實業(yè)有限公司市場營銷策略規(guī)劃研究教材

1、111/111消費行為視角下湖南平和堂實業(yè)有限公司市場營銷策略規(guī)劃研究第1章 緒論1.1研究的背景和意義改革開放以來，我國零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，從單一的百貨店逐漸進展為多業(yè)態(tài)共存。由于我國是進展中國家，經(jīng)濟具有后發(fā)性特點，經(jīng)濟體制又是從打算經(jīng)濟轉入市場經(jīng)濟，市場還沒有通過充分的進展，因此新的零售業(yè)態(tài)不是按經(jīng)濟進展時期依次出現(xiàn)，發(fā)達國家100多年逐步進展形成的要緊零售業(yè)態(tài)，幾乎同時涌入我國尚不成熟的市場，以往占據(jù)主導地位的百貨商店主導地位動搖，新的零售業(yè)態(tài)如超級市場、倉儲商店、大賣場、銷品茂以及網(wǎng)絡購物等紛紛涌現(xiàn)，多業(yè)態(tài)競爭格局差不多形成。某種程度上講，我們現(xiàn)在所構建的零售業(yè)態(tài)幾乎差不多上“

2、舶來品”，由于消費文化的不同，這種模仿，就造成我國都市零售業(yè)態(tài)存在以下問題:(1)業(yè)態(tài)結構不合理，一是業(yè)態(tài)存在的不合理，脫離了消費者需求;二是零售業(yè)態(tài)結構紊亂，網(wǎng)點布局中的業(yè)態(tài)單一超量造成同一業(yè)態(tài)店的惡性競爭。(2)我國零售業(yè)企業(yè)的目標市場定位不專門明確。市場定位不僅是企業(yè)自身的問題，且關系到整個行業(yè)結構、規(guī)模結構與空間結構。我國零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確，導致對目標顧客的需求狀況難以準確把握，也難以確認真正的行業(yè)競爭對手，因此難以占據(jù)巨大的市場份額，從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢。(3)營銷策略過分依靠促銷和廣告，要緊依舊依靠購物折價、禮物贈送等促銷方式吸引消費者，同質化現(xiàn)象嚴峻。提高

3、流通業(yè)尤其是零售業(yè)的競爭力和素養(yǎng)，是中國以后經(jīng)濟成長的最關鍵也是最難的環(huán)節(jié)。我們的時代是一個供過于求的時代，誰能操縱了終端顧客，誰就能操縱產(chǎn)品的整個價值鏈。在動態(tài)，復雜多變的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)如何采取超越競爭的新思維，為現(xiàn)存顧客提供全然上新且優(yōu)越的顧客價值或為顧客提供重大突破的價值而制造新市場，從而使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)面臨的核心問題。湖南平和堂實業(yè)有限公司是中日友好省縣關系進展的需要，是湖南商業(yè)經(jīng)濟進展的需要，是長沙都市建設進展的需要，它竭誠服務予社會，造福予人民，為推動湖南經(jīng)濟的進展傾心盡力，將為實現(xiàn)湖南長沙步入國際化、現(xiàn)代華都市起著重要的作用。面對我國零售業(yè)進展存在

4、的問題，探究百貨零售業(yè)公司市場營銷的策略具有重要要意義，有利于提升百貨公司的競爭力水平，有利于百貨公司進行有效的營銷治理，本文論述平和堂實業(yè)有限公司市場營銷的策略規(guī)劃具有更加重要的理論和實踐意義。1.2研究思路、框架和技術路線本文的研究思路和框架如下：第1章為緒論部分。第2章闡述了企業(yè)營銷的差不多理論。第3章對平和堂的營銷環(huán)境進行了分析，內容包括百貨業(yè)進展的現(xiàn)狀和趨勢、長沙百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營環(huán)境、市場競爭結構分析以及消費者市場行為及購物行為分析。第4章論述了平和堂營銷的市場細分與市場定位，包括市場細分、目標市場的選擇與市場定位等內容。第5章提出了平和堂的營銷策略規(guī)劃，內容包括總體策略規(guī)劃和具體策略

5、規(guī)劃、策略實施的保障措施和前景展望。技術路線要緊是從理論基礎動身，針對個體進行具體的分析。包括理論基礎奠定、從歷史到現(xiàn)狀的分析。針對相關的問題提出了解決問題的方法和對策，具有一定的理論性和實踐性。1.3 研究的特色及局限本文的研究特色要緊是運用營銷學的相關理論知識對平和堂的市場營銷策略進行了具體分析，并為平和堂的營銷提出了具體的策略規(guī)劃，針對性強，論述充分。此外，本文還注重比較分析法，將長沙平和堂與其他的百貨企業(yè)進行了比較分析，有利于平和堂認清自身的優(yōu)勢和劣勢，有針對性地開展市場營銷，提高競爭力。本文的局限性要緊表現(xiàn)在平和堂的實際情況與營銷策略規(guī)劃的聯(lián)系不是專門緊密，沒有將市場營銷的策略規(guī)劃全

6、面貫徹到平和堂實業(yè)有限公司中。此為，本文過分關注理論，注重定性分析，缺乏定量和實證分析，存在一定的局限性。第2章 企業(yè)營銷策略的理論基礎2.1 零售業(yè)態(tài)2.1.1 零售業(yè)態(tài)的定義零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。 零售業(yè)態(tài)是動態(tài)的、進展的概念。隨著生產(chǎn)的進展，需求的增長，零售業(yè)態(tài)也在不斷地進展。目前我國對八種零售業(yè)態(tài)進行了規(guī)范，連鎖在各個行業(yè)都利用這些組織方式。 2.1.2 零售業(yè)態(tài)的種類及其比較零售業(yè)態(tài)分為八種，有百貨店、便利店、超市、大型綜合超市、倉儲式會員式商店、專業(yè)店、專賣店和購物中心。不同之處在于： （1）超級市場采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、

7、副食品和生活用品為主，是顧客每日需求的零售業(yè)態(tài)。 （2）便利店是以滿足消費者便利性需求為目的的零售業(yè)態(tài)。要緊提供便利商品、便利服務。按照便利店的標準來講，便利店的價格水準要高于超市的價格。顧客追求便利的時候，追求的亦是商品的功能，而不是價格，因此這是一個更高層次的消費需求。 （3）大型綜合超市指采取自選銷售方式，以銷售大眾化有用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 它與超市的不同之處，在于它銷售的是大眾化的有用品，滿足的是顧客一次性購足的需求。 （4）倉儲式會員商店指會員制的倉儲式商店，沃爾瑪、麥德龍都屬于這一類型。它們差不多上會員制，然而方式不一樣，消費對象也不一樣。麥德龍的會員制客戶

8、類似三級批發(fā)商，面向社會團體、中小商戶，它的客戶專門集中，20%的顧客，購買它80%的商品，它能更好地掌握其顧客的需求。 （5）百貨店是指在一個大的建筑物內，依照不同的商品設立銷售區(qū)，開展定貨、治理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。是大伙兒最熟悉最成熟的一種經(jīng)營方式，也是現(xiàn)在經(jīng)營最不景氣的一種零售業(yè)態(tài)。最全然的緣故在于這些店建立于90年代初經(jīng)濟最旺盛的時期，而且大部分在貸款利息最高的時候負債經(jīng)營。目前國外的百貨店，差不多上經(jīng)營服裝服飾，以流行時尚為主，跟超市完全不一樣。目前百貨店要調整，一定要本著那個方式去調整，才能立足。 （6）專業(yè)店指以經(jīng)營某一大類商品為主，同時備有豐富專

9、業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓眨瑵M足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。那個業(yè)態(tài)在國外剛剛起步，會有一個專門好的進展空間。專業(yè)店是百貨店最強有力的競爭對手。 （7）專賣店指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商的品牌，適應消費者對品牌選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 經(jīng)營的商品能夠不是某一類的商品，然而是某一品牌的商品，如：鱷魚牌，它有衣服、皮帶、皮夾、皮鞋、皮包等等，差不多上一個品牌。消費者選擇的是一個品牌，可能是一系列的產(chǎn)品，這種專賣店也進展得專門好。 （8）購物中心指企業(yè)有打算地開發(fā)擁有治理營運的各類業(yè)態(tài)、服務設施的結合體。是有打算開發(fā)的，由一些開發(fā)商來建設的。跟百貨公司全然不同的是三權分離，物業(yè)、治理、經(jīng)

10、營形成獨立三方，只有資本的滲透。與批發(fā)商場的不同在于購物中心有的主力店，占專門大比例，有主題、選址、設計，有統(tǒng)一打算，有治理公司統(tǒng)一治理。2.2 消費行為2.1.1 消費行為的差不多含義消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。亦稱消費者行為。對消費行為的研究，要緊是從市場角度考察消費者選購某種消費對象的動機及其決策過程。對消費行為的系統(tǒng)論述，形成于第二次世界大戰(zhàn)以后。為了開拓消費市場和有競爭優(yōu)勢的經(jīng)營機會，西方各國企業(yè)界加強了對市場預測與投資前景的研究，消費行為作為一門新興學科也就應運而生。由于消費是生產(chǎn)過程的最終目的，又是由眾多的消費者個人行為構成的，而消費者的

11、購買又是一切市場活動的中心問題，因此消費行為問題，也就成為西方消費經(jīng)濟學的理論基礎和行為科學的重要研究內容。2.1.2 阻礙消費行為的因素分析 消費行為的核心問題是消費者的購買動機的形成問題按照行為學派的傳統(tǒng)解釋,一定的“看得見的行動”，來自一定的刺激。一般用“ SR”表示某一行為。S代表一定的刺激,R表示一定的反應。然而這種傳統(tǒng)解釋被認為過于簡單化。專門多學者強調,消費者的行為趨向,是決定和阻礙消費者的各種內在因素和外部環(huán)境共同作用的結果，因此，應對相關的所有內在因素和外部條件的作用進行系統(tǒng)的分析。消費者自身的欲望是驅策消費者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費者的內在需要，又來自外部環(huán)境的刺激。強

12、烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。然而，某一需要還要取決于消費者個人的適應、個性和家庭的收入總水平與財產(chǎn)額的高低，以及家庭規(guī)模與結構的特點，等等。外界環(huán)境是制約消費者行為的阻礙性因素，它包括社會因素和企業(yè)因素兩個方面。社會因素要緊有：社會交往。每個消費者都有自己的“社交圈”，他會購買與“生活圈”里的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。某種社會輿論和社會運動的阻礙（例如購買國貨運動）。企業(yè)因素要緊有：企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代情況和質量、性能、包裝所具備的吸引力；名牌品的商標給與消費者的信譽；企業(yè)的廣告和推銷員的“勸講”所形成的“拉力”；企業(yè)位置與服務態(tài)度；商品價格及與

13、它相聯(lián)系的服務費用的高低；等等。此外，形成消費者購買的重要條件還有：消費者對某種消費對象的“認識”與“理解”；對購買該商品或勞務的“經(jīng)驗”與“知識”；通過對各種商品的比較和“推斷”所形成的“態(tài)度”；等等。消費者行為的研究，關于資本主義企業(yè)進展適銷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，保證最大盈利，關于西方國家制定穩(wěn)定經(jīng)濟的進展戰(zhàn)略與政策，都具有一定的有用意義。在社會主義條件下，中國借鑒西方消費行為研究的某些合理成份，開展消費者心理和消費者意識及其變動趨勢的研究，關于充分利用市場機制，搞好市場預測，大力進展有打算的商品經(jīng)濟，加快社會主義建設，有著重要的意義。2.3 零售業(yè)態(tài)與消費行為的互動2.3.1消費行為對零售業(yè)

14、態(tài)變革的阻礙消費者行為學的研究領域涵蓋了專門多方面:它研究個體或群體為滿足需求與欲望而選擇、購買使用或處置產(chǎn)品、服務、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程，包括買什么、什么緣故買，什么時候買，到什么地點買，如何購買等。下文將從消費文化、消費需求以及生活方式等因素入手，分析它們的變動對零售業(yè)態(tài)變革產(chǎn)生的阻礙。(1)消費文化的變化對零售業(yè)變革的阻礙文化是知識、信念、藝術、法律、道德、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共同擁有的適應、能力等構成的復合體。文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了阻礙個體行為與思想過程的每一事物。文化要緊通過為個體設置較為寬松的行為“疆域”，通過阻礙諸如家庭、大眾媒體的功能而發(fā)揮作用，它為

15、個人或家庭生活方式的演變提供了一個框架。文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認為應為社會所普遍倡導的信念，文化價值觀是通過一定的社會規(guī)范來阻礙人們行為的。從廣泛的意義上，文化價值觀分為三種形式，即他人導向的價值觀、環(huán)境導向的價值觀、自我導向的價值觀。他人導向價值觀，這一類價值觀反映社會關于個體之間、個體與群體之間以及群體彼此之間應如何相處或建立何種關系的差不多看法。環(huán)境導向價值觀，該類價值觀反映社會對其與經(jīng)濟、技術和物質環(huán)境之間相互關系的看法。自我導向價值觀，這一類價值觀反映的是社會成員認為應為之追求的生活目標以及實現(xiàn)這些目標的途徑、方式。傳統(tǒng)零售業(yè)時期，要緊是他人導向的價值觀，消費者

16、在做出購買決策時可能會更多地依靠他人的關心和指導，傳統(tǒng)的柜臺式買賣比較適合這一點，而隨著社會的進展及周圍環(huán)境的變化，自我導向價值觀逐漸突顯，超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)采取自選的銷售方式，給消費者足夠的自由和便利，使其更多地參與購買過程，為他們提供了較多體現(xiàn)自身能力的機會，實現(xiàn)了其在購買過程中的參與感。20世紀90年代風行的“體驗經(jīng)濟”的概念，充分強調了個人在工作、生活中的參與性，在休閑娛樂中體現(xiàn)自我的價值。體驗經(jīng)濟的理想特征是:“在那個地點，消費是一個過程，消費者情愿為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間差不多上唯一?！斌w驗經(jīng)濟不僅能夠發(fā)生在迪斯

17、尼，發(fā)生在星巴克，發(fā)生在經(jīng)營性的娛樂中心，還能夠發(fā)生在商店的店堂內，讓消費者充分實現(xiàn)主動性、制造性的自我價值?？梢?，這種文化因素的變化使零售業(yè)態(tài)發(fā)生了相應的改變。(2)消費需求的升級對零售業(yè)變革的阻礙早期的雜貨店滿足的是人們最差不多的生理需求，商品品種以最差不多的生活必需品為主，同時人們到一家店，往往只能買一種商品，走過若干家店鋪，才能買全要買的物品。隨著社會經(jīng)濟取得飛速進展，人們的收入水平得到不斷的提高以及交通方便使商品的貿易范圍擴大，小規(guī)模的雜貨店己不能滿足人們對差不多生活品的需求量和品種的擴大，百貨店應運而生，坐落于都市繁華地帶，建筑富麗堂皇，商品琳瑯滿目，消費者自由進出，在一個大的店堂

18、里的不同區(qū)域買到自己喜愛的東西，百貨商店的誕生使商業(yè)買賣的重心由過去只考慮交易轉向滿足消費者更深層次的需求，但由于設施豪華的投資成本和消耗成本，使百貨商店的商品價格昂貴，同時由于需要營業(yè)員遞拿商品，顧客與營業(yè)員之間易產(chǎn)生摩擦。為了適應消費者一次性購齊，自我服務，位價低廉的需求，超級市場迅速興起和進展起來，柜臺沒有了，過去讓營業(yè)員拿商品可能帶來的種種不愉快也隨之消除了。消費者關于任何一件商品，能夠任意選擇，在各種品牌、各種包裝中選擇自己需要的，邊走邊挑，直至付款前，假如對所選商品不中意，可隨時放回原處或者放入專門的回收籃中或者由理貨員處理，整個購物過程無不體現(xiàn)自由、自主、自在、自我。隨著生活水平

19、的提高，消費者個性化的消費需求也日趨明顯，由于百貨商店要顧及商品種類的齊全，商品線的深度無法保障，分化而出的專業(yè)店，商品結構上具有的專業(yè)性、深度性和品種豐富性，滿足了消費者差異化、個性化的需求，特不是連鎖式的經(jīng)營，提高了消費者購物的便利性。工作緊張，生活節(jié)奏加快，使消費者通過休閑、娛樂來放松身心的需求日益突出，集購物、休閑、娛樂于一體的銷品茂的出現(xiàn)，以多組合的業(yè)態(tài)為消費者構建了一個充分放松的體驗空間，銷品茂賣的不僅僅是商品，更是一種生活理念，要緊體現(xiàn)在以下三個方面:一是商品范圍廣泛，品種齊全，能充分滿足人們一次購足的需求。銷品茂是在一個大型建筑體內，由一系列零售商店、服務機構組成的集合體。這一

20、特征決定了銷品茂的商品組合寬度、長度、深度分不體現(xiàn)出寬、長、深的特點，一切生活用品無奇不有，能夠滿足不同層次、不同年齡、不同職業(yè)和不同收入等各種消費者的需求。二是滿足了消費者的娛樂需求。消費者來到購物中心不僅能買到所需的商品，而且能享受到各種娛樂服務。銷品茂匯合了適應不同性不、不同年齡、不同文化層次的消費者需求的服務項目，如娛樂、文化、藝術等。此外，公共空間還定期進行音樂、戲劇表演和藝術展覽活動，以滿足消費者的文化和精神需求。三是滿足了消費者社會交往的需求。人們聚攏在那個空間里散步、閑聊、約會和集會，傳遞各種信息，銷品茂成為現(xiàn)代社會活動的匯合地。在那個特定的消費空間里，具有情感的消費者，在不知

21、不覺中會產(chǎn)生“附加”的新感受:這是一個有品質的空間，進入其中就會發(fā)覺有豐富的商品可供自己選取，對生活產(chǎn)生一種極大的滿足感;這是一個夢幻般的空間，進入其中就會沉醉在對商品及自己生活的幻想、向往和觀賞的歡樂中，臨時忘卻心中的苦惱，找到了歡樂的源泉;這是一個神圣的空間，進入其中能夠獲得情感和心理上的支持，人們像對名牌產(chǎn)品一樣對這些商業(yè)空間高度信任，因為那個地點處處都能感受到對人的尊重:人性化的設計，人性化的設施，人情味十足的氛圍。人們在那個地點主動、自由、歡樂的消費，而不是被動的買東西，購物、休閑、美食、運動、社交，娛樂，消費者充滿情感、個性、文化色彩的社會行動，讓其自身充分體驗到消費帶來的靈性和歡

22、樂。(3)生活方式的轉變對零售業(yè)變革的阻礙生活方式是一種消費模式，指人們基于特定社會文化背景和個人愛好建立起來的一種獨特的生活適應、生活模式的總稱。人的消費行為是生活方式的具體體現(xiàn)，而生活方式是集體性的生活模式，這就決定了人在消費方式的選擇上，一方面要受到群體消費方式的阻礙和制約，同時又以自己的消費方式阻礙、引導群體消費方式。一般來講，收入、居住條件、所使用的交通工具、所使用的家電品牌等體現(xiàn)了生活方式。隨著經(jīng)濟進展迅猛，家庭收入提高，消費結構明顯升級，“衣、食、住、行”的消費位次發(fā)生變化，“食”的消費比重開始讓位于“衣、住、行”大面積住房、第二居所、私家車大走進了居民生活，人們的消費結構由過去

23、的“溫飽型”向“享受型”轉變，生活方式也隨之轉變:閑暇時刻增多，雙休日的到來，以及家用電器的普及把人們從家務勞動中解脫出來，使人們有更多的時刻投入到消費活動和交往活動中;越來越多的職業(yè)女性從家庭中走上工作崗位，購物不再是女性的“專利”，家庭“聯(lián)合”決策型越來越普遍。這些生活方式的變化也促使零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化，如在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)里，家庭成員外出購物最大的問題是聚不到一起，由于年齡結構、性不差異以及購物目的性的不同，家庭成員只能在分隔的商品柜臺中，各挑各的東西，難以達到舉家逛商店的樂趣2，而在如大賣場、超市等業(yè)態(tài)中，全家人或聚首決策購買某些共用的商品，或各自分頭選擇自己需要的東西，有分有合，最后一起結帳

24、，等于進行了一次家庭聚會，消費購物、親情交流、審美磋商、精神愉悅等眾多目的都可達到。生活方式對人們的行為產(chǎn)生有專門重要的阻礙，因而零售業(yè)的變遷在專門大程度上也反映生活方式的變遷。經(jīng)濟進展、社會文明的提升所帶來的消費文化的變動、消費需求的升級以及1王婉芳，構建“以生活方式”為導向的零售業(yè)進展平臺，生活方式的轉變，強有力地推動著滿足消費的商業(yè)空間的提升。零售業(yè)態(tài)的變革是在逐步圍繞“以消費者為本”的經(jīng)營理念下不斷創(chuàng)新的。2.3.2零售業(yè)態(tài)變革對消費行為的阻礙消費行為的變化引導零售業(yè)態(tài)的變革，與此相對應的是，零售業(yè)態(tài)的變革也阻礙著消費行為的變化。消費者是靠不斷的“社會化夕、“再社會化”來強化對新的消費

25、空間的“適應性”的。美國聞名社會學家米爾斯在白領美國的中產(chǎn)階級中，以生動的筆調描述了現(xiàn)代零售商業(yè)空間的種種奇妙功能，“它差不多承擔了經(jīng)濟環(huán)流中的幾個時期，而現(xiàn)在它包括了所有時期，而且它依舊微笑和向往的制造廠，它提供給人民生活所需要的商品，提供給他們?yōu)橹畩^斗的目標”2。米爾斯把現(xiàn)代商業(yè)空間比作“教堂”，把其中的幾十萬商品比作不同的“神”，人們來那個“教堂”做“禮拜”把時髦的有節(jié)奏的崇拜注入都市大眾的消費習俗、儀表和情感。在如此的背景下，零售業(yè)與消費就起到了產(chǎn)生和傳播消費文化，對消費者的行為進行塑造的作用，表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)零售業(yè)態(tài)變革對消費文化的阻礙消費本身是消費商品的過程，也是一個構筑

26、意義的過程，由于消費行為和消費場所具備的這種階層、身份、門第符號意義，隨著零售業(yè)態(tài)的變革，消費的象征性，符號性由此變的清晰，并具有兩層含義，一是消費的象征，消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消費過程不然而滿足人的差不多需要，而且也成了現(xiàn)代人社會表現(xiàn)和社會交流的過程;二是象征的消費，不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括人的心情、美感、檔次、身份、單位、氛圍、情調，具有文化再生產(chǎn)或消費情緒、欲求再生產(chǎn)的特征3。比如:成功的象征:高檔百貨商店設施豪華、商品高檔、氛圍高貴，經(jīng)常出入其中的人，就有可能被周圍的人視為“富有”的人，在其

27、中購物代表一種實力和品位，成為有身份的成功人士的階層標簽。顧家的象征:大賣場、銷品茂提供一站式購物，周末舉家去大賣場、銷品茂購物，把購物過程變成家人情感交流、娛樂休閑的好機會，如此的購物方式，代表著負責任、愛家的形象。人的消費行為，不是孤立的、封閉的、突發(fā)奇想的偶然性行動，總是與他生活的，所處在的那個群體的消費指向一致的。因此，消費和消費行為都具有象征意義。零售業(yè)態(tài)通過自身服務的變化，不斷制造出新型的消費文化，為消費行為給予了更多層次，更為豐富的象征意義。(2)零售業(yè)態(tài)變革對生活方式的阻礙零售業(yè)態(tài)的進展，讓新業(yè)態(tài)以自選性強、商品豐富、一次購足、價格廉價等特點，完全改變了人們日常購物的適應。零售

28、業(yè)態(tài)的變革，對生活方式的阻礙要緊體現(xiàn)在以下幾個方面:購物場所的改變如買菜不再首選農(nóng)貿菜場，而是社區(qū)超市和社區(qū)大賣場，日常購物的首選也不再是市中心的百貨商店，而是倉儲式大賣場、超市以及便利店。購物半徑的改變由于交通不便，消費者到達中心商業(yè)區(qū)不方便，以往的購物多在街道轄區(qū)內，而現(xiàn)在購物場所處于社區(qū)、鄰里中心位置或郊區(qū)交通出入口，交通便利也為消費者抵達中心商業(yè)區(qū)提供了方便，鄰里級、社區(qū)級、區(qū)域級三重等級結構清晰，消費者購物半徑不斷擴大。購買頻率的改變以往購物往往是有需求的時候購買去附近的雜貨店購買，大賣場、超級市場的出現(xiàn)，滿足了消費者一次性購足的需求，許多家庭選擇在周末購足其一個星期甚至更長時刻所需

29、要的生活用品。購買目的的改變以往的購物多為目的性購物，事先打算好要買的東西，買了就走，而現(xiàn)在購物不僅僅是為了購物，更多是在購物中休閑，甚至只是為了休閑，如便利店的進展，己成為眾多家庭晚飯后，晚間休閑的生活內容之一。(3)零售業(yè)態(tài)變革對消費行為的塑造零售業(yè)態(tài)變革對消費者行為的塑造要緊體現(xiàn)在以下幾個方面:消費行為類型化一是消費空間的類型化。隨著多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費空間也隨之類型化，并表現(xiàn)在多個層面上，比如，依據(jù)購買商品類不不同的消費行動買高檔服裝去高檔百貨商店，買洗化用品去超級市場，買家電去專業(yè)家電大賣場:依據(jù)購買半徑的消費行動同樣是買食品，能夠去超市，能夠去大賣場，也能夠去便利店;依照

30、購物場所環(huán)境檔次的消費行為買一件衣服，可去大賣場的服裝區(qū)，也可去大商場的服裝柜臺，也可去專賣店。這些類型化豐富的消費行動，成為現(xiàn)代人價值多元化、選擇多元化的體現(xiàn)。二是消費時刻的類型化。交通工具和時刻成本關于家庭購買的重要性日益顯現(xiàn)，大賣場通過購物免費直通車鎖定了大型小區(qū)的顧客群。商家在獲得忠誠顧客的同時，還對大賣場起到了宣傳作用，時刻一長，那些定點有直通車的社區(qū)的居民逐步養(yǎng)成了在雙休日乘直通車去大賣場購物的適應。消費者在不知不覺中，消費時刻被商家提供的交通工具所類型化了。消費行為規(guī)范化一是消費過程的規(guī)范化，在大賣場、超級市場、便利店等零售空間，商家提供的差不多是“模塊化”的交換和服務，消費者一

31、旦進入其中，其購物消費的流程也就規(guī)范化了:要先把自己的包存放在自動存包箱中，從規(guī)定好的進口進入，在店里購物時使用零售商提供的手推車或者購物籃，選購商品要在標準的貨架間自己做主，結帳前要統(tǒng)一到收銀區(qū)排隊等候，結帳時要掃描會員卡，最后出門還要再驗證購物發(fā)票是否與商品相符。這些由零售商事先設定好的消費模塊，潛移默化地使消費者的消費過程規(guī)范化了。二是消費道德的規(guī)范化，人的消費行為是具有社會意義的，這就決定了人們的消費理念在變化的過程中，不僅要考慮自身獲得的利益，還必須考慮是否損害他人的利益，是否破壞了公共秩序和潛在的規(guī)則。在日常消費中，人們要扮演合格消費者的角色。如在自選商品的過程中，即便周圍沒有任何

32、人，也不能隨意品嘗商品或是破壞商品的擺放秩序，即便收銀臺前人比較多，也不能插隊，要按順序排隊等。盡管零售業(yè)態(tài)的變革使消費者的自主性越來越強，但零售業(yè)態(tài)也在不斷地引導消費者向一個合格的消費者靠攏:首先，消費者應具有公德意識;其次，消費者要有誠信意識。消費行為自由化消費行為的自由化，是指消費者能夠自由選購，自由參觀，在那個空間里，購物整體過程化為一個大系統(tǒng)，消費者在選購商品時有充分的自由權，能夠購物休閑，也能夠僅僅只是享受視覺消費的滿足。消費模式選擇有四種認同框架:一是繼承性認同框架，即在社會化過程中形成的行為準則，此框架要緊是教會人們以何種準則作為認同行為選擇的標準。二是誘導性框架，即廠家或商家

33、在幕后主導和指定的認同框架，如市場營銷中對產(chǎn)品功能適合不同消費群體的劃分;三是示范性認同框架，即由參照群體提供的示范作用提供的認同:四是資源性認同框架，消費者會依照自己的經(jīng)濟地位和社會地位選擇消費性。那么，在零售業(yè)態(tài)變革的過程中，零售商家一是通過消費者教育，增強了消費者對業(yè)態(tài)變革的認同，引導了消費行為的變化，二是通過群眾首領的作用，使本來只是少數(shù)人的行動擴大為社會性的行動。零售商家通過以上兩種方法，對消費者行為的進行了再次塑造并改變了消費者的生活方式和消費文化，使消費者的消費行為更加適應零售業(yè)態(tài)的變革。第3章 平和堂的營銷環(huán)境分析3.1 百貨行業(yè)進展的現(xiàn)狀和趨勢3.1.1百貨業(yè)態(tài)的進展歷史建國

34、以來，我國百貨業(yè)態(tài)的變革要緊經(jīng)歷了以下四個時期:(1)改革開放往常在這一時期，我國社會生產(chǎn)力水平低下，供求關系持續(xù)緊張。商品差不多上實行單一的打算價格形式，流通體制專門不成熟。商業(yè)活動是統(tǒng)購、派購、票證的分配，都市中除了反映打算經(jīng)濟要求的中小型的百貨商店外，差不多上差不多上專賣糧油煤雜貨的“業(yè)種店”2，其要緊任務是穩(wěn)定物價和保障供給，而不是滿足消費與促進生產(chǎn)。該時期業(yè)態(tài)結構相對固化，缺乏競爭。(2)改革開放到90年代初期進入20世紀80年代，我國國民經(jīng)濟高速增長，商品供應日益豐富。20世紀80年代前期，商品流通轉向市場調節(jié)，百貨業(yè)態(tài)開始重組生產(chǎn)資源，全國各地為解決“短缺經(jīng)濟”下的急需生活用品，

35、大力建設日用工業(yè)品和農(nóng)副產(chǎn)品貿易中心，與此同時，都市內部的菜市場和中小型百貨店建設啟動。到了20世紀80年代后期和20世紀90年代前期，我國的都市迎來了百貨商店的大進展期，商品流通體制改革促使舊式百貨店、糧油店、副食店等逐漸衰落，取而代之的是大型百貨商店在數(shù)量上和規(guī)模上不斷擴大，百貨業(yè)占據(jù)零售業(yè)的主體地位，優(yōu)質商業(yè)資源和消費向都市中心集聚。據(jù)不完全統(tǒng)計，1979年往常，全國營業(yè)面積超過1萬平方米，年銷售額在1億元以上的商場不到30家，到1991年就進展到94家，1993年達到291家。同時一些個體經(jīng)營者和專業(yè)批發(fā)市場開始出現(xiàn)。(3)90年代初期到后期這一時期我國百貨業(yè)態(tài)發(fā)生了全然性變化，百貨商

36、店建設熱潮退去，百貨商店內部開始大分化，以連鎖為特征的超市、倉儲商店(大賣場)開始了起步進展1國外無店鋪銷售經(jīng)驗及借鑒，所謂業(yè)種店是按供給商品的類型劃分或組建成的零售店鋪，比如傳統(tǒng)的布店、糧店、肉店、雜貨店等期，許多新型業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。1990年底廣東東莞美佳超市開業(yè)，成為我國第一家連鎖超市，1991年上海聯(lián)華超市開始運營，1993年上海華聯(lián)超市公司6家超市同時開業(yè)，1994年出現(xiàn)了便利店，1995年出現(xiàn)了電視導購和直銷，19%年出現(xiàn)了大型倉儲式商場和大型綜合超市。我國零售業(yè)開始進入多業(yè)態(tài)共同進展，互相競爭的格局。(4)90年代后期至現(xiàn)在在這一時期，我國的各種百貨業(yè)態(tài)逐步分化和重組。首先，傳統(tǒng)百

37、貨商店舉步維艱。據(jù)統(tǒng)計，我國“八五”期間新建的大型百貨商場的數(shù)量相當于前40年的總和，這種盲目擴張為傳統(tǒng)百貨商店的衰落埋下伏筆。進入20世紀90年代后期，傳統(tǒng)百貨商店開始全面滑坡。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心公布的2000年全國重點大型商場經(jīng)營監(jiān)測報告顯示，273家重點大型商場的利潤總額比1999年下降9.9%，273家商場中銷售總額下降的有93家，占34.1%，利潤下降的有82家，占30%2。處境的困難使百貨商店開始調整業(yè)態(tài)組合，通過明確市場定位、強化內部治理、實施連鎖經(jīng)營等方式來優(yōu)化重組。隨著我國都市住房制度的改革，人口外遷，交通網(wǎng)絡逐步完備，百貨業(yè)態(tài)的進展重心轉向了社區(qū)和郊區(qū)，大賣場、超市成為

38、進展重點，都市居民感受到了住在都市新區(qū)或郊區(qū)的種種便利和實惠。特不是跨國零售巨頭在國內大都市的搶灘，既起到了都市進展“市場基”的作用，又讓人們認識到了新型的生活方式，激發(fā)了專門多都市居民主動“外遷”?？缛胄率兰o的這段時刻里，國內的零售業(yè)逐步走向全面開放，跨國零售巨頭沃爾瑪、麥德龍、家樂福等商業(yè)運營模式帶來的“財寶效應”，拉動了以倉儲商店為原形的“大賣場”建設熱。與此同時，國內外的商業(yè)資本進入了白熱化競爭時期，一方面是用資本的實力抬高競爭門檻，建設銷品茂，一方面則是大力向社區(qū)進展社區(qū)超市和便利店，應對都市人和家庭的“消費結構升級”，同時，網(wǎng)上購物、郵購等新型零售方式也開始在我國的一些大都市興起。

39、總的來講，我國百貨業(yè)態(tài)進入了新型百貨業(yè)態(tài)進展和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)優(yōu)化布局和重組的時期。百貨業(yè)態(tài)的演進不是偶然的和無依照的，是與經(jīng)濟進展、人們的收入水準提高、技術的進步以及消費者消費行為緊密相關的。作為消費主體的人，不斷演變的消費觀念，不斷提升的服務需求，不斷分化的消費指向，對百貨業(yè)態(tài)的變革、商業(yè)設施的建設、商業(yè)服務的深化，都起到了引導作用，同時，百貨業(yè)態(tài)的變革、進展，也從商品品種、質量、服務形式、網(wǎng)點布局，多角度地制約和阻礙著人們的消費行為。3.1.2 百貨業(yè)態(tài)的進展現(xiàn)狀及趨勢預測（1）我國百貨業(yè)態(tài)的進展現(xiàn)狀規(guī)模偏小、集中度低 盡管近幾年我國百貨業(yè)連鎖經(jīng)營飛速進展，但畢競起步較晚，無法與國際大企業(yè)相

40、比。以連鎖經(jīng)營進展最快的美國來講，其連鎖經(jīng)營已占全國零售額的80%以上，而我國這一比重僅為25%左右。業(yè)態(tài)功能不完替 我國百貨業(yè)態(tài)從超級市場、百貨店向便利店、專業(yè)店、專賣店、大型綜合超市、家居廣場進展，但由于體制不完善，往往缺乏特色，競爭力較弱。完善業(yè)態(tài)功能是對我國第一批超級市場進行功能的完善，包括:調整店鋪網(wǎng)點結構，重點進展生鮮食品。我國有一些連鎖超市、連鎖便利店盲目擴張，爛設店鋪網(wǎng)點，其結果是規(guī)模不經(jīng)濟。商品積壓或缺貨現(xiàn)象嚴峻，特不是生鮮食品不能滿足居民的日常消費，經(jīng)營治理不警造成公司虧損。因此，完替業(yè)態(tài)功能關于進展連鎖業(yè)，特不是連鎖超市和連鎖便利店顯得尤為重要。規(guī)范化水平偏低，沒有建立起

41、完善的配送中心 我國百貨業(yè)規(guī)范化水平偏低也是一個不容回避的現(xiàn)實。大多數(shù)企業(yè)還沒有形成一個完善的、規(guī)范化運作的經(jīng)營治理體制，嚴峻阻礙了我國百貨業(yè)連鎖經(jīng)營的進展。據(jù)調查，在現(xiàn)有連鎖經(jīng)營企業(yè)中，店鋪數(shù)量在10個以下的占一半以上，按國際慣例不能稱其為標準的連鎖企業(yè)。不僅如此 有專門多連鎖企業(yè)不注重建立配送中心，商品進貨成本高，流轉不暢，資金周轉困難，看似連鎖，實際上仍是單體點分散經(jīng)營的方式，違反了連鎖經(jīng)營的差不多原則，其結果是“連鎖不連超市不超”。據(jù)統(tǒng)計，目前連鎖業(yè)的統(tǒng)一采購、集中配送率遠未達到規(guī)定標準，多數(shù)企業(yè)的集中配送僅達到30%，配送的不規(guī)范將使規(guī)模效益專門難發(fā)揮出來。我國百貨業(yè)技術水平落后 與

42、發(fā)達國家相比，我國流通業(yè)的信息化與電子商務還處于初始時期。盡管近年來百貨業(yè)企業(yè)對信息化投入的增長速度較快，但投入的大部分是用于硬件建設，而用于軟件建設的比重專門小。據(jù)調查，2002年中國商業(yè)行業(yè)IT應用市場的銷售總額達35.68億元人民幣，比2001年2$.14億元人民幣增長了26.79%。其中硬件產(chǎn)品的銷售額為27. 12億元，占商業(yè)行業(yè)工T總體應用市場銷售總額的76%，而軟件產(chǎn)品銷售額為8.56億元，僅占總體應用市場銷售總額的24%0目前，國內的一些大型連鎖超市都裝備了POSIMIS系統(tǒng)，然而大多數(shù)POS機僅僅是作為收款機使用，MIS系統(tǒng)也僅僅用于進銷存和財務的治理，大量的數(shù)據(jù)沒有變成企業(yè)

43、的知識財寶并加以充分利用。因此，百貨業(yè)要不斷引進、進展新的治理理論 ，不斷采納具有高科技含量的技術手段，以提高自身素養(yǎng)和企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)營與治理理論的應用，大幅度提高了百貨業(yè)的市場適應和拓展能力，改善了其內部資源的配里狀況，而技術手段的日益現(xiàn)代化，為敏感發(fā)覺市場變化，實現(xiàn)經(jīng)營與治理的各項指標，提供了有力的支持。換言之，技術手段是將理論應用于實踐，指導實踐的中介手段。因此，在百貨業(yè)中各企業(yè)紛紛引入與應用更為現(xiàn)代化的理論作為指導的基礎上，誰能爭勝于市場，技術手段是否現(xiàn)代、先進、應用是否切合實際，就成為決定性因素。因此，從那個層面上講，百貨業(yè)的競爭與進展已進入 “技術決定率”的時代。（2）百貨業(yè)

44、態(tài)的趨勢預測 業(yè)態(tài)的變化：傳統(tǒng)大型綜合百貨商店通過近10年的進展，目前差不多處于飽和和分化狀態(tài)。7000以下的向主題店、品牌店、精細化方向進展，15000以上的向購物中心方向進展，30000以上的向SHOPPINGMALL方向進展。新興百貨業(yè)態(tài)店和大型購物中心必將迅速成長。經(jīng)營方式的變化：上個世紀80、90年代開始，傳統(tǒng)百貨商店經(jīng)歷了一個放棄經(jīng)銷、代銷商品，全面轉向聯(lián)營、引廠進店甚至場地出租方式的轉型，實際上成為“二房東”。這是在傳統(tǒng)大型綜合百貨商場為減輕歷史包袱，轉嫁經(jīng)營成本，實施利潤最大化而采取的時期性戰(zhàn)術。國外百貨店經(jīng)營的商品大多實行買斷經(jīng)營，按專業(yè)化、類不化、特色化細分市場定位，并直接

45、進行顧客服務和經(jīng)銷商品的信息及物流服務，形成物流百貨、品類百貨、折扣百貨、流行百貨、精品百貨等不同業(yè)態(tài)類型。近時期，國內品牌百貨商店再次開始調整經(jīng)營方式，首先是擴大與品牌商的聯(lián)營，并逐步與頂級品牌商擴展經(jīng)銷和授權代理業(yè)務，并開始出現(xiàn)類不化的自有品牌專業(yè)店（店中店，如ITAT、LEVISSSTORE）。市場需求的變化：隨著專業(yè)化和綜合化的業(yè)態(tài)演進，零售業(yè)按品類和目標客戶群細分業(yè)種，傳統(tǒng)百貨店的空間更趨“窄小”。新世紀以來，由于消費品市場的極大進展，百貨店作為經(jīng)營選購品的專業(yè)店，開始向兩級分化，大眾時尚商品與奢侈品，兩級的出現(xiàn)使市場進一步細分。單純的以商品經(jīng)營為特征的百貨店越來越向類不化、特色化進

46、展，而與品牌供應商建立全面的供應鏈合作，成為品牌供應商的分銷渠道和服務平臺。購物中心和SHOPPINGMALL的興起，擴大了傳統(tǒng)百貨的服務內容，不僅滿足購物需求，百貨店自身只是也作為主力店進入購物中心，更注重與休閑、娛樂、餐飲、文化消費結合的多業(yè)態(tài)組合，實現(xiàn)“一站式”滿足消費需求。 規(guī)模和經(jīng)營水平的變化：區(qū)域化和規(guī)模化是百貨企業(yè)進展的必定方向，在一個都市商圈有限的市場空間里，品牌企業(yè)因其品牌商品的占有率和服務質量的商譽而占有更大的市場份額，贏得更多的顧客，如王府井百貨、百盛百貨、武漢廣場、燕莎友誼商城、廣州友誼商店等，其單店銷售能力一般達到1億元/年/萬，這也成為業(yè)內衡量一個百貨店經(jīng)營水平的標

47、準。這些企業(yè)有一個顯著的特征，確實是不但重視進展規(guī)模，而且更重視穩(wěn)定商圈內的長期顧客的忠誠度和特色服務，著重于內在資產(chǎn)增值和運營治理技術水平的提升，至使治理內涵更加復雜化、精細化。3.2 長沙市百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營環(huán)境3.2.1 都市區(qū)位及地位分析（1）長沙都市區(qū)位分析長沙經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢明顯。既是內陸通向兩廣和東部沿海及西南邊陲的樞紐地帶，又是長江經(jīng)濟帶和華南經(jīng)濟圈的結合部，具有與兩大經(jīng)濟區(qū)域進行緊密經(jīng)貿合作的得天獨厚條件。近年來，長沙已成為支撐沿海、沿江開發(fā)地區(qū)的后方基地和促進內地和西部開發(fā)的先導都市，成為省內、西南鄰省及粵港地區(qū)的資金、產(chǎn)品、技術、信息、人才等生產(chǎn)要素輸出的要緊聚攏地之一，在全國經(jīng)

48、濟戰(zhàn)略布局中，發(fā)揮著承東啟西、聯(lián)南接北的重要樞紐作用。（2）長沙都市地位分析長沙在全省引領地位進一步突出。長沙經(jīng)濟總量在全省的占比為24.0%，比上年提高0.2個百分點，人均GDP為全省的2.3倍，經(jīng)濟總量在長株潭三市中的占比達63.3%。與其他市州相比較，長沙16.0%的GDP增速遙遙領先。 近年來，長沙大力實施“開放帶動”和“流通活市”戰(zhàn)略，商貿流通取得全面快速進展，全市已初步形成了6大商圈、4大市場群、12條特色商業(yè)街、7大商品交易市場的商貿格局。去年，該市實現(xiàn)社會消費品零售總額743億元，列中部都市第二位；舉辦各類會展活動223個，直接收入3.1億元，帶動會展相關產(chǎn)業(yè)收入28億元，拉動

49、消費近150億元。在做大做強傳統(tǒng)商貿的同時，連鎖經(jīng)營、電子商務、物流配送等現(xiàn)代物流方式蓬勃進展。金霞物流園、一力物流園逐步形成，高橋、紅星、馬王對等市場群漸次崛起，其流通輻射能力已達全省乃至中南地區(qū)，以長沙為中心的“一小時經(jīng)濟圈”輻射8個都市，覆蓋人口4000萬，長沙作為地區(qū)中心商貿都市的地位日益突出。3.2.2 長沙市商業(yè)圈的差不多格局目前，長沙已差不多形成了火車站、袁家?guī)X、五一廣場、東塘、伍家?guī)X、溁灣鎮(zhèn)等六大商業(yè)中心。 同時，長沙市也是外資、外省商業(yè)零售業(yè)最早進入、數(shù)量最多的內陸都市之一。 “友誼”、“阿波羅”、“中山”、“東塘”、“曉園”上世紀八九十年代，“五虎斗長沙”的濃濃硝煙已隨風而

50、逝，隨著都市日新月異、新型商業(yè)業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)、商業(yè)投資主體不斷入駐，新的商業(yè)布局正在形成。自1998年以來，平和堂、麥德龍、家樂福、沃爾瑪、百盛、好又多、易初蓮花等國際商業(yè)零售業(yè)巨頭和國美、蘇寧、新一家、王府井等國內知名零售企業(yè)相繼進入長沙，進一步加速了長沙商貿流通業(yè)的進展和升級。湖南平和堂實業(yè)有限公司是經(jīng)國務院正式批準成立的，湖南省唯一一家中外合資大型現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)。 該公司順應中國改革開放的歷史潮流，遵循中國加快長江沿崖都市開放、開發(fā)的進展戰(zhàn)略，促進湖南商業(yè)流通領域的進展，由湖南省國際經(jīng)濟開發(fā)（集團）公司、日本株式會社平和堂、日本小泉服裝株式會社共同興辦的中日合資公司，于1994年12月注冊

51、登記成立。它是湖南省與日本滋賀縣締結友好經(jīng)濟技術交流與合作的結晶。 湖南平和堂實業(yè)有限公司投資9，600萬美元，改造舊城面積11，740平方米，興建平和堂商貿大廈，于1996年5月20日破土奠基，于1998年11月8日盛大開業(yè)。大廈總建筑面積112，381平方米；商場營業(yè)面積51，800平方米；功能完備的寫字樓面積31，600平方米；地下停車場泊車400臺。工程設計建筑的硬件設施達到國際水平，軟件操作商業(yè)治理均采納日本最先進的服務技術，是一個集商業(yè)零售，餐飲、休閑、文化娛樂、辦公為一體的多功能的國際一流水平的商貿中心。 隨著平和堂購物廣場東塘店2007年10月開門迎客，進展勢頭正健的東塘商圈，

52、風頭直逼五一商圈。長沙市在形成兩大主商圈的同時，“大東城新經(jīng)濟區(qū)”、紅星、高橋、星沙、黎托、大托等新商圈差不多破殼而出，長沙已進入多商圈時代。 五一商圈，無疑已成為長沙人氣最旺的商業(yè)風水寶地。在那個地點，消費者能在“平和堂”、“百聯(lián)東方”、“新世界百貨”、“王府井百貨”、“春天百貨”等各大百貨商場和步行街購買到中意的服飾，能在坡子街、南門口品嘗到美味的特色小吃，能在解放西路享受到豐富多彩的夜生活，還能在太平街回味長沙悠久的商業(yè)歷史文明。 五一商圈位于長沙市中心地段，日均人流量30萬人次。在政府引導規(guī)劃基礎上，已成為以大型百貨為主力業(yè)態(tài)，休閑、餐飲為輔助業(yè)態(tài)的黃金商圈。以品牌消費為主的五一商圈，

53、已成為長沙的購物標志。2006年9月落戶長沙的新世界百貨，相中的確實是五一商圈這種成熟的魅力。 “五一商圈差不多進展成熟，關于商家而五一廣場商圈被定為獨一無二的市級中心商圈，分布著平和堂、春天百貨、王府井商業(yè)廣場、錦繡廣場、東漢名店、萬代廣場、新大新廣場、黃興路商業(yè)步行街等數(shù)十家購物中心，幾乎占了長沙市大型商場的半壁江山。 依照長沙市整體商業(yè)規(guī)劃和芙蓉區(qū)政府對商業(yè)區(qū)域的劃分定位，五一廣場周邊將成為長沙市核心主流商業(yè)圈，目前五一廣場以南的商圈差不多初步建成且逐步形成氣候；五一廣場以北的商圈以黃興北路、中山路、蔡鍔路“三條線”為要緊商業(yè)街，配以大型的美食廣場、購物中心、百貨、精品店、專賣店等多個高

54、檔項目，將逐步形成北城區(qū)高檔次的商品消費帶，在以后的3到5年，勢必進展成為長沙市高規(guī)格、高檔次的核心商業(yè)地帶，與五一廣場以南的中檔次商業(yè)圈遙相呼應，相得益彰；最終進展成為五一廣場一南一北的大商圈，在長沙市的商業(yè)中處于壟斷地位。 東塘作為區(qū)域性商業(yè)中心，近年來進展勢頭迅猛，已成為長沙可與五一商圈比肩的主力商圈。 東塘商圈以東塘立交橋為中心向周邊輻射：向南延伸到砂子塘、紅星；往北沿韶山路連接五一大道，打通袁家?guī)X；往西與侯家塘搭界；往東經(jīng)赤崗沖蔓延至二環(huán)線。在輻射范圍內，百貨、超市、酒店、金融、休閑、餐飲等設施正趨于完善。據(jù)統(tǒng)計，東塘日均人流量為15萬人次，最高超過40萬人次。 “現(xiàn)在的東塘商圈有點

55、類似5年前的上海徐家匯，極具生長空間，有望成為長沙市含金量最高的核心商圈之一?！睒I(yè)內人士許先生評價。商圈經(jīng)濟興盛與否，最關鍵的因素是人。在東塘商圈的輻射范圍之內，除原有的一些重量級生活小區(qū)，大量生活住宅區(qū)開始在城南扎堆。持續(xù)看漲的樓盤均價，意味著這一群體的購買力之強。商家只要做好服務文章，就能成功地將這些消費對象潛在的購買力轉化為現(xiàn)實的購買力。 隨著省政府機關南遷，長株潭融城步伐提速，長沙都市重心逐漸南移，東塘已成為一方不可多得的財寶洼地，這一商圈新貴的前景不可估量。 2005年7月，長沙市商務局編制的長沙市都市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃（2005年-2020年）指出，到2020年，長沙市將建設完善1個

56、市級商業(yè)中心、13個區(qū)域性商業(yè)中心、30個社區(qū)級商業(yè)中心和18條要緊商業(yè)街。 火車站商圈是長沙的傳統(tǒng)商圈之一，地位一度僅次于五一商圈。作為交通樞紐中心，火車站商圈有著不可計量的流淌人口，大流通口岸型和大流通市場型是其獨特之處。但業(yè)內專家認為，火車站商圈進展?jié)摿τ邢蕖Ｒ粤魈士腿藶橐o服務對象的商家，往往商業(yè)信譽不高，加之中高檔消費及個不商業(yè)業(yè)態(tài)缺席。 長沙城東再生出一個新的商業(yè)圈成為必定。近年長沙東部城區(qū)已形成以萬家麗中路城東片區(qū)為中心輻射開來的“東城新經(jīng)濟區(qū)”，涵蓋東二環(huán)以東的高橋商圈、汽車東站、體育新城等商業(yè)集中區(qū)。步步高萬家麗店、沃爾瑪長沙第三店、臺灣大潤發(fā)逐個挺進城東，“三縱八橫”都市交

57、通骨干網(wǎng)絡初具規(guī)模，與黃花航空港、武廣高速鐵路長沙站、京珠高速長沙段等重要交通設施全面對接。 曾占據(jù)著長沙商業(yè)重要一席的伍家?guī)X商圈，一度沒落。近兩年隨著霞凝港物流圈輻射全國，湖南金鷹廣播影視文化中心日益紅火，大型住宅樓盤不斷冒出，加上立即建成的“兩館一廳”（博物館、圖書館、音樂廳）產(chǎn)生的拉動效應，北城商業(yè)復興指日可待。 有著40萬人口的河西岳麓區(qū)，目前只有溁灣鎮(zhèn)那個商業(yè)業(yè)態(tài)差不多齊全的商業(yè)中心，但現(xiàn)有商業(yè)設施與整個河西的消費能力專門不相匹配，后續(xù)進展空間還專門大。業(yè)內專家指出，與五一商圈只有一橋之隔的溁灣鎮(zhèn)，必須調整商業(yè)業(yè)態(tài)，整體改造提升溁灣鎮(zhèn)周邊地區(qū)商貿業(yè)。尤其是坐擁大學城和岳麓山兩大資源，

58、溁灣鎮(zhèn)商圈的進展要充分強調文化產(chǎn)業(yè)和生態(tài)功能。 商圈是動態(tài)進展而非靜止的。隨著地價和租金的高漲，商家賺不到超級利潤后，黃金商圈同樣會產(chǎn)生一種擠出效應，商家將另擇地圖進展。多元共生時代，競爭是永恒的主題，多元進展是惟一的出路。3.3 市場競爭結構分析3.3.1 要緊競爭對手分析（1） 友阿集團。作為湖湘本土百貨業(yè)龍頭企業(yè)，友阿僅在長沙就擁有友誼商店、友誼商城、春天百貨、阿波羅商業(yè)廣場、阿波羅商城5大主力門店，2007年友阿集團實現(xiàn)銷售33.62億元，同比增長9.1%；實現(xiàn)利潤1.35億元。目前，友阿集團正在進行CRM（客戶關系治理體系）大升級，針對友阿集團在全市乃至全省的10余萬VIP客戶，進行

59、再精準定位。友阿集團建成的“24小時顧客呼叫中心”，不管咨詢、建議依舊投訴，均24小時受理。而在CRM全面升級完成后，金卡客戶將享受到一系列便利：比如驅車前往友阿百貨店，只要撥打24小時顧客呼叫電話，工作人員立即就會備好車位，迎接顧客。友阿的網(wǎng)上商店也悄然落成，點擊“9448”遠程商務網(wǎng)站，友阿各百貨店赫然其上，這是與現(xiàn)實中的友阿百貨店完全一致的“網(wǎng)上商店”，也是目前湖南乃至全國百貨業(yè)中首創(chuàng)的“仿真網(wǎng)上商城”。 “網(wǎng)上商店”中，除了有乘車線路、營業(yè)時刻、商品圖像、折扣信息等服務內容外，更人性化地設置了“試衣間”，（2）百聯(lián)東方地處五一商圈北端的長沙百聯(lián)東方商廈，是目前長沙市單店規(guī)模最大的一家百

60、貨購物中心，該商廈以“購物中心+百貨”為經(jīng)營理念，于2007年9月份正式對外營業(yè)。該商廈的建成，將進一步完善和活躍五一商圈北端。假如講9年前，外資背景的平和堂入駐長沙引發(fā)了內外資較量的洗牌效應，那么，百聯(lián)東方的進入則直接促進了長沙百貨業(yè)的升級。 “百聯(lián)東方引進國際一線品牌直接把長沙的都市定位從三線提升到了二線。的確，百聯(lián)東方讓專門多長沙人第一次接觸了那個匯合最時尚商業(yè)元素的新單詞MALL，而百聯(lián)東方展現(xiàn)的“MALL式”奢華讓他們耳目一新：搜羅國內外多達400家一線品牌，其中30%首次登陸長沙；投資億元開發(fā)4638平方米的共享空間；建設近500個停車位，在長沙首家推出代客泊車服務先河長沙百聯(lián)東方