網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策

1、 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1導(dǎo)言11.1研究背景11.2研究目的1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)的主要特征及其影響1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要特征 2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 2.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的帶來對(duì)企業(yè)的影響 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 3企業(yè)在

2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷現(xiàn)狀及誤區(qū)4 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 3.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷誤區(qū)5 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策7 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 4.1企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí) 74.2價(jià)格對(duì)策7 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 4

3、.3企業(yè)應(yīng)不斷的加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)74.4渠道對(duì)策 8網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，我國(guó)也步入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)下，我國(guó)的消費(fèi)特征發(fā)生了較大的改變，呈現(xiàn)出了新的時(shí)代特征。變化最為明 顯的就是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)的供求關(guān)系發(fā)生了極大的變化，逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 為了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為了整個(gè)交易市場(chǎng)的核心。因此，在這樣的發(fā)展形勢(shì)下，消費(fèi)者的選 擇類型和選擇產(chǎn)品也是日益增多，再加上消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高，其對(duì)于商品的層次也在 不斷的提高。目前，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中必不可缺的重要組成部分，不僅影響著人們的生活 方式，也影響著人們的價(jià)值

4、觀念?；诖?，本文主要從網(wǎng)絡(luò)這一角度來闡述消費(fèi)者的消費(fèi)特征 和營(yíng)銷對(duì)策，這對(duì)于當(dāng)代社會(huì)發(fā)展來說是十分適用的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；消費(fèi)特征；營(yíng)銷特征With the continuous development of network technology in recent years and the expansion of the range of application, our country also marched into the network era, in the era of network development situation, consumption characteris

5、tics of the larger changes happened in our country, shows the characteristics of the new era. The most obvious change is the rapid development of market economy in our country, great changes have taken place in supply and demand of the society, gradually changing from sellers market to a buyers mark

6、et, and consumers become the core of the whole market. Therefore, in such situation, the development of types of consumer choice and choose products is also increasing, coupled with consumer consumption level unceasing enhancement, the level of the product also is constantly improving. At present, t

7、he network has become the indispensable important component part of the peoples life, not only affects the way people live, also influence peoples values. Based on this, this paper mainly illustrated the Angle from the network consumer characteristics and marketing strategies, it is very applicable

8、for the contemporary social work era Consumption characteristics Marketing characteristics1導(dǎo)言由于互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)發(fā)展的迅速和普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，對(duì)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展，人們的思想觀念變化和生活習(xí)慣、工作方式的改變。人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物已變成了一種新興 的購(gòu)物方式，網(wǎng)上購(gòu)物的迅速發(fā)展歸于它擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，賣家市場(chǎng)要想卓有成效 地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顯赫的消費(fèi)行為和心 理特征，盡可能的為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷對(duì)策，這對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

9、 銷發(fā)展具有重要的意義。1.1研究背景從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告來看，到2014 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民數(shù)量6.49億，普及率達(dá)到47.9%，而且仍呈上升態(tài)勢(shì)。更 值得一提的是互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模即便在金融危機(jī)中仍然有不可抵擋的上漲態(tài)勢(shì)。由7400萬(wàn)擴(kuò) 大到8788萬(wàn)。越來越多的人喜歡并習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。網(wǎng)上消費(fèi)前景一片大好，一方面， 中國(guó)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放，大約每四個(gè)人中有一個(gè)會(huì)用網(wǎng)上購(gòu)物，而互聯(lián)網(wǎng)普及率 高的國(guó)家中，大約三個(gè)人會(huì)有兩個(gè)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另一方面，政府意識(shí)到電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的推動(dòng)作用，出臺(tái)了相關(guān)政策和法律法規(guī)引導(dǎo)和規(guī)范電

10、商的發(fā)展。另外，更多人的參與誕生 了越來越多的平臺(tái)類電商網(wǎng)站，許多大型傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)也開拓了電商業(yè)務(wù)。1.2研究目的通過對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)特征和現(xiàn)狀的分析，剖析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為和觀念的影 響，進(jìn)而提出合理的營(yíng)銷對(duì)策。社會(huì)是不斷變化發(fā)展和前進(jìn)著的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略最終形成基 于網(wǎng)絡(luò)普及率提升而使用率隨之提高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征。群體的理性選擇將消費(fèi)的發(fā)展趨向推到 一個(gè)新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。賣方市場(chǎng)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就必定要隨著時(shí)代潮流而動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 和先進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征而進(jìn)行自我創(chuàng)新。但時(shí)代 是永恒變化發(fā)展的，過去的營(yíng)銷

11、策略只適合于過去消費(fèi)特征存在的情況，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特 征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與之相對(duì)應(yīng)。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的分析，提出走在時(shí)代前沿的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，以推動(dòng)消費(fèi)者與賣方市場(chǎng)的新觀念普及、市場(chǎng)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的提高。2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)的主要特征及其影響現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏，便利和快捷是每個(gè)消費(fèi)者需要的，網(wǎng)上消費(fèi)不受過多的時(shí)間限制， 消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的時(shí)間安排隨時(shí)搜索自己需要的商品，既節(jié)省了逛街的時(shí)間和精力，又能 享受送貨上門的方便服務(wù)。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪進(jìn)行促銷的時(shí)候必然要承擔(dān)一筆促銷費(fèi)用，這就使 商品成本增加，而這些成本自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，而網(wǎng)店促銷通常不需要承擔(dān)這樣的成本， 這使得網(wǎng)上的商品普

12、遍價(jià)格較低。在網(wǎng)上消費(fèi)的年輕人，收入并不高卻追逐時(shí)尚，他們更喜歡 物美價(jià)廉?，F(xiàn)代人生活水平和消費(fèi)水平的提高，促使人們由生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要特征2.1.1消費(fèi)個(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者群體需求呈現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)的特征。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的個(gè)性獲 得發(fā)展，自由、創(chuàng)新意識(shí)得到增強(qiáng)。而從信息的供應(yīng)者而言，只有根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體需求，強(qiáng) 化信息的針對(duì)性，才可能達(dá)到預(yù)期的效果。這就要求信息的供應(yīng)者從信息的搜集、加工到發(fā)布 都必須鮮明地烙上個(gè)性化的印痕。另外，消費(fèi)者和供應(yīng)者的角色與傳統(tǒng)意義上的角色內(nèi)涵也有 了極大的不同。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，雙方融合在一起，共同扮演著“產(chǎn)消者”這一嶄新的角色

13、。正 如馬克思所說:“勞動(dòng)表現(xiàn)為不再像以前那樣被包括在生產(chǎn)過程中，相反地，表現(xiàn)為人以生產(chǎn) 過程的監(jiān)督者和調(diào)節(jié)者的身份同生產(chǎn)過程發(fā)生關(guān)系”。2.2.2選擇多樣化傳統(tǒng)的商業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)模式正逐漸被電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)所占領(lǐng)，人們不需要去大商 或大超市去選擇商品，只需要一臺(tái)電腦便可以在數(shù)以億計(jì)的商品中選擇自己所需要的商品。而 且將越來越多的商家千方百計(jì)的借助于電子商務(wù)平臺(tái)來銷售自己的商品，這就是越來越多的商 品網(wǎng)絡(luò)旗艦店越來越多的原因。另外，消費(fèi)者受獵奇心理因素影響，他們渴望得到更加新鮮和 奇特的商品，他們對(duì)一些商業(yè)品牌的忠誠(chéng)度開始降低，他們希望通過品牌的更換獲得更多的新 奇商品體驗(yàn)，而網(wǎng)上購(gòu)物的海

14、量、便捷等因素正是給他們的選擇多樣化提供了平臺(tái)。2.2.3消費(fèi)主動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)“堅(jiān)持己見并積極為自己的主張辯護(hù)的時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)出逐步擺 脫傳統(tǒng)的被動(dòng)接受購(gòu)物信息，開始走向自主選擇購(gòu)物信息的特征#他們自己需要購(gòu)買商品時(shí)很 多時(shí)候會(huì)自己選擇去互聯(lián)網(wǎng)上搜索生產(chǎn)廠商、商品的相關(guān)有用的信息，并會(huì)積極主動(dòng)地與商品 的生產(chǎn)銷售部門聯(lián)系，它們通過這種方式指導(dǎo)自己的消費(fèi)，這也給商品的生產(chǎn)廠家和銷售單位 提出了更大的挑戰(zhàn)。2.2.4購(gòu)買現(xiàn)實(shí)化在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，價(jià)格雖然不是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的決定因素，但仍然是一項(xiàng)重要因 素#消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，某種程度上他們可以在購(gòu)物平臺(tái)海量商品中進(jìn)行選擇和比

15、 較，從而更能選擇出適合自己的價(jià)廉物美的商品#另外，網(wǎng)上購(gòu)物一般都省去了銷售的中間環(huán) 節(jié)，它們的商品往往比真正傳統(tǒng)的購(gòu)物市場(chǎng)更便宜。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的巨大信息處理能力，以 及一些負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的嚴(yán)格把關(guān)，一些假冒偽劣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也逐步失去了市 場(chǎng)，這些都進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者們注重產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的現(xiàn)實(shí)需要。2.5消息對(duì)稱化由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，幾乎所有商品的相關(guān)信息互聯(lián)網(wǎng)上都可以查詢到。大數(shù)據(jù)的海量、 便捷、快速等特征，加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的無(wú)現(xiàn)金化、操作無(wú)紙化等因素的影響使消費(fèi)者品逐步 拒絕在消息不充分、不對(duì)等的前提下進(jìn)行交易。另一方面，賣方市場(chǎng)尤其是商品銷售單位為了 獲得更多的消費(fèi)者他們往

16、往會(huì)主動(dòng)選擇公開自己的信息，以便吸引更多的消費(fèi)者，這些無(wú)疑給 消息的對(duì)稱化又提供了有力的支撐。2.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的帶來對(duì)企業(yè)的影響2.2.1對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響是方方面面的，波及范圍之廣，影響程度之深都是傳統(tǒng)營(yíng)銷所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也產(chǎn)生了極大的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者接觸到的產(chǎn)品信息更加全面，消費(fèi)者可以自由進(jìn)行更大范圍的對(duì) 比評(píng)價(jià)，必然從中選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品，這就促使企業(yè)要更重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品個(gè)性化，才 能夠更加有效吸引到消費(fèi)者。其次，在網(wǎng)絡(luò)上，不僅僅可以推銷實(shí)物產(chǎn)品，和知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品也得到迅速的發(fā)展， 成為消費(fèi)者新的消費(fèi)新高，網(wǎng)絡(luò)讓一些無(wú)形產(chǎn)品的銷售成

17、為現(xiàn)實(shí)，比如軟件、遠(yuǎn)程服務(wù)等，帶 來了無(wú)形產(chǎn)品的高速發(fā)展。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓信息傳播的速度更快，這就促使了企業(yè)要更快進(jìn)行產(chǎn)品更新，縮短產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)、開發(fā)、使用周期，滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的新、奇、快的消費(fèi)需求，這就促使了產(chǎn)品的更 新?lián)Q代速度加快。2.2.2對(duì)企業(yè)促銷產(chǎn)生影響傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷，消費(fèi)者往往是被動(dòng)接受企業(yè)傳遞的信息，企業(yè)營(yíng)銷不能夠考慮到消費(fèi)者 是否愿意接受信息，或者消費(fèi)者對(duì)信息是否喜愛，以及消費(fèi)者是否需要促銷信息，只能夠根據(jù) 企業(yè)的意愿開展促銷，通過不斷的信息灌輸在消費(fèi)者心中留下印象。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則是在一個(gè) 自由、平等、開放、交互的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行，更加強(qiáng)調(diào)相互的尊重溝通，企業(yè)如果不考慮消 費(fèi)

18、者意愿，那么消費(fèi)者可以自由選擇看或者不看，企業(yè)如果充分尊重消費(fèi)者開展相應(yīng)的人性化 營(yíng)銷活動(dòng)，那么則可以讓信息傳遞更快，影響面更大，否則就會(huì)讓促銷產(chǎn)生適得其反的效果。 2.2.3改變了消費(fèi)者的需求網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展，讓消費(fèi)者可以接觸到更多的信息，也潛移默化改變了消費(fèi)者的思維習(xí)慣 和生活方式，以及購(gòu)物理念。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)和更多數(shù)量和更大范圍的企業(yè)進(jìn)行直接的 交流溝通，消費(fèi)者也可以更自由地表達(dá)自身的消費(fèi)訴求，向企業(yè)和商家闡述自己對(duì)產(chǎn)品的需求 欲望，企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來設(shè)計(jì)開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng) 消費(fèi)中那種單一、大批量的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向了個(gè)性化、多樣化。

19、并且由于網(wǎng)絡(luò)帶來的信息流通的更自由、高效、準(zhǔn)確、及時(shí)性，也讓消費(fèi)者能夠更加理性 客觀的評(píng)價(jià)產(chǎn)品，能夠?qū)Ξa(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)在全球市場(chǎng)上進(jìn)行比較分析，這就讓消費(fèi)者的消費(fèi)更加 理性化。3企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷現(xiàn)狀及誤區(qū)3.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀3.1.1部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)作為新發(fā)展出來的新興事物，其帶有前瞻性和超越性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展應(yīng) 運(yùn)而生的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種先進(jìn)的、新穎的、契合時(shí)代潮流的商務(wù)活動(dòng)方式，以現(xiàn)代營(yíng)銷理論 為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)等，以達(dá)到企業(yè)開拓市場(chǎng)、增加盈利的目 的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其本身就是一場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷的革命。這就造成我國(guó)很多思維受到傳統(tǒng)營(yíng)銷影響較深 的企

20、業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，不能夠充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有所顧慮，不 能夠認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來的更多的機(jī)遇，或者有的企業(yè)受到自身實(shí)力的限制，認(rèn)為實(shí) 力降低不能夠很好做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這些都制約了我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。3.1.2部分企業(yè)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著近幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越多被企業(yè)所認(rèn)識(shí)和接受，逐漸改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式， 對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的極具上升，更 多企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性、低成本性、有效性，逐漸從原來我國(guó)只有大型企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的現(xiàn)狀改變，越來越多的中小型企業(yè)也開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得了收益， 反過

21、來也讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了更大的關(guān)注。并且加上我國(guó)政策的引導(dǎo)，在線支付方式、物流配送、 渠道建設(shè)等不斷完善發(fā)展，我國(guó)關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)也不斷健全，我國(guó)電子商務(wù)的環(huán)境得 到了極大的改善，現(xiàn)在我國(guó)每年開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)數(shù)量成倍增加。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)到了 3.16億個(gè)，電子商務(wù) 交易額達(dá)到了 13萬(wàn)億元，到2014年底，我國(guó)域名總數(shù)達(dá)到1844萬(wàn)個(gè)，并且這一數(shù)據(jù)每年都 在成倍增加，表明我國(guó)涉足網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)數(shù)量也在增加，表明我國(guó)企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià) 值，并且我國(guó)建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)非?？捎^，隨著我國(guó)政府進(jìn)一步 大力推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)，

22、企業(yè)信息化進(jìn)程還將進(jìn)一步加快，還必將有更多的企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。3.1.3虛擬企業(yè)數(shù)量逐漸增加虛擬企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立起來的跨時(shí)間、空間進(jìn)行的信息傳遞和管理的企業(yè)組 織形式。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)額度飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的曰趨完善，越來越多企業(yè)在 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之余，更有很多企業(yè)建立虛擬企業(yè)，并且實(shí)現(xiàn)了成功經(jīng)營(yíng)。在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的資 本主義國(guó)家，虛擬企業(yè)的數(shù)量每年以超過35%的速度遞增，并且虛擬企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)的覆 蓋面越來越廣。我國(guó)虛擬企業(yè)雖然屬于新生事物，但是隨著我國(guó)加入WTO后，全球經(jīng)濟(jì)一體 化速度極快，我國(guó)虛擬企業(yè)也得到了很快的發(fā)展。3.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企

23、業(yè)營(yíng)銷誤區(qū)3.2.1貶低或高估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有正確的認(rèn)識(shí)一是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的人員所共有的 一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全取代傳 統(tǒng)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)具有很多優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使其完 全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。在我看來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是具有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性的。因此，我國(guó)很多企業(yè)都是無(wú)法僅 僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生存和發(fā)展的，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式同樣也是十分重要的。從“芝麻開門”一年就關(guān)門的案例就可以看到，張超和投資商共同籌資建立的“芝麻開門”， 他們也是因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷太多重視，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)

24、營(yíng)銷代表一切，盲目擴(kuò)展，最終也導(dǎo)致了網(wǎng)站 的倒閉。二是認(rèn)為企業(yè)沒必要進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷。有些企業(yè)依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷方式暫時(shí)產(chǎn)品銷售狀況不錯(cuò)， 于是就滿足于目前的成績(jī)，認(rèn)為不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)得很好；有的認(rèn)為目前的客戶 中沒有提出進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的要求，利用傳統(tǒng)交易方式與老客戶合作非常默契，沒有必要進(jìn)行網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)。據(jù)現(xiàn)代科技及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)必然將成為廣大消費(fèi)者所接觸主要媒體之一，未來 網(wǎng)絡(luò)將不可避免地進(jìn)人廣大公民的生活。按現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)觀點(diǎn)，企業(yè)要以顧客為中心來指導(dǎo)企 業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?，F(xiàn)在顧客的生活因網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，為適應(yīng)市場(chǎng)這一變化，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn) 行產(chǎn)品營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)

25、行產(chǎn)品營(yíng)銷也表現(xiàn)出企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的能力及 企業(yè)活力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)是需要時(shí)間和過程的，目前客戶雖未提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求，但將來 他們會(huì)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)越性，等他們提出時(shí)，企業(yè)就有可能會(huì)因?yàn)闆]有及時(shí)提供這方面的 服務(wù)而被早就實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗，而失去客源。且市場(chǎng)狀況瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品銷路 現(xiàn)在好，不代表今后永遠(yuǎn)好，一旦企業(yè)失去傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨困境。所以， 中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要居安思危，應(yīng)及早樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確觀念，防患于未然。3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須實(shí)行低價(jià)格認(rèn)為網(wǎng)上消費(fèi)者只對(duì)價(jià)格敏感，所以要贏得顧客的青睞就必須同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，只有 價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能贏得消費(fèi)者。事實(shí)上，無(wú)論

26、在網(wǎng)上和網(wǎng)下，價(jià)格從來都不是塑造一個(gè)健康的、有 生命力的品牌的必要因素。更多的還是要依靠向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)和正確的產(chǎn)品，提高顧 客滿意度。頻繁降價(jià)的結(jié)果不僅僅是贏得消費(fèi)者，而且還減弱了品牌在消費(fèi)者心目中的形象， 減少了品牌的價(jià)值。而且那些對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較的顧客只占全體消費(fèi)者的部分，并且永遠(yuǎn)都不會(huì) 成為企業(yè)利潤(rùn)的源泉，他們通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的目的就是快速地找到正在促銷的商品，絲毫沒有顧 客忠誠(chéng)。以Kozmo (1998-2001)公司案例為例，其主要從屬于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，經(jīng)營(yíng)百貨(從電影到零食 無(wú)所不包)，保證一小時(shí)內(nèi)送貨到門，免收送貨費(fèi)。這其實(shí)也就是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行低價(jià)格銷售 的一種另類途徑。但是，隨著

27、公司的進(jìn)一步發(fā)展，其免收送貨費(fèi)卻成為了其發(fā)展的軟肋，最終 導(dǎo)致了公司的破產(chǎn)。3.2.3網(wǎng)絡(luò)速度與網(wǎng)上品牌建設(shè)無(wú)關(guān)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)速度的快慢是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的事，與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無(wú)關(guān)。然而，網(wǎng)絡(luò)的速度決定了 網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了消費(fèi)者獲得服務(wù)的時(shí)間。實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點(diǎn)和 消費(fèi)者距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。連鎖超市、銀行、保 險(xiǎn)公司等服務(wù)性行業(yè)都是以極力鋪設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，來提高消費(fèi)者的滿意度?，F(xiàn)在問題到了網(wǎng)上， 僅僅變了一個(gè)形式反倒被某些企業(yè)所輕視。請(qǐng)記?。涸诰W(wǎng)上，消費(fèi)者的等待時(shí)間是按秒計(jì)算的。從Boo (1998-2000)這一案例來看，其主要是一家網(wǎng)上商店專營(yíng)服

28、裝，但從一開始就不太對(duì) 勁。它的網(wǎng)頁(yè)充斥著Java腳本和Flash，在那個(gè)撥號(hào)上網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)頁(yè)打開的速度非常緩慢。 它在全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)果不得不面對(duì)復(fù)雜的語(yǔ)言、定價(jià)和稅務(wù)問題。而且，它還宣布承 擔(dān)客戶退貨的郵費(fèi)。更嚴(yán)重的是，它的銷售收入從未達(dá)到過預(yù)期。這也顯示出了網(wǎng)絡(luò)速度的重 要性。3.2.4網(wǎng)絡(luò)用戶大都是年輕人，所以網(wǎng)上消費(fèi)者也都是年輕人許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)認(rèn)為：由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)把年輕人作為目 標(biāo)消費(fèi)群。產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略都要圍繞年輕人的特征進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施。事實(shí)上相比年 輕人，中年人一方面有更多的可支配收入，更有可能嘗試新的購(gòu)物方式：另一方面由于事務(wù)繁 忙，

29、更珍惜時(shí)間，容易成為網(wǎng)上購(gòu)物的忠實(shí)用戶，而且根據(jù)CNNIC的調(diào)查，中年人占網(wǎng)絡(luò)用 戶的比例正逐步上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和年齡的增加，現(xiàn)在的年輕人就成為以后的中年人， 所以企業(yè)應(yīng)從需求上區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3.2.5消費(fèi)者的信息可以隨便使用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以很輕易的得到消費(fèi)者的私人信息。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)往往認(rèn)為這些私人 信息可以隨便用，進(jìn)行所謂有針對(duì)性的營(yíng)銷，但是這樣做卻往往會(huì)觸犯消費(fèi)者，使消費(fèi)者感到 隱私權(quán)受到侵犯，尊嚴(yán)受到愚弄。據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的安全持不同程 度的懷疑態(tài)度。這甚至己經(jīng)影響到電子商務(wù)的發(fā)展。所以要認(rèn)真的考慮這樣做會(huì)不會(huì)觸犯消費(fèi)

30、 者，更不用說把私人信息交給其他人使用。4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策4.1企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)企業(yè)要想更好的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和理解是十分重要的。正確 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中更有目的、更有步驟的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的 實(shí)施，這對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是十分重要的。本人認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，其首先 就應(yīng)該區(qū)分傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的區(qū)別，以確定企業(yè)的主要營(yíng)銷方式。如果想運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷方式，其就必須結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。4.2價(jià)格對(duì)策價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于商家、消費(fèi)者乃至中間商來 說都是

31、最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部 廠家的價(jià)格，以做出購(gòu)買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此，賣方市 場(chǎng)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。第一，由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，所以商家可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng) 根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場(chǎng)供需情況，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上 對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開展市場(chǎng)調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。第二，價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于商家、消費(fèi)者乃至中 間商來說都是最為敏感的話題。因此，賣方市場(chǎng)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)