區(qū)域市場的開發(fā)及管理方案

1、打江山，守江山-區(qū)域市場的開發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山自有市場競爭那一刻，市場就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭變得艱苦，也好看。-江山從從城池開開始，市市場從區(qū)區(qū)域起步步，開發(fā)發(fā)和管理理區(qū)域市市場，便便成了市市場這個個江山的的聯(lián)袂“雙簧”。打江江山區(qū)域市市場開發(fā)發(fā)，守江江山區(qū)域市市場管理理，對于于市場而而言，少少了誰都都不靈！-凡做過過市場的的人，都都不由得得感喟：“打江江山難吶吶！”就就說躋身身全國連連鎖排行行前列的的山東三三聯(lián)家電電連鎖，年起起步時，只有幾幾十萬元元資金，一個平平米的小小門臉。年年時間，三聯(lián)完完成了次業(yè)態(tài)態(tài)革命：走家電電專營、分公司司制的

2、擴擴張和分分公司向向連鎖經(jīng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型型。三聯(lián)聯(lián)站起來來了，采采訪其老老總崔葆葆瑾，就就深知其其創(chuàng)業(yè)的的艱難，僅僅是是分公司司向連鎖鎖經(jīng)營的的轉(zhuǎn)變就就用了年時間間。-但放眼眼家電市市場，山山東只是是一個標標準的區(qū)區(qū)域市場場。三聯(lián)聯(lián)就對別別的市場場不垂涎涎？還是是崔葆瑾瑾的話中中肯：錢錢誰不想想賺，但但是太難難，我們們首先要要在山東東精耕細細作！-然而，“守江江山更難難！”。-還說三三聯(lián)，其其在山東東家電市市場已經(jīng)經(jīng)形成壟壟斷的雛雛形，但但是這個個時候，三聯(lián)似似乎更有有壓力，山東這這塊肥肉肉誰都想想咬上一一口。為為此，三三聯(lián)上線線，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷啟啟動，并并且成為為中國第第一家通通過認認證的連連鎖企業(yè)業(yè)

3、-為什么么如此強強調(diào)區(qū)域域市場的的管理，因為三三聯(lián)很明明白，沒沒有任何何人能夠夠永遠占占領(lǐng)一個個市場，保住或或者進一一步擴大大你的市市場份額額，必須須加強你你現(xiàn)有市市場的管管理。-由三聯(lián)聯(lián)可見，區(qū)域市市場開發(fā)發(fā)和管理理的艱難難。這是是一項實實戰(zhàn)性很很強、靈靈活性很很大的經(jīng)經(jīng)營活動動，很難難說有固固定的模模式，即即使同樣樣的模式式在不同同的企業(yè)業(yè)運作下下也會出出現(xiàn)迥然然不同的的結(jié)果。但是企企業(yè)區(qū)域域市場的的開發(fā)和和管理都都需要遵遵循一系系列基本本的原則則，如開開發(fā)中的的內(nèi)外部部環(huán)境分分析、市市場評估估、周密密規(guī)劃等等和管理理中的渠渠道管理理、客戶戶管理、銷售過過程管理理、結(jié)果果管理等等市場運運營

4、的方方方面面面。-本專題題基本上上可以分分為區(qū)域域市場開開發(fā)和管管理兩個個方面，探討區(qū)區(qū)域市場場開發(fā)的的程序、鋪貨、助銷、深度開開發(fā)、風(fēng)風(fēng)險及誤誤區(qū)等方方面的原原則，并并從渠道道、客戶戶、過程程及結(jié)果果等幾個個方面來來對區(qū)域域市場管管理的內(nèi)內(nèi)容和技技巧進行行探討，希望能能給讀者者帶來一一些有益益的啟示示。全面規(guī)劃劃，有序序開發(fā)如何分析析市場機機會？如何選擇擇目標區(qū)區(qū)域市場場？如何針對對目標區(qū)區(qū)域擬定定營銷組組合？如何規(guī)劃劃并進入入?yún)^(qū)域市市場？-區(qū)域市市場開發(fā)發(fā)是一項項有步驟驟、有計計劃的系系統(tǒng)工程程，許多多企業(yè)的的“拓市市活動”表現(xiàn)得得目標模模糊、營營銷乏力力、無序序甚至混混亂，并并最終走走向

5、失敗敗，這往往往與企企業(yè)缺乏乏一套嚴嚴格的市市場開發(fā)發(fā)程序有有很大的的關(guān)系。尋找新機機會-尋找新新的市場場機會離離不開系系統(tǒng)的內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境分析析，包括括區(qū)域宏宏觀環(huán)境境分析、消費者者狀況分分析、競競爭狀況況分析、行業(yè)分分析、企企業(yè)自身身分析，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該在以以上各項項分析的的基礎(chǔ)上上來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、評估估新的市市場機會會。-分分析區(qū)域域宏觀環(huán)環(huán)境-需要對對區(qū)域市市場上的的人口統(tǒng)統(tǒng)計、經(jīng)經(jīng)濟、法法律法規(guī)規(guī)、社會會化等等因素進進行詳細細的調(diào)查查和分析析。-分分析消費費者特征征-（）確定影影響購買買者購買買行為的的主要因因素：包包括文化化因素、社會因因素、個個人因素素、心理理因素等等。-（）分析購購買過程

6、程-基于區(qū)區(qū)域市場場目標顧顧客的購購買決策策過程分分析來回回答以下下問題：-他們們何時開開始熟悉悉本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品？-他們們的品牌牌意識如如何？-他們們對產(chǎn)品品的愛好好程度如如何？-他們們?nèi)绾巫髯鞒銎放婆七x擇？-顧客客滿意度度的評價價標準是是什么？-分分析區(qū)域域競爭狀狀況-（）對區(qū)域域市場上上分銷商商的數(shù)量量及其差差異性進進行分析析，也就就是要分分析“行行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)”的具具體類型型（如完完全獨占占、壟斷斷、壟斷斷競爭、完全競競爭等）。-（）識別企企業(yè)在區(qū)區(qū)域市場場上的主主要競爭爭者，找找出企業(yè)業(yè)在本市市場上的的主要競競爭對象象。-（）判斷競競爭者的的目標。如競爭爭者的市市場份額額目標、市場覆覆蓋

7、率目目標等。競爭者者的目標標是由多多種因素素共同影影響和確確定的，包括他他（們）的歷史史、經(jīng)營營管理狀狀況等等等。-（）評估競競爭者的的優(yōu)、劣劣勢。通通常，企企業(yè)需要要搜集競競爭者的的業(yè)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)（銷銷量、市市場份額額、毛利利、現(xiàn)現(xiàn)金流量量、投資資動態(tài)等等），或或通過二二手資料料、個人人經(jīng)歷、傳聞等等方式來來了解競競爭者的的優(yōu)勢和和劣勢。-（）評估競競爭者的的反應(yīng)模模式。通通常，競競爭者反反應(yīng)模式式有從容容競爭型型、選擇擇型競爭爭者、兇兇狠型競競爭者、隨機型型競爭者者四種。例如，寶潔公公司就屬屬于兇狠狠型競爭爭者，寶寶潔公司司是決不不會聽任任一種新新的洗滌滌液輕易易投放市市場的，它會根根據(jù)市場場

8、變化隨隨時采取取激烈的的應(yīng)對措措施-（）選擇競競爭者以以便于進進攻或回回避。區(qū)區(qū)域市場場上的競競爭者通通?？煞址譃閺姼偢偁幷吲c與弱競爭爭者、近近競爭者者與遠競競爭者、良性競競爭者與與惡性競競爭者等等。在獲獲得充分分的競爭爭資料以以后，就就會很容容易地制制定相應(yīng)應(yīng)的區(qū)域域市場競競爭戰(zhàn)略略。-分分析行業(yè)業(yè)狀況-（）區(qū)域市市場容量量分析：足夠的的市場容容量是企企業(yè)選擇擇目標時時的重要要依據(jù)之之一，如如果市場場容量太太小，則則該市場場不值得得開發(fā)或或不值得得做太多多的投入入。-（）市場成成長分析析：快速速成長的的市場會會吸引更更多的企企業(yè)加入入其中；對增長長緩慢的的市場，企業(yè)需需要高度度慎重，要么競競

9、爭已經(jīng)經(jīng)異常激激烈，要要么市場場尚處于于培育階階段。-（）行業(yè)成成長周期期分析：該行業(yè)業(yè)在目標標區(qū)域市市場上是是處于初初始發(fā)展展階段、快速成成長階段段、成熟熟階段、停滯階階段還是是衰退階階段？-（）競爭產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）分分析：差差異化程程度如何何？-（）分銷渠渠道分析析：該區(qū)區(qū)域市場場上有多多少種渠渠道類型型？各自自的效率率如何？-分分析企業(yè)業(yè)資源-企業(yè)的的營銷資資源包括括自身資資源和市市場資源源，前者者包括人人才資源源、財務(wù)務(wù)資源、產(chǎn)品資資源和開開發(fā)資源源等；后后者包括括品牌資資源、客客戶資源源、機會會資源等等。此外外，還需需要考慮慮企業(yè)能能夠在目目標區(qū)域域市場上上投放資資源的數(shù)數(shù)量，這這將

10、會直直接影響響到區(qū)域域市場的的開發(fā)力力度。-評評估市場場機會-通過對對前面項內(nèi)容容及項目目進行調(diào)調(diào)研分析析可能發(fā)發(fā)現(xiàn)一些些潛在的的市場機機會。此此時，若若能針對對各種可可行機會會加以逐逐一評估估，便可可進一步步分析出出最佳機機會。選擇新區(qū)區(qū)域-區(qū)區(qū)域定位位-區(qū)域定定位，即即選擇區(qū)區(qū)域市場場作為開開發(fā)對象象。選擇擇區(qū)域目目標市場場時可以以參考以以下原則則和方法法。-（）區(qū)域市市場選擇擇原則，如：-市場場分類原原則。將將現(xiàn)有的的市場歸歸類，把把相同類類別的市市場放在在一起。同類之之間對比比，不同同類之間間也要對對比，對對比優(yōu)劣劣。如可可以將市市場分為為導(dǎo)入期期市場、成長期期市場、成熟期期市場、衰退

11、期期市場、釘子市市場、重重點市場場、典型型市場、零點市市場（空空白市場場）等。-“四四化”原原則。即即營銷資資源投入入最小化化、達到到營銷目目標時間間最短化化、達到到營銷目目標管理理最簡化化、規(guī)模模盈余最最大化。-（）區(qū)域市市場選擇擇方法，如：-把產(chǎn)產(chǎn)品可能能適銷對對路的區(qū)區(qū)域定位位為“目目標市場場”。-把“目標市市場”中中企業(yè)當當前營銷銷能力可可以涉及及的區(qū)域域定位為為“首選選市場”。-把“首選市市場”中中可能創(chuàng)創(chuàng)造局部部優(yōu)勢的的區(qū)域定定位為“重點市市場”，應(yīng)當全全力開拓拓。-把“重點市市場”中中可以起起到輻射射作用的的區(qū)域定定位為“中心市市場”，應(yīng)充分分發(fā)揮其其優(yōu)勢努努力開拓拓。-把上上述

12、市場場以外的的區(qū)域定定位為“次要市市場”、當前不不必全力力開拓，但可有有針對性性地培育育市場，選擇客客戶。-市市場細分分-即根據(jù)據(jù)區(qū)域市市場上消消費者不不同的態(tài)態(tài)度、行行為、人人口變量量、心理理變量和和一般消消費習(xí)慣慣劃分出出每個群群體，并并根據(jù)主主要特征征為各個個細分市市場命名名。-市場細細分是市市場組織織過程中中最重要要、最常常用的工工具，通通過市場場細分可可以將各各細分市市場的輪輪廓清晰晰地展現(xiàn)現(xiàn)出來，也為區(qū)區(qū)域市場場提供了了明確的的分析框框架。尤尤其是用用市場細細分來分分析市場場研究結(jié)結(jié)果對于于發(fā)現(xiàn)與與歸納市市場機會會有著很很大作用用。-以市場場細分來來分析市市場研究究結(jié)果時時，企業(yè)業(yè)

13、可以暫暫不考慮慮自身的的資源狀狀況，甚甚至可以以假設(shè)自自身的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)是完備備的，這這樣對更更廣泛地地發(fā)現(xiàn)市市場機會會非常有有利。更更多的市市場機會會對于制制定銷售售目標以以及組織織產(chǎn)品都都能提供供更寬闊闊的選擇擇空間。-市市場選擇擇-需要在在評估細細分市場場的吸引引力的基基礎(chǔ)上選選擇目標標市場（區(qū)域市市場上的的目標市市場）。主要包包括以下下兩個步步驟：-（）評估細細分市場場的吸引引力。在在評估各各細分市市場時必必須考慮慮兩種因因素：細細分市場場的吸引引力；公公司的目目標和資資源。-市場場吸引力力。如市市場的規(guī)規(guī)模、成成長性、盈利率率、規(guī)模模經(jīng)濟、低風(fēng)險險等等。-投資資與目標標和資源源的一致

14、致性。某某些細分分市場雖雖然有較較大的吸吸引力，但不符符合企業(yè)業(yè)長遠目目標，因因此不得得不放棄棄。即使使該市場場符合企企業(yè)的目目標，也也必須考考慮企業(yè)業(yè)是否具具備在該該市場獲獲勝所必必須的技技術(shù)和資資源。-（）選定目目標市場場。目標標市場選選擇是市市場組織織最重要要的環(huán)節(jié)節(jié)，直接接決定了了企業(yè)的的銷售目目標并為為產(chǎn)品組組合勾畫畫出清晰晰的輪廓廓。通過過對市場場容量、特征價價格、競競爭強度度以及相相應(yīng)目標標產(chǎn)品的的生產(chǎn)成成本進行行綜合分分析、對對比、研研究后，可以明明確得出出數(shù)量化化的目標標市場參參考份額額、利益益貢獻、價格彈彈性和競競爭投入入。-例如，通過對對各目標標市場容容量以及及特征價價格

15、之間間的比較較可以清清楚地看看到各個個細分市市場對市市場的利利益貢獻獻，簡單單加權(quán)后后即可間間接地折折射出對對應(yīng)的目目標市場場對企業(yè)業(yè)的利益益貢獻，也為企企業(yè)競爭爭投入提提供了量量化依據(jù)據(jù)。擬定營銷銷組合-有了區(qū)區(qū)域市場場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略，還還需要制制定詳細細的區(qū)域域市場營營銷策略略，包括括產(chǎn)品（）、價格（）、渠道道（）及推推廣（）等四個個方面。-案例欣欣賞：“金霸王王”閃電電破山城城-年，美國金金霸王電電池從進進入重慶慶市場到到占領(lǐng)重重慶市場場，僅僅僅花了六六個月的的時間，其成功功很大程程度上依依賴于其其獨特的的營銷策策略。-重慶是是中國西西南地區(qū)區(qū)最大的的城市，金霸王王電池要要開拓重重慶這個個大

16、城市市的電池池市場，是設(shè)立立自己的的辦事機機構(gòu)，還還是找一一個當?shù)氐刭Q(mào)易代代理商？這對美美國廠家家來說是是個非常常值得考考慮的問問題。經(jīng)經(jīng)過三思思后，美美國人最最終選擇擇了后者者。因為為公司知知道，當當?shù)卮砝砩虒χ刂貞c的經(jīng)經(jīng)濟狀況況、生活活水平、零售店店分布、重慶市市場的競競爭、購購物習(xí)慣慣等方面面都比自自己更熟熟悉，并并且他們們往往能能根據(jù)當當?shù)氐膶崒嶋H情況況選擇適適當?shù)臓I營銷策略略。這就就為美國國金霸王王電池在在重慶電電池市場場“速戰(zhàn)戰(zhàn)速決”提供了了一個前前提條件件。經(jīng)過過調(diào)查和和權(quán)衡，金霸王王最終選選擇了重重慶凱麗麗貿(mào)易公公司（簡簡稱“重重慶凱麗麗”）。-當時，重慶電電池市場場的競爭爭

17、非常激激烈，市市場上已已有“”牌、“東芝”等多種種產(chǎn)品，價格都都相對比比較便宜宜。在分分析了金金霸王電電池的特特點和重重慶電池池市場的的具體情情況后，重慶凱凱麗貿(mào)易易公司認認為金霸霸王電池池是一種種價高質(zhì)質(zhì)好、比比較耐用用的電池池。經(jīng)過過周密的的研究，雙方最最終決定定采取“三步走走”的營營銷策略略：代銷銷（第一一步），鋪貨（第二步步），終終端促銷銷（第三三步）。-當時，由于免免費試用用和經(jīng)銷銷策略都都行不通通，公司司想到了了“代銷銷”。為為了有效效地發(fā)揮揮代銷的的作用，重慶凱凱麗貿(mào)易易公司把把重慶分分成幾個個片區(qū)來來推行代代銷策略略。為了了把代銷銷風(fēng)險控控制在最最低限度度，公司司在各區(qū)區(qū)（縣）

18、物色的的代理商商都是當當?shù)匦抛u譽和效益益較好的的大型零零售商。-兩個月月后，金金霸王電電池在重重慶有了了一定的的市場。在此基基礎(chǔ)上，公司把把營銷策策略推進進到第二二階段“鋪鋪貨”。這是金金霸王電電池能夠夠占領(lǐng)重重慶市場場的最為為關(guān)鍵的的一步。“鋪貨貨”的重重點是重重慶各區(qū)區(qū)（縣）的零售售店。在在“鋪貨貨行動”中，金金霸王和和重慶凱凱麗注意意到了不不為其他他廠家所所注意的的電話亭亭，這使使得“鋪鋪貨”策策略執(zhí)行行得比計計劃的還還要有效效對對電話亭亭的“鋪鋪貨”大大大方便便了機用戶戶對電池池的購買買。為了了進一步步擴大金金霸王電電池的名名聲和銷銷量，重重慶凱麗麗開始在在各零售售店大量量張貼廣廣告畫

19、，并且定定期檢查查。在短短時間內(nèi)內(nèi)造成了了很強的的視覺沖沖擊，給給重慶消消費者留留下了深深刻的印印象。-金霸王王銷售渠渠道的另另外一大大特點是是：它直直接由總總代理進進入零售售店，而而不經(jīng)過過其他中中間批發(fā)發(fā)商。這這種渠道道結(jié)構(gòu)有有利于公公司控制制產(chǎn)品的的價格，從而有有利于維維持市場場的穩(wěn)定定，并有有利于與與零售商商形成良良好的合合作關(guān)系系。經(jīng)過過不到六六個月的的努力，金霸王王終于在在山城牢牢牢占領(lǐng)領(lǐng)了高端端電池市市場。-“金霸霸王”破破山城的的案例相相對簡單單，但基基本涉及及到了產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、渠渠道、促促銷等幾幾個方面面，有一一定的典典型性。概括起起來，在在確定營營銷組合合時應(yīng)認認真考慮慮

20、以下內(nèi)內(nèi)容：-產(chǎn)產(chǎn)品組合合-通常需需要考慮慮產(chǎn)品組組合的深深度、廣廣度、品品牌、包包裝、服服務(wù)等問問題。產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策與與顧客需需求分析析密切相相關(guān)，在在確定產(chǎn)產(chǎn)品組合合之前必必須研究究、分析析顧客的的需求特特征。-價價格組合合-（）價格：-價格對對企業(yè)的的作用是是多方面面的：既既要促進進銷售，又要取取得利潤潤；既要要抑制或或應(yīng)付競競爭，又又要力爭爭增加市市場份額額；既要要保持價價格穩(wěn)定定，又要要收回投投資然而，價格是是一把雙雙刃劍，用得好好，可以以創(chuàng)造需需求；用用不好，則會失失去市場場。因此此，價格格成為企企業(yè)市場場營銷組組合中的的重要一一環(huán)。產(chǎn)產(chǎn)品定價價是在企企業(yè)、市市場和競競爭的互互動

21、中尋尋求平衡衡點。固固定不變變的價格格策略只只能把企企業(yè)引入入死胡同同，價格格的生命命力就在在于其靈靈活性和和適應(yīng)性性：隨區(qū)區(qū)域、顧顧客需求求和競爭爭狀況的的不同而而不同。-在作出出定價決決策時應(yīng)應(yīng)視營銷銷目標、定價目目標及原原則來選選擇適當當?shù)亩▋r價程序與與方法（如追隨隨領(lǐng)袖法法、競爭爭定價法法、成本本加成法法等）。-（）應(yīng)收賬賬款：-企業(yè)需需要制定定相應(yīng)的的信用標標準、信信用政策策和收款款政策。-信用標標準要合合適，太太高了則則可能會會喪失許許多分銷銷機會，太低了了又會增增加收款款風(fēng)險。-為了應(yīng)應(yīng)對競爭爭并促進進“鋪貨貨”，企企業(yè)可以以實行一一定的賒賒銷（代代銷）政政策。但但要注意意賒銷額

22、額度和賬賬款管理理，防止止壞賬、呆賬、死賬的的產(chǎn)生。-推推廣組合合-推廣組組合是指指企業(yè)為為說服目目標顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品（或或服務(wù)）而采用用的各種種信息傳傳播方式式，通常常的傳播播方式有有廣告、人員銷銷售、促促銷、公公共關(guān)系系等四大大類。除除了進行行企業(yè)的的整體推推廣活動動決策，企業(yè)還還需要根根據(jù)區(qū)域域市場的的特點制制定地區(qū)區(qū)推廣策策略。通通常，進進行推廣廣組合決決策需要要考慮以以下個個方面的的內(nèi)容：-（）確定目目標受眾眾：目標標受眾可可能是企企業(yè)產(chǎn)品品的潛在在購買者者、目前前使用者者、購買買決策者者或影響響者，會會極大地地影響企企業(yè)的傳傳播決策策（傳播播何種信信息？如如何傳播播？何時時傳播？在

23、何地地進行傳傳播？由由誰來傳傳播？等等等）。-（）確定傳傳播目標標：可以以從購買買者購買買準備的的個階階段知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來來確定應(yīng)應(yīng)采取的的行動。-（）設(shè)計信信息：設(shè)設(shè)計信息息需要解解決個個問題：“說什什么”（信息內(nèi)內(nèi)容），“如何何符合邏邏輯地敘敘述”（信息結(jié)結(jié)構(gòu)），“以什什么符號號進行敘敘述”（信息格格式）及及“誰來來說”（信息源源）。-（）選擇傳傳播渠道道：在不不同的情情況下應(yīng)應(yīng)采用不不同的渠渠道。信信息傳播播渠道有有人員和和非人員員兩大類類，并且且分別有有許多子子渠道。人員的的信息傳傳播渠道道指兩個個或更多多的人相相互之間間直接進進行信息息傳播，包括提提倡者渠渠道、專

24、專家渠道道、社會會渠道等等。非人人員信息息傳播渠渠道即傳傳遞信息息無須人人員接觸觸或信息息反饋的的媒介，包括大大眾性的的和有選選擇的媒媒體（印印刷媒體體、廣播播媒體、電子媒媒體、顯顯示媒體體）、氣氣氛（整整體配套套的環(huán)境境）和事事件（新新聞發(fā)布布會、慶慶典）等等。-（）編制促促銷預(yù)算算：即在在促銷方方面應(yīng)投投入多少少費用，這是最最困難的的營銷決決策之一一。常用用的方法法有量入入為出法法、銷售售百分比比法、競競爭對策策法目標標和任務(wù)務(wù)法。小小公司往往往由總總部負責(zé)責(zé)編制促促銷預(yù)算算，大公公司的地地區(qū)分支支機構(gòu)往往往需要要根據(jù)本本區(qū)域市市場的情情況提出出本地區(qū)區(qū)的促銷銷預(yù)算。-（）促銷組組合決策策

25、：即把把總的促促銷預(yù)算算分配到到廣告、公關(guān)、銷售促促進、人人員推廣廣中的決決策。作作促銷組組合決策策時應(yīng)重重點分析析以下幾幾個因素素：市場場類型；采用“推銷”戰(zhàn)略還還是“拉拉銷”戰(zhàn)戰(zhàn)略；怎怎樣使?jié)摑撛陬櫩涂妥鞒鲑徺徺I決策策；產(chǎn)品品在相應(yīng)應(yīng)市場上上所處的的生命周周期階段段。-渠渠道組合合-渠道組組合是指指為使目目標顧客客易于獲獲得該產(chǎn)產(chǎn)品所采采用的手手段。渠渠道選擇擇包括各各種不同同分銷形形式的選選擇和渠渠道長度度、廣度度、深度度等方面面的抉擇擇。通常常，渠道道設(shè)計與與開發(fā)應(yīng)應(yīng)遵循以以下九項項原則：-（）接近終終端。抓抓住終端端，實際際上就是是抓住消消費者的的心，以以獲得顧顧客的信信任度和和忠誠

26、度度。如麥麥當勞確確定店址址的原則則是：“顧客在在哪里工工作、生生活、購購物、娛娛樂，我我們就到到哪里去去開分店店?！?（）覆蓋市市場。商商品只有有放在想想看就能能看到、想買就就能買到到的地方方，才容容易被顧顧客購買買。如果果中間商商所擁有有的分銷銷渠道密密如蛛網(wǎng)網(wǎng)，那么么他（們們）就有有可能幫幫助企業(yè)業(yè)實現(xiàn)一一個較高高的市場場覆蓋率率（奢侈侈品的銷銷售除外外）。所所以，企企業(yè)應(yīng)盡盡可能地地利用各各種資源源來擴大大市場覆覆蓋率?！凹t桃桃生血血劑”是是市場覆覆蓋方面面的典范范，甚至至將銷售售觸角延延伸到了了最偏遠遠的自然然村。-（）精耕細細作。市市場覆蓋蓋只有與與精耕細細作相結(jié)結(jié)合，其其價值才才

27、能體現(xiàn)現(xiàn)出來，否則就就像一張張破網(wǎng)看著著挺大，真要去去打魚，一條也也撈不著著。企業(yè)業(yè)應(yīng)該拋拋棄“粗粗放經(jīng)營營”的觀觀念，對對分銷渠渠道的各各個環(huán)節(jié)節(jié)進行精精耕細作作。準確確地劃分分目標市市場區(qū)域域，對渠渠道中所所有銷售售網(wǎng)點定定人、定定域、定定點、定定線、定定時、定定任務(wù)，實行細細致化、個性化化服務(wù)，全面監(jiān)監(jiān)控市場場，力爭爭做到“法網(wǎng)恢恢恢，疏疏而不漏漏”。-（）搶占先先機。兵兵貴神速速，在區(qū)區(qū)域市場場開發(fā)活活動中尤尤為如此此，因為為絕大多多數(shù)消費費者都對對“第一一視線產(chǎn)產(chǎn)品”感感興趣。-（）利益均均攤。企企業(yè)應(yīng)本本著同舟舟共濟、同甘共共苦的精精神進行行合作，這是雙雙方合作作的重要要基礎(chǔ)。例如

28、，日本松松下公司司在總部部會議室室的墻壁壁上有一一個條幅幅，上面面寫著“經(jīng)銷商商是松下下的衣食食父母”。-（）積極溝溝通。廠廠家往往往埋怨經(jīng)經(jīng)銷商隨隨意打折折、虛報報業(yè)績、跨地區(qū)區(qū)銷貨，如此等等等；經(jīng)經(jīng)銷商反反過來埋埋怨廠家家產(chǎn)品沒沒有賣點點、沒有有廣告支支持、缺缺少促銷銷、利潤潤低、坐坐等收錢錢，等等等。類似似的埋怨怨、指責(zé)責(zé)在經(jīng)營營活動中中并不鮮鮮見，關(guān)關(guān)鍵是廠廠家與商商家要相相互信任任、相互互支持并并通過友友好協(xié)商商來解決決問題。-（）成本核核算。這這一原則則要求廠廠家應(yīng)充充分估計計投資渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟效益益。是自自建網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，還是是利用中中間商的的網(wǎng)絡(luò)“借船出出?！?？是代理理制，還還是經(jīng)銷

29、銷制？對對諸如此此類的問問題，廠廠家應(yīng)根根據(jù)實際際情況，妥善選選擇。一一句話，企業(yè)主主管（包包括區(qū)域域市場主主管）要要有成本本意識。-（）爭取成成為渠道道領(lǐng)袖。渠道領(lǐng)領(lǐng)袖對渠渠道成員員有較強強的控制制力和號號召力，可以使使企業(yè)在在價值鏈鏈中處于于比較有有利的地地位。掌掌握渠道道主動權(quán)權(quán)，成為為渠道的的主宰者者是許多多企業(yè)夢夢寐以求求的事情情。-（）勇于變變通。孫子虛實篇中說說：“兵兵無常勢勢，水無無常形，能因敵敵變化而而取勝者者，謂之之神?！笔袌龈偢偁?，可可謂瞬息息萬變，成功只只鐘情于于會變、善變者者。外界界環(huán)境總總是在不不斷地變變化，企企業(yè)往往往需要監(jiān)監(jiān)測渠道道的各個個環(huán)節(jié)并并適時進進行調(diào)整

30、整。規(guī)劃新市市場-區(qū)域市市場無論論范圍廣廣或狹、規(guī)模大大或小，一旦確確定，就就應(yīng)該建建立起“整體一一盤棋”的戰(zhàn)略略思想，從全局局出發(fā)，合理“謀子布布局”，確定可可持續(xù)開開發(fā)戰(zhàn)略略。以下下是宏觀觀整體體上經(jīng)經(jīng)常采用用的種種部署方方法。-市市場分級級-將某一一區(qū)域市市場分成成若干塊塊相互關(guān)關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域域市場”，每個個“亞區(qū)區(qū)域市場場”再分分成若干干個相互互呼應(yīng)的的“子區(qū)區(qū)域市場場”，各各“子區(qū)區(qū)域市場場”可以以相互連連接成線線。目的的是梳理理市場脈脈絡(luò)，突突出重點點，抓住住關(guān)鍵，帶動全全局。-點點面呼應(yīng)應(yīng)-各“亞亞區(qū)域市市場”的的布點盡盡量以某某個城市市群帶帶中某某一中心心城市為為中心，以物流流

31、一日內(nèi)內(nèi)可達客客戶的距距離為半半徑進行行點面整整合。使使之形成成輻射狀狀、同心心圓型、扇形或或三角形形等市場場格局。如湖北北市場的的亞區(qū)域域市場可可以荊沙沙為中心心，北連連荊門、南接湘湘北，東東抵仙桃桃、潛江江，西至至宜昌，形成輻輻射狀市市場格局局，或形形成宜昌昌、荊沙沙、荊門門與仙桃桃、天門門、潛江江西東一一大一小小呼應(yīng)的的兩個三三角形格格局。-點點線呼應(yīng)應(yīng)-以亞區(qū)區(qū)域市場場內(nèi)或亞亞區(qū)域市市場之間間的鐵路路干線、公路干干線、水水運干線線為主線線，將交交通樞紐紐城市貫貫穿成線線，形成成縱橫交交織的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)格局局。如中中原市場場可以鄭鄭州為中中心，以以京廣線線、隴海海線為縱縱橫坐標標軸，北北連新鄉(xiāng)

32、鄉(xiāng)、安陽陽，南抵抵許昌、漯河、信陽，西起西西安、洛洛陽，東東至開封封、徐州州，形成成“十字字型”連連通的市市場格局局。有效進入入新市場場-對市場場進行細細分，選選擇了目目標市場場后，企企業(yè)面臨臨的任務(wù)務(wù)是如何何進入的的問題。進入市市場沒有有固定的的模式，企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)自身實實際情況況和各種種外部條條件來決決定相應(yīng)應(yīng)的“進進入”模模式。俗俗話說，八仙過過海，各各顯神通通，不同同的企業(yè)業(yè)有不同同的做法法。為了了總結(jié)現(xiàn)現(xiàn)有的一一些經(jīng)驗驗，我們們在這里里引入“勢”的的概念（“勢”的大小小是指企企業(yè)經(jīng)營營資源的的組合與與調(diào)配比比率），根據(jù)“勢”的的不同可可以將區(qū)區(qū)域市場場進入方方式概括括為以下下六種：

33、-“造勢”進入-利用有有利的內(nèi)內(nèi)部資源源和外界界系統(tǒng)，或利用用有利的的競爭因因素如“平地驚驚雷”般般地先發(fā)發(fā)制人，促使時時機與態(tài)態(tài)勢早日日來臨，從而使使競爭對對手措手手不及，甚至毫毫無招架架之力。“娃哈哈哈”集集團在其其新品牌牌“非常?？蓸贰鄙鲜兄H，也也是利用用世界杯杯足球賽賽期間的的高密度度廣告大大造聲勢勢，一度度形成“未見可可樂，先先聞其聲聲”的浩浩蕩景象象。-“攻勢”進入-指當市市場整體體趨勢向向前邁進進時，適適時利用用競爭優(yōu)優(yōu)勢采取取正面攻攻擊策略略，占領(lǐng)領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳佳績。采采用這種種方式進進入時，時機的的把握非非常重要要。-例如，在年年，臺灣灣正式向向島外開開放洋酒酒市場。一時

34、間間，世界界五大洋洋酒品牌牌與數(shù)不不清的小小品牌紛紛紛涌入入臺灣市市場。而而美國的的菲利普普莫里里斯公司司憑借其其雄厚的的財力和和渠道優(yōu)優(yōu)勢，先先經(jīng)過一一陣“造造勢”（在市場場開放前前，島內(nèi)內(nèi)報紙每每天都在在討論洋洋酒的可可能排名名及市場場接受速速度）后后，以雷雷霆萬鈞鈞的攻勢勢，在營營銷整體體策略運運用之下下，除了了運用公公關(guān)手段段促使媒媒體刊登登對其有有利的新新聞報道道外，在在零售點點也大量量張貼海海報、放放置陳列列架，以以攻擊性性做法率率先占有有渠道各各據(jù)點，激發(fā)顧顧客的購購買動機機。其秋秋風(fēng)掃落落葉般的的攻勢造造成“雷雷聲大雨雨點也大大”的強強大聲勢勢，使其其一舉奪奪取臺灣灣洋酒市市場

35、第一一的寶座座。這一一連串營營銷活動動就是“攻勢”的做法法。-“強勢”進入-日本豐豐田汽車車公司自自從在法法國生產(chǎn)產(chǎn)并銷售售小型轎轎車后，曾對西西歐汽車車制造業(yè)業(yè)造成前前所未有有的震撼撼。素有有“銷售售的豐田田”美譽譽的豐田田汽車公公司在巴巴黎至朗朗斯的路路旁及許許多小城城的街道道，都設(shè)設(shè)有其白白底紅線線的銷售售據(jù)點，突出、明顯的的設(shè)計，處處表表現(xiàn)出營營銷上的的強勢風(fēng)風(fēng)格，在在整體規(guī)規(guī)模下以以萬船齊齊發(fā)的方方式，成成功開啟啟了當?shù)氐厥袌?。豐田的的一款新新車必須須在訂貨貨四個月月后才能能取車，這就是是“強勢勢”進入入策略所所創(chuàng)造的的令人吃吃驚的氣氣勢。-“西鐵鐵城”手手表在進進入澳大大利亞市市場

36、時也也是采用用了“強強勢”進進入的方方式。當當時，公公司租用用了兩架架直升機機進行手手表空投投，約只手表表被空投投到地面面而絲毫毫無損。這在整整個澳大大利亞引引起了轟轟動，當當?shù)孛襟w體就“手手表從天天而降，西鐵城城大舉進進入”這這一主題題進行了了長篇累累牘的報報道。西西鐵城以以此一舉舉打開了了澳大利利亞市場場。-“強勢”策略是是可供強強勢企業(yè)業(yè)或強勢勢品牌運運用的市市場進入入策略。強勢品品牌的強強處在于于運用優(yōu)優(yōu)越的資資源（包包括企業(yè)業(yè)規(guī)模、知名度度、人才才等武器器）實施施總體作作戰(zhàn)，用用浩大的的聲勢擴擴大打擊擊范圍，以廣域域作戰(zhàn)的的方式一一舉攻克克市場。-“弱勢”進入-味全奶奶粉是一一個成功

37、功的典型型案例。年年代，臺臺灣嬰兒兒奶粉市市場全為為外來品品牌的天天下，味味全是弱弱勢品牌牌，無法法與外國國品牌正正面競爭爭。味全全便從地地區(qū)市場場切入，選擇彰彰化縣的的員林鎮(zhèn)鎮(zhèn)為突破破口，集集中火力力在醫(yī)院院的婦產(chǎn)產(chǎn)科、小小兒科和和食品店店上，利利用集中中于一點點的力量量，努力力培養(yǎng)良良好的客客情關(guān)系系。攻下下員林市市場后，又以同同樣的方方式攻下下了田紅紅、溪湖湖，三點點剛好形形成三角角形位置置，二點點連成線線，三線線成一面面。之后后又攻下下和美、豢化市市等據(jù)點點，如此此一次又又一次地地以點攻攻面的方方式，建建立起市市場的區(qū)區(qū)域基礎(chǔ)礎(chǔ)。-“弱勢勢”策略略主要適適用于弱弱勢品牌牌。弱勢勢品牌應(yīng)

38、應(yīng)當集中中火力在在優(yōu)勢資資源上，展現(xiàn)自自己的特特性和魅魅力，極極力爭取取一定的的市場份份額。弱弱勢應(yīng)當當集中將將僅有的的資源運運用在一一點、一一個區(qū)域域、或一一個市場場上。-此時，所謂“集中營營銷力量量”就是是發(fā)揮最最有利的的資源調(diào)調(diào)配。弱弱勢品牌牌的營銷銷策略，應(yīng)該從從區(qū)域、商圈、零售點點切入。應(yīng)選擇擇強勢品品牌較弱弱的地區(qū)區(qū)或忽略略的市場場，努力力做好區(qū)區(qū)域管理理或小市市場經(jīng)營營，如此此由點連連成線，再由線線圈成面面，一個個面完成成后，再再逐步利利用各種種推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略，逐逐步成為為區(qū)域強強勢或蠶蠶食其他他品牌的的市場，這叫做做三角攻攻擊法。-“順勢”進入-當顧客客普遍歡歡迎某種種產(chǎn)品或或品牌

39、時時，表示示該產(chǎn)品品或品牌牌有較大大的潛在在市場需需求。此此時，企企業(yè)應(yīng)順順應(yīng)這種種趨勢，適時調(diào)調(diào)配現(xiàn)有有資源，努力打打開市場場。如此此，“順順勢”即即為“借借勢”，借勢而而為的企企業(yè)往往往只需極極低的成成本即可可獲得較較高的市市場份額額，這也也是企業(yè)業(yè)進入新新市場最最有效的的辦法。-韓國某某太陽傘傘生產(chǎn)企企業(yè)在開開發(fā)美國國市場時時的做法法就很獨獨特。當當時，美美國抵制制這類產(chǎn)產(chǎn)品的進進口，公公司通過過正常渠渠道無法法將產(chǎn)品品打入美美國市場場。于是是，公司司故意在在某開往往美國的的貨輪上上順帶了了一批太太陽傘，結(jié)果，這批雨雨傘如預(yù)預(yù)期的那那樣因違違規(guī)而被被美國海海關(guān)沒收收。按照照美國海海關(guān)的慣

40、慣例，這這批雨傘傘在美國國國內(nèi)被被拍賣掉掉了（拍拍賣所得得收入上上繳國庫庫）。一一段時間間后，這這批太陽陽傘在美美國各海海邊的沙沙灘上大大量出現(xiàn)現(xiàn)，傘上上的品牌牌、電話話、地址址等信息息一目了了然。與與此同時時，一位位美國商商人開始始注意到到市場對對太陽傘傘的需求求，不久久，該商商人拿著著配額直直接找到到這家韓韓國公司司，要求求由其在在美國市市場上銷銷售該公公司的太太陽傘。就這樣樣，該韓韓國公司司順利將將產(chǎn)品打打入了美美國市場場。-“逆勢”進入-反其道道而行之之即為“逆勢”。例如如：對于于渠道的的開拓，傳統(tǒng)的的方式由由上往下下逐步拓拓展，即即批發(fā)商商中間間商零零售店。但最新新的渠道道開發(fā)方方式

41、，卻卻反其道道而行，即在設(shè)設(shè)定新的的渠道之之前，事事先做周周密的調(diào)調(diào)查，明明確界定定目標顧顧客，再再選擇目目標顧客客最合適適的渠道道，按“零售商商中間間商批批發(fā)商”的順序序逐級而而上，這這是一種種倒著做做市場的的方法。-但有時時也可能能因“逆逆勢”而而行不通通，如大大家相信信“輕、薄、短短、小”的消費費需求與與市場流流行時，你卻拼拼命制作作“重、厚、長長、大”的產(chǎn)品品，除非非能出現(xiàn)現(xiàn)奇跡，否則難難以生存存。但有有時也有有兩極化化的現(xiàn)象象，這正正代表兩兩種極端端趨勢并并行，電電視尺寸寸可以小小到四寸寸，也可可以大到到四五十十寸或一一百寸，這也是是逆勢策策略的運運用。由由于逆勢勢策略是是反傳統(tǒng)統(tǒng)或

42、者反反經(jīng)驗的的，因此此采用此此策略也也就具有有一定的的風(fēng)險性性，但“逆勢”并不是是借勢，“逆勢勢”實際際上也是是一種造造勢。-案例欣欣賞：在在河南市市場上的的整合營營銷傳播播-即企業(yè)業(yè)應(yīng)綜合合運用廣廣告、公公關(guān)、促促銷、人人員推廣廣等各種種傳播手手段，為為產(chǎn)品乃乃至企業(yè)業(yè)創(chuàng)造一一個首尾尾一貫的的統(tǒng)一形形象，力力爭在較較短的時時間內(nèi)迅迅速樹立立品牌形形象、刺刺激分銷銷商和消消費者購購買產(chǎn)品品，從而而啟動區(qū)區(qū)域市場場。這里里，我們們重點介介紹河南南市場傳傳播案例例，這是是年國國內(nèi)最為為典型和和成功的的區(qū)域市市場開發(fā)發(fā)案例，相信它它會給讀讀者帶來來許多有有益的啟啟示。-年月初，正是彩彩電銷售售的淡季

43、季，許多多廠家的的銷售人人員正在在等待旺旺季的到到來。而而河南市市場推廣廣的好戲戲卻于此此時拉開開了序幕幕。由河河南電視視臺、河南日日報、河南南廣播電電視報、鄭鄭州晚報報、洛陽日日報、開封封日報等十家家新聞單單位組成成的考察察采訪團團，來到到了集團團所在地地惠州。他們首首先考察察采訪了了集團的的彩電生生產(chǎn)和科科學(xué)嚴格格的管理理情況，隨后又又與惠州州市政府府、廣東東新聞界界召開了了座談會會。精心心策劃的的新聞媒媒體公關(guān)關(guān)行動，搶占了了媒體制制高點，營造了了先聲奪奪人之勢勢。月月初，鄭鄭州市場場已是“山雨欲欲來風(fēng)滿滿樓”，此番舉舉動，可可謂用心心良苦。-從月月日日在河河南廣播播電視報報做兩兩個半版

44、版大通欄欄廣告，到月月日日、日和月日日、日鄭鄭州晚報報的廣廣告，配配合優(yōu)惠惠展銷月月，像一一發(fā)發(fā)重重磅炮彈彈，引起起了鄭州州市大屏屏幕彩電電的購買買高潮。-此前兩兩年，王王牌彩電電的知名名度雖然然很高，但中原原綠城的的消費者者對它了了解甚少少，與國國內(nèi)老品品牌相比比還有很很大差距距。在分分公司成成立之初初，人就就針對這這種情況況自己創(chuàng)創(chuàng)意、設(shè)設(shè)計了幾幾個漂亮亮的廣告告。-五一勞勞動節(jié)，鄭州州晚報刊發(fā)了了宣言言廣告告。主題題詞是：“勞動動者最光光榮，勞勞動者最最幸福！”他們們在廣告告詞中說說：“我我們愿意意永遠給給消費者者提供質(zhì)質(zhì)優(yōu)價惠惠的產(chǎn)品品，我們們愿意用用自己誠誠實和辛辛勤的勞勞動，為為社

45、會廣廣大勞動動者提供供完善的的服務(wù)?！薄百|(zhì)質(zhì)優(yōu)”是是他們一一步步展展示給消消費者的的事實，而“價價惠”則則通過分分公司開開業(yè)后一一個多月月的優(yōu)惠惠展銷活活動體現(xiàn)現(xiàn)出來。-他們還還相應(yīng)地地確立了了中原市市場彩電電零售價價格的定定位，采采取步步步為營、層層遞遞進的銷銷售手法法，效果果是如此此明顯：僅僅一一個月不不到，那那些潛在在的消費費者已經(jīng)經(jīng)從有特特色的廣廣告中認認識了王王牌彩電電的“王王牌風(fēng)采采”。-月日，鄭州州晚報又刊發(fā)發(fā)出王王牌彩電電為何魅魅力無窮窮的廣廣告。給給人印象象深刻的的是他們們用較大大字號列列出了一一個公式式：“：質(zhì)優(yōu)價惠服務(wù)?！比缓蠛笥眯∽肿痔柗謩e別加以解解釋，最最為關(guān)鍵鍵的是

46、，他們說說出了質(zhì)質(zhì)優(yōu)的鐵鐵證：“現(xiàn)售開開箱合格格率，現(xiàn)售售換機返返修率?！辈徊灰】纯催@些數(shù)數(shù)字，它它能使消消費者心心動，讓讓消費者者動心才才是廣告告所要達達到的效效果。看看似平淡淡，實際際上已經(jīng)經(jīng)突破了了銷售淡淡季的封封鎖，超超出了其其他品牌牌的競爭爭旋渦。-如果僅僅僅限于于此，那那也不會會有后來來的驕人人業(yè)績。月日，鄭州州晚報又刊登登了一個個通欄廣廣告，標標題是熱烈祝祝賀鄭州州市金水水區(qū)技術(shù)術(shù)監(jiān)督局局質(zhì)量保保證中心心暨集團團鄭州售售后服務(wù)務(wù)中心隆隆重成立立。如如果說上上次廣告告的目的的是讓消消費者信信任產(chǎn)品品的質(zhì)量量，此刻刻，他們們又讓消消費者吃吃下了一一顆定心心丸。-質(zhì)量的的保證是是“拉

47、攏攏”客戶戶的必要要條件，而對后后續(xù)服務(wù)務(wù)的承諾諾則是穩(wěn)穩(wěn)固已有有陣地、擴大戰(zhàn)戰(zhàn)果的有有力手段段。此通通欄廣告告的文字字內(nèi)容是是征求廣廣大消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的意意見，對對諸如質(zhì)質(zhì)量、外外觀、性性價比、售前服服務(wù)、售售后服務(wù)務(wù)等問題題來個摸摸底調(diào)查查。這樣樣做的實實質(zhì)是讓讓用戶反反思：你你是否買買到了一一臺值得得自豪的的彩電敢于把把所有這這一切透透露給消消費者，無疑是是讓人們們對其產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和服服務(wù)給一一個評價價定性。這相當當于杜健健君所說說的“穿穿著短褲褲跳舞”，將產(chǎn)產(chǎn)品的一一切展示示給消費費者，讓讓消費者者感受到到“肌肉肉的力量量”和“青春的的活力”。-每次刊刊登廣告告，其中中必不可可少的

48、是是維修站站的電話話號碼及及售后服服務(wù)的傳傳呼號碼碼。這是是一個姿姿態(tài)，向向消費者者表明他他們的服服務(wù)是實實實在在在的，態(tài)態(tài)度是真真誠的。正是在在許多廠廠家視為為小事的的這些地地方，鄭鄭州公司司卻憑借借著強烈烈的自信信心和過過人的勇勇氣而勝勝人一籌籌。-如果說說這些報報紙廣告告做得巧巧妙、實實用而不不失為杰杰作的話話，鄭州州公司在在銷售點點分發(fā)宣宣傳品則則是對消消費者購購買欲望望的有力力刺激。試想，顧客在在琳瑯滿滿目的家家電商場場中常常常有一點點眼花繚繚亂的感感覺，因因為他們們往往不不是彩電電內(nèi)行人人士，當當他們不不能了解解哪種產(chǎn)產(chǎn)品才是是真正的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品時，最有效效的方式式是什么么呢？的的

49、銷售人人員會給給消費者者一份宣宣傳品，里面有有產(chǎn)品介介紹和漂漂亮的廣廣告縮印印件，這這樣關(guān)于于產(chǎn)品的的質(zhì)量、售后服服務(wù)等內(nèi)內(nèi)容一目目了然。在銷售售點散發(fā)發(fā)縮印宣宣傳品，是鄭州州公司在在鄭州家家電市場場的首創(chuàng)創(chuàng)。后來來者之所所以紛紛紛效仿，他們的的看法也也許基于于一個同同樣的理理由，誰誰會放棄棄這樣巧巧妙的“有力刺刺激”呢呢？科學(xué)鋪貨貨，積極極助銷為什么“鋪貨”如此重重要？-在“鋪貨”的前期期、中期期和后期期，企業(yè)業(yè)分別應(yīng)應(yīng)該做什什么？-您知知道“鋪鋪貨”的的“三原原則”嗎嗎？-如何有有效管理理“鋪貨貨”活動動？-為什么么需要進進行助銷銷？-如何有有效地進進行助銷銷？-以上問問題揭示示了企業(yè)業(yè)在

50、市場場開發(fā)活活動中兩兩項常見見的活動動和要點點。-“鋪貨貨”又稱稱“鋪市市”，是是企業(yè)與與經(jīng)銷商商（或上上線經(jīng)銷銷商與下下線經(jīng)銷銷商）合合作，針針對零售售商開展展說服工工作，使使其同意意經(jīng)銷本本企業(yè)的的產(chǎn)品，它是在在短期內(nèi)內(nèi)開拓目目標區(qū)域域市場的的一種方方法。-“鋪貨貨”有利利于產(chǎn)品品快速上上市，有有利于建建立穩(wěn)定定的銷售售網(wǎng)點，有利于于造成“一點帶帶動一線線，一線線帶動一一面”的的聯(lián)動局局面。關(guān)關(guān)于“鋪鋪貨”在在區(qū)域市市場開發(fā)發(fā)中的作作用，我我們已在在第二部部分內(nèi)容容的案例例“金金霸王”閃電破破山城中有所所介紹。-通常，“鋪貨貨”行動動具有三三大特點點：一是是時間短短（一個個目標區(qū)區(qū)域市場場

51、的“鋪鋪貨”一一般在三三個月內(nèi)內(nèi)可以結(jié)結(jié)束）；二是速速度快（“鋪貨貨”要求求企業(yè)集集中優(yōu)勢勢人力、物力、財力來來高效、快速地地開拓市市場）；三是手手段多（在實施施“鋪貨貨”時，企業(yè)要要綜合利利用“人人員推銷銷、試用用、張貼貼海報、贈送”等多種種方式來來開發(fā)市市場）。-常見的的“鋪貨貨”活動動有：企企業(yè)銷售售人員與與經(jīng)銷商商人員協(xié)協(xié)同拜訪訪目標區(qū)區(qū)域內(nèi)的的批發(fā)商商、零售售商，并并主動、積極地地向其介介紹企業(yè)業(yè)（或經(jīng)經(jīng)銷商）的有關(guān)關(guān)情況和和產(chǎn)品特特色；張張貼廣告告；銷售售產(chǎn)品；贈送促促銷品；調(diào)查競競爭對手手的情況況，等等等。-“助銷銷”是指指企業(yè)幫幫助經(jīng)銷銷商開發(fā)發(fā)、管理理目標區(qū)區(qū)域市場場，它是是

52、“全渠渠道銷售售”指導(dǎo)導(dǎo)原則下下的一種種區(qū)域市市場開發(fā)發(fā)和管理理策略，也是許許多企業(yè)業(yè)在市場場開發(fā)和和管理活活動中總總結(jié)出來來的寶貴貴經(jīng)驗。在本文文中，我我們將可可以看到到世界級級企業(yè)“寶潔”的助銷銷實踐。抓好鋪貨貨三階段段-各區(qū)域域市場的的“鋪貨貨”行動動可分為為前期準準備、中中期實施施和后期期服務(wù)三三個階段段。-在在“鋪貨貨”的前前期準備備階段，企業(yè)要要做到：-（）掌握目目標區(qū)域域內(nèi)的批批零市場場的特征征，包括括產(chǎn)品批批零差價價、付款款方式、消費趨趨勢等方方面的信信息；-（）與區(qū)域域內(nèi)的經(jīng)經(jīng)銷商（一般是是地區(qū)總總經(jīng)銷）懇談，與其協(xié)協(xié)商“鋪鋪貨”的的產(chǎn)品品品種、規(guī)規(guī)格、數(shù)數(shù)量、價價格以及及渠

53、道；-（）確定促促銷品，包括選選擇哪些些（類）產(chǎn)品作作為促銷銷品，促促銷品的的品種、規(guī)格、數(shù)量以以及“促促銷配比比率”（促銷品品與產(chǎn)品品的數(shù)量量比例）；-（）制定區(qū)區(qū)域整體體市場和和局部市市場的“鋪貨”計劃和和貨源調(diào)調(diào)度計劃劃，貨源源可考慮慮從經(jīng)銷銷商倉庫庫調(diào)度或或從企業(yè)業(yè)倉庫裝裝貨或兩兩者相結(jié)結(jié)合；-（）“鋪貨貨”人員員的選拔拔、培訓(xùn)訓(xùn)和輔導(dǎo)導(dǎo)是影響響到“鋪鋪市”成成敗的一一個重要要方面。企業(yè)應(yīng)應(yīng)挑選那那些有豐豐富的市市場運作作經(jīng)驗、較強的的市場開開拓能力力、推銷銷技能全全面的人人才去推推進各區(qū)區(qū)域市場場的“鋪鋪貨”工工作。-在實施施“鋪貨貨”行動動之前，還需要要預(yù)先設(shè)設(shè)計一些些表格，如鋪鋪

54、貨一覽覽表、市場場調(diào)查跟跟蹤表等，表表內(nèi)的主主要內(nèi)容容應(yīng)包括括：客戶戶名稱、地址、負責(zé)人人姓名、電話、商業(yè)性性質(zhì)以及及第一次次進貨品品種、規(guī)規(guī)格、數(shù)數(shù)量、時時間和第第二次拜拜訪（含含電話拜拜訪）的的時間及及注意事事項等內(nèi)內(nèi)容；第第二次進進貨時間間和注意意事項；第三次次進貨時時間和注注意事項項、進貨貨品種、規(guī)格、數(shù)量等等。-在在“鋪貨貨”的中中期實施施階段，要做到到：-（）“鋪貨貨”人員員要抓住住有利時時機來開開展產(chǎn)品品銷售、促銷品品贈送、廣告張張貼等活活動；-（）“鋪貨貨”人員員應(yīng)充分分發(fā)揮自自己的推推銷才能能來說服服客戶經(jīng)經(jīng)銷自己己的產(chǎn)品品。-（）銷售人人員應(yīng)及及時準確確填寫鋪貨一一覽表。-

55、在實施施“鋪貨貨”時，有三個個重點需需要把握握：-（）銷售人人員應(yīng)學(xué)學(xué)會如何何應(yīng)對顧顧客的拒拒絕。銷銷售人員員經(jīng)常會會遭遇顧顧客的拒拒絕，如如“不需需要，我我們已經(jīng)經(jīng)有同類類產(chǎn)品”、“價價格高，不好賣賣”等。針對這這些可能能的拒絕絕，銷售售人員需需要事先先想好應(yīng)應(yīng)對之策策，并善善于把促促銷品作作為有效效的武器器來爭取取客戶的的同意。-（）“鋪貨貨率”并并非越高高越好，而要根根據(jù)產(chǎn)品品檔次、性質(zhì)來來選擇合合適的零零售店。“鋪貨貨”既要要注重廣廣度，也也要注重重適度；選點應(yīng)應(yīng)分布均均勻，盡盡可能地地方便消消費者就就近購物物。-（）還要處處理好“鋪貨率率”與“鋪貨量量”的關(guān)關(guān)系。對對單個零零售商的的

56、“鋪貨貨量”并并非越高高越好。如果“鋪貨量量”過大大，產(chǎn)品品可能會會積壓貨貨架，給給經(jīng)銷商商造成產(chǎn)產(chǎn)品滯銷銷的印象象，反而而會影響響產(chǎn)品銷銷售。-在在“鋪貨貨”的后后期服務(wù)務(wù)階段，要做到到：-（）讓銷售售人員就就本區(qū)域域市場“鋪市”的實施施情況撰撰寫書面面總結(jié)；-（）銷售人人員根據(jù)據(jù)鋪貨貨一覽表表，安安排好電電話訪問問和內(nèi)容容，安排排好人員員的第二二次拜訪訪和第二二次供貨貨，以及及第三次次拜訪和和第三次次供貨，認真填填好市市場調(diào)查查跟蹤表表；-（）針對“鋪貨”效果較較差的區(qū)區(qū)域，重重新審定定“鋪貨貨”思路路和方法法，確定定該區(qū)域域是“補補鋪”、“重鋪鋪”或采采取其他他手段。-（）切實、及時地地

57、履行商商業(yè)承諾諾，妥善善處理商商業(yè)糾紛紛。-實實施“鋪鋪貨”必必須遵循循三個原原則：-（）“費用用自負，毛利歸歸他”。即“鋪鋪貨”中中的各項項費用（包括汽汽車過路路費、過過橋費、油費、停車費費、午餐餐費、茶茶水費等等）可以以由企業(yè)業(yè)來承擔(dān)擔(dān)，銷售售中所產(chǎn)產(chǎn)生的毛毛利差額額（即鋪鋪市市場場價和供供應(yīng)經(jīng)銷銷商價的的差額）全部歸歸經(jīng)銷商商。-（）“錢賬賬歸他，風(fēng)險歸歸他”。即貨款款由經(jīng)銷銷商收取取，賒銷銷也須由由經(jīng)銷商商同意，“收款款單”由由經(jīng)銷商商保管，“鋪貨貨”后所所產(chǎn)生的的貨款風(fēng)風(fēng)險由經(jīng)經(jīng)銷商承承擔(dān)。-（）“價位位統(tǒng)一，配比一一致”。銷售人人員執(zhí)行行統(tǒng)一的的“鋪貨貨”價格格，保持持二級批批發(fā)商

58、供供應(yīng)價、三級批批發(fā)商供供應(yīng)價、大中型型零售商商店供應(yīng)應(yīng)價、中中小型零零售商店店供應(yīng)價價的價差差，以及及促銷配配比率的的一致性性。搞好鋪貨貨管理-制制定“鋪鋪貨目標標”。-在“鋪鋪貨”之之前，區(qū)區(qū)域銷售售主管應(yīng)應(yīng)制定詳詳細的“鋪貨”目標與與計劃，讓銷售售人員有有章可循循；同時時，還應(yīng)應(yīng)制定事事后評估估的標準準。-在確定定“鋪貨貨目標”時，最最好能遵遵循法則。-（明明確）?！颁佖涁浤繕恕辈荒芑\籠統(tǒng)，必必須具體體明確。如“某某一產(chǎn)品品只走超超市、連連鎖店及及大型批批發(fā)商，而不采采用其他他形式的的渠道”。-（可衡衡量）。如“超超市鋪貨貨家，食食品專賣賣店鋪貨貨率達到到”等等。而不不是訂立立“大部部分

59、”或或“大量量”無法法衡量的的標準。-（可達達成）。例如：某地區(qū)區(qū)只有三三名銷售售人員，卻要求求在半個個月內(nèi)鋪鋪家網(wǎng)點點，這可可能是一一個不切切實際的的“鋪貨貨目標”。-（目標導(dǎo)導(dǎo)向）。即以鋪鋪貨目標標來確定定獎勵標標準，引引導(dǎo)鋪貨貨行為。例如：在第一一次“鋪鋪貨”時時，著重重點是“鋪貨面面”而不不是銷量量，考核核的主要要標準是是成交數(shù)數(shù)量（客客戶數(shù)量量）。-（時間表表）。例例如：連連鎖超市市“鋪貨貨”在月日前完完成。具體的的時間期期限必須須明確。-對對經(jīng)銷商商實行“鋪貨獎獎勵”-為調(diào)動動經(jīng)銷商商對“鋪鋪貨”的的積極性性，企業(yè)業(yè)往往需需要制定定“鋪貨貨獎勵”政策。在制定定“鋪貨貨獎勵”政策時時

60、應(yīng)注意意：-（）“鋪貨貨政策”的制定定。-“鋪貨貨”政策策不完善善，有些些客戶可可能會鉆鉆政策上上的空子子。如“一箱送送一瓶”活動的的本意是是激勵零零售商并并提高零零售店“鋪貨率率”，但但有些大大客戶可可能會大大量進貨貨以賺取取贈品利利益，從從而使活活動背離離了企業(yè)業(yè)的初衷衷，白白白地增加加促銷成成本。-有些企企業(yè)在“鋪貨”活動中中采取兩兩套不同同的政策策，如“零售店店進一箱箱送一瓶瓶，批發(fā)發(fā)市場進進箱送箱”的的政策會會引起大大戶的不不滿。所所以，政政策制定定不當，好事可可能會變變成壞事事。最好好的辦法法是執(zhí)行行統(tǒng)一的的標準，而用“進貨坎坎級”來來界定活活動目標標。例如如：如果果你的本本意是面