產品生命周期和營銷策略-講義

1、產品生命周期和營銷策略-講稿本次課選自物流管理專業(yè)課市場營銷中 4P 組合策略的第一個P 產品策略中的部分內容產品的生命周期和營銷策略。本節(jié)課的教學內容有以下三個：理解產品生命周期的概念掌握產品生命周期四個階段和特征理解并掌握產品生命周期各階段營銷策略通過對產品生命周期相關理論的學習，其中，以四個階段的特征和策略作為學習重點與難點，使學生具備能夠應用產品生命周期的營銷策略來分析解決產品周期問題的能力。培養(yǎng)學生的語言表達能力、邏輯思維能力、并使其樹立正確的產品生命周期營銷觀念。下面我們開始正式學習產品生命周期的有關理論與策略。【通過案例導入新課】+【圖片和實物展示】BP 和摩托羅拉的直板手機和翻

2、蓋手機時代再到滑蓋彩屏手機的出現直到近幾年美國的蘋果公司最smart phone （智能手機）時代。點：每款產品均有從消費者不熟悉熟悉認可和接受甚至鐘愛轉移的過程。沒有夕陽產業(yè)，只有夕陽產品和夕陽企業(yè)?！拘抡n講授】一、下面給大家介紹一下產品生命周期的基本概念產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部活動過程。它是產品的一種更新?lián)Q代的經濟現象。市場上存在的每一類產品都會經歷這個周期，從投放市場，到最后的退出。這時可能有同學會事可樂；有的已經退出市場，比如柯達公司的膠卷業(yè)務。所以說任何一種產品都要經歷其生命周期。那么回過頭來，大家對產品生命周期概念的理解和掌握可能會有一個誤區(qū)，那就是產

3、品的生命周期是不是就意味著產品的使用壽命呢？答案不然，二者并不相同。產品使用壽命是一種產品的有效使用時間，即產品使用價值的消失過程。而產品生命周期是產品的市場壽命、經濟壽命。即在市場上銷售的時間。舉個例子來說，如果說很多年前買了一部手機或者一個家電，經過多年的使用、磨損，到最后這種產品（手機和家電）已經不能帶給我們效用，功能性明顯減退甚至報廢，這說的其實就是使用壽命。而又比如說，從多年前傻瓜相機的出現，到如今的下面我們看一下產品的生命周期曲線圖示從圖中可以看出，產品生命周期曲線呈現出一個向下的拋物線狀，在這里，我們研究兩個曲線， 銷售額曲線和利潤額曲線。導入期時候的產品投放市場開始，有了銷量，

4、銷售額就開始上升趨勢，但利潤額卻為負值，然后隨著銷量（銷售額）的增加，利潤慢慢趨于O；接近成長期的時候，銷售額和利潤額都開始迅速增長；成熟期階段，產品銷售達到一個穩(wěn)定的狀態(tài)，趨于飽和，利潤也跟著穩(wěn)定；最后衰退期階段，產二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略（一）導入期的產品特點及策略產品處于導入期階段，消費者對其了解特別少，甚至不知道它的存在，此時的產品銷售量不是很多，銷售額增長緩慢，因此，在產品投放初期，企業(yè)為了打開市場，需要投入較大的促銷和宣傳費一個好奇。策略：不同的新產品在最初投放市場時，會結合產品自身的特性采取不同的營銷策略。比如：蘋果手機和三星手機最新款每當在投放市場時，都會把定價定

5、的同類產品中較高的價格，通過品牌認知度， 快速掠取策略促銷水平較高，加個水平也相當高。像是奢侈品類的產品機會不會搞什么大型促銷活動，最多就是在免稅店打打折扣，但力度也不式屬于緩慢掠取策略。現在市場上存在的一些快消品類，比如飲料里面，新出的怡泉+C 檸檬碳酸飲料，最初投放市場4 快速滲透策略但促銷水平較大。再給大家提一個我們再熟悉不過的例子，就是可樂類飲料，眾所周知，可樂領域的領先者和挑戰(zhàn)者就是可口和百事了?？煽诤桶偈潞苌俑阋恍┐黉N活動，價格均為3 元，定價水平也比較低，以吸這種策略就是緩慢滲透策略。再后來，可口可樂為了適應中國市場，結合一些時代的代名詞，也開始為了迎合中國消費者而進行蛻變，所以

6、超市里才會出現帶有“高富帥（二）成長期的產品特點及策略成長期階段的特點包括：產品銷量迅速增長，市場逐步擴大，銷售額快速增長；具備大量生產條件，成本相對較低；價格有所回落，利潤空間提升；顧客均為早期使用者，競爭者和模仿者大量涌入，競爭日趨激烈。策略：我們以江中企業(yè)為例，江中本是藥物企業(yè)，來專注研究保健類藥物，比如健胃消食片，后來江競爭產品也越來越多，市場上隨即出現很多競爭產品，比如999 猴菇餅干，猴頭ft猴菇餅干，無輪品1：產品多樣性2：價格競爭性3：分銷靈活性4：促銷緊跟性廣告促銷的側重點應從提高知名度轉到突出產品特色、提高品牌形象上。通過實例讓學生討論分析，產品的成熟期和衰退期階段的特征和

7、相對應的策略。（三）成熟期的產品特點及策略1、市場逐漸飽和，產品銷售增長速度下降；2、此階段銷售量最高，并保持相對穩(wěn)定；3、產量達到最高點，成本和價格降到了最低點；4、利潤升高最高點；5、競爭白熱化，后期已有部分企業(yè)開始退出競爭。例子：智能手機現在已經達到成熟期階段，無論是 IOS 系統(tǒng)的蘋果還是安卓系統(tǒng)的三星/華為/OPPO/小米等，都已經步入成熟階段，每一款型號的手機都已經達到銷量的巔峰，并保持穩(wěn)定的增速，利潤已經達到最高點，市場競爭產品也達到極限，要想繼續(xù)在市場上存在，這些品牌必須不斷的研發(fā)新產品、改良升級產品本身，所以才會有下一個周期，才能保證本品牌在市場上立足。策略：市場改良例子：不愛刷牙的孩子和愛刷牙的孩子產品改良產品再投放市場例子：機械化電話遙控電視；普通洗衣機全自動智能洗衣機營銷組合改良改變定價、銷售渠道及促銷方式。如采用降價銷售、有獎銷售等來刺激購買。（四）衰退期的產品特點及策略集中