某輪胎年度營(yíng)銷計(jì)劃

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2011年年 耐克克森安全全輪胎營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃目 錄摘 要 - 11消費(fèi)者特點(diǎn)點(diǎn) - 2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 2-33消費(fèi)者行為為 - 3-4韓泰的行銷銷策略借借鑒 - 44-5實(shí)施方案 - 5-8值得注意的的幾個(gè)重重點(diǎn) - 8 摘 要因時(shí)間緊迫迫和本人人涉及背景景領(lǐng)域的的局限性性，只能能通過(guò)各各個(gè)渠道道收集資資料并結(jié)結(jié)合我個(gè)個(gè)人的一一些見(jiàn)解解，對(duì)行行銷的總總體方向向做大概概的描述述，對(duì)于于某些具具體細(xì)節(jié)節(jié)問(wèn)題實(shí)實(shí)在有限限，希望望能夠?qū)?duì)公司有有所幫助助！消費(fèi)者特點(diǎn)點(diǎn)

2、2000年年以前，公務(wù)車、貨運(yùn)車、客運(yùn)車、出租車為主要消費(fèi)群體；而隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的提高，越來(lái)越多的私家車出現(xiàn)在平民百姓的生活中；到目前，在汽車及輪胎市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的份額。根據(jù)我司經(jīng)經(jīng)銷的輪輪胎類型型、特征征及消費(fèi)費(fèi)者特點(diǎn)點(diǎn)，可歸歸納出一一下幾個(gè)個(gè)消費(fèi)群群體為我我司的主主要客戶戶：私家車：追追求安全全、耐用用的程度度、品質(zhì)質(zhì)、穩(wěn)定定的性能能 公務(wù)車：追追求安全全、行駛駛舒適、品牌形形象“選擇好好的輪胎胎”賽車：追求求安全、速速度、抓抓力、防防滑力因出租車、客客運(yùn)車、貨貨運(yùn)車以以盈利為為主會(huì)重重點(diǎn)考慮慮輪胎成成本問(wèn)題題，一般般不會(huì)選選擇價(jià)格格偏高的的輪胎。從以上消費(fèi)費(fèi)者的需需

3、求來(lái)看看，安全全是所有有用車者者首要考考慮的問(wèn)問(wèn)題，針針對(duì)這一一點(diǎn)，我我司產(chǎn)品品占有絕絕對(duì)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，那那么如何何利用這這一優(yōu)勢(shì)勢(shì)更好地地讓我們們的客戶戶了解并并放心的的使用我我司產(chǎn)品品是我們們首要絕絕對(duì)的問(wèn)問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)際十大大輪胎巨巨頭相比比，國(guó)內(nèi)內(nèi)輪胎銷銷售額還還缺乏足足夠的國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。有有關(guān)專家家分析，從從世界各各地區(qū)看看，今年年評(píng)出的的世界輪輪胎755強(qiáng)中，歐歐盟占77家，輪輪胎銷售售額222122億美元元，占總總銷售額額的3113；日本本5家，輪輪胎銷售售額199977億美元元，占總總銷售額額的2883；美國(guó)國(guó)8家，輪輪胎銷售售額1447999億美美元，占占總銷售售額的221

4、。中中國(guó)211家，輪輪胎銷售售額4556億億美元，只只占總銷銷售額的的6445，中中國(guó)輪胎胎企業(yè)至至今沒(méi)有有一家進(jìn)進(jìn)入世界界輪胎前前10名名。中國(guó)國(guó)輪胎強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)業(yè)和歐、美美、日的的差距之之大，顯顯而易見(jiàn)見(jiàn)。從國(guó)內(nèi)看，在在輪胎市市場(chǎng)上占占有絕對(duì)對(duì)地位的的屬20010年年中國(guó)銷銷售量排排名前三三名的米其林林、普利利司通、固固特異，這這些實(shí)力力雄厚的的大品牌牌擁有絕絕對(duì)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，我我們可以以從中學(xué)學(xué)習(xí)借鑒鑒對(duì)我們們有用的的營(yíng)銷方方式。 著眼整個(gè)個(gè)輪胎市市場(chǎng)，只只要我們們利用絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，有針針對(duì)性的的實(shí)施營(yíng)營(yíng)銷決策策，從中中分得一一杯羹也也是非常常有希望望的。三、消費(fèi)者者行為1、影響輪輪胎消費(fèi)費(fèi)者

5、行為為的三大大因素（行行銷的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題題）從用戶的觀觀點(diǎn)，大大多數(shù)的的輪胎生生產(chǎn)廠家家都質(zhì)量量不穩(wěn)定定。輪胎制造業(yè)業(yè)的利潤(rùn)潤(rùn)偏低，加加上渠道道成本及及稅收。輪胎經(jīng)營(yíng)在在迅速追追求銷售售量的同同時(shí)，必必須降低低內(nèi)部成成本。在高關(guān)心低低參與的的消費(fèi)行行為中，口口碑效應(yīng)應(yīng)更能有有效促使使消費(fèi)者者的選擇擇。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定因素素的重要要。根據(jù)以上信信息，輪輪胎質(zhì)量量、穩(wěn)定定性及其其成本都都不是我我們能夠夠控制的的，唯一一可以做做文章的的就是有有“口碑效效應(yīng)”。 對(duì)于主要客客戶而言言，行車車安全是是消費(fèi)者者首要考考慮因素素，同時(shí)時(shí)輪胎質(zhì)質(zhì)量及性性能也同同時(shí)影響響著他們們的選擇擇，但其好壞只只有用過(guò)過(guò)才知道

6、道，因此此同行、朋朋友影響響的口碑碑效應(yīng)在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的持持續(xù)支持持下才能能發(fā)揮正正面作用用。 其次次，品牌牌建立與與品牌維維護(hù)，輪胎品品牌的知知名度可可以短期期建立，但但是品牌牌形象確確是“用出來(lái)來(lái)的”， 除了上上海廠的的回力、雙雙錢相對(duì)對(duì)穩(wěn)定外外，大部部分競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌以以及韓泰泰輪胎都都沒(méi)有在在用戶心心中建立立強(qiáng)勢(shì)的的品牌形形象。另外，短期期手段刺刺激知名名度或銷銷售比較較容易，長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)則依依賴于產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量穩(wěn)定和和銷售渠渠道關(guān)系系的經(jīng)營(yíng)營(yíng)。2、購(gòu)買決決策過(guò)程程與市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)題 購(gòu)買周周期過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)，而且且不具有有市場(chǎng)規(guī)規(guī)律；傳傳播和行行銷動(dòng)作作都比較較被動(dòng)。做做長(zhǎng)時(shí)間間的傳播播活動(dòng)會(huì)

7、會(huì)比較有有利，但但效果短短期難以以評(píng)估。 口碑的的影響過(guò)過(guò)大，好好的質(zhì)量量必須維維持，否否則市場(chǎng)場(chǎng)建立容容易，維維持很難難。 銷售渠渠道推薦薦有一定定的影響響力，壓壓縮了廠廠家的利利潤(rùn)空間間。 公務(wù)車車市場(chǎng)是是公關(guān)與與宣傳并并重的環(huán)環(huán)境，沒(méi)沒(méi)有特別別的銷售售政策是是比較困困難的。四、韓泰的的行銷策策略借鑒鑒1 “化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選選擇戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入。以華東為為例，進(jìn)進(jìn)入三省省，放棄棄一市。上海市的的競(jìng)爭(zhēng)太太強(qiáng)，成成本偏高高，因此此只經(jīng)營(yíng)營(yíng)上海的的周邊三三省，以以求營(yíng)銷銷的成本本效益。分任務(wù)，選選擇客戶戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)改以任任務(wù)分組組，以經(jīng)經(jīng)營(yíng)客戶戶的種類類劃分職職責(zé)。除除了出

8、口口與車廠廠配套業(yè)業(yè)務(wù)之外外，集團(tuán)團(tuán)大戶和和批發(fā)零零售分開(kāi)開(kāi)管理經(jīng)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)化服務(wù)務(wù)系統(tǒng)。行銷策略建建議分品牌，選選擇產(chǎn)品品銷售輪胎用戶戶的需求求和價(jià)格格承受力力不同，配配合目前前既定的的形式和和避免品品牌資產(chǎn)產(chǎn)浪費(fèi)。雙品牌策策略是比比較有效效的選擇擇。分宣傳，選選擇傳播播工具“口碑是是用出來(lái)來(lái)的”，因此此行銷傳傳播的首首要任務(wù)務(wù)是快速速創(chuàng)造韓韓泰輪胎胎的愛(ài)用用者。同時(shí)爭(zhēng)取取時(shí)間建建立用戶戶資料庫(kù)庫(kù)，促進(jìn)進(jìn)直效溝溝通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使每一一個(gè)用過(guò)過(guò)韓泰輪輪胎的用用戶都成成為韓泰泰輪胎的的宣傳員員。大眾眾媒介廣廣告扮演演持續(xù)維維持知名名度的角角色。2、值得注注意的三三點(diǎn)：同行口碑、輪輪胎販賣賣店的推推薦和

9、廠廠家的宣宣傳都影影響到消消費(fèi)者的的選擇，品牌效應(yīng)在在輪胎的的消費(fèi)者者中并不不明顯，即即或沒(méi)有有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品品牌最好好的現(xiàn)象象，而是是習(xí)慣的的使用作作為品牌牌選擇的的理由，同同時(shí)，由由于使用用慣性的的存在，原原配胎對(duì)對(duì)消費(fèi)者者具有影影響力。從整合行銷銷傳播的的觀點(diǎn)，市市場(chǎng)發(fā)動(dòng)動(dòng)的初期期以促銷銷活動(dòng)為為主，大大眾廣告告為輔五、實(shí)施方方案 根據(jù)據(jù)前面的的綜合信信息來(lái)看看，讓消消費(fèi)者做做出選擇擇的幾乎乎只有口口碑，而而大眾廣廣告幾乎乎沒(méi)有直直接的作作用，這這是針對(duì)對(duì)于普通通輪胎而而言，考考慮到我我司輪胎胎的特殊殊性，大大眾廣告告也是有有其必要要性的。結(jié)結(jié)合到普普通輪胎胎來(lái)看，大眾廣告的作用也只

10、能是短期手段而已，長(zhǎng)原來(lái)看，如前面所說(shuō)的品牌優(yōu)勢(shì)則要看產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)及品牌形象的建立和維護(hù)。1、起初品品牌形象象的建立立及維護(hù)護(hù)重在質(zhì)，不不求量每發(fā)展一家家店要講講求精，從從銷售配配備到售售后服務(wù)務(wù)都要做做到優(yōu)質(zhì)質(zhì)，從期期初就做做好品牌牌形象的的管理，對(duì)對(duì)以后的的擴(kuò)展有有著非常常重要的的作用。旗艦店的精精心設(shè)計(jì)計(jì)店面的裝修修要能夠夠匹配這這種針對(duì)對(duì)中高端端客戶研研發(fā)的安安全輪胎胎。提出口號(hào)，與與綠色環(huán)環(huán)保掛鉤鉤用口號(hào)一語(yǔ)語(yǔ)道破我我司輪胎胎的精華華之處2、策劃有有效的促促銷政策策，有針針對(duì)性的的選擇媒媒介工具具進(jìn)行廣廣告宣傳傳多種多樣的的媒體，媒體全國(guó)性省級(jí)市縣級(jí)有線臺(tái)總計(jì)電視

11、臺(tái)131409+1800+2200+廣播電臺(tái)127912+940+報(bào)紙20+27+1,9000+2,0000+雜志6000+電影院1460000+戶外廣告牌牌、燈箱箱、霓虹虹燈、公公交車、地地鐵 對(duì)多種媒體體進(jìn)行組組合運(yùn)用用在中國(guó)，有有很多重重度媒體體消費(fèi)者者 王先生生的一天天 平均均花費(fèi)的的時(shí)間 (分鐘鐘）還有戶外廣廣告牌、燈燈箱、霓霓虹燈、公公交車、地地鐵 廣告出現(xiàn)的的機(jī)會(huì)有有看電視+購(gòu)購(gòu)物+看看書報(bào)+交通+聽(tīng)廣播播=5小小時(shí)/天天期初以電視視和報(bào)紙紙相結(jié)合合、之后后再采取取廣告牌牌、公家家車身廣廣告和廣廣播、燈燈箱等方方式，讓讓大眾對(duì)對(duì)其慢慢慢的有印印象，這這對(duì)之后后的銷售售推薦有有著直接接的作用用。3、店面的的選址汽車服務(wù)比比較密集集的地方方、高檔檔小區(qū)地地帶均可可。六、值得注注意的幾幾個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)1、銷售人人員的培培訓(xùn)2、期初店店面裝修修的資金金投入及及規(guī)模的的確定3、售后服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)維系 晏晏紅靜 20111.22.100 DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DATE HH:mm 09:34 DATE HH:mm:ss 09:34:24 TIME yy.M.d 22.10.d TIME h時(shí)m分 9時(shí)34分