網(wǎng)絡(luò)電視的運營策略和展望

1、網(wǎng)絡(luò)電視的運營策略和展望 飛公司為例以美國奈作者：李宇來源：聲屏世界2014年第8期李宇網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為一個炙手可熱的詞匯，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都高度關(guān)注其發(fā)展。 毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)對整個傳媒業(yè)態(tài)產(chǎn)生了影響，尤其深刻影響著傳統(tǒng)電視業(yè)的各個領(lǐng)域。 智能手機、平板電腦、桌面電腦、筆記本電腦、智能電視以及游戲機等智能終端設(shè)備的普及是 網(wǎng)絡(luò)電視高速發(fā)展的重要推動力量。另外，寬帶覆蓋普及和網(wǎng)速提升等因素也將發(fā)揮重要的推 動作用。面對網(wǎng)絡(luò)電視的競爭，傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)感受到了威脅，同時也在反思行業(yè)運營方式和 發(fā)展策略。本文以奈飛公司(Netflix)為例分析美國的網(wǎng)絡(luò)電視的傳播特征與發(fā)展策略。奈飛公司

2、成立于1999年，最初主要從事DVD租賃業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，奈飛公司及時 調(diào)整業(yè)務(wù)運營模式，從2005年著手運營互聯(lián)網(wǎng)電影租賃業(yè)務(wù)，但因?qū)拵捯约熬W(wǎng)速等原因直 到2007年才正式開展此項業(yè)務(wù)。奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)采取會員制運營模式，并參照傳統(tǒng)付 費電視業(yè)務(wù)推出付費網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。目前，奈飛公司在美國網(wǎng)絡(luò)電視市場處于領(lǐng)先位置。網(wǎng)絡(luò)電視的概念是舶來品，由英文翻譯而來，與之對應(yīng)的英文包括Web TV、Internet TV、 OTT、HbbTV等。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視也產(chǎn)生了廣義和狹義的不同概念。狹義的網(wǎng)絡(luò)電視 是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目傳輸，并將收視終端綁定特殊編號的電視一體機或機頂盒的

3、付費 電視運營方式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視按照業(yè)務(wù)類型主要有三種，一是從事免費視頻分享的視頻網(wǎng)站， 二是利用互聯(lián)網(wǎng)開展的付費電視運營業(yè)務(wù)，三是兼顧免費視頻分享和付費視頻運營業(yè)務(wù)的視頻 網(wǎng)站。相比傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)電視在節(jié)目查找上具有優(yōu)勢，收視方式和播出終端等方面 也都緊扣最新技術(shù)發(fā)展，這些特征無疑對年輕觀眾具有巨大的吸引力。相比傳統(tǒng)付費電視運營商(如有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV、數(shù)字地面電視等)，網(wǎng)絡(luò)電視 無需投入大規(guī)模資金用于傳輸線路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此具有較大的成本控制優(yōu)勢。與此同 時，網(wǎng)絡(luò)電視為了與傳統(tǒng)電視運營業(yè)競爭，積極開拓播出終端領(lǐng)域，通過多元一體的終端播出 方式來吸引用戶。從根本上來

4、說，網(wǎng)絡(luò)電視的競爭優(yōu)勢在于它的內(nèi)容分發(fā)方式與技術(shù)發(fā)展潮流 相吻合，與觀眾收視習(xí)慣和收視行為變化相適應(yīng)。奈飛公司內(nèi)容總監(jiān)泰德薩蘭多斯(Ted Sarandos )表示，奈飛公司在節(jié)目播出方面充分尊重觀眾的選擇，讓觀眾擺脫傳統(tǒng)電視頻道播 出方式的限制。這也是奈飛公司的優(yōu)勢所在。根據(jù)一項針對1500名網(wǎng)絡(luò)電視觀眾的在線調(diào)查， 61%的網(wǎng)絡(luò)電視用戶通常有“狂看”(binge watching)的收視行為特點。所謂“狂看”是指觀 眾在網(wǎng)站上播放一部電視劇時，一次連續(xù)觀完多集。76%的受訪者表示，他們更傾向于按照自己 的日程安排來瀏覽觀看電視劇，而不被電視臺的播出節(jié)奏所左右。換言之，奈飛公司給了觀 眾更多

5、的主動性，也因此贏得了市場。具體而言，奈飛公司的運營策略包括以下幾個方面。一、價格策略。相比傳統(tǒng)付費電視，網(wǎng)絡(luò)電視的運營成本較為低廉，因此低價策略也就成 為網(wǎng)絡(luò)電視參與市場競爭的不二選擇。以美國最大的付費電視運營商康卡斯特公司為例，該公 司基本頻道的資費標(biāo)準(zhǔn)最低是每月17.99美元，共有26個頻道，包括當(dāng)?shù)亻_路播出頻道和衛(wèi)星 傳送頻道，一般不包括電影頻道。而奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)大多是電影或者熱播電視劇，資 費標(biāo)準(zhǔn)是7.99美元。換言之，用戶每月支付7.99美元就可以收看成千上萬部電影和電視劇， 性價比之高可想而知。二、內(nèi)容策略。幾年來，奈飛公司一直在積極進(jìn)行節(jié)目引進(jìn)和版權(quán)購買，不斷充實視頻網(wǎng)

6、 站上的影視劇節(jié)目資源。奈飛公司在起步階段時，由于缺乏市場影響力，能以較低的價格從 Starz等影視制作公司購買到節(jié)目?，F(xiàn)在，奈飛公司的品牌知名度如日中天，市場影響力更是 今非昔比，它就很難再以原來的低價位購買到同等質(zhì)量的節(jié)目，而且一些影視制作公司將其視 為競爭對手，不再與其合作。另一方面，奈飛公司的勁敵互錄公司（Hulu）在節(jié)目內(nèi)容資源方 面具有較強的優(yōu)勢，因為互錄公司隸屬于全國廣播公司環(huán)球公司（NBCUnivesal）、迪斯尼/美 國廣播公司、?？怂闺娨暸_，這三家公司在內(nèi)容制作方面都頗具實力。因此，奈飛公司必須要 加大原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。正因為如此，從2012年開始，奈飛公司加大了節(jié)目內(nèi)容制作

7、上的投入， 并迅速占領(lǐng)了一席之地。2013年，奈飛公司憑借自制節(jié)目贏得了艾美獎，其競爭實力可見一斑。 2014年，奈飛公司在原創(chuàng)節(jié)目上的投資比2013年增長了一倍，達(dá)到全年成本預(yù)算的近10%。此 外，奈飛公司還率先在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域引進(jìn)和播放超高清節(jié)目（4K），引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。當(dāng)然，奈 飛公司繼續(xù)與主要的影視制作公司保持合作關(guān)系，例如2013年與沃爾特迪斯尼公司簽署了獨家 協(xié)議，在傳統(tǒng)的電視網(wǎng)播出沃爾特迪斯尼公司制作的電影和動畫片之前，奈飛公司具有網(wǎng)絡(luò)電 視優(yōu)先獨家播出權(quán)。三、終端策略。除了價格，終端也是當(dāng)前電視領(lǐng)域競爭的熱點。一方面，奈飛公司積極開 展技術(shù)研發(fā)，讓視頻播出格式適應(yīng)多種終端的軟件系統(tǒng)

8、。例如，針對蘋果品牌等主流智能終端， 奈飛公司特別設(shè)計視頻格式來匹配蘋果軟件的特點，實現(xiàn)無縫對接。另一方面，奈飛公司與終 端制造商合作，借助終端制造商來擴展市場。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站要想在移動終端上得到更多 瀏覽機會，就要積極與智能手機廠商和移動終端廠商進(jìn)行合作。2013年10月，奈飛公司（Netflix）與諾基亞公司就智能手機視頻點播業(yè)務(wù)在英國開展合作。凡是購買了諾基亞Lumia 1020型號微軟操作系統(tǒng)手機的用戶，可以免費使用奈飛公司12個月的收視服務(wù)。凡是購買了 諾基亞Lumia 625型號或諾基亞Lumia 925型號的手機，用戶可以免費使用奈飛公司6個月的 收視服務(wù)。四、渠道策略。網(wǎng)絡(luò)

9、電視沒有專屬的運營網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其節(jié)目傳輸和服務(wù)分發(fā)都需要依賴他 人的網(wǎng)絡(luò)，這在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)的市場競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)高清視頻需求的增長， 網(wǎng)絡(luò)帶寬將成為視頻傳輸質(zhì)量的關(guān)鍵。為了解決這個問題，奈飛公司一直在強化與傳統(tǒng)有線電 視運營公司或電信公司的合作。2013年11月，奈飛公司與英國維珍傳媒公司（Virgin Media） 合作，在其有線電視平臺上推出網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。沿用與英國維珍傳媒公司的合作模式，奈飛公 司在美國本土也與傳統(tǒng)渠道運營商建立合作關(guān)系。2014年4月，奈飛公司與美國三家中等規(guī)模 的有線電視運營公司達(dá)成合作協(xié)議，通過梯沃公司（Tivo）的機頂盒和內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)提供視頻 流媒體播

10、出業(yè)務(wù)。用戶在付費收看奈飛公司的節(jié)目時，訂閱以及費用支付都是通過奈飛公司的 系統(tǒng)完成。2014年4月，奈飛公司還與美國威瑞森公司（Verizon）就付費使用傳輸網(wǎng)絡(luò)達(dá)成 合作協(xié)議。另外，奈飛公司在挪威、瑞典和丹麥等國也采取了類似的策略，即租用傳統(tǒng)付費電 視公司的有線網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行節(jié)目分發(fā)，以提升節(jié)目播出的質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展已演進(jìn)至第三階段，移動化、社交化與平臺化成為全球互聯(lián)網(wǎng)的時代主題，而 用戶體系也從閉環(huán)走向開放，并形成極大具有壟斷效應(yīng)的用戶平臺。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)電視將進(jìn)一步改變整個電視業(yè)的格局和發(fā)展方向。在新媒體技術(shù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)電視介入到 了節(jié)目制作、節(jié)目集成、內(nèi)容分發(fā)、播出平臺、播出

11、終端等各個環(huán)節(jié)。換言之，網(wǎng)絡(luò)電視與傳 統(tǒng)電視在各個環(huán)節(jié)上開展競爭，除了節(jié)目播出、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)電視還參與到電視業(yè)更 為上游的環(huán)節(jié)，如節(jié)目創(chuàng)意、制作和集成等。網(wǎng)絡(luò)電視同樣也影響了傳統(tǒng)付費電視運營業(yè)的發(fā) 展。根據(jù)2014年4月一份針對24000 名美國成年民眾的調(diào)查結(jié)果，奈飛公司或互錄公司的訂戶 更傾向于停止付費收看有線電視，退訂率是普通電視用戶的三倍。網(wǎng)絡(luò)電視固然對傳統(tǒng)電視業(yè)構(gòu)成了威脅，但同時也激發(fā)了傳統(tǒng)電視業(yè)的革新儀式，開發(fā)了 其發(fā)展?jié)摿?。為了?yīng)對網(wǎng)絡(luò)電視的競爭，美國全國廣播公司環(huán)球公司（NBCUniversal）于2013 年6月開始大力發(fā)展名為“圖盒電影” （PictureBox F

12、ilms）的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。圖盒電影的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)為全國廣播公司環(huán)球公司提供了新的業(yè)務(wù)增長點，是開發(fā)利用其豐富的影片資源的 有效方式。為了提升市場競爭力，圖盒電影網(wǎng)絡(luò)電視的資費價格比奈飛公司低1歐元。除了電視臺，傳統(tǒng)的付費電視運營公司也在積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視的挑戰(zhàn)。美國康卡斯特公 司推出了一個名為X1的內(nèi)容分發(fā)平臺，這個平臺除了具有傳統(tǒng)有線電視的特點之外，還具備強 大的視頻點播、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議模式視頻播出以及互聯(lián)網(wǎng)視頻錄制等業(yè)務(wù)。這個系統(tǒng)是一個具備互聯(lián) 網(wǎng)功能的有線電視系統(tǒng)。奈飛公司進(jìn)入英國市場后，憑借低價策略迅速立足。為此，英國天空 廣播公司積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，推出了名為“Sky Go”的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。截至2013年10月， 該業(yè)務(wù)的獨立用戶規(guī)模為330萬?？傊?，網(wǎng)絡(luò)電視是傳媒技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它正在改變觀眾的媒介使用行為和收視習(xí)慣，也 在深刻影響著整個電視業(yè)的競爭格局和發(fā)展前景。對于傳統(tǒng)電視業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)電視