廣告策劃的基本流程

1、珠海廣告人談:廣告策劃的基本流程(2010-04-14 08:13:07) HYPERLINK javascript:; 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： HYPERLINK /c.php?t=blog&k=%B9%E3%B8%E6%B2%DF%BB%AE&ts=bpost&stype=tag 廣告策劃 HYPERLINK /c.php?t=blog&k=%B9%E3%B8%E6%BB%EE%B6%AF&ts=bpost&stype=tag 廣告活動 HYPERLINK /c.php?t=blog&k=%B9%E3%B8%E6%C4%BF%B1%EA&ts=bpost&stype=tag 廣告目標(biāo) HYPERLIN

2、K /c.php?t=blog&k=%B2%DF%C2%D4%B9%E6%BB%AE&ts=bpost&stype=tag 策略規(guī)劃 HYPERLINK /c.php?t=blog&k=%BF%C6%CC%D8%C0%D5&ts=bpost&stype=tag 科特勒 HYPERLINK /c.php?t=blog&k=%CC%A8%CD%E5&ts=bpost&stype=tag 臺灣 HYPERLINK /c.php?t=blog&k=%CE%C4%BB%AF&ts=bpost&stype=tag 文化分類： HYPERLINK /s/articlelist_1729653030_2_1.

3、html 廣廣告說說說 珠海廣告人人談:廣廣告策劃劃的基本本流程：一 廣告策策劃的基基本模式式1、廣告運(yùn)運(yùn)作的總總體模式式在“廣告主主廣廣告代理理商廣告媒媒體”的的運(yùn)作鏈鏈條上，現(xiàn)現(xiàn)代廣告告展開了了“發(fā)起起發(fā)發(fā)展策略略執(zhí)執(zhí)行”的的運(yùn)作過過程。廣廣告運(yùn)作作是一個個動態(tài)的的過程，是是一個業(yè)業(yè)務(wù)展開開需要環(huán)環(huán)環(huán)相扣扣的過程程，也是是一個可可以根據(jù)據(jù)廣告主主的要求求，增刪刪業(yè)務(wù)展展開的環(huán)環(huán)節(jié)的流流程。在在這個運(yùn)運(yùn)作過程程中，廣廣告主、代代理公司司、廣告告媒體將將會表現(xiàn)現(xiàn)出各自自鮮明的的功能和和充分的的配合。在這個鏈條條上，我我們最為為關(guān)注的的還是站站在在廣廣告代理理公司的的角色上上，展開開動態(tài)的的策略

4、研研究、分分析，完完成策略略制定，以以及創(chuàng)意意、制作作、執(zhí)行行的業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)容。2、廣告策策劃中的的戰(zhàn)略分分析模式式當(dāng)我們接受受委托，開開始接觸觸一種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，并并圍繞它它而展開開調(diào)研時時，廣告告的戰(zhàn)略略分析就就開始了了。我們們一般可可以按照照如下的的思路進(jìn)進(jìn)行分析析：（1）環(huán)境境辨析廣告的策略略分析要要從環(huán)境境辨析入入手。環(huán)環(huán)境是經(jīng)經(jīng)營的大大氣候，往往往對企企業(yè)營銷銷和廣告告策劃都都有框定定性的、滲滲透性的的、甚至至是決定定性的影影響。比比如，經(jīng)經(jīng)濟(jì)蕭條條使消費(fèi)費(fèi)者預(yù)算算收縮、奢奢侈品銷銷售下降降；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)的的發(fā)展對對銷售通通路產(chǎn)生生影響；OTCC政策（非非處方藥藥政策）使使消費(fèi)者者形成

5、新新的藥品品消費(fèi)觀觀念；人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)老化提提供新的的市場需需求；文文化潮流流變遷改改變傳播播話語；環(huán)境意意識要求求企業(yè)和和產(chǎn)品有有新的綠綠色形象象，如此此等等。在在制定廣廣告戰(zhàn)略略的過程程中，我我們必須須關(guān)注這這個大環(huán)環(huán)境，并并在動態(tài)態(tài)環(huán)境中中使廣告告戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)造性地地適應(yīng)它它。怎樣才能從從我們身身邊眾多多的變化化中篩選選出對我我們來說說是重要要的東西西呢？我我們建議議大家集集中精力力考慮最最基本的的若干問問題。比比如經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、技技術(shù)環(huán)境境、產(chǎn)業(yè)業(yè)政策環(huán)環(huán)境、人人口環(huán)境境、文化化環(huán)境、自自然環(huán)境境等。當(dāng)當(dāng)然，也也可根據(jù)據(jù)實際需需要進(jìn)行行安排，如如對于某某些行業(yè)業(yè)特別受受環(huán)境因因素影響響時，可可

6、加大這這部分的的分析力力度。環(huán)境分析的的重點在在于判斷斷環(huán)境中中哪種趨趨勢會對對我們的的策劃產(chǎn)產(chǎn)生至關(guān)關(guān)重要的的影響，以以便尋找找企業(yè)可可利用的的機(jī)會，及及時規(guī)避避威脅。（2）競爭爭分析我們所服務(wù)務(wù)的產(chǎn)品品總是歸歸屬于某某個市場場范圍的的。市場場競爭分分析的目目的是認(rèn)認(rèn)清我們們所處市市場中的的格局，確確定競爭爭對手范范圍，并并分析競競爭對手手的長處處和短處處，從而而為我們們挖掘和和完善自自己的優(yōu)優(yōu)點提供供方向。市場格局是是由眾多多的參與與者相互互作用而而形成的的。從廣廣義上說說這些參參與者都都可以囊囊括在競競爭對手手的范圍圍內(nèi)，他他們包括括：直接接競爭對對手、進(jìn)進(jìn)入者、替替代者、消消費(fèi)者、銷銷

7、售商。這這些市場場參與者者中任何何一方的的戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整和實實力變化化，都會會引發(fā)更更多的調(diào)調(diào)整和變變化，從從而使市市場格局局發(fā)生變變化。在上面的五五種力量量中，我我們最為為關(guān)注的的是現(xiàn)有有競爭對對手。對對競爭對對手進(jìn)行行監(jiān)控可可以使我我們熟悉悉競爭對對手的長長處和短短處，并并且對他他們的潛潛力、目目標(biāo)、當(dāng)當(dāng)前的和和未來的的戰(zhàn)略做做出判斷斷。這樣樣我們就就能努力力挖掘自自身產(chǎn)品品的優(yōu)點點，努力力在競爭爭對手相相對薄弱弱的環(huán)節(jié)節(jié)獲得突突破，建建立競爭爭優(yōu)勢。直接和競爭爭對手對對比的確確是辨別別優(yōu)勢-劣勢的的比較簡簡單和直直接的方方法。雖雖然各個個企業(yè)的的產(chǎn)品不不完全一一樣，但但對每個個企業(yè)來來說，都

8、都可以將將自己的的產(chǎn)品和和競爭對對手的加加以比較較，以便便能夠確確定擴(kuò)大大市場份份額的獨(dú)獨(dú)特方法法。（3）產(chǎn)品品分析和和提取訴訴求點了解一個企企業(yè)可以以從企業(yè)業(yè)產(chǎn)品與與市場的的沿革入入手。掌掌握了體體現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品上的的企業(yè)的的競爭力力企企業(yè)的核核心能力力，我們們可以更更本質(zhì)地地理解企企業(yè)的營營銷意圖圖，把握握好廣告告戰(zhàn)略的的方向。在我們的產(chǎn)產(chǎn)品與企企業(yè)分析析中，我我們對產(chǎn)產(chǎn)品的看看法是立立體的。首首先，我我們所指指的產(chǎn)品品既包括括基本的的產(chǎn)品或或服務(wù)，也也包括售售前、售售中、售售后所提提供的服服務(wù)。其其次，我我們要考考察產(chǎn)品品所處的的生命周周期，使使廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略切實實為產(chǎn)品品營銷服服務(wù)。再再次，我

9、我們還要要將單獨(dú)獨(dú)的產(chǎn)品品放在企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組合合中進(jìn)行行綜合考考慮，明明晰產(chǎn)品品在企業(yè)業(yè)產(chǎn)品隊隊伍中應(yīng)應(yīng)承擔(dān)的的角色和和功能，了了解產(chǎn)品品所能獲獲得的營營銷支持持，從而而使廣告告戰(zhàn)略和和企業(yè)的的營銷思思路相吻吻合。若要使產(chǎn)品品出彩或或使服務(wù)務(wù)更具競競爭力，光光依靠功功能利益益的營銷銷理念已已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的的了。如如今，人人們尋求求的不僅僅是物美美價廉的的服務(wù)，而而且更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)利益和和關(guān)系利利益。服服務(wù)，使使得買賣賣雙方的的交易更更加簡便便、快捷捷、省錢錢，更令令人愉快快。在把握了產(chǎn)產(chǎn)品的核核心競爭爭力后，也也就掌握握了廣告告訴求的的核心內(nèi)內(nèi)容。如如果同類類產(chǎn)品的的同質(zhì)化化程度非非常高，難

10、難以捕捉捉到產(chǎn)品品的差異異點，那那么有意意識地強(qiáng)強(qiáng)化廣告告中的感感性一面面是必要要的。（4）消費(fèi)費(fèi)者分析析和細(xì)分分市場選選擇消費(fèi)者分析析的主要要目的有有兩個，一一個是了了解消費(fèi)費(fèi)者的購購買潛力力和生活活形態(tài)，捕捕捉到屬屬于本產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌的消消費(fèi)者；另一個個是了解解本產(chǎn)品品或品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者的購購買習(xí)慣慣和媒體體接觸偏偏好。從從操作的的難度來來說，完完成前者者所需要要花費(fèi)的的精力是是比較大大的。在市場中捕捕捉自己己的消費(fèi)費(fèi)者通常常采用的的方法是是市場細(xì)細(xì)分法。市市場細(xì)分分法是以以消費(fèi)者者正在或或打算尋尋找的東東西為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，將將一個較較大的、復(fù)復(fù)雜多樣樣的市場場分解成成較小的的、具有有共性的的細(xì)

11、分市市場，從從而提供供針對性性的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)和廣告告訴求。消費(fèi)者分析析有很多多不同的的角度，比比如有地地理細(xì)分分法、人人口統(tǒng)計計細(xì)分法法、消費(fèi)費(fèi)過程中中的細(xì)分分法、消消費(fèi)心態(tài)態(tài)學(xué)和生生活方式式細(xì)分法法等等。細(xì)細(xì)分市場場的選擇擇反映了了細(xì)分市市場的消消費(fèi)者需需求、市市場競爭爭強(qiáng)度、企企業(yè)競爭爭優(yōu)勢之之間的三三角關(guān)系系，其目目的就是是尋求三三者之間間的匹配配，完成成企業(yè)的的抉擇，以以保持與與環(huán)境的的和諧。（5）SWWOT分分析在以上各部部分分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，我我們可以以將以前前的許多多分析進(jìn)進(jìn)行總結(jié)結(jié)，并最最后以SSWOTT的思路路做一個個簡潔的的總結(jié)式式分析，其其目的是是確認(rèn)組組織的當(dāng)當(dāng)前戰(zhàn)略

12、略，與其其優(yōu)勢（SStreengtths）、劣劣勢（WWeakknesss）、機(jī)機(jī)會（OOppoortuunittiess)和威威脅（TThreeatss），并并尋找以以下結(jié)論論：首先，在產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)現(xiàn)有有的條件件下，如如何最優(yōu)優(yōu)地運(yùn)用用自己的的優(yōu)勢條條件；其次，為了了更好地地對新出出現(xiàn)的競競爭做出出反應(yīng)，必必須對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)采取取哪些調(diào)調(diào)整；第三，與以以上兩個個問題想想配合，必必須采取取哪些廣廣告行動動。只有回答了了這幾個個問題，SSWOTT分析才才算結(jié)束束。（6）廣告告目標(biāo)制定廣告目目的和廣廣告目標(biāo)標(biāo)，是繼繼分析之之后，為為了明確確廣告活活動的任任務(wù)，使使廣告策策劃的方方向有所所保障，

13、而而設(shè)定的的一個工工作環(huán)節(jié)節(jié)。廣告告目的是是指廣告告活動的的大方向向，而廣廣告目標(biāo)標(biāo)則是在在目的基基礎(chǔ)上，以以具體的的數(shù)字來來量化說說明廣告告目的，使使得廣告告策劃能能夠依據(jù)據(jù)具體的的任務(wù)，有有理有據(jù)據(jù)有效地地完成廣廣告任務(wù)務(wù)。（7）廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)現(xiàn)策略的的制定在在廣告策策劃過程程中是一一個承上上啟下的的環(huán)節(jié)。在在完成了了策略分分析的基基礎(chǔ)上，需需要完成成廣告作作品的創(chuàng)創(chuàng)意、設(shè)設(shè)計、制制作，為為了使廣廣告作品品與策略略決策思思路的要要求保持持一致，制制定表現(xiàn)現(xiàn)策略，對對訴求風(fēng)風(fēng)格、創(chuàng)創(chuàng)意、設(shè)設(shè)計、制制作的原原則進(jìn)行行判定和和說明是是十分必必要的。3、廣告運(yùn)運(yùn)作中的的制作表表現(xiàn)模式

14、式在廣告策劃劃過程中中，明確確的廣告告目標(biāo)基基礎(chǔ)上，可可以發(fā)展展出創(chuàng)意意來。而而這展現(xiàn)現(xiàn)表現(xiàn)策策略的創(chuàng)創(chuàng)意原則則，將分分別引領(lǐng)領(lǐng)綜合促促銷戰(zhàn)略略以及大大眾媒體體廣告的的展開。二 階段性性的廣告告策劃在廣告策劃劃的過程程中，有有時根據(jù)據(jù)客戶的的需要，會會執(zhí)行從從調(diào)研開開始，到到分析出出市場戰(zhàn)戰(zhàn)略和廣廣告戰(zhàn)略略的結(jié)論論，并依依據(jù)結(jié)論論設(shè)計出出廣告發(fā)發(fā)布的手手段，通通過廣告告作品和和媒體安安排，執(zhí)執(zhí)行信息息發(fā)布的的整體策策劃過程程。這種種廣告策策劃的完完整過程程，業(yè)務(wù)務(wù)涵蓋面面廣，執(zhí)執(zhí)行的難難度大，工工作量也也比較大大，通常常完成本本廣告策策劃過程程也需要要一個人人員配備備完善的的工作隊隊伍。而階段

15、性的的廣告策策劃，則則是根據(jù)據(jù)客戶的的實際需需要，可可能僅僅僅涉及到到媒體策策略、廣廣告創(chuàng)意意制作、某某項廣告告推廣活活動計劃劃的安排排等階段段性的工工作。其其工作的的難度比比較小，工工作的流流程單一一，工作作人員的的配備也也可以比比較單一一。三 策略和和計劃的的制定1、廣告運(yùn)運(yùn)作過程程中的策策劃在我國，“策策劃”一一詞早期期見于后后漢書，也也作“策策畫”。詞詞源把把策劃解解釋為籌籌劃，計計劃；辭辭海將將之解釋釋為計劃劃，打算算?？傊?，是動動腦子，想想辦法，出出主意的的意思。我我們在探探討對“策策劃”一一詞的理理解時，通通常會從從“策劃劃”一詞詞中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)兩個層層面的涵涵義：一一是計謀謀說，二

16、二是策略略規(guī)劃說說。就“計謀說說”的視視角而言言，我們們會從在在中國古古代眾多多的計謀謀故事中中，去發(fā)發(fā)現(xiàn)其背背后的“策策劃”工工作，但但時至今今日，我我們從古古代以故故事方式式流傳下下來的眾眾多計謀謀中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，計謀謀更傾向向于以個個體的形形式存在在，雖然然飽含智智慧的結(jié)結(jié)晶，欣欣賞之下下回味無無窮，但但復(fù)制的的難度極極大，難難以控制制其規(guī)律律和使用用條件。就“策略規(guī)規(guī)劃說”的的視角而而言，它它強(qiáng)調(diào)的的是經(jīng)驗驗之中隱隱含內(nèi)在在規(guī)律，要要依循規(guī)規(guī)律進(jìn)行行未來規(guī)規(guī)劃，重重視事物物之間存存在共同同的方法法與程序序?！安卟呗砸?guī)劃劃說”中中的“策策劃”意意義更適適合于現(xiàn)現(xiàn)代廣告告觀念。策劃經(jīng)常和和諸如“

17、戰(zhàn)戰(zhàn)略”，“策策略”，“規(guī)規(guī)劃”的的字眼連連用，泛泛指某種種策略或或戰(zhàn)略的的產(chǎn)生過過程。在在諸多學(xué)學(xué)者定義義之中，臺臺灣管理理學(xué)者許許士軍和和美國菲菲利普科特勒勒的見解解值得關(guān)關(guān)注。臺灣管理學(xué)學(xué)者許士士軍：策策略代表表為達(dá)到到某特定定目的所所采取的的手段，表表現(xiàn)為對對重大資資源的調(diào)調(diào)配方式式。至于于策略規(guī)規(guī)劃（SStraateggy PPlannninng）則則是從界界定企業(yè)業(yè)目標(biāo)與與使命，偵偵察外在在環(huán)境，制制定公司司資源分分配原則則，以至至決定生生產(chǎn)、行行銷、財財務(wù)等功功能性政政策這一一整個系系統(tǒng)的過過程。菲利普.科科特勒：當(dāng)一個個組織搞搞清楚其其目的和和目標(biāo)時時，它就就知道今今后要向向何

18、處去去。問題題是如何何通過最最好的路路線達(dá)到到那里。公公司需要要有一個個達(dá)到其其目標(biāo)的的全盤的的總計劃劃，這叫叫戰(zhàn)略。不不能把戰(zhàn)戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)混為為一談。戰(zhàn)戰(zhàn)略是贏贏取一場場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)是贏贏取一場場戰(zhàn)役的的概念。策略規(guī)劃之之所以引引人入勝勝，因為為它功能能就是嫁嫁接現(xiàn)在在與未來來的橋梁梁。管理理學(xué)中的的“戰(zhàn)略略”管理理的五大大任務(wù)和和步驟為為：任務(wù)一：制制定戰(zhàn)略略展望和和業(yè)務(wù)使使命任務(wù)二：設(shè)設(shè)置目標(biāo)標(biāo)體系任務(wù)三：制制定戰(zhàn)略略，以完完成目標(biāo)標(biāo)任務(wù)四：執(zhí)執(zhí)行和實實施制定定的戰(zhàn)略略任務(wù)五：業(yè)業(yè)績評估估，監(jiān)測測新的發(fā)發(fā)展態(tài)勢勢，實施施矯正性性調(diào)整措措施與此相類似似，廣告告策劃的的概念和和業(yè)務(wù)流流程也基

19、基本體現(xiàn)現(xiàn)出同一一過程和和思路。在在廣告的的概念中中，策劃劃、策略略、戰(zhàn)略略等理論論上的完完善均有有賴于對對管理學(xué)學(xué)的借鑒鑒。由于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)常會面面對一系系列策略略與決策策問題，并并且還要要將其納納入到企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理體系中中進(jìn)行控控制，所所以，在在管理學(xué)學(xué)的領(lǐng)域域，也有有些學(xué)者者將“策策略規(guī)劃劃”的概概念整合合為“戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理”，使使這個核核心概念念更加系系統(tǒng)化和和趨于完完整。目目前，策策劃、策策略、戰(zhàn)戰(zhàn)略等這這組概念念在戰(zhàn)略略管理理理論中已已經(jīng)形成成比較成成熟的理理論和應(yīng)應(yīng)用體系系。我國引入“廣廣告策劃劃”的概概念，大大約是在在19885年前前后，當(dāng)當(dāng)時有部部分學(xué)者者撰文呼呼吁，要要把

20、現(xiàn)代代廣告策策劃引入入中國的的廣告實實踐中，樹樹立“以以調(diào)查為為先導(dǎo)，以以策劃為為基礎(chǔ)，以以創(chuàng)意為為靈魂”的的現(xiàn)代廣廣告運(yùn)作作觀念。在在19889年的的4月，上上海的唐唐仁承出出版了大大陸第一一本的廣廣告策劃劃專著著，其后后，北京京的楊榮榮剛也出出版了現(xiàn)現(xiàn)代廣告告策劃。關(guān)關(guān)于“廣廣告策劃劃”的概概念，兩兩位作者者均有明明確的界界定。唐仁承：廣廣告策劃劃就是對對廣告的的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略的運(yùn)運(yùn)籌規(guī)劃劃。廣告告策劃就就是對于于提出廣廣告決策策、實施施廣告決決策、檢檢驗廣告告決策全全過程作作預(yù)先的的考慮與與設(shè)想。廣廣告策劃劃不是具具體的廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)，而是是廣告決決策的形形成過程程。楊榮剛：策策劃是廣

21、廣告人通通過周密密的市場場調(diào)查和和系統(tǒng)的的分析，利利用已經(jīng)經(jīng)掌握的的知識（情情報或資資料）和和手段，科科學(xué)地合合理地有有效地布布局廣告告活動進(jìn)進(jìn)程，并并預(yù)先推推知和判判斷市場場態(tài)勢和和消費(fèi)群群體定勢勢的現(xiàn)在在和未來來的需求求，以及及未知狀狀況的結(jié)結(jié)果。策策劃的概概念有五五個要素素：策劃劃者、策策劃依據(jù)據(jù)、策劃劃方法、策策劃對象象和策劃劃效果的的策定和和評估。在對上述概概念進(jìn)行行梳理的的過程中中，可以以提出如如下的廣廣告策劃劃定義：所謂廣廣告策劃劃，是根根據(jù)廣告告主的營營銷計劃劃和廣告告目標(biāo)，在在市場調(diào)調(diào)查的基基礎(chǔ)上，制制定出一一個與市市場情況況、產(chǎn)品品狀態(tài)、消消費(fèi)群體體相適應(yīng)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)有效的的

22、廣告計計劃方案案，并加加以評估估、實施施和檢驗驗，從而而為廣告告主的整整體經(jīng)營營提供良良好服務(wù)務(wù)的活動動。2、廣告策策劃過程程中的計計劃廣告活動分分為策略略、計劃劃、實施施、評價價等階段段，最近近一直被被大家所所經(jīng)常使使用的字字眼，除除了“策策劃”之之外，還還有“策策略”、“計計劃”等等概念。在在市場活活動和廣廣告運(yùn)作作中，區(qū)區(qū)分策略略、策劃劃、計劃劃的意義義是關(guān)鍵鍵性的。策劃與計劃劃有著明明確的不不同。策策劃是能能實際引引導(dǎo)行動動，創(chuàng)造造性的思思考及實實踐的過過程，也也有人說說“策劃劃是一種種無中生生有的精精神活動動”；然然而，計計劃就是是從現(xiàn)在在到未來來，根據(jù)據(jù)時間表表，思考考如何逐逐次達(dá)

23、成成目標(biāo)的的行為。廣告計劃（AAdveertiisinng PPlannninng）是是廣告活活動的基基礎(chǔ)，有有屬于企企業(yè)形象象戰(zhàn)略一一類的需需要實施施三到四四年的長長期的計計劃，也也有屬于于人才招招聘只實實施一次次的短時時計劃。其其內(nèi)容包包含目標(biāo)標(biāo)設(shè)定、對對象選擇擇、媒體體選擇等等。這些概念之之間在使使用時存存在著特特定的差差別。我我們可以以用表格格簡單地地展示這這三個概概念之間間的基本本關(guān)系：策略策劃計劃 / 戰(zhàn)術(shù)國家為了保衛(wèi)祖祖國的利利益，將將國家資資源作經(jīng)經(jīng)濟(jì)性的的計劃組組合。1、 經(jīng)濟(jì)計計劃方面面；2、 外交官官的能力力；3、 政府要要有能力力顯耀國國威。要直接的行行動力，來來保衛(wèi)國

24、國家的利利益。戰(zhàn)爭為了戰(zhàn)爭的的勝利，組組合各項項戰(zhàn)斗力力。1、 開發(fā)武武器、提提高其性性能；2、 做戰(zhàn)時時的經(jīng)濟(jì)濟(jì)計劃；3、 提高戰(zhàn)戰(zhàn)士的斗斗志。有效地組織織攻守進(jìn)進(jìn)退。企業(yè)為了永久性性的企業(yè)業(yè)活動，必必須綜合合配置經(jīng)經(jīng)營資源源。1、 開發(fā)新新商品構(gòu)構(gòu)想；2、 創(chuàng)新的的商品或或服務(wù)；3、 擴(kuò)展公公共關(guān)系系。從企業(yè)的活活動中產(chǎn)產(chǎn)生直接接的利益益。個人為了生存而而發(fā)揮自自己所擁擁有的能能力。磨練自己所所擁有的的能力認(rèn)清自己的的優(yōu)點，采采取直接接行動。和第一的關(guān)關(guān)聯(lián)了解什么是是第一，發(fā)發(fā)掘第一一，創(chuàng)造造第一，凡凡事以第第一為中中心。發(fā)揮第一的的能力。向第一目標(biāo)標(biāo)前進(jìn)。比喻頭（思考）手（方法）足（行動

25、）策略、策劃劃、計劃劃這三個個概念會會完整地地體現(xiàn)在在廣告策策劃的整整個過程程里。在在完整的的廣告策策劃活動動中，勢勢必首先先要清晰晰地把握握住活動動的策略略方向，這這一策略略方向與與客戶以以往的有有關(guān)策略略方向可可能是延延續(xù)的關(guān)關(guān)系，也也可能是是修正甚甚至是重重新擬訂訂的關(guān)系系，在此此基礎(chǔ)上上，要通通過統(tǒng)籌籌優(yōu)化，擬擬訂出有有益于策策略實現(xiàn)現(xiàn)的各種種方法，最最后提出出較為詳詳細(xì)的執(zhí)執(zhí)行計劃劃。這三三步曲是是完整意意義上的的廣告策策劃活動動所必然然經(jīng)歷的的三種階階段，其其工作性性質(zhì)以及及工作方方法是截截然不同同的。在完整的廣廣告策劃劃中，通通常這一一“策劃劃”的意意義會涵涵蓋包括括策略、策策劃、計計劃等三三個層面面，而并并非是指指僅提供供廣告活活動的一一個綜合合方案，更更差別于于擬訂一一個短期期的廣告告活動的的計劃。但但是也不不排除我我們會應(yīng)應(yīng)客戶的的需要，提提供階段段性的廣廣告策劃劃，此時時，其表表述將會會集中在在后兩種種內(nèi)容上上。完整的廣告策劃廣告策略制制定企業(yè)的基本本市場策策略和理理念企業(yè)基本的的廣告策策略廣告的目的的與目標(biāo)標(biāo)廣告的各