全方位營銷-MBA智庫

1、 全方位營銷的概述 全方位營銷是指在 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營銷 營銷方面，除了傳統(tǒng)的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B8%A0%E9%81%93 o 銷售渠道 銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷、公司 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%A2%E8%B4%AD o 團購 團購、跨區(qū)域銷售等。 美國 HYP

2、ERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AD%A6 o 營銷學 營銷學權(quán)威 HYPERLINK /wiki/%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%C2%B7%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 菲利普科特勒 菲利普科特勒近來出版了他的新作營銷動向：利潤、增長和更新的新方法，中文版譯為科特勒營銷新論。他在書中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認為， HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91 o 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)、 HYPE

3、RLINK /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8C%96 o 全球化 全球化和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統(tǒng)的營銷方法需要被解構(gòu)、重新定義、擴展，以反映這一現(xiàn)實情況。 全方位營銷銷提出的的背景 營銷新新范式即即全方位位營銷是是在 HYPERLINK http:/wwikii.mbbaliib.ccom/wikki/%E6%96%B0%E7%BB%8F%E6%B5%8E oo 新新經(jīng)濟 新經(jīng)濟濟出現(xiàn)并并且新舊舊經(jīng)濟并并存這一一背景下下產(chǎn)生的的，或者者是在邁邁向新經(jīng)經(jīng)濟的過過程中出出現(xiàn)的。新新經(jīng)濟的的出現(xiàn)，改改

4、變了舊舊經(jīng)濟的的邏輯。舊舊經(jīng)濟的的邏輯是是以制造造業(yè)的管管理為基基礎(chǔ)的，而而新經(jīng)濟濟的邏輯輯是立足足于 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF o 信息 信息息和 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%AE%A1%E7%90%86 o 信息管理 信息管管理之上上的。由由此，新新經(jīng)濟要要求企業(yè)業(yè)在業(yè)務(wù)務(wù)和 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%80%9D%E7%BB%B4 o 營銷思維 營銷銷思維上上做出九九大轉(zhuǎn)變變。 1從從信息的的不對稱稱性轉(zhuǎn)變變?yōu)樾畔⑾⒌拿裰髦骰?傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中，信信息事

5、實實上是不不對稱的的。銷售售者掌握握的信息息通常比比 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者 消費者者要多。而而新經(jīng)濟濟的出現(xiàn)現(xiàn)，大大大改變了了這種信信息的失失衡狀態(tài)態(tài)。由于于網(wǎng)絡(luò)進進入很容容易，信信息無處處不在，獲獲取的 HYPERLINK /wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 成成本又極極低，因因此消費費者幾乎乎可以獲獲得任何何 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產(chǎn)品 產(chǎn)品、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 服務(wù) 服務(wù)或企企業(yè)的

6、信信息。 2從從替少數(shù)數(shù)人 HYPERLINK /wiki/%E5%88%B6%E9%80%A0%E5%95%86 o 制造商 制造造商品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嫣婷總€人人制造商商品 傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中，企企業(yè)如針針對個別別 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7 o 客戶 客戶進行行營銷，成成本就會會太高。而而消費者者如要求求個性化化強的 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81 o 商品 商商品， HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 價格 價格通常常也無法法承受。這這樣，只只有極少少數(shù)富有有的客戶戶才能享享受較為為

7、量身打打造的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。而而在新經(jīng)經(jīng)濟中，有有越來越越多的人人能取得得真正量量身打造造的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。 3從從先產(chǎn)后后銷轉(zhuǎn)變變?yōu)椤跋认雀袘?yīng)后后回應(yīng)” 傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中，“先先產(chǎn)后銷銷”是一一種經(jīng)典典模式。企企業(yè)通過過估計 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%9C%80%E6%B1%82 o 市場需求 市市場需求求，規(guī)劃劃生產(chǎn)，建建立 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%93%E5%AD%98 o 庫存 庫存存來進行行競爭，以以滿足客客戶 HYPERLINK /wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 o 需求 需求求。而在在新經(jīng)濟濟中，

8、許許多企業(yè)業(yè)可在“先先感應(yīng)后后回應(yīng)”的的模式下下進行競競爭。 4從從本土經(jīng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變變?yōu)槿蚯蚪?jīng)濟 傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中，企企業(yè)尤其其是小企企業(yè)營銷銷由于信信息不通通暢，受受地域的的限制較較大，消消費者也也不得不不購買一一些本地地產(chǎn)的高高價商品品。而在在新經(jīng)濟濟中，即即使企業(yè)業(yè)的規(guī)模模不夠大大，也可可以成為為全球性性企業(yè)。因因為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)能夠讓讓企業(yè)在在擴張地地理范圍圍時，以以指數(shù)的的方式增增長。 5從從 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%A5%E9%85%AC o 報酬 報酬遞減減的經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)變?yōu)闉閳蟪赀f遞增的經(jīng)經(jīng)濟 傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟時代代，企業(yè)業(yè)的成長長受制于于 HYPERLINK /wiki/%E

9、6%8A%A5%E9%85%AC%E9%80%92%E5%87%8F%E6%B3%95%E5%88%99 o 報酬遞減法則 報酬遞遞減法則則。而在在新經(jīng)濟濟時代，信信息已呈呈爆炸狀狀態(tài)，企企業(yè)的成成長遵循循麥特卡卡夫法則則：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的成本本隨著網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)規(guī)模呈直直線型擴擴張，而而網(wǎng)絡(luò)的的價值卻卻呈指數(shù)數(shù)型增加加。 6從從擁有 HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 資產(chǎn) 資資產(chǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)橛星廊〉玫眉纯?傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中企企業(yè)的競競爭力表表現(xiàn)為是是否有能能力擁有有資產(chǎn)，消消費者也也追求擁擁有產(chǎn)品品。而在在新經(jīng)濟濟體系中中，擁有有實體資資產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)變成一一種 HYPER

10、LINK /wiki/%E8%B4%9F%E5%80%BA o 負債 負債債。消費費者扮演演的角色色也在改改變：從從產(chǎn)品的的擁有者者轉(zhuǎn)變?yōu)闉楫a(chǎn)品的的租用者者。 7從從 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%B2%BB%E7%90%86 o 公司治理 公司治治理轉(zhuǎn)變變?yōu)槭袌鰣鲋卫?傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中，由由于存在在較高的的 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%88%90%E6%9C%AC o 交易成本 交易成成本，企企業(yè)不得得不將很很多活動動攬在內(nèi)內(nèi)部來完完成。而而在新經(jīng)經(jīng)濟中， HYPERLINK /wiki/%E4%BF%

11、A1%E6%81%AF%E9%9D%A9%E5%91%BD o 信息革命 信息革命已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調(diào)雜的外部活動，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾蠀f(xié)調(diào)。 8從從大眾市市場轉(zhuǎn)變變?yōu)閷賹賯€人的的市場 傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中，營營銷是“替替產(chǎn)品尋尋找客戶戶”、“一一對多營營銷”。而而在新經(jīng)經(jīng)濟中，營營銷已基基本上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嫣婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品品”、“ HYPERLINK /wiki/%E4%B8%80%E5%AF%B9%E4%B8%80%E8%90%A5%E9%94%80 o 一對一營銷 一對一營銷”。數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，“一對一營銷”、市場完全細分、逆向細分

12、、微細分不再奢侈和不可思議。 9從從“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8A%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 及時生產(chǎn) 及時時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?HYPERLINK /wiki/%E5%8D%B3%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 即時生產(chǎn) 即時生產(chǎn)” 傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中，“及及時生產(chǎn)產(chǎn)”已實實屬不易易。而在在新經(jīng)濟濟中，由由于信息息更易取取得，信信息傳播播的速度度更快，企企業(yè)所獲獲得的需需求反應(yīng)應(yīng)甚至可可以是即即時的、尚尚未扭曲曲的需求求。同時時，企業(yè)業(yè)也能夠夠迅速地地做出回回應(yīng)，并并且與市市場緊密密地聯(lián)結(jié)結(jié)，讓供供應(yīng)量配配合需求求量。

13、 上述九九大轉(zhuǎn)變變造成傳傳統(tǒng)的營營銷范式式既無法法很好地地解釋企企業(yè)某些些新的營營銷行為為，更無無力指導導企業(yè)開開展新的的營銷行行動，因因此，迫迫切需要要建立新新的營銷銷范式。 全方位營銷銷的核心心理論 新經(jīng)濟濟的出現(xiàn)現(xiàn)，使消消費者和和企業(yè)獲獲得了舊舊經(jīng)濟下下不曾有有的新能能力。而而這些新新能力對對營銷新新范式（全全方位營營銷）的的形成具具有重要要意義。同同時，新新經(jīng)濟還還強化了了協(xié)力廠廠商與相相關(guān)團體體的價值值，也對對新范式式有重要要影響。 1消消費者獲獲得的新新能力 新經(jīng)濟濟條件下下的消費費者可低低成本地地獲取即即時、全全面的信信息；能能夠與賣賣方和其其他買方方互動；有更多多的商品品和服務(wù)

14、務(wù)可供選選擇；并并可積極極主動地地尋找賣賣方，交交易能力力增強，交交易地位位提高，甚甚至可以以有“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8D%E6%8B%8D%E5%8D%96 o 反拍賣 反反拍賣”，一一定意義義上已成成為“ HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%80%85 o 營銷者 營營銷者”。 2企企業(yè)獲得得的新能能力 在新經(jīng)經(jīng)濟條件件下，企企業(yè)也獲獲得了新新能力。如如在獲取取和傳播播信息方方面可以以做到更更及時、更更準確、更更全面，成成本也更更低，還還能實現(xiàn)現(xiàn) HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8 o 互

15、動 互動，使使 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 個性化服務(wù) 個性化化服務(wù)成成為可能能，對客客戶做出出迅速反反應(yīng)成為為現(xiàn)實，真真正做到到企業(yè)與與市場緊緊密相聯(lián)聯(lián)。 3協(xié)協(xié)力廠商商和相關(guān)關(guān)團體的的價值 在新經(jīng)經(jīng)濟條件件下，合合作伙伴伴不僅可可提高營營運效率率，而且且還能強強化企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價價值的能能力。為為了更好好地合作作，目前前企業(yè)已已比較偏偏愛與少少數(shù)幾家家供應(yīng)商商合作。競競爭越來來越不是是在企業(yè)業(yè)之間，而而是在合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之間進進行。 以上這這些已戲戲劇性地地、大幅幅度地改改變了市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)。除傳傳

16、統(tǒng)的實實體市場場外還出出現(xiàn)了虛虛擬市場場，并且且后者的的比重和和影響都都在擴大大。塑造造市場的的三大推推動要素素是 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%BB%B7%E5%80%BC o 客戶價值 客戶戶價值、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%B8%E5%BF%83%E8%83%BD%E5%8A%9B o 核心能力 核心能能力和合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。這些些帶來了了全新的的營銷范范式，即即全方位位營銷觀觀念。 4營營銷新范范式的理理念：全全方位營營銷觀念念 營銷新新范式的的核心是是全方位位營銷觀觀念。全全方位營營銷觀念念是在 HYPERLINK /wi

17、ki/%E6%8E%A8%E9%94%80%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 推銷觀念 推推銷觀念念、營銷銷觀念的的基礎(chǔ)上上演化而而來的。如如表1所所示。 全方位位營銷觀觀念(HHoliistiic MMarkketiing Connceppt)指指企業(yè)針針對個別別客戶的的需求，整整合企業(yè)業(yè)的全面面關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，通通過掌握握客戶占占有率、 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6 o 顧客忠誠度 顧客忠誠度和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%88%E7%94%

18、9F%E4%BB%B7%E5%80%BC o 客戶終生價值 客戶終生價值來達到獲利性的成長。全方位營銷觀念與營銷觀念也有很大的不同。其起點是個別客戶的需求，重心是客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE o 價值鏈 價值鏈，結(jié)果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。 如果說說推銷觀觀念立足足于企業(yè)業(yè)的現(xiàn)有有資源(產(chǎn)品)，是以以資源為為重心的的，營銷銷觀念立立足于滿滿足客戶戶的能力力( HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%8

19、0%E7%BB%84%E5%90%88 o 營銷組合 營銷銷組合)，是以以能力為為重心的的，那么么全方位位營銷觀觀念則是是立足于于企業(yè)的的全面關(guān)關(guān)系(顧顧客、企企業(yè)和協(xié)協(xié)力廠商商的關(guān)系系)，以以全面關(guān)關(guān)系為重重心的。三三者的區(qū)區(qū)別見表表1。 表l 營銷銷理念演演變的三三個階段段 名稱 起點 重心 手段 結(jié)果 推銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷銷 通過 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%87%8F o 銷售量 銷售量量而取得得利潤 營銷觀念 客戶不同的的需求 適當?shù)?HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%9C%8D%E

20、5%8A%A1 o 產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品品服務(wù)和和營銷組組合 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 o 市場細分 市場細分、選選擇 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目標市場 目標標市場和和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 定位 定位 通過 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 客戶滿意度 客戶滿滿意度而而取得利利潤 全方位營銷

21、銷觀念 個別客戶的的需求 客戶價值、企企業(yè)的核核心能力力和合作作網(wǎng)絡(luò) 資料庫管理理、可聯(lián)聯(lián)結(jié)協(xié)力力廠商的的價值鏈鏈整和 通過掌握客客戶占有有率、顧顧客忠誠誠度和客客戶終生生價值來來達到獲獲利性的的成長 全方位營銷銷的戰(zhàn)略略理論和和戰(zhàn)術(shù)理理論 一、全方位位營銷的的戰(zhàn)略理理論：三三大相關(guān)關(guān)角色與與三大 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 價值活動 價價值活動動的聯(lián)結(jié)結(jié)和互動動 營銷新新范式的的基本架架構(gòu)是：相關(guān)角角色(客客戶、企企業(yè)和協(xié)協(xié)力廠商商)與“以以價值為為基礎(chǔ)” 的活動動(價值值探索、價價值實現(xiàn)現(xiàn)和價值值傳遞)之間的

22、的聯(lián)結(jié)和和互動。 1價價值探索索。價值值探索要要解決的的問題是是企業(yè)如如何才能能找出新新的價值值機會，以以開辟市市場。價價值機會會存在于于市場之之中，并并會在各各市場之之間浮現(xiàn)現(xiàn)與流動動。在新新經(jīng)濟時時代，由由于價值值是由企企業(yè)、消消費者、協(xié)協(xié)力廠商商和各相相關(guān)團體體推動的的，所以以為進行行價值探探索，要要了解客客戶的認認知空間間、評估估企業(yè)的的能力空空間、掌掌握協(xié)力力廠商的的資源空空間。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E5%88%9B%E9%80%A0 o 價值創(chuàng)造 價價值創(chuàng)造造。為了了充分利利用探索索出來的的價值機機會，企企業(yè)必須須擁有價價值創(chuàng)造

23、造的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%80%E8%83%BD o 技能 技能能。為此此，營銷銷人員必必須以客客戶認知知空間的的變化為為基礎(chǔ)，創(chuàng)創(chuàng)造客戶戶的利益益；以企企業(yè)的能能力空間間為基礎(chǔ)礎(chǔ)，重新新安排企企業(yè)的營營運范圍圍；以協(xié)協(xié)力廠商商的資源源空間為為基礎(chǔ)，擴擴大業(yè)務(wù)務(wù)伙伴的的陣容，并并選擇、管管理企業(yè)業(yè)的合作作伙伴。 3價價值傳遞遞。要想想傳遞價價值，需需要在其其基礎(chǔ)架架構(gòu)和能能力上進進行大量量的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84 o 投資 投資資。為此此，要進進行 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E

24、5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客戶關(guān)系管理 客戶戶關(guān)系管管理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%86%85%E9%83%A8%E8%B5%84%E6%BA%90%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 內(nèi)部資源管理 內(nèi)部資資源管理理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%90%88%E4%BC%99%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 企業(yè)合伙關(guān)系管理 企業(yè)合合伙關(guān)

25、系系管理。 二、營銷新新范式下下的戰(zhàn)術(shù)術(shù)理論：構(gòu)建四四大競爭爭平臺 價值探探索、價價值創(chuàng)造造和價值值實現(xiàn)需需要一定定的平臺臺。具體體地說，需需要構(gòu)建建四大競競爭性平平臺。 1產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)平臺臺。產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)平臺的的構(gòu)建是是客戶的的認知空空間、企企業(yè)的能能力空間間、客戶戶利益和和企業(yè)的的營運范范圍相互互作用的的結(jié)果。在在新經(jīng)濟濟條件下下，產(chǎn)品品會發(fā)生生一些變變化。企企業(yè)面對對眾多的的機會，應(yīng)應(yīng)精心推推出 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96 o 差異化 差異異化的市市場 HYPERLINK /wiki/%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E

26、4%BA%A7%E5%93%81 o 潛在產(chǎn)品 潛在在產(chǎn)品或或服務(wù)。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E6%9E%B6%E6%9E%84 o 企業(yè)架構(gòu) 企企業(yè)架構(gòu)構(gòu)平臺。企企業(yè)架構(gòu)構(gòu)平臺的的構(gòu)建是是企業(yè)的的能力空空間、協(xié)協(xié)力廠商商的資源源空間、企企業(yè)的營營運范圍圍以及企企業(yè)的合合作伙伴伴相互作作用的結(jié)結(jié)果。這這里，企企業(yè)應(yīng)設(shè)設(shè)計營運運模式，以以管理特特定的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B5%81 o 價值流 價價值流。 3營營銷活動動平臺。營營銷活動動平臺的的構(gòu)建是是客戶利利益、企企業(yè)的營營運范圍圍、客戶

27、戶關(guān)系管管理以及及企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資源源管理相相互作用用的結(jié)果果。新經(jīng)經(jīng)濟條件件下的營營銷活動動在管理理上發(fā)生生了一些些新變化化，銷售售渠道數(shù)數(shù)目大增增，網(wǎng)站站傳播的的信息更更多，傳傳播的面面更廣，成成本更低低，還能能做到互互動； HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AE%A1%E7%90%86 o 價格管理 價價格管理理也將發(fā)發(fā)生變化化。 4營營運體系系平臺。營營運體系系平臺的的構(gòu)建是是企業(yè)的的營運范范圍、企企業(yè)的合合作伙伴伴、企業(yè)業(yè)的內(nèi)部部資源管管理和企企業(yè)合伙伙關(guān)系管管理相互互作用的的結(jié)果。設(shè)設(shè)計該平平臺所涉涉及的關(guān)關(guān)鍵因素素有 HYPERLINK /w

28、iki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 新產(chǎn)品 新產(chǎn)產(chǎn)品上市市時間、企企業(yè)對客客戶的反反應(yīng)速度度和營運運體系的的形態(tài)。首首先，企企業(yè)必須須加快新新產(chǎn)品推推出上市市的時間間；其次次，企業(yè)業(yè)必須簡簡化“從從接單到到交貨” 的過程程；最后后，企業(yè)業(yè)要選擇擇營運體體系的形形態(tài)。 全方位營銷銷的應(yīng)用用 HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6%96%B9%E4%BD%8D%E8%90%A5%E9%94%80#_note-0 l _note-0 1 全方位營銷銷增長路路徑：新新產(chǎn)品 路徑一一： HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6%96%B0

29、%E4%BA%A7%E5%93%81 o 全新產(chǎn)品 全新新產(chǎn)品。例例如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%93%B6%E8%81%94 o 中國銀聯(lián) 中國國銀聯(lián)的的創(chuàng)新 HYPERLINK /wiki/%E6%94%AF%E4%BB%98%E6%89%8B%E6%AE%B5 o 支付手段 支支付手段段，指紋紋支付，非非接觸支支付。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 上海通用汽車 上上海通用用汽車首首次推出出了全新新 HYPERLINK /wi

30、ki/SUV o SUV SUVV。 路徑二二：升/降級產(chǎn)產(chǎn)品。 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%AC%E7%94%B0 o 本田 本本田的雅雅閣八代代。 HYPERLINK /wiki/%E7%B4%A2%E5%B0%BC o 索尼 索尼尼的PSSP30000，PPS3。 路徑三三：服務(wù)務(wù)支持產(chǎn)產(chǎn)品： HYPERLINK /wiki/%E6%88%B4%E5%B0%94%E7%94%B5%E8%84%91 o 戴爾電腦 戴戴爾電腦腦的全程程服務(wù)。 HYPERLINK /wiki/%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 通用汽車 通用汽車的3

31、年10萬公里的服務(wù)。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A7%BB%E5%8A%A8 o 中國移動 中國移動的“溝通100”服務(wù)產(chǎn)品。 路徑四四：補充充型產(chǎn)品品：Bllinkk推出的的系列iipodd配件產(chǎn)產(chǎn)品。 全方位位營銷增增長路徑徑：新渠渠道 路徑一一：互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)。例例如 HYPERLINK /wiki/GAP o GAP GAAP進入入網(wǎng)上零零售，網(wǎng)網(wǎng)上零售售收入占占總 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D o 銷售額 銷售售額的330%。在在 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%

32、E6%B5%8E%E8%A1%B0%E9%80%80 o 經(jīng)濟衰退 經(jīng)濟衰衰退時我我們在渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)上要考考慮互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)這樣樣低成本本的渠道道。 路徑二二：家庭庭購物。例例如 HYPERLINK /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E8%B4%AD%E7%89%A9 o 電視購物 電視視購物頻頻道。社社區(qū)家庭庭派對銷銷售。李李靜做的的“美麗麗俏佳人人”的家家庭電視視購物模模式。 路徑三三： HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E9%94%80 o 直銷 直銷銷網(wǎng)絡(luò)。例例如廠家家直銷店店。大篷篷車排隊隊銷售：家電下下鄉(xiāng)，家家具下鄉(xiāng)鄉(xiāng)。紅孩孩子嬰幼幼產(chǎn)品：電話+郵件+

33、HYPERLINK /wiki/%E5%91%BC%E5%8F%AB%E4%B8%AD%E5%BF%83 o 呼叫中心 呼叫中中心+數(shù)數(shù)據(jù)庫的的 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E5%A4%8D%E8%90%A5%E9%94%80 o 直復營銷 直復營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。 路徑四四：分銷銷系統(tǒng)。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B o 星巴克 星巴巴克“星星冰樂”進進入超市市。銀行行理財產(chǎn)產(chǎn)品，通通過銀行行銷售的的個人理理財產(chǎn)品品。 全方位營銷銷增長路路徑：新新地理市市場 路徑一一：本地地滲透。例例如 HYPERLINK /

34、wiki/TCL o TCL TCCL的千千村萬樹樹工程。 路徑二二：全國國擴張。雪雪花啤酒酒的全國國性擴張張 路徑三三：全球球擴張。例例如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%87%E5%90%91%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 萬向集團 萬向向集團進進入美國國市場。泰泰達開發(fā)發(fā)區(qū)在全全球擴張張。宇通通客車全全球布局局，實現(xiàn)現(xiàn)30%的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%94%B6%E5%85%A5 o 銷售收入 銷售售收入來來自海外外。 全方位營銷銷增長路路徑：新新 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%

35、B7%E7%BB%86%E5%88%86 o 客戶細分 客戶細細分 路徑一一：更多多細分客客戶。 HYPERLINK /wiki/%E6%90%BA%E7%A8%8B%E6%97%85%E8%A1%8C%E7%BD%91 o 攜程旅行網(wǎng) 攜攜程旅行行網(wǎng)推出出企業(yè)商商旅管理理服務(wù)。莫莫泰酒店店推出2268酒酒店滿足足中層 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%BA%BA%E5%91%98 o 管理人員 管管理人員員需求。DDelll從個人人用戶向向企業(yè)用用戶擴展展。 路徑二二：重新新對客戶戶細分。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%96%AF%E

36、6%B2%83%E7%90%AA%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 斯沃琪集團 斯沃沃琪集團團重新細細分手表表客戶，創(chuàng)創(chuàng)造了著著名“金金字塔”細細分，重重新改變變了大家家對傳統(tǒng)統(tǒng)鐘表的的認識，以以前大家家認為鐘鐘表是計計時工具具，但是是 HYPERLINK /wiki/%E6%96%AF%E6%B2%83%E7%90%AA o 斯沃琪 斯沃琪琪認為手手表可以以成為搭搭配服裝裝的配飾飾，他們們提出來來每一個個漂亮的的女孩應(yīng)應(yīng)該擁有有七塊手手表，而而且在這這個基礎(chǔ)礎(chǔ)上做了了很多產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新。 全方位位營銷增增長路徑徑：新價價值鏈 路徑一一：向前前一體化化（整合合供應(yīng)資資源）。例例如蒙牛牛從

37、“賣賣牛奶”到到建立“奶奶牛公社社”。中中國移動動的“心心機”業(yè)業(yè)務(wù)帶來來的戰(zhàn)略略契機，并并不是說說中國移移動要做做這個手手機，他他們推廣廣新業(yè)務(wù)務(wù)可以鎖鎖定客戶戶。無錫錫尚德進進入單晶晶硅原料料生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域。 路徑二二：向后后一體化化（整合合客戶）。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E5%B8%8C%E6%9C%9B o 新希望 新希希望構(gòu)建建從飼料料到食品品的全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。諾諾基亞開開始轉(zhuǎn)型型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，從賣賣產(chǎn)品到到賣服務(wù)務(wù)。 路徑三三： HYPERLINK /wiki/%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E5%A4%96%E5%8C%85 o 業(yè)務(wù)外包 業(yè)務(wù)務(wù)外包

38、（分分拆價值值鏈）例例如 HYPERLINK /wiki/IBM o IBM IBBM過去去是全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈開開發(fā)的公公司，可可是他們們意識到到在 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E9%93%BE o 產(chǎn)業(yè)鏈 產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的某某些環(huán)節(jié)節(jié)出現(xiàn)了了專業(yè)型型的產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈開發(fā)發(fā)專家，在在軟件出出現(xiàn)了 HYPERLINK /wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF o 微軟 微微軟，在在芯片制制造領(lǐng)域域出現(xiàn)了了 HYPERLINK /wiki/%E8%8B%B1%E7%89%B9%E5%B0%94 o 英特爾 英特爾爾。 全方位位營銷增增長路徑徑：新相相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù) 路徑一

39、一：新需需求。例例如 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E5%AE%87 o 大宇 大宇宇從造船船業(yè)進重重型機械械業(yè)。 HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E4%BA%8B%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 百事集團 百百事集團團從 HYPERLINK /wiki/KFC o KFC KFCC到 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%85%E8%83%9C%E5%AE%A2 o 必勝客 必勝客客到塔可可鐘。 HYPERLINK /wiki/%E6%AF%94%E4%BA%9A%E8%BF%AA o 比亞迪 比比亞迪從從電池到到電動汽汽車。 路徑二

40、二： HYPERLINK /wiki/%E6%9B%BF%E4%BB%A3%E5%93%81 o 替代品 替代代品。例例如 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E7%9A%84 o 美的 美的的電磁爐爐替代傳傳統(tǒng)爐灶灶 路徑三三：新 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 商業(yè)模式 商商業(yè)模式式。例如如 HYPERLINK /wiki/Apple o Apple Appple的的iTuune在在線音樂樂商店。我我一個朋朋友非常常創(chuàng)新，他他把傳統(tǒng)統(tǒng)的襯衫衫 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E

41、5%94%AE%E8%A1%8C%E4%B8%9A o 零售行業(yè) 零售行行業(yè)挪到到了互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，他他時候他他說需要要八百萬萬 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%B8%81 o 人民幣 人民幣幣，問我我愿意不不愿意投投資，后后來幾年年以后發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們做的互互聯(lián)網(wǎng)賣賣襯衫已已經(jīng)非常常有名了了。 企業(yè)不管在在什么時時候都要要不斷發(fā)發(fā)覺新的的增長機機會，關(guān)關(guān)鍵是你你需要有有市場 HYPERLINK /wiki/%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%8A%9B o 影響力 影影響力，我我們對1100多多家企業(yè)業(yè)做了跟跟蹤和總總結(jié)，發(fā)發(fā)現(xiàn)那些些塑造了了強大市市

42、場影響響力的企企業(yè)無外外乎四種種模式： 1、客客戶親密密，這種種企業(yè)的的特點總總是能夠夠非常好好的維護護 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB o 客戶關(guān)系 客戶關(guān)關(guān)系，能能夠充分分的預測測客戶的的需求，非非常善于于市場細細分，他他們的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 營銷策略 營營銷策略略往往是是圍繞著著客戶細細分來做做出的，而而不是基基于總裁裁拍板，或或者是三三年要達達到1000個億億這樣的的目標來來 HYPERLINK /wiki/%E5%88

43、%86%E8%A7%A3 o 分解 分解。這這種典型型的企業(yè)業(yè)像 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%B3%E5%AE%89%E4%BF%9D%E9%99%A9 o 平安保險 平安安保險、中中國移動動。 2、 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8E%A7%E5%88%B6 o 渠道控制 渠渠道控制制，這類類企業(yè)的的特點是是渠道專專屬性強強、渠道道控制力力強、與與 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E9%A2%86%E8%A2%96 o 渠道領(lǐng)袖 渠道領(lǐng)領(lǐng)袖有合合作伙伴伴關(guān)系。這這種典型型的企業(yè)業(yè)像 HYPE

44、RLINK /wiki/%E8%81%94%E6%83%B3%E7%94%B5%E8%84%91 o 聯(lián)想電腦 聯(lián)想想電腦、 HYPERLINK /wiki/%E9%9D%92%E5%B2%9B%E5%95%A4%E9%85%92 o 青島啤酒 青島啤啤酒 3、產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先，這類類企業(yè)的的特點是是總是能能夠做出出來非常常激動人人心的產(chǎn)產(chǎn)品，總總是能做做出來讓讓你不買買又不行行的產(chǎn)品品，這種種企業(yè)的的 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%88%90%E6%9C%AC o 生產(chǎn)成本 生產(chǎn)成成本總是是比別人人低，這這種企業(yè)業(yè)擁有大大量的 HYPERLINK /

45、wiki/%E4%B8%93%E5%88%A9 o 專利 專專利。這這種典型型的企業(yè)業(yè)有Appplee、 HYPERLINK /wiki/Sony o Sony Soony、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%BC%E5%85%B0%E4%BB%95 o 格蘭仕 格蘭仕仕。在全全球能夠夠持續(xù)保保持產(chǎn)品品領(lǐng)先的的企業(yè)很很少，在在獲得 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 市場競爭力 市市場競爭爭力模式式當中產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先模式是是最難做做到的，因因為產(chǎn)品品非常容容易被模模仿。 4、資資本優(yōu)勢勢，錢多

46、多的確是是一種優(yōu)優(yōu)勢，充充足的資資本可以以進行 HYPERLINK /wiki/%E6%94%B6%E8%B4%AD o 收購 收收購。這這類典型型的企業(yè)業(yè)有蒙牛牛、 HYPERLINK /wiki/Google o Google Goooglle 對全方位營營銷的簡簡要評論論 營銷新新范式即即全方位位營銷的的出現(xiàn)，具具有重要要的理論論和實踐踐意義，但但它也有有不完善善之處。 1全全方位營營銷突破破了原有有的營銷銷框架，初初步建立立了新的的營銷框框架 營銷原原范式風風行近半半個世紀紀。期間間，盡管管不斷有有人試圖圖加以修修改，如如提出 HYPERLINK /wiki/6P%E7%90%86%E

47、8%AE%BA o 6P理論 66P理論論、 HYPERLINK /wiki/7P%E7%90%86%E8%AE%BA o 7P理論 7P理理論、 HYPERLINK /wiki/11P%E7%90%86%E8%AE%BA o 11P理論 11PP理論、 HYPERLINK /wiki/4C%E7%90%86%E8%AE%BA o 4C理論 4C理理論等，但但總體對對其結(jié)構(gòu)構(gòu)框架沖沖擊不大大，充其其量只是是一些簡簡單的修修修補補補。流行行的營銷銷學教科科書基本本結(jié)構(gòu)大大體都是是：營銷銷觀念 HYPERLINK /wiki/STP o STP STPP (市市場細分分、 HYPERLINK /w

48、iki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%80%89%E6%8B%A9 o 目標市場選擇 目標標市場選選擇和 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市場定位 市場定定位)營銷組組合 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86 o 營銷管理 營營銷管理理。但 HYPERLINK /wiki/%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 科特勒 科特特勒提出出的營銷銷新范式式，與營營銷原范范式框架架有根本本

49、的不同同，其新新框架為為：全方方位營銷銷觀念 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 價值活動 價值活活動(價價值探索索、價值值創(chuàng)造、價價值實現(xiàn)現(xiàn))四四大競爭爭平臺。 2全全方位營營銷的出出現(xiàn)是營營銷實踐踐拉動和和相關(guān)理理論推動動的結(jié)果果 全方位位營銷的的出現(xiàn)有有一定的的必然性性。它一一方面得得益于新新經(jīng)濟條條件下企企業(yè)的營營銷實踐踐和需求求，為歸歸納新框框架提供供了大量量的素材材和要求求，另一一方面也也得益于于20多多年來 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%

50、BA o 營銷理論 營營銷理論論和其他他學科的的進展。營營銷新范范式事實實上借鑒鑒了200世紀880年代代后出現(xiàn)現(xiàn)的營銷銷新理論論，如 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服務(wù)營銷 服服務(wù)營銷銷、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 關(guān)系營銷 關(guān)系營營銷、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營營銷、 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%8

51、8%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)關(guān)系管理理、 HYPERLINK /wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80 o 整合營銷 整合營營銷、 HYPERLINK /wiki/%E4%BD%93%E9%AA%8C%E8%90%A5%E9%94%80 o 體驗營銷 體驗營營銷等理理論，還還吸收了了其它學學科如 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E7%AE%A1%E7%90%86 o 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的新成成果，象象 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE%E7%90%86%E8%AE%BA o 價值鏈理論 價值鏈鏈理論、 HYPERLINK