文藝路項目新

1、文藝路項目建議書一、項目周邊環(huán)境及市場分析：1、區(qū)域環(huán)境分析文藝路居住人口數(shù)量龐大，屬于老城區(qū)；人口素質(zhì)一般。交通道路狀況良好，人流量龐大，公交線路數(shù)量有限。周邊建筑陳舊且擁擠不堪。缺乏綠化環(huán)境。大型購物設(shè)施、 教育環(huán)境、 餐飲服務(wù)、 醫(yī)療機構(gòu)比較完善。 文藝路十字自身已經(jīng)形成較完善的商業(yè)區(qū)，距古城區(qū)僅 5 分鐘車程，居住或商務(wù)出行便利。、區(qū)域人群、目標客戶分析：本案地處西安市文藝路南段，人群多以測繪業(yè)、商業(yè)及周邊原居民為主，如測繪、花卉、盆栽、寵物、商超、布品、服飾、餐飲等從業(yè)人員為主，其中辦公部分將會吸納南二環(huán)沿線成功商業(yè)人士及附近投資客，大的分類有：測繪、設(shè)計院及長安大學(xué)教師，其收入水平

2、相對較高，對該地段情有獨鐘；南二環(huán)沿線的企業(yè)中層或白領(lǐng)，這些人的置業(yè)較為理性，對職業(yè)發(fā)展前景有一定計劃，有辦公需求。文藝路布品經(jīng)營者及其它如花卉、水產(chǎn)、餐飲、商超從業(yè)人員，這些人大多積累有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，非常認同該區(qū)域，為了經(jīng)營便利打算長期居住。原居住者，這些人對文藝路有較深的情結(jié)，也有相當?shù)姆e蓄，多為改善居住條件。純投資者。對目前的房產(chǎn)投資充滿信心，好地段的更是不惜代價。雁塔路沿線電子產(chǎn)品經(jīng)營戶。3、區(qū)域商鋪經(jīng)營及租銷分析：文藝路南段商業(yè)多以花卉、盆栽、水產(chǎn)、寵物及餐飲業(yè)為主，店面裝修及整體經(jīng)營水準不上檔次，目前缺乏待租待售鋪面。臨街商鋪租金價格約70100 元/ / 月。并且因為南端變電站的

3、影響，二環(huán)上的人氣也被隔斷。二、項目整體市場分析及建議：、項目整體分析： 位置：本案東臨文藝南路，地處南二環(huán)與文藝路十字之間，項目北距建設(shè)路西口約150 米。 環(huán)境：項目周邊整體人居氛圍較濃厚，但總體缺乏檔次，區(qū)域整體建筑密度過高，內(nèi)部綠化及外圍公共綠地空間缺乏。 產(chǎn)品：目前項目產(chǎn)品已經(jīng)定型，純現(xiàn)房，其外立面、景觀綠化、管道等都已經(jīng)形成硬傷，整體產(chǎn)品屬于中高端物業(yè)；遺憾的是設(shè)計過時，外立面已略顯陳舊。 項目 SWOT分析：優(yōu)勢：居住氛圍較濃；因為長時間的生活聚集和沉淀，項目周邊關(guān)聯(lián)生活配套比較齊全。商業(yè)氛圍濃厚；以布匹為核心的市場長時間經(jīng)營良好；花鳥、自行車的經(jīng)營也小有規(guī)模。交通配套較為健全；

4、依托文藝路、南二環(huán)、友誼路、建設(shè)路等，路網(wǎng)完善。全現(xiàn)房，多層框架結(jié)構(gòu)電梯洋房，建筑品質(zhì)、戶型結(jié)構(gòu)良好。一層獨立停車房，為高品質(zhì)生活提供了良好的配置。117 兩室兩廳、 143 的三室兩廳、 182 的四室兩廳都屬于享受型品質(zhì)空間。劣勢：外立面略顯陳舊，整體形象落伍；沒有景觀、綠化，建筑密度高，樓間距窄，缺乏活動空間；兩室戶型衛(wèi)生間過??；樓梯走道管道外露，門窗材質(zhì)粗陋，進一步損害了產(chǎn)品價值和形象。機會：周邊可售房源目前相對較少；宏觀經(jīng)濟過熱，貨幣貶值明顯，居民置業(yè)需求旺盛；挑戰(zhàn)：周邊顯性競爭明顯；北側(cè)兩個項目2 個月內(nèi)會相繼開始發(fā)售，會吸納分流一部分本項目客戶！總結(jié)：受產(chǎn)品的特殊性制約，銷售的靈

5、活度較小；周邊市場在售個案品質(zhì)較好且基本消化，但不乏后起之秀；地理位置的優(yōu)勢性一般，該地區(qū)人流密集區(qū)為文藝路十字商業(yè)區(qū)到建設(shè)路餐飲區(qū)，呈“L”型，本案臨街人流量相對有限；2、項目價值解析價值解析（按照 4500/ 成本核算）項目總面積： 12000 板塊面積單價總價值（萬元）住宅部分： 6 層： 48 套：總面積約： 7020 住宅部分7020 4100 元/ 2878車庫部分： 1層： 27 個：總面積約： 800 車庫部分27 個10 萬元/ 個270公寓部分： 6層：總面積約： 3400 公寓部分3400 4400 元/ 1497東面臨街商鋪： 1 層：總面積約： 500 商鋪部分500

6、 15000 元/ 750項目累計面積12000 5395 萬元北面臨街： 1層：總面積約： 280 （和臨街商鋪打通作項目均價 4500 元/ 商鋪銷售）備注：因為資料缺乏，以上面積為估算面積。我們的目標： 整體均價達到 5500 元 / ，總銷額達到6605 萬元。實現(xiàn) 1070 萬元的毛利潤。板塊面積單價總價值（萬元）住宅部分7020 5000 元/ 3510車庫部分27 個15 萬元/個405公寓部分3300 5000 元/ 1650商鋪部分500 18000 元/ 900280 5000 元/ 140項目累計面積12000 6605 萬元述調(diào)查分析，結(jié)合本項目自身優(yōu)劣勢做如下建議：三

7、大工作重點：改造、包裝、推廣。 建筑改造物盡其用規(guī)避劣勢3、項目策劃總思路：經(jīng)過我們上從項目的布局上建議：現(xiàn)在的小區(qū)主入口，改作商鋪銷售。將項目電梯洋房和前樓公寓人為隔離，彼此凸現(xiàn)各自的優(yōu)勢。地塊南側(cè)入口加精致的鐵藝大門作為小區(qū)后樓的主入口。地塊北側(cè)入口可作為前樓公寓部分的主入口，添加觀光電梯，南面消防樓梯在一層南側(cè)設(shè)非臨街次入口，現(xiàn)在臨街一層南側(cè)的門衛(wèi)房位置同樣可作商鋪銷售。 （南側(cè)大門后退設(shè)置的方法可以直接利用現(xiàn)有電梯，并不互相影響。）外立面重新清洗；室內(nèi)空間打掃、清理、彌補。前樓臨街商鋪門頭及臺階做適當裝修，提升商業(yè)價值；分割原辦公部分做小戶型，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升價值實現(xiàn)空間；對項目各電

8、梯前室地面、墻面、天花重新設(shè)計裝修。爭取做到，地面花崗巖、內(nèi)墻瓷磚、造型吊頂；各爬梯地面貼地磚、扶手做木質(zhì)、鐵藝欄桿等；讓公共部分的品質(zhì)上升臺階。對項目各電梯轎箱作裝潢處理，體現(xiàn)各自對應(yīng)板塊的品質(zhì)感、現(xiàn)代感；對樓梯內(nèi)管道進行改動或者包裝；重新包裝單元入口，包括單元入口雨棚、單元門、增加可視對講系統(tǒng)；統(tǒng)一定做車庫門，使車庫的品質(zhì)和私屬性上升臺階；為彌補項目景觀劣勢，在小區(qū)中央、入口圍墻，鍋爐房南北兩側(cè)、北面過道均可增設(shè)小巧精致的景觀，添加項目品質(zhì)感和居住氛圍；包括細節(jié)部位的座凳、路燈、車庫門兩側(cè)的立柱等等都可以充分發(fā)揮；小區(qū)地面做適當處理，石材鋪裝。用豐富的材質(zhì)變化、精致的做工增加項目的品質(zhì)感；

9、因為現(xiàn)房的優(yōu)勢盡可能在景觀先行的前提下，實現(xiàn)完整的現(xiàn)房品質(zhì)社區(qū)形象，再進行正式銷售，高位撇脂，直接實現(xiàn)較高價值。項目包裝畫龍點睛提升價值售樓部裝修要求上檔次，應(yīng)略顯華貴；裝修精品樣板間，最大限度抵消產(chǎn)品劣勢，以現(xiàn)買現(xiàn)住的居住舒適及精品樣板生活現(xiàn)場打動目標客戶；對內(nèi)部圍墻進行改造，規(guī)避陳舊形象，增加項目亮點。清掃所有死角灰塵，保持所有場所的潔凈及視覺舒適，對臨街門頭部分進行適當粉飾；加強項目推廣包裝標準，規(guī)范銷售接待水準，從細節(jié)提升項目品質(zhì)感，銷售與物業(yè)人員要求同步到位。整合推廣面向周邊控制費用項目推廣分期進行，先行推售后樓電梯洋房，在形成先期的高端項目品質(zhì)市場認知之后，后期推售前樓小戶型公寓將

10、變的更加容易。賣場包裝彰顯品質(zhì)、大氣，內(nèi)容凸顯景觀、配套、稀缺性和品質(zhì)感，吸引周邊客戶。前期針對重點區(qū)域進行宣傳：文藝路/ 友誼路沿線；南二環(huán)沿線/ 雁塔路沿線。設(shè)定一個月蓄客期，以行銷為主，針對周邊私營業(yè)主、醫(yī)院、學(xué)校等高端客群。手提袋、折頁，戶型單頁等物料提前到位，品質(zhì)要求高?？梢岳米约阂呀?jīng)開發(fā)項目的客戶積累，甄選對應(yīng)客戶，推薦本項目。三、項目定位 :結(jié)合項目周邊環(huán)境、客源以及建筑特點，符合中高端屬性，再通過包裝最終向高端靠攏，因其地理位置的特殊性，我們的整體定位應(yīng)引向南二環(huán)地段的高端住宅，從而實現(xiàn)項目價值的逐步提升：南二環(huán)彌足珍貴的電梯洋房文藝路稀缺小戶型酒店公寓四、案名建議： 香檳公

11、寓 【香檳公寓】案名詮釋：香檳“ CHAMPAGNE”一字，與快樂、歡笑和高興同義；因為它是一種慶祝佳節(jié)用的酒，它代表著奢侈、誘惑和品位；它給人一種熱情豪放的氣質(zhì)；本身屬于葡萄酒，骨子里帶有浪漫色彩。音譯“香檳”品位和項目歐洲風(fēng)格的建筑品位，具有相當?shù)年P(guān)聯(lián)共性。香檳本身又是色彩名稱，作為項目的包裝色彩同樣高度吻合?！久滋m陽光】案名闡釋：“米蘭”是常綠灌木或小喬木，四季常青，夏秋季持續(xù)開花，花香馥郁，沁人心脾。米蘭個性內(nèi)斂，正如我們對生活本質(zhì)的還原，生活原本需要情感，需要體驗、需要情趣，精致、品位的調(diào)性非常貼切項目的格調(diào)。另外，米蘭很容易讓人聯(lián)想起意大利著名城市米蘭，有一點歐洲情調(diào)，借以體現(xiàn)本項

12、目的品質(zhì)和風(fēng)格調(diào)性。另外“米蘭陽光”對于項目僅有的歐式風(fēng)格并沒有過分的涂抹?！瓣柟狻?, 片區(qū)滯后的規(guī)劃、破落的房屋、灰暗的色彩格調(diào) - 這里太需要陽光了！ “米蘭陽光”更富有想象力，更容引起對舒緩生活格調(diào)的聯(lián)想。該案名精巧、別致，細微之處標榜品質(zhì)，屬小中見大的方式方法，作為小戶型公寓的案名同樣精彩。米蘭花、意大利名城米蘭、陽光社區(qū)、陽光戶型、陽光物管、陽光生活【逸墅】案名闡釋：“逸”指飄逸、灑脫的境界；另外還有美麗、安閑等諸多意思，閑情逸致；還有超越的意思，這里標榜生活的層次。項目作為電梯洋房，經(jīng)過改造以后品質(zhì)會進一步提升，從案名上將項目拔高到別墅的層面，無疑將是對項目品質(zhì)的直接提升?！咎m溪

13、福邸】案名闡釋：“蘭溪”兩個字出自蘇軾的浣溪沙寺臨蘭溪山下蘭芽短浸溪勵志名篇，寓意深刻。蘭花、蘭草被稱為花木中的君子，寓意生活高度；溪流在這里傳達項目靈動的景觀調(diào)性。一株幽蘭蓄養(yǎng)至尚生活，一條淺溪流淌千年文化。公寓部分可以叫 蘭溪公寓備選案名：香榭福邸格瀾郡五、項目的推售策略：1）、賣場包裝：武裝到牙齒的品質(zhì)展示。銷售中心：格調(diào)舒適、品質(zhì)展示為主。銷售中心建議設(shè)置在項目臨街底商的南端（預(yù)計要兩個開間） ，直接可以看到南入口景觀為宜；底商的臨街室外裝修包裝、以及門前地面鋪裝同步完成，門窗、造型路燈等直接安裝到位，形成街區(qū)亮點?；诂F(xiàn)房的優(yōu)勢，銷售中的沙盤、分戶模型都沒必要。在保證基本接待、展示、

14、洽談、功能的基礎(chǔ)上，裝修的風(fēng)格應(yīng)當和項目歐化的調(diào)性相一致，配合偏重休閑功能的家私，穿插室內(nèi)小品、較為高檔的室內(nèi)綠化，甚至可以形成局部相對私密的空間等等， 標榜項目的品質(zhì)。 宣傳資料的設(shè)計印刷簡單大氣， 關(guān)聯(lián)展示一定要精致嚴謹。銷售人員形象和素質(zhì)要有針對性包裝和培訓(xùn)。一定要讓客戶從走進銷售中心的一刻起就能感受項目的價值含量。戶外形象：形象概念為主、展示關(guān)聯(lián)優(yōu)勢。因為項目門口樹木高度影響，現(xiàn)場戶外展示應(yīng)該從低處著手，建議在經(jīng)過重新包裝的底商部分，預(yù)留3-4 個跨度作為項目的戶外展示空間；用內(nèi)打燈光的透明燈箱的形式展示項目形象。連貫的品質(zhì)渲染，配合銷售中心的門頭、櫥窗、先期導(dǎo)入的物業(yè)等等，不論是在白

15、天還是晚上都能為項目賺足吸引的目光。樣板空間：優(yōu)化室內(nèi)空間、展示生活品質(zhì)。項目已經(jīng)現(xiàn)房，為了將現(xiàn)房的價值進一步放大，弱化外部街區(qū)的劣勢，建議在電梯洋房部分的每一種戶型均設(shè)置樣板間。寬敞舒適的室內(nèi)尺寸是項目的又一大亮點，更有利于借助室內(nèi)空間的氛圍營造打動客戶。另外針對每一種戶型可以設(shè)置2-3 款裝修方案（彩圖展示）；將材質(zhì)、工藝、造價等等均作詳細說明介紹，以備客戶了解選擇。關(guān)于看房通道，如果能將社區(qū)景觀、公共部分裝修改造同步到位，無疑將會使客戶對項目的價值認同和抉擇起到關(guān)鍵作用。（ 2）、宣傳推廣：小眾傳播為主，定向宣傳。依托項目現(xiàn)場包裝的直接傳播，在宣傳推廣方面可以采用高品位直投雜志；人員行銷

16、傳播為主。 另外通過內(nèi)部資源的共享，篩選有價值客戶進行跟蹤。同時借助少量的大眾媒體作點式宣傳。時間段宣傳載體頻次內(nèi)容費用（萬元）1 個月蓄客期直投廣告1項目形象、細節(jié)表現(xiàn)各一期2兩周認購期報紙廣告1信息告知、項目形象3開盤期報紙廣告1信息告知、項目細節(jié)5持續(xù)期 2 個月直投廣告、活動2+1實景展示、答謝 +裝修課堂2公寓銷售期報紙廣告 +專欄1+66累計183）、銷售策略：強化蓄積，行銷為主。銷售節(jié)奏：先行推售大戶型電梯洋房，在保證步調(diào)一致的景觀、改造、物業(yè)、銷售基礎(chǔ)上，通過廣告包裝可以最大化的彰顯項目的品質(zhì)高度。有了即定的市場高度再行推售小戶型公寓，小戶型公寓同樣會被賦予品質(zhì)的光環(huán)，在高價位

17、實現(xiàn)快速銷售也會變得順理成章。商鋪的銷售可以貫穿銷售的整個過程。價值取向：在項目經(jīng)過包裝以后，大戶型電梯洋房的價值在項目經(jīng)過包裝以后，不論是在硬件配套、封閉車庫、一梯兩戶的版式戶型結(jié)構(gòu)、公共裝修、內(nèi)部景觀、稀缺性等方面都會得到充分支持；反觀公寓部分因為現(xiàn)有結(jié)構(gòu)、建筑形式的制約競爭力將會弱于大戶型電梯洋房，基于客群的廣域度和購買門檻對比，兩者基本上應(yīng)該維持5000元/ 的均衡價位。商鋪部分考慮自身品質(zhì)較好和遠景，拔高定位在18000 元/ 的偏高價位。競爭策略：項目北側(cè)近距離就有兩個項目“白金國際公館”和“自由自在”將在近兩個月內(nèi)陸續(xù)推出市場，雖然和我們項目的規(guī)模、 產(chǎn)品存在較大差異， 但是兩個

18、項目均有130 左右的戶型推向市場， 提早進行項目的景觀改造，改變項目形象，進而廣告盡早出街無疑會留住一部分客戶。營銷策略：強化蓄積，行銷為主。項目的改造無疑是對項目營銷策略的最大支持。基于此從項目銷售進場開始，即刻展開客戶蓄積，以人員行銷為主要形式，針對周邊布匹市場、醫(yī)院、店面的私營業(yè)主進行主動式上門營銷，迅速讓項目情況在周邊進行口碑傳播；另外通過內(nèi)部項目之間的資源共享追蹤客戶；利用直投媒體的力量是項目在較高層面?zhèn)鞑?；利用特色的現(xiàn)場包裝吸納過路客戶。內(nèi)部認購期集中預(yù)約客戶現(xiàn)場看房，保障景觀、物業(yè)、公共裝修、樣板間同步到位。繳納2 萬元認購金，確定選房順序排號。認購期間將會借助報紙廣告的宣傳增大客戶上量，爭取通過認購期的排號使項目認購數(shù)量達到電梯洋房總量的2-3 倍。開盤當天客戶按照持有的選房順序排號選房，在房源幾乎完全打開的前提下實現(xiàn)快速銷售。六、項目開盤前工作排期計劃表：項目確定完成時間對應(yīng)單位項目案名標志10.10銷售公司銷售中心設(shè)計方案10.10裝修公司項目景觀設(shè)計方案10.10景觀公司室內(nèi)外公共部分改造方案10.10施工單位 +裝修