電滲析技術(shù)行業(yè)競爭格局分析

1、電滲析技術(shù)行業(yè)競爭格局分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多

2、學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意

3、程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。

4、而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、離子交換膜離子交換膜是具有離子交換性能的、由高分子材料制成的薄膜。它與離子交換樹脂相似，都是在高分子骨架

5、上連接一個活性基團，但作用機理和方式、效果均有不同。電滲析技術(shù)的實現(xiàn)是基于直流電場作用下的離子交換膜使帶電離子遷移。離子交換膜按膜的宏觀結(jié)構(gòu)分為三大類：異相膜：由離子交換樹脂粉末或其他帶有離子交換化學(xué)基團的聚合物制成的，具有明顯兩相微結(jié)構(gòu)的離子交換膜。半均相膜：通過工藝實現(xiàn)成膜材料與離子交換樹脂部分的化學(xué)聯(lián)系，實現(xiàn)膜片宏觀上的均一性，微觀上仍有相界面的存在，從結(jié)構(gòu)均勻性到性能介于均相膜、異相膜之間的離子交換膜。均相膜：將離子交換化學(xué)基團固定于膜主體材料上的聚合物薄膜，其微結(jié)構(gòu)均一，孔隙小，膜電阻小，不易滲漏，電化學(xué)性能優(yōu)良，在生產(chǎn)中應(yīng)用廣泛，但制作復(fù)雜。按功能及結(jié)構(gòu)的不同，離子交換膜可分為陽離

6、子交換膜、陰離子交換膜和雙極膜三種類型。陰離子交換膜相對只選擇性透過陰離子，陽離子交換膜相對只透過陽離子，雙極膜可將水轉(zhuǎn)化解離為氫離子與氫氧根離子。2、電滲析設(shè)備（1）普通電滲析設(shè)備（ED）普通電滲析設(shè)備在直流電場作用下，利用陰、陽離子交換膜對溶液中陰、陽離子的選擇透過性，使溶液中呈離子狀態(tài)的溶質(zhì)和溶劑分離的一種裝置，包括異相膜、半均相膜和均相膜設(shè)備。由于離子交換膜具有選擇透過性，陰離子交換膜只允許陰離子通過，陽離子交換膜只允許陽離子通過，使淡水室中的陰離子向陽極方向遷移，透過陰膜進入濃水室，陽離子向陰極方向遷移，透過陽膜進入濃水室；而濃水室中的陰、陽離子雖然也在直流電場的作用下，分別向陽極和

7、陰極方向遷移，但由于受到隔室兩側(cè)陽膜和陰膜的阻擋，無法遷出濃水室，從而留在濃水室中，這樣，濃水室因陰、陽離子不斷進入而使鹽濃度提高，淡水室因陰、陽離子不斷移出而使鹽濃度下降，通過隔板邊緣特制的孔，分別將各濃、淡隔室的水流匯聚引出，便產(chǎn)生兩股主水流，脫鹽水和濃縮鹽水，從而實現(xiàn)工業(yè)流體的分離純化。（2）雙極膜電滲析設(shè)備（BPED）雙極膜是一種新型的離子交換復(fù)合膜，它通常由陽離子交換層、界面親水層（催化層）和陰離子交換層復(fù)合而成。在直流電場作用下，雙極膜可將水解離，在膜兩側(cè)分別得到氫離子和氫氧根離子。利用這一特點，將雙極膜與其他陰陽離子交換膜組合成的雙極膜電滲析設(shè)備，能夠在不引入新組分的情況下將水溶

8、液中的鹽轉(zhuǎn)化為對應(yīng)的酸和堿。3、電滲析技術(shù)的應(yīng)用電滲析技術(shù)是制造業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)之一，下游應(yīng)用行業(yè)和領(lǐng)域跨度大。不同行業(yè)、不同客戶的物料組成和組分特性均有差異，組分多變，水質(zhì)不確定性大。在各個具體應(yīng)用領(lǐng)域，所選用的材料、適用的設(shè)備、工藝差別很大。即使在同一領(lǐng)域，不同客戶的應(yīng)用條件不同，應(yīng)用工藝也存在很大的差異。因此電滲析應(yīng)用技術(shù)要求廠商能夠根據(jù)客戶的個性化需求提出綜合設(shè)計方案，根據(jù)物料組成和組分特性的差異，設(shè)計適宜的電滲析應(yīng)用工藝，選擇合適的電滲析部件，配套恰當?shù)那岸嘶蚝蠖颂幚砉ば?，定制化生產(chǎn)一體化電滲析應(yīng)用設(shè)備，進而降低客戶資源消耗、優(yōu)化投資與運行成本、減少污染排放，充分解決客戶生產(chǎn)流程長、成本

9、高、效率低的痛點與難點。進入行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘電滲析產(chǎn)業(yè)鏈主要包括離子交換膜研制、膜組件生產(chǎn)、電滲析設(shè)備制造和電滲析技術(shù)應(yīng)用等環(huán)節(jié)。離子交換膜是國家鼓勵發(fā)展的新材料，被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016年版），“雙極膜電滲析膜”連續(xù)5年納入重點新材料首批次應(yīng)用示范目錄，高性能離子交換膜的研發(fā)和生產(chǎn)需要深厚的技術(shù)沉淀。尤其是雙極膜生產(chǎn)技術(shù)，要在一張膜里面集中三個功能層，實現(xiàn)長壽命（不低于2年）、高效率（水離解效率不低于99%）地工業(yè)酸堿制備應(yīng)用的難度較大。因此，雙極膜的工業(yè)制造技術(shù)，是現(xiàn)代功能分離膜工業(yè)領(lǐng)域的三大制高點之一。國家科技部、工信部已經(jīng)多次立項，對雙極膜的研發(fā)和

10、產(chǎn)業(yè)化予以支持。電滲析應(yīng)用技術(shù)涉及電學(xué)、電化學(xué)、物理、化學(xué)、機械、流體力學(xué)、材料等學(xué)科，理論相對復(fù)雜，任何改進或者提升需要長時間摸索和驗證。在經(jīng)過大量膜及工藝開發(fā)，論證技術(shù)和經(jīng)濟可行性基礎(chǔ)上，電滲析設(shè)備廠家根據(jù)分離提純度或者資源化或者出水水質(zhì)的要求需要選擇不同的離子交換膜及電滲析設(shè)備，并對工藝、設(shè)備、配電、自動控制等進行設(shè)計，根據(jù)客戶生產(chǎn)工藝、物料平衡、地域特點、行業(yè)要求及不同需求提供定制化電滲析應(yīng)用工藝及設(shè)備。上述工藝、設(shè)備和設(shè)計是電滲析技術(shù)應(yīng)用企業(yè)經(jīng)過長期實踐與專業(yè)專注技術(shù)研究才能獲得，涉及多項專利技術(shù)，較難進行模仿，技術(shù)壁壘較高。融會貫通離子交換膜制備技術(shù)和電滲析應(yīng)用技術(shù)是持續(xù)發(fā)展的核心

11、，如果新公司沒有足夠的沉淀時間，沒有技術(shù)積累和團隊培養(yǎng)，很難對膜、設(shè)備和應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)及選型、藝流程設(shè)計、物料衡算、設(shè)備選型及設(shè)計等進行判斷選擇及優(yōu)化，對流量、壓力、電導(dǎo)率、溫度、pH、電壓、電流、液位控制等工藝及參數(shù)進行綜合設(shè)計與優(yōu)化。目前國內(nèi)有多家電滲析設(shè)備企業(yè)，但大多數(shù)電滲析設(shè)備企業(yè)集中于產(chǎn)業(yè)鏈中游“設(shè)備組裝廠”的角色，很難根據(jù)客戶的需求而進行差異化的定制，僅有少數(shù)企業(yè)具備高性能離子交換膜的生產(chǎn)能力和電滲析技術(shù)的應(yīng)用能力。2、經(jīng)驗壁壘電滲析設(shè)的優(yōu)劣，對于整個工業(yè)生產(chǎn)流程能否安全、穩(wěn)定、高效、經(jīng)濟的運行具有非常關(guān)鍵的作用，因此客戶在選擇提供電滲析設(shè)備的供應(yīng)商時非常謹慎，十分關(guān)注供應(yīng)商

12、以往實施類似項目的經(jīng)驗，供應(yīng)商以往實施項目的好壞將直接影響著其將來獲得新客戶的能力。對于新進入該行業(yè)者，若不具備多年實踐、積累不同項目的經(jīng)驗，較難得到客戶認可。又由于電滲析的技術(shù)壁壘較高，短期獲得市場認可的可能性較小，從而阻擋了一大批新進入者。3、人才壁壘高素質(zhì)的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、調(diào)試、售后服務(wù)、技術(shù)支持及管理人員都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素。在電滲析應(yīng)用設(shè)備的提供過程中，從設(shè)計到實施的各個環(huán)節(jié)會涉及到物理、化學(xué)、電學(xué)、電化學(xué)、流體力學(xué)、材料科學(xué)、化學(xué)工程、分離工程、電氣自動化等諸多領(lǐng)域的專業(yè)知識和技術(shù)，不但需要學(xué)習(xí)了解客戶的生產(chǎn)工藝，精通電滲析及各種耦合分離技術(shù)，掌握物料衡算，還需具備能把電

13、滲析應(yīng)用技術(shù)嵌入到客戶生產(chǎn)工藝的能力，確保設(shè)備經(jīng)濟、穩(wěn)定、連續(xù)運行。企業(yè)很難在較短的時間內(nèi)形成一支完整的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、實施、管理等隊伍。電滲析行業(yè)中培養(yǎng)初級人才普遍需要3-5年時間，培養(yǎng)高級人才則需要10年以上時間，且需要大量案例去學(xué)習(xí)、鍛煉、實踐、試錯。目前行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才稀缺，電滲析技術(shù)企業(yè)沒有技術(shù)過硬的核心團隊支撐將難以在快速發(fā)展的行業(yè)中長久立足。因此，電滲析行業(yè)的人才壁壘較高。4、資金壁壘電滲析行業(yè)知識、技術(shù)密集程度較高，其膜材料、組件、設(shè)備的研發(fā)和生產(chǎn)需要大量投入，其應(yīng)用工藝技術(shù)和工藝開發(fā)需要企業(yè)持續(xù)進行研發(fā)方面投入；同時，在項目實施過程中需為客戶墊付一定資金。這些對電滲析技

14、術(shù)企業(yè)提出了較高的資金需求。行業(yè)發(fā)展歷程電滲析技術(shù)的研究最早始于德國，1903年Morse和Perce把兩根電極分別置于透析袋內(nèi)部和外部的溶液中無意發(fā)現(xiàn)帶電雜質(zhì)能迅速地從凝膠中除去；1924年P(guān)auli對Morse的試驗裝置進行了改進，以便解決極化、傳質(zhì)速率等問題；1940年Strauss和Meyer又進一步提出了多隔室電滲析裝置的概念。20世紀50年代，美國科學(xué)家Juda成功試制了具有較高選擇透過性的陰、陽離子交換膜；緊接著，在1952年美國Ionics公司就設(shè)計制造了第一臺電滲析裝置。自此，電滲析技術(shù)得到了較好的發(fā)展，不僅體現(xiàn)在裝置設(shè)計上的改良，其核心部件離子交換膜也得到了很好的發(fā)展。當前

15、國外離子交換膜主流公司有日本ASTOM、日本AGC、德國Fumatech、日本富士膜Fujifilm、加拿大Saltworks、法國Suez和捷克Mega等，全球范圍內(nèi)，電滲析設(shè)備廠商主要包括法國Suez、美國Evoqua、德國PCCellGmbH和法國Eurodia等。電滲析技術(shù)率先在美國、英國和前蘇聯(lián)等國家得到推廣，主要應(yīng)用于海水淡化、飲用水制取等。發(fā)展至今，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于物料脫鹽、廢水脫鹽、海水淡化預(yù)處理或濃鹽水處理等領(lǐng)域?，F(xiàn)如今應(yīng)用最為廣泛的是北美、歐洲、中國和日本等國家和地區(qū)，其中日本是目前世界上唯一一個使用電滲析技術(shù)大規(guī)模海水制鹽的國家。我國對電滲析的研究起步較晚，1958年北京

16、和上海的科研單位將離子交換樹脂磨成粉再壓制成異相離子交換膜；60年代初便有小型海水淡化裝量投入試運行；1965年在成昆鐵路上安裝了我國第一臺苦咸水電滲析淡化裝置；1969年聚乙烯異相離子交換膜在上海正式投入生產(chǎn)，電滲析技術(shù)在海水淡化領(lǐng)域得到應(yīng)用。20世紀80年代到90年代末，電滲析技術(shù)由于遵循法拉第定律，涉及交流變直流、電化學(xué)、流體力學(xué)、物理、材料等多個學(xué)科，相對壓力驅(qū)動膜分離技術(shù)更復(fù)雜，控制更難，因而電滲析技術(shù)受到反滲透、納濾、超濾等新興壓力驅(qū)動膜分離技術(shù)的沖擊，只用作水處理項目中的預(yù)處理工作，導(dǎo)致了電滲析技術(shù)的發(fā)展緩慢。行業(yè)競爭格局電滲析技術(shù)雖然發(fā)展歷史較長，但初期主要集中于苦咸水淡化、海

17、水淡化及中水回用，存在膜材料性能差、膜組器制備技術(shù)簡陋、工藝設(shè)計不合理、運行不穩(wěn)定、操作維護不便利及售后服務(wù)勞動強度高等弊端，20世紀90年代由于反滲透技術(shù)的興起，大多數(shù)企業(yè)放棄了電滲析技術(shù)，且電滲析領(lǐng)域在技術(shù)、市場、人才和管理等方面具有較高壁壘，因而僅有極少數(shù)具備較高綜合實力的企業(yè)能夠建立完整的電滲析技術(shù)應(yīng)用業(yè)務(wù)體系。美日歐等國家、地區(qū)代表型企業(yè)包括Suez、Evoqua、Eurodia等，他們在技術(shù)、資金和品牌等方面優(yōu)勢明顯，但其國內(nèi)基礎(chǔ)制造企業(yè)較少，新興應(yīng)用場景未得到有效開拓，電滲析技術(shù)沒有足夠的應(yīng)用空間。而國內(nèi)廠家得益于國家政策支持、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展、下游基礎(chǔ)制造業(yè)的蓬勃發(fā)

18、展，在應(yīng)用場景的拓展、成本控制、服務(wù)響應(yīng)速度等方面，較之于國外品牌有一定的競爭優(yōu)勢。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接

19、受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，

20、消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。

21、在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將

22、導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求

23、，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授

24、唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。

25、美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二

26、）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確

27、的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客

28、滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素?/p>

29、。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改

30、革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

31、消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)

32、發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并