化妝品營銷案例

1、化妝品營銷案例佰草集： 堅硬” 化妝品營銷案例佰草集： 堅硬”的認同佰草集 “核心提示：雖然上海家化有著長久的商譽，但對于佰草集這個初創(chuàng)的主打中國概念上海家化團隊毫無怨言地回到國內，徹底將佰草集的產品按照全球化的標準重新包裝設計，直到達到絲芙蘭的標準。 近百年前，上海化妝品制造商廣生行出品的“雙妹”牌“粉嫩膏”“盡態(tài)極妍，材美工巧”;2008 年， 上海家化旗下品牌“佰草集”以一身中國傳統扮相現身于全球最大化妝品零售 商絲芙蘭(Sephora)? “材美工巧”便可掌控市場的是一個個跨國巨頭寶潔、歐萊雅它們大都全球運營，管理之成熟嚴密超過絕大多數高科技公 司， 以極其冷靜和精密的方式批量制造著夢

2、想和幻象。 這個領域的主流競爭是一臺巨大的夢想制造機器和另一臺巨大的夢想 制造機在面對從心理到實力都居高臨下的競爭對手和合作伙伴時，何處應該迎合，何處應第 二事業(yè)部則負責以專賣店專柜為主的化妝品品牌，包括佰草集、高夫、清妃，以及新推出的高端品牌雙妹等。上海家化旗下 幾乎所有品牌(除了以中醫(yī)藥面膜為特色的可采)的競爭。 這些跨國日化集團大多擁有健全的金字塔型品牌組合， 覆蓋了從十幾元到上千元幾乎所有細分市場空間，不僅 300 元以上的 中高端化妝品市場百分之百被國外品牌占據，就連 100-300 元這個中低端市場區(qū)間，鄭明明、自然美等中國本家化的六神品牌是為數不多的可以與國外品牌相抗衡的本土對手

3、，無論品牌形象還是產品 線的布局， 六神都不遜色于國外品牌。 但比起其他依靠整個集團品牌艦隊作戰(zhàn)的對手， 僅憑六神一個強勢品牌依舊勢單力孤。 無論是否走出去，面對的都是全球競爭，而要在全球競爭中生存下來，搭建一個縱向覆蓋高中低端、橫向占領多個細分市場 的強勢品牌組合，是上海家化的發(fā)展戰(zhàn)略。1995 年，為了完善品牌結構布局，上海家化決定推出一個中高端品牌佰草 集。佰草集最為人所稱許的莫過于其定位： 它是第一家主打中醫(yī)藥概念的中高端護膚品。 與國內其他中國元素概念的化妝品品牌 相比，它的運作完全遵循國際中高端品牌的成熟方式。而與國外中高端品牌相比，它的中國風格又極其鮮明獨特，將原本是 “負資產”

4、的中國出身轉化為一道文化門檻。 這一戰(zhàn)略今日看來順理成章，但在長達十幾年的踐行過程中，可謂困難重重。成立之初，上海家化面對的第一個問題就是是 否將中草藥作為佰草集品牌的立身之本最大的壁壘并非技術研發(fā)與資金的匱乏而是長期存在于消費者渠道商以及企 業(yè)自身心目中對“中國元素”和“中國品牌說服力”的不自信。 1995 年 12 月上海家化成立佰草集品牌小組花費 3 年時間對產品定位研發(fā)和營銷進行了全面研究最終形成了一個清 晰的目標佰草集必須是一個全球運營的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是為了將來能夠在國際市場上生存，它的整體戰(zhàn)略可以概括為“中體西用”品牌內涵主打中國元素運營方式對標歐美品牌。

5、 佰草集對標的目標之一便是美體小鋪這個歐萊雅集團運作的品牌以自然環(huán)保的風格獨樹一幟吸引了有著這類心理需求 的小眾人群。相比之下，佰草集最獨特的資產莫過于中國文化，而其中與護膚保養(yǎng)直接相關的便是中醫(yī)藥然而障礙在于，中國消費者在心理上對中草藥并不如西方的植物添加那么容易接受，調查顯示，大部分消費者認為中草藥味道難聞，“臟” 有 的感覺，對其作為護膚品的效果也存疑。當時的佰草集對于能夠獨立開創(chuàng)一個前所未有的品類也缺乏信心因此選擇了更加 穩(wěn)妥的“草本植物”概念與美體小鋪較為接近。 但很快佰草集便感覺到越是主動迎合市場反而更難打動市場化妝品在技術層面主要有兩個分支一類主打生化技術，目前市場上最昂貴的高端

6、品牌如迪奧蘭蔻大部分屬于此類;另外一類則是以植物精華添加為主，如歐舒丹、契爾氏、美體小鋪等。佰草集在生化技術方面并不領先，在植物添加上即使能做到最好，無非也就是歐美品牌的中國模仿者而已。 反復論證后佰草集相信隨著技術的完善中草藥對于護膚的價值將逐漸體現出來，而中國的經濟發(fā)展，也將溝謾爸泄?素”在國人和全球消費者心中成為一個“正資產”2001 年佰草集意識到時機已經來臨推出含紅景天成分的護膚產品 試探市場。之后，佰草集按照從“每年一根草”(一種中藥材)到中醫(yī)特色更加鮮明的“每年一個方”(一個美容復方)的思路 進行產品研發(fā)中草藥美容復方是按照中醫(yī)用藥“君臣佐使”的理論，將幾味中草藥配合使用，這種概念突出了中醫(yī)藥中蘊 涵的陰陽平衡的哲學， 將佰草集和西方植物添加類品牌明顯區(qū)隔開來。 市場對中醫(yī)藥理論的效用也越來越多地投出了信任票， 佰草集的產品種類從比較外圍的個人護理產品到主流的保濕、美白護膚，再延伸到了護膚品中技術含量最高溢價也最高的 抗衰老品類。 楔入高端渠道 做中高端化妝品牌好的產品和技術只是基礎，如何將自己的品牌形象準確地傳遞給消費者，提供毫無瑕疵的與品牌定位相 匹配的消費體驗，才是最精微也最困難之處。 在塑造精致生活的文化符號上，上海家化也許是中國最具此基因的日化公司，無論是包裝、廣告還是