金融企業(yè)形象戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.金融 營 銷 學(xué) 金融營銷是市場營銷的一個分支學(xué)科，遵循營銷的通用原理是其主要特點，這門課講授的主要原則是由一般營銷原理過度到金融營銷原理。第一章、緒緒論一、營銷學(xué)學(xué)的研究究內(nèi)容1市場營營銷學(xué)不不是經(jīng)濟濟學(xué)的分分支學(xué)科科，嚴格格來講，它它應(yīng)屬于于管理學(xué)學(xué)的范疇疇。然而而市場營營銷學(xué)與與經(jīng)濟學(xué)學(xué)又不是是毫無關(guān)關(guān)系的，事事實上，經(jīng)經(jīng)濟學(xué)是是市場營營銷學(xué)的的母學(xué)科科，其核核心思想想是資源源的稀缺缺性。2市場營營銷學(xué)是是一門建建立在經(jīng)經(jīng)濟科學(xué)學(xué)、行為為科學(xué)和和現(xiàn)代管

2、管理理論論基礎(chǔ)上上的應(yīng)用用科學(xué)。它它的研究究對象是是以滿足足消費者者需求為為中心的的企業(yè)市市場營銷銷活動過過程及其其規(guī)律性性，即在在特定的的市場營營銷環(huán)境境中，企企業(yè)以市市場營銷銷研究為為基礎(chǔ)，為為滿足消消費者現(xiàn)現(xiàn)實和潛潛在的需需要，所所實施的的以產(chǎn)品品（prroduuct）、定定價（ppricce ）、地地點（pplacce ）、促促銷（pprommotiion）為為主要內(nèi)內(nèi)容的市市場營銷銷活動過過程及其其客觀規(guī)規(guī)律性。其其內(nèi)容具具有綜合合性、實實踐性、應(yīng)應(yīng)用性的的特點。3市場營營銷學(xué)主主要對下下列三個個問題展展開研究究：消費費者的需需求和欲欲望及其其形成、影影響因素素、滿足足方式等等（即消

3、消費者行行為）；供應(yīng)商商如何滿滿足并影影響消費費者的欲欲望和購購買行為為（即供供應(yīng)商行行為）；輔助完完成交易易行為，從從而滿足足消費者者欲望的的機構(gòu)及及其活動動（即市市場營銷銷機構(gòu)行行為）。4市場營營銷理論論于世紀初初誕生在在美國。其其產(chǎn)生背背景是：(1)市場場規(guī)模迅迅速擴大大：擴大大的市場場給大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)帶來了了機會，同同時也引引進了新新的競爭爭因素，信信息、促促銷變得得越來越越重要。(2)工業(yè)業(yè)生產(chǎn)急急劇發(fā)展展：賣方方市場開開始向買買方市場場轉(zhuǎn)化，大大量新產(chǎn)產(chǎn)品涌入入市場，隨隨著中間間商、廣廣告、促促銷活動動的出現(xiàn)現(xiàn)，消費費者迫切切希望能能有一門門新的學(xué)學(xué)科或理理論來對對此作出出解釋，以

4、以便更有有效地指指導(dǎo)其經(jīng)經(jīng)濟生活活實踐。(3)分銷銷系統(tǒng)發(fā)發(fā)生變化化：正規(guī)規(guī)的專門門化分銷銷渠道買買賣商品品的趨勢勢日益明明顯，并并出現(xiàn)了了同第一一流生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)并并駕齊驅(qū)驅(qū)的百貨貨商店、郵郵購商店店和連鎖鎖商店等等。(4)傳統(tǒng)統(tǒng)理論面面臨挑戰(zhàn)戰(zhàn)：整個個19世世紀，企企業(yè)經(jīng)營營的環(huán)境境在很大大程度上上是由企企業(yè)主決決定的，強強調(diào)經(jīng)濟濟自由的的思想。220世紀紀初出現(xiàn)現(xiàn)了一種種論點，即即完全的的自由競競爭并不不能使社社會總體體利益達達到最佳佳水平。所所謂的自自由競爭爭在市場場上必然然有效的的論斷已已經(jīng)過時時，而這這些新現(xiàn)現(xiàn)象在當(dāng)當(dāng)時的經(jīng)經(jīng)濟理論論中無法法找到現(xiàn)現(xiàn)成的答答案。二、金融營營銷學(xué)的的研究

5、對對象和內(nèi)內(nèi)容P11P4三、市場營營銷的定定義人類的需要要和欲望望是市場場營銷活活動的出出發(fā)點。需要是指沒沒有得到到某些基基本滿足足的感受受狀態(tài)。欲望是指想想得到基基本需要要的具體體滿足物物的愿望望。需求是指對對于有能能力購買買并且愿愿意購買買的某個個具體產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望。市市場營銷銷者并不不創(chuàng)造需需要；需需要早就就存在于于市場營營銷活動動之前；市場營營銷者，連連同社會會上的其其他因素素，只是是影響了了人們的的欲望，并并試圖向向人們指指出何種種特定產(chǎn)產(chǎn)品可以以滿足其其特定需需要，進進而通過過使產(chǎn)品品富有吸吸引力，適適應(yīng)消費費者的支支付能力力且使之之容易得得到，來來影響需需求。產(chǎn)品表述為為能夠用用

6、以滿足足人類某某種需要要或欲望望的任何何東西。人人們通常常用產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)這兩個個詞來區(qū)區(qū)分實體體物品和和無形物物品。實實體產(chǎn)品品的重要要性不僅僅在于擁擁有它們們，更在在于使用用它們來來滿足我我們的欲欲望。市市場營銷銷者的任任務(wù)，是是向市場場展示產(chǎn)產(chǎn)品實體體中所包包含的利利益或服服務(wù)，而而不能僅僅限于描描述產(chǎn)品品的形貌貌。否則則，將導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)“市場營營銷近視視”，即在在市場營營銷管理理中缺乏乏遠見，只只看見自自己的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量好，看看不見市市場需要要在變化化，最終終使企業(yè)業(yè)經(jīng)營陷陷入困境境。所謂效用是是指產(chǎn)品品滿足人人們欲望望的能力力。效用用實際上上是一個個人的自自我心理理感受，它它來自人人

7、的主觀觀評價。價價值是一一個很復(fù)復(fù)雜的概概念，也也是一個個在經(jīng)濟濟思想中中有著很很長歷史史的概念念。當(dāng)人們決定定以交換換方式來來滿足需需要或欲欲望時，就就存在市市場營銷銷了。一一個人可可以通過過四種方方式獲得得自己所所需要的的產(chǎn)品，交交換是其其中之一一。第一一種方式式是自行行生產(chǎn)；第二種種方式是是強制取取得；第第三種方方式是乞乞討；第第四種方方式是交交換。所所謂交換換是指通通過提供供某種東東西作為為回報，從從別人那那里取得得所需物物的行為為。交換換的發(fā)生生，必須須具備五五個條件件：(11)至少少有兩方方。(22)每一一方都有有被對方方認為有有價值的的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。(

8、4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換換活動的的基本單單元，是是由雙方方之間的的價值交交換所構(gòu)構(gòu)成的行行為。一一次交易易包括三三個可以以量度的的實質(zhì)內(nèi)內(nèi)容：(1)至至少有兩兩個有價價值的事事物。(2)買買賣雙方方所同意意的條件件。(33)協(xié)議議時間和和地點。其其他相關(guān)關(guān)內(nèi)涵見見書上PP7金融融營銷金融營銷的的含義和和特征書上PP9金融營銷觀觀的演進進營銷觀是在在處理企企業(yè)、顧顧客和社社會三者者利益方方面所持持的態(tài)度度、思想想和觀念念。常見見分類三三種，即即生產(chǎn)觀觀念、推推銷觀念念、顧客客導(dǎo)向觀觀念市場場與社會會營銷觀觀。(1

9、)自我我導(dǎo)向營營銷觀（生生產(chǎn)觀念念）書上上P133生產(chǎn)觀念是是指導(dǎo)銷銷售者行行為的最最古老的的觀念之之一。生生產(chǎn)觀念念認為，消消費者喜喜歡那些些可以隨隨處買得得到而且且價格低低廉的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)應(yīng)致致力于提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率和和分銷效效率，擴擴大生產(chǎn)產(chǎn)，降低低成本以以擴展市市場。顯顯然，生生產(chǎn)觀念念是一種種重生產(chǎn)產(chǎn)、輕市市場營銷銷的商業(yè)業(yè)哲學(xué)。生生產(chǎn)觀念念是在賣賣方市場場條件下下產(chǎn)生的的。產(chǎn)品品觀念。產(chǎn)產(chǎn)品觀念念認為，消消費者最最喜歡高高質(zhì)量、多多功能和和具有某某種特色色的產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)應(yīng)致力力于生產(chǎn)產(chǎn)高值產(chǎn)產(chǎn)品，并并不斷加加以改進進。它產(chǎn)產(chǎn)生于市市場產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求的“賣方市市場”形勢下下。最容

10、容易滋生生產(chǎn)品觀觀念的場場合，莫莫過于當(dāng)當(dāng)企業(yè)發(fā)發(fā)明一項項新產(chǎn)品品時。此此時，企企業(yè)最容容易導(dǎo)致致“市場營營銷近視視”，即不不適當(dāng)?shù)氐匕炎⒁庖饬Ψ旁谠诋a(chǎn)品上上，而不不是放在在市場需需要上，在在市場營營銷管理理中缺乏乏遠見。()推銷銷觀念。書書上P113推銷觀念（或或稱銷售售觀念）是是為許多多企業(yè)所所采取的的另一種種觀念。它它認為，消消費者通通常表現(xiàn)現(xiàn)出一種種購買惰惰性或抗抗衡心理理，如果果聽其自自然的話話，消費費者一般般不會足足量購買買某一企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此，企企業(yè)必須須積極推推銷和大大力促銷銷，以刺刺激消費費者大量量購買本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。推推銷觀念念在現(xiàn)代代市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下被大大量用于于

11、推銷那那些非渴渴求物品品。推銷銷觀念產(chǎn)產(chǎn)生于資資本主義義國家由由“賣方市市場”向“買方市市場”過渡的的階段。() 顧顧客導(dǎo)向向觀念（包括括市場營營銷觀念念、大市市場營銷銷觀念和和顧客讓讓渡價值值觀念）市場營銷觀觀念書書上P114-115是作為對上上述諸觀觀念的挑挑戰(zhàn)而出出現(xiàn)的一一種新型型的企業(yè)業(yè)經(jīng)營哲哲學(xué)。市市場營銷銷觀念認認為，實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)各項目目標的關(guān)關(guān)鍵，在在于正確確確定目目標市場場的需要要和欲望望，并且且比競爭爭者更有有效地傳傳送目標標市場所所期望的的物品或或服務(wù)，進進而比競競爭者更更有效地地滿足目目標市場場的需要要和欲望望。從本本質(zhì)上說說，市場場營銷觀觀念是一一種以顧顧客需要要和欲望

12、望為導(dǎo)向向的哲學(xué)學(xué)，是消消費者主主權(quán)論在在企業(yè)市市場營銷銷管理中中的體現(xiàn)現(xiàn)。大市場營銷銷觀念。是是對市場場營銷觀觀念的修修改和補補充書書上P116顧客讓渡價價值觀念念書書上PP17-19菲利普科科特勒提提出了“顧客讓讓渡價值值”的新概概念，是是對市場場營銷理理論的最最新發(fā)展展。“顧客讓讓渡價值值”的含義義指顧客客總價值值（Tootall Cuustoomerr Vaaluee）與顧顧客總成成本（TTotaal CCusttomeer CCostt）之間間的差額額。顧客客總價值值是指顧顧客購買買某一產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)所期期望獲得得的一組組利益，它它包括產(chǎn)產(chǎn)品價值值、服務(wù)務(wù)價值、人人員價值值和形象象價

13、值等等。顧客客總成本本是指顧顧客為購購買某一一產(chǎn)品所所耗費的的時間、精精神、體體力以及及所支付付的貨幣幣資金等等。顧客客總成本本包括貨貨幣成本本、時間間成本、精精神成本本和體力力成本等等。使顧顧客獲得得更大“顧客讓讓渡價值值”的途徑徑之一，是是增加顧顧客購買買的總價價值。使使顧客獲獲得更大大“顧客讓讓渡價值值”的途徑徑之二，是是降低顧顧客購買買的總成成本。在現(xiàn)代市場場經(jīng)濟條條件下，企企業(yè)樹立立“顧客讓讓渡價值值”觀念，對對于加強強市場營營銷管理理，提高高企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟效益益具有十十分重要要的意義義。(1)“顧顧客讓渡渡價值”的多少少受顧客客總價值值與顧客客總成本本兩方面面因素的的影響。(2)不同同

14、的顧客客群對產(chǎn)產(chǎn)品價值值的期望望與對各各項成本本的重視視程度是是不同的的。(3)企業(yè)業(yè)為了爭爭取顧客客，戰(zhàn)勝勝競爭對對手，鞏鞏固或提提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的市場占占有率，往往往采取取“顧客讓讓渡價值值”最大化化策略。（四）市場場與社會會營銷觀觀（生態(tài)態(tài)營銷、社社會營銷銷、關(guān)系系營銷、整整合營銷銷）書書上P119-222以商業(yè)業(yè)銀行為為例，看看西方國國家金融融營銷的五個階階段：第一階段：萌芽階階段。在在西方發(fā)發(fā)達國家家，市場場營銷在在商業(yè)銀銀行初期期并不被被重視?！爸髦鞴苜J款款的銀行行高級職職員，面面無笑容容地把借借款人安安排在大大寫字臺臺前比自自己低得得多的凳凳子上，居居高臨下下，該人人正努力力訴說

15、著著他借款款的理由由，冰冷冷的銀行行大樓則則宛如希希臘神殿殿”。直直到200世紀550年代代，美國國有些銀銀行開始始借鑒工工商企業(yè)業(yè)的做法法，在個個別競爭爭較為激激烈的業(yè)業(yè)務(wù)如存存款上采采用廣告告和促銷銷手段。隨隨后，許許多銀行行被迫仿仿效，從從而開始始了商業(yè)業(yè)銀行的的“廣告告和促銷銷”階段段。第二階段：“友好好服務(wù)”階階段。到到了200世紀660年代代，一些些銀行發(fā)發(fā)現(xiàn)自己己靠廣告告和促銷銷帶來的的優(yōu)勢很很快因為為同行的的仿效而而抵消，同同時還感感到吸引引一批顧顧客并不不難，難難的是要要使他們們成為忠忠誠的顧顧客。因因此，這這些銀行行開始推推行微笑笑服務(wù)，裝裝飾門面面，拆去去柜臺前前的欄桿桿

16、，給人人創(chuàng)造一一種溫暖暖、友好好的氛圍圍。這些些吸引客客戶的措措施又很很快為同同行覺察察，銀行行界因此此而興起起了友好好服務(wù)培培訓(xùn)和裝裝飾改進進的熱潮潮，整個個銀行業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)水平有有了很大大的提高高。第三階段：“金融融創(chuàng)新”階階段。220世紀紀70年年代的西西方商業(yè)業(yè)銀行已已面臨買買方市場場，許多多銀行開開始意識識到自己己所經(jīng)營營的業(yè)務(wù)務(wù)本質(zhì)上上是滿足足顧客不不斷變化化和發(fā)展展的金融融需求。于于是，許許多銀行行紛紛通通過創(chuàng)新新，推出出新的有有價值的的服務(wù)，如如信用卡卡服務(wù)、福福費廷、貨貨幣互換換等等，以以吸引更更多的顧顧客的“眼眼球”。第四階段：“金融融服務(wù)定定位”階階段。進進入200世紀8

17、80年代代，由于于每家銀銀行都注注意廣告告、促銷銷、微笑笑服務(wù)和和產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，大大家都處處在同一一水平上上。而現(xiàn)現(xiàn)實中，一一家銀行行不可能能向顧客客提供所所需的全全部金融融服務(wù)，因因此，每每家銀行行都在選選擇，尋尋找自己己能發(fā)揮揮特殊優(yōu)優(yōu)勢的位位子。有有的定位位于商人人銀行，業(yè)業(yè)務(wù)上偏偏重于保保守的投投資銀行行服務(wù)，以以大公司司為主要要服務(wù)對對象；有有的偏重重于個人人業(yè)務(wù)方方面，努努力提供供一攬子子的個人人金融服服務(wù)銀行在在市場定定位中得得到了更更大的發(fā)發(fā)展。第五階段：現(xiàn)代金金融企業(yè)業(yè)營銷階階段。220世紀紀90年年代后，金金融營銷銷已進入入一個“營營銷分析析、計劃劃、控制制”的時時期，金金融

18、企業(yè)業(yè)在注意意廣告、促促銷、友友好服務(wù)務(wù)、創(chuàng)新新和定位位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，認認識到要要使自己己的經(jīng)營營業(yè)務(wù)保保持優(yōu)勢勢地位，獲獲得持久久的良好好業(yè)績，必必須加強強對金融融營銷環(huán)環(huán)境的調(diào)調(diào)研和分分析，制制定本企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標和經(jīng)營營策略，制制定長期期和短期期的營銷銷計劃，以以謀求創(chuàng)創(chuàng)立和保保持金融融企業(yè)與與目標客客戶之間間互利的的交換，達達到本企企業(yè)的目目標。世紀培訓(xùn)網(wǎng)網(wǎng)() 國內(nèi)最最全的管管理培訓(xùn)訓(xùn)信息和和資源中中心第二章、金金融市場場分析及及調(diào)研一、市場的的內(nèi)涵(P222-244)市場是指某某種產(chǎn)品品的現(xiàn)實實購買者者與潛在在購買者者需求的的總和。銷銷售者構(gòu)構(gòu)成行業(yè)業(yè)，購買買者構(gòu)成成市場。市市場

19、包含含三個主主要因素素，即：有某種種需要的的人、為為滿足這這種需要要的購買買能力和和購買欲欲望。用用公式來來表示就就是：市市場人人口購購買力購買欲欲望構(gòu)成市場的的這三個個要素是是相互制制約、缺缺一不可可的，只只有三者者結(jié)合起起來才能能構(gòu)成現(xiàn)現(xiàn)實的市市場，才才能決定定市場的的規(guī)模和和容量。所所以，市市場是上上述三個個因素的的統(tǒng)一。市市場是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能夠通通過交換換來滿足足這種需需要或欲欲望的全全部潛在在顧客。在交換雙方方中，如如果一方方比另一一方更主主動、更更積極地地尋求交交換，則則前者稱稱為市場場營銷者者，后者者稱為潛潛在顧客客。所謂謂市場營營銷者，是是指希望

20、望從別人人那里取取得資源源并愿意意以某種種有價之之物作為為交換的的人。市市場營銷銷者可以以是賣主主，也可可以是買買主。在在另一種種場合，買買賣雙方方都在積積極尋求求交換，那那么，我我們就把把雙方都都稱為市市場營銷銷者，并并把這種種情況稱稱為相互互市場營營銷。二、金融市市場的定定義、特特點及構(gòu)構(gòu)成P226-333 根據(jù)需求水水平、時時間和性性質(zhì)的不不同，可可歸納出出八種不不同的需需求狀況況。在不不同的需需求狀況況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)有有所不同同。(1)負需需求。指指絕大多多數(shù)人對對某個產(chǎn)產(chǎn)品感到到厭惡，甚甚至愿意意出錢回回避它的的一種需需求狀況況。在負負需求情情況下，市市場營銷銷管理的的

21、任務(wù)是是改變市市場營銷銷，將負負需求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需需求。指指目標市市場對產(chǎn)產(chǎn)品毫無無興趣或或漠不關(guān)關(guān)心的一一種需求求狀況。在在無需求求情況下下，市場場營銷管管理的任任務(wù)是刺刺激市場場營銷，即即通過大大力促銷銷及其他他市場營營銷措施施，努力力將產(chǎn)品品所能提提供的利利益與人人的自然然需要和和興趣聯(lián)聯(lián)系起來來。(3)潛伏伏需求。指指相當(dāng)一一部分消消費者對對某物有有強烈的的要求，而而現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)又無無法使之之滿足的的一種需需求狀況況。在潛潛伏需求求情況下下，市場場營銷管管理的任任務(wù)是開開發(fā)市場場營銷，即即開展市市場營銷銷研究和和潛在市市場范圍圍的測量量，進而而開發(fā)有有效的物物品和服

22、服務(wù)來滿滿足這些些需求，將將潛伏需需求變?yōu)闉楝F(xiàn)實需需求。(4)下降降需求。指指市場對對一個或或幾個產(chǎn)產(chǎn)品的需需求呈下下降趨勢勢的一種種需求狀狀況。在在下降需需求情況況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是重振市市場營銷銷，使老老產(chǎn)品開開始新的的生命周周期，并并通過創(chuàng)創(chuàng)造性的的產(chǎn)品再再營銷來來扭轉(zhuǎn)需需求下降降的趨勢勢。(5)不規(guī)規(guī)則需求求。不規(guī)規(guī)則需求求是指某某些物品品或服務(wù)務(wù)的市場場需求在在一年不不同季節(jié)節(jié)，或一一周不同同日子，甚甚至一天天不同時時間上下下波動很很大的一一種需求求狀況。在在不規(guī)則則需求情情況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是協(xié)調(diào)市市場營銷銷，使物物品或服服務(wù)的市市場供給給與需求求在時間

23、間上協(xié)調(diào)調(diào)一致。(6)充分分需求。指指某種物物品或服服務(wù)的目目前需求求水平和和時間等等于預(yù)期期的需求求水平和和時間的的一種需需求狀況況。這是是企業(yè)最最理想的的一種需需求狀況況。市場場營銷管管理的任任務(wù)是維維持市場場營銷，千千方百計計維持目目前需求求水平。(7)過量量需求。過過量需求求是指某某種物品品或服務(wù)務(wù)的市場場需求超超過了企企業(yè)所能能供給或或所愿供供給的水水平的一一種需求求狀況。在在過量需需求情況況下，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是降低市市場營銷銷。需要要強調(diào)的的是，降降低市場場營銷并并不是杜杜絕需求求，而是是降低需需求水平平。(8)有害害需求。指指市場對對某些有有害物品品或服務(wù)務(wù)的需求求。

24、對于于有害需需求，市市場營銷銷管理的的任務(wù)是是反市場場營銷。降降低市場場營銷與與反市場場營銷的的區(qū)別在在于：前前者是采采取措施施減少需需求，后后者是采采取措施施消滅需需求。三、金融市市場調(diào)研研的概念念、功能能及程序序P333-377世紀培訓(xùn)網(wǎng)網(wǎng)() 國內(nèi)最最全的管管理培訓(xùn)訓(xùn)信息和和資源中中心第三章、金金融市場場營銷環(huán)環(huán)境分析析營銷環(huán)境概概述（一）企業(yè)業(yè)市場營營銷環(huán)境境包括微微觀環(huán)境境和宏觀觀環(huán)境。微微觀環(huán)境境是指對對企業(yè)服服務(wù)其顧顧客的能能力構(gòu)成成直接影影響的各各種力量量，包括括企業(yè)本本身及其其市場營營銷渠道道企業(yè)、市市場、競競爭者和和各種公公眾，這這些都會會影響企企業(yè)為其其目標市市場服務(wù)務(wù)的

25、能力力。宏觀觀環(huán)境是是指那些些給企業(yè)業(yè)造成市市場機會會和環(huán)境境威脅的的主要社社會力量量，包括括人口環(huán)環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境、自然然環(huán)境、技技術(shù)環(huán)境境、政治治和法律律環(huán)境以以及社會會和文化化環(huán)境。這這些主要要社會力力量代表表企業(yè)不不可控制制的變量量。微觀環(huán)境包包括(1)企業(yè)業(yè)。企業(yè)業(yè)本身包包括市場場營銷管管理部門門、其他他職能部部門和最最高管理理層。(2)市場場營銷渠渠道企業(yè)業(yè)。市場場營銷渠渠道企業(yè)業(yè)包括：供應(yīng)應(yīng)商；商人中中間商；代理理中間商商；輔輔助商。(3)市場場。市場場營銷學(xué)學(xué)是根據(jù)據(jù)購買者者及其購購買目的的進行市市場劃分分的。包包括：消費者者市場；生產(chǎn)產(chǎn)者市場場；中中間商市市場；政府市市場；

26、國際市市場。(4)競爭爭者。競競爭者包包括：愿望競競爭者；一般競競爭者；產(chǎn)品形形式競爭爭者；品牌競競爭者。(5)公眾眾。公眾眾是指對對企業(yè)實實現(xiàn)其市市場營銷銷目標構(gòu)構(gòu)成實際際或潛在在影響的的任何團團體，包包括：金融公公眾；媒體公公眾；政府公公眾；市民行行動公眾眾；地地方公眾眾；一一般群眾眾；企企業(yè)內(nèi)部部公眾。常見宏觀環(huán)環(huán)境變量量分析主主要以人人口環(huán)境境、經(jīng)濟、環(huán)環(huán)境污染染、技術(shù)術(shù)法律、文文化為主主。人口主要動動向有：(1)世界人人口迅速速增長。(2)發(fā)發(fā)達國家家的人口口出生率率下降，兒兒童減少少。(33)許多多國家人人口趨于于老齡化化。(44)許多多國家的的家庭在在變化。(5)西西方國家家非家

27、庭庭住戶也也在迅速速增加。美美國非家家庭住戶戶有三種種：單單身成年年人住戶戶；兩兩人同居居者住戶戶；集集體住戶戶。(66)許多多國家的的人口流流動性大大。許多多國家的的人口流流動都具具有兩個個主要特特點：人口從從農(nóng)村流流向城市市；人人口從城城市流向向郊區(qū)。 (7)有些國國家的人人口由多多民族構(gòu)構(gòu)成。進行經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分析析時，要要著重分分析以下下主要經(jīng)經(jīng)濟因素素： (1)消消費者收收入的變變化。消消費者收收入包括括消費者者個人工工資、紅紅利、租租金、退退休金、饋饋贈等收收入。消消費者的的購買力力來自消消費者收收入，所所以消費費者收入入是影響響社會購購買力、市市場規(guī)模模大小以以及消費費者支出出多少和

28、和支出模模式的一一個重要要因素。 (2)消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：家庭生命周期的階段；消費者家庭所在地點。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是

29、消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：短期賒銷；購買住宅，分期付款；購買昂貴的消費品，分期付款；信用卡信貸。5企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是： (1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。環(huán)境污染日日益嚴重重。 許許多國家家對自然然資源管管理的干干預(yù)日益益加強。環(huán)環(huán)境保護護意識與與市場營營銷觀念念相結(jié)合合所形成成的綠色色市場營營銷觀念念，正成成為本世世紀年代和和世世

30、紀市場場營銷的的新主流流。綠色色市場營營銷觀念念要求企企業(yè)在開開展市場場營銷活活動的同同時，努努力消除除和減少少生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營對生生態(tài)環(huán)境境的破壞壞和影響響。這就就是強調(diào)調(diào)企業(yè)在在進行市市場營銷銷活動時時，要努努力把經(jīng)經(jīng)濟效益益與環(huán)境境效益結(jié)結(jié)合起來來，盡量量保持人人與環(huán)境境的和諧諧，不斷斷改善人人類的生生存環(huán)境境。技術(shù)環(huán)境要了解解技術(shù)環(huán)環(huán)境的發(fā)發(fā)展變化化對企業(yè)業(yè)市場營營銷的影影響，以以便及時時采取適適當(dāng)?shù)膶Σ摺?新技術(shù)術(shù)是一種種“創(chuàng)造造性的毀毀滅力量量”。新技術(shù)術(shù)革命有有利于企企業(yè)改善善經(jīng)營管管理。新新技術(shù)革革命會影影響零售售商業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)和消消費者購購物習(xí)慣慣。政治和法律律環(huán)境是是那些強強制和影

31、影響社會會上各種種組織和和個人的的法律、政政府機構(gòu)構(gòu)的壓力力集團。與與企業(yè)市市場營銷銷有關(guān)的的經(jīng)濟立立法。群群眾利益益團體發(fā)發(fā)展情況況。群眾眾利益團團體是一一種壓力力集團，主主要是：保護消消費者利利益的群群眾團體體、保護護環(huán)境的的群眾利利益團體體等。人類的某種種社會生生活，久久而久之之，必然然會形成成某種特特定的文文化，包包括一定定的態(tài)度度和看法法、價值值觀念、道道德規(guī)范范以及世世代相傳傳的風(fēng)俗俗習(xí)慣等等。文化化是影響響人們欲欲望和行行為的一一個很重重要的因因素。企企業(yè)的最最高管理理層作出出市場營營銷決策策時必須須研究這這種文化化動向。 (1)國際市市場營銷銷決策必必須了解解和考慮慮各國的的文

32、化差差異。不不同國家家的人們們各有不不同的態(tài)態(tài)度或看看法、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣。 (2)市市場營銷銷決策還還要著重重調(diào)查研研究亞文文化群的的動向。每每一種社社會或文文化內(nèi)部部都包含含若干亞亞文化群群，如青青少年、知知識分子子等。這這些不同同的人群群也是消消費者群群。由于于他們各各有不同同的生活活經(jīng)驗和和環(huán)境，又又有一些些不同的的信念、價價值觀念念、風(fēng)俗俗習(xí)慣、興興趣等，因因而他們們各有不不同的欲欲望和行行為。 (3)圖騰文文化與市市場營銷銷禁忌。圖圖騰文化化是民族族文化的的主要源源頭，它它滲入市市場營銷銷工作的的全過程程，往往往決定著著市場營營銷活動動的成敗敗。圖騰騰文化影影響著一一個社會會的方方方面

33、面，包包括影響響工商企企業(yè)的行行為并構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)文化的的基礎(chǔ)。（二）金融融市場宏宏觀、微微觀環(huán)境境分分析析P411-488市場機會和和威脅分分析環(huán)境發(fā)展趨趨勢基本本上分為為兩大類類：一類類是環(huán)境境威脅；另一類類是市場場營銷機機會。所所謂環(huán)境境威脅，是是指環(huán)境境中一種種不利的的發(fā)展趨趨勢所形形成的挑挑戰(zhàn)，如如果不采采取果斷斷的市場場營銷行行動，這這種不利利趨勢將將傷害到到企業(yè)的的市場地地位。所謂市場營營銷機會會，是指指對企業(yè)業(yè)市場營營銷管理理富有吸吸引力的的領(lǐng)域。在在該領(lǐng)域域內(nèi)，企企業(yè)將擁擁有競爭爭優(yōu)勢。這這些機會會可以按按其吸引引力以及及每一個個機會可可能獲得得成功的的概率來來加以分分類。任何

34、企企業(yè)都面面臨著若若干環(huán)境境威脅和和市場機機會。企業(yè)最高管管理層可可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的結(jié)果：理想業(yè)務(wù)，即即高機會會和低威威脅的業(yè)業(yè)務(wù)。冒險業(yè)務(wù)，即即高機會會和高威威脅的業(yè)業(yè)務(wù)。 成熟業(yè)務(wù)，即即低機會會和低威威脅的業(yè)業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)，即即低機會會和高威威脅的業(yè)業(yè)務(wù)。企業(yè)對所面面臨的主主要威脅脅有三種種可能選選擇的對對策：反抗，即試試圖限制制或扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不利因因素的發(fā)發(fā)展；減輕，即通通過調(diào)整整市場營營銷組合合等來改改善環(huán)境境適應(yīng)，以以減輕環(huán)環(huán)境威脅脅的嚴重重性；轉(zhuǎn)移，即決決定轉(zhuǎn)移移到其他他贏利更更多的行行業(yè)或市市場。營銷戰(zhàn)略集中中市場營營銷。

35、集集中市場場營銷是是指企業(yè)業(yè)集中所所有力量量，以一一個或少少數(shù)幾個個性質(zhì)相相似的子子市場作作為目標標市場，試試圖在較較少的子子市場上上占較大大的市場場占有率率。上述述三種目目標市場場涵蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略各有有利弊，企企業(yè)在選選擇時需需要考慮慮五方面面的主要要因素，即即企業(yè)資資源、產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性、市市場同質(zhì)質(zhì)性、產(chǎn)產(chǎn)品所處處的生命命周期階階段、競競爭對手手的目標標市場涵涵蓋戰(zhàn)略略等。 (1)企企業(yè)資源源。如果果企業(yè)資資源雄厚厚，可以以考慮實實行差異異市場營營銷；否否則，最最好實行行無差異異市場營營銷或集集中市場場營銷。 (2)產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性。對對于同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品或或需求上上共性較較大的產(chǎn)產(chǎn)品，一一般宜實實行無

36、差差異市場場營銷；對于異異質(zhì)產(chǎn)品品，則應(yīng)應(yīng)實行差差異市場場營銷或或集中市市場營銷銷。(3)市場場同質(zhì)性性。同質(zhì)質(zhì)市場，宜宜實行無無差異市市場營銷銷；異質(zhì)質(zhì)市場，宜宜采用差差異市場場營銷或或集中市市場營銷銷。(4)產(chǎn)品品生命周周期階段段。處在在介紹期期或成長長期的新新產(chǎn)品，市市場營銷銷重點是是啟發(fā)和和鞏固消消費者的的偏好，最最好實行行無差異異市場營營銷或針針對某一一特定子子市場實實行集中中市場營營銷；當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品進進入成熟熟期時，市市場競爭爭激烈，消消費者需需求日益益多樣化化，可改改用差異異市場營營銷戰(zhàn)略略以開拓拓新市場場，滿足足新需求求，延長長產(chǎn)品生生命周期期。(5)競爭爭對手的的戰(zhàn)略。一一般來說

37、說，企業(yè)業(yè)的目標標市場涵涵蓋戰(zhàn)略略應(yīng)與競競爭者有有所區(qū)別別，反其其道而行行之。企業(yè)為了使使自己生生產(chǎn)或銷銷售的產(chǎn)產(chǎn)品獲得得穩(wěn)定的的銷路，要要從各方方面為產(chǎn)產(chǎn)品培養(yǎng)養(yǎng)一定的的特色，樹樹立一定定的市場場形象，以以求在顧顧客心目目中形成成一種特特殊的偏偏愛。這這就是市市場定位位。市場場定位的的主要方方法有：根據(jù)屬屬性和利利益定位位，根據(jù)據(jù)價格和和質(zhì)量定定位，根根據(jù)用途途定位，根根據(jù)使用用者定位位，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品檔檔次定位位，根據(jù)據(jù)競爭局局勢定位位，以及及各種方方法組合合定位等等。企業(yè)業(yè)在重新新定位前前，尚需需考慮兩兩個主要要因素：一是企企業(yè)將自自己的品品牌定位位從一個個子市場場轉(zhuǎn)移到到另一個個子市場場時

38、的全全部費用用；二是是企業(yè)將將自己的的品牌定定在新位位置上的的收入有有多少。市場營銷組組合，即即公司為為了滿足足這個目目標顧客客群的需需要而加加以組合合的可控控制的變變量。市市場營銷銷戰(zhàn)略，就就是企業(yè)業(yè)根據(jù)可可能機會會，選擇擇一個目目標市場場，并試試圖為目目標市場場提供一一個有吸吸引力的的市場營營銷組合合。市場場營銷組組合是現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷理理論中的的一個重重要概念念。市場場營銷組組合中所所包含的的可控制制的變量量很多，可可以概括括為四個個基本變變量，即即產(chǎn)品、價價格、地地點和促促銷?！按笫袌鰻I營銷”（Meggamaarkeetinng）。除除了市場場營銷組組合的“4Ps”之外，再再加上兩兩個

39、“”，即“權(quán)利”（Powwer）與與“公共關(guān)關(guān)系”（Pubblicc Reelattionns），成成為“6Ps”。這就就是說，要要運用政政治力量量和公共共關(guān)系，打打破國際際或國內(nèi)內(nèi)市場上上的貿(mào)易易壁壘，為為企業(yè)的的市場營營銷開辟辟道路。金融市場購購買行為為分析金融市場是是指所有有為了個個人消費費而購買買金融物物品或服服務(wù)的個個人和家家庭所構(gòu)構(gòu)成的市市場。金金融消費費者市場場是現(xiàn)代代市場營營銷理論論研究的的主要對對象。一、影響消消費者購購買行為為的主要要因素。(1)文化化因素。文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。P(2)社會會因素。消費者購買行為也受到諸如

40、參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面： 參照群群體為消消費者展展示出新新的行為為模式和和生活方方式。 由于消消費者有有效仿其其參照群群體的愿愿望，因因而消費費者對某某些事物物的看法法和對某某些產(chǎn)品品的態(tài)度度也會受受到參照照群體的的影響。 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。P(3)個人人因素。消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟

41、狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。P(4)心理理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。P二、購買決決策PP市場營銷者者需了解解消費者者如何真真正作出出購買決決策，即即了解誰誰作出購購買決策策，購買買決策的的類型以以及購買買過程的的具體步步驟：(1)參與與購買的的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。(2)購買買行為類類型。根根據(jù)參與與者的介介入程度度和品牌牌間的差差異程度度，可將將消費者者購買行行為分為為四種：習(xí)慣性性購買行行為；尋求多多樣化購購買行為為；化解不不協(xié)調(diào)購購買行為為；復(fù)雜購購買行為

42、為。(3)購買買決策過過程。在在復(fù)雜購購買行為為中，購購買者的的購買決決策過程程由引起起需要、收收集信息息、評價價方案、決決定購買買和買后后行為等等五個階階段構(gòu)成成。購買買者的需需要往往往由兩種種刺激引引起，即即內(nèi)部刺刺激和外外部刺激激。消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的判判斷大都都是建立立在自覺覺和理性性基礎(chǔ)之之上的。消費者的評評價行為為一般要要涉及以以下幾個個問題： 產(chǎn)品屬屬性，即即產(chǎn)品能能夠滿足足消費者者需要的的特性。 屬性權(quán)權(quán)重，即即消費者者對產(chǎn)品品有關(guān)屬屬性所賦賦予的不不同的重重要性權(quán)權(quán)數(shù)。 品牌信信念，即即消費者者對某種種品牌優(yōu)優(yōu)劣程度度的總的的看法。效用函數(shù)數(shù)，即描描述消費費者所期期望的產(chǎn)產(chǎn)品滿

43、足足感隨產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的不同同而有所所變化的的函數(shù)關(guān)關(guān)系。評價模型型，即消消費者對對不同品品牌進行行評價和和選擇的的程序和和方法。組織市場購購買行為為P（一）組織織市場的的類型組織市場是是由各種種組織機機構(gòu)形成成的對企企業(yè)產(chǎn)品品和勞務(wù)務(wù)需求的的總和。它它可分為為三種類類型，即即產(chǎn)業(yè)市市場、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣者市市場和政政府市場場。(1)產(chǎn)業(yè)業(yè)市場。它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。(2)轉(zhuǎn)賣賣者市場場。它是是指那些些通過購購買商品品和勞務(wù)務(wù)以轉(zhuǎn)售售或出租租給他人人獲取利利潤為目目的的個個人或組組織。(3)政府府市場。它是

44、指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。組織市場的的（二）組織織市場的的特點：(1)產(chǎn)業(yè)業(yè)市場和和消費者者市場比比較，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場上購買買者的數(shù)數(shù)量較少少，購買買者的規(guī)規(guī)模較大大。(22)產(chǎn)業(yè)業(yè)市場上上的購買買者往往往集中在在少數(shù)地地區(qū)。(3)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場的需求求是引伸伸需求。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)購買買者對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品的需求求，歸根根到底是是從消費費者對消消費品的的需求引引伸出來來的。(4)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場的需求求是缺乏乏彈性的的需求。在在產(chǎn)業(yè)市市場上，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)購買買者對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品和勞務(wù)務(wù)的需求求受價格格變動的的影響不不大。(5)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場的需求求是波動動的需求求。(66)專業(yè)業(yè)人員購購買。(

45、7)直直接購買買。(88)互惠惠。(99)產(chǎn)業(yè)業(yè)購買者者往往通通過租賃賃方式取取得產(chǎn)業(yè)業(yè)用品。租賃形式有有七種：(1)賣而后后租。即即一個公公司為了了取得資資金，將將廠房、土土地、設(shè)設(shè)備等賣賣給租賃賃公司（包包括銀行行所屬的的和獨立立的租賃賃公司），同同時和租租賃公司司簽定租租賃合同同，繼續(xù)續(xù)使用。(2)服服務(wù)性租租賃。(3)金金融租賃賃。(44)綜合合租賃。(5)杠杠桿租賃賃。(66)供貨貨者租賃賃。(77)賣主主租賃。組織市場購購買決策策過程所有參與購購買決策策過程的的人員構(gòu)構(gòu)成采購購組織的的決策單單位，市市場營銷銷學(xué)稱之之為采購購中心。企企業(yè)采購購中心通通常包括括五種成成員：(1)使用用

46、者，即即具體使使用欲購購買的某某種產(chǎn)業(yè)業(yè)用品的的人員。(2)影響響者，即即在企業(yè)業(yè)外部和和內(nèi)部直直接或間間接影響響購買決決策的人人員。(3)采購購者，即即在企業(yè)業(yè)中有組組織采購購工作的的正式職職權(quán)的人人員。(4)決定定者，即即在企業(yè)業(yè)中有批批準購買買產(chǎn)品權(quán)權(quán)利的人人。(5)信息息控制者者，即在在企業(yè)外外部和內(nèi)內(nèi)部能控控制市場場信息流流通到?jīng)Q決定者、使使用者的的人員。8產(chǎn)業(yè)購購買者不不是只作作單一的的購買決決策，而而是要作作一系列列的購買買決策。(1)直接重重購，即即企業(yè)的的采購部部門根據(jù)據(jù)過去和和許多供供應(yīng)商打打交道的的經(jīng)驗，從從供應(yīng)商商名單中中選擇供供貨企業(yè)業(yè)，并直直接重新新訂購過過去采購購

47、的同類類產(chǎn)業(yè)用用品。(2)修正重重購，即即企業(yè)的的采購經(jīng)經(jīng)理為了了更好地地完成采采購工作作任務(wù)，適適當(dāng)改變變要采購購的某些些產(chǎn)業(yè)用用品的規(guī)規(guī)格、價價格等條條件或供供應(yīng)商。(3)新購購，即企企業(yè)第一一次采購購某種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品。（三）影響響購買決決策因素素：(11)環(huán)境境因素，即即一個企企業(yè)外部部周圍環(huán)環(huán)境的因因素；(2)組組織因素素，即企企業(yè)本身身的因素素；(33)人際際因素；(4)個人因因素。（四）組織織市場購購買過程程購買過程的的階段多多少，也也取決于于產(chǎn)業(yè)購購買者購購買情況況的復(fù)雜雜程度。在在直接重重購這種種最簡單單的購買買情況下下，產(chǎn)業(yè)業(yè)購買者者的購買買過程的的階段最最少；在在修正重重購

48、情況況下，購購買過程程的階段段多一些些；而在在新購這這種最復(fù)復(fù)雜的情情況下，購購買過程程的階段段最多。產(chǎn)業(yè)買者購購買過程程要經(jīng)過過八個階階段：(1)認識識需要。認認識需要要是由兩兩種刺激激引起的的：內(nèi)內(nèi)部刺激激；外外部刺激激。(2)確定定需要。確確定所需需品種的的特征和和數(shù)量。(3)說明明需要。(4)物色色供應(yīng)商商。(5)征求求建議。(6)選擇擇供應(yīng)商商。(7)選擇擇訂貨程程序。企企業(yè)的采采購中心心最后選選定供應(yīng)應(yīng)商以后后，采購購經(jīng)理開開訂貨單單給選定定的供應(yīng)應(yīng) 商，在在訂貨單單上列舉舉技術(shù)說說明、需需要數(shù)量量、期望望交貨期期等?！耙粩堊幼雍贤庇纸小盁o庫存存采購計計劃”。(8)檢查查合同履履

49、行情況況。第五章金金融資本本運營戰(zhàn)戰(zhàn)略一、資本運運營的內(nèi)內(nèi)容P方法法P二、資本運運營的含含義和戰(zhàn)戰(zhàn)略P三、銀行資資產(chǎn)證券券化的概概念及結(jié)結(jié)構(gòu)P四、銀行資資產(chǎn)證券券化的適適用范圍圍及運作作程序PP第六章金金融企業(yè)業(yè)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)（Coorpooratte IIdenntitty SSysttem, CIIS）是是指將企企業(yè)經(jīng)營營理念與與精神文文化，運運用整體體傳播系系統(tǒng)（特特別是視視覺傳達達設(shè)計），傳傳達給企企業(yè)周圍圍的關(guān)系系或團體體，并促促使其對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生一致致的認同同與價值值觀。它它的構(gòu)成成因素由由以下三三個方面面組成：MI（MMindd Iddenttityy）經(jīng)營營理念

50、識識別，BBI（BBehaavioor IIdenntitty）經(jīng)經(jīng)營活動動識別，VVI（VVisuual Ideentiity）整整體視覺覺識別。企企業(yè)形象象識別系系統(tǒng)對于于樹立企企業(yè)形象象，創(chuàng)立立名牌，搞搞好品牌牌定位具具有重要要意義。金融關(guān)系營營銷管理理金融企業(yè)競競爭戰(zhàn)略略第九章商商業(yè)銀行行戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)新一、商業(yè)銀銀行戰(zhàn)略略的演進進二、商業(yè)銀銀行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化網(wǎng)上銀行是是商業(yè)銀銀行通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)或其它它公用信信息網(wǎng)，為為客戶提提供金融融服務(wù)的的自助式式虛擬銀銀行。它它是金融融創(chuàng)新的的產(chǎn)物，建建立在計計算機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與通通訊技術(shù)術(shù)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，與與傳統(tǒng)銀銀行相比比，具有有無紙化化、瞬時時性、方方便快捷捷等

51、特征征。從國際際上來看看，自119955年美國國安全第第一網(wǎng)上上銀行（SSFNBB）作為為全球首首家網(wǎng)上上銀行成成立以來來，短短短數(shù)年，全全球10000多多家大銀銀行便有有7000多家設(shè)設(shè)立了互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)址。220022年，發(fā)發(fā)達國家家網(wǎng)上銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)比重達達到155，據(jù)據(jù)預(yù)計，220055年這一一比重將將達到330。除除了美國國在線銀銀行數(shù)量量迅速擴擴張，在在歐洲，也也已有990以以上的銀銀行能為為客戶提提供網(wǎng)上上銀行服服務(wù)。網(wǎng)網(wǎng)上銀行行與計算算機網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)、通通訊技術(shù)術(shù)的發(fā)展展同步，與與市場對對金融服服務(wù)更快快捷、更更個性化化的需求求相適應(yīng)應(yīng)，在全全球范圍圍內(nèi)興起起、發(fā)展展十分迅迅速。在在

52、我國，率率先推出出網(wǎng)上銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)的是119988年招商商銀行的的“一卡卡通”，此此后，中中國銀行行、工商商銀行、建建設(shè)銀行行、交通通銀行、光光大銀行行也紛紛紛推出網(wǎng)網(wǎng)上銀行行業(yè)務(wù)。我國電電子商務(wù)務(wù)，尤其其是B22B模式式電子商商務(wù)交易易量有限限，使得得網(wǎng)上銀銀行缺乏乏盈利基基礎(chǔ)。220033年初，花花旗銀行行獲人行行批準，對對公司和和個人同同時提供供網(wǎng)上銀銀行服務(wù)務(wù)。工商商銀行網(wǎng)網(wǎng)站獲得得了20002年年度“全全球最佳佳銀行網(wǎng)網(wǎng)站”的的榮譽，且且20003年112月推推出“金金融家家”個人人網(wǎng)上銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)，20004年年1月個個人網(wǎng)上上銀行業(yè)業(yè)務(wù)的交交易金額額達2775億元元；香港港恒生銀

53、銀行也從從20004年11月起在在深圳、上上海、廣廣州、福福州等分分行推出出個人網(wǎng)網(wǎng)上銀行行服務(wù)。在在國內(nèi)，網(wǎng)網(wǎng)上銀行行由一個個嶄新的的事務(wù)到到逐漸為為更多客客戶所接接受，成成為各家家銀行重重要的金金融創(chuàng)新新手段。三、中國商商業(yè)銀行行的戰(zhàn)略略創(chuàng)新國際化戰(zhàn)略略、多元元化戰(zhàn)略略、客戶戶財富化化戰(zhàn)略第十章金金融市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略模模式二、金融市市場細分分案例：零點點調(diào)查通通過類比比分析世世界5000強中中的美國國花旗集集團、日日本的瑞瑞穗金融融集團和和中國工工商銀行行三家企企業(yè)20004年年4月110113日網(wǎng)網(wǎng)站的特特征，發(fā)發(fā)現(xiàn)三家家金融集集團網(wǎng)站站首頁內(nèi)內(nèi)容傾向向和差異異十分明明顯。針針對

54、這一一現(xiàn)象，零零點公司司認為，商商業(yè)銀行行無論采采用什么么方式開開展?fàn)I銷銷，網(wǎng)上上、網(wǎng)下下的“市市場細分分”、“目目標定位位”是共共同點，首首要的問問題是了了解現(xiàn)有有顧客和和潛在顧顧客的需需求，然然后采取取一定的的措施滿滿足用戶戶的需求求。目標市市場營銷銷，即企企業(yè)識別別各個不不同的購購買者群群，選擇擇其中一一個或幾幾個作為為目標市市場，運運用適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鰣鰻I銷組組合，集集中力量量為目標標市場服服務(wù)，滿滿足目標標市場需需要。目目標市場場營銷由由三個步步驟組成成：一是是市場細細分；二二是目標標市場選選擇；三三是市場場定位。市場細細分的利利益：首首先，市市場細分分有利于于企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)最好好的市場場機

55、會，提提高市場場占有率率；其次次，市場場細分還還可以使使企業(yè)用用最少的的經(jīng)營費費用取得得最大的的經(jīng)營效效益。消費者者市場細細分的依依據(jù)： (1)地理細細分 (2)人人口細分分 (33)心理理細分 (4)行為細細分市場細細分的有有效標志志。市場場細分的的有效標標志主要要有：(1)可可測量性性，即各各子市場場的購買買力能夠夠被測量量；(22)可進進入性， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。三、金融營營銷目標標市場的的選擇和和定位目標市市場，就就是企業(yè)業(yè)決定要要進入的的那個市市場部分分，也就就是企業(yè)業(yè)擬投其其所好，為為之服務(wù)務(wù)

56、的那個個顧客群群。確定定目標市市場涵蓋蓋戰(zhàn)略時時，有三三種選擇擇： (1)無差差異市場場營銷。指指企業(yè)在在市場細細分之后后，不考考慮各子子市場的的特性，而而只注重重子市場場的共性性，決定定只推出出單一產(chǎn)產(chǎn)品，運運用單一一的市場場營銷組組合，力力求在一一定程度度上適合合盡可能能多的顧顧客的需需求。(2)差異異市場營營銷。差差異市場場營銷是是指企業(yè)業(yè)決定同同時為幾幾個子市市場服務(wù)務(wù)，設(shè)計計不同的的產(chǎn)品，并并在渠道道、促銷銷和定價價方面都都加以相相應(yīng)的改改變，以以適應(yīng)各各個子市市場的需需要。有有些企業(yè)業(yè)曾實行行了“超細分分戰(zhàn)略”，即許許多市場場被過分分地細化化，而導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品價格不不斷增加加，影響響

57、產(chǎn)銷數(shù)數(shù)量和利利潤。于于是，一一種叫做做“反市場場細分”的戰(zhàn)略略應(yīng)運而而生。反反細分戰(zhàn)戰(zhàn)略并不不反對市市場細分分，而是是將許多多過于狹狹小的子子市場組組合起來來，以便便能以較較低的價價格去滿滿足這一一市場的的需求。(3)集中中市場營營銷。集集中市場場營銷是是指企業(yè)業(yè)集中所所有力量量，以一一個或少少數(shù)幾個個性質(zhì)相相似的子子市場作作為目標標市場，試試圖在較較少的子子市場上上占較大大的市場場占有率率。定位企業(yè)為為了使自自己生產(chǎn)產(chǎn)或銷售售的產(chǎn)品品獲得穩(wěn)穩(wěn)定的銷銷路，要要從各方方面為產(chǎn)產(chǎn)品培養(yǎng)養(yǎng)一定的的特色，樹樹立一定定的市場場形象，以以求在顧顧客心目目中形成成一種特特殊的偏偏愛。這這就是市市場定位位。

58、市場定位的的主要方方法有：根據(jù)屬屬性和利利益定位位，根據(jù)據(jù)價格和和質(zhì)量定定位，根根據(jù)用途途定位，根根據(jù)使用用者定位位，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品檔檔次定位位，根據(jù)據(jù)競爭局局勢定位位，以及及各種方方法組合合定位等等。企業(yè)在重新新定位前前，尚需需考慮兩兩個主要要因素：一是企企業(yè)將自自己的品品牌定位位從一個個子市場場轉(zhuǎn)移到到另一個個子市場場時的全全部費用用；二是是企業(yè)將將自己的的品牌定定在新位位置上的的收入有有多少。四、金融市市場營銷銷組合公司為了滿滿足這個個目標顧顧客群的的需要而而加以組組合的可可控制的的變量。市市場營銷銷戰(zhàn)略，就就是企業(yè)業(yè)根據(jù)可可能機會會，選擇擇一個目目標市場場，并試試圖為目目標市場場提供一一個

59、有吸吸引力的的市場營營銷組合合。市場營銷組組合是現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷理理論中的的一個重重要概念念。市場場營銷組組合中所所包含的的可控制制的變量量很多，可可以概括括為四個個基本變變量，即即4Ps產(chǎn)品品、價格格、地點點和促銷銷。 “大市場場營銷”除了市市場營銷銷組合的的“4Ps”之外，再再加上兩兩個“”，即“權(quán)利”（Powwer）與與“公共關(guān)關(guān)系”（Pubblicc Reelattionns），成成為“6Ps”。這就就是說，要要運用政政治力量量和公共共關(guān)系。之之后變成成、第十一章金融產(chǎn)產(chǎn)品策略略一、金融產(chǎn)產(chǎn)品及策策略概述述產(chǎn)品定定義與分分類產(chǎn)品是是指能提提供給市市場，用用于滿足足人們某某種欲望望和需要

60、要的任何何事物，包包括實物物、服務(wù)務(wù)、場所所、組織織、思想想、主意意等?，F(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷理理論認為為，產(chǎn)品品整體概概念包含含核心產(chǎn)產(chǎn)品、有有形產(chǎn)品品和附加加產(chǎn)品三三個層次次。(1)核心心產(chǎn)品，是是指消費費者購買買某種產(chǎn)產(chǎn)品時所所追求的的利益，是是顧客真真正要買買的東西西，因而而在產(chǎn)品品整體概概念中也也是最基基本、最最主要的的部分。(2)有形形產(chǎn)品，是是核心產(chǎn)產(chǎn)品借以以實現(xiàn)的的形式，即即向市場場提供的的實體和和服務(wù)的的形象。(3)附加加產(chǎn)品，是是顧客購購買有形形產(chǎn)品時時所獲得得的全部部附加服服務(wù)和利利益，包包括提供供信貸、免免費送貨貨、保證證、安裝裝、售后后服務(wù)等等。產(chǎn)品分分類便利品品、選購購品