3124-寶潔 多品牌戰(zhàn)略打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、多品牌戰(zhàn)略打造核心競(jìng)爭(zhēng)力美國(guó)寶潔公司核心競(jìng)爭(zhēng)力探析美國(guó)寶潔（Procter & Gamble）公司(簡(jiǎn)稱P&G)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，其全球雇員超過11萬，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。寶潔公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有13年銷售超過10億美元的世界著名品牌，成為世界日用消費(fèi)品市場(chǎng)的“龍頭老大”。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)擁有我們熟悉的飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等

2、家喻戶曉的品牌。寶潔在在財(cái)富富20003年年度世界界5000強(qiáng)排序序第866位，年年?duì)I業(yè)收收入4002.338億美美元。一、“長(zhǎng)長(zhǎng)壽企業(yè)業(yè)”的發(fā)發(fā)展歷史史寶潔公公司創(chuàng)建建于199世紀(jì)的的18337年，在在世界5500強(qiáng)強(qiáng)中稱得得上是名名副其實(shí)實(shí)的“長(zhǎng)長(zhǎng)壽企業(yè)業(yè)”。寶寶潔公司司的創(chuàng)始始人是英英格蘭移移民威廉廉波克克特與愛愛爾蘭移移民詹姆姆斯甘甘保。開開始時(shí)，那那僅僅是是個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)銷售肥肥皂和蠟蠟燭的小小型合伙伙企業(yè)。119世紀(jì)紀(jì)50年年代，“星星月爭(zhēng)輝輝”標(biāo)志志成為公公司非正正式的商商標(biāo)。118799年“象象牙”香香皂上市市，這個(gè)個(gè)名字很很能體現(xiàn)現(xiàn)這種香香皂純白白，溫和和以及耐耐用的特特性。118

3、855年，公公司首創(chuàng)創(chuàng)周六下下午不用用上班而而員工仍仍可支薪薪的福利利措施。118877年，寶寶潔首創(chuàng)創(chuàng)美國(guó)最最早的利利潤(rùn)員工工分享制制度。118900年，寶寶潔公司司在辛辛辛那提建建立了一一個(gè)分析析實(shí)驗(yàn)室室。18892年年，寶潔潔正式實(shí)實(shí)施員工工認(rèn)購公公司股份份制度。119155年，寶寶潔實(shí)施施全國(guó)性性的病殘殘退休保保險(xiǎn)制度度。19924年年，寶潔潔成立市市場(chǎng)調(diào)查查部門，研研究消費(fèi)費(fèi)者的喜喜好以及及購買習(xí)習(xí)慣，這這是工業(yè)業(yè)史上最最早的市市場(chǎng)研究究部門之之一。119300年，寶寶潔在英英國(guó)建立立第一個(gè)個(gè)海外分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)。寶潔的的品牌管管理系統(tǒng)統(tǒng)萌芽于于20世世紀(jì)200年代末末。到119311年

4、，公公司創(chuàng)立立了專門門的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)構(gòu)，由由一組專專門人員員負(fù)責(zé)某某一品牌牌的管理理，每一一品牌都都具有獨(dú)獨(dú)立的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略，至至此, 寶潔的的品牌管管理系統(tǒng)統(tǒng)正式誕誕生。119333年，寶寶潔首創(chuàng)創(chuàng)每周五五天工作作制。119344年，寶寶潔推出出第一種種合成洗洗發(fā)香波波，開始始進(jìn)軍洗洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)產(chǎn)品市市場(chǎng)。119466年，寶寶潔公司司推出“汰汰漬”洗洗衣粉。119522年，寶寶潔在辛辛辛那提提市成立立了一個(gè)個(gè)全新研研究中心心，這是是公司第第一個(gè)專專門從事事未來技技術(shù)開發(fā)發(fā)工作的的研究中中心。119555年，寶寶潔推出出佳潔士士牙膏，這這是第一一種含氟氟并經(jīng)臨臨床證實(shí)實(shí)能預(yù)防防齲齒的的牙膏

5、。119611年，寶寶潔首創(chuàng)創(chuàng)的嬰兒兒紙尿片片“幫寶寶適”推推出。119833 年，寶寶潔推出出一種名名為“護(hù)護(hù)舒寶”的的優(yōu)質(zhì)婦婦女個(gè)人人衛(wèi)生用用品，該該品牌在在19885年成成為同類類產(chǎn)品全全球市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)先先品牌。119866年，寶寶潔推出出“飄柔柔”洗發(fā)發(fā)水。119888年，寶寶潔在中中國(guó)建立立合資企企業(yè)，廣廣州寶潔潔有限公公司注冊(cè)冊(cè)成立。這這是公司司在這一一世界上上最大的的消費(fèi)市市場(chǎng)建立立的第一一家公司司。19992年年，寶潔潔推出“潘潘婷”品品牌，迅迅速成為為世界上上生意發(fā)發(fā)展最快快的洗發(fā)發(fā)香波產(chǎn)產(chǎn)品。119955年100月188日，美美國(guó)總統(tǒng)統(tǒng)克林頓頓授予寶寶潔公司司國(guó)家技技術(shù)獎(jiǎng)?wù)抡?/p>

6、。這是是美國(guó)為為技術(shù)成成果卓著著者所頒頒發(fā)的最最高獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。這一一獎(jiǎng)?wù)鲁涑浞挚隙ǘ藢殱崫嵐鹃_開發(fā)、運(yùn)運(yùn)用先進(jìn)進(jìn)技術(shù)，改改善消費(fèi)費(fèi)者生活活的種種種努力。220011年，寶寶潔公司司從施貴貴寶公司司收購了了“伊卡卡露”系系列?！耙烈量丁笔鞘侨蛉救景l(fā)、護(hù)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，年年銷售額額達(dá)166億美元元。20003年年，寶潔潔公司收收購了威威娜公司司，“玉玉蘭油”成成為寶潔潔第十三三個(gè)年銷銷售超過過10億億美元的的品牌。二、以創(chuàng)新新“特性性”構(gòu)筑筑多品牌牌戰(zhàn)略在19900年著名名的“公公司的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力”一一文中，美美國(guó)密執(zhí)執(zhí)安商學(xué)學(xué)院普拉拉哈拉教教授和倫倫敦商學(xué)學(xué)院加里里哈姆姆爾教授授第一次次提

7、出“核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力”的的概念，并并就“核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力”作作為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的源泉進(jìn)進(jìn)行了精精辟的描描述和論論證。同同時(shí)指出出：“至至少有三三種檢驗(yàn)驗(yàn)方法可可以用來來確定公公司的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。首首先，核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力能夠夠?yàn)楣舅具M(jìn)入多多個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)提供方方便。第第二，核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)當(dāng)對(duì)最終終產(chǎn)品為為客戶帶帶來的可可感知價(jià)價(jià)值有重重大貢獻(xiàn)獻(xiàn)。最后后一點(diǎn)，核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手難難以模仿仿的?！逼笃髽I(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的直接接表現(xiàn)形形式，主主要體現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)場(chǎng)占有率率上，這這是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下衡衡量企業(yè)業(yè)核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)強(qiáng)弱的一一個(gè)重要要指標(biāo)。提提高市場(chǎng)場(chǎng)的占有有率，不不僅要有有競(jìng)爭(zhēng)力力很強(qiáng)的的

8、產(chǎn)品，還還要有賣賣出這種種產(chǎn)品的的載體，這這個(gè)載體體就是品品牌。有有了品牌牌才可能能有市場(chǎng)場(chǎng)。品牌牌是決定定市場(chǎng)勝勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵舉措措，是企企業(yè)的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，是一一種特殊殊的資源源。品牌牌“能夠夠?yàn)楣舅具M(jìn)入多多個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)提供方方便”；品牌能能夠“對(duì)對(duì)最終產(chǎn)產(chǎn)品為客客戶帶來來的可感感知價(jià)值值有重大大貢獻(xiàn)”；品牌是是“競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手難難以模仿仿的”。品品牌是企企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的集大大成者，是是市場(chǎng)中中企業(yè)相相互區(qū)別別的最重重要標(biāo)志志，也是是消費(fèi)者者進(jìn)行貨貨幣投票票的風(fēng)向向標(biāo)。消消費(fèi)者的的認(rèn)知決決定企業(yè)業(yè)的命運(yùn)運(yùn)，而品品牌又極極大地影影響著消消費(fèi)者的的認(rèn)知，因因此，品品牌是企企業(yè)擁有有的最珍珍貴的資資

9、源。品牌單單一便于于企業(yè)形形象的統(tǒng)統(tǒng)一，有有利于減減少品牌牌推廣的的營(yíng)銷成成本，易易于被顧顧客接受受。但從從另一個(gè)個(gè)角度來來看，單單一品牌牌樹立之之后，容容易在消消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)中形成成固定的的印象，造造成顧客客的心理理定勢(shì)，不不利于產(chǎn)產(chǎn)品的延延伸。與與之相對(duì)對(duì)的是多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。多品牌牌戰(zhàn)略是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)同同時(shí)經(jīng)營(yíng)營(yíng)兩個(gè)以以上相互互獨(dú)立、彼彼此沒有有聯(lián)系的的品牌的的競(jìng)爭(zhēng)定定位。寶寶潔公司司是全球球?qū)嵤┒喽嗥放茟?zhàn)戰(zhàn)略最成成功的典典范。選選擇多品品牌戰(zhàn)略略是由于于寶潔公公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)點(diǎn)決定的的。特點(diǎn)點(diǎn)之一是是經(jīng)營(yíng)種種類多。從從香皂、牙牙膏、漱漱口水、洗洗發(fā)精、護(hù)護(hù)發(fā)素、柔柔順劑、洗洗滌劑；到咖啡啡

10、、橙汁汁、烘焙焙油、蛋蛋糕粉、土土豆片；到衛(wèi)生生紙、化化妝紙、衛(wèi)衛(wèi)生棉；到感冒冒藥、胃胃藥等，對(duì)對(duì)于橫跨跨清潔用用品、食食品、紙紙制品、藥藥品等多多種行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)，不可可能使用用一種品品牌。另另一個(gè)特特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的是消消費(fèi)日用用品。同同一種消消費(fèi)日用用品由于于人們習(xí)習(xí)慣的差差異會(huì)呈呈現(xiàn)多個(gè)個(gè)“賣點(diǎn)點(diǎn)”，只只有創(chuàng)新新不同“特特性”的的商品才才有可能能滿足不不同層次次顧客的的需求，為為了有效效占領(lǐng)市市場(chǎng)，需需要使用用多個(gè)品品牌。品牌是創(chuàng)新新的結(jié)晶晶寶潔公司司正在使使用的品品牌大約約有3000多種種，其中中，年銷銷售超過過10億億美元的的世界級(jí)級(jí)品牌有有13種種。這些些品牌是是在寶潔潔公司漫漫長(zhǎng)的發(fā)

11、發(fā)展過程程中積累累下來的的創(chuàng)新結(jié)結(jié)晶。寶寶潔公司司的歷史史就是不不斷創(chuàng)新新開發(fā)，不不斷運(yùn)用用先進(jìn)技技術(shù)，不不斷改善善消費(fèi)者者生活的的歷史。寶潔公公司很早早就意識(shí)識(shí)到技術(shù)術(shù)先進(jìn)性性對(duì)開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品、改進(jìn)進(jìn)原有產(chǎn)產(chǎn)品的重重要性。118900年，寶寶潔公司司在辛辛辛那提的的IVOORYDDALEE廠建立立了一個(gè)個(gè)分析實(shí)實(shí)驗(yàn)室，開開展肥皂皂生產(chǎn)工工藝的研研究改進(jìn)進(jìn)。它是是美國(guó)歷歷史上由由企業(yè)建建立的最最早的實(shí)實(shí)驗(yàn)室之之一。對(duì)對(duì)研究和和產(chǎn)品開開發(fā)的不不懈追求求帶來了了公司歷歷史上大大量的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品。寶潔潔公司董董事長(zhǎng)白白波先生生曾尖銳銳地指出出：“研研究與開開發(fā)是公公司業(yè)務(wù)務(wù)的生命命線”。1995年1

12、0月18日，美國(guó)總統(tǒng)克林頓授予寶潔公司國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)拢浞挚隙藢殱嵐驹诓粩鄤?chuàng)新，改善世界各地億萬消費(fèi)者生活質(zhì)量方面所做出的杰出貢獻(xiàn)。在獲獎(jiǎng)證書中著重提到了寶潔的六項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品：二合一洗發(fā)水、超強(qiáng)保護(hù)型婦女衛(wèi)生巾、去牙垢牙膏、人造纖維餐巾、帶活性漂白劑的洗滌劑、超薄紙尿片。除此而外，寶潔的創(chuàng)新產(chǎn)品還有很多。比較典型的研究與開發(fā)成果有：1879年，創(chuàng)新開發(fā)出“象牙”牌香皂，成為美國(guó)第一種集溫和與洗滌效果于一體的多用途香皂；1911年，開發(fā)第一種純植物性烘焙油Crisco；1946年，開發(fā)出第一種高效合成洗滌劑汰漬洗衣粉；1955年，開發(fā)出第一種含氟牙膏佳潔士牙膏，并經(jīng)臨床證實(shí)具有預(yù)防齲齒的功效，佳

13、潔士得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌；1956年，開發(fā)出第一種具有漂白作用的清潔劑Comet；1956年，開發(fā)出第一種制作柔軟蛋糕的混合物Duncan Hines；1961年，開發(fā)出第一種去頭屑的洗發(fā)水海飛絲(Head & Shoulders)；1961年，開發(fā)出第一種價(jià)格適當(dāng)、可大量上市的一次性幫寶適(Pampers) ；1967年，開發(fā)出第一個(gè)加酶洗滌劑系列碧浪（Ariel）；1968年開發(fā)出第一種可再密封性的罐裝薯品客(Pringles)；1972年，開發(fā)出第一種加干燥劑的織物柔順劑Bounce ；1972年，開發(fā)出第一種去油脂力極強(qiáng)的餐具洗滌劑Dawn；1984年

14、，開發(fā)出第一種液體洗滌劑液體汰漬、碧浪、Vizir，其去污力不亞于粉狀洗滌劑。這些具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)新成果都成為寶潔公司的著名品牌。1933年年，寶潔潔公司率率先推出出人工合合成洗衣衣粉Drreftt。合成成洗衣粉粉作為天天然肥皂皂的代替替品，由由于其優(yōu)優(yōu)良的去去污性能能很快風(fēng)風(fēng)靡全球球。這一一洗滌用用品技術(shù)術(shù)的新發(fā)發(fā)展帶動(dòng)動(dòng)了整個(gè)個(gè)洗滌技技術(shù)的革革命。119466年，寶寶潔公司司推出“汰汰漬”(Tidde)洗洗衣粉。試試銷一年年后，在在美國(guó)各各地正式式推出，“汰汰漬”采采用新的的配方，洗洗滌效果果比當(dāng)時(shí)時(shí)市場(chǎng)上上所有其其它產(chǎn)品品都好。卓卓越的洗洗滌效果果及合理理的價(jià)格格使“汰汰漬”于于1955

15、0年成成為美國(guó)國(guó)洗衣粉粉的“第第一品牌牌”。迄迄今為止止，“汰汰漬”經(jīng)經(jīng)過600多次技技術(shù)革新新及市場(chǎng)場(chǎng)開拓，現(xiàn)現(xiàn)已成為為全球最最著名的的洗衣粉粉品牌之之一。119688年，“汰汰漬”新新配方上上市，成成為美國(guó)國(guó)第一種種專門設(shè)設(shè)計(jì)用于于分解蛋蛋白和碳碳水化合合物污漬漬的洗衣衣粉。119844年，“汰汰漬”洗洗衣液上上市，成成為美國(guó)國(guó)第一種種洗衣液液。19988年年，“汰汰漬”漂漂漬洗衣衣粉上市市，成為為美國(guó)第第一種全全效護(hù)色色漂白劑劑洗衣粉粉。19990年年，“汰汰漬”超超濃縮洗洗衣粉上上市，成成為美國(guó)國(guó)第一種種超濃縮縮洗衣粉粉。19992年年，“汰汰漬”超超濃縮洗洗衣液上上市，成成為美國(guó)國(guó)第

16、一種種超濃縮縮洗衣液液。19992年年，“汰汰漬”可可再裝洗洗衣液上上市，成成為美國(guó)國(guó)第一種種包裝再再利用洗洗衣液。119933年，“汰汰漬”去去油漬洗洗衣粉上上市，成成為美國(guó)國(guó)第一種種專門設(shè)設(shè)計(jì)用于于分解油油脂類食食物污漬漬的洗衣衣粉。119944年，“汰汰漬”可可再裝洗洗衣粉上上市，成成為美國(guó)國(guó)第一種種包裝可可再利用用洗衣粉粉。19994年年，美國(guó)國(guó)第一種種防止纖纖維起毛毛和褪色色的含纖纖維酶“汰汰漬”洗洗衣粉上上市。119966年，美美國(guó)第一一種含特特效抗污污垢沉積積聚合物物的“汰汰漬”洗洗衣粉上上市。以“汰汰漬”凈凈白洗衣衣粉為例例，因?yàn)闉樗杏小叭ノ畚蹆舭滓蛞蜃印焙秃蛧?guó)際香香型，能

17、能有效去去除領(lǐng)袖袖污漬等等多種污污垢，令令衣服潔潔白透亮亮，并帶帶有淡淡淡的清香香，具有有“透亮亮潔白怡怡人清香香”的特特點(diǎn)?！疤瓭n”三三重功效效洗衣粉粉，給予予顧客以以“迅速速溶解、超超強(qiáng)去漬漬、亮白白出眾、.煥彩如如新、輕輕松易漂漂、不傷傷手和持持久清香香”的七七大潔凈凈驚喜。不不停頓的的創(chuàng)新賦賦予“汰汰漬”品品牌以激激情飛揚(yáng)揚(yáng)的活力力，因而而成為世世界名牌牌。創(chuàng)新是一一種寶貴貴的能力力，它體體現(xiàn)了先先進(jìn)技術(shù)術(shù)同消費(fèi)費(fèi)者最新新需求的的完美結(jié)結(jié)合。在在寶潔公公司，研研究開發(fā)發(fā)部不是是一個(gè)孤孤立運(yùn)作作的部門門，它的的工作是是與整體體業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)作緊密密結(jié)合在在一起的的。研究究開發(fā)部部肩負(fù)著著了解

18、消消費(fèi)者需需求的調(diào)調(diào)研工作作，負(fù)責(zé)責(zé)制定技技術(shù)開發(fā)發(fā)方略、協(xié)協(xié)調(diào)有關(guān)關(guān)部門組組織技術(shù)術(shù)開發(fā)力力量，負(fù)負(fù)責(zé)技術(shù)術(shù)開發(fā)工工作的實(shí)實(shí)施以及及成果的的鑒定和和改進(jìn)工工作，負(fù)負(fù)責(zé)創(chuàng)新新管理的的全過程程。寶潔潔公司分分布在全全球的118個(gè)研研究開發(fā)發(fā)中心，形形成了一一個(gè)龐大大的科研研網(wǎng)絡(luò)，不不斷開發(fā)發(fā)品質(zhì)卓卓越的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品。寶潔潔公司的的科技研研究人員員超過 8,3300名名，他們們來自6600多多所不同同的大學(xué)學(xué)及研究究機(jī)構(gòu)。寶寶潔公司司每年用用于技術(shù)術(shù)研究和和開發(fā)的的投資超超過177億美元元。這種種投資帶帶來了公公司每年年申請(qǐng)近近20,0000項(xiàng)專利利的回報(bào)報(bào)，使寶寶潔公司司成為世世界上最最具創(chuàng)新新

19、實(shí)力的的公司之之一。寶潔公司在在進(jìn)入中中國(guó)不久久，就在在廣州建建立了黃黃埔技術(shù)術(shù)中心，為為洗衣產(chǎn)產(chǎn)品和口口腔護(hù)理理產(chǎn)品提提供技術(shù)術(shù)支持。在在黃埔技技術(shù)中心心，不僅僅有來自自中國(guó)大大學(xué)的優(yōu)優(yōu)秀畢業(yè)業(yè)生，而而且還有有來自日日本、菲菲律賓、印印度以及及美國(guó)和和歐洲的的科學(xué)家家。這個(gè)個(gè)多元化化的團(tuán)隊(duì)隊(duì)對(duì)中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的需求求具有深深入的了了解和研研究，并并使之與與世界一一流的技技術(shù)結(jié)合合，不斷斷創(chuàng)新和和改進(jìn)碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等品牌，為為產(chǎn)品開開發(fā)和公公司總體體業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展做出出了重要要的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。19998年年4月，寶寶潔公司司在北京京清華園園成立北北京寶潔潔技術(shù)有有限公司司，成為為寶潔公公司在全

20、全球的第第18所所技術(shù)中中心，它它的目標(biāo)標(biāo)是成為為支持寶寶潔公司司在中國(guó)國(guó)、亞洲洲其他地地區(qū)、以以及世界界其他地地區(qū)產(chǎn)品品開發(fā)的的一流技技術(shù)中心心。北京京技術(shù)中中心與中中國(guó)各高高等科研研機(jī)構(gòu)、理理工科及及醫(yī)科大大學(xué)建立立緊密和和卓有成成效的策策略伙伴伴聯(lián)系，分分別向清清華大學(xué)學(xué)、北京京大學(xué)和和中國(guó)科科學(xué)院提提供贊助助基金，開開展各項(xiàng)項(xiàng)教學(xué)、科科研和合合作項(xiàng)目目。在北北京技術(shù)術(shù)中心里里專門成成立了“佳佳潔士”口口腔研究究院，支支持中國(guó)國(guó)的口腔腔保健研研究。北北京技術(shù)術(shù)中心通通過在全全中國(guó)各各高校招招聘優(yōu)秀秀畢業(yè)生生，對(duì)員員工進(jìn)行行在崗培培訓(xùn)，或或送到國(guó)國(guó)外進(jìn)行行培訓(xùn)，已已經(jīng)建立立起一支支高效的的

21、科研隊(duì)隊(duì)伍。創(chuàng)新是是品牌的的基礎(chǔ)；品牌是是創(chuàng)新的的結(jié)晶。寶寶潔公司司的多品品牌戰(zhàn)略略是牢固固地建立立在雄厚厚的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新力力量和持持續(xù)不斷斷的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新成成果的基基礎(chǔ)上。2、多多品牌是是為了滿滿足市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的需求品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略方針針實(shí)施過過程中，首首先要采采用人口口和心理理學(xué)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)，對(duì)市市場(chǎng)、顧顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手和相關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)及及產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境等方方面進(jìn)行行獨(dú)立的的分析與與評(píng)價(jià)，然然后根據(jù)據(jù)當(dāng)前或或潛在的的顧客渴渴望能從從功用和和情感方方面獲得得某些利利益，確確定品牌牌承諾。日日用消費(fèi)費(fèi)品的特特點(diǎn)是，同同品種的的商品多多，單件件價(jià)值較較低，使使用周期期短，更更換頻率率高，與與顧客習(xí)習(xí)慣聯(lián)系系緊

22、密，維維系顧客客的忠誠誠度相對(duì)對(duì)比較困困難。品品牌就等等于顧客客，擁有有顧客才才意味著著擁有品品牌，滿滿足客戶戶需求和和維系客客戶關(guān)系系的能力力是衡量量公司品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的一一項(xiàng)重要要指標(biāo)。為為了擁有有顧客，必必須對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分，對(duì)對(duì)顧客需需求進(jìn)行行研究。寶寶潔公司司成功歷歷史的關(guān)關(guān)鍵在于于對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的深深入了解解以及不不間斷地地開發(fā)具具有突破破性技術(shù)術(shù)的新產(chǎn)產(chǎn)品滿足足消費(fèi)者者的需求求?；仡欘櫣練v歷史，寶寶潔在消消費(fèi)者市市場(chǎng)研究究方面始始終處于于領(lǐng)先地地位，首首創(chuàng)了許許多目前前被廣為為應(yīng)用的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研技術(shù)術(shù)。早在在19224年，寶寶潔公司司就成立立了市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查部部門，研研究消費(fèi)費(fèi)者的喜

23、喜好以及及購買習(xí)習(xí)慣，這這是工業(yè)業(yè)史上最最早的市市場(chǎng)研究究部門和和在美國(guó)國(guó)工業(yè)界界率先運(yùn)運(yùn)用科學(xué)學(xué)分析方方法了解解消費(fèi)者者需求的的公司之之一。起起初，公公司雇傭傭了“現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查查員”進(jìn)進(jìn)行逐門門逐戶的的訪問調(diào)調(diào)查，向向家庭主主婦了解解她們使使用哪些些以及如如何使用用寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的，征征詢她們們對(duì)寶潔潔產(chǎn)品的的意見和和建議。這這種調(diào)研研方法一一直延續(xù)續(xù)了幾十十年，直直到200世紀(jì)770年代代，寶潔潔公司又又成為最最早使用用免費(fèi)電電話與消消費(fèi)者溝溝通的公公司之一一。寶潔潔公司在在市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的基基礎(chǔ)上，又又創(chuàng)立了了專門的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)構(gòu)，由一一組專門門人員負(fù)負(fù)責(zé)某一一品牌的的管理，每每一品牌牌都具有

24、有獨(dú)立的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略，形成成了寶潔潔的品牌牌管理系系統(tǒng)。在在以后的的發(fā)展中中，寶潔潔公司在在世界各各地開展展業(yè)務(wù)前前，必定定先對(duì)消消費(fèi)者、市市場(chǎng)進(jìn)行行調(diào)研。研研究以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需求為起起點(diǎn)，為為品牌打打下良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)。作為為跨國(guó)公公司，寶寶潔公司司還注意意把不同同國(guó)家擁擁有的知知識(shí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行行比較。對(duì)對(duì)于洗衣衣產(chǎn)品和和洗發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品等全球球性產(chǎn)品品品類，寶寶潔公司司不僅力力爭(zhēng)滿足足全球消消費(fèi)者的的共同需需要，也也盡力滿滿足具體體市場(chǎng)的的獨(dú)特需需求。發(fā)發(fā)展到今今天，寶寶潔公司司每年運(yùn)運(yùn)用多種種市場(chǎng)調(diào)調(diào)研工具具和技術(shù)術(shù)與全球球超過7700萬萬的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行交流。他他們通過過入戶

25、訪訪問和觀觀察、舉舉辦消費(fèi)費(fèi)者座談?wù)剷?huì)、問問卷調(diào)查查、訪問問商店、跟跟蹤調(diào)查查系統(tǒng)、接接收消費(fèi)費(fèi)者信件件、接聽聽消費(fèi)者者電話等等多種渠渠道與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行交流流，傾聽聽消費(fèi)者者的意見見和建議議。寶潔潔公司藉藉此建立立起龐大大的數(shù)據(jù)據(jù)庫，及及時(shí)捕捉捉消費(fèi)者者的意見見。這些些意見幫幫助市場(chǎng)場(chǎng)部創(chuàng)作作有說服服力的廣廣告和制制定有力力的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，幫幫助產(chǎn)品品開發(fā)部部開發(fā)新新產(chǎn)品，幫幫助銷售售部制定定銷售計(jì)計(jì)劃，保保證產(chǎn)品品分銷到到各地，方方便消費(fèi)費(fèi)者購買買。寶潔公司實(shí)實(shí)施“一一品多牌牌”的戰(zhàn)戰(zhàn)略，追追求同類類產(chǎn)品不不同品牌牌之間的的差異，包包括功能能、包裝裝、宣傳傳等諸方方面，從從而形成成每個(gè)

26、品品牌的鮮鮮明的“特特性”。最最有效的的“特性性”是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的，并并以利益益為導(dǎo)向向。無論論產(chǎn)品以以及市場(chǎng)場(chǎng)的需求求如何復(fù)復(fù)雜，寶寶潔公司司都力求求聚焦并并保持單單一的訴訴求。以以洗衣粉粉為例，寶寶潔公司司利用洗洗衣粉的的九個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，設(shè)計(jì)計(jì)了9種種不同的的品牌，99種品牌牌各自有有不同的的“特性性”定位位。汰漬(Tiide)：“強(qiáng)強(qiáng)有力，它它能洗凈凈任何污污漬?！彼沁m用用于各種種家庭繁繁重洗衣衣工作的的洗潔劑劑?！疤瓭n一到到，污漬漬跑光”；“有汰汰漬，沒沒污漬”。格尼(Gaiin)：原先定定位于“蛋蛋白酶”，現(xiàn)現(xiàn)重新定定位于“給給你清潔潔和清新新氣味的的衣服”，它它使你“像像陽光一一

27、樣充滿滿活力”。奧克多多(Oxxydool)：定位于于漂白作作用。它它“使你你的白衣衣更白，有有顏色衣衣服更亮亮”。所所以“要要潔白，買買一盒奧奧克多！”波特(Boold)：是帶帶有柔軟軟劑的洗洗衣粉。它它“清潔潔、柔軟軟和不帶帶靜電”。它它在液體體中添加加了“清清新纖維維柔軟香香味”。象牙雪雪(1vvoryySnoow)：定位于于“999.444%的純純潔”。它它是“中中性和溫溫柔的，用用于尿布布和小孩孩衣服”。卓夫特特(Drreftt)：定定位于小小孩尿布布和衣服服的。它它帶有硼硼砂，是是“自然然的天然然的除臟臟劑”，“一一種你能能信任的的清潔劑劑”。達(dá)詩(DDashh)：體體現(xiàn)了寶寶潔的

28、價(jià)價(jià)值訴求求。它“進(jìn)進(jìn)攻頑固固污漬”，但但“達(dá)詩詩用極低低的價(jià)格格為你做做這件事事?！睍r(shí)代(EEea)：能“除除污斑”。它它“除沾沾污的斑斑跡做得得比你希希望得更更好”。洗好(Cheeer)：帶有有顏色保保護(hù)，“杰杰出的清清潔和不不褪色功功能。所所以你家家里的衣衣服看上上去清潔潔、發(fā)亮亮和更像像新的一一樣?！睂?duì)那些放在在盒中的的白色粉粉劑，品品牌使消消費(fèi)者能能從功能能上和心心理上進(jìn)進(jìn)行“特特性”區(qū)區(qū)隔，有有些人認(rèn)認(rèn)為最重重要的是是清潔和和漂白力力；另一一些人認(rèn)認(rèn)為使衣衣服纖維維柔軟最最重要；還有人人想要溫溫和、清清新的清清潔劑。不不同的顧顧客希望望從產(chǎn)品品中獲得得不同的的利益組組合。這這樣，每

29、每個(gè)品牌牌有自己己的發(fā)展展空間，不不但從功功能、價(jià)價(jià)格上加加以區(qū)別別，還從從心理上上加以劃劃分，賦賦予不同同的品牌牌個(gè)性。通通過這種種多品牌牌策略，寶寶潔公司司已占領(lǐng)領(lǐng)了美國(guó)國(guó)更多的的洗滌劑劑市場(chǎng)，目目前市場(chǎng)場(chǎng)份額已已達(dá)到555%，這這是單個(gè)個(gè)品牌無無法達(dá)到到的。擁有一個(gè)個(gè)特性是是建立品品牌最重重要的方方法。對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言，有有些特性性比其他他特性更更加重要要。企業(yè)業(yè)必須設(shè)設(shè)法占有有最重要要的特性性。一旦旦一個(gè)特特性被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手成功占占據(jù)，這這個(gè)特性性就“消消失”了了，必須須找出另另一個(gè)特特性，并并表現(xiàn)這這個(gè)特性性的價(jià)值值，以此此擴(kuò)大品品牌的銷銷售份額額。美國(guó)國(guó)廣告大大師羅瑟瑟瑞夫夫斯提出

30、出的“獨(dú)獨(dú)特的銷銷售主張張”，英英文縮寫寫為USSP，也也是強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌的的特性，其其核心內(nèi)內(nèi)容是：要根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)向向消費(fèi)者者提出獨(dú)獨(dú)一無二二的說辭辭，并讓讓消費(fèi)者者相信這這一特點(diǎn)點(diǎn)是別人人沒有的的，或是是別人沒沒有說過過的，且且這些特特點(diǎn)能為為消費(fèi)者者帶來實(shí)實(shí)實(shí)在在在的利益益。寶潔潔公司正正是抓住住了這一一特點(diǎn)，推推出了多多品牌的的洗發(fā)精精：“海海飛絲”的的特性在在于去頭頭屑?！昂：ｏw絲”洗洗發(fā)精，“頭頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更干干凈”?！昂：ｏw絲”是是寶潔公公司在中中國(guó)推出出的第一一個(gè)產(chǎn)品品。當(dāng)時(shí)時(shí)，寶潔潔公司經(jīng)經(jīng)過對(duì)中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的詳細(xì)細(xì)調(diào)查，發(fā)發(fā)現(xiàn)了許許多中國(guó)國(guó)人都有有頭屑這這一毛病病，

31、而中中國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)洗洗發(fā)水的的廠家又又沒有這這方面的的技術(shù)。于于是寶潔潔公司決決定將去去頭屑的的“海飛飛絲”洗洗發(fā)水作作為在中中國(guó)打響響的第一一炮。經(jīng)經(jīng)過一年年多的時(shí)時(shí)間，“海海飛絲”成成為國(guó)內(nèi)內(nèi)去頭屑屑洗發(fā)水水的代表表；“潘潘婷”的的特性在在于對(duì)頭頭發(fā)的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)保健健?！叭鹑鹜辆S他他命研究究院認(rèn)可可，含豐豐富的維維他命原原B5，能能由發(fā)根根滲透至至發(fā)梢，補(bǔ)補(bǔ)充養(yǎng)份份，使頭頭發(fā)健康康、亮澤澤”，從從各個(gè)角角度突出出了“潘潘婷”的的營(yíng)養(yǎng)型型個(gè)性；“飄柔柔”的特特性則是是使頭發(fā)發(fā)光滑柔柔順?！昂z質(zhì)潤(rùn)潤(rùn)發(fā)，洗洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)一次完完成，令令頭發(fā)飄飄逸柔順順”，深深化了消消費(fèi)者對(duì)對(duì)“飄柔柔”飄逸逸柔順效效

32、果的印印象；“沙沙宣”則則定位于于調(diào)節(jié)水水分與營(yíng)營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)潤(rùn)妍”定定位于更更黑、更更有生命命力。寶寶潔公司司的品牌牌原則是是：如果果某一個(gè)個(gè)種類的的市場(chǎng)還還有空間間，最好好那些“其其他品牌牌”也是是寶潔公公司的產(chǎn)產(chǎn)品。通通過準(zhǔn)確確的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與與定位，有有效地阻阻擊了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的進(jìn)入入。品牌牌具有鮮鮮明個(gè)性性的訴求求，增強(qiáng)強(qiáng)了品牌牌的核心心價(jià)值。因因此寶潔潔的多品品牌策略略讓它在在各產(chǎn)業(yè)業(yè)中擁有有極高的的市場(chǎng)占占有率。據(jù)據(jù)19998中國(guó)國(guó)市場(chǎng)與與媒體調(diào)調(diào)查，在在全國(guó)112個(gè)城城市中，使使用頻率率排名第第一的是是“飄柔柔”，依依次是“潘潘婷”、“海海飛絲”、“力力士”、“詩詩芬”、“奧奧妮首烏

33、烏”、“花花王”、“百百年潤(rùn)發(fā)發(fā)”和“蜂蜂花”，使使用頻率率最高的的前3種種洗發(fā)水水均來自自寶潔。據(jù)據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)貿(mào)易部全全國(guó)工商商市場(chǎng)信信息網(wǎng)對(duì)對(duì)全國(guó)1133家家大型百百貨商場(chǎng)場(chǎng)的商品品銷售量量和市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面的最新新排序，在在護(hù)發(fā)、美美發(fā)品的的排行榜榜中，相相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額居居前100名的品品牌排名名順序依依次如下下：飄柔柔34.8%、海海飛絲116.33%、潘潘婷155.6%、力士士9.22%、雅雅情6.0%、詩詩芬5.8%、雅雅黛3.9%、首首烏3.4%、舒舒蕾2.5%、麗麗花絲寶寶2.55%。也也就是說說，前110名的的品牌中中的前33位也是是出自中中國(guó)寶潔潔(PG)。在在世界公公認(rèn)的市市場(chǎng)

34、法則則中，有有這樣一一種說法法：產(chǎn)品品市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到400%的為為領(lǐng)先者者，達(dá)到到30%的為挑挑戰(zhàn)者，達(dá)達(dá)到200%的為為跟隨者者，達(dá)到到10%以下的的為補(bǔ)缺缺者。這這樣算起起來，飄飄柔、海海飛絲、潘潘婷的市市場(chǎng)占有有率總額額已經(jīng)達(dá)達(dá)到了666.77%，實(shí)實(shí)質(zhì)上已已經(jīng)達(dá)到到了壟斷斷者的地地位。擁有一個(gè)個(gè)特性是是建立品品牌最重重要的方方法。對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言，有有些特性性比其他他特性更更加重要要。企業(yè)業(yè)必須設(shè)設(shè)法占有有最重要要的特性性。一旦旦一個(gè)特特性被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手成功占占據(jù)，這這個(gè)特性性就“消消失”了了，必須須找出另另一個(gè)特特性，并并表現(xiàn)這這個(gè)特性性的價(jià)值值，以此此擴(kuò)大品品牌的銷銷售份額額。

35、美國(guó)國(guó)廣告大大師羅瑟瑟瑞夫夫斯提出出的“獨(dú)獨(dú)特的銷銷售主張張”，英英文縮寫寫為USSP，也也是強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌的的特性，其其核心內(nèi)內(nèi)容是：要根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)向向消費(fèi)者者提出獨(dú)獨(dú)一無二二的說辭辭，并讓讓消費(fèi)者者相信這這一特點(diǎn)點(diǎn)是別人人沒有的的，或是是別人沒沒有說過過的，且且這些特特點(diǎn)能為為消費(fèi)者者帶來實(shí)實(shí)實(shí)在在在的利益益。寶潔潔公司正正是抓住住了這一一特點(diǎn)，推推出了多多品牌的的洗發(fā)精精：“海海飛絲”的的特性在在于去頭頭屑?！昂：ｏw絲”洗洗發(fā)精，“頭頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更干干凈”?！昂：ｏw絲”是是寶潔公公司在中中國(guó)推出出的第一一個(gè)產(chǎn)品品。當(dāng)時(shí)時(shí)，寶潔潔公司經(jīng)經(jīng)過對(duì)中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的詳細(xì)細(xì)調(diào)查，發(fā)發(fā)現(xiàn)了許許

36、多中國(guó)國(guó)人都有有頭屑這這一毛病病，而中中國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)洗洗發(fā)水的的廠家又又沒有這這方面的的技術(shù)。于于是寶潔潔公司決決定將去去頭屑的的“海飛飛絲”洗洗發(fā)水作作為在中中國(guó)打響響的第一一炮。經(jīng)經(jīng)過一年年多的時(shí)時(shí)間，“海海飛絲”成成為國(guó)內(nèi)內(nèi)去頭屑屑洗發(fā)水水的代表表；“潘潘婷”的的特性在在于對(duì)頭頭發(fā)的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)保健健。“瑞瑞土維他他命研究究院認(rèn)可可，含豐豐富的維維他命原原B5，能能由發(fā)根根滲透至至發(fā)梢，補(bǔ)補(bǔ)充養(yǎng)份份，使頭頭發(fā)健康康、亮澤澤”，從從各個(gè)角角度突出出了“潘潘婷”的的營(yíng)養(yǎng)型型個(gè)性；“飄柔柔”的特特性則是是使頭發(fā)發(fā)光滑柔柔順。“含含絲質(zhì)潤(rùn)潤(rùn)發(fā)，洗洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)一次完完成，令令頭發(fā)飄飄逸柔順順”，深深化了消

37、消費(fèi)者對(duì)對(duì)“飄柔柔”飄逸逸柔順效效果的印印象；“沙沙宣”則則定位于于調(diào)節(jié)水水分與營(yíng)營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)潤(rùn)妍”定定位于更更黑、更更有生命命力。寶寶潔公司司的品牌牌原則是是：如果果某一個(gè)個(gè)種類的的市場(chǎng)還還有空間間，最好好那些“其其他品牌牌”也是是寶潔公公司的產(chǎn)產(chǎn)品。通通過準(zhǔn)確確的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與與定位，有有效地阻阻擊了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的進(jìn)入入。品牌牌具有鮮鮮明個(gè)性性的訴求求，增強(qiáng)強(qiáng)了品牌牌的核心心價(jià)值。因因此寶潔潔的多品品牌策略略讓它在在各產(chǎn)業(yè)業(yè)中擁有有極高的的市場(chǎng)占占有率。據(jù)據(jù)19998中國(guó)國(guó)市場(chǎng)與與媒體調(diào)調(diào)查，在在全國(guó)112個(gè)城城市中，使使用頻率率排名第第一的是是“飄柔柔”，依依次是“潘潘婷”、“海海飛絲”、“

38、力力士”、“詩詩芬”、“奧奧妮首烏烏”、“花花王”、“百百年潤(rùn)發(fā)發(fā)”和“蜂蜂花”，使使用頻率率最高的的前3種種洗發(fā)水水均來自自寶潔。據(jù)據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)貿(mào)易部全全國(guó)工商商市場(chǎng)信信息網(wǎng)對(duì)對(duì)全國(guó)1133家家大型百百貨商場(chǎng)場(chǎng)的商品品銷售量量和市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面的最新新排序，在在護(hù)發(fā)、美美發(fā)品的的排行榜榜中，相相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額居居前100名的品品牌排名名順序依依次如下下：飄柔柔34.8%、海海飛絲116.33%、潘潘婷155.6%、力士士9.22%、雅雅情6.0%、詩詩芬5.8%、雅雅黛3.9%、首首烏3.4%、舒舒蕾2.5%、麗麗花絲寶寶2.55%。也也就是說說，前110名的的品牌中中的前33位也是是出自中中國(guó)寶潔

39、潔(PG)。在在世界公公認(rèn)的市市場(chǎng)法則則中，有有這樣一一種說法法：產(chǎn)品品市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到400%的為為領(lǐng)先者者，達(dá)到到30%的為挑挑戰(zhàn)者，達(dá)達(dá)到200%的為為跟隨者者，達(dá)到到10%以下的的為補(bǔ)缺缺者。這這樣算起起來，飄飄柔、海海飛絲、潘潘婷的市市場(chǎng)占有有率總額額已經(jīng)達(dá)達(dá)到了666.77%，實(shí)實(shí)質(zhì)上已已經(jīng)達(dá)到到了壟斷斷者的地地位。寶潔公司司的品牌牌戰(zhàn)略很很注重利利益訴求求，并借借助權(quán)威威機(jī)關(guān)的的認(rèn)同強(qiáng)強(qiáng)化這種種訴求，如如“佳潔潔士”與與全國(guó)牙牙防組推推廣“根根部防蛀蛀”的防防牙、護(hù)護(hù)牙理念念；“舒舒膚佳”與與中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)推推廣“健健康、殺殺菌、護(hù)護(hù)膚”的的理念。3、多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的“多”與

40、與“少”的的辯證 寶潔潔公司多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是打打擊對(duì)手手、保護(hù)護(hù)自己的的最銳利利的武器器。一是是利用多多個(gè)品牌牌的頻頻頻出擊，使使公司在在顧客心心目中樹樹立起實(shí)實(shí)力雄厚厚的形象象；二是是利用“一一品多牌牌”從功功能、價(jià)價(jià)格、包包裝等各各方面劃劃分出多多個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，能能滿足不不同層次次、不同同需要的的各類顧顧客的需需求，提提高了市市場(chǎng)占有有率，有有利于培培養(yǎng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)寶寶潔品牌牌的偏好好，有利利于提高高顧客忠忠誠度；三是有有利于遏遏制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，尤尤其是像像洗衣粉粉、洗發(fā)發(fā)水這種種“一品品多牌”的的市場(chǎng)，寶寶潔公司司的產(chǎn)品品擺滿了了貨架，就就等于從從銷售渠渠道減少少了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)攻的可可能。

41、從從功能、價(jià)價(jià)格諸方方面對(duì)市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分，更更是令競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者難難以插足足。這種種高進(jìn)入入障礙大大大提高高了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的進(jìn)攻成成本，對(duì)對(duì)自己來來說就是是一塊抵抵御對(duì)手手的盾牌牌。多品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)會(huì)引起起品牌之之間自相相殘殺的的局面，寶寶潔公司司則認(rèn)為為，最好好的策略略就是自自己不斷斷攻擊自自己。這這是因?yàn)闉槭袌?chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，與其其讓對(duì)手手開發(fā)出出新產(chǎn)品品去瓜分分自己的的市場(chǎng)，不不如自己己向自己己挑戰(zhàn)，讓讓本企業(yè)業(yè)各種品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品分別別占領(lǐng)市市場(chǎng)，以以鞏固自自己在市市場(chǎng)中的的領(lǐng)導(dǎo)地地位。但是，實(shí)施施多品牌牌戰(zhàn)略要要注意趨趨利除弊弊。一是是實(shí)施多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)要有有相應(yīng)的的實(shí)力，品品牌

42、的延延伸絕非非朝夕之之功。從從市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，到到產(chǎn)品推推出，再再到廣告告宣傳，每每一項(xiàng)工工作都要要耗費(fèi)企企業(yè)的大大量人力力物力。這這對(duì)一些些在市場(chǎng)場(chǎng)上立足足未穩(wěn)的的企業(yè)來來講無疑疑是一個(gè)個(gè)很大的的考驗(yàn)，運(yùn)運(yùn)用多品品牌戰(zhàn)略略一定要要慎之又又慎。二二是要根根據(jù)企業(yè)業(yè)所處行行業(yè)的具具體情況況決定，如如寶潔公公司所處處的日用用消費(fèi)品品行業(yè)，運(yùn)運(yùn)用多品品牌策略略相對(duì)易易于成功功，而一一些生產(chǎn)產(chǎn)資料的的生產(chǎn)廠廠家則沒沒有必要要選擇這這種策略略。三是是在具體體操作中中，一定定要通過過縝密的的調(diào)查，尋尋找到產(chǎn)產(chǎn)品的差差異和“特特性”。有有差異的的產(chǎn)品品品牌才能能達(dá)到廣廣泛覆蓋蓋產(chǎn)品的的各個(gè)子子市場(chǎng)、爭(zhēng)爭(zhēng)取最大大

43、市場(chǎng)份份額的目目的。沒沒有差異異的多種種品牌反反而給企企業(yè)加大大生產(chǎn)、營(yíng)營(yíng)銷成本本，給顧顧客的心心理造成成混亂。要要正確處處理“多多”與“少少”的辯辯證關(guān)系系。寶潔潔公司對(duì)對(duì)品牌數(shù)數(shù)量的處處理上也也曾經(jīng)走走過彎路路，曾有有31種種不同的的海飛絲絲香波，有有52個(gè)個(gè)版本的的佳潔士士牙膏，這這顯然超超出了應(yīng)應(yīng)有的“度度”，于于是開始始了“縮縮減”品品牌的工工作：在在美國(guó)本本土的產(chǎn)產(chǎn)品名單單較900年代初初已減少少了13。單單是在頭頭發(fā)護(hù)理理用品一一項(xiàng)上，它它就砍掉掉了近一一半的產(chǎn)產(chǎn)品品種種。在日日本，寶寶潔公司司將其 Maxx Faactoor化妝妝品的種種類由119955年7月月的13385種種

44、減至99個(gè)月后后的8228種，銷銷售額相相反卻攀攀升了66%。寶寶潔公司司不但砍砍掉了低低收益的的品種與與品牌，而而且也通通過在經(jīng)經(jīng)理們推推行新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)實(shí)實(shí)施預(yù)算算監(jiān)控的的方法來來對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)行行所謂的的“生育育控制”。寶寶潔公司司的一位位經(jīng)理說說：“在在公司內(nèi)內(nèi)確實(shí)有有真正的的趨勢(shì)在在做更少少、更大大的事?！睂殞殱嵐舅菊谌澜绶斗秶鷥?nèi)將將其產(chǎn)品品的配方方和包裝裝標(biāo)準(zhǔn)化化，出售售邊緣品品牌，砍砍掉低效效的促銷銷活動(dòng)，并并減少新新產(chǎn)品推推行。它它甚至將將其廣告告支出預(yù)預(yù)算置于于嚴(yán)格地地審查之之下，爭(zhēng)爭(zhēng)取將總總營(yíng)銷成成本由占占收入的的25%壓縮到到20%。多品牌戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)是不斷斷提高市市

45、場(chǎng)占有有率，當(dāng)當(dāng)增加品品牌不能能提高市市場(chǎng)占有有率的時(shí)時(shí)候，必必須采用用別的措措施。當(dāng)當(dāng)寶潔公公司剛剛剛進(jìn)入中中國(guó)大陸陸的時(shí)候候，汰漬漬洗衣粉粉在最初初的定價(jià)價(jià)上無法法達(dá)到公公司想要要的銷量量，那時(shí)時(shí)每包“汰汰漬”賣賣6元多多，中國(guó)國(guó)的消費(fèi)費(fèi)者卻不不買賬。同同樣，佳佳潔士開開始的定定價(jià)是88元，寶寶潔公司司認(rèn)為這這是個(gè)好好價(jià)錢了了，差不不多只有有一美元元，在美美國(guó)不可可能用比比它更低低或者相相等的價(jià)價(jià)錢買到到。但在在這個(gè)價(jià)價(jià)錢上，佳佳潔士在在中國(guó)卻卻賣不動(dòng)動(dòng)。寶潔潔公司認(rèn)認(rèn)為必須須找到新新的配方方，降低低產(chǎn)品的的價(jià)格。在在北京的的技術(shù)中中心進(jìn)行行了專門門的研究究，改變變了配方方，降低低了價(jià)格格

46、。汰漬漬洗衣粉粉先是降降到3.5元，后后來又降降到2.9元，佳佳潔士降降到3.9元，銷銷量才上上去了。重重要的一一條，自自己覺得得物有所所值不行行，要讓讓消費(fèi)者者告訴廠廠家，賣賣什么價(jià)價(jià)格他們們才愿意意掏錢。數(shù)據(jù)顯示：19999年寶寶潔公司司在中國(guó)國(guó)大陸的的產(chǎn)品銷銷售額已已超過億億元。海海飛絲、飄飄柔、潘潘婷、沙沙宣洗發(fā)發(fā)水占洗洗發(fā)水市市場(chǎng)份額額的600%以上上；汰漬漬、碧浪浪洗衣粉粉占洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)份額的的33%；舒膚膚佳香皂皂占香皂皂市場(chǎng)份份額的441%；護(hù)舒寶寶衛(wèi)生巾巾占衛(wèi)生生巾市場(chǎng)場(chǎng)的366%。無無疑，寶寶潔公司司已成為為中國(guó)日日用品市市場(chǎng)無人人能敵的的霸主。4、多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的廣

47、告投投入多品牌牌戰(zhàn)略要要求多種種產(chǎn)品開開發(fā)出來來后，要要進(jìn)行宣宣傳，讓讓消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)它它、接受受它，這這就需要要廣告。寶寶潔公司司認(rèn)為，廣廣告創(chuàng)意意應(yīng)當(dāng)永永遠(yuǎn)先行行，寶潔潔公司的的成長(zhǎng)，就就是和廣廣告公司司共同成成長(zhǎng)的過過程。寶寶潔公司司在報(bào)紙紙、雜志志、電視視、電臺(tái)臺(tái)等主要要媒體都都投人巨巨額廣告告費(fèi)，但但鑒于公公司主要要生產(chǎn)大大宗低利利的家庭庭日用消消費(fèi)品，因因此它把把大部分分廣告費(fèi)費(fèi)投放在在電視這這一最大大眾化的的媒體上上。寶潔公公司從創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之初初就對(duì)廣廣告宣傳傳給予高高度重視視。18882年年寶潔公公司首次次投資111，0000美美金為象象牙香皂皂做廣告告宣傳。118900年，寶寶潔公

48、司司在全國(guó)國(guó)性雜志志上刊登登極具創(chuàng)創(chuàng)意的彩彩色廣告告使更多多的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)寶潔產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)對(duì)寶潔香香皂的需需求日益益增長(zhǎng)。118966年，寶寶潔公司司聘請(qǐng)當(dāng)當(dāng)時(shí)著名名的藝術(shù)術(shù)家設(shè)計(jì)計(jì)制作“象象牙”女女士及“象象牙”寶寶寶形象象，以吸吸引公眾眾注意力力，這成成為歷史史上肥皂皂制造商商所作的的第一個(gè)個(gè)彩色印印刷廣告告。19923年年，寶潔潔公司采采用電臺(tái)臺(tái)廣播作作為新的的傳播媒媒介，公公司以CCrissco名名義贊助助全國(guó)性性烹調(diào)節(jié)節(jié)目，成成為首創(chuàng)創(chuàng)使用電電臺(tái)廣告告的公司司之一。119333年，由由寶潔公公司贊助助播出的的電臺(tái)系系列劇“MMa PPerkkinss”在全全國(guó)播出出，大受受歡迎。公公

49、司于是是贊助播播出更多多的“肥肥皂劇”?！胺史试韯　钡牡闹覍?shí)聽聽眾也同同時(shí)成為為寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的忠忠實(shí)用戶戶。19939年年，電視視在美國(guó)國(guó)面世僅僅5個(gè)月月后，寶寶潔公司司就推出出它的第第一個(gè)以以“象牙牙香皂”為為內(nèi)容的的電視廣廣告，在在電視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播的棒棒球比賽賽過程中中播出。寶潔公司是是當(dāng)今世世界上最最大的廣廣告主，每每年的廣廣告宣傳傳費(fèi)用約約占全年年銷售總總額的11/8。即即使是在在19993年的的結(jié)構(gòu)重重整中，廣廣告仍保保持著超超然的地地位。119966年的廣廣告支出出仍比119955年的333億美美元有所所增長(zhǎng)。119999年寶潔潔公司在在中國(guó)市市場(chǎng)上投投入的廣廣告費(fèi)超超過億億元人民民幣，占

50、占中國(guó)日日化領(lǐng)域域廣告費(fèi)費(fèi)總額的的10%左右。寶寶潔公司司一方面面，通過過在電視視、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、雜志志上做廣廣告；另另一方面面，通過過在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)聘形象象代言人人、在高高校設(shè)立立獎(jiǎng)學(xué)金金、與國(guó)國(guó)家相關(guān)關(guān)部門搞搞公益活活動(dòng)等來來提高品品牌的認(rèn)認(rèn)知度。從寶潔公司司的電視視廣告中中，我們們可以看看出公司司對(duì)廣告告的態(tài)度度，即廣廣告的首首要任務(wù)務(wù)是有效效地傳遞遞商品信信息，而而不是單單純的銷銷售訴求求。多年年來，寶寶潔公司司在產(chǎn)品品的宣傳傳推介過過程中形形成了自自己的風(fēng)風(fēng)格，并并認(rèn)為這這些風(fēng)格格是最有有效的，因因而不會(huì)會(huì)輕易改改變，如如汰漬、佳佳潔士牙牙膏、象象牙肥皂皂的廣告告策略幾幾十年來來一直保保

51、持不變變。 風(fēng)格格一，一一則電視視廣告堅(jiān)堅(jiān)持向消消費(fèi)者承承諾一個(gè)個(gè)最重要要的“利利益點(diǎn)”。如如果一種種產(chǎn)品存存在兩個(gè)個(gè)或更多多的“利利益點(diǎn)”時(shí)時(shí)，寧可可在同一一時(shí)期內(nèi)內(nèi)推出兩兩個(gè)廣告告，分別別承諾同同一產(chǎn)品品的不同同“利益益點(diǎn)”。如如寶潔公公司在中中國(guó)推出出的幾種種洗發(fā)液液，海飛飛絲的利利益承諾諾是“去去頭屑”，潘潘婷是“健健康頭發(fā)發(fā)”，飄飄柔是“柔柔順”，其其實(shí)海飛飛絲與飄飄柔的配配方和實(shí)實(shí)際功效效非常相相近，廣廣告中作作了不同同的利益益承諾。 風(fēng)風(fēng)格二，確確保廣告告信息的的有效傳傳遞。廣廣告是一一種投資資，必須須產(chǎn)生效效應(yīng)和效效益，即即有效地地把產(chǎn)品品介紹給給消費(fèi)者者，為消消費(fèi)者接接受。因

52、因此他們們?cè)趶V告告寫作前前、廣告告制作后后、產(chǎn)品品市場(chǎng)試試銷三個(gè)個(gè)階段都都要對(duì)廣廣告信息息的傳遞遞效果進(jìn)進(jìn)行測(cè)試試。 風(fēng)格三三，直觀觀地表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品特特點(diǎn)和功功能。寶寶潔公司司的每個(gè)個(gè)廣告都都要有一一個(gè)使人人“確信信的片段段”，讓讓消費(fèi)者者直觀地地感知產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)和功功能。寶寶潔公司司電視廣廣告最常常用的兩兩個(gè)典型型公式是是“專家家法”與與“比較較法”。“專專家法”是是：首先先指出消消費(fèi)者面面臨的一一個(gè)問題題來吸引引你的注注意；接接著，便便有一個(gè)個(gè)權(quán)威的的專家來來告訴你你，有個(gè)個(gè)解決的的方案，那那就是用用寶潔產(chǎn)產(chǎn)品；最最后，你你聽從專專家的建建議后，問問題就得得到了解解決?！氨缺容^法”是是：寶

53、潔潔公司將將自己的的產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品品進(jìn)行比比較，通通過電視視畫面的的“效果果圖”，你你能很清清楚地看看出寶潔潔產(chǎn)品的的優(yōu)越性性。寶潔潔公司的的電視廣廣告600%以上上采用演演示說明明方法。如如護(hù)舒寶寶衛(wèi)生巾巾如何更更能吸收收液體，海海飛絲怎怎么有效效去頭屑屑，佳潔潔士牙膏膏如何能能護(hù)理健健齒和有有效去除除牙垢等等。 風(fēng)格四四，使用用權(quán)威證證明。舒舒膚佳肥肥皂廣告告以“中中國(guó)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)認(rèn)可可”作為為權(quán)威證證明；佳佳潔士牙牙膏廣告告中使用用了“全全國(guó)牙防防組認(rèn)可可”；潘潘婷洗發(fā)發(fā)液運(yùn)用用了“瑞瑞士維他他命研究究院實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證明”。在在崇尚科科學(xué)的今今天，這這種權(quán)威威證明對(duì)對(duì)提高產(chǎn)產(chǎn)品可信信度和可

54、可靠性具具有重要要作用。 風(fēng)格五五，很少少用名人人作廣告告。寶潔潔公司認(rèn)認(rèn)為，大大眾家庭庭用品的的廣告應(yīng)應(yīng)貼近消消費(fèi)者，運(yùn)運(yùn)用消費(fèi)費(fèi)者熟悉悉的情景景和語言言與消費(fèi)費(fèi)者直接接交談，大大多由不不知名的的人完成成，很少少用名人人。在眾眾多的廣廣告中，只只有飄柔柔洗發(fā)液液用了網(wǎng)網(wǎng)球明星星張德培培，這可可以說是是寶潔的的一個(gè)例例外。 風(fēng)風(fēng)格六，少少用廣告告黃金時(shí)時(shí)段。寶寶潔公司司大約只只有300%的電電視廣告告出現(xiàn)在在黃金時(shí)時(shí)段，他他們更喜喜歡在白白天和深深夜做廣廣告。由由于錯(cuò)開開黃金時(shí)時(shí)段，花花同樣的的錢可以以把300秒廣告告增加到到45秒秒，增加加15秒秒時(shí)間能能更有效效地吸引引觀眾。 風(fēng)格格七，廣

55、廣告盡量量多使用用語言。寶寶潔公司司喜歡在在電視廣廣告中使使用語言言，他們們覺得語語言更有有利于推推銷產(chǎn)品品。他們們的電視視廣告用用語言表表達(dá)承諾諾，強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的優(yōu)越性性。廣告告結(jié)束時(shí)時(shí)再重復(fù)復(fù)承諾。在在30秒秒的廣告告中往往往要用1100個(gè)個(gè)以上的的詞語，品品牌名稱稱平均要要出現(xiàn)三三四次。 風(fēng)格八八，不輕輕易舍棄棄有效的的廣告，不不管它用用了多久久。寶潔潔公司一一旦推出出有效的的廣告，他他們決不不輕易放放棄，會(huì)會(huì)在很長(zhǎng)長(zhǎng)一段時(shí)時(shí)期內(nèi)一一直使用用。 風(fēng)格格九，持持續(xù)的廣廣告攻勢(shì)勢(shì)。寶潔潔公司不不僅在投投放新品品牌時(shí)進(jìn)進(jìn)行大力力的廣告告宣傳，對(duì)對(duì)市場(chǎng)上上獲得成成功的品品牌也繼繼續(xù)投入入大量的的廣告費(fèi)費(fèi)予以支支持。幾幾乎所有有的寶潔潔產(chǎn)品成成年做廣廣告，他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這比跳跳躍式宣宣傳更有有效，而而且能夠夠節(jié)約大大量的費(fèi)費(fèi)用。寶潔公公司對(duì)品品牌的命命名，非非常講究究，他們們深諳一一個(gè)貼切切而絕妙妙的品牌牌命名，能能大大地地克服消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知產(chǎn)品品的阻力力，能激激發(fā)顧客客美好的的聯(lián)想，增增進(jìn)顧客客對(duì)產(chǎn)品品的親和和力和信信賴感，并