第三章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體組織的市場化運(yùn)營概述課件

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體組織的市場化運(yùn)營概述第三章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體組織的市場化運(yùn)營概述第三章本章框架本章框架章節(jié)目錄知識目標(biāo)能力目標(biāo)知識導(dǎo)入知識內(nèi)容知識回顧課后思考章節(jié)目錄知識目標(biāo)能力目標(biāo)知識導(dǎo)入知識內(nèi)容知識回顧課后思考知識目標(biāo)新媒體運(yùn)營的概念和構(gòu)成要素新媒體運(yùn)營的演變特征知識目標(biāo)新媒體運(yùn)營的概念和構(gòu)成要素能力目標(biāo)了解新媒體運(yùn)營的基本概念和構(gòu)成要素熟悉互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征、分類和方式能力目標(biāo)了解新媒體運(yùn)營的基本概念和構(gòu)成要素知識導(dǎo)入自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化發(fā)展以來，誕生了眾多基于用戶需求和創(chuàng)新驅(qū)動的市場化新媒體公司，他們或成功、或失敗。總結(jié)二十多年來成功和失敗的新媒體公司運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，探析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

2、代新媒體實(shí)體組織的主要市場化商業(yè)運(yùn)營規(guī)律，可為更多新媒體創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)媒體乃至新媒體公司的轉(zhuǎn)型與升級提供借鑒。知識導(dǎo)入自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化發(fā)展以來，誕生了眾多基于用戶需求和創(chuàng)新知識導(dǎo)入第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素知識導(dǎo)入第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素一、兩大核心主體：新媒體實(shí)體組織和用戶 兩大核心主體新媒體實(shí)體組織用戶知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素一、兩大核心主體知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素二、主要客體要素：用戶導(dǎo)向的終端、應(yīng)用和收入模式 主要客體要素終端收入模式應(yīng)用以用戶為導(dǎo)向知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素二、主

3、要客體要素知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素1.終端：接入互聯(lián)網(wǎng)用戶的第一入口終端用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)備具有用戶意義的終端需要滿足兩個(gè)條件：1.用戶要長時(shí)間接觸2.用戶有操作和互動行為得終端者得天下知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素1.終端：接入互知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素2.應(yīng)用：從用戶需求出發(fā)應(yīng)用繼終端之后，接入互聯(lián)網(wǎng)用戶的下一個(gè)入口第一需求：娛樂休閑類音樂：QQ音樂、酷狗影視：優(yōu)酷、暴風(fēng)影音游戲：傳奇、魔獸小說：起點(diǎn)、騰訊文學(xué)第二需求：溝通交流類IM：QQ、微信、陌陌郵箱：QQ郵箱、163空間/微博：QQ空間、 新浪微博社區(qū)：貼吧、天涯第三需求：獲取信息

4、類新聞：今日頭條、新浪搜索：百度、搜狗其他：知乎、知道第四需求：實(shí)用服務(wù)類電子商務(wù)：淘寶、蘇寧網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：去哪兒、滴 滴出行網(wǎng)絡(luò)軟件：360、搜狗輸 入法知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素2.應(yīng)用：從用戶知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素3.收入模式：擁有海量用戶才有收入需求滿足用戶需求提供優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)用戶獲取大量用戶增加用戶停留與黏著度商業(yè)價(jià)值廣告/會員/電商/游戲好產(chǎn)品海量用戶收入知識內(nèi)容：第一節(jié) 新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素3.收入模式：擁知識導(dǎo)入第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征知識導(dǎo)入第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型

5、特征一、互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的新媒體運(yùn)營的典型特征終端 上網(wǎng)設(shè)備以臺式電腦為主，臺式機(jī)數(shù)量和規(guī)模增長較快，但總 體規(guī)模較小，PC端電腦上網(wǎng)以撥號為主，寬帶為輔。用戶 規(guī)模小、用戶結(jié)構(gòu)以撥號上網(wǎng)、年輕的較高學(xué)歷用戶為主。應(yīng)用 以圖文信息類的人與信息連接服務(wù)為主導(dǎo)的初級實(shí)務(wù)型應(yīng)用。收入模式 主要以網(wǎng)絡(luò)新聞門戶模式和網(wǎng)絡(luò)廣告為主導(dǎo)，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大新 聞門戶網(wǎng)站占據(jù)這一時(shí)期新媒體公司龍頭地位。知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征一、互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征一、互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的新媒體運(yùn)營的典型特征Web1.0時(shí)代的新媒體運(yùn)營有以下幾個(gè)特征：（1）Web1.0

6、時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體采用技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)模式，信息技術(shù)的運(yùn)用和變革對網(wǎng)站的誕生和發(fā)展起到了至關(guān)重要的影響。（2）Web1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體盈利模式單一，通過用戶的點(diǎn)擊量進(jìn)行盈利。（3）Web1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品較為單一，內(nèi)容運(yùn)營封閉。（4）Web1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體在發(fā)展后期出現(xiàn)了向綜合門戶合流的趨勢，許多知名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛走向了門戶網(wǎng)站。知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征一、互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征二、互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的新媒體運(yùn)營的典型特征終端 上網(wǎng)設(shè)備以寬帶上網(wǎng)主導(dǎo)的臺式電腦為主，3G手機(jī)上網(wǎng)比例增幅較大。用戶 上網(wǎng)用戶規(guī)模翻了兩番，用戶以PC

7、端寬帶為主，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)日趨均衡，上 網(wǎng)時(shí)長明顯延長。應(yīng)用 多元化、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。（互動性）收入模式 在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品中占獨(dú)特優(yōu)勢的BAT崛起，替代三大門戶網(wǎng)站，與此同時(shí)， 一批新興垂直性互聯(lián)網(wǎng)新勢力公司迅速興起，收入模式呈現(xiàn)多元化。 知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征二、互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征三、互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的新媒體運(yùn)營的典型特征終端 網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，手機(jī)上網(wǎng)比例不斷增長，臺式電 腦、筆記本電腦、平板電腦的上網(wǎng)比例則呈下降趨勢。用戶 用戶規(guī)模增長了一倍、用戶結(jié)構(gòu)日趨大眾化。應(yīng)用 在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，

8、個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展整體上呈現(xiàn)上升趨勢，呈現(xiàn) 出多元化發(fā)展趨勢。（基礎(chǔ)應(yīng)用相對飽和；商務(wù)交易應(yīng)用保持增長；網(wǎng)絡(luò)娛 樂應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展）收入模式 收入方式呈現(xiàn)多元化特征，除了傳統(tǒng)的廣告、電商、游戲收入結(jié)構(gòu)外，移 動O2O和內(nèi)容增值成為新的收入來源。知識內(nèi)容：第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體運(yùn)營的典型特征三、互聯(lián)網(wǎng)知識導(dǎo)入第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述知識導(dǎo)入第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述知識內(nèi)容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述縱觀以互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司為代表的中外新媒體實(shí)體組織的產(chǎn)生和發(fā)展過程，產(chǎn)品型、平臺型、生態(tài)型這三種類型的公司代表著目前互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司的進(jìn)化層級。產(chǎn)品型運(yùn)營：新媒體公

9、司生存和發(fā)展的起點(diǎn)和基石平臺型運(yùn)營：新媒體組織的中級成長階段生態(tài)型運(yùn)營：新媒體組織的高級發(fā)展階段知識內(nèi)容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述縱觀以互聯(lián)一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運(yùn)營：新媒體組織生存發(fā)展的初級階段和基石互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運(yùn)營，簡言之是指新媒體組織為了在互聯(lián)網(wǎng)競爭市場求得生存和發(fā)展空間而從事的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場化運(yùn)營過程，具體是指主動面向互聯(lián)網(wǎng)新媒體市場中某一用戶群體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求而決策、研發(fā)設(shè)計(jì)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并向用戶推廣運(yùn)營的一系列市場化商業(yè)經(jīng)營活動。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運(yùn)營是絕大數(shù)新媒體公司生存和發(fā)展的起點(diǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長為用戶規(guī)模大和用戶黏性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司可向新媒體平臺化思

10、維和路徑轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，已有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變遷而適時(shí)地更新迭代和路徑轉(zhuǎn)型。知識內(nèi)容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運(yùn)營：新媒體組織生存發(fā)展的初級階段和基石互聯(lián)二、互聯(lián)網(wǎng)平臺型運(yùn)營：新媒體組織的中級成長階段總體而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺型運(yùn)營模式是大部分新媒體組織從產(chǎn)品型公司成長為平臺型公司的主要思維和路徑。平臺型運(yùn)營模式要時(shí)刻保持產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，同時(shí)防范以下風(fēng)險(xiǎn)。一方面，要隨時(shí)防范來自同類行業(yè)或異類行業(yè)新產(chǎn)品的新功能覆蓋和利潤池的搗毀；另一方面，隨時(shí)防范來自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型企業(yè)的顛覆式打擊。知識內(nèi)容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述二、互聯(lián)網(wǎng)平臺型運(yùn)營：新

11、媒體組織的中級成長階段總體而言，互聯(lián)三、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型運(yùn)營：新媒體組織的高級發(fā)展階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)單一互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈多元互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”組成的“鏈圈”式互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多元互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈態(tài)鏈知識內(nèi)容：第三節(jié) 新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述三、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型運(yùn)營：新媒體組織的高級發(fā)展階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)知識回顧本章主要闡述了新媒體組織在市場化商業(yè)運(yùn)營過程中的三個(gè)基本問題。一是新媒體運(yùn)營的主要構(gòu)成要素，包括兩大核心主體：新媒體實(shí)體組織和互聯(lián)網(wǎng)用戶。互聯(lián)網(wǎng)用戶從傳統(tǒng)媒體運(yùn)營中的被動客體身份（受眾）上升為新媒體運(yùn)營中的主動主體身份，引導(dǎo)著新媒體實(shí)體組織的市場化運(yùn)營方向；主要客體要素包括基于用戶的終端、應(yīng)用和收入模式。二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變遷下的新媒體運(yùn)營的典型特征，包括互聯(lián)網(wǎng)1.0、2.0、3.0時(shí)代的新媒體運(yùn)營的典型特征。三是新媒體組織成長的動態(tài)化運(yùn)營概述，從初級階段的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型運(yùn)營，到中級階段的互聯(lián)網(wǎng)平臺型運(yùn)營，再到高級階段的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)型運(yùn)營，其貫穿于新媒體組織整個(gè)市場生命周期發(fā)展過程之中。知識回顧本章主要闡述了新媒體組織在市場化商業(yè)運(yùn)營過程中的三個(gè)思考題（討論）1.如何理解用戶從傳統(tǒng)媒體運(yùn)營中的被動客體身份（受眾）上升為新媒體運(yùn)營中的主動主體身份？請舉例說明。2.如何理解“只有時(shí)代產(chǎn)品而沒有一勞永逸的成功產(chǎn)品”？請舉例說明。