電子商務(wù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)模式

1、第2章 電子商務(wù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)模式1本章內(nèi)容2.1 因特網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略2.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略2.3 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式22.1 因特網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略2.1.1 戰(zhàn)略與波特的“五力”分析模型1.什么是戰(zhàn)略定位(positioning) 企業(yè)當(dāng)前的地位和未來方向，如遠(yuǎn)景、使命、價(jià)值觀。取舍(trade-off) 決定企業(yè)做什么，不做什么。配稱（fit） 將企業(yè)活動(dòng)“鍛造”成一個(gè)相互配合、相互加強(qiáng)的整體，使對手難于模仿。3阿里巴巴的遠(yuǎn)景、使命與價(jià)值觀遠(yuǎn)景 成為一家持續(xù)發(fā)展102年的公司 成為全球最大電子商務(wù)服務(wù)提供商 成為全球最佳雇主公司 使命 讓天下沒有難做的生意 價(jià)值觀 客戶第一、擁抱變化、團(tuán)隊(duì)合作、 誠信、

2、激情、敬業(yè)42.波特“五力”分析模型(-)縮小了作為供方競爭者間的差異，難以維持獨(dú)占市場(-)將競爭轉(zhuǎn)向價(jià)格(-)市場范圍的擴(kuò)大增加了更多的競爭者賣方還價(jià)能力(+/-)網(wǎng)上采購增加了對供應(yīng)商的還價(jià)壓力 (-)互聯(lián)網(wǎng)為供應(yīng)商直達(dá)最終用戶提供了通道，減少了中介的作用(-)降低了進(jìn)入門檻，競爭者的繁殖將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商替代品的威脅(+)通過使整個(gè)行業(yè)更有效，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了市場規(guī)模(-)互聯(lián)網(wǎng)方法的擴(kuò)散創(chuàng)造了新的替代威脅買方還價(jià)能力(-)還價(jià)能力轉(zhuǎn)移給了最終消費(fèi)者(-)降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本潛在競爭者(-)降低了進(jìn)入的門檻，大量的新進(jìn)者涌入許多行業(yè)(-)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用無法阻止新進(jìn)者分享市場因特網(wǎng)對傳統(tǒng)

3、行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響 現(xiàn)有競爭者52.1 因特網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略2.1.2 因特網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位 1.因特網(wǎng)削弱了傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營優(yōu)勢2.有助于建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位3.因特網(wǎng)不是獲取競爭優(yōu)勢的資源，而是傳統(tǒng)競爭方式的一個(gè)補(bǔ)充62.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略評估做不做？做什么？怎么做？怎么樣？72.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2.1 戰(zhàn)略分析 1.SWOT分析 Strengths 優(yōu)勢 Weaknesses 劣勢 Opportunities 機(jī)會(huì) Threats 威脅8SWOT分析問題舉例優(yōu)勢(Strengths) 對供應(yīng)商或分銷商的談價(jià)能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質(zhì)如何？員工是否有很強(qiáng)的

4、目標(biāo)意識？企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？劣勢(Weaknesses) 產(chǎn)品線是否過時(shí)？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)定價(jià)能力是不是很弱？機(jī)會(huì)(Opportunities) 行業(yè)是否處于發(fā)展期？能否推出新產(chǎn)品？能否拓展新的市場？有沒有新技術(shù)可供利用？競爭對手是不是遇到了麻煩威脅(Threats) 是否出現(xiàn)了大量新的競爭者？對手是不是利用某項(xiàng)新技術(shù)是不是出現(xiàn)了某種替代品？勞動(dòng)力成本是否不斷上升？合作伙伴是否會(huì)轉(zhuǎn)移？92.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2.1 戰(zhàn)略分析2.電子商務(wù)戰(zhàn)略定位 主要任務(wù)：確定目標(biāo)（控制成本、加強(qiáng)組織競爭力、開辟新的營銷渠道）價(jià)值體現(xiàn)（為客戶創(chuàng)造價(jià)值）配稱

5、（整合所有資源）102.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2.1 戰(zhàn)略分析3.電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施策略（1）“先入”VS“跟進(jìn)” （2）區(qū)域化VS全球化 （3）獨(dú)立經(jīng)營VS依托原有組織經(jīng)營 11美國電子商務(wù)企業(yè)在中國的尷尬 類別企業(yè)訪問量(每百萬)搜索引擎百度（）60 000100 000谷歌中國（）6 00010 000綜合門戶新浪（）40 00060 000雅虎中國（）20 00050 000C2Cebay易趣（）2 0006 000淘寶（）10 00020 000即時(shí)通騰訊（）40 00080 000MSN中國（）2 0006 0002006年7月2007年1月各網(wǎng)站訪問量的變化范圍 122.2 電子商務(wù)

6、戰(zhàn)略2.2.2 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是根據(jù)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃，主要任務(wù)就是制定一份商業(yè)計(jì)劃書。商業(yè)計(jì)劃書即用以確定企業(yè)目標(biāo)并粗略地描述組織如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的計(jì)劃文檔，以論證項(xiàng)目的可行性為主要目標(biāo)。 13商業(yè)計(jì)劃書項(xiàng)目描述組織描述組織的性質(zhì)、構(gòu)成、使命、目標(biāo)項(xiàng)目描述現(xiàn)狀與趨勢，技術(shù)、市場風(fēng)險(xiǎn)分析，經(jīng)營戰(zhàn)略及計(jì)劃項(xiàng)目方案項(xiàng)目內(nèi)容(明確做什么)、技術(shù)方案(需要什么技術(shù)？如何獲得這些技術(shù)？直接購買、自主開發(fā)還是外包或其他方式？)項(xiàng)目進(jìn)度分階段項(xiàng)目任務(wù)，項(xiàng)目管理，責(zé)任人組織機(jī)構(gòu)及人力資源項(xiàng)目實(shí)施的組織機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)負(fù)責(zé)人、團(tuán)隊(duì)市場分析市場規(guī)模，潛在客戶，價(jià)值體現(xiàn)；潛在對手，競爭的

7、優(yōu)勢和劣勢，前景營銷方案市場研究、產(chǎn)品、廣告、促銷、渠道、客戶服務(wù)投資規(guī)模及籌資方案估算資金額度，確定籌資方案財(cái)務(wù)分析成本、贏利模式、盈利能力、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益分析、回收期估算等項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及對策經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)(如渠道沖突、伙伴關(guān)系、客戶關(guān)系等)、政策風(fēng)險(xiǎn)(法律、法規(guī)、隱私等)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(安全)等142.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2.3 戰(zhàn)略執(zhí)行執(zhí)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段同意的項(xiàng)目制定詳細(xì)的、短期的計(jì)劃并加以實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)戰(zhàn)略具體到執(zhí)行階段時(shí)有一個(gè)微觀層面的流程，它與戰(zhàn)略規(guī)劃流程相似，只不過它是針對具體項(xiàng)目而言的，常稱為項(xiàng)目管理。152.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2.4 戰(zhàn)略評估電子商務(wù)戰(zhàn)略的結(jié)果是否朝著企業(yè)預(yù)期的目

8、標(biāo)方向前進(jìn)？是否偏離了電子商務(wù)戰(zhàn)略定位？原先的定位是否還能符合電子商務(wù)領(lǐng)域所出現(xiàn)的快速變化？是否需要進(jìn)一步完善和改進(jìn)？162.2 電子商務(wù)戰(zhàn)略2.2.4 戰(zhàn)略評估評估的常用指標(biāo)包括財(cái)務(wù)、效果和系統(tǒng)性能等方面。 1.收入及贏利增長率2.成本降低程度3.效率提高程度4.關(guān)系滿意程度5.網(wǎng)站性能評價(jià)172.3 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式2.3.1 業(yè)務(wù)模式的基本概念2.3.2 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的價(jià)值2.3.3 電子商務(wù)模式的盈利模式2.3.4 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的類型182.3 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式2.3.1 業(yè)務(wù)模式的概念業(yè)務(wù)模式：即企業(yè)通過創(chuàng)造價(jià)值而獲取收益所采取的一系列活動(dòng)。業(yè)務(wù)模式的核心是價(jià)值，它包括三個(gè)方

9、面：1.面向客戶的價(jià)值(價(jià)值體現(xiàn))2.面向投資者的價(jià)值(盈利模式)3.面向伙伴的價(jià)值(對供應(yīng)鏈的貢獻(xiàn))192.3 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式2.3.2 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值源新穎性鎖定性互補(bǔ)性高效性新交易結(jié)構(gòu)新交易內(nèi)容新參與者給回頭客一定的回報(bào)設(shè)計(jì)主宰行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立信用定制化與個(gè)性正反饋效應(yīng)(轉(zhuǎn)移成本)捆綁銷售一站式購物核心業(yè)務(wù)與輔助性業(yè)務(wù)離線與在線間的互補(bǔ)搜索成本選擇范圍對稱信息溝通成本202.3.3 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的贏利模式 電子商務(wù)贏利模式:就是指實(shí)施電子商務(wù)的組織如何利用網(wǎng)絡(luò)獲得收入和利潤。價(jià)值體現(xiàn)和贏利模式是業(yè)務(wù)模式的核心，價(jià)值是基礎(chǔ)，贏利是目標(biāo)，不能創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)模式不可能獲得贏

10、利，但創(chuàng)造價(jià)值并不代表企業(yè)就一定能獲得贏利。21艱難的歷程-網(wǎng)易盈利模式的演變 網(wǎng)易（）是中國三大門戶網(wǎng)站之一，2000年6月底在美國納斯達(dá)克（NASDAQ）市場上市，由于缺乏明確的贏利前景，上市當(dāng)天就跌破了15.5美元的發(fā)行價(jià)，以后不斷下跌并跌破1美元從而面臨被摘牌的危機(jī)。在此背景下，網(wǎng)易一方面承諾增加企業(yè)透明度，另一方面積極拓展新業(yè)務(wù)以增加收入并恢復(fù)投資人信心。其中在網(wǎng)游、無線增值服務(wù)方面取得了巨大成功，從而扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營危機(jī)。 22網(wǎng)易財(cái)務(wù)指標(biāo)及贏利模式(單位：百萬元人民幣) 年份收入模式收入利潤1999廣告（64.4%）及其他16.8-52.02000廣告（91.2%）及其他33.0-16

11、9.32001廣告（50%），出租網(wǎng)絡(luò)店鋪及交易費(fèi)（49.9%）28.3-233.22002廣告（14.7%），無線增值及其他服務(wù)（68.9%）、在線游戲（16.0%）232.616.32003在線游戲（35.7%）、無線增值及其他服務(wù)（49.1%）、廣告（15.1%）569.1322.92004在線游戲（65.5%）、廣告（17.9%）、無線增值及其他服務(wù)（16.5%）958.3441.42005在線游戲（81.4%）、廣告（14.2%）、無線增值及其他服務(wù)（4.4%）1613.4932.02006前三季在線游戲（83.7%）、廣告（12.7%）、無線增值及其他服務(wù)（3.5%）1677.09

12、22.523242.3.3 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的贏利模式1.廣告費(fèi)2.產(chǎn)品銷售3.交易費(fèi)4.會(huì)員費(fèi)5.邊際收益增加6.增值服務(wù)費(fèi)（B2B、B2C、C2C）(按照交易量收取委托費(fèi))(注冊用戶按一定周期繳納固定的費(fèi)用)(網(wǎng)絡(luò)廣告)(信用卡認(rèn)證、第三方支付、郵件服務(wù)、博客服務(wù))傳統(tǒng)企業(yè)：減少交易成本、去中介、加快周轉(zhuǎn)、控制庫存252.3.4 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式類型 1.電子市場 2.信息門戶網(wǎng)站 3.個(gè)人信息服務(wù) 4.其它業(yè)務(wù)模式262.3.4 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式類型 1.電子市場（1）買方電子市場 買方電子集市（招標(biāo)、逆拍賣）；團(tuán)購。（2）賣方電子市場 網(wǎng)上商城；在線直銷；網(wǎng)上店鋪；電子拍賣。（3）電子

13、交易所 為買賣雙方提供交易匹配服務(wù)。27（1）買方電子市場-買方電子集市/28（1）買方電子市場團(tuán)購29（2）賣方電子市場網(wǎng)上商城30（3）電子交易所312.3.4 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式類型2.信息門戶網(wǎng)站 （1）企業(yè)門戶（例） （2）公共門戶 綜合門戶（水平門戶） 垂直門戶322.信息門戶網(wǎng)站-企業(yè)門戶332.信息門戶網(wǎng)站綜合公共門戶342.信息門戶網(wǎng)站綜合垂直門戶352.3.4 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式類型 3.個(gè)人信息服務(wù) （1）電子郵箱 （2）即時(shí)通信 （3）博客 （4）“播客” （5）維客（wiki） （6）RSS （7）網(wǎng)絡(luò)電視 （8）互聯(lián)網(wǎng)電話 （9）在線下載36維客（wiki） 一種在網(wǎng)絡(luò)

14、上開放，可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，由沃德坎寧安于1995年所創(chuàng)。維客的原名為wiki（也譯為維基）。 1. 百度百科 2. 維基百科 3. 網(wǎng)絡(luò)天書 4. 維客網(wǎng) 5. 搜派百科 6. 互動(dòng)維客 7. 維庫 8. 天下維客 37383940RSSRSS （Really Simple Syndication，聚合內(nèi)容）是在線共享內(nèi)容的一種簡易方式。通常在時(shí)效性比較強(qiáng)的內(nèi)容上使用RSS訂閱能更快速獲取信息，網(wǎng)站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。 XMLXMLXMLXMLXMLXMLNewzCrawlerFeedDemon內(nèi)容提供商XML內(nèi)容內(nèi)容聚集器用戶41424344新浪點(diǎn)點(diǎn)通閱讀器45462.3.4 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式類型4.其它類型的業(yè)務(wù)模式搜索引擎在線游戲 應(yīng)用軟件提供商金