新產(chǎn)品開發(fā)基本程序介紹

1、新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)基本程程序產(chǎn)品差異化化，組合合國(guó)際產(chǎn)品差差異化策策略是指指企業(yè)向向不同國(guó)國(guó)家和地地區(qū)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)提供不不同的產(chǎn)產(chǎn)品，以以適應(yīng)不不同國(guó)家家和地區(qū)區(qū)的不同同市場(chǎng)需需求。選擇產(chǎn)品差差異化策策略的條條件：11：產(chǎn)品品使用條條件的差差異；22：產(chǎn)品品目標(biāo)市市場(chǎng)的差差異；33：政府府作用的的差異；4：企企業(yè)獲得得收益。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化策略與與產(chǎn)品差差異化策策略并不不是相互互獨(dú)立和和對(duì)立的的，而是是相輔相相成的，企企業(yè)可以以將兩者者綜合應(yīng)應(yīng)用。企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品策略略通常是是標(biāo)準(zhǔn)化化與差異異化的組組合，在在這種組組合中，有有時(shí)是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化多多一些，有有時(shí)是差差異化多多一些，企企業(yè)應(yīng)該該根據(jù)具具體情況況進(jìn)

2、行抉抉擇。新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略種類類1：介紹期期營(yíng)銷策策略：快快速撇脂脂策略 緩慢撇撇脂策略略 快速速滲透策策略 緩緩慢滲透透策略2：成長(zhǎng)期期營(yíng)銷策策略：11.、提提高產(chǎn)品品質(zhì)量 2、 進(jìn)入新新的細(xì)分分市場(chǎng)33、開辟辟新的分分銷渠道道，擴(kuò)大大商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，增增加對(duì)市市場(chǎng)的覆覆蓋4、改改變廣告告宣傳，從從產(chǎn)品知知覺廣告告向產(chǎn)品品偏好廣廣告5、適適當(dāng)降低低價(jià)格3：成熟期期營(yíng)銷策策略：11、市場(chǎng)場(chǎng)改良策策略2、產(chǎn)產(chǎn)品改良良策略33、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合改良良策略4：衰退期期營(yíng)銷策策略：連連續(xù)策略略 集中中策略 榨取策策略 撤撤退策略略市場(chǎng)定價(jià)：影響定價(jià)因因素一：市場(chǎng)需需求狀況況1：價(jià)格與與需求

3、價(jià)格越越高，需需求越小??；價(jià)格格越低，需需求越大大。2：需求彈彈性 有有的市場(chǎng)場(chǎng)續(xù)期對(duì)對(duì)價(jià)格變變化的反反應(yīng)比較較敏感，有有的則反反應(yīng)相對(duì)對(duì)遲鈍。3：需求彈彈性的類類型 aa：E=1 需需求變動(dòng)動(dòng)的幅度度與價(jià)格格變動(dòng)的的幅度相相等。bb: EE大于11 cc：E小小于14：需求彈彈性的應(yīng)應(yīng)用 企企業(yè)產(chǎn)品品的需求求彈性之之約著企企業(yè)的定定價(jià)，它它在一定定程度上上構(gòu)成了了企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的上上限區(qū)間間二：產(chǎn)品的的相關(guān)因因素1：產(chǎn)品成成本 是是企業(yè)定定價(jià)的基基本依據(jù)據(jù)，它構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的下下限2：產(chǎn)品供供給3：產(chǎn)品生生命周期期三：市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局1：完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng) 企業(yè)業(yè)是價(jià)格格的接受受者，而而不

4、是價(jià)價(jià)格的制制定者2：壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng) 企業(yè)業(yè)不再是是消極的的價(jià)格接接受者，而而是強(qiáng)有有力的價(jià)價(jià)格決定定者。3：寡頭壟壟斷市場(chǎng)場(chǎng) 價(jià)格格由少數(shù)數(shù)寡頭通通過協(xié)議議或默契契所確定定4：完全壟壟斷市場(chǎng)場(chǎng) 一家家企業(yè)完完全控制制市場(chǎng)價(jià)價(jià)格。5：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格 根據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格，企業(yè)業(yè)可以進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)應(yīng)的價(jià)格格決策。四：政府干干預(yù)1：定價(jià)空空間的限限制2：反傾銷銷3：政府直直接參與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)4：政府補(bǔ)補(bǔ)貼滲透戰(zhàn)略快速滲透策策略：指指采用低低價(jià)格、高高促銷開開支，以以最大限限度提高高產(chǎn)品知知名度，刺刺激消費(fèi)費(fèi)者(嘗嘗試)購(gòu)購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品。這這種策略略具有很很大的攻攻擊性，其其目的是是

5、快速進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，盡可可能占有有高的市市場(chǎng)份額額。緩慢的滲透透策略：指采用用低價(jià)格格、低促促銷開支支來(lái)推出出新產(chǎn)品品。撇脂戰(zhàn)略快速撇脂策策略：指指企業(yè)為為迅速擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品銷售額額，奪得得較高的的市場(chǎng)占占有率，采采用較高高價(jià)格和和高促銷銷開支。緩慢撇脂策策略：采采用較高高的價(jià)格格和較低低的促銷銷費(fèi)用，以以求最大大限度節(jié)節(jié)省開支支，得到到更多的的市場(chǎng)利利潤(rùn)。影響營(yíng)銷渠渠道長(zhǎng)短短、寬窄窄的因素素(1) 顧顧客特性性：a.顧客人人數(shù) b.顧顧客者的的地理分分布 c.購(gòu)買習(xí)習(xí)慣（2）產(chǎn)品品特性：a.產(chǎn)產(chǎn)品的理理化屬性性 bb.產(chǎn)品品的體積積和數(shù)量量 cc.產(chǎn)品品的單位位價(jià)值 d.非標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品 e.

6、產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)時(shí)尚性（3）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特性：a.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模模 b.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的渠道決決策（4）企業(yè)業(yè)特性：a.企企業(yè)實(shí)力力 b.企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組合合（5）中間間商特性性(6)環(huán)境境特性：a.經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境 b.政政治法律律環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃步驟驟（1）分析析營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境境：a.明確利利用機(jī)會(huì)會(huì)所需要要的能力力及其構(gòu)構(gòu)成 b.分析營(yíng)營(yíng)銷方面面能力的的現(xiàn)狀 cc.進(jìn)行行戰(zhàn)略評(píng)評(píng)價(jià)和制制定措施施（2）建立立營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)：a.目標(biāo)體體系的層層次化 bb.目標(biāo)標(biāo)之間的的一致性性 c.目目標(biāo)的定定量化（3）制定定供選擇擇的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略：a.目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略 b.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略：成成本領(lǐng)先先；差別別化或別別具一格

7、格；目標(biāo)標(biāo)集聚或或市場(chǎng)“聚焦”（4）選擇擇特定的的實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略促銷：公共共關(guān)系、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣（使用用范圍為為何逐漸漸擴(kuò)大）、國(guó)國(guó)際廣告告公共關(guān)系是是指企業(yè)業(yè)為取得得公眾的的理解、信信賴與支支持，為為自身發(fā)發(fā)展創(chuàng)造造最佳的的社會(huì)環(huán)環(huán)境關(guān)系系所采取取的一系系列決策策與行動(dòng)動(dòng)。與廣廣告相比比，公共共關(guān)系更更具可信信度和成成本效益益，更易易為公眾眾接受，而而且企業(yè)業(yè)不需要要花錢購(gòu)購(gòu)買媒體體的版面面和時(shí)間間。公共關(guān)系活活動(dòng)包含含的內(nèi)容容很多，主主要有媒媒體關(guān)系系、產(chǎn)品品宣傳、公公共事務(wù)務(wù)、游說說、投資資關(guān)系和和危機(jī)管管理。通通過公共共關(guān)系，企企業(yè)主要要可以實(shí)實(shí)現(xiàn)以下下目的：一是樹樹立企業(yè)業(yè)形象，提提高企業(yè)

8、業(yè)聲譽(yù)；二是協(xié)協(xié)調(diào)企業(yè)業(yè)與公眾眾的關(guān)系系；三是是為企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)造良好好的社會(huì)會(huì)基礎(chǔ)。公共關(guān)系的的決策程程序主要要是：確確立公共共關(guān)系目目標(biāo)、選選擇公共共關(guān)系信信息與工工具、實(shí)實(shí)施公共共關(guān)系方方案和評(píng)評(píng)價(jià)公共共關(guān)系效效果。營(yíng)業(yè)推廣是是除了廣廣告、人人員推銷銷、公共共關(guān)系以以外的、刺刺激消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買和提高高經(jīng)銷商商效率的的各種市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)。營(yíng)銷推廣的的范圍廣廣泛、形形式多樣樣，它運(yùn)運(yùn)用多種種非常規(guī)規(guī)的、非非經(jīng)常性性的短期期促銷工工具，向向顧客提提供特殊殊的購(gòu)買買機(jī)會(huì)和和優(yōu)惠條條件，目目的是刺刺激消費(fèi)費(fèi)者和經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)對(duì)特定產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的較較快或較較大的購(gòu)購(gòu)買，從從而在短短期內(nèi)迅迅速

9、擴(kuò)大大銷售。促銷工具大大致可以以分為三三類：一一是針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣。二二是針對(duì)對(duì)中間商商的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣。三三是針對(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的的營(yíng)業(yè)推推廣。企業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣決決策主要要包括確確定營(yíng)業(yè)業(yè)推廣目目標(biāo)、選選擇營(yíng)業(yè)業(yè)推廣工工具、設(shè)設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣方方案、實(shí)實(shí)施營(yíng)業(yè)業(yè)方案、評(píng)評(píng)價(jià)推廣廣結(jié)果幾幾個(gè)步驟驟。國(guó)際廣告：廣告目標(biāo)與與策略：廣告目標(biāo)：a.通通知型廣廣告 bb.說服服型廣告告 cc.提醒醒型廣告告廣告策略：a.廣廣告定位位策略 b.國(guó)國(guó)際廣告告內(nèi)容策策略 c.廣廣告形式式策略2國(guó)際廣廣告的制制約制約約因素和和媒體選選擇：（1）國(guó)際際廣告的的制約因因素：經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平，法法律與稅稅收，語(yǔ)語(yǔ)言，文文

10、化，廣廣告媒體體及其制制作（2）國(guó)際際廣告媒媒體的選選擇：aa.廣告告媒體選選擇的影影響因素素：適用用性、費(fèi)費(fèi)用和覆覆蓋面 b.廣廣告媒體體的主要要類型：報(bào)紙、雜雜志、廣廣播、電電視、直直接郵寄寄、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和其其他媒體體3廣告的的規(guī)劃與與實(shí)施：（1）國(guó)際際廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇：全全球廣告告戰(zhàn)略、區(qū)區(qū)域廣告告戰(zhàn)略、細(xì)細(xì)分廣告告戰(zhàn)略（2）對(duì)廣廣告公司司的選擇擇：企業(yè)業(yè)所擁有有的廣告告公司、東東道國(guó)當(dāng)當(dāng)?shù)氐膹V廣告公司司、在東東道國(guó)擁?yè)碛蟹止镜目缈鐕?guó)廣告告公司企業(yè)實(shí)施廣廣告策略略的最佳佳選擇是是擁有當(dāng)當(dāng)?shù)胤止镜目缈鐕?guó)廣告告公司調(diào)研系統(tǒng)一市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的程程序：11.確定定問題與與調(diào)研目目標(biāo) 2調(diào)研研

11、擬定調(diào)調(diào)研計(jì)劃劃：資料料來(lái)源、調(diào)調(diào)研類型型、調(diào)研研方法、調(diào)調(diào)研工具具、抽樣樣計(jì)劃、接接觸方法法 3.收收集信息息 44 分析析信息 5 提出結(jié)結(jié)論二定性方方法：焦焦點(diǎn)小組組訪談法法、深度度訪談法法和投射射法三定量方方法：11訪問法法：個(gè)人人訪問、電電話訪問問和郵寄寄訪問 2 觀觀察法：直接觀觀察法、間間接觀察察法和借借助機(jī)械械的觀察察法 3 實(shí)實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室室實(shí)驗(yàn)法法和現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法法基根的五種種產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合相關(guān)概念：產(chǎn)品組組合、產(chǎn)產(chǎn)品線、產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目基本因素：產(chǎn)品組組合的寬寬度、深深度和密密度產(chǎn)品組合決決策產(chǎn)品組合方方式?jīng)Q策策：?jiǎn)我灰唤M合決決策、市市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化組合合決策、

12、產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化組合合決策、多多樣化組組合決策策、選擇擇性組合合決策擴(kuò)充產(chǎn)品組組合決策策：向下下延伸（低低檔產(chǎn)品品策略）、向向上延伸伸（高檔檔產(chǎn)品策策略）、雙雙向延伸伸縮減產(chǎn)品組組合策略略產(chǎn)品品牌策策略：品牌與商標(biāo)標(biāo)品牌化決策策產(chǎn)品包裝策策略：1包裝是是產(chǎn)品的的重要組組成部分分，是企企業(yè)產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略中不不可或缺缺的內(nèi)容容，它已已成為一一種強(qiáng)有有力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段。根據(jù)作用的的不同分分為內(nèi)包包裝、中中層包裝裝、儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)包裝。從從形式上上可以分分為物理理容器、標(biāo)標(biāo)簽以及及內(nèi)附材材料。包裝策略：類似包包裝策略略、配套套包裝策策略、再再用包裝裝策略、等等級(jí)包裝裝策略、附附贈(zèng)包裝裝策略、開開拓新包包裝營(yíng)銷

13、渠道的的發(fā)展趨趨勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇，渠渠道市場(chǎng)場(chǎng)迅速發(fā)發(fā)展，渠渠道創(chuàng)新新的速度度越來(lái)越越快，營(yíng)營(yíng)銷渠道道出現(xiàn)了了許多新新的發(fā)展展趨勢(shì)。大型化趨勢(shì)勢(shì)多渠道組合合網(wǎng)絡(luò)分銷的的發(fā)展以終端市場(chǎng)場(chǎng)建設(shè)為為中心渠道結(jié)構(gòu)扁扁平化渠道一體化化決策支持系系統(tǒng)決策支持系系統(tǒng)(ddeciisioon ssuppportt syysteem ，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱DSSS)是是輔助決決策者通通過數(shù)據(jù)據(jù)、模型型和知識(shí)識(shí)，以人人機(jī)交互互方式進(jìn)進(jìn)行半結(jié)結(jié)構(gòu)化或或非結(jié)構(gòu)構(gòu)化決策策的計(jì)算算機(jī)應(yīng)用用系統(tǒng)。它它是 (MISS)向更更高一級(jí)級(jí)發(fā)展而而產(chǎn)生的的先進(jìn)信信息管理理系統(tǒng)。它它為決策策者提供供分析問問題、建建立模型型、模擬擬決策過過程

14、和方方案的環(huán)環(huán)境，調(diào)調(diào)用各種種信息資資源和分分析工具具，幫助助決策者者提高決決策水平平和質(zhì)量量?？梢苑譃榻Y(jié)結(jié)構(gòu)化決決策、非非結(jié)構(gòu)化決決策和半半結(jié)構(gòu)化化決策。決策的進(jìn)程程一般分分為4個(gè)個(gè)步驟： (1)發(fā)現(xiàn)問問題并形形成決策策目標(biāo)，包包括建立立決策模模型、擬擬定方案案和確定定效果度度量，這這是決策策活動(dòng)的的起點(diǎn)； (2)用概率率定量地地描述每每個(gè)方案案所產(chǎn)生生的各種種結(jié)局的的可能性性； (3)決策人人員對(duì)各各種結(jié)局局進(jìn)行定定量評(píng)價(jià)價(jià)，一般般用效用用值來(lái)定定量表示示。效用用值是有有關(guān)決策策人員根根據(jù)個(gè)人人才能、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)風(fēng)格以及及所處環(huán)環(huán)境條件件等因素素，對(duì)各各種結(jié)局局的價(jià)值值所作的的定量估估計(jì)；

15、(4)綜合合分析各各方面信信息，以以最后決決定方案案的取舍舍，有時(shí)時(shí)還要對(duì)對(duì)方案作作靈敏度度分析，研研究原始始數(shù)據(jù)發(fā)發(fā)生變化化時(shí)對(duì)最最優(yōu)解的的影響，決決定對(duì)方方案有較較大影響響的參量量范圍?；咎卣鳎?、對(duì)準(zhǔn)上上層管理理人員經(jīng)經(jīng)常面臨臨的結(jié)構(gòu)構(gòu)化程度度不高、說說明不充充分的問問題； 2、把把模型或或分析技技術(shù)與傳傳統(tǒng)的數(shù)數(shù)據(jù)存取取技術(shù)檢檢索技術(shù)術(shù)結(jié)合起起來(lái)； 3、易易于為非非計(jì)算機(jī)機(jī)專業(yè)人人員以交交互會(huì)話話的方式式使用； 4、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)對(duì)用用戶決策策方法改改變的靈靈活性及及適應(yīng)性性； 5、支支持但不不是代替替高層決決策者制制定決策策。 決策支持系系統(tǒng)（DDSS）的的結(jié)構(gòu)特特征1、數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)及及其管理

16、理系統(tǒng)； 2、模模型庫(kù)及及其管理理系統(tǒng)； 3、交交互式計(jì)計(jì)算機(jī)硬硬件及軟軟件； 4、圖圖形及其其他高級(jí)級(jí)顯示裝裝置； 5、對(duì)用戶戶友好的的建模語(yǔ)語(yǔ)言。整合市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷：整合市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷又又稱“整整合營(yíng)銷銷傳播”,是通過過評(píng)價(jià)廣廣告、直直接營(yíng)銷銷、銷售售促進(jìn)和和公共關(guān)關(guān)系等傳傳播方式式的戰(zhàn)略略應(yīng)用,將不同同的信息息進(jìn)行完完美的整整合,從從而最終終提供明明確的、一一致的和和最有效效的傳播播影響力力。通過過企業(yè)與與消費(fèi)者者的溝通通滿足消消費(fèi)者需需要的價(jià)價(jià)值為取取向,確確定企業(yè)業(yè)統(tǒng)一的的促銷策策略,協(xié)協(xié)調(diào)使用用各種不不同的傳傳播手段段,發(fā)揮揮不同傳傳播工具具的優(yōu)勢(shì)勢(shì),從而而使企業(yè)業(yè)的促銷銷宣傳實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成

17、本策略略化,與與高強(qiáng)沖沖擊力的的要求,形成促促銷高潮潮,最終終達(dá)到促促銷的目目的。 整合營(yíng)銷銷傳播的的兩個(gè)特特性1、戰(zhàn)術(shù)的的連續(xù)性性2、戰(zhàn)戰(zhàn)略的導(dǎo)導(dǎo)向性整合營(yíng)銷傳傳播的七七個(gè)層次次1、認(rèn)認(rèn)知的整整合 2、形形象的整整合 3、功功能的整整合 4、協(xié)協(xié)調(diào)的整整合 5、基基于消費(fèi)費(fèi)者的整整合 6、基基于風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合合 7、關(guān)關(guān)系管理理的整合合 整合營(yíng)銷傳傳播的六六種方法法1、建建立消費(fèi)費(fèi)者資料料庫(kù) 這個(gè)方方法的起起點(diǎn)是建建立消費(fèi)費(fèi)者和的的資料庫(kù)庫(kù)，資料料庫(kù)的內(nèi)內(nèi)容至少少應(yīng)包括括人員統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料心理統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的信信息和以以往購(gòu)買買記錄等等等。整整合營(yíng)銷銷傳播和和傳播營(yíng)營(yíng)銷溝通通的最大大不同在在于整

18、合合營(yíng)銷傳傳播是將將整個(gè)焦焦點(diǎn)置于于消費(fèi)者者、潛在在消費(fèi)者者身上，因因?yàn)樗杏械膹S商商、，無(wú)無(wú)論是在在銷售量量或利潤(rùn)潤(rùn)上的成成果，最最終都依依賴消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買行為為。 2、研研究消費(fèi)費(fèi)者 這是第第二個(gè)重重要的步步驟，就就是要盡盡可能使使用消費(fèi)費(fèi)者及潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的行行為方面面的資料料作為市市場(chǎng)劃分分的依據(jù)據(jù)，相信信消費(fèi)者者行為為資訊訊比起其其他資料料如態(tài)態(tài)度與意意想 測(cè)量結(jié)結(jié)果更能能夠清楚楚地顯現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者在未來(lái)來(lái)將會(huì)采采取什么么行動(dòng)，因因?yàn)橛眠^過去的行行為推論論未來(lái)的的行為更更為直接接有效。在在整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播中，可可以將消消費(fèi)者分分為三類類：對(duì)本本品牌的的忠誠(chéng)消消費(fèi)者；他品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)消

19、費(fèi)者者和游離離不定的的消費(fèi)者者。很明明顯這三三類消費(fèi)費(fèi)者有著著各自不不同的品牌網(wǎng)網(wǎng)路而而想要了了解消費(fèi)費(fèi)者的品品牌網(wǎng)路路就必須須借助消消費(fèi)者行行為資訊訊才行。 3、 所謂接觸觸管理就就是企業(yè)業(yè)可以在在某一時(shí)時(shí)間、某某一地點(diǎn)點(diǎn)或某一一場(chǎng)合與與消費(fèi)者者進(jìn)行目目前最重重的是決決定如如何，何何時(shí)與消消費(fèi)者接接觸，以以及采用用什么樣樣的方式式與消費(fèi)費(fèi)者接觸觸。 44、發(fā)展展傳播溝溝通策略略 這意味味著什么么樣的接接觸管理理之下，該該傳播什什么樣的的信息，而而后，為為整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播計(jì)劃制制定明確確的營(yíng)銷銷目標(biāo)，對(duì)對(duì)大多數(shù)數(shù)的企業(yè)業(yè)來(lái)說，營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)必須非非常正確確同時(shí)在在本質(zhì)上上也必須須是數(shù)字字化的目目

20、標(biāo)。 5、營(yíng)營(yíng)銷工具具的創(chuàng)新新 營(yíng)銷目目標(biāo)一旦旦確定之之后，第第五步就就是決定定要用什什么營(yíng)銷銷工具來(lái)來(lái)完成此此目標(biāo) 。整合合營(yíng)銷傳傳播企劃劃人將擁?yè)碛懈喽鄻?、廣廣泛的營(yíng)營(yíng)銷工具具來(lái)完成成企劃，其其關(guān)鍵在在于哪些些工具，哪哪種結(jié)合合最能夠夠協(xié)助企企業(yè)達(dá)成成傳播目目標(biāo)。 6、傳傳播手段段的組合合 所以這這最后一一步就是是選擇有有助于達(dá)達(dá)成營(yíng)銷銷目標(biāo)的的傳播手手段，這這里所用用的傳播播手段可可以無(wú)限限寬廣，除除了廣告告，直銷銷、公關(guān)關(guān)及事件件營(yíng)銷以以外。事事實(shí)上產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝，商品品展示，店店面促銷銷活動(dòng)等等，只要要能協(xié)助助達(dá)成營(yíng)營(yíng)銷及傳傳播目標(biāo)標(biāo)的方法法，都是是整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播中的有有力手段段。

21、渠道：生產(chǎn)者零零售者銷售者者什么情況用用短渠道道更合適適，什么么情況用用長(zhǎng)渠道道更合適適分銷渠道的的含義：是指產(chǎn)產(chǎn)品（商商品或勞勞務(wù)）從從生產(chǎn)者者流向最最終顧客客所依賴賴的一整整套相互互依存的的組織。它它主要包包括營(yíng)銷銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)、生生產(chǎn)者和和最終顧顧客。按照產(chǎn)品流流通的中中間環(huán)節(jié)節(jié)，層次次（對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品擁有有所有權(quán)權(quán)或負(fù)推推銷責(zé)任任的機(jī)構(gòu)構(gòu)）的多多少，分分銷渠道道結(jié)構(gòu)可可以分為為長(zhǎng)渠道道和短渠渠道，長(zhǎng)長(zhǎng)短是相相對(duì)而言言的，最最短的渠渠道是沒沒有中間間商的直直銷渠道道，也成成為“零級(jí)渠渠道”；僅有有一個(gè)中中間商的的間接渠渠道稱為為“一級(jí)渠渠道”。一般情情況下，“零級(jí)渠道”“一級(jí)渠道”稱為短渠道，二

22、級(jí)以上的渠道成為長(zhǎng)渠道影響國(guó)際分分銷渠道道選擇的的因素包包括：成成本，資資本，控控制，覆覆蓋面，產(chǎn)產(chǎn)品特性性，連續(xù)續(xù)性。長(zhǎng)長(zhǎng)短渠道道的采用用可以從從這些方方面來(lái)考考慮。文化環(huán)境文化環(huán)境是是指東道道國(guó)的社社會(huì)組織織，社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)，社社會(huì)價(jià)值值觀，社社會(huì)風(fēng)俗俗習(xí)慣，歷歷史傳統(tǒng)統(tǒng)，生活活方式，教教育水平平，宗教教信仰等等文化層層面因素素的總和和，企業(yè)業(yè)必須將將營(yíng)銷活活動(dòng)融合合于目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)文文化環(huán)境境中，符符合當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者者的價(jià)值值觀念，文文化教育育水平，風(fēng)風(fēng)俗和消消費(fèi)習(xí)慣慣。營(yíng)銷部部分宗教因素文化環(huán)境由由物質(zhì)文文化，社社會(huì)文化化，人和和宇宙，美美學(xué)，語(yǔ)語(yǔ)言構(gòu)成成。而在在人和宇宇宙的部部分中，涉涉及宗教

23、教和信仰仰體系。宗宗教信仰仰影響了了人們的的價(jià)值觀觀念，生生活方式式，消費(fèi)費(fèi)行為，社社交方式式，經(jīng)商商風(fēng)格，以以及人們們對(duì)時(shí)間間，財(cái)富富，變化化，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的態(tài)度度。宗教教是文化化中最敏敏感的要要素。營(yíng)營(yíng)銷者如如果對(duì)宗宗教知之之甚少或或一竅不不通，則則很可能能在無(wú)意意中冒犯犯他人。 在宗教派別多而且容易產(chǎn)生交鋒的國(guó)家，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)小心謹(jǐn)慎，仔細(xì)考慮，而且時(shí)時(shí)發(fā)生的宗教沖突甚至動(dòng)亂，會(huì)給經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中充分認(rèn)識(shí)到宗教信仰對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，尊重目標(biāo)市場(chǎng)各方的宗教信仰和觀念，充分利用營(yíng)銷契機(jī)，巧妙規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)選擇中中間商的的標(biāo)準(zhǔn)中間商的基基本評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包包括效率率或銷售售量，財(cái)

24、財(cái)力，管管理的穩(wěn)穩(wěn)定性和和能力，性性質(zhì)和聲聲譽(yù)四個(gè)個(gè)方面內(nèi)內(nèi)容。中間商的效效率或銷銷售量，這這是選擇擇中間商商的最關(guān)關(guān)鍵因素素。中間商的財(cái)財(cái)力，了了解財(cái)力力，能夠夠幫助企企業(yè)保證證其貨款款按時(shí)收收付。管理的穩(wěn)定定性和能能力。中中間商的的管理穩(wěn)穩(wěn)定性和和能力決決定著中中間商的的營(yíng)銷效效率和效效果，直直接影響響到產(chǎn)品品的銷售售業(yè)績(jī)以以及在市市場(chǎng)中的的聲譽(yù)。包包括其社社會(huì)地位位，歷史史，經(jīng)營(yíng)營(yíng)做風(fēng)，人人員素質(zhì)質(zhì)等。中間商的性性質(zhì)和聲聲譽(yù)。不不同的中中間商有有不同的的特點(diǎn)。市場(chǎng)定位，市市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)定位是是指要針針對(duì)潛在在消費(fèi)者者的心理理采取行行動(dòng)，定定位始于于產(chǎn)品，即即是將產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心中確定

25、定一個(gè)適適當(dāng)?shù)奈晃恢谩７址譃槿齻€(gè)個(gè)層次，一是企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的整體定位，二是企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位，三是企業(yè)的某一產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的定位。市場(chǎng)定位是指第二層次的產(chǎn)品定位。市場(chǎng)定位的的任務(wù)是是向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)傳傳播企業(yè)業(yè)或品牌牌的核心心概念。其定位戰(zhàn)略略有四種種選擇：一是在消消費(fèi)者心心中加強(qiáng)強(qiáng)和提高高自己現(xiàn)現(xiàn)在地位位；第二二是尋找找一個(gè)未未被占領(lǐng)領(lǐng)的市場(chǎng)場(chǎng)；第三三種是在在消費(fèi)者者心中對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)行反反定位或或重新定定位，第第四種是是高級(jí)俱俱樂部。市場(chǎng)細(xì)分（mmarkket seggmenntattionn）是企企業(yè)根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者需求的的不同，把把整個(gè)市市場(chǎng)劃分分成不同同

26、的消費(fèi)費(fèi)者群的的過程。其其客觀基基礎(chǔ)是：消費(fèi)者者需求的的異質(zhì)性性。進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的主主要依據(jù)據(jù)是異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)中中需求一一致的顧顧客群，實(shí)實(shí)質(zhì)就是是在異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)中中求同質(zhì)質(zhì)。特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)模模式是指指企業(yè)（許許可方）將將商業(yè)制制度以及及其他產(chǎn)產(chǎn)權(quán)如專專利，商商標(biāo)，包包裝，產(chǎn)產(chǎn)品配方方，公司司名稱，技技術(shù)訣竅竅和管理理服務(wù)等等無(wú)形資資產(chǎn)許可可給獨(dú)立立的企業(yè)業(yè)或個(gè)人人（被許許可方）。差異性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略差異化是企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)定定位的方方法和途途徑，它它是為企企業(yè)以及及其提供供的產(chǎn)品品增加一一系列有有意義，有有價(jià)值的的差異，從從而與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)區(qū)分開來(lái)來(lái)的一個(gè)個(gè)過程。有有效的差差異化要要滿足六六項(xiàng)原則則

27、：重要要性原則則，獨(dú)特特性原則則，優(yōu)越越性原則則，專利利性原則則，可承承受原則則，營(yíng)利利性原則則。影響市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略略的因素素外部因素：包括目目標(biāo)國(guó)家家市場(chǎng)因因素、目目標(biāo)國(guó)家家環(huán)境因因素、目目標(biāo)國(guó)家家生產(chǎn)因因素和本本國(guó)因素素；內(nèi)部因素：包括企企業(yè)產(chǎn)品品因素和和企業(yè)資資源投入入因素。一、影響進(jìn)進(jìn)入國(guó)際際市場(chǎng)方方式的外外部因素素1.目標(biāo)國(guó)國(guó)家的市市場(chǎng)因素素市場(chǎng)因素：（1）目標(biāo)標(biāo)國(guó)家市市場(chǎng)規(guī)模模的大小小。（2）目標(biāo)標(biāo)國(guó)家市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)。2.目標(biāo)國(guó)國(guó)家的生生產(chǎn)因素素目標(biāo)國(guó)家的的生產(chǎn)要要素投入入（原料料、勞動(dòng)動(dòng)力、能能源等）以以及市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施（交交通、通通訊、港港口設(shè)施施等）的的質(zhì)量和和成本對(duì)

28、對(duì)進(jìn)入方方式的決決策有較較大的影影響。3.目標(biāo)國(guó)國(guó)家的環(huán)環(huán)境因素素環(huán)境因素有有：（1）地理理位置（2）外部部經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系（3）經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀態(tài)（4）目標(biāo)標(biāo)國(guó)家政政府對(duì)外外國(guó)企業(yè)業(yè)有關(guān)的的政策和和法規(guī)。（5）本國(guó)國(guó)與目標(biāo)標(biāo)國(guó)家在在社會(huì)、文文化等方方面的差差異（6）政治治風(fēng)險(xiǎn)4.本國(guó)因因素具體包括：（1）國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)規(guī)模。（2）本國(guó)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（3）本國(guó)國(guó)的生產(chǎn)產(chǎn)成本（4）本國(guó)國(guó)政府對(duì)對(duì)出口和和向海外外投資的的政策二、影響響進(jìn)入國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)方式的的內(nèi)部因因素1.企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品因素素：包括括：（1）產(chǎn)品品的獨(dú)特特性（2）產(chǎn)品品所要求求的服務(wù)務(wù)（3）產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)密密集度（4）產(chǎn)品品適應(yīng)性性2.企業(yè)的的資源

29、投投入要素素：（1）資源源豐裕度度（2）投入入愿望波斯頓矩陣陣分析法法制定公司層層戰(zhàn)略最最流行的的方法之之一就是是BCGG矩陣。該該方法是是由波士士頓集團(tuán)團(tuán)(Boostoon CConssulttingg Grroupp, BBCG)在上世世紀(jì)700年代初初開發(fā)的的。BCCG矩陣陣將組織織的每一一個(gè)戰(zhàn)略略事業(yè)單單位（SSBUss）標(biāo)在在一種22維的矩矩陣圖上上，從而而顯示出出哪個(gè)SSBUss提供高高額的潛潛在收益益，以及及哪個(gè)SSBUss是組織織資源的的漏斗。BBCG矩矩陣的發(fā)發(fā)明者、波波士頓公公司的創(chuàng)創(chuàng)立者布布魯斯認(rèn)認(rèn)為“公公司若要要取得成成功，就就必須擁?yè)碛性鲩L(zhǎng)長(zhǎng)率和市市場(chǎng)分額額各不相相同

30、的產(chǎn)產(chǎn)品組合合。組合合的構(gòu)成成取決于于現(xiàn)金流流量的平平衡?！比缛绱丝磥?lái)來(lái)，BCCG的實(shí)實(shí)質(zhì)是為為了通過過業(yè)務(wù)的的優(yōu)化組組合實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的現(xiàn)金流流量平衡衡。 BBCG矩矩陣區(qū)分分出4種種業(yè)務(wù)組組合。（1）問題題型業(yè)務(wù)務(wù)（Quuesttionn Maarkss，指高高增長(zhǎng)、低低市場(chǎng)份份額） 處在在這個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域中的的是一些些投機(jī)性性產(chǎn)品，帶帶有較大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。這些些產(chǎn)品可可能利潤(rùn)潤(rùn)率很高高，但占占有的市市場(chǎng)份額額很小。這這往往是是一個(gè)公公司的新新業(yè)務(wù)，為為發(fā)展問問題業(yè)務(wù)務(wù)，公司司必須建建立工廠廠，增加加設(shè)備和和人員，以以便跟上上迅速發(fā)發(fā)展的市市場(chǎng)，并并超過競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，這些些意味著著大量的的資金投投入

31、。 “問題題”非常常貼切地地描述了了公司對(duì)對(duì)待這類類業(yè)務(wù)的的態(tài)度，因因?yàn)檫@時(shí)時(shí)公司必必須慎重重回答“是是否繼續(xù)續(xù)投資，發(fā)發(fā)展該業(yè)業(yè)務(wù)？”這這個(gè)問題題。只有有那些符符合企業(yè)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)、企業(yè)業(yè)具有資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)、能夠夠增強(qiáng)企企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的業(yè)務(wù)務(wù)才得到到肯定的的回答。得得到肯定定回答的的問題型型業(yè)務(wù)適適合于采采用我前前面戰(zhàn)略略框架提提到的增增長(zhǎng)戰(zhàn)略略，目的的是擴(kuò)大大SBUUs的市市場(chǎng)份額額，甚至至不惜放放棄近期期收入來(lái)來(lái)達(dá)到這這一目標(biāo)標(biāo)，因?yàn)闉橐獑栴}題型要發(fā)發(fā)展成為為明星型型業(yè)務(wù)，其其市場(chǎng)份份額必須須有 較較大的增增長(zhǎng)。得得到否定定回答的的問題型型業(yè)務(wù)則則適合采采用收縮縮戰(zhàn)略。如如何選擇擇問題型型業(yè)務(wù)是是用BCCG矩