第六章消費者市場與購買行為課件

1、第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式第二節(jié) 影響消費者行為的主要因素第三節(jié) 消費者心理活動過程分析第四節(jié) 消費者購買的決策過程第五節(jié) 購買組織、購買類型對消費者行為的影響 第六章消費者市場與購買行為第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式第六章消費者市場與購買行通過本章學(xué)習(xí)，了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應(yīng)用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。 學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式一、消費者市場的特點二、購買行為的基本模式第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式一、消費者市場的特點

2、一、消費者市場的特點消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。一、消費者市場的特點消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性一、消費者市場的特點消費者市場的特點1、廣泛性6、情感性一、消費者市場的特點7os問題二、購買行為的基本模式7os問題二、購買行為的基本模式 外界刺激營銷因素 環(huán)境因素產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價格 技術(shù)渠道 政治促銷 文化購買者黑箱購買者特性 決策過程

3、文化 認(rèn)識需求社會 收集信息個人 信息評估 心理 購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇購買行為的“刺激反應(yīng)”模式二、購買行為的基本模式 外界刺激購買者黑箱購買者決策購買行為的“刺激反應(yīng)”模式二第二節(jié) 影響消費者行為的主要因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素第二節(jié) 影響消費者行為的主要因素一、文化因素影響消費者行為的主要因素 第二節(jié) 影響消費者行為的主要因素影響消費者行為的主要因素 第二節(jié) 影響消費者行為的主要因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗

4、教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一、文化因素文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。廣義文化:一個國家精神文明和物質(zhì)文明的總和。狹義文化:一個國家在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下形成的價值觀念、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及審美情趣的總和。一、文化因素文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一、文化因素亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。民族群體：漢族、回族、維吾爾、滿族等56個民族。宗

5、教群體：基都教、天主教、佛教、伊斯蘭教、印度教、道教等地理群體種族群體：白人、黑人、黃色人、棕色人等一、文化因素亞文化一、文化因素亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化一、文化因素亞文化民族亞文化一、文化因素地理亞文化舉例一、文化因素地理亞文化舉例一、文化因素社會階層：在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為模式。一、文化因素社會階層：在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是中國社會階層資料鏈接當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究報告，中國網(wǎng) 2002年2月4日 中國社會階層資料鏈接當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究報告，中國網(wǎng)

6、 2我國農(nóng)民收入呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢 資料鏈接我國農(nóng)民收入呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢 資料鏈接2007年我國農(nóng)民人均純收入有望突破4000元 資料鏈接2007年我國農(nóng)民人均純收入有望突破4000元 資料鏈接農(nóng)村消費趨勢折射農(nóng)民生活五大變化 資料鏈接農(nóng)村消費趨勢折射農(nóng)民生活五大變化 資料鏈接一個農(nóng)民工進(jìn)城17年的工資“路線圖” 資料鏈接一個農(nóng)民工進(jìn)城17年的工資“路線圖” 資料鏈接中國社會階層資料鏈接中國社會階層資料鏈接參考群體：那些直接（面對面）或間接影響他人看法和行為的群體。成員群體（主要群體家庭、朋友、鄰居和同事；次要群體宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會）；非成員群體（崇拜群體、隔離群體）家庭：丈夫支配型、妻子支配

7、型、協(xié)商型、各自獨立型。角色與地位二、社會因素參考群體：那些直接（面對面）或間接影響他人看法和行為的群體。中國社會階層資料鏈接中國社會階層資料鏈接參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量 相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。二、社會因素參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量 相關(guān)群體（Ref相關(guān)群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。二、社會因素相關(guān)群體對消費行為的影響示范性二、社會因素課堂討論您如何評價“明星”在營

8、銷中的影響力及號召力？課堂討論您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。二、社會因素角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在家庭的功能家庭成員的社會化經(jīng)濟(jì)健康情感支持適合的家庭生活風(fēng)格二、社會因素家庭的功能家庭成員的社會化二、社會因素家庭決策和消費相關(guān)的角色影響者:信息提供監(jiān)控者:信息控制決定者:決策購買者準(zhǔn)備者使用者維護(hù)者處置者二、社會因素家庭

9、決策和消費相關(guān)的角色影響者:信息提供二、社會因素家庭權(quán)威中心點丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型二、社會因素家庭權(quán)威中心點丈夫支配型二、社會因素典型的產(chǎn)品模式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)；妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品。共同支配型：度假、住宅、戶外活動。二、社會因素典型的產(chǎn)品模式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)；二、社會因三、個人因素（一）年齡和家庭生命周期（二）生活方式、個性和自我形象 （三）經(jīng)濟(jì)條件、性別以及職業(yè)三、個人因素（一）年齡和家庭生命周期三、個人因素三、個人因素家庭生命周期與購物三、個人因素家庭生命周期與購物三、個人因素我國“空巢老人”比例顯著增加 資料鏈接我國“

10、空巢老人”比例顯著增加 資料鏈接第三節(jié) 消費者心理活動過程分析一、消費者心理的變化過程二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程 第三節(jié) 消費者心理活動過程分析一、消費者心理的變化過程一、消費者心理的變化過程認(rèn)識過程 情緒過程 意志過程 一、消費者心理的變化過程認(rèn)識情緒意志二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程（一）動機(jī)和需要 生理的需要安全的需要社會交往的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要高發(fā)展的需要基本的需要二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程（一）動機(jī)和需要 生理的需要安全（二）知覺及其選擇性知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種

11、過程：1、選擇性注意2、選擇性曲解3、選擇性記憶二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程（二）知覺及其選擇性知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會

12、更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。僅以商業(yè)性廣告刺激物選擇性曲解即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性曲解即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性記憶

13、解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱（三）學(xué)習(xí)二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程增強(qiáng)或減弱（三）學(xué)習(xí)二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程（四）態(tài)度和信念通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影

14、響消費者的態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程消費者的態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程第四節(jié) 消費者購買的決策過程一、認(rèn)識需要二、收集信息三、選擇評價四、決定購買五、購后感受第四節(jié) 消費者購買的決策過程一、認(rèn)識需要第四節(jié) 消費者購買的決策過程認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第四節(jié) 消費者購買的決策過程認(rèn)識收集備選產(chǎn)城鄉(xiāng)居民每百戶擁有耐用消費品變動情況資料鏈接城鎮(zhèn)居民每百戶擁有耐用消費品變動情況農(nóng)村居民每百戶擁有耐用消費品變動情況城鄉(xiāng)居民每百戶擁有耐用消費品變動情況資料鏈接城鎮(zhèn)居民每百戶擁資料鏈接資料鏈接資料鏈接資料鏈接一、認(rèn)識需要消費者購

15、買決策過程 收集信息評價選擇認(rèn)識需要決定購買購后感受一、認(rèn)識需要消費者購買決策過程 收集信息評價選擇認(rèn)識需要決定消費者認(rèn)識需要的過程 消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要一、認(rèn)識需要消費者認(rèn)識需要的過程 消費者消費者發(fā)現(xiàn)不同認(rèn)識需要一、認(rèn)識需二、收集信息消費者購買決策信息：1個人來源通過家庭、朋友、熟人、鄰居等，即私人交往掌握信息。2商業(yè)來源如廣告，推銷人員、經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等企業(yè)促銷手段提供的信息，是企業(yè)可控制的一種途徑。3公共來源通過新聞媒介、消費者權(quán)益組織和官方得到的信息。4經(jīng)驗來源消費者經(jīng)由使用、消費、試驗所得的看法，通常是一種有限的信息來源。 二、收集信

16、息消費者購買決策信息：三、選擇評價消費者對品牌的選擇過程 全部品牌ABCDEFG知曉品牌ABCDEF不知曉品牌G考慮品牌ABCDE不考慮品牌F備選品牌ABCDE選定品牌？三、選擇評價消費者對品牌的選擇過程 全部品牌知曉品牌不知曉品四、決定購買影響消費者購買意向轉(zhuǎn)化為購買決定的因素 意外情況他人態(tài)度購買意向購買決策選擇評價四、決定購買影響消費者購買意向轉(zhuǎn)化為購買決定的因素 意外情況出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人 消費者不滿意時采取的方式五、購后感受出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公直接向廠商采取法律行動向廠第五節(jié) 購買組織、購買類型對消費者行為的影響一、購買組織對消費者行為的影響二、購買類型對消費者行為的影響第五節(jié) 購買組織、購買類型對消費者行為的影響一、購買組織使用者影響者決策者購買者發(fā)起者發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人決策者：能夠?qū)I不買、