物業(yè)管理概論-第六章-物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課件

1、第六章 物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)1、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。3、物業(yè)管理項(xiàng)目招投標(biāo)的原則、程序4、客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。5、服務(wù)質(zhì)量管理的重要性與運(yùn)用。1第六章 物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)1、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)第一節(jié)、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有意識(shí)、有目的的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，必須以消費(fèi)者為中心,做出正確反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，因此，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，綜合運(yùn)用

2、各種策略和手段，將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或勞務(wù)提供給消費(fèi)者的一系列整體性活動(dòng)。2第一節(jié)、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容 分析市場(chǎng)環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)等方面。 具體包括：市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)、廣告、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的整合和協(xié)調(diào)活動(dòng)。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念看（從企業(yè)角度出發(fā)）， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(策略)中有:產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道/地點(diǎn)（place）、和促銷(xiāo)(Promotion)四個(gè)要素，即4P?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,從消費(fèi)者角度出發(fā),又提出了4C (策略) ，

3、即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、 和溝通 （communication）四要素。 3(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容32、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用(1)幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求(2)指導(dǎo)企業(yè)正確決策 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，從而可以做出科學(xué)的決策，合理地組合企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意。(3)有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)作用就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把

4、握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷(xiāo)渠道及采用更多的促銷(xiāo)形式，開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售。(4)促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的高低，代表企業(yè)的形象和信譽(yù)，反映企業(yè)的整體管理水平，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低，對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展具有十分重要的意義。42、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用4二、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普利特勒定義的服務(wù)含義： 服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的、且并不導(dǎo)致所有權(quán)產(chǎn)生的活動(dòng)或利益。 （它的產(chǎn)生可以與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。通常情況下具有三種性質(zhì)的交易品就是服務(wù)：非實(shí)物性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性和不可儲(chǔ)存性。 ）5二、物業(yè)管理

5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 51、物業(yè)管理服務(wù)的一般特點(diǎn)物業(yè)管理服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)。無(wú)形性同時(shí)性不可存儲(chǔ)性差異性不涉及所有權(quán)61、物業(yè)管理服務(wù)的一般特點(diǎn)62、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)(1)物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)含義(2)物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)3、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合4、物業(yè)服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與交互營(yíng)銷(xiāo)5、物業(yè)管理服務(wù)的品牌化（1）物業(yè)管理品牌化經(jīng)營(yíng)正在形成（2）物業(yè)服務(wù)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略 72、物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)7服務(wù)需求的差異性。 物業(yè)按其用途可分為住宅、公寓、別墅、商業(yè)、工廠、醫(yī)院等類(lèi)別，針對(duì)不同類(lèi)別的物業(yè)所實(shí)施的物業(yè)管理服務(wù)，其服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)、重點(diǎn)存在差異。 即使是同一類(lèi)型物業(yè)，由于業(yè)主的背

6、景，知識(shí)、閱歷、習(xí)性等存在差異或是物業(yè)的檔次、地域的不同，導(dǎo)致物業(yè)管理服務(wù)的消費(fèi)要求也不同。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和范圍的限定性。 由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上的同一性，決定了服務(wù)的提供只能采取直接銷(xiāo)售方式，且業(yè)主服務(wù)需求的差異性和梯度性,導(dǎo)致了物業(yè)管理企業(yè)難于同時(shí)在不同市場(chǎng)提供統(tǒng)一的相應(yīng)服務(wù)。 另一方面，服務(wù)最終要靠人來(lái)實(shí)施完成，服務(wù)的及時(shí)性、標(biāo)準(zhǔn)性與企業(yè)人員培訓(xùn)的滯后性、人員的差異性，形成沖突.在一定程度上也直接影響了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)拓展的規(guī)模和范圍 。 8服務(wù)需求的差異性。8 服務(wù)不同于有形商品，有其自身的特性。因此，關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論與有形商品的理論就有所不同。在有形商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，我們運(yùn)

7、用了麥肯錫的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、渠道/地點(diǎn)（place）和促銷(xiāo)（promotion）策略。 人們?cè)谘芯苛朔?wù)的特性后，又在4P理論上進(jìn)行了拓展和調(diào)整，提出了適合服務(wù)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)概念。 營(yíng)銷(xiāo)大師佩恩指出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合是在原來(lái)的4P基礎(chǔ)上，增加三個(gè)附加因素 人（people）、 過(guò)程（processes） 顧客服務(wù)的提供（provision of customer service）。99依據(jù)佩恩理論，我們可以對(duì)物業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行分析， -要 素 內(nèi) 涵-產(chǎn) 品 物業(yè)管理服務(wù)具體內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、品牌等 - 價(jià) 格 業(yè)主認(rèn)知價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、 服務(wù)質(zhì)價(jià)比、行業(yè)價(jià)

8、格等-地 點(diǎn) 住宅小區(qū)、商務(wù)樓、其它類(lèi)物業(yè)等-促 銷(xiāo) 物管服務(wù)廣告、人員儀表與禮儀、商業(yè)展示、宣 傳、公共關(guān)系企業(yè)文化等-人 物管人員的培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、員工職 業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等-過(guò) 程 物業(yè)管理服務(wù)流程、業(yè)主參與程度、物業(yè)管理服 務(wù)的實(shí)施-顧客服務(wù)的提供 保潔與綠化等具體的工作等10依據(jù)佩恩理論，我們可以對(duì)物業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行分析， 10格魯諾斯認(rèn)為4P是外部營(yíng)銷(xiāo)，除了外部營(yíng)銷(xiāo)外，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還要加上兩個(gè)因素，即內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 指將企業(yè)用在外部的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)方法用于企業(yè)內(nèi)部，以便使企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門(mén)、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來(lái)滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)

9、展的活動(dòng).交互營(yíng)銷(xiāo) 指企業(yè)服務(wù)人員以顧客為導(dǎo)向,在提供服務(wù)過(guò)程中所形成的服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和技能相統(tǒng)一的綜合活動(dòng)。 11格魯諾斯認(rèn)為4P是外部營(yíng)銷(xiāo)，除了外部營(yíng)銷(xiāo)外，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還要加上在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)提供者是不可分割的。因?yàn)?，業(yè)主更多的是通過(guò)人員、價(jià)格、設(shè)施等方面來(lái)綜合判斷服務(wù)質(zhì)量，物業(yè)管理服務(wù)情況尤其如此。業(yè)主評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，不僅看物業(yè)管理企業(yè)工作人員的技術(shù)水平，而且還參照其服務(wù)態(tài)度等方面。同樣修理下水道，微笑服務(wù)與冷冰冰地對(duì)待業(yè)主給人的感覺(jué)就是不一樣，雖然下水道最后都疏通成功了。 物業(yè)管理服務(wù)企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)可參見(jiàn)圖61。 物業(yè)管理企業(yè) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 外部營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)人員 交互營(yíng)銷(xiāo) 業(yè)主/開(kāi)發(fā)商

10、營(yíng)銷(xiāo)載體：物業(yè)管理服務(wù)12在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)提供者是不可分割的。因?yàn)?，業(yè)主更物業(yè)管理服務(wù)的品牌化發(fā)展是物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 物業(yè)管理是從住房福利化管理轉(zhuǎn)向社會(huì)化、市場(chǎng)化、規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、人性化的現(xiàn)代物業(yè)管理。 實(shí)行物業(yè)管理市場(chǎng)化，必定要引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，逐步形成品牌化企業(yè)，促使物業(yè)管理企業(yè)走品牌化發(fā)展道路。 物業(yè)管理的規(guī)模效益對(duì)物業(yè)管理企業(yè)品牌化非常重要。 沒(méi)有一定管理規(guī)模的物業(yè)管理企業(yè)是很難生存和發(fā)展的，而物業(yè)管理的規(guī)模效益只能從企業(yè)利用品牌效應(yīng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中而來(lái)。 物業(yè)管理的產(chǎn)品是“服務(wù)”，是一種無(wú)形的東西，而衡量無(wú)形的“服務(wù)”，最佳標(biāo)準(zhǔn)

11、就是客戶認(rèn)知的品牌。開(kāi)發(fā)商或業(yè)主委員會(huì)通過(guò)物業(yè)管理招投標(biāo)方式選擇物業(yè)管理企業(yè)，在被考慮的眾多因素中，企業(yè)品牌顯得特別重要。 實(shí)施物業(yè)管理品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，不僅是物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展的需要，也是物業(yè)管理行業(yè)必然的選擇和最終的結(jié)果。13物業(yè)管理服務(wù)的品牌化發(fā)展是物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。13品牌開(kāi)發(fā)商所屬物業(yè)管理企業(yè)崛起。國(guó)內(nèi)物業(yè)管理品牌格局已經(jīng)形成。國(guó)際物業(yè)管理品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。-14品牌開(kāi)發(fā)商所屬物業(yè)管理企業(yè)崛起。14 是物業(yè)管理企業(yè)為了滿足業(yè)主的物業(yè)管理需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，本著業(yè)主利益至上的服務(wù)宗旨，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，以期使業(yè)主滿意的一系列整體

12、性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。-15 是物業(yè)管理企業(yè)為了滿足業(yè)主的物業(yè)管理需求和實(shí)現(xiàn)整合資源，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略。實(shí)行人才發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化品牌意識(shí),實(shí)施企業(yè)文化戰(zhàn)略實(shí)行適度、穩(wěn)妥的擴(kuò)張戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略。 16整合資源，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略。16推銷(xiāo)比較困難。 物業(yè)管理服務(wù)沒(méi)有獨(dú)立的實(shí)物形式，難以展示也難以給出標(biāo)準(zhǔn)性的服務(wù)樣品。服務(wù)提供的整體性。 從物業(yè)管理市場(chǎng)開(kāi)拓角度看,物業(yè)管理企業(yè)要獲取物業(yè)管理項(xiàng)目，必須制定項(xiàng)目管理方案,提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等，通過(guò)資源整合，以綜合服務(wù)者的角色參與項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)，而僅僅提供單項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)則難于獲得業(yè)主認(rèn)可。17推銷(xiāo)比較困難。17閱讀材料 麥克爾佩恩，英國(guó)人，全球首席體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。1988年，他受雇輔佐前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇,策劃設(shè)計(jì)了奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)全球營(yíng)銷(xiāo)方案TOP計(jì)劃，由此挽救了瀕臨絕境的奧運(yùn)會(huì)，如今TOP已成為全球商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的典范。廣告時(shí)代稱(chēng)他為“世界上最具影響力的體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”，華爾街日?qǐng)?bào)稱(chēng)他為“改變奧林匹克的人”。2004年8月31日，他從國(guó)際奧委會(huì)卸職，應(yīng)一級(jí)方程式管理企業(yè)（FOM）CEO伯尼?？藸査雇ㄖ尤隖OM，成為伯尼的特別顧問(wèn)。克里斯蒂格魯諾斯，瑞典服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者。在上世紀(jì)80年代提出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概念，他指出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)（ExternalMarketing）都是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是獲得