整合營(yíng)銷傳播版課件第七章-IMC戰(zhàn)略制定及其效果分析

1、 第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析10/1/2022 第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定 一、IMC戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略所包涵的內(nèi)容不同的專家、學(xué)者站在各自不同的角度上會(huì)有不同的看法，筆者傾向于認(rèn)同舒爾茨教授在其IMC-創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟一文中所提出的觀點(diǎn)。雖然譯者將其翻譯為五大關(guān)鍵步驟，但筆者還是將其理解為五大關(guān)鍵內(nèi)容似乎更為貼切一些。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估

2、第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定 10/1/2022 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定9/28/2022 1、識(shí)別客戶與潛在客戶 3、創(chuàng)建并 2、評(píng)估客戶與 傳遞品牌信息 潛在的價(jià)值 5、預(yù)算、分配 與效果評(píng)估 4、評(píng)估客戶 回報(bào)率 舒爾茨的IMC五大關(guān)鍵內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定 10/1/2022 1、識(shí)別客戶 3、創(chuàng)建并 2、評(píng)估客戶與 二、IMC戰(zhàn)略策劃的基本步驟 企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略之前，必須對(duì)企業(yè)之前所開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)以及目前市場(chǎng)環(huán)境的變化狀況進(jìn)行評(píng)估。由于上述兩個(gè)評(píng)估內(nèi)容在時(shí)間上有先后之分，

3、因此，即便企業(yè)之前所開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)所取得的效果較為成功，已不能證明在目前市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)改變的情況下，繼續(xù)使用以往的營(yíng)銷傳播活動(dòng)還能取得成功。所以，湯姆鄧肯提出了所謂的零起點(diǎn)計(jì)劃，即企業(yè)所即將開展的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是從零開始，而不是對(duì)企業(yè)以往所開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的簡(jiǎn)單重復(fù)。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 二、IMC戰(zhàn)略策劃的基本步驟9/28/2022 也就是說，企業(yè)所指定的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略必須著眼于在未來需要做什么，而不是著眼于過去經(jīng)常做什么。顯然，在湯姆鄧肯看來，企業(yè)僅僅重復(fù)執(zhí)行略作調(diào)整的以往

4、的營(yíng)銷傳播計(jì)劃是沒有意義的。這樣，在此思路的導(dǎo)引下，湯姆鄧肯提出了整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略策劃的八個(gè)步驟：SWOT分析、目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系分析、確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)、發(fā)展策略和基本原理、確定營(yíng)銷傳播預(yù)算、確定促銷時(shí)間、測(cè)試營(yíng)銷傳播組合和效果評(píng)估。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 也就是說，企業(yè)所指定的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略必須著眼于在優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅應(yīng)利用的重要優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)應(yīng)處理的關(guān)鍵劣勢(shì)與威脅營(yíng)銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位應(yīng)處理的關(guān)鍵劣勢(shì)與威脅營(yíng)銷組合計(jì)劃引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃支持功能區(qū)計(jì)劃基于SWOT分析的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

5、策劃步驟10/1/2022優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅應(yīng)利用的重要應(yīng)處理的關(guān)鍵營(yíng)銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng) 1、SWOT分析 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略作為一項(xiàng)極具目的性和綜合性的系統(tǒng)化操作程序，要求其制定者必須從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)自身和環(huán)境狀況進(jìn)行分析并排除優(yōu)先次序，以作為戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的依據(jù)。SWOT分析是整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略策劃的第一個(gè)分析步驟，該分析所要關(guān)注的四個(gè)要素是影響產(chǎn)品或品牌的企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths或劣勢(shì)（Weaknesses），以及企業(yè)在外部還價(jià)的變化過程中所面對(duì)的機(jī)會(huì)（Opportunities）或威脅（Threats）。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果

6、評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 1、SWOT分析9/28/2022 內(nèi)部要素 是指企業(yè)自身所可以控制的變量，包括企業(yè)在研發(fā)上的技術(shù)、專利、分銷渠道、產(chǎn)品覆蓋面、定價(jià)策略、品牌定位、品牌知名度、財(cái)務(wù)實(shí)力、品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化等。這些變量在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的過程中又可以將其劃分為優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 外部要素 是指企業(yè)難以控制或無法控制的事物，包括競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、相關(guān)法律和政策、企業(yè)所處社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化等。這些要素對(duì)于企業(yè)所產(chǎn)生的影響分別是機(jī)會(huì)或威脅。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/

7、1/2022 內(nèi)部要素 是指企業(yè)自身所可以控制的變量，包括企業(yè) 排列SWOT要素處理的先后次序 企業(yè)的營(yíng)銷傳播管理人員在對(duì)SWOT各要素進(jìn)行分析并提出基本的判斷之后，就需要對(duì)這些要素根據(jù)其重要程度評(píng)定先后次序。在具體排列的過程中，有許多因素需要考量。但是，就大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，以下四個(gè)方面的因素是需要著重考量的問題：其一，如果企業(yè)所面對(duì)的威脅或自身所存在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)沒有及時(shí)處理的話，將會(huì)對(duì)品牌形象和品牌資產(chǎn)造成多大的損失。 其二，如果企業(yè)所面對(duì)的機(jī)會(huì)或自身所存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠及時(shí)利用的話，企業(yè)將會(huì)獲得多少實(shí)際收益。其三，企業(yè)處理或利用每個(gè)SWOT要素所需要投入的成本是多少。其四，企業(yè)處理或利用

8、每個(gè)SWOT要素所需要花費(fèi)的時(shí)間是多少。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 排列SWOT要素處理的先后次序 企業(yè)的營(yíng)銷傳播管 SWOT分析各項(xiàng)要素按重要程度從低到高量化打分，最高分為3分 不處理 被利用 處理或利 時(shí)間 總計(jì)則受損 則受益 用的成本優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)大的顧客特許權(quán) 良好的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 可確認(rèn)的目標(biāo) - 2 3 1 6 - 2 3 1 6 - 3 3 3 9劣勢(shì) Envoy型車缺乏品牌認(rèn)識(shí)度 次年春天以前產(chǎn)品仍無法上市 缺乏足夠的預(yù)算經(jīng)費(fèi)，次年春天 以前沒有營(yíng)銷傳播活動(dòng)的支持 3 - 2 3 8 3

9、 - 3 3 9 3 - 2 3 8機(jī)會(huì) 市場(chǎng)對(duì)多功能跑車的需求呈增長(zhǎng) 趨勢(shì) 良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) - 2 1 2 5 - 3 3 3 9威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌影響力大 新品牌的市場(chǎng)投入越大、優(yōu)先級(jí)越高 3 - 3 1 7 2 - 2 1 5表7-1 通用汽車Envoy型車的SWOT分析量化排序10/1/2022 SWOT分析各項(xiàng)要素按重要程度從低到高量化打分，最高分為123456789優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)臨界需要利用顧客特許權(quán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以確認(rèn)的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)興趣良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)129876543上市問題品牌認(rèn)知度預(yù)算和營(yíng)銷支持已有的競(jìng)爭(zhēng)新品牌劣勢(shì) 威脅 注：超過臨界線的SWOT分析要素需要優(yōu)先解決通用汽車Envo

10、y型車SWOT要素先后排序分析圖需要利用臨界10/1/2022123456789優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)臨界需要利用顧營(yíng)可市良1298 以下就是通用汽車Envoy型車根據(jù)SWOT分析量化打分排序之后，所制定的定整合營(yíng)銷傳播的初步計(jì)劃構(gòu)想。表7-2 通用汽車Envoy型車的真核和營(yíng)銷傳播初步計(jì)劃關(guān)鍵的SWOT要素營(yíng)銷傳播目標(biāo)營(yíng)銷傳播工具推薦確定使用/不適用的理由沒有品牌認(rèn)知度在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造50%的品牌認(rèn)知度廣告由于受眾規(guī)模小、產(chǎn)品還未上市且預(yù)算低，使用廣告不合適可確認(rèn)的目標(biāo)市場(chǎng)在目標(biāo)受眾中創(chuàng)造50%的品牌認(rèn)知度直接營(yíng)銷受眾規(guī)模?。恍畔⒔涣鞲槙澈透?dòng)上市問題產(chǎn)品上市后吸引10%的目標(biāo)消費(fèi)者參觀展廳直接營(yíng)銷

11、在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)象的好奇心并吸引他們的興趣低預(yù)算和很少的營(yíng)銷傳播支持在產(chǎn)品上市前預(yù)售出3500輛直接營(yíng)銷對(duì)預(yù)售目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)個(gè)人接觸的媒介10/1/2022 以下就是通用汽車Envoy型車根據(jù)SWOT分析 2、分析目標(biāo)市場(chǎng)和關(guān)系 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略策劃過程的第二部步驟是分析和識(shí)別本品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，同時(shí)還要分析品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系處于一種什么樣的狀態(tài)。 目標(biāo)消費(fèi)者的識(shí)別與分析的思考方向應(yīng)該集中在能夠清晰地回答以下幾個(gè)問題：第一，最有可能再次購(gòu)買本品牌或愿意積極影響其他消費(fèi)者對(duì)本品牌采取購(gòu)買行為的目標(biāo)對(duì)象是哪些人？第二，以前沒有購(gòu)買過本品牌產(chǎn)品，但是通過其周圍人士的

12、推薦有可能成為本品牌潛在消費(fèi)對(duì)象的是哪些人？整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 2、分析目標(biāo)市場(chǎng)和關(guān)系9/28/2022 第三，處于某種原因（如曾降低對(duì)本品牌的購(gòu)買頻率、曾經(jīng)歷過本品牌銷售人員態(tài)度惡劣對(duì)待或曾經(jīng)了解過本品牌剎那品但一直沒有采取購(gòu)買行為的顧客）需要企業(yè)給與特殊關(guān)注的消費(fèi)者是哪些人？另外，其他能夠影響上述三種消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的與本品牌有著利益關(guān)系的特殊群體也有可能被企業(yè)列為目標(biāo)對(duì)象。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播

13、戰(zhàn)略制定10/1/2022 第三，處于某種原因（如曾降低對(duì)本品牌的購(gòu)買頻 在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系問題上，企業(yè)應(yīng)該使用持續(xù)的客戶反饋和詳細(xì)的消費(fèi)者研究來確定品牌與消費(fèi)者之間到底處于一種什么樣的關(guān)系態(tài)勢(shì)，以及自身品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中到底具有哪些優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系評(píng)估，可以圍繞以下八個(gè)方面的因素加以分析和判斷：第一，信任品牌；第二，對(duì)品牌滿意；第三；認(rèn)為企業(yè)組織在交易活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者的承諾是可以兌現(xiàn)的；第四，認(rèn)為企業(yè)組織是可以接近的；第五，認(rèn)為企業(yè)組織是負(fù)責(zé)任的；第六，能夠感受到企業(yè)組織對(duì)消費(fèi)者的利益是非常重視的，并將其放在第一的位置上；第七，企業(yè)組織對(duì)消費(fèi)者有一種親和力；第八，喜歡本企業(yè)組

14、織并愿意一直打交道。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系問題上，企業(yè)應(yīng)該使用 3、確定營(yíng)銷傳播目標(biāo) 企業(yè)組織在制定整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略目標(biāo)之前，必須確定自己需要采取哪些具體的行為才能利用或克服SWOT分析的關(guān)鍵性要素。由于整合營(yíng)銷傳播的終極目的旨在建立和管理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此，其目標(biāo)就具有兩個(gè)方面的內(nèi)容，即傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)。 傳播目標(biāo) 消費(fèi)者從對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知開始，再到產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，最后再產(chǎn)生購(gòu)買行為，這一消費(fèi)模式就是典型的AIDA模式。這一模式在清楚不過地說明

15、了傳播是過程，行為是結(jié)果；傳播在先，行為在后；沒有成功的傳播，就不可能有成功的銷售行為。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 3、確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)9/28/2022傳播 50% 25%行動(dòng)12% 6% 被影響的目標(biāo)受眾百分比100%100%不知曉 知曉有興趣 有欲望采取行動(dòng)ATDA模型示意圖10/1/2022 被100%100%不知曉 知曉有興趣 有 行為目標(biāo) 雖然人人都知道傳播是因，行為是果，即銷售行為的產(chǎn)生有賴于傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；但是大多數(shù)企業(yè)組織還是會(huì)將更多的注意力和資源集中投入在消費(fèi)者是否采取購(gòu)

16、買本品牌產(chǎn)品的行為上，甚至是希望消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買本品牌產(chǎn)品。這就需要企業(yè)組織制定更為詳細(xì)和周密的參觀、體驗(yàn)、促銷等行為目標(biāo)，以促進(jìn)消費(fèi)者開展有利于品牌銷售的購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 行為目標(biāo) 雖然人人都知道傳播是因，行為是果，即銷售 理想的行為 對(duì)應(yīng)各目標(biāo)的例子信息搜尋產(chǎn)品試用參觀展示廳推薦購(gòu)買成為回頭客更頻繁的光顧一個(gè)月之內(nèi)收到索取新產(chǎn)品目錄的要求達(dá)10000人次向35% 的目標(biāo)家庭派發(fā)樣品在促銷期間每周邀請(qǐng)50名目標(biāo)客戶或更多的客戶參觀展示廳新增20000名由現(xiàn)有顧客

17、推薦而來的新顧客爭(zhēng)取在所有購(gòu)買者中有20%的回頭客把平均購(gòu)買率從每月2次上升為每月2.5次 企業(yè)制定行為目標(biāo)的案例整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 理想的行為 4、品牌定位 品牌定位是整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略策劃的第四個(gè)步驟。關(guān)于如何進(jìn)行品牌定位，本書的第八章將對(duì)此做比較全面的介紹。此處筆者所要說明的是，品牌定位實(shí)際上就是企業(yè)通過一種全新的溝通方法，努力在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置?；蛘哒f得更為直白一些，品牌定位就是企業(yè)組織根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢(shì)或目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的需求所提煉出來的一個(gè)與眾不同的訴求概念，

18、如果這一概念一旦確定，就必須處置以恒地不斷地訴求，直至此概念與品牌形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。市場(chǎng)上許多品牌之所以成功，其中最為重要的原因就是制定了非常正確的品牌定位策略。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 4、品牌定位9/28/2022 5、確定營(yíng)銷傳播策略 確定營(yíng)銷傳播策略是整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略策劃過程中最為重要的步驟，在這一步驟中，營(yíng)銷傳播管理人員需要對(duì)各種營(yíng)銷工具和傳播方式的特征做全面而深入地分析，并且從中選擇和使用最有可能幫助企業(yè)組織達(dá)成營(yíng)銷傳播目標(biāo)并且所需投入成本更為合理的營(yíng)銷傳播工具，并在此基礎(chǔ)

19、上形成獨(dú)特的營(yíng)銷傳播策略。 如果說在第四個(gè)步驟里企業(yè)已經(jīng)確定了品牌定位，也就是“說什么”的問題的話；那么，在此步驟中，企業(yè)還要解決“怎么說”的問題，即廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)策略。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 5、確定營(yíng)銷傳播策略9/28/2022 6、制定預(yù)算 對(duì)于以專職從事營(yíng)銷傳播策劃咨詢?yōu)閷I(yè)的機(jī)構(gòu)而言，自然是希望企業(yè)組織能夠投入的營(yíng)銷傳播預(yù)算是多多益善；但是幾乎所有的企業(yè)都難以提供足夠充足的預(yù)算開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)；而且，企業(yè)由于難以事先對(duì)即將實(shí)施的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果進(jìn)行較為準(zhǔn)確的評(píng)估。這些原因直

20、接導(dǎo)致企業(yè)在制定營(yíng)銷傳播的預(yù)算時(shí)感到難以抉擇。不過，就一般情況而言，目前大多數(shù)企業(yè)在制定營(yíng)銷傳播預(yù)算時(shí)，大都在以下四種方法中選擇：銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)法和投資回報(bào)率法。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 6、制定預(yù)算9/28/2022 銷售百分比法 這種方法在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的最為普遍。使用這種方法必須預(yù)先確定兩個(gè)變量：企業(yè)組織某品牌產(chǎn)品在來年的銷售額預(yù)測(cè)值以及在這個(gè)預(yù)測(cè)值基礎(chǔ)上的一個(gè)任意百分比。其計(jì)算方法十分簡(jiǎn)單，即在上一年企業(yè)組織的某品牌產(chǎn)品銷售額的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)來年該品牌產(chǎn)品的銷售額，并在參考

21、上年?duì)I銷傳播投入占其銷售額的比率確定來年的營(yíng)銷傳播所占銷售額的比率，得出來年的營(yíng)銷傳播投入預(yù)算。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 銷售百分比法 這種方法在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的最為普遍。使用 比如，某企業(yè)組織的品牌產(chǎn)品在上一年實(shí)現(xiàn)的銷售額是1000萬元，其中投入營(yíng)銷傳播的費(fèi)用占當(dāng)年銷售額的5%，即上一年的營(yíng)銷傳播實(shí)際投入就是50萬元。如果該企業(yè)按照市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和企業(yè)在來年所制定的銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)來年將實(shí)現(xiàn)銷售額1500萬元，這樣，為了拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，其在來年的營(yíng)銷傳播預(yù)算就應(yīng)該有所提高。如果該企

22、業(yè)將營(yíng)銷傳播的預(yù)算提高一個(gè)百分點(diǎn)，則來年的營(yíng)銷傳播預(yù)算就應(yīng)該是： 1500萬元（1+5）%=90萬元整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 比如，某企業(yè)組織的品牌產(chǎn)品在上一年實(shí)現(xiàn)的銷售額是1 目標(biāo)任務(wù)法 目標(biāo)任務(wù)法的基本思路是不與該品牌產(chǎn)品在上一年的銷售額掛鉤，而是根據(jù)來年所制定的銷售目標(biāo)確定相應(yīng)的營(yíng)銷傳播投入預(yù)算。這種方法比較適合于全國(guó)性品牌的營(yíng)銷傳播預(yù)算制定，即企業(yè)組織根據(jù)來年品牌產(chǎn)品不同地區(qū)的銷售目標(biāo)確定不同的營(yíng)銷傳播預(yù)算。此種預(yù)算計(jì)算的方法的優(yōu)點(diǎn)是可以有效地配合企業(yè)組織根據(jù)不同市場(chǎng)實(shí)際情況和銷售

23、目標(biāo)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷傳播預(yù)算，可以基本保障企業(yè)組織將有限的資金進(jìn)行合理地分配。不過，其缺陷則是與銷售百分比法有著相似之處，還是顛倒了投入與產(chǎn)出的邏輯關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 目標(biāo)任務(wù)法 目標(biāo)任務(wù)法的基本思路是不與該品牌 市場(chǎng)份額法 即企業(yè)根據(jù)某品牌產(chǎn)品在該大類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額所占比率確定營(yíng)銷傳播預(yù)算。比如，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上如果所有電池產(chǎn)品一年所投入的營(yíng)銷傳播費(fèi)用為3億元，而金霸王電池則占電池市場(chǎng)份額的33%，則理論上金霸王電池的營(yíng)銷傳播預(yù)算就應(yīng)該是1億元。 如果金霸王電池在來年的營(yíng)銷

24、目標(biāo)是擴(kuò)大其在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額并達(dá)到45%，則其在來年的營(yíng)銷傳播預(yù)算就應(yīng)該是1.45億元。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 市場(chǎng)份額法 即企業(yè)根據(jù)某品牌產(chǎn)品在該大類產(chǎn)品 投資回報(bào)率法 投資回報(bào)率法的著眼點(diǎn)是將營(yíng)銷傳播預(yù)算的制定看作是企業(yè)的一個(gè)投資項(xiàng)目。這樣，在對(duì)該項(xiàng)目投資之前，就必須對(duì)該項(xiàng)目的投資回報(bào)有一個(gè)非常清晰的計(jì)算，并根據(jù)回報(bào)率的多少確定投入多少成本。關(guān)于這種方法的具體運(yùn)用和計(jì)算，我們第六章已經(jīng)做了全面的闡述，此處不再重復(fù)。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)

25、略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 投資回報(bào)率法 投資回報(bào)率法的著眼點(diǎn)是將營(yíng)銷傳播預(yù)算 7、確定營(yíng)銷傳播的時(shí)間日程 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略涉及眾多的營(yíng)銷和傳播工具，這些營(yíng)銷和傳播工具具體在什么時(shí)間投入運(yùn)用看似一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但是在具體操作的過程中卻是一個(gè)不容忽視的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)如何稍有疏忽，就有可能及大地影響營(yíng)銷傳播的整體效果。 比如，如果企業(yè)選擇使用大眾媒介廣告、直郵廣告和電話營(yíng)銷這三種營(yíng)銷傳播工具開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，其具體執(zhí)行的時(shí)間和先后次序非常有講究。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10

26、/1/2022 7、確定營(yíng)銷傳播的時(shí)間日程9/28/2022 8、效果評(píng)估 效果評(píng)估是整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略策劃的最后一個(gè)步驟，也是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，效果評(píng)估還不能被稱為是策劃的內(nèi)容，因?yàn)樾Чu(píng)估本身無所謂策劃和創(chuàng)意。但效果評(píng)估確實(shí)構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略活動(dòng)的最后一個(gè)結(jié)束句號(hào)；但同時(shí)，效果評(píng)估也是下一次營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略開始的逗號(hào)。在整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，效果評(píng)估并不是一定要在營(yíng)銷傳播活動(dòng)實(shí)施半年至一年之后才能開展，而是應(yīng)該隨時(shí)跟進(jìn)開展，并及時(shí)根據(jù)評(píng)估效果的反饋調(diào)整和完善營(yíng)銷傳播具體實(shí)施策略，這也是整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播之間的差別所在。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳

27、播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定10/1/2022 8、效果評(píng)估9/28/2022 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的最后一個(gè)環(huán)節(jié)-實(shí)際上也是下一輪整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的開始，就是對(duì)其執(zhí)行效果的評(píng)估。整合營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估內(nèi)容主要包括三方面的內(nèi)容：整合營(yíng)銷傳播過程的評(píng)估、品牌信息傳播效果評(píng)估和投資回報(bào)率的評(píng)估。關(guān)于投資回報(bào)率的評(píng)估和計(jì)算方法在第六章已經(jīng)做了較為全面地介紹，此處將主要針對(duì)前兩個(gè)內(nèi)容的評(píng)估操作的實(shí)施步驟進(jìn)行闡述。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估

28、10/1/2022 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估9/28/2022 一、評(píng)估整合營(yíng)銷傳播過程 為了避免或及時(shí)糾正企業(yè)組織在整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施過程中所可能出現(xiàn)的偏差，對(duì)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略在具體實(shí)施之前或小范圍的試點(diǎn)過程中進(jìn)行評(píng)估就很有必要。評(píng)估的內(nèi)容主要包括跨職能計(jì)劃和監(jiān)控、品牌信息傳播、媒體策劃和購(gòu)買、收集顧客的投訴等。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 一、評(píng)估整合營(yíng)銷傳播過程9/28/2022 1、整合營(yíng)銷傳播基本審計(jì) 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略執(zhí)行的終極目的是力求通過品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此認(rèn)同并為雙方

29、帶來利益的良好關(guān)系，而要想達(dá)成此一目的，整合營(yíng)銷傳播在實(shí)施過程中的每一個(gè)步驟和環(huán)節(jié)就必須進(jìn)行有效的整合，同時(shí)還要努力要求企業(yè)組織與目標(biāo)消費(fèi)者、利益相關(guān)人等有著更為密切和針對(duì)性的交流和相互分享更多的信息，這就使得企業(yè)組織更有必要對(duì)品牌關(guān)系的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行及時(shí)而有效的評(píng)估與監(jiān)測(cè)。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 1、整合營(yíng)銷傳播基本審計(jì)9/28/2022 2、整合營(yíng)銷傳播深層審計(jì) 在上述基本審計(jì)模型的基礎(chǔ)之上，美國(guó)科羅拉多大學(xué)的整合營(yíng)銷傳播高級(jí)項(xiàng)目組又研發(fā)了一種用以評(píng)估整合營(yíng)銷傳播關(guān)系構(gòu)建程度的

30、深層調(diào)研方法。該方法被用來檢驗(yàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)員工對(duì)營(yíng)銷傳播目標(biāo)和組織內(nèi)部戰(zhàn)略的理解程度以及認(rèn)可程度以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接受程度和喜好程度。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 2、整合營(yíng)銷傳播深層審計(jì)9/28/2022 此種審計(jì)與評(píng)估方法的一個(gè)重要內(nèi)容就是“差距分析”，即對(duì)企業(yè)組織在開展整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的過程中已經(jīng)實(shí)施的步驟所產(chǎn)生的的效果與正在實(shí)施的步驟之間的差距進(jìn)行分析，從而比較和衡量出整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略本身在實(shí)施過程中有可能暴露出來的問題，以便企業(yè)及時(shí)采取相關(guān)措施調(diào)整整合營(yíng)銷傳播方案。

31、深層整合營(yíng)銷傳播過程的審計(jì)與評(píng)估由于涉及的項(xiàng)目和相關(guān)內(nèi)容較多，所以常常需要花費(fèi)兩個(gè)月左右的時(shí)間才能完成。表7-2羅列出了該審計(jì)評(píng)估方法的主要步驟。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 此種審計(jì)與評(píng)估方法的一個(gè)重要內(nèi)容就是“差距 3、審計(jì)評(píng)估結(jié)果的部分案例 對(duì)整合營(yíng)銷傳播過程進(jìn)行適時(shí)的審計(jì)與評(píng)估，常常能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織自身難以察覺的問題。比如，一家高科技研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)組織在執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的過程中，其領(lǐng)導(dǎo)層自認(rèn)為應(yīng)該考慮的內(nèi)容已經(jīng)無懈可擊，審計(jì)評(píng)估似乎沒有什么必要。但是在審計(jì)評(píng)估之后卻發(fā)現(xiàn)該公司的問題

32、不少，其問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：該營(yíng)銷傳播計(jì)劃將大多數(shù)的預(yù)算都投放到了商業(yè)雜志的廣告上，而在直接營(yíng)銷的使用工具上卻只投放很少的預(yù)算；該計(jì)劃甚至完全不考慮企業(yè)只向市場(chǎng)銷售一種非常專業(yè)化的產(chǎn)品，且現(xiàn)有顧客只有500多人的事實(shí)；該公司的營(yíng)銷傳播人員很少了解也很少使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 3、審計(jì)評(píng)估結(jié)果的部分案例9/28/2022 這些問題看起來是很簡(jiǎn)單的，也是常識(shí)性的問題，但是如果企業(yè)組織不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正這些問題，其所造成的損失將難以彌補(bǔ)。營(yíng)銷傳播人員必須牢記的一個(gè)基本

33、準(zhǔn)則就是：營(yíng)銷傳播不像企業(yè)的產(chǎn)品加工那樣，如果發(fā)現(xiàn)問題，還可以將有問題的產(chǎn)品（如汽車召回制度）零部件全部回收更換合格的零配件即可。而營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略一旦啟動(dòng)，營(yíng)銷船人員想要收回不能兌現(xiàn)或難以承諾的幾百萬條品牌信息則是基本不可能的事情。以下是其他一些真實(shí)的審計(jì)結(jié)果的案例： 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 這些問題看起來是很簡(jiǎn)單的，也是常識(shí)性的問題 傳播目標(biāo)混淆 在對(duì)某家公司進(jìn)行審計(jì)評(píng)估的過程中，當(dāng)審計(jì)小組詢問該公司的營(yíng)銷傳播目標(biāo)和品牌傳播目標(biāo)時(shí)，公司的中層經(jīng)理們居然分別給出了9-10個(gè)不同的答案。該案

34、例說明，如果一個(gè)企業(yè)組織的主要成員對(duì)本組織的營(yíng)銷傳播目標(biāo)都弄不清楚，或者說是圍著各自不同的目標(biāo)而努力，其向外所傳播的信息自然是彼此相互沖突和相互抵消的，當(dāng)然也就難以在消費(fèi)者心目中構(gòu)建個(gè)性清晰的品牌形象了。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 傳播目標(biāo)混淆 在對(duì)某家公司進(jìn)行審計(jì)評(píng)估的過程中，當(dāng) 傳播主題缺乏一致性 經(jīng)審計(jì)小組的審計(jì)，發(fā)現(xiàn)某家公司在整合營(yíng)銷傳播的過程中，其中一條訴求信息被100%的用于電視媒介和22%的其他媒介；而另外一條訴求信息則被80%適用于電視媒介和20%適用于促銷活動(dòng)。該案例說明

35、如果一個(gè)企業(yè)在訴求信息上不能做到信息的一致性，其廣告投入的越多，所造成的品牌負(fù)面影響就越大。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 傳播主題缺乏一致性 經(jīng)審計(jì)小組的審計(jì)，發(fā)現(xiàn) 二、檢測(cè)與評(píng)估品牌傳播信息 企業(yè)組織在全面開展整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略之前，應(yīng)該事先在小范圍內(nèi)對(duì)品牌傳播的信息訴求進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)的結(jié)果只有可能：一是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的訴求信息能夠正確理解；二是目標(biāo)和消費(fèi)者對(duì)品牌訴求信息難以產(chǎn)生正確理解。如果屬于第一種情況，企業(yè)組織自然可以利用全國(guó)媒介開展全方位地營(yíng)銷傳播活動(dòng)；如果屬于第二種情況，企業(yè)

36、組織就應(yīng)考慮重新制定品牌訴求信息的內(nèi)容或訴求方式。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 二、檢測(cè)與評(píng)估品牌傳播信息9/28/2022 另外，由于全國(guó)市場(chǎng)的范圍很大，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)相同品牌訴求信息的理解或喜好程度難免會(huì)有差異。因此，即使企業(yè)組織已經(jīng)在全國(guó)范圍實(shí)施了整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，也可以即使跟進(jìn)在有代表性的市場(chǎng)開展品牌訴求信息傳播效果的評(píng)估，以便企業(yè)組織隨時(shí)了解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌訴求信息的理解、喜好、記憶等方面的真實(shí)情況，為企業(yè)組織開展下一階段的品牌傳播活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。表7-3列出了了最為

37、常用的品牌信息傳播效果的測(cè)定方法。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 另外，由于全國(guó)市場(chǎng)的范圍很大，不同市場(chǎng)的消測(cè)試的內(nèi)容測(cè)量方法信息測(cè)試的格式訴求概念知曉溝通說服認(rèn)知、回想心理反應(yīng)整體印象態(tài)度行為焦點(diǎn)小組、實(shí)地調(diào)查、投影測(cè)試社會(huì)調(diào)查焦點(diǎn)小組、一對(duì)一、實(shí)驗(yàn)室、電子郵件媒介組合、電話調(diào)查視覺跟蹤、瞬間皮膚效應(yīng)焦點(diǎn)訪談跟蹤研究觀點(diǎn)陳述、視覺展覽牌電話、電子郵件、服務(wù)互動(dòng)大致的布局、排版完成的任務(wù)一對(duì)一實(shí)驗(yàn)室一對(duì)一實(shí)驗(yàn)室、商場(chǎng)測(cè)試電話、電子郵件品牌訴求信息傳播效果測(cè)定方法10/1/2022測(cè)試的內(nèi)容測(cè)量方

38、法信息測(cè)試的格式訴求概念焦點(diǎn)小組、實(shí)地調(diào)查、 1、訴求概念測(cè)試 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是品牌訴求，而品牌訴求的概念自然就成為整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略在實(shí)施過程中能否成功的關(guān)鍵性因素。品牌訴求概念實(shí)際上也就是向目標(biāo)消費(fèi)者“說什么”。對(duì)于企業(yè)組織而言，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往具有多方面的優(yōu)勢(shì)，而向消費(fèi)者同時(shí)訴求產(chǎn)品在多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)時(shí)，所造成的傳播效果卻更有可能是適得其反。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 1、訴求概念測(cè)試9/28/2022 比如，某一冷凍食品公司使用最新的食品技術(shù)研發(fā)出了一款新產(chǎn)品，即一個(gè)裝

39、有冷凍蔬菜、一包調(diào)味粉包和油包的原料所制成的菜湯，消費(fèi)者只需將配料放進(jìn)鍋里，再加上一些水和油，烹制15分鐘即可食用。此時(shí)，該公司最為關(guān)鍵性的工作就是提煉出一個(gè)最有勸服力并能夠準(zhǔn)確地描述該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的訴求概念。由于該公司并不能確定哪種訴求更有傳播效果，因此，在通常情況下，該公司會(huì)與廣告代理公司合作，提煉并篩選出三種該產(chǎn)品的訴求概念，然后再邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者如那些已婚并喜歡烹調(diào)的婦女作為測(cè)試對(duì)象，將她們分為三組，每組所展示的訴求概念的先后順序不同以避免她們產(chǎn)生順序偏見。三種訴求概念分別如下： 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估

40、10/1/2022 比如，某一冷凍食品公司使用最 訴求概念A(yù)：方便 訴求主題A：現(xiàn)在，只要20分鐘，你就能很方便地準(zhǔn)備好一份用新鮮冷凍蔬菜和印度特質(zhì)配料做成的菜湯。 訴求概念B：美味 訴求主題B：這份營(yíng)養(yǎng)豐富的菜湯是如此美味，以至于你的家人會(huì)不相信是你自己親手烹制的。 訴求概念C：新鮮 訴求主題C：因?yàn)樗切迈r冷凍的印度土豆、洋蔥、芹菜、辣椒和美味的印度調(diào)料的獨(dú)特融合，這將是所烹制的最香美的菜湯。整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估 10/1/2022 訴求概念A(yù)：方便9/28/2022 2、評(píng)估傳播效果 在具體的整合

41、營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，企業(yè)組織所開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)在不同的階段自然應(yīng)該有不同的傳播策略，其所產(chǎn)生的效果自然也就有所不同。從傳播過程而言，受眾對(duì)品牌信息的接受過程首先是注意，其次才是認(rèn)知，再次是喜歡，最后才是產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，在對(duì)企業(yè)組織的整合營(yíng)銷傳播效果的檢測(cè)與評(píng)估過程中，在不同的階段其評(píng)估的重點(diǎn)內(nèi)容是有所區(qū)別的。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 2、評(píng)估傳播效果9/28/2022 第一，評(píng)估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)受眾的注意 在企業(yè)組織所開展的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的過程中，其所借助于媒介向目

42、標(biāo)消費(fèi)者所傳遞的品牌訴求信息能否引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意是衡量該整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)是否能夠取得成功的重要內(nèi)容。因此，企業(yè)組織就有必要對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)的跟進(jìn)測(cè)試和評(píng)估。評(píng)估的方法常常是運(yùn)用視覺記憶測(cè)試鏡來測(cè)試媒介廣告、產(chǎn)品包裝或其他品牌傳播信息載體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力程度。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 第一，評(píng)估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)受眾的注意 9 第二，評(píng)估品牌訴求信息能否增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與記憶 如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的訴求信息能夠產(chǎn)生注意力的話，下一步的評(píng)估工作就應(yīng)該將檢測(cè)的

43、重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌訴求信息所產(chǎn)生的認(rèn)知與記憶程度。認(rèn)知是指目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的識(shí)別與理解程度，即目標(biāo)消費(fèi)者一看到某品牌的廣告或標(biāo)志就能立刻知曉該品牌產(chǎn)品屬于那個(gè)產(chǎn)品大類以及其基本特征（產(chǎn)品類別、價(jià)格、性能等）。評(píng)估品牌信息能否增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與記憶程度的測(cè)試方法主要有兩種：即所謂的事前測(cè)試和事后測(cè)試。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 第二，評(píng)估品牌訴求信息能否增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 第三，評(píng)估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)消費(fèi)者的情緒化反應(yīng) 所謂情緒化反應(yīng)是指品牌訴求信息對(duì)目標(biāo)受眾所產(chǎn)

44、生的情感上（非理性）的判斷，其判斷的指向要么是喜歡，要么是討厭。對(duì)于企業(yè)組織而言，自身的品牌能夠得到目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛自然是最理想的營(yíng)銷傳播效果。不過，并不是所有的品牌訴求信息都能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的好感。相對(duì)而言，對(duì)于理性商品來說，即便其品牌訴求信息再出色也最多是使目標(biāo)受眾者對(duì)品牌訴求信息本身的喜愛，而并不能將這種喜愛延伸到對(duì)品牌產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買行為上。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 第三，評(píng)估品牌訴求信息能否引起目標(biāo)消費(fèi)者的情緒化 三、影響IMC效果的主客觀因素 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略在具體實(shí)施的過程

45、中，不可避免地也會(huì)受到諸多因素的干擾，從而在不同程度上也會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施的效果造成難以預(yù)測(cè)的影響。這些干擾的因素主要包括有來自客戶的主客觀因素、媒介自身和營(yíng)銷傳播者的信息、時(shí)間與時(shí)機(jī)的因素、消費(fèi)者對(duì)品牌接觸點(diǎn)的困難等。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 三、影響IMC效果的主客觀因素9/28/2022 1、來自客戶的主觀因素的干擾 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估理論及其方法，大都建立在消費(fèi)者的行為是經(jīng)過營(yíng)銷傳播策劃者多規(guī)定的這樣一個(gè)基本的前提之下。但是在實(shí)際的生活中，不同的消費(fèi)者由于其所處社會(huì)、文化

46、、階層和教育不同，自然就會(huì)表現(xiàn)出不盡相同的消費(fèi)行為。比如，對(duì)相同的營(yíng)銷傳播信息，不同的消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知、判斷與評(píng)價(jià)。即便消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷傳播信息的反應(yīng)沒有什么不同，但是在促成消費(fèi)行為時(shí)也會(huì)由于意外情況的發(fā)生而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 1、來自客戶的主觀因素的干擾9/28/2022 2、來自客戶的客觀因素干擾 所謂客戶的客觀因素是指消費(fèi)者由于外部原因?qū)е缕洳坏貌环艞墝?duì)某品牌產(chǎn)品的持續(xù)性購(gòu)買行為。比如，某消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動(dòng)或搬家等原因而只能被迫離開原本長(zhǎng)期光顧的美容店。在對(duì)顧客的消費(fèi)行為尤其是忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候，來自顧客的這種客觀因素是導(dǎo)致整合營(yíng)銷傳播效果難以順利實(shí)現(xiàn)的重要原因。 整合營(yíng)銷傳播 第2篇 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)分析第7章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定及效果評(píng)估 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估10/1/2022 2