淺析目標市場營銷策略

1、第五章目標市場營銷策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)應(yīng)在分析研究市場環(huán)境和消費者行為的基礎(chǔ)上，選擇對本企業(yè)最有吸引力、可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標市場，并在目標市場上采取有效的競爭策略，進行適當?shù)氖袌龆ㄎ?，方可以取得競爭?yōu)勢。第一部分：學(xué)習(xí)目的和要求1、重點掌握市場細分的實質(zhì)和客觀依據(jù)目標市場策略影響目標市場策略選擇的因素市場定位策略2、一般掌握確定目標市場的原則選擇目標市場覆蓋模式市場細分的意義細分市場的基本評價3、一般了解產(chǎn)業(yè)市場細分的主要標準市場定位的程序 市場細分程序4、應(yīng)用分析運用市場細分的標準分析實際問題第二部分 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場細分 一、市場細分概述 （一）市場細分的基本

2、概念 市場細分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 史密斯 1956年提出來的市場營銷概念。市場細分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構(gòu)成的消費者群。 （二）市場細分的實質(zhì) 市場細分的實質(zhì)是細分消費者的需求。企業(yè)進行市場細分，就是要分析不同消費者需求的差異性，把需求基本相同的消費者歸為一類，這樣就把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細分市場。 市場細分實際上是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者

3、進行分類。消費者由于所處的社會、經(jīng)濟、自然條件等因素的不同，以及消費者的性別、年齡、文化、職業(yè)、愛好、經(jīng)濟條件、價值觀念的不同，他們的需求、欲望、購買行為具有明顯差異。市場細分就是要在存大異求小同的基礎(chǔ)上，把各種不同的消費者組成對產(chǎn)品某個特性具有偏好的群體。市場細分的目的是為之提供服務(wù)。二、市場細分的客觀依據(jù)及意義 （一）市場細分的客觀依據(jù) 市場細分的客觀依據(jù)主要表現(xiàn)為： 1、消費者需求的差異性以及由此決定的購買者動機和行為的差異性。市場細分就是把異質(zhì)市場劃分為同質(zhì)市場的過程。整體消費者市場可分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是指消費者對某一產(chǎn)品的需求、購買行為、對企業(yè)市場營銷組合策略的反應(yīng)等基

4、本相同或相似的市場。只有少數(shù)產(chǎn)品的市場屬于同質(zhì)市場。異質(zhì)市場是指消費者對某一產(chǎn)品的需求、購買行為、對企業(yè)市場營銷組合策略的反應(yīng)等存在差異的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場是異質(zhì)市場。正是異質(zhì)市場的存在，使市場細分成為可能。2、消費者需求的相似性。在一定的條件下消費者需求又具有相似性，并形成相似性的消費者群。這種相似的需求群體也是市場細分的前提和基礎(chǔ)。（二）市場細分的意義 1、市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會。市場細分是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重要策略和競爭手段?，F(xiàn)代市場營銷實踐已經(jīng)證明，科學(xué)合理地進行市場細分，對于企業(yè)市場營銷活動成敗有著至關(guān)重要的作用。 2、市

5、場細分有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，增強企業(yè)競爭能力。 通過市場細分，選擇有利可圖的細分市場，企業(yè)能夠集中使用優(yōu)勢資源，投入一個或少數(shù)幾個細分市場，提高核心競爭能力。 3、市場細分有利于調(diào)整市場營銷組合策略。由于整體市場需求變化較快、較復(fù)雜，企業(yè)難以及時掌握，致使企業(yè)的市場營銷活動缺乏時效性。進行市場細分，企業(yè)能密切注意細分市場上消費者需求的變化，迅速調(diào)整市場營銷組合策略。 第二節(jié) 市場細分的標準和方法 一、消費者市場細分的標準 在消費者市場，影響消費者需求差異性的因素主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費者心理、消費者行為等。（一）地理細分 根據(jù)消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等地理變量來細分市場稱為“地理

6、細分”。地理細分變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、交通運輸和通訊條件等。 地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理環(huán)境的消費者有著不同的消費方式和家族觀念，他們有不同的需求和偏好，對企業(yè)所采取的市場營銷組合策略會有不同的反應(yīng)。 現(xiàn)代企業(yè)，尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)， 地理細分成為制勝的重要因素之一。小企業(yè)在經(jīng)營中也需要對區(qū)域市場進行再細分，以便挖掘適合于自己的市場空隙。 （二）人口狀況細分 人口狀況細分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。人口狀況細分變量與消費者需求之間存在著密切的因果關(guān)系。性別。男性與女性在

7、產(chǎn)品需求與偏好上有很大的不同。年齡。不同年齡段的消費者有不同的需求特點。 收入。收入不同的消費者群體在產(chǎn)品選擇、使用時間、社會交往等方面都有不同消費需求。職業(yè)與教育。按消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。 家庭生命周期。按年齡、婚姻和子女狀況，一個家庭可劃分為單身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段等七個階段。在家庭生命周期不同階段，家庭購買力、家庭人員對產(chǎn)品的興趣與偏好會有較大的差別。 人口狀況細分是市場細分的一個重要標準。人口細分變量從不同的角度影響消費需求的差異性，作為營銷者應(yīng)根據(jù)具體的要求選擇應(yīng)用。當然，消費者需求和購買行為并不僅僅取決

8、人口狀況變量，要結(jié)合其他細分變量使用。 （三）心理細分 根據(jù)消費者心理特征細分市場稱為“心理細分”。心理細分變量包括消費者的生活方式、個性、購買動機等。 生活方式細分。生活方式是指在社會諸要素相互作用下，個體在成長過程中表現(xiàn)出來的活動興趣和態(tài)度模式。生活方式不同的消費者對產(chǎn)品有不同的需求。在現(xiàn)代市場營銷中，越來越多的企業(yè)根據(jù)消費者的不同生活方式，設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷組合策略，滿足了不同生活方式群體的需要。 個性細分。每個消費者都有自己的個性，但就消費某一種產(chǎn)品而言，社會中總會有一些個性相似的消費者群體。一些企業(yè)的產(chǎn)品大致雷同又沒有其他因素可以進行有效細分時，使用個性因素來細分市場，設(shè)計出產(chǎn)

9、品的品牌個性，應(yīng)該是一項有效的舉措。 購買動機細分。購買動機主要有：求美動機、求廉動機、求實動機、求新動機、求名動機、求便動機惠顧動機等。消費者購買動機不同，便產(chǎn)生不同的消費者購買行為。企業(yè)有選擇地在產(chǎn)品中突出能滿足他們某些購買動機的特征，一般能起到良好的效果。 (四)行為細分 根據(jù)消費者不同的消費行為細分市場稱為“行為細分”。消費者行為細分的變量包括消費者購買時機、消費者使用率、消費者對品牌的忠誠程度等。 購買時機細分。有些商品具有極強的時間界限，消費者購買這種商品具有區(qū)段性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)購買時機對消費者分類，有利于提高營銷效率。使用率細分。根據(jù)消費者使用率可將某種產(chǎn)品的整體市場細分為非使用用

10、戶、大量用戶、中量用戶、少量用戶等細分市場。在實踐中有80%的利潤是由20%的客戶帶來的，這20%的客戶就是企業(yè)的最佳客戶。 品牌忠誠度細分。企業(yè)可根據(jù)消費者對品牌的忠誠度來細分市場。品牌忠誠是指價格、質(zhì)量等諸多因素使消費者對某一品牌的產(chǎn)品形成偏好并長期購買這一品牌產(chǎn)品的行為。根據(jù)消費者對品牌的忠誠度可將某種產(chǎn)品的整體市場分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌忠誠者。企業(yè)從這一角度細分的目的主要是培養(yǎng)對本企業(yè)的單一品牌忠誠者，留住幾種品牌忠誠者，改變無品牌忠誠者的消費態(tài)度； 二、產(chǎn)業(yè)市場細分的主要標準 產(chǎn)業(yè)市場細分的主要標準有最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置三個方面。 （一）最終用戶行

11、業(yè) 最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)。最終用戶行業(yè)可分為工業(yè)機械、汽車制造、交通運輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。 最終用戶行業(yè)是產(chǎn)業(yè)市場細分最通用的標準。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同最終用戶行業(yè)對同一類產(chǎn)品的使用往往不盡相同。企業(yè)應(yīng)該應(yīng)用最終用戶行業(yè)的細分標準，不斷尋找市場機會，對不同的最終用戶行業(yè)采取不同的市場營銷組合策略，滿足不同最終用戶行業(yè)的需要。 （二）用戶規(guī)模 用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場細分的主要標準。在產(chǎn)業(yè)市場上，按用戶規(guī)?？杉毞譃榇罅坑脩簟⒅辛坑脩?、少量用戶、非用戶。企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶規(guī)模不同，采取不同的市場營銷組合策略，例如，對大量客戶直接銷售，創(chuàng)造更多的

12、顧客價值，流注大量客戶。 （三）用戶地理位置 產(chǎn)業(yè)用戶受一個國家的資源分布、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素的影響，一般在地理上會形成若干個產(chǎn)業(yè)區(qū)域。企業(yè)可以根據(jù)用戶地理位置細分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標市場。三、運用市場細分標準的基本要求一是市場細分的標準是動態(tài)的，它是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的；二是不同的企業(yè)在市場細分時，應(yīng)采取不同的標準，因為各個企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源和產(chǎn)品是不同的，所采用的標準也應(yīng)不同；三是上述市場細分的標準還可以細化。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特性、消費需求特點、消費個性、市場競爭需要等因素分割和選擇細分標準。四、市場細分的常用方法 （一）一元細分法 一元

13、細分法就是對某種具有替代性較大、挑選性強的產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)一個標準細分市場的方法。 （二）多元細分法 多元細分法就是對某種產(chǎn)品的整體市場，根據(jù)兩個或兩個以上的標準細分市場的方法。企業(yè)選擇哪些因素作為細分市場的依據(jù)，具體問題具體分析，而且細分市場的依據(jù)也要隨市場營銷環(huán)境的變化而變化，以便尋找新的、更可利可圖的細分市場。(三)系列變量細分法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者的諸因素，由粗到細地進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。 五、市場細分程序 美國市場營銷學(xué)家麥卡錫 ( E J McCarthy) 提出 市場細分 的整套程序，這一程序

14、包括七個步驟： （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以 消費者 的需求而不是產(chǎn)品本身特性來確定 （二）列舉潛在消費者的基本需求。 （三）了解不同潛在 消費者 的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同 消費者 強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。 （四）抽掉潛在 消費者 的共同需求，以特殊需求作為細分標準。 （五）根據(jù)潛在 消費者 基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細分市場，并賦予每一個細分市場一定的名稱。 （六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 （七）估計每一細

15、分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的 消費者 數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 第三節(jié) 目標市場選擇 市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。確定目標市場，實施目標市場策略是目標市場選擇的重要內(nèi)容。 一、目標市場的概念和重要性目標市場是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進入并準備為之服務(wù)的最佳細分市場。目標市場選擇的是否準確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，對企業(yè)參與市場競爭具有重要的意義。第一，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要

16、內(nèi)容和基本出發(fā)點；第二，并非所有的細分市場對企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細分市場對企業(yè)才具有較強的吸引力。第三，消費需求越來越個性化，市場需求越來越復(fù)雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場需要，必須科學(xué)地進行細分和選擇市場，才能實現(xiàn)更有效地發(fā)展。二、細分市場的基本評價選擇目標市場之前，必須對細分市場進行評價，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營范圍的目標市場。一般來說，可以從下列四個方面評價細分市場： （一） 細分市場的規(guī)模及成長潛力 細分市場的規(guī)模衡量指標是細分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實消費者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細分市場成長潛力的衡量指標是細分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛

17、在消費者對某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角度考察細分市場。企業(yè)要調(diào)查細分市場的現(xiàn)實消費者數(shù)量及購買力水平，要調(diào)查細分市場潛在消費者數(shù)量及購買力水平，要研究此種是市場的發(fā)展變化趨勢。這里要注意的問題是，無論是目前的細分市場規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細分市場，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營小的細分市場。 （二）細分市場的吸引力 細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。從長期贏利的觀點來看，有適度規(guī)模和成長潛力的細分市場未必具有長期吸引力。美國市場營銷學(xué)家邁克爾 波特認為, 細分市場內(nèi)激烈競爭，潛在的新參加的競爭者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購買者議價能力的提高、供應(yīng)

18、商議價能力的加強都有可能對細分市場造成威脅, 失去吸引力。（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標和資源來綜合評估細分市場。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細分市場，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應(yīng)。有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標，進入該細分市場。這樣的選擇必須充分考慮長遠發(fā)展以及可能對其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細分市場，選擇其他細分市場實現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標。其次，即使細分市場符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標，企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細分市場所必需的資源條件。如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個細分市場。三、 確定目標市場的原則 （一）產(chǎn)品、市場和技術(shù)的相關(guān)性原則。企業(yè)所選擇

19、的目標市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標市場需求的產(chǎn)品。如果細分市場不能使企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇。（二）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細分市場作為目標市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 （四）與原有業(yè)務(wù)相乘相長的效應(yīng)。新確定的目標市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進，同時擴大銷售量和提高市場占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟效益。 四、選擇目標市場覆蓋模式通過對細分市場的評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場。企業(yè)可考慮選擇的市場覆蓋模式有5種：1單一市場模式單一市場模式是最簡

20、單的模式，是指企業(yè)只選擇一個細分市場集中營銷。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高在該市場上的銷售量。企業(yè)之所以選擇這樣的模式，應(yīng)為：這個細分市場中可能還沒有競爭對手；可能資金有限，只能在一個細分市場經(jīng)營；這個細分市場有發(fā)展前景。2產(chǎn)品專門化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。公司通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。選擇這種市場模式一般要求企業(yè)技術(shù)水平和專業(yè)化程度很高，但企業(yè)實力不雄厚；或者種產(chǎn)品具有專門的配方和專門的穩(wěn)定的用途。3市場專門化模式公司專門為滿足某個顧客群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡

21、、示波器、化學(xué)燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽。4有選擇的專門化模式選擇若干個很少有或者根本沒有任何聯(lián)系的細分市場，分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。每個細分市場在客觀上都有吸引力，每個細分市場都有可能贏利，并且符合公司的目標和資源。這種多細分市場選擇優(yōu)于單一細分市場選擇。5完全市場覆蓋模式用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。五、目標市場策略 有三種不同的目標市場策略供企業(yè)選擇：（一）無差異市場營銷策略 無差異市場營銷策略就是企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略

22、。 無差異市場營銷策略適用于少數(shù)消費者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 采用無差異市場策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動。 無差異市場營銷策略的優(yōu)點是有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費用，獲得較好的規(guī)模效益。無差異市場營銷策略的缺點是不能滿足消費者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細分市場的消費者需求。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，無差異市場營銷策略實際被采用的不多。 （二）差異市場營銷策略 差異市場營銷策略是在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別為之設(shè)計不同產(chǎn)品，

23、采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。 差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。較為雄厚的財力、較強的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件。 差異市場營銷策略優(yōu)點是能擴大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險，樹立企業(yè)良好的市場形象，提高市場占有率。差異市場營銷策略的缺點是成本高。（三）集中市場營銷策略 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。 集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。實行集中市場營銷策略是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。 集中市場

24、營銷策略的優(yōu)點是目標市場集中，有助于了解目標市場的消費者需求，提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度；有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利。 集中市場營銷策略的缺點是企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。一旦市場出現(xiàn)諸如較強大的競爭者加入、消費者需求的突然變化等，企業(yè)就會陷入困境。采用集中市場營銷策略的企業(yè)，要隨時密切關(guān)注市場動向，充分考慮企業(yè)對未來可能意外情況下的各種對策和應(yīng)急措施。 五、影響目標市場策略選擇的因素 三種目標市場策略各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇目標市場策略時應(yīng)考慮以下因素：（一）企業(yè)實力 如果企業(yè)實力較強，可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性選擇采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略；如果企業(yè)實力較

25、弱，無力顧及整體市場或多個細分市場，則可選擇采用集中市場營銷策略。 （二）產(chǎn)品的同質(zhì)程度同質(zhì)程度即產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小。如果企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品 ,可選擇采用無差異市場營銷策略；如果企業(yè)生產(chǎn)異質(zhì)產(chǎn)品，則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 （三）市場差異程度市場差異程度即市場上消費者需求差異性的大小。如果市場是同質(zhì)的，即消費者需求差異性不大，企業(yè)則可選擇采用無差異市場營銷策略；反之，企業(yè)則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 （四）產(chǎn)品市場生命周期 處在介紹期的新產(chǎn)品，由于競爭者少，品種比較單一，企業(yè)可選擇采用無差異市場營銷策略；當產(chǎn)品進入成長期和成熟期時，由于市

26、場競爭激烈，消費者需求差異性日益增大，企業(yè)可選擇采用差異市場營銷策略或集中性市場營銷策略。 （五）目標市場上競爭對手的策略企業(yè)的目標市場策略應(yīng)當與競爭對手的目標市場策略不同。如果競爭對手強大并采取無差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略，以提高產(chǎn)品的市場競爭能力；如果競爭對手與自身實力相當或面對實力較弱的競爭對手，企業(yè)則可選擇采用與之相同的目標市場策略；如果競爭對手都采用差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)進一步細分市場，尋找更有效的差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 第四節(jié) 市場定位 市場定位在現(xiàn)代市場營銷實踐中具有極其重要的作用。 市場定位通過向消費者傳播信息，使產(chǎn)品

27、差異性清楚凸現(xiàn)于消費者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個性，樹立產(chǎn)品獨特形象。市場定位可以避免企業(yè)惡性競爭，有利于促進企業(yè)良性發(fā)展。市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。一、市場定位的概念與程序 （一）市場定位的概念 現(xiàn)代市場營銷理論認為，市場定位是指針對消費者對企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，確定企業(yè)相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場形象的過程。市場定位的實質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色， 使消費者明顯感覺和認識到這種差別，在消費者心目中占有特殊的位置， 給予消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。（二）

28、市場定位的程序 、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢， 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素，了解競爭者的定位狀況及其在消費者心目中的形象如何？其成本及經(jīng)營情況和目標消費者對產(chǎn)品的評價標準。企業(yè)在目標市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，是同樣條件能比競爭者定價低，還是能提供更多的特色滿足消費者的特定需要。企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對比分析，了解 企業(yè)的長處和不足，從而認定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 、選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。企業(yè)可以根據(jù)自己的資源配置通過營銷方案差異化突出自己的經(jīng)營特色，使 消費者 感覺自己從中得到了價值最大的產(chǎn)品及服務(wù)。 、關(guān)

29、注消費者首先應(yīng)使目標 消費者了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛企業(yè)的市場定位，要在消費者心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力，保持對目標消費者的了解，穩(wěn)定目標消費者的態(tài)度和加深目標消費者的感情，來鞏固企業(yè)市場形象。 二、市場定位策略 （一）迎頭定位策略 迎頭定位策略是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場上最強的市場競爭對手 的“強勢”對著干。迎頭定位的優(yōu)點是：可能會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，容易樹立市場形象。迎頭定位的不足在于：可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險。迎頭定位的前提是企業(yè)的競爭實力必須與競爭對手旗鼓相當。（二）避強定位策略 避強定位策略是指企業(yè)不與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場 “空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 避強定位策略的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定企業(yè)形象。這種定位策略市場風(fēng)險較小，成功率較高。這種定位的不足在于有可能放棄了最佳的市場位置。第三部分：本章小結(jié)第四部分 自測練習(xí)一、基本概念市場細分