廣告策劃,營銷策劃

1、一、廣告策劃的含義 （一）【了解】策劃活動的內(nèi)容及含義1、大至歷史發(fā)展、小至日常生活簡言之：就是對未來將要發(fā)生的事做當(dāng)前的決策。2、整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源,判斷事物變化的趨勢,確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果,再由此來設(shè)計(jì),選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式,進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。（二）什么是廣告策劃？就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，對一定時(shí)期和一定范圍的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。（P152） 三、廣告策劃的程序與要求 （參閱教材P154）廣告策劃，必須依據(jù)企業(yè)的營銷策劃。廣告策劃就是在營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)域展開的。了解營銷計(jì)劃，主要搞清楚：營銷目標(biāo)決策

2、目標(biāo)市場決策營銷組合決策（一）成立策劃小組（二）明確分工，重視調(diào)研（三）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（四）編制廣告計(jì)劃書（五）準(zhǔn)備參加提案會四、廣告策劃的主要內(nèi)容 明確廣告對象確定廣告目標(biāo)提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略進(jìn)行廣告預(yù)算 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略形式載體對誰信息第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 營銷策略和廣告目標(biāo)策略第三節(jié) 明確廣告對象第四節(jié) 提煉廣告主題第五節(jié) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第六節(jié) 廣告預(yù)算第二節(jié) 營銷策略和廣告目標(biāo)策略具體的、常見的廣告目標(biāo)主要有（P158）： 從另外的角度，總結(jié)各種可能的廣告目標(biāo)： 廣告的目標(biāo)市場是在企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上得到的尊重消費(fèi)者是廣告活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿第三節(jié) 明確廣告對象一、

3、目標(biāo)市場營銷三部曲 （STP戰(zhàn)略簡介）（一）市場細(xì)分 就是根據(jù)總體市場不同顧客的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。1、概念2、不同市場的細(xì)分 衡量市場細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn) 可衡量性、可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可盈利性消費(fèi)者市場細(xì)分 生產(chǎn)者市場細(xì)分 人口細(xì)分地理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分受益細(xì)分（二）目標(biāo)市場 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。細(xì)分市場的潛量、競爭情況等 選擇的依據(jù)1、概念2、進(jìn)入目標(biāo)市場的形式無差異性目標(biāo)市場營銷策略差異性目標(biāo)市場營銷策略密集性目標(biāo)市場營銷策略影響因素企業(yè)、產(chǎn)品、市場、競爭（三）市場定

4、位市場定位具有主動和被動的含義是企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。以便目標(biāo)市場的顧客了解和賞識本企業(yè)所宣稱的與競爭者不同的特點(diǎn)，是購買者將某企業(yè)及其產(chǎn)品與其競爭者相比較而得出的一組復(fù)雜的感覺、印象和感想。1、概念例子低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEFO市場營銷學(xué)戰(zhàn)略例：2、市場定位策略并存定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分，避免與競爭者的激烈競爭；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手；避強(qiáng)定位策略對抗定位策略重新定位策略當(dāng)原來的市場定位不再適合市場環(huán)境和條件時(shí)，對定位的重新謀劃。二、目標(biāo)

5、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者類型分析1、買者與用者之分2現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者之分3消費(fèi)者類別的游移（二）消費(fèi)行為的雙重屬性1人化的消費(fèi)者2物化的消費(fèi)者（三）消費(fèi)者購買過程研究（四）消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 營銷策略和廣告目標(biāo)策略第三節(jié) 明確廣告對象第四節(jié) 提煉廣告主題第五節(jié) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第六節(jié) 廣告預(yù)算第四節(jié) 提煉廣告主題一、什么是廣告主題 （一）概念 指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想 （二）廣告主題的構(gòu)成要素 廣告目標(biāo)要素信息個(gè)性要素消費(fèi)者心理要素二、廣告主題確定的方法 （一）商品、企業(yè)分析與廣告主題商品分析1 以商品本身的特點(diǎn)作為廣告主題任何時(shí)候都適用嗎？如果不是，何時(shí)較適用？思考:1

6、、是消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)，能影響購買決策表：中等收入家庭對各類商品的特點(diǎn)關(guān)心程度排序排序種類2、具有差異性3、對于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為 總體說來，在買方市場時(shí)代具有較大的局限性 （二）消費(fèi)者分析與廣告主題 市場區(qū)隔是最常用的消費(fèi)者分析方法按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以下的因素同樣具有分析價(jià)值：生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復(fù)雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。例子（三）其他市場要素分析與廣告主題 例如渠道、促銷等三、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段 時(shí)間種類USP的三個(gè)要點(diǎn)

7、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益（提出一個(gè)主張）這種特殊性是競爭對手無法提出的（獨(dú)特性）有強(qiáng)勁的銷售力Brand Image 品牌形象理論品牌要維持一個(gè)高知名度形象同質(zhì)化競爭環(huán)境下，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的具體功能特征更重要。消費(fèi)者購物時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益加感性利益企業(yè)要對品牌形象進(jìn)行長期不間斷的投資四、定位理論 “有史以來對美國營銷影響最大的觀念”2001年，美國營銷協(xié)會（一）定位的基本理解“由于人們會排除掉感到陌生的信息，所以廣告的任務(wù)是找到消費(fèi)者心中所想的東西，并按照這種固有觀念去形成自己的產(chǎn)品或者說就是在消費(fèi)者心中尋找固有的位置，并把自己的產(chǎn)品放到這個(gè)位置上去?！崩锼?、特勞特1、“定位理

8、論”的提出“定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置?！狈评?科特勒2、演變?yōu)闋I銷策略的定位對現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位和再定位對潛在產(chǎn)品的實(shí)體定位定位3、兩種戰(zhàn)略工具營銷戰(zhàn)略工具溝通戰(zhàn)略工具（二）廣告定位理論廣告定位，就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。（P200）原有理論尋找人們心中固有的第一發(fā)展后的三個(gè)方向能做例證的產(chǎn)品消費(fèi)者心中固有的位置消費(fèi)者心中模糊的位置用廣告使之明確起來消費(fèi)者心中沒有的位置用廣告創(chuàng)建出來樂百氏純凈水海王金樽農(nóng)夫山泉中藥涼茶預(yù)防上火的飲料（三）廣告定位的方法（P203206）實(shí)體定位

9、觀念定位功效定位強(qiáng)勢定位品質(zhì)定位價(jià)格定位比附定位理性定位逆向定位感性定位是非定位1、“紅心牌電熨斗定會使你滿意百衣百順”。2、人有悲歡離合，人有生老病死，人有旦夕禍福。保德信重視人的價(jià)值，愿意分擔(dān)人的苦痛與歡樂。4、3、美國希爾頓旅店業(yè)集團(tuán)的公告，針對旅游者都有一樣的大字標(biāo)題“這里的世界如在家中?！保╓here the World at home.）第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 營銷策略和廣告目標(biāo)策略第三節(jié) 明確廣告對象第四節(jié) 提煉廣告主題第五節(jié) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第六節(jié) 廣告預(yù)算第五節(jié) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略一、含義選擇最有效的表現(xiàn)角度和手法即How to say的策略性思考二、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略的分類 （一）廣告

10、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)角度強(qiáng)化認(rèn)知型表現(xiàn)戰(zhàn)略引導(dǎo)態(tài)度型表現(xiàn)戰(zhàn)略影響行為型表現(xiàn)戰(zhàn)略（二）消費(fèi)心理角度1、理性訴求戰(zhàn)略2、情感訴求戰(zhàn)略指主要訴諸于人們的理性判斷來進(jìn)行廣告表現(xiàn)的策略。社會文化情感主要表現(xiàn)手法有寫實(shí)型、實(shí)證型等主要表現(xiàn)手法有故事講述型、民族文化型等將廣告目標(biāo)與訴求方法相結(jié)合三、廣告表現(xiàn)手法（一）寫實(shí)型廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略更直觀、更具體的表現(xiàn)如，Aralidite強(qiáng)力膠“錘與釘”的經(jīng)典廣告（二）實(shí)證型 權(quán)威人士證言A告訴B（三）對比式 自家新舊對比與競爭對手比 比較廣告要謹(jǐn)慎（四）故事型 以利益為主題的故事以情感為主題的故事（五）擬人型 （六）類比型 廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃 兩色底皮面超級籃球鞋”廣告圖畫

11、：一只球鞋，一只小貓廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。新推出的Addias兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動的人士的贊美。因?yàn)?，它有?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。因?yàn)?，它?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)?，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦

12、擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會疲勞?！焙栥y色變頻冰箱（七）比喻型“我家的貓用微波爐烤了條魚吃”。家電“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。塞尼伯里特化妝公司粉餅 明喻、暗喻、借喻 警示型夸張式幽默法懸念型馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告 ，如有一則閣下：駕駛汽車時(shí)速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地 第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 營銷策略和廣告目標(biāo)策略第三節(jié) 明確廣告對象第四節(jié) 提煉廣告主題第五節(jié) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第六節(jié) 廣告預(yù)算第六節(jié) 廣告預(yù)算關(guān)于“廣告預(yù)算” ，詳見

13、教材第三節(jié)，掌握：第六節(jié)黑白灰“七種武器” 重點(diǎn)掌握最常用的（一）、（四）去老校區(qū)去作什么？何時(shí)去？走哪條路？用什么交通工具？目的條件表：關(guān)于去老校區(qū)開會的行程計(jì)劃目標(biāo)確認(rèn)： 目的：到老校區(qū)開校運(yùn)會 目標(biāo)：數(shù)小時(shí)內(nèi)到達(dá) 條件選擇： 選擇條件：1、路線；2、工具 限定條件：1、時(shí)間；2、費(fèi)用 決策選擇： 決策依據(jù)：線路和車速的“事前調(diào)查” 資源組合：路線和工具決策方案選擇: AA方案：自行車。效果評估：（）省錢， （）費(fèi)時(shí)；決策方案選擇: BB方案：打的。效果評估：（）費(fèi)錢， （）省時(shí)；決策方案選擇: CC方案：直升飛機(jī)。 效果評估：（）費(fèi)錢， （）費(fèi)時(shí).決策方案選擇: DD方案：騎驢。 效果評

14、估：（）省錢， （）省時(shí)；“如何進(jìn)行營銷策劃”之一傳統(tǒng)的自上而下式營銷市場分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)市場分析企業(yè)沿革與成長產(chǎn)品與服務(wù)銷量、市場占有率競爭狀況目前的市場定價(jià)政策和戰(zhàn)略分銷體系傳播戰(zhàn)略環(huán)境因素管理層態(tài)度與指示營銷問題營銷機(jī)會營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)總體滿足需求式具體銷售定向式營銷戰(zhàn)略一般包括三個(gè)步驟：1、確定具體的目標(biāo)市場2、確定戰(zhàn)略定位：公司的提供物和形象3、為各目標(biāo)市場制定出相應(yīng)的營銷組合營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)爭法則如何應(yīng)用于營銷？這就是“戰(zhàn)略方針”每100家公司中，應(yīng)該有：1家采取防御姿態(tài)；2家采取進(jìn)攻姿態(tài)；3家測攻；94家打游擊。營銷戰(zhàn)術(shù)又叫行動綱領(lǐng)“如何進(jìn)行營銷策劃”之二小公司

15、的自下而上式營銷營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)“如何進(jìn)行營銷策劃”之三IMC整合營銷傳播起點(diǎn)：消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者資料庫1、細(xì)分市場劃分2、品牌關(guān)系3、營銷目標(biāo)4、品牌行為目標(biāo)5、傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略6、市場傳播/聯(lián)絡(luò)手段7、市場傳播/聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)七步：“如何進(jìn)行營銷策劃”傳統(tǒng)的自上而下式營銷小公司的自下而上式營銷IMC整合營銷傳播關(guān)系營銷新營銷秘訣提案準(zhǔn)備技巧一定要有充足的準(zhǔn)備時(shí)間，否則注定要受失敗之苦慎重選擇溝通者并指定應(yīng)答權(quán)威找到對方關(guān)鍵人物，作一點(diǎn)發(fā)掘工作可能會被難倒的問題朗.霍夫的忠告在你的說明會的前一天，花一個(gè)小時(shí)來“預(yù)測”你可能遇到的問題。誰是最大的競爭對手？我們的市場占有率是多少？法律會讓你這么

16、說嗎？你已經(jīng)問過了嗎？為什么用60秒？30秒會不會更好？有足夠的品牌識別嗎？偉大的構(gòu)想在哪里？你的主題文句，清楚地給產(chǎn)品定位了嗎？你測試過主題文句了嗎？人們認(rèn)為它的意思是什么？你怎樣確定你的預(yù)算？你認(rèn)為75個(gè)GRP會達(dá)足夠的潛在顧客嗎？按性別細(xì)分的市場 日本資生堂公司把所有潛在的女性顧客分為四種類型 1517歲的女性消費(fèi)者1824歲的女性消費(fèi)者2434歲的婦女35歲以上的婦女消費(fèi)者運(yùn)用多種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分摩托車市場年齡性別地理位置職業(yè)生活方式追求利益經(jīng)濟(jì)收入兒童男城市農(nóng)民浪漫快速高青年女郊區(qū)工人樸素中速中中年農(nóng)村職員慢速低老年學(xué)生某產(chǎn)品的目標(biāo)對象分析 我們通常稱他們?yōu)榍嗌倌?，時(shí)髦一點(diǎn)兒就叫他們新人類。

17、這些人大部分是學(xué)生。 他們崇拜偶像，好惡分明，例如喜歡林強(qiáng)或劉德華。他們作風(fēng)開明、行事大膽，相信“只要我喜歡有什么不可以？”所以偶爾會向權(quán)威挑戰(zhàn)，最喜歡的節(jié)目可能是“來電50”或是“沸騰230”。 他們自有主張，覺得自己很幸福，但是，有時(shí)候也很寂寞、沮喪、彷徨。所以，迫切需要“了解”和“朋友”。常常通信或是講很長的電話。家里有好幾百盤卡帶和幾十張CD，通常一定會有一臺WALKMAN和很多的POSTER，當(dāng)然一定還會有好幾罐“慕斯”，一定看過第六感生死戀。最想念的時(shí)光和地方，可能是10歲的時(shí)候去玩的迪斯尼樂園。最討厭的事是考試，最迷戀的東西是2歲生日時(shí)媽媽送的一只小樹熊。STP的關(guān)系市場細(xì)分和目標(biāo)市場決擇是尋找“靶心”，而定位就是將箭射向靶子。看江崎如何擠進(jìn)日本泡泡糖市場調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足兒童市場果味型泡泡糖單調(diào)的條板狀110日元目標(biāo)市場：成人泡泡糖市場產(chǎn)品：四大類司機(jī)用泡泡糖、交際用泡泡糖、體育泡泡糖、輕松性泡泡糖； 包裝和造型 價(jià)格：50日元和100日元 香港銀行如何利用定位謀取市場匯豐：分行最多，全港最大的銀行恒生：充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行渣打：歷史悠久的，