食品企業(yè)營銷創(chuàng)新的5大秘密武器

1、食品企業(yè)營銷創(chuàng)新的5大秘密武器這是最壞的一年，也是最好的一年。 從宏觀環(huán)境來看，2015年是不折不扣的“食品安全問題年”，層出不窮的問題食品已經(jīng)讓消費(fèi)者談之色變，多年來持續(xù)增長的食品零售總額在今年甚至首次出現(xiàn)下跌，這對許多正在積極上馬新項目的食品企業(yè)來說，應(yīng)該是一個值得警惕的信號；而從細(xì)分市場來看，在飲料、酒類、乳品、調(diào)味品和烘焙食品及糖果、罐頭等快速消費(fèi)品市場，2005年已經(jīng)出現(xiàn)的一些積極變化，將進(jìn)一步為食品企業(yè)的營銷指明方向。隨著國家食品安全監(jiān)管政策的不斷加強(qiáng)，我們有理由相信，違法企業(yè)和投機(jī)性企業(yè)將會陸續(xù)出局，真正想做大、做強(qiáng)、做長的企業(yè)恰恰可以趕上一個快速發(fā)展的春天。 上篇：5大食品市場

2、急需營銷創(chuàng)新1、 飲料： 可以預(yù)言，飲料市場競爭激烈，天然、保健與科技含量仍是企業(yè)訴求的主題。在2005年底的一項專題調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在未來一段時期內(nèi)，非碳酸飲料市場尚不會強(qiáng)大到足以威脅碳酸飲料的發(fā)展，碳酸飲料仍將是飲料市場的江湖霸主，而且，新推出的無糖和低熱量的碳酸飲料市場將會有較大的發(fā)展空間，因此，對于各種民族品牌的碳酸飲料企業(yè)來說，如何想辦法開發(fā)新產(chǎn)品、形成差異化的競爭力將會是首要問題。 果蔬型飲料符合人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，有較大的發(fā)展空間，但成長速度相對較慢；純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向，復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料、功能型果汁飲料的發(fā)

3、展會成為新熱點(diǎn)，果汁奶飲料的發(fā)展也具有一定的潛力；茶飲料與功能型飲料會繼續(xù)保持旺盛的產(chǎn)銷勢頭。中國本土企業(yè)要鞏固在飲料市場已搶占的市場份額，保證產(chǎn)品品質(zhì)及保持在產(chǎn)品品類上的創(chuàng)新能力將是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素。 2、酒類： 白酒產(chǎn)量在2005年已有所回升，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的優(yōu)勢依然明顯；啤酒、葡萄酒在市場上表現(xiàn)穩(wěn)定；啤酒企業(yè)并購力度不減，合資品牌增多；洋酒加快進(jìn)軍中國的步伐，黃酒高端產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，除一些知名企業(yè)穩(wěn)定增長外，2005年最值得關(guān)注的是地方企業(yè)新面孔的增多。 我們認(rèn)為，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，高端白酒市場容量已趨于飽和，競爭逐步白熱化，白酒大企業(yè)應(yīng)該加速并購與整合，豐富品牌系列，不斷翻新營銷手段。

4、中小型企業(yè)應(yīng)該走細(xì)分市場道路，除在產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)一步提升，建立自己的根據(jù)地市場、展開立足于本地市場的差異化營銷不失為中小企業(yè)行銷策略的首選。 3、乳品： 近年來，乳制品行業(yè)大戰(zhàn)連連不斷，概念層出不窮。乳制品行業(yè)經(jīng)過10年超常規(guī)的發(fā)展，發(fā)展速度趨于平緩，中國乳制品行業(yè)已告別了高速發(fā)展的時代。目前，行業(yè)內(nèi)普遍存在著“上下游企業(yè)矛盾突出”、“企業(yè)利潤集體下滑”、“區(qū)域性企業(yè)與全國性企業(yè)惡性競爭”等一系列問題。 我們認(rèn)為，乳制品行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，必須要實(shí)現(xiàn)三個方面的轉(zhuǎn)變，即從粗放型向效益型轉(zhuǎn)變；從原料導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變；從單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多品種、差異化方向轉(zhuǎn)變。大企業(yè)要盡快實(shí)現(xiàn)理性生產(chǎn)，注重對二線

5、城市市場的培育，發(fā)揮名牌產(chǎn)品的作用，給消費(fèi)者樹立高品質(zhì)、高規(guī)格、高品位的形象；而對于中小乳品企業(yè)來說，由于液體乳消費(fèi)十分激烈，主導(dǎo)品種應(yīng)向多元化、差異化的方向發(fā)展，多開發(fā)功能型奶制品，如早餐奶、奶片、干酪膜片等，同時在營銷策略上應(yīng)該打響“地域文化”牌和“及時新鮮”牌，喚醒本地消費(fèi)者的情感共鳴。 4、調(diào)味品： 曾被忽視的調(diào)味品行業(yè)正在成熟，規(guī)?；?、高檔化、復(fù)合化是未來的三大趨勢。以“太太樂雞精”為代表的新型調(diào)味品企業(yè)已開始注重品牌樹立及形象宣傳，并且在市場營銷、管理模式上更加科學(xué)、規(guī)范化。隨著現(xiàn)代人口味需求的多樣化，以及更多的新原料、新產(chǎn)品問世，多形態(tài)多用途的復(fù)合型調(diào)味品未來市場空間巨大。但在目

6、前，國內(nèi)的調(diào)味品市場還存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、全國性品牌較少的問題。 我們提出的“品牌進(jìn)化學(xué)說”認(rèn)為，品牌特色及個性對調(diào)味品企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。各調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，不滿足于過去傳統(tǒng)的老舊形象、落后形象、不健康形象，真正找到自己產(chǎn)品的核心競爭力，塑造品牌特色，以點(diǎn)帶面，迅速擴(kuò)大市場份額。 5、烘焙食品及糖果、罐頭： 烘焙食品及糖果制品不斷創(chuàng)新生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平，保健、功能性產(chǎn)品發(fā)展迅速，低能量、無糖食品開發(fā)增長。西式糕點(diǎn)比例不斷增長，方便食品種類繁多、五花八門，糖果巧克力消費(fèi)市場潛力之大，為國際糖果業(yè)紛紛看好；“低脂肪、低糖、低鹽、高蛋白”成為烘焙、糖果產(chǎn)品開發(fā)的趨勢，烘焙食品邁向多元化，并與

7、糖果類產(chǎn)品結(jié)合，形成一系列的全新產(chǎn)品。 近幾年我國罐頭發(fā)展速度加快，罐頭消費(fèi)在一部分消費(fèi)群體中已經(jīng)初步形成“時尚”特色，罐頭食品無須使用任何防腐劑、加工用料考究、工藝科學(xué)、可以常溫儲存等優(yōu)點(diǎn)逐步被消費(fèi)者認(rèn)同。隨著中國名牌罐頭的出現(xiàn)，罐頭的“方便、安全、營養(yǎng)、美味”的特點(diǎn)將進(jìn)一步得到更多消費(fèi)者認(rèn)可，尚處于培育階段的國內(nèi)罐頭消費(fèi)市場有較大發(fā)展空間。下篇：讓食品企業(yè)快速成長的創(chuàng)新5招對企業(yè)而言，新的市場變化就是新的商機(jī)。 食品市場雖然競爭激烈，但遠(yuǎn)未到其它行業(yè)白熱化的程度。由于傳統(tǒng)食品企業(yè)的體制問題和自我封閉的傳統(tǒng)束縛，食品行業(yè)的整體營銷水平仍然相對較低，尤其是在最需要創(chuàng)新的營銷策略方面表現(xiàn)得極為匱

8、乏。因此，我們建議食品企業(yè)可以靈活運(yùn)用以下5個好方法，實(shí)現(xiàn)以奇制勝、以快制勝：1、策略絕招：巧妙運(yùn)用“病毒式營銷2+x”法則引爆市場 “2+x”是病毒式營銷理論中著名的法則。簡單地說，就是必須為你的產(chǎn)品設(shè)計一個最易打動消費(fèi)者、最具傳播能力的“概念病毒”，還要為產(chǎn)品的“概念病毒”找到一個最易被感染的人群。當(dāng)易感人群接觸到概念病毒后，要通過x種營銷模式的創(chuàng)新組合，制造最舒適有效的傳播環(huán)境，讓足夠多的消費(fèi)者感染“病毒”，以便快速點(diǎn)爆消費(fèi)流行潮。食品營銷往往是口碑的營銷?！胺菑V告營銷”大膽拋棄了無底洞式的廣告投入，講究以小搏大，以快制勝，它最注重以最合適的成本引爆市場，讓目標(biāo)消費(fèi)者自發(fā)地相互影響和積極

9、購買。樂事薯片、娃哈哈“營養(yǎng)快線”、蒙牛的“酸酸乳”都是因?yàn)樵谔囟ㄈ巳褐兄圃炝肆己玫母腥究诒?，才取得如此成功的?2、區(qū)域絕招：“以時間換空間”，星星之火，可以燎原 想要異軍突起的食品飲料企業(yè)，在一開始決不能選擇與強(qiáng)勢品牌在主戰(zhàn)場上直接對決、針鋒相對，而應(yīng)走“曲線救國”的路線，在強(qiáng)敵無暇顧及或競爭較弱的地域采用各種營銷模式的組合套路，先在一定的區(qū)域市場經(jīng)營一段時間，力爭壟斷當(dāng)?shù)氐氖袌?，既能鍛煉隊伍又能獲得當(dāng)?shù)厥袌鲳B(yǎng)分，壯大實(shí)力后再考慮下一步擴(kuò)張藍(lán)圖。這就是利用空間上的差異，為自己贏得成長時間，再采用殲滅戰(zhàn)圍剿對手。 這樣的成功實(shí)例也不勝枚舉，包括王老吉、露露、水井坊等在內(nèi)的品牌無不先以時間的積

10、累，一旦成長為區(qū)域市場的龍頭企業(yè)，也就獲得了馳騁全國市場的資格和實(shí)力。 3、渠道絕招：化零為整，變另類為主流，開創(chuàng)成本更低的新渠道 俗話說要想富先修路，對于產(chǎn)品營銷來說，一個銷售網(wǎng)絡(luò)的成功建立，無疑是修筑起產(chǎn)品與消費(fèi)者快速、有效接觸的高速公路。新興的、中小型的食品企業(yè)在建筑銷售網(wǎng)絡(luò)時，不應(yīng)該局限于那些行業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的成熟網(wǎng)絡(luò)渠道，如傳統(tǒng)商超渠道，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)絡(luò)往往成本高昂、競爭激烈。中小企業(yè)在做渠道規(guī)劃的時候，應(yīng)該更多的精力做充分的市場調(diào)研，分析目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣，挖掘一切可以利用和改造的渠道。華龍“今麥郎”方便面在上市時，有鑒于商超連鎖渠道的費(fèi)用高昂，而將渠道重心放在了社區(qū)內(nèi)的零售店，結(jié)果反

11、而形成了獨(dú)具特色的主流渠道，達(dá)到了低成本、高產(chǎn)出的神奇效果。4、宣傳絕招：高低聯(lián)動，土洋結(jié)合，利用一切手段做宣傳 傳統(tǒng)的廣告式營銷在傳播途徑的選擇上比較單一，非常依賴CCTV這樣的“大媒體”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，而這種做法的弊端已經(jīng)被大家所共識。“非廣告營銷”不做傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模廣告，但是也需要找到釋放“概念病毒”的渠道，所以我們在實(shí)際操作時，應(yīng)該特別注意開創(chuàng)、選擇、設(shè)計一些費(fèi)用少、針對性強(qiáng)的“小媒體”來做宣傳，而且輔以各類活動的聯(lián)動推廣，效果往往也人意料。比如在洽洽瓜子的宣傳中，就可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計精巧的小卡片，不僅有內(nèi)容豐富的特色介紹，而且還有短信互動活動的介紹。 對于那些經(jīng)常抱怨“我知道我的廣告費(fèi)有巨大浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里”的企業(yè)，這種創(chuàng)造帶來的效果是立竿見影的。5、實(shí)戰(zhàn)絕招：“傻瓜式、可復(fù)制”，用最簡單的方法做市場 最有效的方法也是最簡單的方法，最簡單的方法也是最具執(zhí)行力的方法！正如病毒傳播學(xué)規(guī)律揭示的：最具傳播性的病毒，它的復(fù)制鏈條往往最短，但它的復(fù)制、傳播速度卻是最快的！對于人力、物力、財力都欠佳的食品企業(yè)來說，模式的簡單、可操作性就更為重要，越簡單明了越能徹底執(zhí)行，只有在徹底執(zhí)行完營銷計劃的基礎(chǔ)上才能出現(xiàn)預(yù)想的營銷效果。我們在服務(wù)客戶的