廣告策劃與預(yù)算分配

1、廣告由策劃和實(shí)施兩部分組成。策劃部分主要包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與定位產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略制定。實(shí)施部分包括創(chuàng)意和在各種媒體上傳播信息。廣告是根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等內(nèi)外部環(huán)境挑選出一個(gè)適合目標(biāo)受眾的與眾不同的形象，并且綜合運(yùn)用各種手段宣傳這種形象的過(guò)程。（一）廣告告策劃概概說(shuō) 廣告告策劃的的概念，有有宏觀和和微觀之之分。宏宏觀廣告告策劃又又叫整體體廣告策策劃，它它是對(duì)同同一廣告告目標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)攝下的的一系列列廣告活活動(dòng)的系系統(tǒng)性預(yù)預(yù)測(cè)和決決策，即即對(duì)包括括市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，廣廣告目標(biāo)標(biāo)確定，廣廣告定位位，戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)確確定，經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算，效果果評(píng)估在在內(nèi)的所所有環(huán)節(jié)節(jié)進(jìn)行總總體決策策。微觀觀廣告策策劃指

2、對(duì)對(duì)單個(gè)廣廣告的策策劃。隨著市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，廣廣告競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)越來(lái)越越激烈，過(guò)過(guò)去那中中單一，分分散的廣廣告宣傳傳日益蒼蒼白無(wú)力力，現(xiàn)代代企業(yè)需需要采用用一個(gè)聲聲音，系系統(tǒng)的、全全方位的的展示企企業(yè)的個(gè)個(gè)性，強(qiáng)強(qiáng)化、創(chuàng)創(chuàng)新企業(yè)業(yè)品牌形形象，以以期消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹(shù)立立獨(dú)特、清清晰的企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品形象象。無(wú)論論單項(xiàng)廣廣告策劃劃還是整整體廣告告策劃都都是一項(xiàng)項(xiàng)復(fù)雜，綜綜合性工工程，都都是在市市場(chǎng)調(diào)查查基礎(chǔ)上上綜合分分析市場(chǎng)場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、消消費(fèi)者和和媒介選選擇的得得到的智智力成果果。廣告告策劃的的內(nèi)容主主要有廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查、市市場(chǎng)認(rèn)識(shí)識(shí)與細(xì)分分、產(chǎn)品品認(rèn)識(shí)與與細(xì)分、廣廣告戰(zhàn)略略策劃、廣廣告媒體體

3、渠道策策劃、廣廣告推進(jìn)進(jìn)程序等等內(nèi)容。廣告市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。廣告市市場(chǎng)調(diào)查查是廣告告策劃與與創(chuàng)意的的基礎(chǔ)。廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查主主要以商商品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)為為中心展展開(kāi)、圍圍繞市場(chǎng)場(chǎng)供求關(guān)關(guān)系來(lái)進(jìn)進(jìn)行的。市市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容容包括廣廣告環(huán)境境調(diào)查、廣廣告主經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況況調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品情況況調(diào)查、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性調(diào)查查及消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查。通過(guò)過(guò)這樣的的調(diào)查，可可以了解解市場(chǎng)信信息，把把握市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研研究消費(fèi)費(fèi)者的需需求方向向和心理理偏好，并并為確立立產(chǎn)品在在人們心心目中的的形象奠奠定了基基礎(chǔ)。市場(chǎng)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)識(shí)與定定位在制定廣告告策劃特特賣(mài)時(shí)使使產(chǎn)品在在人們心心目中確確立一個(gè)個(gè)適當(dāng)?shù)牡奈恢?，從從而與其其他產(chǎn)品品有所區(qū)區(qū)別

4、，目目的是進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，喚喚起組合合，為其其在實(shí)施施購(gòu)買(mǎi)行行為是提提供參考考品牌。3、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就就是明細(xì)細(xì)哪些人人群（或或細(xì)分市市場(chǎng)）的的特殊要要求，然然后以一一個(gè)或幾幾個(gè)特定定人群為為目標(biāo)，有有針對(duì)性性的制定定策劃方方案。通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分可可以保住住主要目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，搶占占空白市市場(chǎng)，避避開(kāi)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者同同一細(xì)分分市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，使使盈利最最大化。了解消費(fèi)者者行為所有企業(yè)、團(tuán)團(tuán)體都面面臨的一一個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)是如何何影響消消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)行行為，并并使其樂(lè)樂(lè)于接受受自己推推出的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。對(duì)對(duì)廣告策策劃的影影響在于于如何更更有效的的影響群群眾，使使其接受受你所推推銷(xiāo)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)

5、。廣告戰(zhàn)略的的制定廣告戰(zhàn)略從從宏觀上上指導(dǎo)和和規(guī)范著著廣告活活動(dòng)的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，經(jīng)過(guò)過(guò)匯總、分析有關(guān)消費(fèi)者，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位，確定廣告目的，進(jìn)而確定戰(zhàn)略方案及經(jīng)費(fèi)預(yù)算。廣告媒體渠渠道策劃劃確定戰(zhàn)略目目標(biāo)和預(yù)預(yù)算后接接下來(lái)的的事情是是運(yùn)用廣廣告、公公關(guān)、銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)等工具具向目標(biāo)標(biāo)受眾傳傳播產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)、獨(dú)獨(dú)特形象象。效果評(píng)估廣告調(diào)查 廣告告調(diào)查的的任務(wù)是是提供與與廣告相相關(guān)的信信息作為廣告告的依據(jù)據(jù)。它是是整個(gè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)；只有有對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)和消費(fèi)費(fèi)者了解解透徹，才能做做出全面面而實(shí)際際的廣告告策劃。列那干紅在進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)時(shí)，前期作了廣告調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者

6、對(duì)葡萄酒不了解，真正關(guān)心的是飲用葡萄酒時(shí)愉快的心情。因此，廣告公司據(jù)此以快樂(lè)的葡萄酒品牌為基點(diǎn)開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)，在資金有限的情況下使列那葡萄酒公司取得了良好的業(yè)績(jī)。 廣告調(diào)查為廣義廣告調(diào)查和狹義廣告調(diào)查：廣義廣告調(diào)調(diào)查廣義廣告調(diào)調(diào)查是圍圍繞廣告告及廣告告活動(dòng)，為為研究其其形式發(fā)發(fā)展的規(guī)規(guī)律和趨趨勢(shì)而進(jìn)進(jìn)行的一一系列系系統(tǒng)，科科學(xué)的探探究活動(dòng)動(dòng)。他既既包括廣廣告主調(diào)調(diào)查，行行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，廣廣告公司司調(diào)查和和廣告文文化調(diào)查查等宏觀觀調(diào)查，也也包括具具體操作作調(diào)查，如如對(duì)文案案、主題題、媒體體、效果果的調(diào)查查。狹義的廣告告調(diào)查它是指為策策劃、制制作和發(fā)發(fā)布成功功和有效效的廣告告而開(kāi)展展的一切切調(diào)

7、查研研究活動(dòng)動(dòng)。具體體而言，它它包括為為廣告創(chuàng)創(chuàng)作而做做的廣告告主題調(diào)調(diào)查和文文案測(cè)試試；為廣廣告媒體體而做的的媒體調(diào)調(diào)查，如如電視收收視頻率率調(diào)查，廣廣告收聽(tīng)聽(tīng)率調(diào)查查，為評(píng)評(píng)價(jià)廣告告效果而而做的廣廣告前的的消費(fèi)者者態(tài)度和和行為調(diào)調(diào)查。廣廣告中接接觸效果果和接觸觸效果調(diào)調(diào)查，廣廣告后消消費(fèi)者的的態(tài)度和和行為跟跟蹤調(diào)查查。概括括起來(lái)，狹狹義的廣廣告調(diào)查查包括廣廣告主題題和文案案調(diào)查、廣廣告媒體體調(diào)查和和效果測(cè)測(cè)試。一、各類(lèi)廣廣告調(diào)查查的內(nèi)容（一）、宏宏觀調(diào)查查，指對(duì)對(duì)廣告活活動(dòng)中的的宏觀環(huán)環(huán)境所做做的調(diào)查查廣告主調(diào)查查 廣告主又稱(chēng)稱(chēng)廣告客客戶(hù)，指指委托廣廣告代理理公司為為其設(shè)計(jì)計(jì)，制作作，發(fā)布

8、布廣告的的組織或或個(gè)人。對(duì)對(duì)廣告主主的調(diào)查查主要指指對(duì)廣告告主戰(zhàn)略略方向、品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況況、企業(yè)業(yè)文化等等的調(diào)查查。行業(yè)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查指對(duì)對(duì)廣告商商品所在在行業(yè)進(jìn)進(jìn)行的市市場(chǎng)調(diào)查查，包括括（1）有有關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模，該該廣告商商品市場(chǎng)場(chǎng)占有率率或市場(chǎng)場(chǎng)份額的的調(diào)查；（2）有有關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的的調(diào)查，指指從可能能或正在在使用該該商品的的消費(fèi)者者特點(diǎn)，地地區(qū)差別別，季節(jié)節(jié)差別等等進(jìn)行分分析；（33）有關(guān)關(guān)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況的調(diào)查查，指競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)情況，產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)及公司司動(dòng)向等等經(jīng)營(yíng)狀狀況、生生產(chǎn)狀況況；（44）潛在在市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，指指對(duì)潛在在市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、介介入程度度、經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)

9、測(cè)等等方面的的調(diào)查。3、廣告公公司調(diào)查查主要調(diào)查其其業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)作，代代理收費(fèi)費(fèi)的項(xiàng)目目，收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與與方式，經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)及財(cái)務(wù)務(wù)管理等等內(nèi)容。4、廣告文文化調(diào)查查 廣告告的制作作以文化化為基礎(chǔ)礎(chǔ)，同時(shí)時(shí)廣告本本身制造造出流行行和文化化。廣告告文化調(diào)調(diào)查指對(duì)對(duì)當(dāng)前目目標(biāo)區(qū)域域流行文文化，主主流文化化特征，及及該廣告告播出后后對(duì)當(dāng)?shù)氐厝丝诋a(chǎn)產(chǎn)生的影影響予以以調(diào)查。尤其是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)匚幕癄顩r的調(diào)查更為重要。（二）、具具體操作作調(diào)查1、主題和和文案調(diào)調(diào)查指對(duì)廣告作作品傳播播的個(gè)方方面信息息進(jìn)行全全面檢測(cè)測(cè)個(gè)評(píng)價(jià)價(jià)，具體體指在廣廣告發(fā)布布之前檢檢查產(chǎn)品品定位是是否準(zhǔn)確確，廣告告創(chuàng)意是是否能具具有

10、吸引引力，沖沖擊力和和感染力力，廣告告能不能能激起消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望望等。（1）、主主題調(diào)查查 主題調(diào)查查主要是是檢測(cè)主主題是否否能引起起消費(fèi)者者注意，是是不是能能贏得消消費(fèi)者的的關(guān)注，以以及是否否與商品品和商品品效用相相適應(yīng)等等。主題題調(diào)查主主要包括括：針對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者，看看看他們們是否接接受，認(rèn)認(rèn)可廣告告的主題題；是否否有充分分論據(jù)，感感情切入入點(diǎn)是否否恰當(dāng)，并并測(cè)定廣廣告效果果、主題題效果有有多大。（2）文案案調(diào)查 文案調(diào)查查是對(duì)廣廣告文案案及媒體體所做的的調(diào)查。主主要看文文案是否否適合對(duì)對(duì)應(yīng)媒體體，是更更適合在在報(bào)紙上上發(fā)布，還還是在廣廣播電視視上播出出。媒體調(diào)查廣告活動(dòng)中中，800

11、%左右右的費(fèi)用用還在媒媒體購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)上，如如果媒體體選擇或或組合不不當(dāng)會(huì)造造成極大大浪費(fèi)。具具體而言言，即研研究各種種媒體特特征；媒媒體投資資收益；媒體選選擇與分分配組合合是否恰恰當(dāng)；媒媒體近期期收視率率、發(fā)行行量點(diǎn)擊擊率的變變化，各各種媒體體接觸受受眾類(lèi)型型；執(zhí)行行方案的的確定與與評(píng)估等等。3、廣告效效果調(diào)查查 它全全面評(píng)估估廣告活活動(dòng)效果果，并為為新的廣廣告活動(dòng)動(dòng)提供資資料，指指導(dǎo)以后后廣告活活動(dòng)，包包括銷(xiāo)售售效果調(diào)調(diào)查和心心理效果果調(diào)查。銷(xiāo)售效果調(diào)調(diào)查根據(jù)據(jù)廣告宣宣傳的商商品在市市場(chǎng)上的的占有率率，銷(xiāo)售售額等統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料，結(jié)合合廣告投放放量進(jìn)行行分析，把把握總體體效果。心理效果調(diào)調(diào)查包括括了

12、解群群眾態(tài)度度，包括括對(duì)廣告告信息的的注意，理理解，信信任，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)等心理理活動(dòng)。二、廣告調(diào)調(diào)查的操操作流程程(一)、明明確調(diào)查查目的廣告調(diào)查目目的是整整個(gè)調(diào)查查活動(dòng)的的目標(biāo)和和方向，是是搜集、組組織、分分析材料料的依據(jù)據(jù)。確定定調(diào)查的的目的必必須搞清清楚一下下幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題：為什么調(diào)查查想要了解什什么調(diào)查結(jié)果有有什么用用處誰(shuí)想知道調(diào)調(diào)查結(jié)果果（二）、設(shè)設(shè)計(jì)和準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目:產(chǎn)產(chǎn)品使用用者或者者潛在用用戶(hù)的家家庭收入入、人口口數(shù)量、文文化程度度、職業(yè)業(yè)、信息息收集者者、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策者者的情況況設(shè)計(jì)工具。是是指標(biāo)的的物指載載體，如如調(diào)查提提綱，調(diào)調(diào)查卡片片，問(wèn)卷卷等，設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查查工具是

13、是必須考考慮調(diào)查查目的，項(xiàng)項(xiàng)目的多多少，調(diào)調(diào)查者和和調(diào)查對(duì)對(duì)象的方方便等。確定調(diào)查空空間，確確定調(diào)查查在什么么地區(qū)，多多大范圍圍內(nèi)進(jìn)行行，確定時(shí)間，指指確定何何時(shí)開(kāi)始始，用時(shí)時(shí)多少，每個(gè)時(shí)間段完成什么任務(wù)。一般用進(jìn)度表來(lái)表現(xiàn)時(shí)間安排。確定對(duì)象確定調(diào)查方方法，資資料分析析方法有有：電話話訪問(wèn)，入入戶(hù)訪問(wèn)問(wèn)，焦點(diǎn)點(diǎn)小組，固固定樣本本調(diào)查，郵郵寄問(wèn)卷卷調(diào)查，觀觀察法等等。調(diào)查查方法的的選擇取取決于調(diào)調(diào)查的目目的，內(nèi)內(nèi)容及一一定時(shí)間間地點(diǎn)下下廣告市市場(chǎng)實(shí)際際情況。確定人員經(jīng)經(jīng)費(fèi)和工工作量安安排。其其中經(jīng)費(fèi)費(fèi)包括：印刷方方案設(shè)計(jì)計(jì)，問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)，差差旅郵寄寄費(fèi)，訪訪問(wèn)員勞勞務(wù)等方方面的費(fèi)費(fèi)用。組建調(diào)查隊(duì)隊(duì)

14、伍 （三）、搜搜集數(shù)據(jù)據(jù) （四）、資資料的處處理與分分析，用用百分率率計(jì)算，參參數(shù)分析析等方法法進(jìn)行分分析（五）、結(jié)結(jié)果的解解釋與提提交報(bào)告告市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與與細(xì)分如今的市場(chǎng)場(chǎng)試圖以以一種產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿滿足所有有人需要要的時(shí)代代已經(jīng)過(guò)過(guò)去，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)來(lái)越激烈烈?！叭巳硕级加悬c(diǎn)喜喜歡的產(chǎn)產(chǎn)品是沒(méi)沒(méi)有前途途的，唯唯有部分分人很喜喜歡的產(chǎn)產(chǎn)品才有有前途”-克萊萊斯勒用用戶(hù)事務(wù)務(wù)部副總總裁勞雷雷爾.卡卡特勒。廣廣告策劃劃就是幫幫助廣告告主找出出可以進(jìn)進(jìn)入的最最有潛力力的市場(chǎng)場(chǎng)，并開(kāi)開(kāi)展廣告告營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)。市市場(chǎng)細(xì)分分指按照照消費(fèi)者者欲望與與需求把把一個(gè)總總體市場(chǎng)場(chǎng)劃分成成若干個(gè)個(gè)有共同同特點(diǎn)的的子

15、市場(chǎng)場(chǎng)的過(guò)程程。 市場(chǎng)細(xì)分分基于一一下原因因：每個(gè)組織不不論多大大都不可可能滿足足全部市市場(chǎng)所有有需求，所所以企業(yè)業(yè)要選定定某能為為之服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)范圍。消費(fèi)者態(tài)度度需求和和消費(fèi)方方式都發(fā)發(fā)生了很很大變化化，并且且這種變變化仍在在繼續(xù)。這這樣，市市場(chǎng)上就就形成多多個(gè)需求求差異很很大的消消費(fèi)群體體。企業(yè)業(yè)有差異異的開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo)活活動(dòng)，才才能和理理利用自自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)。越來(lái)越多的的企業(yè)采采用市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分來(lái)來(lái)指導(dǎo)自自己的生生產(chǎn)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。企業(yè)業(yè)只有找到到適合自自己的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，有針針對(duì)性的的開(kāi)展?fàn)I營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，才能能避開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的正面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)開(kāi)辟藍(lán)海海市場(chǎng)。 市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分有有助于企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和比較較市

16、場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，還可可以使企企業(yè)以最最少投入入獲得最最大收益益。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分還還使?fàn)I銷(xiāo)銷(xiāo)者更加加容易，對(duì)對(duì)與滿足足一組消消費(fèi)者更更加容易易滿足。細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)還有利利于掌握握潛在市市場(chǎng)需求求，不斷斷開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品，開(kāi)開(kāi)拓新市市場(chǎng)。市市場(chǎng)細(xì)分分對(duì)于廣廣告策劃劃來(lái)說(shuō)，它它體現(xiàn)了了市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)主從從要是價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)產(chǎn)品差異異行，服服務(wù)的多多樣化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。市市場(chǎng)細(xì)分分是目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)廣廣告策略略結(jié)合的的前提。一、細(xì)分的的基礎(chǔ)地理細(xì)分地理細(xì)分主主要強(qiáng)調(diào)調(diào)市場(chǎng)可可根據(jù)消消費(fèi)者所所在的地地理位置置，氣候候，人口口密集度度和城鄉(xiāng)鄉(xiāng)等情況況進(jìn)行細(xì)細(xì)分。地理區(qū)域，人人的地理理分布對(duì)對(duì)消費(fèi)市市場(chǎng)具有有重要影

17、影響。不不同地域域由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況和風(fēng)俗俗習(xí)慣不不同，而而處于不不同地理理位置的的消費(fèi)者者對(duì)某一一商品的的喜好與與需求不不同，對(duì)對(duì)于間隔隔，銷(xiāo)售售渠道及及廣告宣宣傳的考考慮也有有差異。甚甚至對(duì)商商品色彩彩和商品品標(biāo)識(shí)都都有不同同偏好。不不同地理理位置的的消費(fèi)群群體，消消費(fèi)行為為也有所所不同。發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行行為呈現(xiàn)現(xiàn)品牌化化趨勢(shì)。追追求品位位，品質(zhì)質(zhì)；欠發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)消費(fèi)者者多追求求實(shí)惠，受受價(jià)格、促促銷(xiāo)影響響大。人口密度，人人口密度度指單位位面積內(nèi)內(nèi)居住人人口的多多少，單單位面積積居住的的人口多多，商品品需求量量大。高高密度的的地區(qū)市市場(chǎng)是推推銷(xiāo)產(chǎn)品品的主要要地區(qū)，應(yīng)應(yīng)把其作作為銷(xiāo)售

18、售的重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域。人口細(xì)分人口是構(gòu)成成市場(chǎng)的的主要因因素，人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)主要包包括年齡齡，性別別，家庭庭，人口口，經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入等等。年齡 按年年齡范圍圍可分為為兒童、青青少年、成成人、老老年人用用品市場(chǎng)場(chǎng)。不同同年齡階階段，其其心理社社交，興興趣和愛(ài)愛(ài)好等跟跟方面差差異十分分明顯。兒兒童對(duì)具具有生動(dòng)動(dòng)，形象象有趣的的產(chǎn)品感感興趣。青青少年更更趨于追追求個(gè)性性、時(shí)尚尚、潮流流。成年年人更注注重地位位、品牌牌、檔次次。老年年人更注注重實(shí)惠惠。性別 男性性市場(chǎng)與與女性市市場(chǎng)對(duì)同同一個(gè)商商品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為不不同。同同樣是買(mǎi)買(mǎi)手表，男男性更注注重莊重重，大方方。女性性則偏愛(ài)愛(ài)時(shí)尚，別別致的手手表。

19、民族 個(gè)民民族有著著各自傳傳統(tǒng)，過(guò)過(guò)著不同同的生活活。生活活需求也也多種多多樣。文化程度 人們們文化程程度不同同社會(huì)地地位、經(jīng)濟(jì)狀況況、居住住環(huán)境、愛(ài)好乃至審美觀，價(jià)值觀等方面都有所不同。從而形成他們的購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。文化程度較低到高文化程度需求標(biāo)準(zhǔn)從實(shí)惠，追求個(gè)性，追求檔次各有不同。職業(yè) 不不同職業(yè)業(yè)收入水水平不同同，消費(fèi)費(fèi)需求有有很大區(qū)區(qū)別。家庭人口構(gòu)構(gòu)成 由于近近年來(lái)三三口之家家比重占占有越來(lái)來(lái)越大的的比重，因因此在廣廣告宣傳傳上有所所側(cè)重。家庭經(jīng)濟(jì)收收入 一個(gè)家家庭收入入水平不不僅決定定其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)各項(xiàng)商商品的支支出總額額，而且且也決定定其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)性質(zhì)，高高收入者者消費(fèi)順順序

20、一般般是吃穿穿，而中中低收入入者則為為吃穿用用。所謂謂“吃飯穿穿衣看家家當(dāng)”正是中中低收入入者的寫(xiě)寫(xiě)照。心理細(xì)分在人口素質(zhì)質(zhì)大致相相同的消消費(fèi)者中中，由于于個(gè)人性性格等心心理因素素的差別別，人們們對(duì)同一一商品的的偏好和和態(tài)度截截然不同同。人的性格種種類(lèi)多種種多樣，比比如按消消費(fèi)者占占優(yōu)勢(shì)心心理機(jī)能能來(lái)分，性性格可分分為理智智型、情情緒性型型、意志志型；按按消費(fèi)態(tài)態(tài)度來(lái)分分性格又又可分為為經(jīng)濟(jì)型型、自由由型、保保守型和和服從型型。理智型的消消費(fèi)者善善于衡量量商品的的利弊因因素，通通過(guò)周密密思考，理理智的做做出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)與否的的決定。此此類(lèi)人購(gòu)購(gòu)物時(shí)注注重內(nèi)心心體驗(yàn)，不不易受他他人影響響，更不不宜為廣

21、廣告打動(dòng)動(dòng)。情緒型的消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為受情緒緒左右，收收營(yíng)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)各種種因素影影響。針針對(duì)這一一類(lèi)型人人廣告策策略應(yīng)喚喚起他們們的愉快快情緒，使使人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品或或廣告產(chǎn)產(chǎn)生好感感，從而而產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。意志型消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為目目標(biāo)明確確，積極極主動(dòng)，按按自己的的意圖購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，他他們習(xí)慣慣于使用用廣告在在推銷(xiāo)新新產(chǎn)品是是必須針針對(duì)他們們的某項(xiàng)項(xiàng)特殊需需求來(lái)突突破他們們的心理理戒備。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡那些經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用的商品品，特別別容易接接受能購(gòu)購(gòu)說(shuō)明商商品內(nèi)在在質(zhì)量的的信息，并并且對(duì)那那些人為為賦予過(guò)過(guò)多象征征意義的的商品持持懷疑態(tài)態(tài)度。自由型消費(fèi)費(fèi)者浪漫漫，豁達(dá)達(dá)。在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)上平平時(shí)既考考

22、慮內(nèi)在在質(zhì)量，也也追求外外包裝，商商標(biāo)等。他他們特別別樂(lè)于追追逐有象象征意義義的商品品。保守型消費(fèi)費(fèi)者安于于過(guò)去的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣，對(duì)對(duì)習(xí)慣了了的東西西有濃厚厚的感情情。對(duì)新新產(chǎn)品持持懷疑態(tài)態(tài)度。針針對(duì)他們們，廣告告宣傳應(yīng)應(yīng)集中在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量上，是是他們產(chǎn)產(chǎn)生信賴(lài)賴(lài)感。服從型消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品品時(shí)很少少有自己己的見(jiàn)解解，喜歡歡“隨大流流”，趕時(shí)時(shí)髦。他他們?nèi)菀滓资苡H戚戚、朋友、同學(xué)同同事的影影響。這這一類(lèi)型型的消費(fèi)費(fèi)者不是是廣告主主要針對(duì)對(duì)對(duì)象。廣廣告在宣宣傳時(shí)只只要把其其他類(lèi)型型的消費(fèi)費(fèi)者調(diào)動(dòng)動(dòng)起來(lái)后后，服從從型的人人自然加加入到購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的行行列。4、行為細(xì)細(xì)分消費(fèi)者收入入水平越越高，這這一細(xì)分

23、分標(biāo)準(zhǔn)越越顯重要要。不同同的人購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)、頻率、態(tài)度以以及對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感度和和品牌信信任度不不同。在在進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分時(shí)，應(yīng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的差異性性進(jìn)行分分析。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。指指消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)商商品時(shí)所所追求的的利益。有有的人時(shí)時(shí)為了可可靠性，有有人為的的是面子子，有的的可能只只是為了了方便使使用。只只有深入入了解消消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)才能能正確細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，選擇擇廣告目目標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)。消消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)行行為包括括以下幾幾個(gè)階段段：無(wú)知知狀態(tài)、認(rèn)知狀狀態(tài)、產(chǎn)生興興趣、試用、經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)等。每每一個(gè)狀狀態(tài)上都都有一定定數(shù)量的的消費(fèi)者者。廣告告策劃者者應(yīng)擅于于估計(jì)處處于每個(gè)個(gè)狀態(tài)上上消費(fèi)者者

24、的數(shù)量量，并由由此決定定自己的的營(yíng)銷(xiāo)策策略。購(gòu)買(mǎi)頻率。它它反應(yīng)的的是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品的使使用程度度和狀況況。日用用品的消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)頻率率較高，應(yīng)應(yīng)加大廣廣告投入入，然而而一些很很少為人人們使用用的商品品，在廣廣告宣傳傳時(shí)應(yīng)側(cè)側(cè)重品牌牌和功能能的宣傳傳，廣告告投放上上不宜過(guò)過(guò)大。對(duì)價(jià)格的敏敏感度。不不同消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感度不不同，在在購(gòu)買(mǎi)日日用消費(fèi)費(fèi)品時(shí)，家家庭主婦婦對(duì)價(jià)格格特別敏敏感，熱熱衷于超超市打折折、促銷(xiāo)等等活動(dòng)，而而年輕男男性消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格不太太敏感。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)注注重功能能特點(diǎn)，或或者需要要時(shí)隨性性購(gòu)買(mǎi)。此外，高高收入人人群對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感度不高高，收入入低的消消費(fèi)者更更看重實(shí)實(shí)

25、惠，追追求物美美價(jià)廉。對(duì)服務(wù)的敏敏感度。對(duì)對(duì)于日用用消費(fèi)品品，人們們不太注注重產(chǎn)品品服務(wù)，而而對(duì)于價(jià)價(jià)格較高高的家具具、電器、房子等等物品，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)售前售售后服務(wù)務(wù)都很重重視。遇遇到宣傳傳這些東東西時(shí)，應(yīng)應(yīng)對(duì)服務(wù)務(wù)特色進(jìn)進(jìn)行介紹紹，以免免除人們們的后顧顧之憂。品牌信任度度。人們們更容易易購(gòu)買(mǎi)熟熟悉的、信任的的品牌，而而對(duì)一些些陌生品品牌，很很難促使使其行動(dòng)動(dòng)。對(duì)于于陌生品品牌，應(yīng)應(yīng)加大宣宣傳力度度，努力力使人們們盡快熟熟悉該品品牌利益細(xì)分 消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品是是為了滿滿足某種種特定需需要或需需求。他他們尋找找一種能能提供特特定利益益的產(chǎn)品品滿足的的需要。根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品訴求求的態(tài)度度

26、進(jìn)行分分組。的的方法稱(chēng)稱(chēng)為利益益細(xì)分。以以洗發(fā)水水為例，有有人買(mǎi)洗洗發(fā)水注注重柔順順的感覺(jué)覺(jué)，有人人注重對(duì)對(duì)頭發(fā)的的養(yǎng)護(hù)，有有人注重重去屑功功效。市場(chǎng)細(xì)分的的目的在在于判斷斷：那些些需求沒(méi)沒(méi)有被滿滿足，那那些利益益違背訴訴求；需需要這些些產(chǎn)品或或服務(wù)的的群體有有什么區(qū)區(qū)別？一一旦明確確了一個(gè)個(gè)特定市市場(chǎng)，就就要收集集相關(guān)信信息，對(duì)對(duì)深入該該群體做做了解。市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)，同一群體整體特性一致性越高，更有利于后期的有的放矢的進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體范圍進(jìn)行高度限定，意味著放棄絕大多數(shù)消費(fèi)者，犧牲部分銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。二、目標(biāo)市市場(chǎng)的選選擇市場(chǎng)細(xì)分后后，接下下來(lái)就是是選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。判斷斷哪

27、個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)最有潛潛力，確確定進(jìn)入入那些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，即不不考慮市市場(chǎng)差別別，只向向市場(chǎng)推推出一種種產(chǎn)品或或服務(wù)。如如可口可可樂(lè)幾年年來(lái)，因因?yàn)檫@種種營(yíng)銷(xiāo)策策略越來(lái)來(lái)越不能能滿足各各種細(xì)分分市場(chǎng)的的要求，所所以很少少有公司司采用這這種策略略。 差異異化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，為每每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)制制定不同同的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。這這種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方法在在產(chǎn)品同同質(zhì)化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重重時(shí)尤其其適用。新新產(chǎn)品推推出后，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者很很快就會(huì)會(huì)推出相相似或相相同的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此在這這時(shí)宣傳傳本品牌牌的獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)或或選擇不不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)就變得得很重要要。差異異化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的關(guān)鍵鍵是尋找找市場(chǎng)空空白點(diǎn)，選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，挖挖掘消

28、費(fèi)費(fèi)者尚未未滿足的的個(gè)性需需求，并并開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的新新功能，賦賦予品牌牌新價(jià)值值。 密集集型營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，當(dāng)公公司選擇擇出一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)并想想在這個(gè)個(gè)市場(chǎng)上上占據(jù)較較大市場(chǎng)場(chǎng)份額時(shí)時(shí)采用。在公司擁有多個(gè)同一類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)，有必要確定以哪個(gè)產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。該產(chǎn)品必須有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 在創(chuàng)創(chuàng)作廣告告策略時(shí)時(shí)，應(yīng)仔仔細(xì)考慮慮細(xì)分市市場(chǎng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售潛力力、成長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)狀狀況及公公司自身身競(jìng)爭(zhēng)力力，然后后決定是是否進(jìn)入入該市場(chǎng)場(chǎng)。產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)識(shí)與定位位 美國(guó)國(guó)廣告思思想家威威廉佰恩恩巴克指指出“你的聰聰明才智智，你的的煽動(dòng)力力，你的的想象力力及創(chuàng)造造力都要要從對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的了了解中產(chǎn)產(chǎn)生”他在這這里意在在說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品

29、分析析對(duì)廣告告策劃的的重要性性。因此此在策劃劃廣告時(shí)時(shí)，不僅僅要注意意收集有有關(guān)產(chǎn)品品的廣告告，同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品廣廣告，還還要對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行系統(tǒng)而而深入的的分析。了了解產(chǎn)品品還可以以向人們們做調(diào)查查，訪問(wèn)問(wèn)零售商商，圖書(shū)書(shū)館等渠渠道進(jìn)行行研究。在向消費(fèi)者者調(diào)查時(shí)時(shí)，詢(xún)問(wèn)問(wèn)他們，使使用或不不使用該該產(chǎn)品的的原因，問(wèn)問(wèn)什么實(shí)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣，對(duì)該該產(chǎn)品的的看法。在在訪問(wèn)零零售商時(shí)時(shí)，詢(xún)問(wèn)問(wèn)什么人人在買(mǎi)，主主要用戶(hù)戶(hù)是什么么人，主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)，乃乃至整個(gè)個(gè)行業(yè)市市場(chǎng)狀況況。圖書(shū)書(shū)館研究究指多尋尋找一些些書(shū)或有有關(guān)產(chǎn)品品的信息息。 通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品分析析，把握握其性能能、品質(zhì)質(zhì)、價(jià)格格

30、、外觀觀設(shè)計(jì)、技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)等方面面的特異異之處，把把握其優(yōu)優(yōu)異之處處，把握握它在市市場(chǎng)上所所處的特特殊階段段，明確確其個(gè)性性?xún)?nèi)涵與與精神意意義，以以確定產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的位置，確確定產(chǎn)品品廣告訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)。一、產(chǎn)品生生命周期期分析產(chǎn)品生命周周期指產(chǎn)產(chǎn)品從投投放到最最后被淘淘汰的全全過(guò)程。導(dǎo)入期，指指新產(chǎn)品品經(jīng)過(guò)開(kāi)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)轉(zhuǎn)入小小批量生生產(chǎn)，投投入市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行試試銷(xiāo)的階階段。成長(zhǎng)期，指指產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)始被市市場(chǎng)接受受，大量量上市銷(xiāo)銷(xiāo)售階段段。這一一時(shí)期產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量量急劇增增長(zhǎng)，成成本開(kāi)始始下降，利利潤(rùn)不斷斷增長(zhǎng)。成熟期，指指產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上已占有有一定的的市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)格，銷(xiāo)銷(xiāo)量大而而穩(wěn)定。這這一時(shí)期期產(chǎn)品

31、已已普及，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)當(dāng)激烈，銷(xiāo)銷(xiāo)量趨于于下降。衰退期，指指產(chǎn)品已已經(jīng)老化化，不能能適應(yīng)市市場(chǎng)的需需求，市市場(chǎng)上已已有更便便宜更新新的產(chǎn)品品出現(xiàn)。這這一時(shí)期期銷(xiāo)量和和利潤(rùn)呈呈現(xiàn)出銳銳減趨勢(shì)勢(shì)，甚至至虧損。在產(chǎn)品引入入期和成成長(zhǎng)時(shí)，由由于產(chǎn)品品功能、品品質(zhì)未被被消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)，應(yīng)應(yīng)從創(chuàng)牌牌為目標(biāo)標(biāo)。廣告告應(yīng)以介介紹產(chǎn)品品能特點(diǎn)點(diǎn)，區(qū)別別于其他他產(chǎn)品的的差異為為主，使使消費(fèi)者者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品引起起興趣，產(chǎn)產(chǎn)生信任任感。在在這個(gè)階階段應(yīng)加加大廣告告投放，綜綜合利用用各種媒媒體及促促銷(xiāo)手段段，是新新產(chǎn)品迅迅速打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)。在成長(zhǎng)后期期和成熟熟期，產(chǎn)產(chǎn)品以為為廣大消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)與接接受。此此時(shí)同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品也也進(jìn)入市

32、市場(chǎng)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈。廣廣告目標(biāo)標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)到到打出產(chǎn)產(chǎn)品特色色，建立立品牌形形象，爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌牌上來(lái)。廣廣告訴求求必須具具有強(qiáng)有有力的說(shuō)說(shuō)服力，突突出廠牌牌和商標(biāo)標(biāo)，鞏固固企業(yè)和和產(chǎn)品聲聲譽(yù)，加加深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的印印象。在產(chǎn)品進(jìn)入入衰退期期后，產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)日益飽飽和，原原有產(chǎn)品品已成為為老產(chǎn)品品。這一一時(shí)期，廣廣告目標(biāo)標(biāo)重點(diǎn)放放在維持持產(chǎn)品市市場(chǎng)份額額或介紹紹新用途途上，同同時(shí)以長(zhǎng)長(zhǎng)期、間間隔定時(shí)時(shí)發(fā)布廣廣告的方方法喚起起消費(fèi)者者注意，鞏鞏固某購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。廣告告訴求重重點(diǎn)應(yīng)突突出產(chǎn)品品服務(wù)。品牌的發(fā)展展并不遵遵循這一一“有始有有終”的生命命曲線，并并非有成成熟就必必然有衰衰退。一一個(gè)

33、品牌牌的衰退退很大程程度上是是由于公公司未能能采取相相應(yīng)措施施正確快快速地應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展，從而而導(dǎo)致決決策失誤誤，使品品牌進(jìn)入入衰退期期。許多多成功的的品牌在在成熟期期會(huì)采取取品牌創(chuàng)創(chuàng)新的方方法，使使品牌資資產(chǎn)不僅僅不會(huì)衰衰退，還還能不斷斷升級(jí)、增增值。以以手機(jī)為為例，當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者不再滿滿足打電電話、發(fā)發(fā)短信等等簡(jiǎn)單功功能后，開(kāi)開(kāi)發(fā)其音音樂(lè)、藍(lán)藍(lán)牙、上上網(wǎng)等新新功能來(lái)來(lái)滿足消消費(fèi)者的的新需要要。二、產(chǎn)品形形象分析析 任何何產(chǎn)品都都有滿足足社會(huì)生生產(chǎn)和人人民生活活需要的的使用價(jià)價(jià)值。即即它的質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)產(chǎn)品、性性能能給給人帶來(lái)來(lái)的好處處，這一一切構(gòu)成成了產(chǎn)品品品格，形形成人們們心目中中的形象

34、象。如諾諾基亞手手機(jī)，因因其高質(zhì)質(zhì)耐用，新新穎，在在人們心心中形成成了高品品質(zhì)手機(jī)機(jī)的印象象?，F(xiàn)代代企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)逐逐漸以質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、性性能的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向向產(chǎn)品形形象的決決逐。而而成功的的廣告正正是塑造造產(chǎn)品形形象的有有力手段段。三、物質(zhì)特特點(diǎn)分析析 開(kāi)展展廣告活活動(dòng)時(shí)必必須將產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)質(zhì)特點(diǎn)作作為廣告告訴求基基礎(chǔ)，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)于產(chǎn)品品印象的的形成也也是從了了解物質(zhì)質(zhì)特點(diǎn)開(kāi)開(kāi)始。應(yīng)應(yīng)從產(chǎn)品品用料、用用途、性性能和產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀入手。 定位起于一一件產(chǎn)品品，一次次服務(wù)，一一家企業(yè)業(yè)，一個(gè)個(gè)非盈利利機(jī)構(gòu)，甚甚至是一一個(gè)人，定定位并不不意味著著企業(yè)對(duì)對(duì)一件產(chǎn)產(chǎn)品本身身做些什什么，而而是給產(chǎn)產(chǎn)品在潛潛在

35、消費(fèi)費(fèi)者心目目中確定定一個(gè)適適當(dāng)?shù)奈晃恢谩?現(xiàn)代代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)下，人人們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識(shí)往往往是根據(jù)據(jù)自己的的了解和和需要在在心目中中把產(chǎn)品品排成一一個(gè)順序序，通過(guò)過(guò)對(duì)比，顯顯示其差差別。位位置越高高或占有有特定位位置的商商品最容容易受到到消費(fèi)者者注意，使使之產(chǎn)生生興趣并并促成銷(xiāo)銷(xiāo)售。那那個(gè)位置置就是產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的位置或或在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的位位置。 四、 產(chǎn)品品定位策策略： 廣告告產(chǎn)品定定位策略略是在通通過(guò)突出出商品符符合消費(fèi)費(fèi)者心理理需求的的鮮明特特點(diǎn)確立立商品在在競(jìng)爭(zhēng)中中的地位位。其主主要特點(diǎn)點(diǎn)就是突突出產(chǎn)品品個(gè)性，即即其他同同類(lèi)產(chǎn)品品所沒(méi)有有的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。、產(chǎn)品利益益/屬性性定位功效/

36、用途途定位即突出產(chǎn)品品與其他他同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的特特殊功能能。如香香皂，有有的強(qiáng)調(diào)調(diào)其嫩膚膚功能，有有的強(qiáng)調(diào)調(diào)去油功功能，有有的強(qiáng)調(diào)調(diào)其富含含維生素素。在產(chǎn)產(chǎn)品引入入期，功功能定位位是優(yōu)先先考慮的的定位方方法之一一。質(zhì)量/價(jià)格格定位一般是在廣廣告中產(chǎn)產(chǎn)品一流流品質(zhì)，二二流價(jià)格格。另一一種方法法是強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量或價(jià)價(jià)值具有有很強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，及及高質(zhì)高高價(jià)。在在廣告宣宣傳時(shí)對(duì)對(duì)一流品品質(zhì)二流流價(jià)格的的過(guò)多宣宣傳會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為產(chǎn)品價(jià)價(jià)值與價(jià)價(jià)格不符符。故此此，在宣宣傳時(shí)還還是宣傳傳產(chǎn)品的的高質(zhì)高高價(jià)為好好。產(chǎn)品類(lèi)別定定位一種產(chǎn)品不不僅要面面臨同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)類(lèi)別意外的競(jìng)爭(zhēng)。如諾基亞手機(jī)

37、不僅要面對(duì)聯(lián)想、NEC、長(zhǎng)虹、摩托羅拉等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)小靈通、固定電話和大靈通的競(jìng)爭(zhēng)。定義產(chǎn)品類(lèi)別決定了產(chǎn)品要在哪一類(lèi)別里競(jìng)爭(zhēng)?？绠a(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者用戶(hù)到自己品牌用戶(hù)中。（三）、產(chǎn)產(chǎn)品使用用者定位位 將產(chǎn)品定位位與某一一特殊使使用者聯(lián)聯(lián)系起來(lái)來(lái)。如三三元牛奶奶是人民民大會(huì)堂堂特供奶奶，突出出了產(chǎn)品品的優(yōu)異異品質(zhì)。(四)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者定定位逆向定位指借助有名名氣的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的聲譽(yù)譽(yù)來(lái)引起起消費(fèi)者者對(duì)自己己的關(guān)注注，支持持，比便便在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中占有一一席之地地。是非定位七喜的可樂(lè)樂(lè)定位與與百事的的原味可可樂(lè)定位位。、品牌定位位，就是是為品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)上樹(shù)立立一個(gè)符符合消費(fèi)費(fèi)者喜好好

38、的、有有別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的明確確形象，從從而在消消費(fèi)者心心目中占占領(lǐng)有力力位置。強(qiáng)調(diào)定位追求品牌成成為本行行業(yè)領(lǐng)先先者或市市場(chǎng)占有有率第一一或銷(xiāo)量量第一的的市場(chǎng)定定位避強(qiáng)定位尋找沒(méi)有被被開(kāi)發(fā)的的且有較較大潛力力的新分分市場(chǎng)予予以定位位。3、比附定定位。如如國(guó)外出出租公司司“我是第第二”的定位位。在國(guó)國(guó)內(nèi)，思思念食品品就曾經(jīng)經(jīng)利用比比附定位位來(lái)吸引引消費(fèi)者者的注意意，不僅僅思念從從商標(biāo)讀讀音上與與三全相相似，而而且，在在后期思思念還針針對(duì)三全全的大湯湯圓推出出更精致致的“小小湯湯圓”。文化標(biāo)識(shí)定定位用文化標(biāo)識(shí)識(shí)來(lái)區(qū)分分品牌的的斯尼倡倡導(dǎo)快樂(lè)樂(lè)的文化化，哈雷雷摩托吧吧企業(yè)文文化定義義為美國(guó)國(guó)是的奔

39、奔放、自自由、毫毫無(wú)羈絆絆。受眾眾認(rèn)同哈哈雷的廣廣告所表表現(xiàn)的精精神層面面的意義義，把哈哈雷機(jī)車(chē)車(chē)當(dāng)做自自身形象象的一部部分，瘋瘋狂追求求這種感感受。當(dāng)當(dāng)今社會(huì)會(huì)人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)產(chǎn)品形象象重于物物質(zhì)屬性性。在進(jìn)進(jìn)行廣告告戰(zhàn)略制制定時(shí)要要充分挖挖掘產(chǎn)品品精神層層面的形形象。分析產(chǎn)品定定位后，接接下來(lái)的的任務(wù)是是找出細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)與產(chǎn)品品定位間間的對(duì)應(yīng)應(yīng)關(guān)系，即即把什么么樣的形形象產(chǎn)品品，賣(mài)給給什么人人，全面面分析定定位與細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，決決定進(jìn)入入那一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。了解消費(fèi)者者行為 廣告策策劃活動(dòng)動(dòng)也是通通過(guò)一系系列營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的過(guò)程。因因此，了了解消費(fèi)費(fèi)者

40、的收收集信息息、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、影響行行為因素素等行為為才能更更好的制制定有效效的廣告告策略。具體指是要要了解消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品需需要它的的什么功功能，最最主要的的功能是是什么，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么么，以及及怎樣從從眾多競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌中挑選選出來(lái)的的，甚至至還要了了解消費(fèi)費(fèi)者怎樣樣做出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策，受受什么人人影響，喜喜歡到哪哪里買(mǎi)，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)又又受什么么營(yíng)銷(xiāo)行行為影響響。 消費(fèi)者的的決策過(guò)過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)指消費(fèi)者意意識(shí)到某某種需求求并有解解決問(wèn)題題的動(dòng)機(jī)機(jī)。問(wèn)題題確認(rèn)是是由于消消費(fèi)者理理想狀態(tài)態(tài)和現(xiàn)實(shí)實(shí)狀態(tài)間間的差距距引起的的。當(dāng)消消費(fèi)者希希望的東東西和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)態(tài)有差異異時(shí)就會(huì)會(huì)產(chǎn)生需需求。如如當(dāng)一

41、個(gè)個(gè)人手中中有一輛輛松花江江，但想想要一輛輛奧迪是是，需求求也就由由此產(chǎn)生生。（一）、問(wèn)問(wèn)題確認(rèn)認(rèn)的來(lái)源源缺貨-當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)常常使用的的某個(gè)東東西沒(méi)有有或數(shù)量量變少時(shí)時(shí)，問(wèn)題題確認(rèn)就就出響了了。解決決這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的方方法是選選擇一個(gè)個(gè)熟悉或或消費(fèi)者者忠誠(chéng)的的品牌。不滿意- 指指消費(fèi)者者對(duì)正在在使用的的產(chǎn)品不不滿意，又又或者對(duì)對(duì)現(xiàn)實(shí)狀狀態(tài)不滿滿意。如如消費(fèi)者感覺(jué)自己己用的洗洗衣粉洗洗不干凈凈衣服或或想讓洗洗白的衣衣服更香香，更干干爽，不不滿意便便出現(xiàn)了了。 2. 新需需求-消費(fèi)費(fèi)者在生生活中變變化導(dǎo)致致新需求求和欲求求。入青青少年長(zhǎng)長(zhǎng)大成為為成年人人，就會(huì)會(huì)產(chǎn)生服服裝，手手勢(shì)等方方面的新新需求。欲

42、欲求 指指受個(gè)人人知識(shí)程程度、文文化背景景和個(gè)性性偏好影影響的被被感知的的需要，許許多賣(mài)給給消費(fèi)者者的產(chǎn)品品滿足是是他們的的欲求而而不是僅僅本需求求。如勞勞力士賣(mài)賣(mài)給消費(fèi)費(fèi)者的是是尊貴，顯顯赫的感感覺(jué)，而而不僅僅僅是時(shí)間間的準(zhǔn)確確。 3. 相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品-如購(gòu)購(gòu)買(mǎi)電腦腦，還要要買(mǎi)軟件件，電腦腦包，防防輻射屏屏等相關(guān)關(guān)產(chǎn)品。 4. 營(yíng)銷(xiāo)商商引導(dǎo)的的問(wèn)題確確認(rèn)-指指營(yíng)銷(xiāo)商商鼓勵(lì)消消費(fèi)者不不滿足現(xiàn)現(xiàn)狀的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)行為為。如通通過(guò)廣告告創(chuàng)造不不安全感感，不漂漂亮，牙牙齒不白白，臉色色暗黃，并并告訴消消費(fèi)者消消除這種種不安全全感的方方法就是是買(mǎi)廣告告上的商商品。.新產(chǎn)品-營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)商向向消費(fèi)者者介紹新新產(chǎn)品或或服務(wù)

43、，并并告訴消消費(fèi)者這這些新產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)能解解決的新新問(wèn)題。手手機(jī)通過(guò)過(guò)功能普普及后，音音樂(lè)、防防盜、手手寫(xiě)等新新功能又又引起了了消費(fèi)者者的注意意。6.研究消消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)機(jī) 問(wèn)題確確認(rèn)是一一個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)的簡(jiǎn)單單的過(guò)程程，而消消費(fèi)者如如何感知知這個(gè)問(wèn)問(wèn)題并有有動(dòng)機(jī)的的解決它它，將會(huì)會(huì)影響接接下來(lái)的的決策過(guò)過(guò)程。如如有人買(mǎi)買(mǎi)包，注注重其實(shí)實(shí)用性，對(duì)對(duì)包是否否結(jié)實(shí)，用用什么材材料做的的感興趣趣。有的的注重款款式，那那么它更更考慮設(shè)設(shè)計(jì)樣式式。為了了更好地地理解消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)背后后的原因因，需要要關(guān)注那那些驅(qū)使使消費(fèi)者者采用獨(dú)獨(dú)特行動(dòng)動(dòng)的因素素。找到到目標(biāo)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)一種種產(chǎn)品的的決定因因素才能能有的放放

44、矢。 二、 需求求層次理理論： 理解消消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)機(jī)最普普遍的方方法之一一就是利利用需求求層次理理論。該該理論由由于亞伯伯拉罕，馬馬斯洛提提出。該該理論將將人的需需求分為為五個(gè)層層次生理需求-維維持生命命的基本本層次需需求，如如食物、居居所、衣衣服以及及性方面面的需求求安全需求-避避免生理理傷害，尋尋求保障障和安全全的需要要。如住住房、經(jīng)經(jīng)濟(jì)和人人身體安安全的保保障社會(huì)/愛(ài)很很歸屬需需要-同比比二年建建立滿意意關(guān)系并并感覺(jué)到到愛(ài)情，感感情，歸歸屬感和和被接受受的欲望望受尊重的需需要-滿足足感、成成就感、被被認(rèn)可、聲聲望、社社會(huì)地位位自我實(shí)現(xiàn)的的需求-自自我完善善的需求求和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我潛潛能的欲欲望

45、根據(jù)馬斯洛洛的理論論，先要要滿足低低層次的的生理需需要和安安全需求求，然后后才能實(shí)實(shí)現(xiàn)更高高層次需需求。低低層次需需求是消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的來(lái)源源。當(dāng)較較低層次次需求的的到滿足足時(shí)，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)商要要靠激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者更高層層次的需需求來(lái)銷(xiāo)銷(xiāo)售那些些僅能滿滿足基本本需求的的產(chǎn)品。耐耐克賣(mài)的的不僅是是時(shí)髦耐耐穿的運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋，廠廠家用“行動(dòng)起起來(lái)”、“說(shuō)做就就做”之類(lèi)的的廣告語(yǔ)語(yǔ)，賣(mài)的的是超越越汗水，通通過(guò)自我我考驗(yàn)達(dá)達(dá)到自我我實(shí)現(xiàn)的的境界。馬斯洛的需需求層次次劃分過(guò)過(guò)于簡(jiǎn)單單，羅伯伯特.賽賽特爾和和帕梅拉拉.阿爾爾里克的的他們們?yōu)楹钨?gòu)購(gòu)買(mǎi)，美美國(guó)消費(fèi)費(fèi)者透析析將消消費(fèi)者需需求列成成一系列列具體目目錄。成

46、就感 運(yùn)運(yùn)用自己己的技能能完成困困難任務(wù)務(wù)的需要要。專(zhuān)業(yè)業(yè)工具，運(yùn)運(yùn)功器械械和提供供技能培培訓(xùn)的服服務(wù)，如如舞蹈課課程，計(jì)計(jì)算機(jī)課課程，攝攝影機(jī)，天天文望遠(yuǎn)遠(yuǎn)鏡，攀攀巖工具具，越野野車(chē)等。獨(dú)立性 獨(dú)立自自主的需需要，有有個(gè)性。如如時(shí)裝、轎轎車(chē)、信信用卡、煙煙、酒。表現(xiàn)欲 吸引引公眾注注意力的的需要，炫炫耀，得得到他人人關(guān)注。如如服裝、首首飾、戒戒指、唇唇膏、著著哩水、別別墅等可可以展現(xiàn)現(xiàn)自我的的任何東東西得到承認(rèn) 受到到他人關(guān)關(guān)注，被被尊為典典范的需需要，徽徽章類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品。參參加社會(huì)會(huì)團(tuán)體，學(xué)學(xué)術(shù)論文文，獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)等。支配欲 有權(quán)權(quán)對(duì)他人人進(jìn)行支支配，指指導(dǎo)和監(jiān)監(jiān)督的需需要。能能體現(xiàn)影影響力的的任何

47、商商品，大大到一輛輛大型轎轎車(chē)或一一幢別墅墅，小到到一種強(qiáng)強(qiáng)有力的的殺蟲(chóng)劑劑。歸屬感 與他他人建立立親密聯(lián)聯(lián)系、建建立感情情關(guān)系的的需要。如如參軍、個(gè)個(gè)人護(hù)理理用品、鮮鮮花、手手機(jī)等可可以拉近近他人距距離的東東西。撫育照顧他他人的需需要，擁?yè)碛胁⒓蛹右员Ｗo(hù)護(hù)的需要要。用于于找個(gè)兒兒童和寵寵物的產(chǎn)產(chǎn)品；園園藝；烹烹飪和料料理家務(wù)務(wù)等求助心態(tài) 接接受他人人幫助，得得到安慰慰的需要要。能起起關(guān)照作作用的任任何東西西，個(gè)人人服務(wù)，尤尤其是作作用于人人體的服服務(wù)，豪豪華轎車(chē)車(chē)，療養(yǎng)養(yǎng)院，高高爾夫球球場(chǎng)，美美容院等等“縱容”我們盡盡情享受受的東西西。性別魅力 確定定并發(fā)揮揮自己性性別身份份的需要要，有充充

48、分的性性吸引力力（一切切性別化化的產(chǎn)品品，香水水，裝飾飾品，女女裝，提提包等）刺激感官的的需要 參加加激烈活活動(dòng)，刺刺激味覺(jué)覺(jué)，保持持活躍。（運(yùn)運(yùn)動(dòng)器具具，健身身俱樂(lè)部部，餐館館，公共共露天游游樂(lè)場(chǎng)等等）消遣娛樂(lè) 放松松的需求求，玩耍耍，逗樂(lè)樂(lè)，接受受娛樂(lè)。如如游樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)，歌舞舞廳，影影院等。新鮮感 改變?nèi)杖粘Ｉ罨顟T例的的需要，改改變經(jīng)歷歷，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)多樣型型性，學(xué)學(xué)習(xí)新技技能，取取得新經(jīng)經(jīng)驗(yàn)（旅旅游，教教育，電電影，博博物館，海海洋館等等）理解力 學(xué)習(xí)和和理解的的需要，運(yùn)運(yùn)用智力力把他們們聯(lián)系起起來(lái)（自自我修養(yǎng)養(yǎng)課程，教教育，電電影，書(shū)書(shū)籍等）協(xié)調(diào)性 保持井井然有序序和清潔潔衛(wèi)生的的需要安全感

49、消除除恐懼的的需要，獲獲得資產(chǎn)產(chǎn)，避免免事故，（保保險(xiǎn)，防防盜報(bào)警警器，投投資，保保險(xiǎn)柜）一件產(chǎn)品同同時(shí)能滿滿足人的的多種需需要。比比如電腦腦用于學(xué)學(xué)習(xí)，能能滿足人人的成就就感，配配置高的的有利于于激發(fā)人人的表現(xiàn)現(xiàn)欲，用用于玩游游戲，可可以帶來(lái)來(lái)刺激；聽(tīng)音樂(lè)樂(lè)可以滿滿足人的的求助心心態(tài)、消消遣娛樂(lè)樂(lè)的需要要。列出出各項(xiàng)好好處，找找出可能能的最高高利益，其其次是什什么。廣廣告活動(dòng)動(dòng)是按照照一個(gè)品品牌如何何滿足這這些需求求而設(shè)計(jì)計(jì)的。三、信息收收集一旦消費(fèi)者者有某種種產(chǎn)品或或服務(wù)的的需求，便便開(kāi)始收收集該產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的相相關(guān)信息息。對(duì)于于一些慣慣例性重重復(fù)性的的購(gòu)買(mǎi)行行為，只只需根據(jù)據(jù)自己以以往

50、的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行行選擇就就夠了。如如果這還還不能獲獲得足夠夠的信息息，消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)會(huì)通過(guò)外外部搜尋尋另外的的信息。這這些外部部信息包包括： 個(gè)人來(lái)來(lái)源，如如朋友，親親戚或同同事。 營(yíng)銷(xiāo)商商控制的的信息，來(lái)來(lái)源，如如自廣告告，人員員推銷(xiāo)郵郵寄，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展展示和互互聯(lián)網(wǎng)。 公共來(lái)來(lái)源，包包括雜志志和報(bào)紙紙上的相相關(guān)報(bào)道道。 個(gè)人經(jīng)經(jīng)驗(yàn)， 如實(shí)際際運(yùn)作，研研究檢測(cè)測(cè)產(chǎn)品。 消費(fèi)者者決定使使用外部部信息來(lái)來(lái)源的數(shù)數(shù)量和方方法取決決于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的的重要性性獲取信信息的難難易度、過(guò)過(guò)去的相相關(guān)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)積累，可可支配時(shí)時(shí)間等。 知覺(jué)是是個(gè)人對(duì)對(duì)信息進(jìn)進(jìn)行加工工的過(guò)程程，它依依賴(lài)于內(nèi)內(nèi)因素，如如一個(gè)人人的信仰仰，經(jīng)

51、驗(yàn)驗(yàn)，情緒緒，知覺(jué)覺(jué)還受刺刺激物特特征（如如大小，顏顏色等）的的影響。 感覺(jué)覺(jué)是對(duì)一一種刺激激物的感感知，（味味覺(jué)，觸觸覺(jué)，視視覺(jué)，聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)，和和嗅覺(jué)）的的反應(yīng)。這這些刺激激物包括括廣告包包裝，品品牌或賣(mài)賣(mài)點(diǎn)展示示。在設(shè)設(shè)計(jì)廣告告是要努努力增強(qiáng)強(qiáng)刺激強(qiáng)強(qiáng)度，利利用文字字、圖形形、音樂(lè)樂(lè)等因素素吸引消消費(fèi)者注注意。四、選擇信信息感覺(jué)刺激是是重要的的，但它它只是直直覺(jué)的一一部分。其其他因素素還包括括消費(fèi)者者是否注注意到這這些刺激激，如何何解釋。不不同的人人通過(guò)完完全不同同的方式式感覺(jué)同同樣的刺刺激，原原因在于于他們對(duì)對(duì)刺激物物的選擇擇關(guān)注和和理解不不同。個(gè)個(gè)人知覺(jué)覺(jué)過(guò)程通通常集中中考慮那那些同他他們

52、相關(guān)關(guān)的情景景因素，如如相似的的語(yǔ)言、生生活習(xí)慣慣、穿著著等。五、解釋信信息 一個(gè)人每每天要接接觸大量量營(yíng)銷(xiāo)刺刺激，這這是往往往需要對(duì)對(duì)各種刺刺激進(jìn)行行考慮。因因此，選選擇性感感知可以以出現(xiàn)在在知覺(jué)的的暴露、注注意、理理解和記記憶的各各個(gè)階段段中。選選擇性暴暴露出現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者是否否使自己己接受信信息影響響的時(shí)候候，如當(dāng)當(dāng)你在街街上接到到某個(gè)超超市促銷(xiāo)銷(xiāo)傳單時(shí)時(shí)，你或或許會(huì)丟丟棄或許許會(huì)捏在在手中。選選擇性注注意指消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注某種種刺激物物而排斥斥其他刺刺激物。當(dāng)當(dāng)接到傳傳單時(shí)，你你可能會(huì)會(huì)格外注注意衣服服，而不不看清潔潔用品等等其他的的東西。選選擇性理理解指消消費(fèi)者注注意到廣廣告信息息時(shí)，

53、無(wú)無(wú)法保證證信息按按廣告意意圖加以以理解，他他們根據(jù)據(jù)自己的的態(tài)度、動(dòng)動(dòng)機(jī)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)老解解釋信息息，并往往往從符符合自己己角度的的方式來(lái)來(lái)解釋信信息。選選擇性記記憶指消消費(fèi)者即即使注意意并理解解了信息息后也不不一定能能記住他他。做廣廣告時(shí)必必須努力力使信息息保留在在消費(fèi)者者記憶里里。標(biāo)志志、旋律律、聯(lián)想想及形象象等提示示物能幫幫助人們們記憶。如如威猛先先生、大大白兔奶奶糖的兔兔子、多多樂(lè)士狗狗等。在在電視廣廣告中，背背景音樂(lè)樂(lè)、旋律律的作用用不可忽忽視，尤尤其對(duì)于于那些同同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重的產(chǎn)產(chǎn)品。音音樂(lè)的作作用是吸吸引人們們注意，并并記住該該品牌。六、選擇評(píng)評(píng)價(jià)這個(gè)階段消消費(fèi)者比比較各種種品牌、產(chǎn)產(chǎn)

54、品、服服務(wù)。選選擇性評(píng)評(píng)價(jià)過(guò)程程中被消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為值得得購(gòu)買(mǎi)的的各種品品牌成為為消費(fèi)者者的喚起起組合。大大部分廣廣告的目目的是使使一個(gè)品品牌被納納入到消消費(fèi)者的的喚起組組合。流流行品牌牌如海飛飛絲等常常采用提提示性廣廣告維持持消費(fèi)者者注意水水平，同同時(shí)增加加他們消消費(fèi)者采采取購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為時(shí)時(shí)的可能能性。購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)于非耐用用消費(fèi)品品及日常常用品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策差不多多與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)同時(shí)進(jìn)進(jìn)行。這這類(lèi)型的的購(gòu)買(mǎi)受受包裝、貨貨架展示示、銷(xiāo)售售點(diǎn)資料料、包裝裝上的贈(zèng)贈(zèng)品、海海報(bào)等賣(mài)賣(mài)場(chǎng)情境境的影響響。購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)消費(fèi)者在使使用了產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)后，會(huì)會(huì)將其實(shí)實(shí)際表現(xiàn)現(xiàn)與期望望水平進(jìn)進(jìn)行比較較，并得得到滿意意或不滿滿意的

55、體體會(huì)。消消費(fèi)者這這種使用用感受影影響他們們未來(lái)的的購(gòu)買(mǎi)行行為。積積極的結(jié)結(jié)果使消消費(fèi)者感感到“物超所所值”并增加了了再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的可可能性。質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)異異的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)是獲得得好的購(gòu)購(gòu)后評(píng)價(jià)價(jià)的有力力保障。同同時(shí)有些些公司也也已郵寄寄追蹤并并通熱線線答疑等等方式增增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者好感感。七、環(huán)境因因素對(duì)消消費(fèi)者的的影響。文化文化規(guī)范和和價(jià)值觀觀在生活活的各個(gè)個(gè)方面為為消費(fèi)者者提供方方向和指指南，也也影響著著消費(fèi)者者性行為為。注意意新文化化發(fā)展動(dòng)動(dòng)態(tài)，預(yù)預(yù)測(cè)消費(fèi)費(fèi)者行為為變化有有助于制制定有效效的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。社會(huì)階層同一社會(huì)階階層的人人有著相相似的生生活方式式、價(jià)值值觀、興興趣和行行為。即即一個(gè)細(xì)細(xì)

56、分市場(chǎng)場(chǎng)。對(duì)每每一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)制定不不同的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，使使用不同同營(yíng)銷(xiāo)策策略，以以滿足不不同階層層的要求求。相關(guān)群體該群體中的的個(gè)人把把該群體體對(duì)事物物的看法法，價(jià)值值觀作為為自己判判斷事物物、形成成觀點(diǎn)、知知道行動(dòng)動(dòng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。包括括同學(xué)同同事、家家庭以及及你渴望望加入的的群體。情境因素情境素可以以提高一一種信息息的潛在在功能，比比如餐廳廳裝修、音音樂(lè)、服服務(wù)人員員服裝和和言語(yǔ)行行為都可可以影響響消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行行為。評(píng)評(píng)估情境境因素產(chǎn)產(chǎn)生影響響的程度度，廣告告商可以以大大提提高與目目標(biāo)受眾眾成功溝溝通的可可能性。在在使用電電視媒體體時(shí)，努努力避開(kāi)開(kāi)消費(fèi)者者閑聊、看看雜志的的時(shí)間，尋尋找消

57、費(fèi)費(fèi)者注意意力更集集中的時(shí)時(shí)間，這這樣與受受眾的溝溝通更有有效廣告策劃程程序確定戰(zhàn)略思思想 確定廣告告活動(dòng)對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)生什什么影響響，廣告告要達(dá)到到什么樣樣的預(yù)期期效果。積極進(jìn)取的的觀念 持積積極進(jìn)取取觀念的的企業(yè)大大多在市市場(chǎng)上占占二三流流位置，他他們希望望通過(guò)積積極的廣廣告宣傳傳來(lái)處于于領(lǐng)導(dǎo)地地位的企企業(yè)發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻，主主動(dòng)爭(zhēng)取取領(lǐng)導(dǎo)者者的地位位。此外外，積極極進(jìn)取的的觀念較較多的出出現(xiàn)在企企業(yè)推廣廣新產(chǎn)品品和開(kāi)拓拓新市場(chǎng)場(chǎng)過(guò)程上上。高效集中的的觀念 以集集中的廣廣告投放放和大規(guī)規(guī)模廣告告宣傳在在某一個(gè)個(gè)市場(chǎng)或或某一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)形成廣廣告競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以以求短期期銷(xiāo)售額額的增長(zhǎng)長(zhǎng)。這

58、種種思想的的策略風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大，涉及及到區(qū)域域、時(shí)間間、產(chǎn)品品定位等等一系列列的科學(xué)學(xué)、合理理策劃，對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃質(zhì)量要求也較高。長(zhǎng)期滲透的的觀念 持種種觀念的的企業(yè)一一般面臨臨的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比比較激烈烈，產(chǎn)品品生命周周期長(zhǎng)。企企業(yè)要在在廣告宣宣傳上及及時(shí)奏效效比較困困難，需需要做長(zhǎng)長(zhǎng)期努力力。如工工業(yè)產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)。穩(wěn)定持重的的觀念 主要以以維持企企業(yè)現(xiàn)有有市場(chǎng)地地位和既既得利益益為主要要目標(biāo)。持持這種觀觀念的企企業(yè)一般般有兩種種：一種種是已處處于市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地地位的企企業(yè)，另另一種是是受客觀觀因素一一時(shí)無(wú)能能力開(kāi)展展積極競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的企企業(yè)。消極保守的的觀念 對(duì)廣廣告的戰(zhàn)戰(zhàn)略作用用不很重重視，廣廣告活

59、動(dòng)動(dòng)的主要要目標(biāo)在在與推銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品。一一般在產(chǎn)產(chǎn)品暢銷(xiāo)銷(xiāo)時(shí)就停停止廣告告宣傳，缺缺乏市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意意識(shí)，不不懂廣告告的戰(zhàn)略略作用。 以上各各種觀念念各有特特點(diǎn)，廣廣告策劃劃者應(yīng)根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和企企業(yè)狀況況確定相相應(yīng)觀念念。2、分析環(huán)環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分分析主要對(duì)產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)進(jìn)行分分析，對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的分析要要從產(chǎn)品品關(guān)鍵利利益點(diǎn)、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)、包裝裝、價(jià)格格、外觀觀設(shè)計(jì)等等方面進(jìn)進(jìn)行分析析。對(duì)企企業(yè)的分分析主要要進(jìn)行企企業(yè)規(guī)模模、企業(yè)業(yè)觀念、企企業(yè)文化化、品牌牌形象以以及以往往廣告策策劃方案案等方面面的分析析。外部環(huán)境分分析主要是對(duì)市市場(chǎng)環(huán)境境、消費(fèi)費(fèi)者和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的分析。對(duì)對(duì)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分析析指分

60、析析現(xiàn)有、以往市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)消費(fèi)者的分析指分析主要購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)模式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)策略影響因素、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)者分析指分析產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)中所處位置廣告預(yù)算和媒體策略，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位和關(guān)鍵利益點(diǎn)。外部分析的關(guān)鍵是分析細(xì)分市場(chǎng)吸引力，并確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定，就要考慮產(chǎn)品應(yīng)如何定位，他應(yīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么位置，處于何種形象。3、確定廣廣告戰(zhàn)略略任務(wù)確定廣告是是宣傳產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)、品牌牌、功能能、外包包裝，還還是宣傳傳企業(yè)形形象，服服務(wù)是否否有必要要加強(qiáng)或或改變某某一形象象。確定目標(biāo)受受眾確定效果。指量化化銷(xiāo)售量量、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率等指標(biāo)標(biāo)或改變變提高品品牌認(rèn)