年度營銷計劃應(yīng)當這么做（中國經(jīng)營報發(fā)表）

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)【品牌價值營銷系列】“年度營銷計劃”應(yīng)當“這么做”王 建（北京）年度營銷計劃是年底的重頭戲，多數(shù)企業(yè)在這時都要對今年的業(yè)績進行總結(jié)，同時對未來的業(yè)務(wù)進行規(guī)劃，這時公司老總往往親自掛帥，營銷骨干參與共同完成，按道理，企業(yè)下了這么大的功夫，營銷計劃應(yīng)當是切實可行，并能夠有效的支持年度營銷任務(wù)的完成，然而多數(shù)的營銷計劃是開始感覺不錯，但結(jié)果卻總是一塌糊涂。很多企業(yè)認為營銷計劃不能很好完成的主要原因在于“執(zhí)行不利”，或者是營銷計劃的可執(zhí)行差，總之就是所有人沒有按照公司的安排去作

2、，所以導致了計劃的失敗。粗略一聽似乎非常有理，但是仔細體會似乎又不是這樣。營銷計劃是否可執(zhí)行，對于管理者來說對這一點的鑒別能力還是有的，可以說沒有公司的營銷計劃是不可行的。下屬的執(zhí)行這在很多企業(yè)也根本不是問題，甚至有些公司的執(zhí)行力比軍隊還要嚴格，但結(jié)果仍然沒有達到目標。事實上，營銷計劃很多情況下并不是執(zhí)行的問題，更多的問題出在我們在制定營銷計劃的根本原則就是錯誤的，或者說我們的根本邏輯就是錯誤的。缺乏標準如何判斷營銷計劃的好壞？如果我們現(xiàn)在問一個營銷管理人員，什么是好的營銷計劃，你是依靠什么來判定你的營銷計劃是好還是壞，多數(shù)人會茫然不知所措，有些人回答：可執(zhí)行、能夠帶來增長、利潤等，所有的回答

3、都是一個片斷，能增長就是好計劃，有利潤就是好計劃，可執(zhí)行就是好計劃？對任何一個問題的肯定回答，似乎又都是不完全的，更為嚴重的是每個人對營銷計劃好壞的評價標準是不一樣的，甚至代有極端的主觀色彩，造成營銷計劃就是某個人的計劃，而不是公司的計劃，到這里我們不禁要問，如果我們不能區(qū)別什么是好壞，怎么去制定符合公司利益的營銷計劃呢？這可能是營銷計劃比較根本的問題。以品牌價值營銷的觀點來看，營銷計劃的好壞應(yīng)當體現(xiàn)“價值與利潤”的結(jié)合，首先是價值，即你的營銷計劃到底有哪些對客戶有價值，哪些對企業(yè)有價值，對沒有價值的部分應(yīng)當堅決舍棄，即便他能夠給我?guī)矶唐诘睦?，不能回答這個問題，營銷計劃等于根本沒用,甚至是

4、十分有害的，也就是強調(diào)：營銷計劃應(yīng)當在創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上獲得相應(yīng)的利潤，是價值利潤，而不是利潤價值，先后的次序是不能錯的，企業(yè)掙錢的原因是因為創(chuàng)造客戶價值，而且客戶愿意為這樣的價值買單。因此營銷計劃的制定人員應(yīng)當不斷審視計劃中的每一個動作，每一個細節(jié)是否真的為客戶創(chuàng)造價值，堅持這樣做營銷計劃才可以真正促進企業(yè)短期與長期的快速發(fā)展。錯誤邏輯營銷計劃就是任務(wù)分解到人頭？我們的營銷計劃經(jīng)常是“壓力激勵”的導向的計劃，他們的制定過程通常是這樣的，公司對于來年有一個目標，這個目標包括：銷售額的增長、利潤、市場占有等等，為此營銷部門必須根據(jù)公司的要求制定相應(yīng)的營銷計劃，而所謂的營銷計劃究其根本就是銷售計劃，

5、所謂的銷售計劃究其根本就是銷售指標分解，公司召開年度營銷會議的終極目標就是將銷售指標分解下去。即將公司指標分解到季度、區(qū)域、產(chǎn)品最后到人員，只要指標被壓到銷售人員的頭上，而且能夠讓區(qū)域經(jīng)理、銷售人員最終簽訂指標承諾書，這樣的營銷計劃就算到位了，接下來為了能夠鼓足銷售人員的干勁，公司羅列出圍繞指標實現(xiàn)的各種激勵政策，包括高額的提成機制以及沒有完成任務(wù)的懲罰機制。當然公司也會頒布圍繞指標基礎(chǔ)上的各項費用政策，比如補助、費用報銷、出差等等，將所有的費用進行綜合，并與每個人的銷售額掛鉤，并一并納入銷售人員的考核體系，最終的營銷計劃就算基本完成了。從以上來看，很多企業(yè)認為營銷計劃的根本目的就是將銷售指標

6、分解到人頭，似乎只要分解到人頭，可執(zhí)行性就有了保證，通常這是建立在這樣的假設(shè)基礎(chǔ)之上：即銷售人員都是懶惰的，所以必須給予強大的銷售指標的壓力才能夠勤奮工作，只有在強大的銷售指標下，他們才會瘋狂的發(fā)現(xiàn)客戶、跟蹤客戶、促進成交等。同時銷售人員又是貪婪的，因此必須給予高額的提成刺激，為了利益絕大多數(shù)銷售人員都會努力的銷售。表面上看，只要銷售指標能夠分解完成，銷售任務(wù)就算有了著落，公司的營銷計劃也就算有了著落，但是凡是按照這種方式制定的營銷計劃，多半在年底的時候完不成任務(wù)，或者是完全面目全非。這里就向我們提出了一個非常重要的問題，到底什么樣的營銷計劃可以讓我們放心？我們應(yīng)當按照什么樣的邏輯制定營銷計劃

7、？正確邏輯以客戶價值為導向的營銷計劃壓力導向的營銷計劃在指標分解之后，看似計劃已經(jīng)得到了有效落實，實際上離真正的落實還有相當?shù)木嚯x，因為營銷計劃的關(guān)鍵是結(jié)果可控，而保證要結(jié)果可控，就必須更加準確的回答，為什么我們可以完成銷售額，你到底是如何保證的？有些人會認為，將銷售額分解到銷售人員以后，銷售額的完成就是有保證的。但是銷售人員的就一定能夠完成銷售額嗎？憑什么這個銷售人員他說可以完成銷售額。事實上銷售人員并不是真正收入的帶來者，真正帶來銷售收入的是我門的客戶，即我們有多少客戶就意味著未來我們可能能夠有多少潛在的銷售額。因此將銷售額僅僅的分解到銷售人員是遠遠不夠的，最終必須以客戶為依托，才能最終保

8、證銷售收入的實現(xiàn)。按照這樣的邏輯，營銷計劃的制定應(yīng)當逐一回答以下問題：我們的客戶是誰我們用什么產(chǎn)品掙他們的錢誰去掙什么模式或方式多少費用以上邏輯是“客戶價值”驅(qū)動型的，而不是簡單的壓力導向型。據(jù)此我們就可以將銷售額與客戶的緊密的聯(lián)系起來。首先，我們的客戶是誰，就是要回答：我們的目標客戶在哪里，數(shù)量有多少，注意，所謂的數(shù)量不是一個概念，而是每一個營銷人員必須能夠有效接觸上的客戶數(shù)量。其次，我們用什么產(chǎn)品賺錢。就是回答我們的產(chǎn)品策略是什么？據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)公司銷售額的完成70%要依賴于強有力的產(chǎn)品來完成，這其中，銷售人員對銷售額的貢獻不會超過30%。第三，誰去掙。這個問題，實際上就是將銷售額分解到每個

9、銷售人員的過程，當然也包括每個銷售人員必須提供自己目標客戶數(shù)量。第四，什么模式，這里主要是指渠道銷售、直接銷售，還是網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售方式的問題。最后是銷售費用的問題。按照這種思路設(shè)計的營銷計劃將使我們真實的預見計劃的結(jié)果。以客戶為導向的營銷計劃，強調(diào)在過程中以客戶的積累及客戶的開發(fā)為前提，在此基礎(chǔ)上討論銷售額以及人員的配置問題，這將使我們的營銷計劃有極強的可見性，并能夠迅速的變成日常的銷售行動。比如，如果簡單的將銷售指標分解到銷售人員而沒有分解到客戶，那么銷售人員的日常銷售工作就不會直接落實到客戶身上，就不能清醒的認識到：他的客戶在哪里？他的銷售收入在哪里？他的什么行為是最有效的？我們應(yīng)當如何考察他？等等，所有的一切將僅僅停留在一種數(shù)字層面，反之，如果鎖定客戶，我們將能夠緊密的抓住銷售的真正來源，并能夠更加準確的指導銷售人員的額日常行動。總之：營銷計劃的制定需要注重壓力導向與客戶價值導向并重，既要強調(diào)銷售指標分解到人頭，造成銷售人員的壓力，同時更應(yīng)當強調(diào)銷售指標分解到客戶，增強營銷計劃結(jié)果的可控性。 本文為品牌價值營銷系列，是王建先生根據(jù)多年的管理實踐精心打造的成果，品牌價值營銷系列文章以其獨特的視角，全新審視企業(yè)品牌發(fā)展過程中的成功與失敗，力求以經(jīng)營者