北京盤龍谷地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣方案

1、盤龍谷零玖年整合推廣從虛擬到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 廣西南寧共振廣告有限公司盤龍谷是問題相當(dāng)多一個(gè)項(xiàng)目因?yàn)橐粋€(gè)擁有如此多故事的項(xiàng)目在如此這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中誕生.從虛擬到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY盤龍谷現(xiàn)狀盤點(diǎn)磐石坊倉(cāng)促面世。寒冬中難以全面引爆市場(chǎng)；工地現(xiàn)場(chǎng)形象難以支撐盤龍谷大文化地產(chǎn)的主題，令到場(chǎng)客戶產(chǎn)生失望情緒；綠地集團(tuán)實(shí)力與業(yè)績(jī)?cè)诒本]有形成強(qiáng)大的品牌公信力（增加拉客難度）；開盤后不久即遇到年底長(zhǎng)假和春節(jié)前后市場(chǎng)大調(diào)整，客戶觀望癥狀加?。粻I(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境市內(nèi)展場(chǎng)缺

2、少對(duì)猶豫型客戶有效的說服體系；盤龍谷現(xiàn)場(chǎng)交通高速口未開啟，給到現(xiàn)場(chǎng)銷售引導(dǎo)帶來一定阻力；工地現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目引導(dǎo)系統(tǒng)不具備銷售力和感染力；盤龍谷現(xiàn)場(chǎng)公建形象嚴(yán)重不足，使意向客戶拖延成交時(shí)間；項(xiàng)目效果圖太少，廣告銷售說服難度加劇如何找到客戶？現(xiàn)在的購(gòu)房者還關(guān)心房地產(chǎn)市場(chǎng)？關(guān)心什么？如何重建盤龍谷的市場(chǎng)關(guān)注？如何持續(xù)引起關(guān)注？什么時(shí)間面世是最佳時(shí)機(jī)？需要什么樣的傳播戰(zhàn)略能夠？需要怎樣的的營(yíng)銷準(zhǔn)備？廣告主題是什么？創(chuàng)意又是什么？廣告通過什么渠道才能和目標(biāo)人群對(duì)接？什么樣的公關(guān)活動(dòng)能夠引起市場(chǎng)關(guān)注？新聞應(yīng)該怎么做？做什么樣的新聞？在什么媒體上做？引發(fā)的思考怎么解決從虛擬到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITIO

3、N FROM VIRTUAL TO REALITY 一個(gè)所有開發(fā)商都在關(guān)心問題誰(shuí)還在關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)很多人都在關(guān)注，但他們大多關(guān)注房?jī)r(jià)跌了多少；對(duì)于降價(jià)除剛性需求外，其他人更多的選擇觀望；專注于房產(chǎn)長(zhǎng)線的投資客時(shí)刻準(zhǔn)備抄底；更大多數(shù)的購(gòu)房者無法判斷市場(chǎng)，只能觀望等待。?我們能左右的人很少?gòu)奶摂M到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 他們來自那些行業(yè)1、政府官員 公務(wù)員2、壟斷性行業(yè)中層 如石油、電力、鐵路、電信類3、高福利市業(yè)單位中層 如傳媒業(yè)、銀行業(yè)4、依附于上述三類行業(yè)的中小型企業(yè)主5、文、娛類從業(yè)人員他們的收入穩(wěn)定，目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑對(duì)其收

4、入影響甚微；他們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)不敏感；他們觀望并非“積谷防危 ”，而是在等待“抄底”；契合本案幾類人士都不是自身所處領(lǐng)域的佼佼者，他們對(duì)生活、財(cái)富、權(quán)利充斥者夢(mèng)想并不斷追求；其次他們對(duì)生活品質(zhì)要求在心里上要高于目前自身所處的位置；這一類群往往對(duì)生活中的文化品位要求較高；注重性價(jià)比，但并不代表不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)；在消費(fèi)行為中會(huì)通過自身判斷去購(gòu)買遠(yuǎn)景；別墅置業(yè)經(jīng)驗(yàn)不深；所以他們需要的不僅僅是改善居住環(huán)境更需要一個(gè)別墅給他帶來 另一種新的他所追求的生活方式。這種變化如果是”翻天覆地“的那他們會(huì)毫不猶豫的購(gòu)買。人群共性講什么他們會(huì)來從虛擬到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTU

5、AL TO REALITY 給客戶講一個(gè)“故事”更確切應(yīng)該是講一個(gè)“童話”，讓客戶相信，并愿意買單。一個(gè)有“夢(mèng)”的人在聽；這個(gè)人最信賴的人講給他聽；在通話中總是有自己生活的影子；童話中有自己很多自己渴望的東西；童話的結(jié)局往往像他希望的那樣；引人深信的童話并非是飛來，會(huì)有具象的現(xiàn)實(shí)參照。怎樣會(huì)相信童話給“童話”一個(gè)參照物，讓他更可信。世界文化重鎮(zhèn)對(duì)應(yīng)人群時(shí)缺乏足夠的聯(lián)想力，而將“影音藝媒”中的核心元素提取并以配以具象的聯(lián)想?yún)⒄瘴?。更容易在客群中獲得認(rèn)同。其他買點(diǎn)留到以后再說。世界文化重鎮(zhèn)東方好萊塢盤 龍 谷SLOGAN調(diào)整事實(shí)證言公示盤龍谷相關(guān)政府文件展示綠地品牌實(shí)力開發(fā)進(jìn)度跟進(jìn)，工期進(jìn)度承諾同

6、類產(chǎn)品證言好萊塢最初十年就將一個(gè)農(nóng)村變?yōu)槊髟萍牡胤健o錫太湖影視基地，周邊別墅房?jī)r(jià)有3萬(wàn)元之高涿州影視基地旁邊的房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出涿州其他區(qū)域房?jī)r(jià)40%名人證言社會(huì)上具有“力量”人士對(duì)于項(xiàng)目的首肯或購(gòu)買親朋證言自己的家人或朋友對(duì)此表示認(rèn)可賣品牌賣文化賣鄰居賣圈層鎖定針對(duì)行業(yè)、圈層制定針對(duì)性營(yíng)銷計(jì)劃，在圈層內(nèi)形成口碑效應(yīng)。告訴他們都有哪些“重量人物”入住盤龍谷。通過鄰居標(biāo)榜身份，劃分圈層。盤龍谷區(qū)別與其他旅游地產(chǎn)的一大價(jià)值點(diǎn)。擁有世界級(jí)文化價(jià)值。品牌的價(jià)值是目標(biāo)人群極度認(rèn)可。他們相信品牌有時(shí)會(huì)大于產(chǎn)品。圈層人群名星人物他們時(shí)間支配自由；他們故事很多或者說他們本身就是故事；他們具有不同常人的傳播力，

7、容易影響更多人；他們期待曝光率增加，期待受到崇拜；他們大多數(shù)人身份重疊；他們?nèi)嗣}廣泛，容易受到圈子里其他人的影響，易跟風(fēng)；他們樂于接受新鮮事物，并以此標(biāo)榜；他們中好多人收入不菲，雖然名氣不大；他們追求生活上的非凡享受，在意身份；他們有大量的閑置資金而沒有合理的投資渠道；他們崇尚理想，擁有聚集閃光燈的能力；他們相對(duì)更加感性，容易相信美好的“故事”；東方好萊塢的行業(yè)支持本案要爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)知名影視行業(yè)的公司和相關(guān)單位（如：華誼兄弟、北京電影制片廠、電影學(xué)院等。 ）的支持，并與之開展更重層面溝通合作。如：保利博納、華誼兄弟、北京電影制片廠、電影學(xué)院、中戲等。同時(shí)建議針對(duì)這些單位建立團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策?！懊餍切?yīng)

8、”跨圈層營(yíng)銷東北部區(qū)域的中小私營(yíng)業(yè)主藝術(shù)類高校教師傳媒行業(yè)中高級(jí)工作者作家、畫家等自由職業(yè)者這樣還不夠，對(duì)于盤龍谷這樣超大復(fù)合型地產(chǎn)應(yīng)該將市場(chǎng)照眼于整個(gè)大中華區(qū)域。利用自有資源綠地會(huì)試水廣告推廣從虛擬到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 推廣準(zhǔn)則軟文先行先期必須有大量的為項(xiàng)目托市。工地先行工地現(xiàn)場(chǎng)包裝形成的感染力直接影響銷售賣場(chǎng)先行完善賣場(chǎng)細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)和實(shí)力廣告戰(zhàn)略電視廣告啟動(dòng) 制作電視廣告“短時(shí)間，高密度”引起試產(chǎn)關(guān)注呼應(yīng)軟文。平面廣告引爆 大篇幅平面廣告攻勢(shì)制造轟動(dòng)效應(yīng)，樹立項(xiàng)目項(xiàng)目形象網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣并能形成互動(dòng)，更

9、容易將本案?jìng)鞑シ秶鷶U(kuò)大到全國(guó)公關(guān)活動(dòng)圈層營(yíng)銷 利用圈層直銷加速銷售進(jìn)度，增強(qiáng)市場(chǎng)信心口碑傳播跨界營(yíng)銷 利用名星輻射效應(yīng)影響關(guān)聯(lián)圈層，形成跨界銷售，2008年廣告?zhèn)鞑ルA段鋪排第2階段. 聚焦一期開盤廣泛蓄水期（2008.52008.7)項(xiàng)目整體形象爆發(fā)，大規(guī)模聚焦市場(chǎng)關(guān)注，強(qiáng)力啟動(dòng)營(yíng)銷行動(dòng)。第3階段. 強(qiáng)銷二期呈現(xiàn)期（2008.72008.9)二期托斯卡納別墅面世，市場(chǎng)關(guān)注度達(dá)到高潮，形成盤龍谷強(qiáng)大氣場(chǎng)。第1階段. 籌備軟文炒作期（2009.32009.4)完成項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)完善細(xì)化。軟文發(fā)布。TVC廣告制作發(fā)布第 1 階段.籌備軟文炒作期（3月初4月中）銷售現(xiàn)場(chǎng)完善；銷售道具完善；網(wǎng)站重建；軟文炒作

10、；TVC廣告創(chuàng)意制作；本階段廣告工作重點(diǎn)網(wǎng)站建議營(yíng)銷道具建議盤龍谷項(xiàng)目書效果示意盤龍谷項(xiàng)目書示范頁(yè)盤龍谷項(xiàng)目書示范頁(yè)盤龍谷項(xiàng)目書示范頁(yè)盤龍谷項(xiàng)目書示范頁(yè)盤龍谷項(xiàng)目書示范頁(yè)公建手冊(cè)效果示意商業(yè)街示范頁(yè)商業(yè)街示范頁(yè)商業(yè)街效果示意商業(yè)街效果示意公建隨身展示板使用示意新聞性報(bào)道：好萊塢空降北京!28平方公里上的世界夢(mèng)深度報(bào)道：從好萊塢到中國(guó)有多遠(yuǎn)？ 從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造 一座文化重鎮(zhèn)與一個(gè)GDP大戶 預(yù)見東好萊塢的未來五年一次東西文化的地產(chǎn)整合 千年皇脈文化遭遇百年好萊塢 東方思想為核，西方智慧革新 英式貴族生活挑戰(zhàn)中式居住觀念專題采訪專訪:盤龍谷的掌舵人東方好萊塢的前世今生 文化、歷史是地段不可磨滅

11、的基因 好萊塢是文化運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿，不是復(fù)制模型 盤龍谷是東方的，更是世界的軟文擬定TVC方案一 上帝之手篇鏡頭畫面旁白音效1陽(yáng)光明媚的好萊塢，大大的“Hollywood”標(biāo)志矗立山頂，突然一只巨手從云層伸出，像拎走一個(gè)玩具一樣，拿走了這個(gè)好萊塢最著名的建筑。破空的轟鳴聲、物體從地上拔出的巨響、泥土掉落的聲音2云層深處，一雙巨手在擺弄著“Hollywood”標(biāo)志金屬扭曲聲3中景：太空中的地球一支巨手伸到地球上，把地球轉(zhuǎn)動(dòng)了半圈，緊接著另一支巨手把一個(gè)物件插到了地球上。巨物撞擊地面的聲音4鏡頭由云層極速下墜到地面塵土漫天的山坡慢慢清晰，“盤龍谷”巨大標(biāo)志矗立在地表之上塵土掉落的聲音5背景變黑，出3D黃

12、色金屬字組合效果盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢6標(biāo)版400 650 1811400 650 1811TVC方案二 彩虹篇鏡頭畫面旁白音效1紅色背景， 紅色3D字組合效果，配以熾熱奔放的圖案修飾，表達(dá)萌生夢(mèng)想盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢奧斯卡獲獎(jiǎng)歌曲，風(fēng)靡美國(guó)的童話故事綠野仙蹤主題曲over the rainbow（選取整首歌的前半部分，進(jìn)行快節(jié)奏演繹）2背景變橙色，橙色3D字組合效果，配以活力四射的圖案修飾，表達(dá)堅(jiān)定夢(mèng)想盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢3背景變黃色，黃色3D字組合效果，配以陽(yáng)光動(dòng)感的圖案修飾，表達(dá)因夢(mèng)想而行動(dòng)盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢4背景變綠

13、色，綠色3D字組合效果，配以生機(jī)勃發(fā)的圖案修飾，表達(dá)夢(mèng)想生長(zhǎng)盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢5背景變青色，青色3D字組合效果，配以唯美自然的圖案修飾，表達(dá)夢(mèng)想初得綻放盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢6背景變藍(lán)色，藍(lán)色3D字組合效果，配以寧?kù)o唯美的圖案修飾，表達(dá)因夢(mèng)想得到心靈的安靜盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢7背景變紫色，紫色3D字組合效果，配以高貴唯美的圖案修飾，表達(dá)因夢(mèng)想得到身份的榮耀盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢8背景變?yōu)椴屎缟?，彩虹?D字組合效果，配以五彩唯美的圖案修飾，表達(dá)因夢(mèng)想終得到完美的生命盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢400 650 1811盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢400

14、650 1811現(xiàn)場(chǎng)改善建議公建工地示意公建工地示意綠地企業(yè)展示墻效果示意明星祝福墻或照片墻第 2 階段.聚焦一期開盤廣泛蓄水期（4月中6月中）盤龍谷中國(guó)名星嘉年華系列活動(dòng)開展；平面廣告攻勢(shì)全面展開；網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布；DM直銷；綠地會(huì)盤龍谷?？谱魍斗?。本階段廣告工作重點(diǎn)2009年 中國(guó)盤龍谷名星嘉年華以影視明星作為引爆點(diǎn)，逐步夯實(shí)盤龍谷作為東方好萊塢的文化內(nèi)在和氣質(zhì)高度；借助影視名星的社會(huì)關(guān)注度和大眾影響力，消除目標(biāo)客群對(duì)盤龍谷能否實(shí)現(xiàn)的疑慮；讓“東方好萊塢”的稱號(hào)在受眾心中漸行漸近； 逐步讓盤龍谷成為影視圈內(nèi)的首肯項(xiàng)目，提高影視業(yè)內(nèi)關(guān)注度和口碑好感度。吸引影視及相關(guān)行業(yè)客群的購(gòu)買的欲望?！靶枪?/p>

15、璀璨盤龍谷”通過“華誼兄弟”、“橙天娛樂”、“中乾隆德”、“星庫(kù)”等國(guó)內(nèi)大型經(jīng)紀(jì)公司和演藝雜志，在3-5月持續(xù)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)二、三線演藝名星到訪盤龍谷。借助演藝明星的社會(huì)關(guān)注度增加項(xiàng)目的談資和公眾信任度，逐步奠定盤龍谷東方好萊塢的大眾口碑?！捌砀ＨA夏盤龍谷（綠地）慈善晚宴”聯(lián)合“壹基金”、“中國(guó)慈善總會(huì)”等機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)演藝界名流大腕于5月12日，舉辦以“祈福華夏”為主題的演藝界慈善晚宴。提高綠地品牌和項(xiàng)目美譽(yù)度。進(jìn)步落實(shí)項(xiàng)目演藝基地的文化烙印。新聞通稿星光閃耀盤龍谷中國(guó)明星嘉年華正式揭幕京城明星齊聚東方好萊塢深度報(bào)道一座文化重鎮(zhèn)的信心明星嘉年華與盤龍谷進(jìn)程世界文化重鎮(zhèn)的聚合功能好萊塢與明星的不解之緣從

16、貝弗利山莊到磐石坊從產(chǎn)業(yè)制造到明星制造一個(gè)圈層與一種身份專題采訪揭秘盤龍谷明星嘉年華是什么吸引眾多明星前來？未來的磐石坊是否會(huì)成為中國(guó)的貝弗利山莊？盤龍谷接下來還將有什么大動(dòng)作？XX位明星眼中的盤龍谷還未看到東方好萊塢，已被景色征服現(xiàn)場(chǎng)每次都有改變，相信盤龍谷期待中國(guó)的貝弗利山莊軟文擬定方案一親臨星光現(xiàn)場(chǎng)，與XX位明星、名人同享東方好萊塢盛宴，率先體驗(yàn)中國(guó)比佛利山莊盤龍谷一期磐石坊，限量版英倫谷地別墅4006501811方案二XX月XX日XX月XX日，中國(guó)盤龍谷谷明星嘉年華于東方好萊塢盤龍谷正式揭幕，XXX位各界名流親臨現(xiàn)場(chǎng)。賞星熱線4006501811SMS短信第 3 階段.第3階段. 強(qiáng)銷

17、二期呈現(xiàn)期（6月中9月）中國(guó)盤龍谷賢儒大典系列活動(dòng)開展二期開盤籌備實(shí)施跨界營(yíng)銷DM直投網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布SP促銷活動(dòng)本階段廣告工作重點(diǎn)中國(guó)盤龍谷賢儒大典7-8月，與如三聯(lián)生活周刊等學(xué)知性媒體或北青報(bào)等社會(huì)性媒體聯(lián)合，通過教育工會(huì)對(duì)高校教授、學(xué)者進(jìn)行行業(yè)評(píng)選。期間，盤龍谷作為主要承辦方邀請(qǐng)如清華、北大、交大、北師大等京城學(xué)府教授參觀盤龍谷文化創(chuàng)意基地。啟動(dòng)教育行業(yè)口碑傳播同時(shí)，活動(dòng)期間教師購(gòu)房具有額外的優(yōu)惠。促進(jìn)教師客群購(gòu)買。在9月10日前后，開啟盛大的中國(guó)賢儒大典。提高盤龍谷的社會(huì)關(guān)注度和教育行業(yè)的美譽(yù)度。奠定盤龍谷在文化教育行業(yè)的品牌屬性。為項(xiàng)目贏得相關(guān)客群好感度并為項(xiàng)目后期奠定人脈基礎(chǔ)。新聞性標(biāo)

18、題中國(guó)首屆賢儒大典 再著盤龍谷新篇中華文人盛會(huì) 中國(guó)盤龍谷首屆賢儒大典深度標(biāo)題文化重鎮(zhèn)的文化 中國(guó)首屆賢儒大典的文化效應(yīng)盤龍谷文化傳承與革新10年之后的世界文化重鎮(zhèn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中的文化味文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與盤龍谷京東第一山帶來的千年人文以經(jīng)濟(jì)榮文化，以文化帶經(jīng)濟(jì)采訪性標(biāo)題中國(guó)盤龍谷首屆賢儒大典背后的故事什么是賢儒大典？為何盤龍谷會(huì)舉辦賢儒大典？盤龍谷未來文化發(fā)展規(guī)劃是怎么樣的？賢儒大典，世界文化重鎮(zhèn)的東方音調(diào)千年人文，造就一方文化沃土盤龍谷打造傳統(tǒng)文化焦點(diǎn)世界文化重鎮(zhèn)永遠(yuǎn)的東方味軟文擬定方案一尊師、重教，體驗(yàn)傳統(tǒng)中華文明。中國(guó)盤龍谷首屆賢儒大典將于XX月XX日XX月XX日在盤龍谷舉行。親臨現(xiàn)場(chǎng)更享皇家

19、文脈4006501811方案二世界文化重鎮(zhèn)盤龍谷首屆賢儒大典，XX月XX日正式揭幕，享千年皇家文脈、5A風(fēng)景。一期限量版英倫谷地別墅磐石坊同步公開4006501811SMS短信“從798到盤龍谷” 暨盤龍谷系列藝術(shù)展與北京知名畫廊合作，在798和盤龍谷舉行以盤龍谷命名的系列藝術(shù)展；如中國(guó)女性先鋒藝術(shù)展、中國(guó)當(dāng)代頂尖藝術(shù)作品展等，展示期間安排對(duì)盤龍谷的文化產(chǎn)業(yè)基地的參觀和產(chǎn)業(yè)闡述；通過對(duì)798的藝術(shù)品牌嫁接，直接體現(xiàn)盤龍谷文化藝術(shù)基地的項(xiàng)目屬性；吸引國(guó)內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)作者或藝術(shù)投資者對(duì)盤龍谷項(xiàng)目的購(gòu)買、投資興趣。促近項(xiàng)目購(gòu)買；“盤龍谷名星沙龍”5月，在會(huì)所具備接待條件之后，不定時(shí)聯(lián)合“英才”、“人物”

20、等雜志，在盤龍谷做小眾沙龍，演藝傳媒名人專訪。獻(xiàn)禮“六十年”華誕-盤龍谷影視之夜贊助如建國(guó)大業(yè)等獻(xiàn)禮“六十年”華誕的電影首映禮。由于此類電影題材特殊，業(yè)內(nèi)人士和媒體均會(huì)出席。同時(shí)以此形成的新聞并輻射大眾?！氨P龍谷影視道具展”在盤龍谷現(xiàn)場(chǎng)或外展場(chǎng)，展示黃金甲、赤壁等影視電影的特型道具，邀請(qǐng)盤龍谷準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶前來參觀。強(qiáng)化盤龍谷文化屬性，促進(jìn)客戶購(gòu)買欲望。媒體建議從虛擬到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 報(bào)紙媒體媒體受眾面廣，傳播效率高，時(shí)效性強(qiáng)。具有一定的社會(huì)公信力。建議媒體：北青、新京、北晚、參考、精品投放建議：隨活動(dòng)、營(yíng)銷進(jìn)行集中、密集投放。