關于組織市場的分析

1、第五章組織市場本章導讀：諾基亞在生產者市場（運營商）上獲得競爭優(yōu)勢的方法是為客戶提供強大的服務支持。諾基亞對網絡電信運營商的服務支持涉及到電信運營商商業(yè)周期的三個階段：（1）在客戶建設和擴展電信網絡階段，諾基亞通過評估網絡元素的數量、傳輸鏈路和容量，為客戶的許可證申請?zhí)峁┲С?；為客戶提供基于諾基亞系統(tǒng)的精確網絡規(guī)劃；按照客戶的期望，提供項目齊全的系統(tǒng)。（2）客戶網絡建立后，服務的重點是保持電信網絡的高效運行。在網絡運營方面，諾基亞利用其覆蓋全球的網絡，為網絡運營過程提供可靠的支持；在系統(tǒng)的平臺支持方面，諾基亞以最快的速度提供給客戶最新的軟件升級版本；在性能管理支持方面，諾基亞對客戶行為取向提供

2、基準測試，對性能改進作出規(guī)劃，以保持客戶的競爭力；在客戶員工培訓方面，諾基亞開發(fā)和設計培訓課程和計劃，為客戶的員工提供所需的工作技能。（3）在網絡正常運營后，諾基亞輔助客戶進行業(yè)務的深度開發(fā)，以幫助客戶在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。諾基亞強調深入了解客戶的業(yè)務運作，包括客戶的網絡、客戶的市場、客戶的業(yè)務流程、客戶的員工等，利用其電信技術方面的專長和其掌握的世界各地電信運營商業(yè)務運作的豐富經驗，對客戶的業(yè)務開發(fā)、業(yè)務的商業(yè)定位和目標、業(yè)務成功的關鍵環(huán)節(jié)提出建議。組織市場上成功營銷的關鍵是為客戶的利益著想，使客戶贏利或完成既定的目標，自己才能獲得利益，實現“雙贏”。因此，了解客戶的需求和利益，了解客戶

3、的購買行為和購買決策仍然是組織市場上的營銷者的必修課。組織市場包括生產者市場、中間商市場和政府機構市場。組織市場的購買者是組織，其購買目的是為了再加工、或再銷售、或執(zhí)行政府職能，而不是為了個人消費。因此，組織市場的購買行為與消費者市場的購買行為存在著很大差異。本章具體討論生產者市場、中間商市場和政府市場的購買行為、購買決策的影響因素和購買決策過程。第一節(jié)生產者市場及其購買行為一、生產者市場及其特點生產者市場又稱產業(yè)市場，由各種盈利性的工業(yè)和服務業(yè)買主構成的市場。生產者市場有以下特點：1、購買者數量少，但購買量大。2、購買者的地理位置集中。3、派生需求生產者市場的需求是由消費者市場的需求派生而來

4、的。4、需求缺乏彈性，受價格波動的影響較小。5、需求的波動性大。生產者市場的需求會由于最終產品需求的變化而加速擴大或收縮。6、購買較為專業(yè)化。7、影響購買決策者多。二、生產者市場的購買決策與購買過程1、購買決策的類型（1）直接重購。用戶按過去的訂貨目錄重新訂貨，供應方只要保證產品的質量，競爭對手就無法介入。（2）修正重購。購買者想改變產品的規(guī)格、價格或其他條款，或重新選擇供應商。這類購買需要做一些新的調查和決策，買賣雙方都有更多的人參與決策。這時，原供應商會采取有力的行動以保住客戶，其他供應商會將其作為擴大銷售、爭取用戶的好機會。（3）新購。第一次購買某產品或服務。買方對所購商品心中無數，需要

5、收集信息，參與決策者人數較多。這對營銷者來說是個好機會，因為，這是一個未被任何競爭對手占據、有待爭取的市場，營銷者要盡可能多地接觸買方有關人員，并為買方提供各種有用的信息和幫助，消除其顧慮，促成交易。2、購買決策中系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售系統(tǒng)購買：一個供應商那里購買所需的全部物品。銷售者為購買者提供一系列產品，即為系統(tǒng)銷售。營銷者常常將系統(tǒng)銷售作為一項營銷手段來應用。系統(tǒng)銷售可采取不同的形式：供應商可推銷一組有內在關聯的商品；供應商可針對買主的需要，提供一個集生產、存貨控制、分銷和其他服務于一體的系統(tǒng)。系統(tǒng)承包是系統(tǒng)銷售的一種形式.系統(tǒng)銷售在投標建造大的工程項目中，是一項至為重要的產業(yè)營銷戰(zhàn)略。3、

6、購買決策的參與者在生產者用戶的采購中，參與決策過程的所有人員組成采購中心，共同承擔采購決策的風險。采購中心的參與者有以下人員：（1）使用者。通常采購某種物品的要求由他們提出，他們在規(guī)格型號的決定上有直接作用。（2）影響者。企業(yè)內外影響采購決策的人，其中技術人員是特別重要的影響者。（3）決策者。擁有決定權的人，在日常采購中，采購者就是決策者。在復雜采購中，決策者常是企業(yè)的主管。（4）采購者。具體執(zhí)行采購任務的人。（5）控制者。能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心人員接觸，或控制外界與采購有關的信息流入企業(yè)的人。4、影響購買者市場決策的主要因素（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、經濟、

7、技術、競爭等。（2）組織因素。指企業(yè)內部因素，包括企業(yè)的目標、政策、組織機構、制度、工作流程等。組織因素中最重要的是購買決策權限的集中或分散程度。如：采購部門在組織中的地位；采購部門在組織中的級別；采購責任是否集中；采購人員在采購中的職權范圍;是否在因特網上采購,是否是精益生產和準點存貨系統(tǒng)等。采購政策在購買中的影響也較大，這些政策往往是成文或不成文的規(guī)定，如：盡可能地向當地供貨者購買；只買本國產品；照顧老供應關系；購買金額超過一定范圍時要由上級部門決定；每種貨物至少向兩個供貨方采購等。（3）人際關系因素。指企業(yè)內的人事關系。各種購買決策參與者形成了決定購買行為的人際關系。（4）個人因素。組織

8、購買也是由個人決策和行動，在購買決策過程中必然要摻入個人因素。5、生產者市場的購買決策過程（1）提出需要。需要的提出可能由內部刺激引起，也可能由外部刺激引起。（2）確定所需產品的特征和需求量。（3）決定產品規(guī)格。對產品的規(guī)格做詳細的技術說明，形成書面材料，作為購買依據。企業(yè)常利用價值分析法，來確定產品規(guī)格。其公式為：價值=功能/成本。功能指使用價值，在功能基本一致時，選擇最低價的產品。（4）尋找供應商。（5）征求報價。（6）選擇供應商。購買決策者重審報價單，比較后作出選擇。（7）正式采購。（8）購后評價。6、購買形式（1）直接購買。（2）互惠購買。產業(yè)購買者往往選擇那些購買自己產品的企業(yè)作為供

9、應商，并相互給予優(yōu)惠。有助于雙方建立更穩(wěn)固的產銷關系。（3）租賃。在設備的購買上，產業(yè)購買者日益轉向租賃。第二節(jié)中間商市場及其購買行為一、中間商市場及其特點中間商市場，也稱轉賣者市場，是由以贏利為目的的從事轉賣和租賃業(yè)務的個體和組織構成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。1、中間商對商品的需求是派生需求。2、中間商對購買價格敏感。買進賣出，賺取銷售利潤。3、中間商重視交貨期。4、中間商購買商品講究組合配置。要求品種齊全、花色豐富，以滿足消費者多樣化的需求，提高購買效益。5、中間商需要生產廠家做產品廣告。6、中間商需要供貨方提供退貨服務、技術服務、返修商品服務。二、中間商的采購決策1、中間商市場購買情況

10、的類型（1）新產品的購買。（2）選擇最佳賣主。中間商明確所購商品品種后，要選擇最佳的賣主。（3）改善交易條件。2、中間商需要作出以下決策（1）經營什么商品品種和貨色；（2）向誰購買；（3）按什么條件和價格購買。三、中間商市場購買決策的參與者1、采購員是專門執(zhí)行采購職能的個人。負責商品組合編排、促銷、定價、人員管理等。2、采購委員會有權制定購買決策和采購政策的組織機構。采購委員會定期召開業(yè)務會議，審查采購員提出的采購建議，在充分了解貨源、需求及采購條件的基礎上，作出購買決策。3、外聘采購員四、影響中間商市場購買決策的因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際關系因素4、個人因素。中間商市場的購買決策過

11、程與產業(yè)市場相同。第三節(jié)政府市場及其購買行為一、政府市場及其特點政府市場由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用貨物的各級政府機構組成。政府市場特點：1、要求供應商的文字資料充分。2、經常要求供應商竟價投標，多數情況下選擇索價最低者。3、傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國公司常與東道國的供應商聯合投標。組織機構市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品或服務的部門組成。組織機構市場常有兩個特點：預算較低；與顧客關系密切。二、政府市場的購買決策的影響因素政府市場的購買目的是為了執(zhí)行政府的基本職能：國防、維持正義、建立和維修公共設施。因而政府購買的商品相當復雜，有軍需品、民用品，有形商品、無

12、形服務等。1、政府市場購買決策的影響因素（1）組織因素（2）人際關系因素（3）個人因素2、政府市場購買決策的特點（1）政府購買受到大眾團體和公民的監(jiān)督。（2）政府購買要受到政治、政策變化的影響。（3）政府購買要考慮政府追求的其他非經濟性目標。三、政府采購的主體采購人政府采購機構招標代理機構供應人四、政府購買方式1、公開招標。2、邀請招標。3、競爭性談判。4、詢價采購。5、非競爭性采購。6、議價合約選購。本章小結：1、組織購買是各類組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可選擇的品牌和供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。組織市場由企業(yè)市場、中間商市場、政府市場構成。2、企業(yè)市場與消費者市場相比，具有購買量大、購買者數量少、地理位置相對集中、供需雙方關系密切、派生需求等特點。企業(yè)市場的總需求缺乏彈性。3、采購中心是組織市場的決策單位。組織市場的決策受環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響，組織因素的作用尤其明顯。4、組織市場的購買過程分以下階段：問題的提出、確定所需產品的特征和需求量、決定產品規(guī)格、尋找供應商、征求報價、選擇供應商、正式采購、購后評價。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 05:00 DATE HH:mm:ss 05:00:36 TIME yy.M.d 22.9.d