顧客忠誠的價值與代價

1、 顧客忠誠誠 保持持一個消消費(fèi)者的的營銷費(fèi)費(fèi)用僅僅僅是吸引引一個新新消費(fèi)者者的營銷銷費(fèi)用的的五分之之一 向現(xiàn)有有客戶銷銷售的幾幾率是，而向一一個新客客戶銷售售產(chǎn)品的的幾率僅僅有 客戶忠忠誠度下下降，企業(yè)利利潤則下下降 如如果將每每年的客客戶關(guān)系系保持率率增加個個百分點(diǎn)點(diǎn)，可能能使企業(yè)業(yè)利潤增增長 企企業(yè)的的新客戶戶來自現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶的推薦薦 顧客客忠誠度度是企業(yè)業(yè)利潤的的主要來來源 策劃：本刊記記者劉劉蔚王王卓 執(zhí)執(zhí)筆：本本刊記者者劉蔚蔚王卓卓從經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家家提出了了“定律律”以后后，其就就成為了了商業(yè)圈圈的熱門門法則。企業(yè)營營銷人員員恍然大大悟：企企業(yè)的主主要利潤潤僅僅掌掌握在一一部分消消費(fèi)者手

2、手中，如如果牢牢牢地抓住住這部分分消費(fèi)者者，對于于企業(yè)的的利潤增增長和營營銷戰(zhàn)略略都具有有非同尋尋常的意意義。而而忠誠不不是天生生的，忠忠誠必須須要去贏贏得。因因此，系系統(tǒng)性的的、計劃劃性的讓讓顧客忠忠誠已成成為對企企業(yè)具有有戰(zhàn)略意意義的營營銷規(guī)劃劃之一。 但是，對忠誠誠計劃的的大量投投入是否否真正改改變了消消費(fèi)者的的行為？企業(yè)的的回報是是否物有有所值？實(shí)施這這樣的一一個計劃劃，通過過對消費(fèi)費(fèi)者單次次消費(fèi)消消費(fèi)行為為的優(yōu)惠惠和獎勵勵，企業(yè)業(yè)是獲得得了整體體經(jīng)濟(jì)效益益的增加加，還是是僅僅付付出了更更多的成成本，獲獲得了更更少的利利潤呢？最關(guān)鍵鍵的是，企業(yè)制制定經(jīng)營營戰(zhàn)略時時又能從從忠誠計計劃中得

3、得到什么么樣的依依據(jù)呢？本刊刊與您共共同探尋尋“忠誠誠計劃”的寶藏藏。忠誠的價價值 保持持一個消消費(fèi)者的的營銷費(fèi)費(fèi)用僅僅僅是吸引引一個新新消費(fèi)者者的營銷銷費(fèi)用的的五分之之一 向現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶銷售的的幾率是是 ，而向一一個新客客戶銷售售產(chǎn)品的的幾率僅僅有 客戶戶忠誠度度下降 ，企業(yè)利利潤則下下降 如果果將每年年的客戶戶關(guān)系保保持率增增加 個百分分點(diǎn)，可可能使企企業(yè)利潤潤增長 企企業(yè) 的新新客戶來來自現(xiàn)有有客戶的推推薦 顧客忠忠誠度是是企業(yè)利利潤的主主要來源源 自自經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家在調(diào)調(diào)查了世世界 強(qiáng)企業(yè)業(yè)時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，忠誠誠顧客不不但主動動重復(fù)購購買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)，為企業(yè)業(yè)節(jié)約了了大量的的廣告宣宣傳費(fèi)用

4、用，還將將企業(yè)推推薦給親親友，成成為了企企業(yè)的兼兼職營銷銷人員，是企業(yè)業(yè)利潤的的主要來來源（圖圖表 ）。美美國運(yùn)通通公司負(fù)負(fù)責(zé)信息息管理的的副總裁裁詹姆斯斯范德德普頓頓指出，最好的的顧客與與其余顧顧客消費(fèi)費(fèi)額的比比例，在在零售業(yè)業(yè)來說約約為 比 ，在餐餐飲業(yè)是是 比比 ，在航空空業(yè)是 比 ，在在旅店業(yè)業(yè)是 比 。從 年中中國全國國旅客特特征調(diào)查查結(jié)果來來看，常常旅客只只占所有有旅客的的 ，但這些些旅客每每年要旅旅行 次以上上，他們們對航空空公司旅旅行次數(shù)數(shù)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)遠(yuǎn)大于于其人數(shù)數(shù)比例。調(diào)查結(jié)結(jié)果分析析顯示，這些常常旅客為為航空公公司貢獻(xiàn)獻(xiàn)的旅行行次數(shù)大大約為 。也也就是說說，我國國航空公公司將

5、近近一半的的運(yùn)輸量量是由經(jīng)經(jīng)常旅行行的旅客客貢獻(xiàn)的的。 忠誠計劃劃關(guān)乎營營銷戰(zhàn)略略和品牌牌管理從從上個世世紀(jì) 年代起起，以提提高顧客客忠誠度度為目標(biāo)標(biāo)的各種種積分計計劃、俱俱樂部營營銷等，從航空空公司、酒店等等行業(yè)，迅速普普及到了了電信、金融、零售等等各行各各業(yè)，現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)發(fā)展為為跨行業(yè)業(yè)、跨國國家、線線上線下下聯(lián)合的的趨勢。 自從從有了會會員制度度、積分分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)、客客戶通訊訊、增值值服務(wù)等等這些并并不復(fù)雜雜的構(gòu)件件，無數(shù)數(shù)個忠誠誠計劃被被克隆出出來了，但往往往是被倉倉促地建建立，由由于成本本和執(zhí)行行等方面面的原因因，又被被倉促地地擱置。當(dāng)顧客客無論去去哪里消消費(fèi)都會會得到一一張名

6、為為“ ”的折折扣卡時時，當(dāng)企企業(yè)花大大價錢“贏得了了”一大大批不活活躍的“死會員員”時，單純以以消費(fèi)折折扣為手手段的積積分計劃劃已經(jīng)不不能為企企業(yè)帶來來真正有有價值的的忠誠顧顧客。忠忠誠營銷銷的發(fā)展展趨勢必必須是將將忠誠計計劃與企企業(yè)的營營銷戰(zhàn)略略和品牌牌管理結(jié)結(jié)合起來來。 一些些企業(yè)將將忠誠計計劃與營營銷戰(zhàn)略略、物流流管理等等很好地地結(jié)合起起來，企企業(yè)據(jù)此此可以了了解細(xì)分分市場，減少不不良庫存存，改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品和和服務(wù)；而將忠忠誠計劃劃與經(jīng)營營理念、品牌美美譽(yù)度結(jié)結(jié)合，則則會最終終增加企企業(yè)的核核心競爭爭力。例例如萬科科集團(tuán)的的萬客會會起到更更多的是是建立品品牌美譽(yù)譽(yù)度的功功能，依依靠萬客客會

7、通訊訊、各種種客戶活活動以及及網(wǎng)絡(luò)平平臺，對對客戶進(jìn)進(jìn)行的宣宣傳直接接作用于于品牌的的美譽(yù)度度，如參參加展銷銷會時，萬科并并不著意意于項(xiàng)目目銷售信信息的宣宣傳，常常以形象象展示為為主，一一般都將將萬客會會置于顯顯要位置置。 年萬科科推出“歡笑積積分分享享計劃”，目前前已結(jié)束束了二期期活動，近 人領(lǐng)取取了積分分獎品，在活動動的條款款里，共共有 條積分分方式，其中 條與與房產(chǎn)購購買無關(guān)關(guān)。但在其其他一些些客戶會會中，類類似的積積分獎勵勵計劃都都作了改改變，購購房積分分的條款款增加了了，分值值也增加加了，但但獎品則則做了減減法；活活動臨近近兌獎時時，也常常不了了了之。表表面看，是因?yàn)闉橐恍┘技夹g(shù)問題

8、題沒有解解決；實(shí)實(shí)際上，是短期期的銷售售利益與與客戶工工作所要要求的長長期心態(tài)態(tài)發(fā)生了了矛盾。最終受受損的，是客戶戶對一個個企業(yè)和和品牌的的信心。 能否否順暢、簡便、不折不不扣地完完成積分分計劃；能否吸吸引俱樂樂部會員員積極地地參與和和主持各各類活動動；能否否使俱樂樂部會刊刊、獎品品兌換等等忠誠計計劃的各各個環(huán)節(jié)節(jié)或組成成部分變變?yōu)榕c客客戶交流流的平臺臺；在俱俱樂部會會刊或各各種活動動中，是是以商業(yè)業(yè)信息的的灌輸為為主，還還是以單單純的感感情聯(lián)絡(luò)為為主；能能否坦誠誠地回答答參與忠忠誠計劃劃的顧客客的問題題如如果不解解決好這這些問題題，忠誠誠計劃就就是名存存實(shí)亡，不僅不不會建立立品牌忠忠誠度，還

9、會有有損于品品牌。但但對很多多企業(yè)來來說，這這些依然然是難題題。 解惑忠誠誠計劃 商業(yè)環(huán)環(huán)境中的的顧客忠忠誠被定定義為顧顧客行為為的持續(xù)續(xù)性，它它是指顧顧客對企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的信賴賴和認(rèn)可可，堅(jiān)持持長期購購買和使使用該企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，即使使出現(xiàn)了了價格更更加低廉廉的替代代品，顧顧客也不不會輕易易轉(zhuǎn)投他他人，顧顧客還自自愿向別別人推薦薦企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)。 客戶戶忠誠可可細(xì)分為為行為忠忠誠、意意識忠誠誠和情感感忠誠。行為忠忠誠是客客戶實(shí)際際表現(xiàn)出出來的重重復(fù)購買買行為；意識忠誠誠是客戶戶在未來來可能的的購買意意向；情情感忠誠誠則是客客戶對企企業(yè)及其其產(chǎn)品或或服務(wù)的的態(tài)度，包括客客戶積

10、極極向周圍圍人士推推薦企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。 很多多企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)，只只有在維維持顧客客滿意度度和提高高顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本兩個方方面同時時著手，才能制制定出有有效的忠忠誠計劃劃。 滿意顧客客不等于于忠誠顧顧客傳統(tǒng)統(tǒng)觀念認(rèn)認(rèn)為，發(fā)發(fā)現(xiàn)正當(dāng)當(dāng)需求滿足足需求并并保證顧顧客滿意意營營造顧客客忠誠，如此過過程構(gòu)成成了營銷銷三部曲曲。因此此，顧客客滿意必必然造就就顧客忠忠誠。 但是是，滿意意的客戶戶就是忠忠實(shí)的客客戶，這這只是一一個神話話”世界知知名的美美國貝恩恩管理顧顧問公司司 () 的研研究表明明， 對對產(chǎn)品和和服務(wù)完完全滿意意的客戶戶也會因因種種原原因投向向競爭對對手的懷懷抱。根根據(jù)清華華大學(xué)中中國企業(yè)

11、業(yè)研究中中心對全全國 多個不不同行業(yè)業(yè) 多多家企業(yè)業(yè)的調(diào)查查，許多多客戶滿滿意度比比較高的的企業(yè)其其客戶忠忠誠并不不高。 那么么客戶的的滿意度度和客戶戶的忠誠誠度有什什么區(qū)別別呢？ 滿意意度衡量量的是客客戶的期期望和感感受，而而忠誠度度反映客客戶未來來的購買買行動和和購買承承諾。客客戶滿意意度調(diào)查查反應(yīng)了了客戶對對過去購購買經(jīng)歷歷的意見見和想法法，只能能反映過過去的行行為，不不能作為為未來行行為的可可靠預(yù)測測。忠誠誠度調(diào)查查卻可以以預(yù)測客客戶最想想買什么么產(chǎn)品，什么時時候買，這些購購買可以以產(chǎn)生多多少銷售售收入。客戶戶的滿意意度和他他們的實(shí)實(shí)際購買買行為之之間不一一定有直直接的聯(lián)聯(lián)系，滿滿意的

12、客客戶不一一定能保保證他們們始終會會對企業(yè)業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重重復(fù)購買買的行為為。在一一本客客戶滿意意一錢不不值，客客戶忠誠誠至尊無無價 ( ) 的有關(guān)關(guān)“客戶戶忠誠”的暢銷銷書中，作者辯辯論到：“客戶戶滿意一一錢不值值，因?yàn)闉闈M意的的客戶仍仍然購買買其他企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。對對交易過過程的每每個環(huán)節(jié)節(jié)都十分分滿意的的客戶也也會因?yàn)闉橐粋€更更好的價價格更換換供應(yīng)商商，而有有時盡管管客戶對對你的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)不是是絕對的的滿意，你卻能能一直鎖鎖定這個個客戶?！?例如如許多用用戶對微微軟的產(chǎn)產(chǎn)品有這這樣那樣樣的意見見和不滿滿，但是是如果改改換使用用其他產(chǎn)產(chǎn)品要付付出很大大的成本本，他們們也會始始終堅(jiān)持持使用

13、微微軟的產(chǎn)產(chǎn)品。最最近的一一個調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，大約 的手手機(jī)用戶戶為了保保留他們們的電話話號碼，會容忍忍當(dāng)前簽簽約供應(yīng)應(yīng)商不完完善的服服務(wù)而不不會轉(zhuǎn)簽簽別的電電信供應(yīng)應(yīng)商，但但如果有有一天，他們在在轉(zhuǎn)約的的同時可可以保留留原來的的號碼，相信他他們一定定會馬上上行動。 不可可否認(rèn)，顧客滿滿意度是是導(dǎo)致重重復(fù)購買買最重要要的因素素，當(dāng)滿滿意度達(dá)達(dá)到某一一高度，會引起起忠誠度度的大幅幅提高。顧客忠忠誠度的的獲得必必須有一一個最低低的顧客客滿意水水平，在在這個滿滿意度水水平線下下，忠誠誠度將明明顯下降降。但是是，顧客客滿意度度絕對不不是顧客客忠誠的的重要條條件！ 提高轉(zhuǎn)換換成本是是忠誠計計劃的關(guān)關(guān)鍵以國國

14、外電信信運(yùn)營商商為例，他們主主要從三三個方面面來培育育客戶的的忠誠度度：一是是提高客客戶的滿滿意度，二是加加大客戶戶的跳網(wǎng)網(wǎng)成本，三是留留住有核核心客戶戶的員工工。而據(jù)據(jù)統(tǒng)計，約有 的流失失客戶說說他們對對原來的的供應(yīng)商商是滿意意的。因因此，為為了建立立客戶忠忠誠度，電信運(yùn)運(yùn)營商必必須將功功夫還下下在其他他方面，尤其是是努力加加大客戶戶的“跳跳網(wǎng)”成成本，從從而將顧顧客留住住。這個個“跳網(wǎng)網(wǎng)”成本本就是顧顧客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本。 “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本”（ ）的的改變最最早是由由邁克波特在在 年年提出來來的，指指的是當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者從一個個產(chǎn)品或或服務(wù)的的提供者者轉(zhuǎn)向另另一個提提供者時時所產(chǎn)生生的一次次性成本本

15、。這種種成本不不僅僅是是經(jīng)濟(jì)上上的，也也是時間間、精力力和情感感上的，它是構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)競爭壁壁壘的重重要因素素。如果果顧客從從一個企企業(yè)轉(zhuǎn)向向另一個個企業(yè)，可能會會損失大大量的時時間、精精力、金金錢和關(guān)關(guān)系，那那么即使使他們對對企業(yè)的的服務(wù)不不是完全全滿意，也會三三思而行行。 營銷專家家將轉(zhuǎn)換換成本分分為八種種：. 經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)成成本（ ），即顧客客如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投其他他企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)，有可能能為自己己帶來潛潛在的負(fù)負(fù)面結(jié)果果，比如如說產(chǎn)品品的性能能并不盡盡如人意意、使用用不方便便等； . 評估估成本（ ），即顧顧客如果果轉(zhuǎn)投其其他企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，必須須花費(fèi)時時間和精精力進(jìn)行行信息搜搜尋

16、和評評估； . 學(xué)習(xí)習(xí)成本（ ），即顧客客如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投其他他企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)，需要耗耗費(fèi)時間間和精力力學(xué)習(xí)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的使使用方法法及技巧巧，如學(xué)學(xué)習(xí)使用用一種新新的電腦腦、數(shù)碼碼相機(jī)等等； . 組織織調(diào)整成成本（ ），即顧客客轉(zhuǎn)投其其他企業(yè)業(yè)，必須須耗費(fèi)時時間和精精力和新新的產(chǎn)品品服務(wù)提提供商建建立關(guān)系系； . 利益益損失成成本（ ），即企業(yè)業(yè)會給忠忠誠顧客客提供很很多經(jīng)濟(jì)濟(jì)等方面面的實(shí)惠惠，如果果顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投其他他企業(yè)，將會失失去這些些實(shí)惠； . 金錢錢損失成成本（ ），如果果顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投其他他企業(yè)，可能又又要繳納納一次性性的注冊冊費(fèi)用等等； . 個人人關(guān)系損損失成本本（ ），顧客客轉(zhuǎn)投其

17、其他企業(yè)業(yè)可能會會造成人人際關(guān)系系上的損損失； . 品牌牌關(guān)系損失失成本（ ）顧顧客轉(zhuǎn)投投其他企企業(yè)可能能會失去去和原有有企業(yè)的的品牌關(guān)關(guān)聯(lián)度，造成在在社會認(rèn)認(rèn)同等方方面的損損失。 八種轉(zhuǎn)換換成本又又可以歸歸為三類類： . 程序序轉(zhuǎn)換成成本（ ，主主要是在在時間和和精力上上），包包括以上上的經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)成成本、評評估成本本、組織織調(diào)整成成本和學(xué)學(xué)習(xí)成本本。 . 財政政轉(zhuǎn)換成成本（ ，主主要是在在經(jīng)濟(jì)上上），包包括以上上的利益益損失成成本和金金錢損失失成本。 . 情感感轉(zhuǎn)換成成本（ ，主主要是在在情感上上），包包括以上上的個人人關(guān)系損損失成本本和品牌牌關(guān)系損損失成本本。 怎樣應(yīng)用用轉(zhuǎn)換成成本：企企

18、業(yè)要提提高顧客客的轉(zhuǎn)換換成本，首先應(yīng)應(yīng)該考慮慮如果自自己的顧顧客轉(zhuǎn)投投競爭對對手，將將會在程程序、財財政和情情感三方方面有哪哪些損失失進(jìn)行仔仔細(xì)的評評估。然然后通過過提高顧顧客八種種轉(zhuǎn)換成成本中的的一種或或幾種，來增加加顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的難難度和代代價。有有的企業(yè)業(yè)通過宣宣傳產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)的特殊殊性，讓讓顧客意意識到他他們的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本將很高高。例如如，信用用卡公司司可以向向顧客宣宣傳金融融服務(wù)的的復(fù)雜性性和學(xué)習(xí)習(xí)過程很很長，讓讓他們感感知到程程序轉(zhuǎn)換換成本很很高，因因此不愿愿意輕易易更改服服務(wù)提供供商。同同樣，通通過宣傳傳企業(yè)自自身的特特殊性和和不可替替代性，為消費(fèi)費(fèi)者提供供一整套套適合他他們的不

19、不同功能能產(chǎn)品和和服務(wù)，來增加加顧客對對他們的的依賴性性，從而而讓消費(fèi)費(fèi)者意識識到它是是不可替替代的，也有效效地抵擋擋了其他他企業(yè)忠忠誠計劃劃的誘惑惑。 為消消費(fèi)者提提供更加加人性化化、定制制化的產(chǎn)產(chǎn)品，與與顧客建建立情感感層面的的一對一一的關(guān)系系，也將將大大增增加消費(fèi)費(fèi)者的程程序和情情感成本本。如花花旗銀行行將顧客客的照片片印在信信用卡上上， 世界通通訊公司司為消費(fèi)費(fèi)者提供供一個專專供家庭庭成員使使用的直直撥家庭庭電話系系統(tǒng)，使使用這個個通話系系統(tǒng)，家家庭成員員之間可可以花費(fèi)費(fèi)很少。但但一個廠廠家與消消費(fèi)者的的關(guān)系越越密切，消費(fèi)者者不滿的的幾率就就越高。如果只只建立了了程序和和財政轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本

20、本，增加加了消費(fèi)費(fèi)者離開開的障礙礙，而以以犧牲消消費(fèi)者對對產(chǎn)品的的喜愛為為代價，就會更更增加消消費(fèi)者對對品牌的的不滿，從而最最終損害害顧客的的忠誠。 目前前，大部部分的酒酒店、航航空公司司等忠誠誠計劃的的先行者者已經(jīng)將將忠誠營營銷的重重點(diǎn)，從從原來的的提高程程序和財財政轉(zhuǎn)換換成本，轉(zhuǎn)為提提高情感感轉(zhuǎn)換成成本。因因?yàn)?，情情感轉(zhuǎn)換換成本比比起程序序和財政政轉(zhuǎn)換成成本來說說，更加加難以被被競爭對對手模仿仿。如香香港商人人 一一直是希希爾頓酒酒店的忠忠實(shí)顧客客。在談?wù)劦綖楹魏尾贿x擇擇其他酒酒店時，她說：“每次次我去曼曼谷出差差，他們們總是把把我安排排在同一一間房間間里，服服務(wù)人員員都認(rèn)識識我，了了解我

21、的的愛好，房間里里的設(shè)施施都是我我喜愛而而且習(xí)慣慣了的，我就像像在家一一樣自由由自在。雖然別別的酒店店也有很很多促銷銷計劃，但是我我實(shí)在割割舍不下下希爾頓頓給我的的這種感感覺。梯度忠誠誠計劃升升級 企企業(yè)處于于不同的的行業(yè)、不同的的發(fā)展階階段，顧顧客對于于他們的的認(rèn)知程程度也完完全不一一。因此此，不同同的企業(yè)業(yè)也應(yīng)該該采取不不同的方方法找出出自己的的目標(biāo)細(xì)細(xì)分忠誠誠顧客群群，通過過控制他他們對于于企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的滿滿意度，以及提提高他們們不同層層面的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本，來制制定忠誠誠計劃，實(shí)現(xiàn)顧顧客對于于企業(yè)的的忠誠。 . 一一級階梯梯忠誠計計劃這一一級別的的忠誠計計劃最重重要的手手段是價價格刺

22、激激，或用用額外的的利益獎獎勵經(jīng)常常來光顧顧的顧客客。獎勵勵的形式式包括折折扣、累累計積分分、贈送送商品、獎品等等，使目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的的財務(wù)利利益增加加，從而而增加他他們購買買的頻率率。這通通常又被被稱為頻頻繁營銷銷。 顯而而易見，這個級級別的忠忠誠是非非常不可可靠的。第一 , 競競爭者容容易模仿仿。如果果多數(shù)競競爭者加加以仿效效 , 就會成成為所有有實(shí)施者者的負(fù)擔(dān)擔(dān)。第二二 , 顧客容容易轉(zhuǎn)移移。由于于只是單單純價格格折扣的的吸引 , 顧顧客易于于受到競競爭者類類似促銷銷方式的的影響而而轉(zhuǎn)移購購買。第第三 , 可能能降低服服務(wù)水平平。單純純價格競競爭容易易忽視顧顧客的其其他需求求。 美國國

23、航空公公司是首首批實(shí)施施頻繁營營銷規(guī)劃劃的公司司之一， 世世紀(jì) 年代初初推出了了提供免免費(fèi)里程程的規(guī)劃劃 , 一位顧顧客可以以不付任任何費(fèi)用用參加公公司的 項(xiàng)目目 , 乘飛機(jī)機(jī)達(dá)到一一定里程程后換取取一張頭頭等艙位位票或享享受免費(fèi)費(fèi)航行和和其他好好處。由由于越來來越多的的顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向美國國航空公公司 , 其他他航空公公司也相相繼推出出了相同同的規(guī)劃劃。在大大家實(shí)施施了免費(fèi)費(fèi)里程計計劃很多多年后，由于顧顧客手中中持有太太多的免免費(fèi)里程程，造成成了兌換換的“擁擁塞”，成為各各個航空空公司的的巨大負(fù)負(fù)擔(dān)。 然而而，對于于那些目目標(biāo)顧客客群龐大大，且單單位產(chǎn)品品的邊際際利潤很很低的企企業(yè)來說說，一級級階

24、梯忠忠誠計劃劃比較適適合他們們。例如如生產(chǎn)日日常用品品的企業(yè)業(yè)一般都都采用一一級階梯梯忠誠計計劃。 . 二級級階梯忠忠誠計劃劃 這一一級別的的忠誠計計劃主要要形式是是建立顧顧客組織織，包括括建立顧顧客檔案案，和正正式的、非正式式的俱樂樂部以及及顧客協(xié)協(xié)會等，通過更更好的了了解消費(fèi)費(fèi)者個人人的需要要和欲望望，使企企業(yè)提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)個性化化和人性性化，更更好地滿滿足消費(fèi)費(fèi)者個人人的需要要和要求求，使消消費(fèi)者成成為企業(yè)業(yè)忠實(shí)的的顧客。這些形形式增加加了客戶戶的社會會利益，同時也也附加財財務(wù)利益益。 目前前，很多多零售企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)將其營營銷戰(zhàn)略略從一級級階梯忠忠誠計劃劃轉(zhuǎn)向了了二級階階梯忠誠誠

25、計劃，如英國國的德士士高超市市連鎖和和美國的 食品品連鎖都都因此類類忠誠計計劃建立立了企業(yè)業(yè)的核心心競爭力力。 公司的的忠誠營營銷經(jīng)理理 稱稱：忠誠誠營銷絕絕對和折折扣積分分計劃不不同。折折扣積分分只能給給消費(fèi)者者短期的的經(jīng)濟(jì)刺刺激，特特別是在在折扣積積分普及及后，企企業(yè)很難難通過它它維系顧顧客忠誠誠度?！庇羞B鎖鎖公司德德士高的的“俱樂樂部卡”之所以以被譽(yù)為為世界最最成功的的零售忠忠誠計劃劃，其與與其他超超市推出出的累計計積分卡卡相比，“俱樂樂部”卡卡不僅僅僅是一張張單純的的消費(fèi)積積分卡，它還為為德士高高提供了了重要的的顧客消消費(fèi)習(xí)慣慣和顧客客細(xì)分的的一手資資料。在在這些顧顧客資料料的

26、基礎(chǔ)礎(chǔ)上，德德士高將將“俱樂樂部卡”細(xì)分為為很多小小類別，根據(jù)不不同的消消費(fèi)者開開展量身身定做的的促銷計計劃。 . 三級級階梯忠忠誠計劃劃 這一一級別的的忠誠計計劃為客客戶提供供有價值值的資源源，而這這個資源源是客戶戶不能通通過其他他來源得得到的，借此提提高客戶戶轉(zhuǎn)向競競爭者的的機(jī)會成成本，同同時也將將增加客客戶脫離離競爭者者而轉(zhuǎn)向向本企業(yè)業(yè)的收益益。主要要是增加加與客戶戶之間的的結(jié)構(gòu)性性紐帶，同時附附加財務(wù)務(wù)利益和和社會利利益。 在三三級階梯梯忠誠計計劃中，其表現(xiàn)現(xiàn)形式往往往也以以俱樂部部等顧客客組織形形態(tài)存在在，但與與二級階階梯忠誠誠計劃中中的顧客客組織則則有著關(guān)關(guān)鍵的不不同點(diǎn)。首先，它往

27、往往會花大大力氣為為會員提提供不能能通過其其他來源源得到的資資源，以以此來顯顯示會員員的特權(quán)權(quán)，這對對會員的的吸引力力是非常常大的；而更為為重要的的是，這這類顧客客組織往往往會延延伸、演演變?yōu)橐灰粋€“社社區(qū)”，讓志趣趣相投的的一小撮撮人可以以在這個個“社區(qū)區(qū)”中交交流情感感、分享享生活。如果企企業(yè)的顧顧客群比比較集中中，而且且邊際利利潤很高高，則適適合采用用三級階階梯忠誠誠計劃。哈雷戴維森森摩托車車公司建建立了哈哈雷所有有者團(tuán)體體，擁有有 萬萬會員。 哈雷雷戴維維森摩托托車的擁擁有者都都具有明明顯的共共性，向向往大自自然，追追求自由由的生活活，他們們常常喜喜歡聚在在一起，比試愛愛車、兜兜風(fēng)旅游

28、游。因此此，哈雷雷所有者者團(tuán)體就就設(shè)計了了一系列列有針對對性的活活動，將將這一團(tuán)團(tuán)體變成成了“哈哈雷戴戴維森”之家。除了提提供緊急急修理服服務(wù)、特特別設(shè)計計的保險險項(xiàng)目、第一次次購買哈哈雷戴戴維森摩摩托車的的顧客可可以免費(fèi)費(fèi)獲得一一年期的的會員資資格 , 在一一年內(nèi)享享受 美元的的零件更更新等服服務(wù)外，該團(tuán)體體還向定定期會員員提供一一本雜志志（介紹紹摩托車車知識，報道國國際國內(nèi)內(nèi)的騎乘乘賽事）、一本本旅游手手冊、價價格優(yōu)惠惠的旅館館，經(jīng)常常舉辦騎騎乘培訓(xùn)訓(xùn)班和周周末騎車車大賽，向度假假會員廉廉價出租租哈雷戴維森森摩托車車。目前前，該公公司占領(lǐng)領(lǐng)了美國國重型摩摩托車市市場的 ，市市場需求求大于供

29、供給，顧顧客保留留率達(dá) 。 . 階梯梯計劃的的綜合應(yīng)應(yīng)用一級級階梯忠忠誠計劃劃和三級級階梯忠忠誠計劃劃是兩個個極端，企業(yè)需需要根據(jù)據(jù)產(chǎn)品和和行業(yè)的的特性，將這三三個級別別的計劃劃融會貫貫通，貫貫徹到企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營中，如一般般成立客客戶俱樂樂部的企企業(yè)都會會在開展展各種形形式的俱俱樂部活活動的同同時，為為會員提提供一定定的積分分計劃獎獎勵。 迪斯斯尼的俱俱樂部就就是一個個忠誠計計劃綜合合使用的的典型例例子。俱俱樂部對對附近公公司的員員工提供供迪斯尼尼樂園的的特別折折扣，同同時， 萬迪迪斯尼樂樂園優(yōu)惠惠卡的持持有者能能夠得到到一份特特別雜志志，在購購買門票票和商品品時可以以打折；俱樂部部成員與與迪

30、斯尼尼的合作作伙伴如如德爾塔塔航空公公司和全全國汽車車租賃公公司發(fā)生生交易時時，也可可以享受受特定優(yōu)優(yōu)惠。迪迪斯尼與與俱樂部部會員經(jīng)經(jīng)常交流流，鼓勵勵他們及及其家人人更多地地到迪斯斯尼樂園園游玩，在其中中逗留得得更長，并且在在需要吃吃住的時時候選擇擇迪斯尼尼的設(shè)施施。該俱俱樂部還還令迪斯斯尼公司司獲得了了寶貴的的消費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)字字和消費(fèi)費(fèi)行為信信息?，F(xiàn)現(xiàn)在，該該俱樂部部的活動動遍及全全球，有有 家家組織獲獲得了參參與資格格，已經(jīng)經(jīng)成為迪迪斯尼發(fā)發(fā)展的重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略武器器。 忠誠計劃劃的幾種種模式 近近年來，隨著以以累計積積分為主主要形式式的忠誠誠計劃在在各行各各業(yè)的廣廣泛應(yīng)用用，企業(yè)業(yè)設(shè)立忠忠誠

31、計劃劃的模式式有向縱縱深多方方面發(fā)展展的趨勢勢。一些些企業(yè)通通過與其其他行業(yè)業(yè)合作伙伙伴的聯(lián)聯(lián)盟，共共享和擴(kuò)擴(kuò)大顧客客資源，分擔(dān)積積分壓力力；也有有些企業(yè)業(yè)通過與與細(xì)分市市場的互互動溝通通，加深深與消費(fèi)費(fèi)者的情情感聯(lián)系系和對消消費(fèi)者的的了解。 獨(dú)立積分分計劃獨(dú)立立積分計計劃指的的是，某某個企業(yè)業(yè)僅為消消費(fèi)者對對自己的的產(chǎn)品和和服務(wù)的的消費(fèi)行行為和推推薦行為為提供積積分，在在一定時時間段內(nèi)內(nèi)，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的積分分額度，提供不不同級別別的獎勵勵。這種種模式比比較適合合于容易易引起多多次重復(fù)復(fù)購買和和延伸服服務(wù)的企企業(yè)。 在積積分計劃劃中，是是否能夠夠建立一一個豐厚厚的、適適合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體的獎

32、獎勵平臺臺，成為為計劃成成敗的關(guān)關(guān)鍵因素素之一。很多超超市和百百貨商店店發(fā)放給給顧客的的各種優(yōu)優(yōu)惠卡、折扣卡卡都屬于于這種獨(dú)獨(dú)立積分分計劃。 獨(dú)立立積分計計劃對于于那些產(chǎn)產(chǎn)品價值值不高、利潤并并不豐厚厚的企業(yè)業(yè)來講，有很多多無法克克服的弊弊端。 首先先是成本本問題。自行開開發(fā)軟件件，進(jìn)行行數(shù)據(jù)收收集和分分析，這這些都需需要相當(dāng)當(dāng)大的成成本和人人工。其其次，很很多積分分計劃的的進(jìn)入門門檻較高高，能夠夠得到令令人心動動的獎勵勵積分的的額度過過高，而而且對積積分有一一定的時時效要求求。這樣樣做雖然然比較符符合 原則，將更多多的優(yōu)惠惠服務(wù)于于高價值值的顧客客，也有有助于培培養(yǎng)出一一批長期期忠實(shí)的的客戶

33、，但這樣樣做也流流失了許許多消費(fèi)費(fèi)水平?jīng)]沒有達(dá)到到標(biāo)準(zhǔn)的的準(zhǔn)高價價值客戶戶。另外外，隨著著積分項(xiàng)項(xiàng)目被越越來越多多的商家家廣泛使使用，手手里持有有多張積積分卡的的客戶會會越來越越多。這這些客戶戶在不同同的商家家那里出出示不同同的會員員卡，享享受相應(yīng)應(yīng)的折扣扣或者積積分優(yōu)惠惠，卻對對每一家家都談不不上忠誠誠。 積分計劃劃聯(lián)盟模模式 聯(lián)聯(lián)盟積分分，是指指眾多的的合作伙伙伴使用用同一個個積分系系統(tǒng)，這這樣客戶戶憑一張張卡就可可以在不不同商家家積分，并盡快快獲得獎獎勵。相相比較于于企業(yè)自自己設(shè)立立的積分分計劃的的局限性性，聯(lián)盟盟積分則則更有效效、更經(jīng)經(jīng)濟(jì)、更更具有吸吸引力。 目前前世界上上最成功功的聯(lián)

34、盟盟積分項(xiàng)項(xiàng)目是英英國的 ，積積分聯(lián)盟盟由 這個專專門的組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)設(shè)立，本身并并沒有產(chǎn)產(chǎn)品，只只靠收取取手續(xù)費(fèi)費(fèi)贏利。項(xiàng)目吸吸引了包包括 銀行、 超超市、 商場場和 加油站站等很多多企業(yè)加加入。顧顧客憑 卡可可以在特特約商戶戶消費(fèi)，或者用用 銀銀行卡消消費(fèi)者，都可獲獲得相應(yīng)應(yīng)積分，并憑借借積分參參加抽獎獎或者領(lǐng)領(lǐng)取獎品品。 因此把把消費(fèi)者者對他們們的忠誠誠轉(zhuǎn)變成成對特約約商戶的的忠誠，并由此此向特約約商戶收收取費(fèi)用用。在很很短時間間內(nèi)， 就將將 萬萬英國居居民中的的 萬萬變成了了自己的的客戶，并從中中取得了了巨大的的收益。除此之之外，航航空業(yè)也也普遍采采取這種種聯(lián)盟形形式，現(xiàn)現(xiàn)在，更更是出現(xiàn)

35、現(xiàn)了航空空業(yè)、酒酒店業(yè)、租賃業(yè)業(yè)等企業(yè)業(yè)的聯(lián)盟盟。這種種聯(lián)盟最最大的問問題，是是聯(lián)盟中中商家實(shí)實(shí)力不對對等。如如我國航航空公司司與國外外戰(zhàn)略伙伙伴在國國際航線線上的競競爭力往往往不對對等，如如果大量量旅客在在別人的的國際航航線上積積累里程程，而到到我們的的國內(nèi)市市場兌換換免費(fèi)機(jī)機(jī)票，將將對我國國航空公公司造成成沖擊。因此，在談判判聯(lián)盟協(xié)協(xié)議時，對這些些問題要要加以考考慮。企企業(yè)是選選擇單獨(dú)獨(dú)推出積積分計劃劃還是選選擇加入入聯(lián)盟網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，是是由企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品特征和和企業(yè)特特征決定定的。從從圖表 可以以看出，如果企企業(yè)的目目標(biāo)客戶戶基數(shù)并并不是很很大，企企業(yè)主要要通過提提高顧客客的“錢錢包占有有率”

36、、最大限限度地發(fā)發(fā)掘顧客客的購買買潛力來來提高企企業(yè)的利利潤，則則推出獨(dú)獨(dú)立積分分卡較合合適；聯(lián)聯(lián)盟積分分卡可以以通過互互相為對對方提供供物流、產(chǎn)品、顧客資資料方面面的支持持，降低低企業(yè)的的各種壓壓力，使使企業(yè)能能獲得更更多的新新的顧客客資源。 聯(lián)名卡和和認(rèn)同卡卡聯(lián)名名卡是非非金融界界的盈利利性公司司與銀行行合作發(fā)發(fā)行的信信用卡，其主要要目的是是增加公公司傳統(tǒng)統(tǒng)的銷售售業(yè)務(wù)量量。例如如，美國國航空公公司 () 和和花旗銀銀行聯(lián)名名發(fā)行的的 卡卡就是一一個創(chuàng)立立較早而而且相當(dāng)當(dāng)成功的的聯(lián)名卡卡品牌。持卡人人用此卡卡消費(fèi)時時，可以以賺取飛飛行里數(shù)數(shù)，累積積一定里里數(shù)之后后就可以以到美國國航空公公司

37、換取取飛機(jī)票票。美國國電報電電話公司司的 也是是很受歡歡迎的聯(lián)聯(lián)名卡，它通過過對客戶戶長途電電話的折折扣與回回扣，擴(kuò)擴(kuò)大了顧顧客群，提高了了競爭力力。 認(rèn)同卡是是非贏利利團(tuán)體與與銀行合合作發(fā)行行的信用用卡。持持卡人主主要為該該團(tuán)體成成員或有有共同利利益的群群體。這這類關(guān)聯(lián)聯(lián)團(tuán)體包包括各類類專業(yè)人人員。持持卡人用用此卡消消費(fèi)時，發(fā)卡行行從收入入中提成成出一個個百分比比給該團(tuán)團(tuán)體作為為經(jīng)費(fèi)。運(yùn)動協(xié)協(xié)會 ( 如美美國橄欖欖球協(xié)會會 ) 、環(huán)保保組織、運(yùn)籌學(xué)學(xué)管理科科學(xué)協(xié)會會的認(rèn)同同卡就是是這方面面的成功功例子。與前述述積分計計劃聯(lián)盟盟模式不不同點(diǎn)在在于，聯(lián)聯(lián)名卡和和認(rèn)同卡卡首先是是信用卡卡，發(fā)卡卡行

38、對聯(lián)聯(lián)名卡和和認(rèn)同卡卡的信貸貸批準(zhǔn)方方式與一一般的普普通信用用卡很接接近，它它們的運(yùn)運(yùn)營和風(fēng)風(fēng)險管理理也有許許多相通通之處。在管理理方式上上，銀行行需要與與合作的的盈利公公司或非非盈利團(tuán)團(tuán)體簽有有詳細(xì)的的利潤分分成合同同。從市市場滲透透的角度度而言，針對有有一定特特殊共性性的消費(fèi)費(fèi)群體來來設(shè)計品品牌，是是一個極極好的市市場細(xì)分分的手法法，對加加強(qiáng)信用用卡發(fā)行行單位和和簽約單單位的顧顧客忠誠誠度非常常有效。 會員俱樂樂部有的的企業(yè)顧顧客群非非常集中中，單個個消費(fèi)者者創(chuàng)造的的利潤非非常高，而且與與消費(fèi)者者保持密密切的聯(lián)聯(lián)系非常常有利于于企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)擴(kuò)展。他他們往往往會采取取俱樂部部計劃和和消費(fèi)者

39、者進(jìn)行更更加深入入的交流流，這種種忠誠計計劃比單單純的積積分計劃劃更加易易于溝通通，能賦賦予忠誠誠計劃更更多的情情感因素素。 作為為忠誠計計劃的一一種相對對高級的的形式，會員俱俱樂部首首先是一一個“客客戶關(guān)懷懷和客戶戶活動中中心”，但現(xiàn)在在已經(jīng)朝朝著“客客戶價值創(chuàng)創(chuàng)造中心心”轉(zhuǎn)化化。而客客戶價值值的創(chuàng)造造，則反反過來使使客戶對對企業(yè)的的忠誠度度更高。 “會會員俱樂樂部”可可為企業(yè)業(yè)帶來綜綜合性的的效果： . 鏈?zhǔn)绞戒N售。即客戶戶向周圍圍人群推推薦所帶帶來的銷銷售。 . 互動動交流，改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品。通通過互動動式的溝溝通和交交流，可可以發(fā)掘掘出客戶戶的意見見和建議議，有效效地幫助助企業(yè)改改進(jìn)設(shè)計計，

40、完善善產(chǎn)品。 . 抵制制競爭者者。用俱俱樂部這這種相對對固定的的形式將將消費(fèi)者者組織起起來，在在一定程程度上講講，就是是一道阻阻止競爭爭者入侵侵的藩籬籬。 忠誠的代代價 麥肯錫錫 年年的調(diào)研研發(fā)現(xiàn)，在加入入日用品品忠誠計計劃的消消費(fèi)者中中，只有有 的人人比加入入前增加加了消費(fèi)費(fèi)支出，而休閑閑服飾的的消費(fèi)者者中，只只有 的人增增加了消消費(fèi)。企企業(yè)此時時面對的的問題是是：對忠忠誠計劃劃的大量量投入是是否真正正改變了了消費(fèi)者者的行為為？企業(yè)業(yè)的回報報是否物物有所值值？ 忠忠誠計劃劃最終目目的是提提高企業(yè)業(yè)的利潤潤，但是是，隨著著其在各各個行業(yè)業(yè)和不同同規(guī)模企企業(yè)的普普及，人人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，缺乏乏差異化化

41、的忠誠誠計劃很很難引起起消費(fèi)者者的興趣趣，而更更大的瓶瓶頸是，忠誠計計劃的實(shí)實(shí)施成本本過高，越來越越難得到到企業(yè)決決策者和和財務(wù)管管理人員員的支持持。企業(yè)業(yè)不僅要要清楚它它們在忠忠誠計劃劃中的花花費(fèi)到底底是多少少，還必必須清楚楚這些錢錢是怎么么花出去去的。 忠誠的花花費(fèi)通通常，企企業(yè)要維維系一個個大約有有 萬萬會員的的忠誠計計劃，每每年要花花費(fèi)平均均每人 美元元的注冊冊費(fèi)用和和 美美元的溝溝通費(fèi)用用，而獎獎勵費(fèi)用用根據(jù)行行業(yè)和計計劃的內(nèi)內(nèi)容不同同，企業(yè)業(yè)為此付付出的代代價是顧顧客消費(fèi)費(fèi)額的 到 左右。這就意意味著，這樣一一個 萬會員員的忠誠誠計劃，要讓企企業(yè)每年年至少付付出 萬到 萬美美元的代

42、代價！這這還不算算用于營營銷和管管理方面面的成本本，如系系統(tǒng)、配配送支持持等投資資。 值得得慶幸的的是，關(guān)關(guān)于顧客客注冊和和測試計計劃的技技術(shù)發(fā)展展，使得得企業(yè)的的數(shù)據(jù)庫庫和忠誠誠計劃設(shè)設(shè)計管理理更加有有效率，能讓企企業(yè)的成本本大幅降降低。 現(xiàn)在在，讓我我們來看看看忠誠誠計劃實(shí)實(shí)施過程程中的主主要花費(fèi)費(fèi)，并分分析是否否能盡量量節(jié)約計計劃實(shí)施施成本： . 會員員注冊和和溝通費(fèi)費(fèi)用這這部分費(fèi)費(fèi)用主要要指的是是企業(yè)為為了吸引引消費(fèi)者者加入忠忠誠計劃劃以及和和顧客保保持長期期的關(guān)系系，從而而產(chǎn)生的的相關(guān)費(fèi)費(fèi)用，其其中包括括推廣忠忠誠計劃劃的廣告告費(fèi)用、消費(fèi)者者注冊的的固定費(fèi)費(fèi)用、計計劃實(shí)施施過程中中促

43、銷費(fèi)費(fèi)用和溝溝通費(fèi)用用等。 “忠忠誠計劃劃的會員員基礎(chǔ)”（ ）是忠忠誠計劃劃實(shí)施的的最大花花費(fèi)之一一，因此此高效的的管理至至關(guān)重要要。任何何會員制制的目的的都是幫幫助企業(yè)業(yè)獲得那那些最具具價值的的顧客或或潛在顧客客。但是是，常見見的情況況是，隨隨著忠誠誠計劃實(shí)實(shí)施時間間的延長長，納入入計劃的的會員就就會變得得越來越越多、越越來越難難管理。更加糟糟糕的是是，他們們中有相相當(dāng)一部部分是“沒有行行動的會會員”，這些人人不但沒沒有讓企企業(yè)的銷銷售和利利潤得到到增長，反而大大大的增增加了企企業(yè)的溝溝通成本本。 根據(jù)據(jù)美國 年所所做的“ 忠忠誠營銷銷民意測測驗(yàn)”顯顯示， 的美美國人參參與了某某個零售售商忠

44、誠誠計劃，但是只只有 的人加加入忠誠誠計劃后后購買比比例超過過了以前前。企企業(yè)必須須清楚地地將那些些真正對對企業(yè)發(fā)發(fā)展有戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的顧客客找出來來。酒店店行業(yè)是是最早意意識到這這一點(diǎn)的的，它們們每隔一段段時間就就會“修修剪”一一次它們們的數(shù)據(jù)據(jù)庫，把把那些不不活躍的的消費(fèi)者者從數(shù)據(jù)據(jù)庫中清清除出去去，保持持一個清清潔的顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫。 同樣樣，選擇擇用什么么樣的手手段與顧顧客溝通通也相當(dāng)當(dāng)重要，便宜高高效的直直郵、店店內(nèi)促銷銷和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)是很很好的溝溝通媒介介。美國國大陸航航空公司司（ ）嘗試試用登機(jī)機(jī)牌代替替直郵信信件，來來通知顧顧客他們們的賬戶戶狀況和和獎勵里里程。這這一簡單單做法每每年為

45、公公司節(jié)約約了 萬美元元！ 但是是企業(yè)也也不要自自作聰明明。曾經(jīng)經(jīng)有一家家信用卡卡公司將將公司最最新的促促銷信息息印制在在了顧客客消費(fèi)明明細(xì)表背背面。這這種做法法確實(shí)減減少了成成本，但但是卻完完全沒有有達(dá)到傳傳達(dá)信息息的目的的因因?yàn)轭櫩涂偷囊暰€線完全集集中在了了賬單上上，壓根根就沒有有注意賬賬單背后后的促銷銷信息。 . 管理理和行政政費(fèi)用 管理理和行政政費(fèi)用主主要包括括處理消消費(fèi)者數(shù)數(shù)據(jù)的軟軟件安裝裝和實(shí)施施費(fèi)用、日常管管理的固固定費(fèi)用用和管理理人員費(fèi)費(fèi)用等。一般來來說，一一套較大大的 軟件可可能就要要花去企企業(yè)上百百萬美元元。隨著著忠誠計計劃的擴(kuò)擴(kuò)大，以以及和其其他企業(yè)業(yè)建立聯(lián)聯(lián)盟，管管理和

46、行行政費(fèi)用用所占的的比例會會有一定定的降低低。通常常，這部部分費(fèi)用用大約只只占到預(yù)預(yù)算的 到 ，不不過中小小型的 企業(yè)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)費(fèi)用要高高一些。 . 維持持計劃持持續(xù)性的的費(fèi)用維持持計劃持持續(xù)性的的費(fèi)用主主要指的的是企業(yè)業(yè)為了兌兌現(xiàn)積分分計劃，提供給給消費(fèi)者者的獎勵勵費(fèi)用。忠誠計計劃一旦旦啟動，就有比比較長的的生命周周期，維維持計劃劃持續(xù)性性的費(fèi)用用一般不不菲，計計劃一旦旦出現(xiàn)錯錯誤，往往往也難難以糾正正，讓企企業(yè)有欲欲罷不能能、騎虎虎難下的的感覺。 上世世紀(jì) 年代初初，美國國長話通通訊公司司之間競競爭激烈烈，經(jīng)常常推出各各種促銷銷計劃吸吸引消費(fèi)費(fèi)者。例例如財大大氣粗的的 ，動不動動就把 元支支

47、票寄到到不是 顧客客的家中中，只要要他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到 成為它它的客戶戶，就能能兌現(xiàn) 美元元支票。那么， 的的忠誠顧顧客會得得到什么么呢？如如果你“忠誠”于 ，你首首先得不不到其他他長話通通訊公司司（如 ， ）寄寄給你的的優(yōu)惠券券（ 的優(yōu)惠惠券通常常在 美元左左右），因?yàn)橹恢挥修D(zhuǎn)出出 的的客戶才才能兌現(xiàn)現(xiàn)該優(yōu)惠惠券。其其次， 公司也也不會把把一百元元的支票票寄至你你的家中中。當(dāng)然然，你肯肯定也無無法享受受 促促銷的優(yōu)優(yōu)惠電話話費(fèi)率 ( 往往往只有有正常電電話費(fèi)率率的一半半或三分分之一 ) 。所以，當(dāng)時很很多 的顧客客選擇了了接受其其他公司司的促銷銷優(yōu)惠券券，離開開 公公司，然然后再接接受 的的促銷優(yōu)優(yōu)

48、惠券，享受 的促促銷通話話費(fèi)。 企業(yè)實(shí)施施顧客忠忠誠計劃劃的結(jié)果果，竟然然促使“忠誠”的顧客客變得不不忠誠了了，而且且大大增增加了企企業(yè)的促促銷成本本，讓企企業(yè)利潤潤銳減！ 由此此看來，忠誠計計劃雖然然是一個個提高忠忠誠度的的忠誠計計劃，但但有風(fēng)險險，做不不好，則則會損害害忠誠度度，對企企業(yè)的品品牌造成成很大的的影響。 因此此，無論論是忠誠誠計劃的的貫徹還還是獎品品的質(zhì)量量，都必必須得到到充分的的保障。麥肯錫錫建議，即使優(yōu)優(yōu)惠很低低的忠誠誠計劃也也會對顧顧客造成成根深蒂蒂固的影影響，任任何變動動或終止止都必須須通知他他們。某某項(xiàng)忠誠誠計劃一一旦推出出，即使使顧客沒沒有積極極參與，也往往往會因?yàn)?/p>

49、為被“剝剝奪”了了某些實(shí)實(shí)惠而產(chǎn)產(chǎn)生反感感情緒。而且，計劃的的推出越越成功，結(jié)束這這項(xiàng)計劃劃便越困困難。消消費(fèi)者參參與某項(xiàng)項(xiàng)計劃有有“不愉愉快”的的經(jīng)歷之之后，會會加深對對日后跟跟蹤計劃劃的不信信任感，而且可可能會喪喪失對這這家公司司的整體體信賴感感。數(shù)據(jù)庫利利用：忠忠誠度細(xì)細(xì)分 通過對忠忠誠度細(xì)細(xì)分控制制成本 麥肯肯錫調(diào)查查得出，大約有有一半以以上的忠忠誠計劃劃成員是是搭順風(fēng)風(fēng)車類型型的消費(fèi)費(fèi)者，他他們享受受了商家家提供的的優(yōu)惠，卻沒在在那里多多花一分分錢。由由于這些些人得到到了實(shí)惠惠，卻沒沒有給予予回報，因而導(dǎo)導(dǎo)致真正正多花錢錢的顧客客產(chǎn)生的的利潤必必須負(fù)擔(dān)擔(dān)他們自自身及搭搭順風(fēng)車車者的雙

50、雙重成本本。最早早開展消消費(fèi)者忠忠誠計劃劃的美國國和歐洲洲零售商商，其日日用品類類忠誠計計劃第一一年平均均可以取取得 至的銷售售增長，百貨公公司的增增長為至。但許許多后來來者的加加入，將將這部分分不太多多的利益益蠶食無無幾。因此此，企業(yè)業(yè)在制定定忠誠計計劃，并并對忠誠誠計劃進(jìn)進(jìn)行預(yù)算算評估和和成本控控制時，要注意意將顧客客的忠誠誠度進(jìn)行行細(xì)分，之后，再根據(jù)據(jù)不同忠忠誠程度度顧客的的不同需需求和潛潛力，制制定有針針對性的的、不同同的忠誠誠計劃。管理理各個細(xì)細(xì)分市場場需要不不同的策策略，忠忠誠度資資料可以以幫助公公司根據(jù)據(jù)銷售機(jī)機(jī)會的大大小來安安排建立立顧客忠忠誠度活活動的重重點(diǎn)。因因?yàn)?，不不同?/p>

51、誠誠度的顧顧客對于于企業(yè)的的期望值值和要求求肯定是是完全不不一樣的的，忠誠誠程度不不同的客客戶對于于企業(yè)的的意義也也絕對不不同，如如果對他他們推出出同樣的的忠誠計計劃，不不但企業(yè)業(yè)花費(fèi)的的代價大大，而且且起不到到吸引顧顧客的目目的。和任任何營銷銷計劃一一樣，企企業(yè)在推推出忠誠誠計劃之之前一定定要清楚楚自己的的細(xì)分市市場，只只不過這這個細(xì)分分市場是是按照顧顧客忠誠誠度來劃劃分的。挑選真真正有價價值的忠忠誠細(xì)分分市場，量身定定做適合合他們的的忠誠計計劃，是是企業(yè)控控制計劃劃實(shí)施成成本的關(guān)關(guān)鍵。很很多企業(yè)業(yè)往往陷陷入了忠忠誠計劃劃的陷阱阱，參與與計劃的的消費(fèi)者者很多，但是單單個消費(fèi)費(fèi)者的價價值很低低

52、，付出出了大量量的時間間、金錢錢和精力力后，利利潤反而而下降。顧客忠誠誠度細(xì)分分 根據(jù)據(jù)顧客忠忠誠的三三種形式式，營銷銷界對于于顧客忠忠誠度有有很多種種細(xì)分方方法，比比較常見見的是麥麥肯錫忠忠誠度多多維度細(xì)細(xì)分方法法和忠誠誠顧客五五類細(xì)分分法。.麥肯錫錫忠誠度度多維度度細(xì)分法法 麥肯肯錫的多多維度細(xì)細(xì)分方法法強(qiáng)調(diào)，建立忠忠誠度并并不只是是像傳統(tǒng)統(tǒng)觀念認(rèn)認(rèn)為的那那樣，僅僅僅是防防止顧客客流失和和鼓勵顧顧客更多多消費(fèi)，而是要要理解和和管理所所有六個個忠誠度度細(xì)分市市場。他他們根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者對于產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的需需求、對對于品牌牌的態(tài)度度和滿意意度，將將顧客忠忠誠度由由高到低低細(xì)分為為六個市市場，其

53、其中感情情型忠誠誠顧客、慣性型型忠誠顧顧客、分分析比較較型忠誠誠顧客可可以看為為企業(yè)的的忠誠客客戶；而而生活方方式改變變型下滑滑顧客、分析比比較型下下滑顧客客和不滿滿意型下下滑顧客客對于企企業(yè)的忠忠誠度正正在降低低，他們們正在或或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)。.五類忠忠誠顧客客的劃分分方法 有的的營銷人人員偏向向于通過過顧客對對企業(yè)提提供的忠忠誠計劃劃所給予予的評估估，將忠忠誠顧客客劃分為為五種類類型：壟壟斷型、節(jié)約型型、激勵勵型、習(xí)習(xí)慣型、忠實(shí)型型。壟斷斷型忠誠誠顧客 之所所以選擇擇企業(yè)的的忠誠計計劃，是是因?yàn)樗麄儾]沒有其他他選擇，而不是是因?yàn)樗麄儗τ谟谟媱澅颈旧淼臒釤釔郏杏?/p>

54、的時候候他們對對于忠誠誠計劃甚甚至是“痛恨”的。根根據(jù)一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查顯顯示，壟壟斷型忠忠誠顧客客通常因因?yàn)檫x擇擇面太窄窄，而對對于忠誠誠計劃非非常不滿滿意。如果果企業(yè)的的顧客是是節(jié)約型型忠誠顧顧客 ，那么么企業(yè)就就處于一一個非常常激烈的的競爭環(huán)環(huán)境中，他們的的顧客們們始終在在尋找更更加有利利的忠誠誠計劃。在現(xiàn)階階段，由由于經(jīng)濟(jì)濟(jì)轉(zhuǎn)換成成本較高高，他們們?nèi)员３殖种鴮τ谟谄髽I(yè)的的忠誠度度。但調(diào)調(diào)查表明明，這類類忠誠顧顧客并非非對企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)非常滿滿意。激勵勵型忠誠誠顧客 是近近年來最最常見的的一種類類型，歐歐美國家家?guī)缀趺棵课幌M(fèi)費(fèi)者都擁擁有好幾幾張航空空公司、加油站站和零售售商店的的積分卡卡。他們

55、們已經(jīng)將將這種積積分看成成了購買買企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)應(yīng)得得的附加加產(chǎn)品，由于積積分卡太太過常見見，他們們已經(jīng)很很難從中中得到“非常滿滿意”的的感覺。習(xí)慣慣型忠誠誠顧客 是最最常見的的重復(fù)購購買顧客客，他們們往往由由于時間間和生活活方式的的原因成成為企業(yè)業(yè)的忠誠誠顧客。很多企企業(yè)顧客客的重復(fù)復(fù)購買率率很高，從而使使他們產(chǎn)產(chǎn)生了“顧客的的滿意程程度很高高”的錯錯覺。通通常情況況下，如如果在消消費(fèi)者的的生活情情境中出出現(xiàn)了更更便利的的可替代代產(chǎn)品或或服務(wù)，習(xí)慣型型忠誠顧顧客很容容易改變變他們的的購買習(xí)習(xí)慣。忠實(shí)實(shí)型忠誠誠顧客 是企企業(yè)最有有價值的的顧客，他們對對企業(yè)有有很深的的感情，不會輕輕易轉(zhuǎn)向向

56、其他企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。他他們不但但重復(fù)購購買率高高，而且且經(jīng)常向向親友推推薦企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)，是企業(yè)業(yè)的兼職職營銷人人員。即即使企業(yè)業(yè)的某一一點(diǎn)讓他他們不滿滿意，他他們也不不會立即即離開，而是會會向企業(yè)業(yè)進(jìn)行反反映，督督促企業(yè)業(yè)改進(jìn)。忠誠的測測量 忠誠誠度反映映客戶未未來的購購買行動動和購買買承諾，通過忠忠實(shí)度調(diào)調(diào)查可以以預(yù)測客客戶最想想買什么么產(chǎn)品，什么時時候買，能產(chǎn)生生多少銷銷售收入入，可以以作為消消費(fèi)者未未來行為為的可靠靠預(yù)測。因此，一個好好的“忠忠誠計劃劃”，其其所帶來來的結(jié)果果和價值值必須是是可衡量量和可被被評估的的。衡量量忠誠計計劃的效效果有幾幾個指標(biāo)標(biāo)：.客戶保保留： 分

57、為為歷史保保留行為為和預(yù)計計保留意意向兩個個指標(biāo)，通過企企業(yè)內(nèi)部部數(shù)據(jù)分分析和客客戶調(diào)查查獲得。.重復(fù)購購買次數(shù)數(shù)： 只有進(jìn)進(jìn)行重復(fù)復(fù)購買的的顧客才才是有價價值的忠忠誠客戶戶。.錢包份份額和被被其他供供應(yīng)商吸吸引的程程度： 在購購買一類類產(chǎn)品服服務(wù)時，客戶可可能從多多個供應(yīng)應(yīng)商處采采購，但但是傾向向于更多多購買他他信賴企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，這這是你獲獲得的客客戶的錢錢包份額額。錢包包份額越越大，表表明客戶戶對你的的信任程程度越高高，客戶戶保留的的概率越越大，而而了解客客戶被其其他品牌牌吸引的的程度可可以幫助助企業(yè)從從另一個個側(cè)面把把握客戶戶的信賴賴程度。.獲得的的新顧客客數(shù)量。 .顧客客的滿意意度調(diào)

58、查查以及顧顧客是否否向親友友推薦公公司產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。 通過過對以上上指標(biāo)的的組合使使用，可可以有效效地確定定客戶對對你的信信賴程度度，并據(jù)據(jù)此進(jìn)行行客戶細(xì)細(xì)分，對對高度信信賴、易易受競爭爭對手影影響、易易流失的的不同類類別客戶戶實(shí)施有有針對性性的客戶戶忠誠計計劃。此此外，企企業(yè)還可可以通過過圖表的的模式來來衡量忠忠誠計劃劃的效果果。衡量量忠誠計計劃效果果主要有有四個因因素：即即顧客對對產(chǎn)品和和程序的的滿意度度、價值值驅(qū)動力力、忠誠誠驅(qū)動力力和顧客客的忠誠誠指標(biāo)。.產(chǎn)品和和程序的的滿意度度。 一個成成功的忠忠誠計劃劃首先要要讓顧客客對于企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品、消消費(fèi)程度度以及忠忠誠計劃劃部署本本身感到

59、到滿意，這是顧顧客忠誠誠的基本本；.價值驅(qū)驅(qū)動力。 忠忠誠計劃劃要有利利于提高高消費(fèi)者者對于企企業(yè)文化化的認(rèn)知知度，提提高企業(yè)業(yè)的內(nèi)部部績效，真正能能夠讓企企業(yè)的利利潤得到到提高；.忠誠驅(qū)驅(qū)動力。 一一個成功功的忠誠誠計劃要要讓顧客客覺得物物有所至至，滿足足甚至超超越消費(fèi)費(fèi)者的期期望值；.忠誠指指標(biāo)。 企業(yè)業(yè)最終可可以通過過測量顧顧客加入入忠誠計計劃后，購買的的量、重重復(fù)購買買頻率和和使用頻頻率是否否得到了了實(shí)際提提高，消消費(fèi)的額額度是否否增加，以及是是否向他他們推薦薦了企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)，來衡量量忠誠計計劃的績績效。?？陀媱潉澓娇湛展镜牡慕?jīng)營指指南 常旅旅客優(yōu)惠惠計劃（?？陀嬘媱潱┦鞘呛娇?/p>

60、公公司爭取取市場份份額，培培養(yǎng)忠誠誠旅客群群的有效效市場策策略，這這已成為為國際民民航界的的共識。但?？涂陀媱潓τ诤娇湛展镜牡囊饬x決決不僅僅僅只是為為了給旅旅客一些些優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)從從航空公公司整體體市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度認(rèn)識識?？陀嬘媱澋淖髯饔茫瑢⒊？陀嬘媱澋慕ń?、完完善與航航空公司司航線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)、航班班計劃的的制定、戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟關(guān)系系的建立立、收益益管理的的實(shí)施等等結(jié)合起起來，使使之真正正成為航航空公司司增加市市場競爭爭力、提提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的有力武武器。是票價價分級的的制定基基礎(chǔ)民航航業(yè)經(jīng)營營具有固固定成本本高，邊邊際成本本低的特特點(diǎn)，如如果航班班上有一一定數(shù)量量的旅客客能夠使使用高票