CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)架構(gòu)分析

1、 連續(xù)橋 80+140+140+80m 連剛橋工案CRM 客戶系管理系架構(gòu)分析會(huì)員系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理主要是通過(guò)一系列滿足用戶心理提高黏性的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新用增加用戶活躍度的目的。會(huì)員系統(tǒng)有一個(gè)升級(jí)版的名稱 CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)比傳統(tǒng)的會(huì)員系統(tǒng)，CRM 系統(tǒng)是一套完整的客戶關(guān)系開(kāi)發(fā)、管理及流程管理的解決方案，賦予企業(yè)完善的客戶 交流能力，最大化客戶的收益率。對(duì)于電商系統(tǒng)，會(huì)員系統(tǒng)主要分 to C 和 to B相比與傳統(tǒng)企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)功能相對(duì)簡(jiǎn)單。to C 的會(huì)員管理主要包含會(huì)員基礎(chǔ)信息管理會(huì)員成長(zhǎng)體系和分體系這三部分有 to 業(yè)務(wù)的會(huì)員管理系統(tǒng)還涉及到 B 端用戶的組織架構(gòu)管理、客戶拓展等

2、功能。在 B2B2C 的電商平臺(tái)的會(huì)員管理中，還需要對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行分層。每個(gè)店鋪都可以對(duì)其會(huì)員進(jìn)行獨(dú)立管理。提供平臺(tái)會(huì)員、店鋪 會(huì)員體系獨(dú)立存在，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且可交叉匹配，統(tǒng)一管理平臺(tái)用戶信息。1.會(huì)員基礎(chǔ)息管理先想象下場(chǎng)景，當(dāng)用戶從客服入口進(jìn)來(lái)，咨詢了一個(gè)訂單，用戶的陳述一般是“我的訂單怎么還沒(méi)發(fā)貨們這買的衣服尺碼小了”等等主觀陳述。客服的第一反應(yīng)“這個(gè)用戶是誰(shuí)？ 買過(guò)什么？等，這時(shí)候就會(huì)去會(huì)員系統(tǒng)中查詢用戶信息。會(huì)員的基礎(chǔ)信息管理是聚合關(guān)于用戶信息的一個(gè)出口包括用戶的基本信息優(yōu)惠券信息訂單信息、售后信息、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員余額等內(nèi)容?？梢钥闯鰰?huì)員系統(tǒng)還涉及到與其他系 統(tǒng)之間的一些信息

3、交互。1 連續(xù)橋 80+140+140+80m 連剛橋工案基本信息：包括注冊(cè)時(shí)間、注冊(cè)手機(jī)號(hào)、性別、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員余額以及收貨地址等相關(guān)信息。優(yōu)惠券信息：用戶賬戶中的優(yōu)惠券明細(xì)及狀態(tài)，優(yōu)惠券金額、使用條件、領(lǐng)取時(shí)間、使用時(shí)間、有效期及使用狀態(tài)等。優(yōu)惠券可鏈接到優(yōu)惠券明細(xì)。訂單信息：用戶的訂單記錄列表，顯示訂單主要信息（下單時(shí)間、狀態(tài)、金額、收貨信息等可鏈接至訂單管理中的訂單詳情，對(duì)訂單進(jìn)行相關(guān)操作（退貨退款等售后信息：用戶的售后記錄列表，顯示售后主要信息 （下單時(shí)間、售后申請(qǐng)時(shí)間、狀態(tài)、金額、收貨信息等） ，可鏈接至訂單售后管理。會(huì)員等級(jí)：主要是會(huì)員成長(zhǎng)明細(xì)，記錄成長(zhǎng)值增減的原因和時(shí)

4、間，以及升級(jí)歷史，可以修改用戶等級(jí)。會(huì)員積分：會(huì)員積分變動(dòng)明細(xì)，記錄積分的來(lái)源、消耗。2.員成長(zhǎng)體在會(huì)員等級(jí)管理中，有個(gè)經(jīng)常用到的詞：成長(zhǎng)值。用戶的成長(zhǎng)值決定了用戶的會(huì)員等級(jí)。以目前最大的兩家電商平臺(tái)為例，淘寶的成長(zhǎng)值叫做“淘氣值不同的淘氣值對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)（普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、 APASS東的成長(zhǎng)值就叫做“成長(zhǎng)值不同的成值對(duì)應(yīng)不同 的會(huì)員等級(jí)（注冊(cè)會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員這兩家電商的會(huì)員成長(zhǎng)體系采用的是兩種不同的模型：RFM 模型和用戶行為增長(zhǎng)模型，也是目前應(yīng)用最廣泛的兩類模型會(huì)員成長(zhǎng)值是根據(jù)不同的成長(zhǎng)策略進(jìn)行量化賦分電商中主對(duì)用戶的2 連續(xù)橋 80+140+140+8

5、0m 連剛橋工案登錄、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單等行為進(jìn)行評(píng)估，來(lái)計(jì)算會(huì)員的成長(zhǎng)值。 RFM 模型RFM 是客戶消費(fèi)行為特征分析模型，RFM 代表 Recency最近一次消費(fèi)時(shí)間，F(xiàn)requency（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的消費(fèi)頻次，Monetary（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的平均客單價(jià)或累計(jì)交易額 RFM模型是衡量用戶價(jià)值的重要工具和手段，對(duì)會(huì)員價(jià)值進(jìn)行多維度動(dòng)態(tài)指標(biāo)綜合加權(quán)計(jì)算。RFM 模型在衡量用戶價(jià)值時(shí)，沒(méi)有固定的計(jì)算方法，企業(yè)要根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際定位，對(duì) R、F、M這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行維度劃分，對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行層次劃分，并且給每個(gè)層次進(jìn)行評(píng)分，這樣 R 的值就分別評(píng)估出來(lái)并且對(duì)其進(jìn)行聚類定性描述其次根據(jù) 模型可以實(shí)現(xiàn)對(duì)

6、用戶消費(fèi)特性 進(jìn)行群體細(xì)分。如圖所示，將這三個(gè)指標(biāo)劃分成 5 檔，可以形成多種組合（5x5x5 個(gè)組合3 連續(xù)橋 80+140+140+80m 連剛橋工案在固定周期里，統(tǒng)計(jì)用戶 R、F 的值，計(jì)算對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，累加至現(xiàn)有的成長(zhǎng)值上。當(dāng)用戶的消費(fèi)特征下降后，成長(zhǎng)值有可能為負(fù)數(shù)，所以用戶的成長(zhǎng)值會(huì)增加，也會(huì)減少。對(duì)應(yīng)的用戶等 級(jí)也會(huì)增加或降級(jí)。上面只是舉例說(shuō)明真實(shí)的成長(zhǎng)值計(jì)算比這要復(fù)雜還要加各種權(quán)重譬如將用戶的活躍行為（登錄、評(píng)價(jià)、曬單等 ）納入到成長(zhǎng)值計(jì)算體系中，在固定周期內(nèi)統(tǒng)計(jì)用戶活躍成長(zhǎng)值，與 RFM 成長(zhǎng)值求和得到周期內(nèi)的成長(zhǎng)值變動(dòng)。RFM 模型還可以協(xié)助實(shí)現(xiàn)客戶生命周期分析，例如 F 突

7、然下降幅度很大，就需要執(zhí)行用戶喚醒策略。通過(guò)對(duì) R、F、M 值結(jié)合業(yè)務(wù)分析，分析客戶消費(fèi)特征，針對(duì)不同用戶進(jìn)行區(qū)別營(yíng)銷。用戶行為增長(zhǎng)模型用戶行為增長(zhǎng)模型是指根據(jù)用戶在平臺(tái)上的行為進(jìn)行成長(zhǎng)值量化突出用戶單次行為貢獻(xiàn)度，成長(zhǎng)值是會(huì)員行為的單向累計(jì)的統(tǒng)計(jì)。在電商網(wǎng)站中，一般對(duì)用戶的登錄、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單 等行為進(jìn)行成長(zhǎng)值評(píng)估。以京東為例，其成長(zhǎng)值增長(zhǎng)策略為：登錄：除注冊(cè)會(huì)員外，每日第一次手動(dòng)登錄后可獲得成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)；4 連續(xù)橋 80+140+140+80m 連剛橋工案購(gòu)物：訂單完成后獲得成長(zhǎng)值（購(gòu)物成長(zhǎng)值=結(jié)算金額加速系數(shù)評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià) 20 元以上商品（虛擬商品除外審核成功獲得 個(gè)成長(zhǎng)值；曬單 ： 10

8、 名曬單 20 元以上商品（虛擬商品除外）的用戶，審核成功后獲得20 個(gè)成長(zhǎng)值 。當(dāng)然還有一些成長(zhǎng)值回退策略，退貨、評(píng)論被刪等行為相應(yīng)的成長(zhǎng)值扣減回退。通過(guò)用戶行為增長(zhǎng)模型來(lái)評(píng)價(jià)用戶的成長(zhǎng)值在用戶進(jìn)入平臺(tái)初期有很大的激勵(lì)作用但是后期乏力。當(dāng)用戶成長(zhǎng)值較高、用戶等級(jí)較高時(shí)，就很難再激勵(lì)為了成長(zhǎng)值用戶持續(xù)購(gòu)物。但 RFM模型一個(gè)動(dòng)態(tài)評(píng)估模型當(dāng)用戶消費(fèi)傾向下降時(shí)成長(zhǎng)值就會(huì)停滯不前甚至下降能持續(xù)激勵(lì)用戶去消費(fèi)。例如已經(jīng)成為了超級(jí)會(huì)員，但是半年沒(méi)消費(fèi)開(kāi)始掉級(jí)，變成了普通會(huì)員，這樣的降級(jí)動(dòng)作 就可以重新喚醒用戶。在設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)與成長(zhǎng)值的對(duì)應(yīng)管理時(shí)首先就要想清楚會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益的對(duì)應(yīng)關(guān)系在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上劃分

9、會(huì)員等級(jí)，保證最高等級(jí)到最低等級(jí)的會(huì)員分布比例，而不能隨性定級(jí)。3.分體系積分體系是很多線上線下商家都會(huì)采用的用戶消費(fèi)激勵(lì)體系積分可以正向累加對(duì)用戶的某些行為（如交易行為、互動(dòng)行為等）產(chǎn)生與價(jià)值相匹配的積分；也可以被客戶進(jìn)行主動(dòng)消耗抵用，目前主流的三種積分消費(fèi)方式：訂單結(jié)算抵扣、積分商城購(gòu)買商品、用戶權(quán)益置換等，這樣積分的 生成和消耗就形成完整的閉環(huán)。獲取積分也是通過(guò)簽到、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單、分享、充值等行為進(jìn)行積分返還，例如購(gòu)物送積分：每消費(fèi) xxx 元，送 xxx 積分，一次性消費(fèi) xxx 元，額外送 xx 積分。還可以界定商品、會(huì)5 連續(xù)橋 80+140+140+80m 連剛橋工案員等級(jí)、

10、營(yíng)銷活動(dòng)等不同的條件界定返回積分的區(qū)別。京東的京豆、淘寶的淘金幣（已取消信 用卡積分等都屬于積分的一種形態(tài)。積分和用戶成長(zhǎng)值有所相同，也有所不同。成長(zhǎng)值增加時(shí)，積分并不一定會(huì)增加。會(huì)員成長(zhǎng)值 和會(huì)員等級(jí)相掛鉤，而積分和會(huì)員等級(jí)并沒(méi)有直接關(guān)系，而且積分是可以使用消費(fèi)的。4.員體系分當(dāng)電商平臺(tái)上有店鋪時(shí)，那會(huì)員體系就變得立體。如圖所示，用戶VIP1-7）等人屬于平臺(tái)的會(huì)員；都在店鋪中發(fā)生過(guò)消費(fèi)，又屬于店鋪的會(huì)員；甚至有會(huì)員屬于不同店鋪的會(huì)員，如 VIP2 既 是店鋪 1 的會(huì)員，同時(shí)也是店鋪 2 的會(huì)員。這就需要兩套相互獨(dú)立但是數(shù)據(jù)共用的會(huì)員體系來(lái)實(shí)現(xiàn)搭建多層級(jí)多歸屬的會(huì)員體系于實(shí)際業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，我們會(huì)遇到平臺(tái)自營(yíng)商品、線下服務(wù)門店、平臺(tái)商戶店鋪、不同渠道的客戶、B 端與 C 端用戶等等各種粒度的主體與會(huì)員，相應(yīng)的會(huì)員策略也有所不同。這就需要多層級(jí)多歸屬 的會(huì)員體系來(lái)解決實(shí)際的業(yè)務(wù)需求。6 連續(xù)橋 80+140+140+80m 連剛橋工案會(huì)員系統(tǒng)是運(yùn)營(yíng)工作的載體通過(guò)會(huì)員等級(jí)特權(quán)及積分激勵(lì)的手段來(lái)達(dá)到促進(jìn)用戶購(gòu)提高用戶粘性的目的據(jù)我觀察目前電商中的會(huì)員體系在實(shí)際使用中并沒(méi)有很好的效果相比于許多線下實(shí)體商業(yè)的會(huì)員體系的效果就很差，例如酒店、信用卡、連鎖超市等。很多平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)就一個(gè)裸露的名頭，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益去支撐，或者根本看不出有很大的