成功銷售的八種武器-大客戶銷售策略

1、12/12成功銷售的八種武器-大客戶銷售策略內(nèi)容提要 第一講 以客戶為導(dǎo)向的營銷策略 第二講 大客戶分析 第三講 挖掘需求與介紹宣揚(yáng) 第四講 建立互信與超越期望 第五講 客戶選購的六大步驟 第六講 針對(duì)選購流程的六步銷售法 第七講 銷售類型的分析 第八講 成功銷售的八種武器（上） 第九講 成功銷售的八種武器（中） 第十講 成功銷售的八種武器（下） 第十一講 認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績(jī)的因素 第十二講 面對(duì)面的銷售活動(dòng) 第十三講 銷售呈現(xiàn)技巧 第十四講 談判技巧第1講 促使客戶選購的因素【本講重點(diǎn)】影響客戶選購的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略以客戶為導(dǎo)向的營銷策略銷售的四種力氣設(shè)計(jì)營銷策略是對(duì)你將來生意的一種投資

2、。安迪班斯每一次營銷活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對(duì)了這個(gè)“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)。影響客戶選購的要素情景課堂：“乾隆印章”的銷售【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝特別美麗，打開盒子，里面是一枚精致的印章，它價(jià)值500元錢。您是否情愿花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買。消費(fèi)者假如不了解產(chǎn)品，便確定不會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶選購的第一個(gè)要素：對(duì)產(chǎn)品的了解?！厩榫?】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹

3、一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金完閃閃的印章，印章外層有特別精致的雕刻圖案。打開這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合用法這枚印章?，F(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢，您情愿買嗎？客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做打算是否購買。理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：究竟這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在選購時(shí)，確定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來的價(jià)值究竟會(huì)不會(huì)超過500元錢。客戶選購的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。有閱歷的銷售員接下來會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求，連續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶。【情景3】銷售員：您

4、可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現(xiàn)在只賣500元錢，您情愿買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它究竟是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能打算。這就是消費(fèi)者選購的第三個(gè)要素：信任。銷售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不確定會(huì)信任。消費(fèi)者在信任了銷售人員的介紹之后，才會(huì)購買。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于特別想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個(gè)

5、客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？【情景4】銷售員：您去年買的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個(gè)？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個(gè)印章，假如的確一模一樣就可以買。假如雙方之間有了確定的信任度，購買的可能性就特別大。消費(fèi)者用法的滿意程度打算了消費(fèi)者是否重復(fù)購買。假如用得很滿意，下次買的可能性就會(huì)大大的提高；相反，假如用得不滿意，下次買的可能性就削減了。這就是客戶選購的第四個(gè)要素：用法得滿意與否。通過這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的選購有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是信任，第四個(gè)是滿意。圖1-

6、1 客戶選購四個(gè)要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略經(jīng)典的營銷理論是從產(chǎn)品的角度來分析問題的。經(jīng)典的營銷理論就是4P，消失在20世紀(jì)20年月。第一個(gè)P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；第三個(gè)P：place，便利的分銷渠道；第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)?！景咐拷?jīng)典的4P營銷理論20世紀(jì)20年月，汽車生產(chǎn)商亨利福特有一個(gè)幻想，期望把轎車賣給每一個(gè)美國家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。同時(shí)他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是他覺得還

7、是有問題：消費(fèi)者在美國全國各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不行能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運(yùn)到了全國各地。這樣，消費(fèi)者很便利地就能夠買到福特汽車。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統(tǒng)4P的來歷。圖1-2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式這個(gè)理論始終沿用到了20世紀(jì)80年月，人們漸漸發(fā)覺這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問題。原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者究竟想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，

8、更沒有去想方法提高消費(fèi)者滿意的程度，其所做的營銷只是強(qiáng)力地宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品，只是圍圍著消費(fèi)者選購的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來進(jìn)行銷售的，所以銷售商為營銷行動(dòng)支付代價(jià)后，不能準(zhǔn)時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。以客戶為導(dǎo)向的營銷策略以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位掩蓋客戶購買要素的營銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，銷售人員就供應(yīng)什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”。【案例】小戴爾的新理念1983年，在美國奧斯汀的德州高校里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的高校生，他當(dāng)時(shí)很寵愛電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)覺電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“

9、生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他打算要休學(xué)開公司。他的父母很開明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)議：假如公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以連續(xù)開公司，否則就要連續(xù)攻讀他的專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名高校生不但沒有重新回到高校來讀書，反而把計(jì)算機(jī)公司連續(xù)開下去了。他就是邁克爾戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國有史以來最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。他在早期開辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。同學(xué)可能錢比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對(duì)的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)當(dāng)客戶需要什么就生產(chǎn)

10、什么。他突破了以往那種通過大批量生產(chǎn)來降低價(jià)格的觀念，提出了要依據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商確定要賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。假如接受挺直銷售，消費(fèi)者會(huì)由于產(chǎn)品價(jià)格廉價(jià)，又能夠得到挺直的服務(wù)，而情愿挺直從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，挺直進(jìn)行銷售。他提出的第三點(diǎn)是：挺直給客戶供應(yīng)上門的服務(wù)。以前在高校時(shí)就是這樣做的，客戶有問題給他打個(gè)電話，他立刻就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當(dāng)時(shí)提出：供應(yīng)上門的服務(wù)，解決了客戶修理的問題。從今商業(yè)模式有了突破。當(dāng)時(shí)在他開公司的時(shí)候，康

11、柏和已經(jīng)是“世界巨人”。然而現(xiàn)在，僅僅過了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)分于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且獲得了巨大成功。所謂以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍圍著客戶選購的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地充分客戶的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?！咀詸z】你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式和以客戶為導(dǎo)向的營銷模式有什么不同嗎？見參考答案1-1銷售的四種力氣在銷售過程中，確定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售的時(shí)候，更要看到做什么可以讓客戶的四個(gè)要素都得到充分，這就體現(xiàn)出銷售的四種力氣。銷售

12、的四種力氣1.介紹和宣揚(yáng)第一種力氣：介紹和宣揚(yáng)充分“了解”要素客戶選購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費(fèi)者來了解產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的服務(wù)，即針對(duì)客戶的第一個(gè)要素，銷售人員要認(rèn)真介紹和宣揚(yáng)，我們把它叫做銷售的第一種力氣：介紹和宣揚(yáng)。2.挖掘和引導(dǎo)需求第二種力氣：挖掘和引導(dǎo)需求充分“需要/值得”要素針對(duì)客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力氣，即挖掘和引導(dǎo)客戶的需求。3.建立互信第三種力氣：建立互信充分“信任”要素 對(duì)于客戶的不信任，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客

13、戶能夠信任他的介紹，以及信任他這個(gè)人，使客戶情愿講清自己的需求，這是銷售的第三種力氣：建立互信。4.超越期望第四種力氣：超越期望充分“滿意”要素在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時(shí)間跟客戶取得聯(lián)系，詢問客戶是否滿意。假如不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭(zhēng)取超越客戶的期望?？蛻魸M意不滿意來自于一個(gè)期望值，假如產(chǎn)品沒有達(dá)到期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。所以，針對(duì)客戶的第四個(gè)要素，就是要超越客戶的期望。針對(duì)客戶選購的四個(gè)要素，有銷售的四種力氣。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力氣把產(chǎn)品銷售出去，這四種力氣就是介紹和宣揚(yáng)、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。

14、銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限的，因此不行能無限制地花費(fèi)財(cái)力和物力來進(jìn)行銷售。所以要計(jì)算成本：1.費(fèi)用就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過程中，花費(fèi)多少錢。【舉例】在中心電視臺(tái)新聞聯(lián)播后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會(huì)達(dá)到確定的介紹和宣揚(yáng)的目的。而一些產(chǎn)品特別專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會(huì)起到特別好的效果，而且會(huì)省下很多錢。2 時(shí)間大家都知道，市場(chǎng)就猶如戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單?！九e例】銷售人員訪

15、問客戶，即使是在本地，假如一家一家去訪問，一天最多訪問4到5個(gè)客戶，一周可能也只有20個(gè)客戶。假如做一次展會(huì)，一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶過來，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就特別好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就可以掩蓋100個(gè)客戶，從時(shí)間上來講就特別劃算。3.客戶的掩蓋面掩蓋客戶的數(shù)量即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。掩蓋客戶的級(jí)別尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是他們不擅長(zhǎng)向高層的客戶進(jìn)行銷售，他們的訪問或銷售活動(dòng)，集中在中下層的客戶群中。事實(shí)上，打算權(quán)是在決策層，假如銷售人員總是在訪問低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動(dòng)的過程中，要弄清掩蓋的是什么樣的

16、客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰介紹，對(duì)象是誰，他是什么樣的級(jí)別。區(qū)分客戶的職能需要訪問的客戶按職能可以分3種：財(cái)務(wù)層的客戶、用法層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。在銷售過程中，銷售人員確定要訪問這3種職能的客戶。圖1-3 以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要擅長(zhǎng)用法銷售的四種力氣：挖掘客戶的需求、介紹和宣揚(yáng)、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動(dòng)究竟花了多少代價(jià)，在時(shí)間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷售活動(dòng)的對(duì)象，是掩蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只掩蓋了某一個(gè)職能的客戶；是否要全方位的

17、去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。【思考】設(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)當(dāng)考慮哪些方面？【本講總結(jié)】影響客戶選購的因素有四點(diǎn)：了解、需要/值得、信任、滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售策略不同，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對(duì)以上四個(gè)因素提出了銷售的四種力氣?！拘牡皿w會(huì)】第 2 講 大客戶分析【本講重點(diǎn)】大客戶的特征大客戶資料的收集影響選購的六類客戶知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。孫子兵法從消費(fèi)者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。第二類，商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對(duì)商業(yè)

18、客戶的銷售叫做大客戶的銷售。大客戶的特征對(duì)大客戶的銷售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。1.選購對(duì)象不同家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做打算的一般來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢7080%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。大客戶選購對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，人員關(guān)系也特別簡(jiǎn)單，選購流程越發(fā)簡(jiǎn)單。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長(zhǎng)、處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及用法設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與選購有關(guān)。2.選購金額不同一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。假如一個(gè)家庭

19、買了汽車或房子等高額商品，通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再選購?fù)惿唐?。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購買?！九e例】航空公司購買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。3.銷售方式不同在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣揚(yáng)、店面銷售。大客戶則不簡(jiǎn)潔受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款特別縝密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。4.服務(wù)要求不同對(duì)消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常用法就能夠基本充分客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶則要求服務(wù)特別準(zhǔn)時(shí)和周到全面?！九e例】某航空

20、公司購買了波音公司的一架民航客機(jī)，假如發(fā)覺飛機(jī)某個(gè)地方出了小問題，就會(huì)給波音公司打電話，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問題。波音公司為了充分航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何平安隱患。大客戶對(duì)于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對(duì)于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。表2-1 兩種客戶的比較個(gè)人與家庭客戶（消費(fèi)品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）選購對(duì)象不同一個(gè)人基本可以做主很多人與選購有關(guān)選購金額不同較小，大金額重復(fù)購買少較大，會(huì)重復(fù)購買銷售方式不同常用廣告宣揚(yáng)、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做

21、出解決方案服務(wù)要求不同保證正常用法即可要求準(zhǔn)時(shí)周到全面由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，消失了銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信?！九e例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量選購，挺直向消費(fèi)者銷售。像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的挺直用法產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在用法產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。所以，它們是一類特別大、特別特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進(jìn)行銷售。大客戶資料的收集中

22、國有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。1.搜集客戶資料充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進(jìn)行銷售。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)或許會(huì)買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料。客戶背景資料包括以下幾個(gè)方面：客戶組織機(jī)構(gòu)各種形式的通訊方式區(qū)分客戶的用法部門、選購部門、支持部門了解客戶具體用法維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和用法狀況客戶的業(yè)務(wù)狀況客戶所在的行業(yè)基本狀況等2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料【案例】桌子上的電腦在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺

23、幾張?zhí)貏e美麗的桌子，桌子上面分別擺著、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們的劣勢(shì)在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶需求。除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的狀況之外，還要了解公司的狀況及背景。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就特地有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。了解了對(duì)手的特性，才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)來贏得定單。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品用法狀況客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特

24、點(diǎn)該銷售代表與客戶的關(guān)系等3.項(xiàng)目的資料銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把特別有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目的狀況，包括客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的選購流程是怎么樣，等等。項(xiàng)目資料可以包括以下內(nèi)容：客戶最近的選購方案通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題決策人和影響者選購進(jìn)度表選購預(yù)算選購流程等4.客戶的個(gè)人資料【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，每天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測(cè)試，關(guān)系處得特別好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是萬無一失的，但是一投標(biāo)，卻

25、輸?shù)酶蓾崈魞?。中?biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了20多次吧?！眲⑴空f：“我只去了3次?！敝蝗チ?次就拿下2000萬的定單？確定有特殊好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不生疏。那究竟是怎么回事兒呢？她第一次來山東，誰也不生疏，就分別訪問局里的每一個(gè)部門，訪問到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)覺局長(zhǎng)不在。到辦公室一問，辦公室的人告知她局長(zhǎng)出差了。她就又問局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。立刻就

26、給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說：我有一個(gè)特別重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個(gè)電話給她的老總，說這個(gè)局長(zhǎng)特別重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。她立刻訂了機(jī)票，中斷訪問行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)挺直就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)覺她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。在談天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象特別好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演茶館。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看茶館呢？由于她在濟(jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很寵愛看話

27、劇。局長(zhǎng)當(dāng)然很快樂，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說：我們談的特別開心，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)溝通？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)溝通，她當(dāng)時(shí)由于有事沒去。老總后來對(duì)她說，局長(zhǎng)很給面子，親自將全部相關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來，一起參與了技術(shù)溝通，在溝通的過程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順當(dāng)?shù)啬昧讼聛怼．?dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后說：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開會(huì)?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我全部的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有。這類資料叫做客戶個(gè)人資料。只有把握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)把握到這些資料的時(shí)候，銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必需設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售?？蛻舻膫€(gè)人資料包括:家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的高校寵愛的運(yùn)動(dòng)寵愛的餐廳和食物寵物寵愛閱讀的書籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的方案行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人發(fā)展方