，“庫存存供應(yīng)者只是是被動接受信信息，響應(yīng)周周期長、庫存存積壓風(fēng)險大大。為了快速速響應(yīng)，制造造商和零售商商又不得不增增加庫存。”筆筆者認(rèn)為，這這里實際應(yīng)解解決的問題是是：銷售預(yù)測測的信息(或或者渠道信息息)要及時和和供應(yīng)鏈部門門溝通。而企企業(yè)的實際情情況可能是：銷售部門沒沒有預(yù)測或者者預(yù)測很不準(zhǔn)準(zhǔn)，沒有供應(yīng)應(yīng)鏈部門需要要的信息，因因此，也就沒沒有信息可以以去集成。 問題三，預(yù)預(yù)測手段粗糙糙。這是指預(yù)預(yù)測方法問題題。怎樣做好好銷售預(yù)測是是每一個企業(yè)業(yè)都關(guān)注的事事情，該企業(yè)業(yè)也不例外。但但是應(yīng)當(dāng)指出出，預(yù)測做不不好，預(yù)測方方法和預(yù)測手手段并非最重重要，最重要要

14、的是沒有基基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及及對銷售預(yù)測測不重視。 問題四，信信息系統(tǒng)缺陷陷?！癊RPP系統(tǒng)在管理理需求尤其在在將需求轉(zhuǎn)化化為生產(chǎn)計劃劃方面存在巨巨大的缺陷?！惫P筆者認(rèn)為：最最關(guān)鍵的是銷銷售部門未能能提供相對準(zhǔn)準(zhǔn)確的銷售預(yù)預(yù)測數(shù)據(jù)，而而不是系統(tǒng)功功能欠缺。從從需求計劃到到生產(chǎn)、采購購計劃是ERRP的標(biāo)準(zhǔn)功功能，一般的的中型大型EERP都可以以提供這種功功能。 問題五，如如何進(jìn)行銷售售考核。對于于銷售考核問問題要分為兩兩個方面：一一是如何考核核更合理。邏邏輯上說，考考核終端出貨貨數(shù)據(jù)以及渠渠道庫存肯定定比考核對經(jīng)經(jīng)銷商的銷售售收入更為合合理，這應(yīng)該該不會有分歧歧；二是考核核的可行性。沒沒有收集到渠渠道

15、數(shù)據(jù)，或或者收集得不不完全(往往往很難1000%掌握渠道道數(shù)據(jù))，實實際上無法按按照終端出貨貨以及渠道庫庫存進(jìn)行考核核。問題的核核心在于渠道道數(shù)據(jù)采集以以及數(shù)據(jù)的可可信度，用于于考核的數(shù)據(jù)據(jù)必須具有很很高可信度。 問題六，產(chǎn)產(chǎn)品組合的管管理。客戶需需求越來越個個性化，品種種越來越多。這這是一個基本本趨勢，不以以人的意志為為轉(zhuǎn)移。這個個問題本身與與預(yù)測無關(guān)，但但是它會影響響到銷售預(yù)測測：由于品種種多，銷售分分散，銷售預(yù)預(yù)測要做準(zhǔn)確確越來越難了了。 所以問題的的核心是銷售售預(yù)測，提高高銷售預(yù)測準(zhǔn)準(zhǔn)確度責(zé)任在在銷售部門。解解決該企業(yè)供供應(yīng)鏈問題的的關(guān)鍵不在供供應(yīng)鏈部門，而而在銷售部門門。供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘歉?/p>

16、據(jù)需求起起舞，如果需需求就不準(zhǔn)確確，整個供應(yīng)應(yīng)鏈就無法起起舞，或者是是毫無章法的的亂舞。 核心問題的的核心是數(shù)據(jù)據(jù)采集 問題的核心心是銷售預(yù)測測問題，這仍仍然不具有行行動指導(dǎo)性。因因為銷售預(yù)測測也是一個普普遍的難題，解解決銷售預(yù)測測問題，提高高預(yù)測準(zhǔn)確度度是一件非常常難的事情，需需要持續(xù)努力力逐漸改進(jìn)。做做為一個解決決具體問題的的內(nèi)部項目，還還需要進(jìn)一步步細(xì)化以找到到行動著力點(diǎn)點(diǎn)。 銷售預(yù)測水水平的提高，需需要有數(shù)據(jù)基基礎(chǔ)、預(yù)測模模型、預(yù)測工工具、預(yù)測流流程，而其中中最難的是數(shù)數(shù)據(jù)采集。數(shù)數(shù)據(jù)采集涉及及到商業(yè)博弈弈，以及經(jīng)銷銷商的商業(yè)機(jī)機(jī)密，涉及的的業(yè)務(wù)主體很很多，業(yè)務(wù)面面廣、工作量量大。至于

17、模模型和工具，只只是數(shù)據(jù)的處處理問題，處處理的方式很很多，計算機(jī)機(jī)處理起來速速度也很快，變變換處理模型型和工具也很很容易，基本本上不是難題題。實際應(yīng)用用的預(yù)測模型型往往非常簡簡單，比如聯(lián)聯(lián)想筆記本電電腦公司采用用的預(yù)測模型型就是移動平平均法結(jié)合歷歷史數(shù)據(jù)分析析。 所以問題的的核心聚焦到到數(shù)據(jù)采集問問題。我們需需要分析，采采集什么數(shù)據(jù)據(jù)？數(shù)據(jù)采集集工作要達(dá)到到什么目標(biāo)？什么時間采采集數(shù)據(jù)？誰誰去采集數(shù)據(jù)據(jù)？ 一般來說，我我們需要采集集經(jīng)銷商的進(jìn)進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，以以及零售終端端的數(shù)據(jù)。數(shù)數(shù)據(jù)采集的目目標(biāo)根據(jù)各企企業(yè)實際情況況以及供應(yīng)鏈鏈實際進(jìn)展而而定，比如，要要采集到855%的經(jīng)銷商商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、550

18、%的終端端零售數(shù)據(jù)。必必要的話，企企業(yè)可以花錢錢購買終端零零售數(shù)據(jù)。數(shù)數(shù)據(jù)采集的時時間可以確定定為每周采集集一次，并對對數(shù)據(jù)及時上上報匯總。對對于是否需要要建設(shè)渠道數(shù)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)統(tǒng)，個人認(rèn)為為這不是實現(xiàn)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集的的必要條件，當(dāng)當(dāng)然有系統(tǒng)更更好，沒有渠渠道數(shù)據(jù)采集集系統(tǒng)，Exxcel報表表也可以完成成采集統(tǒng)計功功能，只是不不能保證1000%的準(zhǔn)確確。 由于數(shù)據(jù)采采集是核心問問題的核心，所所以應(yīng)該有非非常強(qiáng)力的措措施來推行。這這是銷售總監(jiān)監(jiān)要做的，推推動銷售部門門強(qiáng)力進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)采集工作作是銷售總監(jiān)監(jiān)的應(yīng)盡職責(zé)責(zé)。可以采取取什么措施呢呢？數(shù)據(jù)采集集工作與獎金金發(fā)放掛鉤(不采集完成成數(shù)據(jù)不發(fā)獎獎金等

19、等)，對對數(shù)據(jù)采集制制定獎勵懲罰罰措施。這一一定要強(qiáng)力推推行，否則任任何供應(yīng)鏈問問題的解決都都是一句空話話。作為公司司管理層應(yīng)當(dāng)當(dāng)樹立這樣一一個信念：就就是用紙和筆筆抄寫，也要要把數(shù)據(jù)收集集上來！ Nike中中國公司就采采取過類似做做法。在實施施渠道信息系系統(tǒng)之前，NNike中國國公司已經(jīng)進(jìn)進(jìn)行了四年多多的手工數(shù)據(jù)據(jù)采集，后來來實施的渠道道管理系統(tǒng)，只只不過把手工工數(shù)據(jù)工作電電子化了，這這樣系統(tǒng)實施施的風(fēng)險也很很大程度上有有所降低。 渠道當(dāng)前數(shù)數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)采采集的重點(diǎn)，但但是企業(yè)的眼眼光不可局限限于此，還可可以建立數(shù)據(jù)據(jù)倉庫，從企企業(yè)自身歷年年的銷售數(shù)據(jù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)需需求規(guī)律，用用于銷售預(yù)測測，這

20、也是企企業(yè)非常值得得去做的一件件事情。 進(jìn)一步的行行動 沒有供應(yīng)鏈鏈上的信息流流，任何其他他的供應(yīng)鏈管管理的優(yōu)化都都是巧婦難為為無米之吹。數(shù)數(shù)據(jù)采集是解解決問題的第第一步，是最最艱難的一個個起點(diǎn)，并不不是解決問題題的全部。只只是解決了數(shù)數(shù)據(jù)采集問題題，其他步驟驟都相對容易易推動。 接下來，我我們需要利用用數(shù)據(jù)，建立立對數(shù)據(jù)的感感覺。 在數(shù)據(jù)采集集之后，要做做兩件事情：第一：要形形成數(shù)據(jù)分析析處理的流程程方法。供應(yīng)應(yīng)鏈部門如何何分析利用各各種渠道數(shù)據(jù)據(jù)，如何根據(jù)據(jù)渠道數(shù)據(jù)做做出銷售預(yù)測測。第二要逐逐漸形成對數(shù)數(shù)據(jù)的敏感性性，找到對于于數(shù)據(jù)的感覺覺。同樣的數(shù)數(shù)據(jù)，有經(jīng)驗驗的人能夠發(fā)發(fā)現(xiàn)很多問題題，而沒有經(jīng)經(jīng)驗的人可能能覺得數(shù)據(jù)一一文不值。業(yè)業(yè)務(wù)部門需要要對數(shù)據(jù)找到到感覺，不斷斷挖掘數(shù)據(jù)的的利用價值。比比較好的做法法是定期組織織對數(shù)據(jù)的分分析討論，或或者建立專門門的數(shù)據(jù)分析析崗位。 第三步就是是要讓供應(yīng)鏈鏈長期持續(xù)優(yōu)優(yōu)化，建立經(jīng)經(jīng)營分析體系系。經(jīng)營分析析體系是一個個業(yè)務(wù)優(yōu)化機(jī)機(jī)制，它包括