市場類人員的通用勝任特征模型

1、市場營銷類人員的通用勝任特征模型對于營銷類人員來說 最重要的勝任特征族包括成就與行動 以及人際沖擊與影響 這兩項特征族被討論的頻率幾乎相同 而且對營銷的成功同等重要 對于營銷雖然沖擊與影響力的范例較多但最近針對營銷人員所作的研究表明績效一般的營銷人員缺乏成就動機的程度多于缺乏沖擊與影響力的程度一市場營銷人員的通用勝任特征模型權(quán)重勝任特征沖擊與影響力(IMP)建立可信度處理客戶關(guān)心的問題間接影響預測自己的語言和行動有何影響力成就導向(ACH)設(shè)立具有挑戰(zhàn)性 但可以達到的目標有效地運用時間改善客戶經(jīng)營集中注意力 關(guān)注潛在的獲利機會主動積極(INT)堅持 不輕易放棄把握機會針對競爭性的威脅做出反應(yīng)人

2、際EQ(IU)理解非語言的行為理解他人的態(tài)度和含義預測他人的反應(yīng)客戶服務(wù)導向(CSO)做出更大的努力來滿足客戶的需求發(fā)掘客戶需求 并滿足他們追蹤與客戶聯(lián)系的情況 處理客戶抱怨稱為客戶信任的顧問注1 通用模型中杰出營銷人員的能力需求頻率由高到低排列2括號內(nèi)的項目只和某些職務(wù)相關(guān)自信心(SCF)對自己的能力有信心樂于接受挑戰(zhàn)保持樂觀關(guān)系建立(RB)經(jīng)營與工作相關(guān)的友誼擁有人際網(wǎng)絡(luò)并很好的利用分析式思考(AT)預測障礙 做好準備思考不同的解釋或計劃概念式思考(CT)使用通用的法則注意到現(xiàn)在與過去相似之處信息搜集(INFO)由很多來源獲得信息組織認知 (OA)了解客戶組織的運作模式門檻技術(shù)上的專業(yè)知識

3、(EXP)擁有相關(guān)的技術(shù)或產(chǎn)品知識權(quán)重指區(qū)別于杰出與一般表現(xiàn)者能力的相對頻率二市場營銷人員勝任特征釋義沖擊與影響力IMP影響他人 促使對方購買產(chǎn)品 占去營銷人員大多數(shù)時間 因此占行為指標中最大的比例 在某些杰出營銷人員身上 沖擊與影響力可能屬于技術(shù)層面 并且由潛在的成就動機所驅(qū)動 如果營銷人員有達成高目標的強烈愿望 他們就會學習如何有效地影響他人 在具體營銷實踐中 沖擊與影響力的發(fā)揮通常有一下幾種方式關(guān)注與對方建立信任感或給對方留下某些具體 深刻的印象 包括著裝 語言環(huán)境等各種細節(jié)如果銷售涉及到跨文化交易則這項能力更為重要通過了解客戶最關(guān)心的問題 滿足其要求來施加影響 顯示其所代表的企業(yè)對客戶

4、的重視和理解從而獲得客戶的持續(xù)信任與忠誠使用專家或第三者來影響客戶了解客戶對營銷工作的以及相關(guān)人員的看法 采取行動預測并引導他人的行為成就導向ACH成就導向?qū)椭鸂I銷人員實現(xiàn)高績效非常重要成就導向通常表現(xiàn)為為自己設(shè)定具有挑戰(zhàn)性的可以達到的目標積極有效地安排和利用時間對于較長周期的營銷而言善于敏銳地感知與抓住潛在的利潤機會等需要注意的是 成就導向必須與影響力和人際理解力達到良好的平衡 否則可能會產(chǎn)生負面效果主動積極INT主動積極在營銷人員身上通常表現(xiàn)為耐力和堅忍即不斷嘗試不同的方式花費較長時間工作不因遭到拒絕而輕易放棄人際理解力IU人際理解力在所有的營銷模式中都很重要 包括了解他人的態(tài)度 興趣

5、需求和看法 并理解他們非語言的行為 人際理解力是沖擊與影響力以及客戶服務(wù)導向的基礎(chǔ)客戶服務(wù)導向CSO客戶服務(wù)導向雖然在營銷模式中占的比例較少約百分之五到六但卻十分重要 從向客戶提供立即 義務(wù)性的服務(wù)到擔任客戶顧問 幫助客戶制定重要的決策等 客戶服務(wù)的本質(zhì)就是花費時間發(fā)掘客戶真正的需要 了解客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)是什么并通過更多的努力來滿足這些需要自信心SCF自信是營銷人員最重要的個人特質(zhì) 主要表現(xiàn)為對自己的能力以及各種挑戰(zhàn)充滿信心 面對挫折 失敗和拒絕不放棄 不懈怠 雖然幾乎所有的營銷人員都要承受失敗與拒絕 但在處理失敗與拒絕的方式上 杰出營銷人員和一般營銷人員會表現(xiàn)出很大的差異 杰出者會以積極

6、樂觀的態(tài)度面對失敗 并總結(jié)失敗教訓如思考我做了什么 沒有做什么競爭對手先到客戶沒有專心聽等等做出改進計劃關(guān)系建立一般者會因為遭到失敗而喪失斗志RB或?qū)ふ腋鞣N理由為自己辯護建立客戶關(guān)系一直是營銷人員的重要工作 主要表現(xiàn)在與客戶建立并保持聯(lián)系定期拜訪等對于成熟或商品類的產(chǎn)品與客戶關(guān)系的建立顯得特別重要但對于技術(shù)含量較高或顧問性質(zhì)的業(yè)務(wù) 對于關(guān)系建立的依賴就較少 而對客戶服務(wù)或技術(shù)專業(yè)知識的依賴則較多分析式思考AT分析式思考主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的工序進行解釋解決客戶提出的問題等方面營銷人員的分析式思考在復雜度上一般屬于基本至中等根據(jù)客戶的偏好與預期盡心推理預測可能會產(chǎn)生哪些障礙并做好準備一般的指標是概念

7、式思考CT概念式思考主要用于分析并總結(jié)客戶的心理或相關(guān)行為 以便采取適當?shù)姆绞浇鉀Q問題信息搜集概念式思考常見于基礎(chǔ)等級程度INFO信息搜集指營銷人員通過多種渠道和方法 搜集有關(guān)產(chǎn)品 客戶 潛在客戶客戶需求以及市場競爭等方面信息的能力是營銷人員必備的勝任特征之一技術(shù)性專業(yè)知識EXP對于從事段周期銷售 零售 的人員 專業(yè)知識主要表現(xiàn)在對更廣泛意義上的產(chǎn)品知識的了解對于非技術(shù)性銷售而言 必備的產(chǎn)品知識是保證銷售工作順利完成的基本條件但它不是區(qū)分杰出和一般營銷人員的指標對于從事技術(shù)含量較高的營銷工作的人員 技術(shù)性知識就成為一個門檻 如果營銷人員具備專業(yè)知識 也愿意幫助客戶解決問題 則有助于他們與客戶建

8、立相互信賴的關(guān)系 進而成為客戶的咨詢對象 因此該類勝任特征就成為區(qū)分杰出與一般營銷人員的必備特征三杰出市場營銷人員勝任特征級別勝任特征族勝任特征項目級別成就與行動族成就導向主動性信息搜集A 5 以上A 2 以上A 2 以上幫助與服務(wù)族人際理解客戶服務(wù)導向A 5 以上A 3 以上沖擊和影響族沖擊與影響關(guān)系建立A 5 以上A 2 以上認知族分析式思考概念式思考技術(shù)/專業(yè)知識A 2 以上A 2 以上個人效能族自信A 3 以上四市場營銷經(jīng)理勝任特征模型由于一般市場營銷人員的必備身勝任特征往往也是市場營銷經(jīng)理必備的條件 因此杰出營銷人員的特征在營銷經(jīng)理身上也就被視為理所當然 這里所提到的營銷經(jīng)理模型代表的是成功的營銷經(jīng)理所需要具備的額外勝任特征一般營銷人員若想晉升至營銷主管或經(jīng)理的職位EQ 上的等級程度要稍高一些他們在成就導向和人際在成就導向方面營銷經(jīng)理的注意力要從關(guān)注個人績效轉(zhuǎn)移至關(guān)注團體績效 并且必須強調(diào)營業(yè)收入上的表現(xiàn) 例如 從很多杰出營銷經(jīng)理模型中我們發(fā)現(xiàn)他們給予杰出營銷人員的訓練與支援較多人際 EQ 主要指營銷主管或經(jīng)理與其下屬之間的關(guān)系 他們對其下屬的了解程度必須高于對客戶的了解程度營銷經(jīng)理所給予的培養(yǎng)與訓練主要通過輔導的方式進行 包括給予評價 建議支持與鼓