2009保健品行業(yè)市場分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)142341、保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1）保健品的定義保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人們生活中使用，表明具有調(diào)節(jié)人體機能和促進健康等特定功能的用品。我國保健食品管理辦法規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。在我國，保健食品實行省級和衛(wèi)生部兩級審批制度。1996年，衛(wèi)生部發(fā)布了保健食品評審技術(shù)規(guī)程和保健食品功能學(xué)評價程序和方法，并規(guī)定保健食品的功能評價要在衛(wèi)生部認定的功能學(xué)檢測機構(gòu)進行，使保健食品的評審工作走向科學(xué)、

2、規(guī)范。至今衛(wèi)生部受理的保健功能有22項。申請產(chǎn)品在安全性、有效性等方面經(jīng)衛(wèi)生部最終審查合格的才發(fā)給批準證書，允許使用保健食品標志進入市場。2）保健品分類 保健用品包括含磁類、含藥（礦物、元素）類、發(fā)生器具類、機械類以及混合類等5類保健用品。 保健食品從原料來源上分：保健食品使用的原料中不含藥食同源品的僅占10%，使用藥食同源品的占21.3%，既含有藥食同源品又含有其它中草藥的保健品占23.4%，含有藥食同源品以外的中藥材占45.3%。保健食品按產(chǎn)品劑型可分為：傳統(tǒng)食品型（如：保健飲品、保健酒約占14%）、藥品劑型（如：膠囊制劑、片劑、口服液、膏劑等約占86%）。保健食品按作用可分為：抗疲勞、調(diào)

3、節(jié)免疫力、降血脂、減肥、補血、補鈣、益智等。3）我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國保健品的發(fā)展歷史較晚，大致可以分為四個階段第一階段：興起階段，從20世紀80年代開始，保健品逐步進入平常老百姓的生活。當時的保健品主要是抗疲勞用的人參類蜂王漿補品，只有補藥的概念，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。19851987連續(xù)三年蜂王漿都是最時興的禮品。80年代末，生產(chǎn)蜂王漿的廠家全國就冒出了200多家。20世紀80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出大大小小30

4、00多家保健品生產(chǎn)企業(yè)第二階段：繁榮階段，進入90年代，老百姓經(jīng)濟狀況的改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風，看病人買的是保健品，請客送禮買的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。斷斷幾年，中國便崛起一批保健品民營企業(yè)。其中1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場占有率。其后又以飛龍集團的飛燕減肥茶、巨人集團的腦黃金、三株集團的三株口服液等為代表，保健品行業(yè)全面繁榮。僅1993年到1995年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為全

5、國發(fā)展最快的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，當時保健品生產(chǎn)廠家達3000家，2.8萬個品種，年銷售額達300億。第三階段：蕭條階段，1995年初到1997年底。1996年3月，國家衛(wèi)生部頒布保健品管理辦法，對保健品進行全面整頓。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機，保健品市場出現(xiàn)嚴重的蕭條。第四階段：復(fù)蘇階段，從1998年至今。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點上健康發(fā)展，又重煥發(fā)勃勃生機。在此期間，外國保健品開始登陸中國市場并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場。但從整個保健品

6、產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段?！笆濉逼陂g，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)健康快速發(fā)展，人民逐漸富裕，我國對保健產(chǎn)品的需求量以每年兩位數(shù)的速度增長，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增幅超過世界藥品市場銷售額增幅，已成為全球第五大醫(yī)保產(chǎn)品市場。擁有13億人口的中國，對保健產(chǎn)品的需求還將急劇放大，尤其是全社會老齡人口的大幅增加，將推動保健品市場規(guī)模以每年15%的速度增加，高于世界平均增長水平。據(jù)估算，到2020年，中國醫(yī)保產(chǎn)品市場規(guī)模有望超過美國，成為全球第一大市場，其巨大的發(fā)展前景已被世界所關(guān)注。 “十一五”前

7、兩年，保健品行業(yè)增速顯著，進出口量均保持了快速增長。中國保健協(xié)會秘書長徐華鋒介紹，目前，中國已經(jīng)有1萬個保健食品拿到批號。此外，市場上還有一些沒拿到批號但也以保健品名義銷售的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，2008年，中國保健品的產(chǎn)值保守估計已經(jīng)接近2000億元人民幣。據(jù)介紹，國內(nèi)的保健食品市場經(jīng)過多年洗牌和淘汰，目前“已經(jīng)進入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段”，交大昂立、太太口服液、珍奧等品牌都已超過10年。但是目前保健品行業(yè)依然存在問題： 消費者購買存在盲從心理目前，保健品的營銷模式主要有三種：傳統(tǒng)的廣告營銷、直銷和主要邀請中年人參加的會議營銷。這三種方式都有可能存在夸大功效或功效范圍，甚至把保健品當藥品來推介的情況

8、。據(jù)相關(guān)人士介紹，在1996年保健食品管理辦法執(zhí)行之前，我國對保健品的監(jiān)管不到位，有些廠家在生產(chǎn)過程中存在不規(guī)范的地方，導(dǎo)致這個行業(yè)的信任危機比較嚴重。隨著中國綜合國力不斷提升，老百姓口袋日漸殷實，民眾的保健需求日益迫切，但相關(guān)知識缺乏。重視保健品的多半都是中老年人，購買保健品時存在一種盲從心理。消費者與企業(yè)的信息不對稱和部分企業(yè)欺騙消費者的行為影響了整個行業(yè)的形象和信譽。最近十幾年來，我國對保健品的監(jiān)管力度逐漸加大，對不法廠家和虛假宣傳的打擊力度也在加強，市場逐漸規(guī)范起來。今年6月1日開始施行的中華人民共和國食品安全法更將政府對保健品的監(jiān)管提高到法律層面。 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重目前保健品行業(yè)技

9、術(shù)研發(fā)和工藝還有待與國際接軌，中國的保健品企業(yè)還無法與國外大企業(yè)相抗衡。國內(nèi)很多保健品“誰都在用，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重”，保健品企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費者的個體差異，提供能真正滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品。中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和傳承下來的養(yǎng)生方法，是獨有資源，有待我們的企業(yè)進一步挖掘，并加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出一批具有中國特色的保健食品，這樣國內(nèi)保健品在國際市場上才能有大的發(fā)展。隨著我國綜合國力和整體地位的不斷提升，會帶動我們的產(chǎn)業(yè)走向世界。 功能結(jié)構(gòu)不盡合理目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、

10、營養(yǎng)補劑（補充維生素等）等功能上。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。不過該種趨勢正有所緩解。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。4）保健品行業(yè)發(fā)展趨勢保健品行業(yè)還是一個新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場還不規(guī)范，企業(yè)、消費者、管理部門對保健食品認識也需要一個過程，這就決定了這個行業(yè)是一個快速消費的產(chǎn)業(yè)。據(jù)相關(guān)人士介紹，未來行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾點趨勢：產(chǎn)品趨勢：目前，中國市場上1000多種保健品

11、，90%是第一代傳統(tǒng)滋補保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。比照發(fā)達國家第三代保健食品天然物質(zhì)提純產(chǎn)品為主流的現(xiàn)狀，中國市場純天然保健品空間巨大，機會難得。增長潛力：未來中國保健品市場的潛力增長點來自三個方面：一是新興品類的發(fā)展空間巨大；二是農(nóng)村市場潛力無窮；第三，中藥保健品市場巨大。消費對象：中國保健食品市場的消費對象由過去的老年、兒童為主，擴大到青年和婦女。人口老齡化以及腦力勞動者的增多為保健食品的發(fā)展提供了巨大的空間。中國老年人口以每年32%的速度增長，預(yù)計到2010年老年人口將達12億人。消費心態(tài)：經(jīng)過幾年的保健教育，大眾的保健品消費心態(tài)日趨理性、成熟：有55%的消費者能夠?qū)Ρ＝∑酚幸粋€中肯的看法。只有不到10%的消費者將保健品看作是藥品，有38%的消費者已經(jīng)把保健品看作是一種營養(yǎng)或補品。在服用保健品目的方面，有28%的消費者將保健品看作是一種保持身體健康的產(chǎn)品，可見保健品“治療/輔助治療”的光環(huán)正在褪去，“預(yù)防/養(yǎng)生”的觀念卻在加強。經(jīng)過上述分析，總體上可以