顯示驅動芯片行業(yè)分析

1、顯示驅動芯片行業(yè)分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有

2、顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行

3、銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）產業(yè)政策扶持為行業(yè)發(fā)展提供堅實保障半導體及集成電路行業(yè)是國家大力扶持發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，作為中國新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農業(yè)現代化進程的強

4、勁推動力量，半導體及集成電路行業(yè)在保障國家安全等方面發(fā)揮著至關重要的作用。為加快我國半導體及集成電路行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，國家有關部門先后出臺了一系列產業(yè)扶持政策。2015年5月，國務院出臺了中國制造2025，強調應著力提升集成電路設計水平，不斷豐富知識產權（IP）和設計工具，突破關系國家信息與網絡安全及電子整機升國產芯片的應用適配能力；2016年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要指出：要以體系化思維彌補單點弱勢，打造國際先進、安全可控的核心技術體系，帶動集成電路、基礎軟件、核心元器件等薄弱環(huán)節(jié)實現根本性突破。2021年國家重點研發(fā)計劃“數學和應用研究”等“十四五”重點專項2021年度項目申報指南綱要指出：顯示

5、屏的硬件上需要做到更好的對比度和HDR高動態(tài)范圍，對顯示屏屏體硬件的高刷新、高灰階、高動態(tài)對比度、曲面/轉角平滑過渡、視頻素材的制作水平等有較高要求。在國家有關部門的大力扶持和鼓勵下，我國半導體顯示驅動行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，業(yè)內企業(yè)也積極把握機會，加快技術創(chuàng)新和產品推陳出新，實現自身的成長與發(fā)展。（2）高面板產能占比與低顯示驅動芯片國產化率帶來廣闊的增長空間隨著中國內地成為全球最大的TFT-LCD面板生產地區(qū)，以及未來在AMOLED領域面板產能的持續(xù)擴張，必將帶動中國內地顯示驅動芯片市場的快速增長。根據CINNOResearch統(tǒng)計數據，2020年中國內地面板產能占全球顯示面板市場的5

6、3%，而顯示驅動芯片出貨量占比僅約10%，與面板占比存在較大差距，有巨大的空間。未來隨著我國顯示面板產能的擴張和顯示驅動芯片國產比例的進一步擴大，中國顯示芯片市場將有機會高速發(fā)展。（3）終端應用市場規(guī)模逐年增長，產品市場空間巨大顯示驅動芯片廣泛用于消費電子、工業(yè)顯示等場景。隨著5G、物聯網、新能源汽車等終端應用市場的不斷發(fā)展，下游市場對高端顯示驅動芯片的需求日益旺盛，對顯示驅動芯片產品的性能迭代要求也持續(xù)提升。在智能穿戴領域，VR/AR等終端設備市場的持續(xù)發(fā)展刺激了對Mini-LED、MicroLed等新型顯示驅動芯片的需求；在智能手機市場，5G時代下的換機潮以及消費者對高幀率、高屏占比以及曲

7、面屏、折疊屏的需求將有效提升整合型AMOLED顯示驅動芯片在手機市場的滲透率；在車載市場，新能源汽車的普及將有效提升單車顯示屏配比需求，進而促進顯示驅動芯片的需求增長；在電視及商顯等大尺寸顯示屏市場，除顯示屏尺寸日益擴大提升了單片顯示屏對顯示驅動芯片的需求數量增長外，消費者對高分辨率顯示屏需求日益強烈，將促進大屏顯示市場對高分辨率（如2K、4K、8K）顯示驅動芯片需求的增長。根據CINNOResearch數據，2016年全球顯示驅動芯片需求量為70億顆，2016年至2020年市場持續(xù)增長，到2020年需求量已經達到84億顆，預計2025年將達到101億顆。（4）新型顯示技術初具雛形，行業(yè)未來增

8、長點明顯MicroLED顯示具有自發(fā)光、高效率、低功耗、高穩(wěn)定等特性，是下一代主流顯示技術的重要選擇，在眾多應用領域均有發(fā)展空間。目前隨著靜電力吸附轉移技術、流體裝配轉移技術、彈性印模轉移技術、選擇性釋放轉移技術、滾軸轉印轉移技術等多種巨量轉移技術的發(fā)展成熟，未來MicroLED的應用落地有望進一步加快。MiniLED背光具有色域更高，超高對比度，提供更高的動態(tài)范圍，顯示屏厚度更薄的特點，使得LCD與OLED的顯示差距大大減小。MiniLED未來的發(fā)展方向涵蓋了大、中、小尺寸LCD顯示背光以及LED顯示屏等方面。 MicroLED和MiniLED是下一代顯示技術的發(fā)展方向，隨著相關技術工藝逐步

9、成熟，MicroLED/MiniLED未來應用落地將進一步加快。MicroLED/MiniLED滲透率不斷提升，為顯示驅動芯片帶來新的增量市場，相關領域顯示芯片需求量將持續(xù)提升，為具有相關領域業(yè)務及技術布局的企業(yè)創(chuàng)造新的增長點。（5）顯示驅動芯片產業(yè)鏈不斷完善，行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化近年來，在市場需求的推動和國家相關政策的扶持鼓勵下，中國半導體及集成電路產業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。根據CSIA統(tǒng)計數據，我國集成電路產業(yè)規(guī)模從2015年的3,610億元增長至2020年的8,848億元，期間年均復合增長率達到19.6%；其中集成電路制造產業(yè)市場規(guī)模由2015年的901億元增長至2020年的2,56

10、0億元，期間年均復合增長率達到23.2%；集成電路封測產業(yè)由2015年的1,384億元增長至2020年的2,510億元，期間年均復合增長率達到12.6%。在國內產業(yè)政策的大力支持與國內市場環(huán)境的良好發(fā)展背景下，我國集成電路市場在全球范圍內的地位日益提升，越來越多顯示驅動芯片上下游產業(yè)資源向中國內地轉移聚集，國內顯示驅動芯片領域制造廠商、封測廠商也不斷涌現，形成了完善的產業(yè)生態(tài)鏈，為我國在顯示驅動芯片領域打破對國外的依賴并實現進口替代奠定了堅實的基礎。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)高端專業(yè)人才不足集成電路設計行業(yè)是典型的技術密集型行業(yè)，對企業(yè)的研發(fā)實力具有較高的要求，企業(yè)的技術研發(fā)實力源于對專業(yè)人才的

11、儲備和培養(yǎng)。全球范圍內，韓國及中國臺灣地區(qū)集成電路設計行業(yè)起步較早，芯片設計廠商較多，產業(yè)鏈累積深厚，培養(yǎng)了相關領域的大批高端人才。近年來，中國內地集成電路設計行業(yè)雖然快速發(fā)展，但相較長期處于行業(yè)領先地位的企業(yè)仍存在一定差距。隨著我國集成電路行業(yè)的發(fā)展，集成電路設計行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多，但專業(yè)人才尤其是高端專業(yè)人才供不應求的情況依然普遍存在。未來一段時間，高端專業(yè)人才相對缺乏仍將成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。（2）我國顯示驅動芯片行業(yè)競爭力有待提升全球主要顯示驅動芯片供應商集中在韓國和中國臺灣地區(qū)，韓國和中國臺灣地區(qū)顯示芯片設計公司大部分成立于90年代末和21世紀初，成長發(fā)展軌跡基本與平板

12、顯示產業(yè)同步，顯示驅動芯片產品門類齊全，處于產業(yè)領先地位。中國內地顯示芯片產業(yè)相對韓國和中國臺灣地區(qū)起步較晚，在全球顯示芯片產業(yè)中長期處于中低端領域，整體競爭力較弱。盡管我國政府已加大對顯示芯片產業(yè)的重視，但由于國內企業(yè)資金實力相對不足、技術積累相對缺乏、技術發(fā)展存在滯后性，與全球領先企業(yè)依然存在技術差距。因此，我國顯示芯片產業(yè)環(huán)境有待進一步完善，整體研發(fā)實力、創(chuàng)新能力仍有待提升。（3）國內行業(yè)競爭逐步加劇隨著國家有關部門對集成電路行業(yè)的重視程度不斷提高，相關產業(yè)扶持政策相繼出臺，我國集成電路產業(yè)迎來了難得的發(fā)展機遇。目前，我國半導體行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，下游消費電子、汽車電子、工業(yè)電子等多

13、個行業(yè)持續(xù)發(fā)展，物聯網、新能源、智能裝備制造等新興領域不斷涌現并日趨成熟。集成電路行業(yè)具有充分的發(fā)展?jié)摿Γ酥T多國內外企業(yè)加入競爭，這或將帶來產品同質化程度提升、行業(yè)利潤空間被壓縮的風險。同時，顯示芯片市場發(fā)展?jié)摿Τ浞郑l(fā)展空間巨大，境內外廠商紛紛進行相關領域的布局，進一步加劇細分領域競爭態(tài)勢。為持續(xù)滿足快速變化的市場需求、把握行業(yè)趨勢，我國集成電路企業(yè)應當持續(xù)構筑自身研發(fā)實力護城河，加強產品競爭優(yōu)勢和不可替代性，我國顯示芯片領域企業(yè)也應持續(xù)聚焦于細分市場，致力于為市場提供差異化的解決方案。顯示驅動芯片市場規(guī)模1、全球顯示驅動芯片市場規(guī)模顯示驅動芯片是顯示面板產業(yè)鏈重要的一環(huán)，受益于整體產

14、業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，顯示驅動芯片市場近年增速也較為可觀。自2020年下半年起，全球晶圓產能緊缺，芯片市場出現結構性缺貨，顯示驅動芯片價格也隨之上漲。根據CINNOResearch統(tǒng)計數據，2020年全球顯示驅動芯片出貨量約83億顆，整體市場規(guī)模為86億美元，預計2022年出貨量將達92億顆，整體市場規(guī)模將達到149億美元，2020年至2022年期間市場規(guī)模復合增長率32.09%。未來，隨著電視、智能穿戴、移動終端等下游應用領域的持續(xù)發(fā)展，AMOLED滲透率持續(xù)提升，帶動顯示驅動芯片單價整體迅速上漲，疊加芯片短缺、芯片價格整體上漲等因素，持續(xù)推動顯示驅動芯片市場規(guī)模逐步擴大。2025年全球顯示驅動芯

15、片出貨量有望達到約100億顆，整體市場規(guī)模預計將超過165億美元。從顯示技術的角度，TFT-LCD顯示驅動市場是目前全球最大的顯示驅動芯片細分市場，2020年約占顯示驅動市場出貨量的81%。TFT-LCD顯示驅動市場在未來也擁有廣闊的發(fā)展前景，存量市場方面，電視、顯示器等大尺寸應用領域對TFT-LCD顯示驅動芯片的需求量長期處于高位；增量市場方面，8K高分辨率電視滲透率不斷提升，顯著拉升單臺電視驅動芯片用量和市場整體需求。未來，隨著AMOLED在中高端智能手機、智能穿戴領域滲透率的提高，AMOLED顯示驅動芯片將成為顯示驅動市場的主要增長點，而TDDI的市場份額將被逐步壓縮。從顯示驅動方案角度

16、，顯示驅動芯片市場可分為整合型芯片和分離型芯片。其中整合型顯示驅動芯片的增長主要來自市場范圍的擴大以及整合型AMOLED顯示驅動芯片占比的上升，而分離型顯示驅動芯片的增長主要來自TFT-LCD的車載顯示、筆記本電腦及4K、8K超高清電視滲透率的提升。2、中國內地顯示驅動芯片市場規(guī)模由于全球顯示面板產業(yè)持續(xù)向中國轉移，中國內地顯示驅動市場增長速度相較于全球增速更高。根據CINNOResearch數據，2020年中國內地顯示驅動市場規(guī)模為34億美元，預計2022年整體規(guī)模將達到63億美元，至2025年將上漲到80億美元。從顯示技術的角度，中國內地各細分市場的變化趨勢與全球市場相似。受益于中國內地T

17、FT-LCD面板產能的進一步增長，TFT-LCD顯示驅動市場相比于全球市場有更大的增長潛力。集成電路設計行業(yè)市場規(guī)模1、全球集成電路設計行業(yè)市場規(guī)模集成電路設計企業(yè)是集成電路行業(yè)快速發(fā)展的重要驅動力，2019年受中美科技戰(zhàn)影響，全球集成電路設計企業(yè)產值出現小幅下滑，2020年起在強勁需求帶動下快速恢復。根據ICInsights統(tǒng)計數據，2015年全球集成電路設計行業(yè)規(guī)模為803億美元，2020年全球集成電路設計行業(yè)規(guī)模達到1,035億美元，期間年均復合增長率為5.22%。2、中國集成電路設計行業(yè)市場規(guī)模我國的集成電路設計產業(yè)起步較晚，但依托國家政策的大力扶持、龐大市場需求等眾多優(yōu)勢條件，我國的

18、集成電路設計產業(yè)已成為全球集成電路設計行業(yè)市場增長的主要驅動力。從產業(yè)規(guī)模來看，自2015年以來我國集成電路設計業(yè)占我國集成電路產業(yè)鏈的比重一直保持在37%以上，發(fā)展速度總體高于行業(yè)平均水平。根據CSIA的統(tǒng)計數據，2015年中國內地的集成電路設計行業(yè)市場規(guī)模為1,325億元人民幣，2021年市場規(guī)模達到4,519億元人民幣，期間年均復合增長率達到22.69%。顯示驅動芯片行業(yè)1、主流顯示技術的發(fā)展演變1897年CRT顯示技術誕生，之后此項技術被用于早期電視和電腦顯示器上顯示圖像，直至1964年首個LCD（液晶顯示器）和首個PDP（等離子顯示器）問世，到目前為止CRT顯示技術已基本退出市場。P

19、DP典型的厚膜制造工藝以及其高壓驅動方式導致成本居高不下，且長時間使用容易出現局部點的燒屏現象；LCD采用薄膜制造工藝，為低壓驅動，通過采用大尺寸玻璃基板、低溫多晶硅（LTPS）技術有助于成本降低與性能提升、實現大尺寸化。21世紀以前，40英尺及以上顯示屏幕以等離子電視PDP為主；21世紀以來，LCD液晶電視憑借尺寸和價格的優(yōu)勢逐步取代等離子電視PDP，成為市場主流。當前主流的LCD顯示技術的生產中大量運用到了半導體工藝，成熟的半導體工藝與設備使得LCD具備大規(guī)模生產的條件。OLED技術與LCD技術同源，兩者之間技術相關性和資源共享性高達70%，因此OLED可以看做是LCD的延伸與發(fā)展。2、顯

20、示驅動芯片介紹完整的顯示驅動解決方案一般由源極驅動芯片（SourceDriver）、柵極驅動芯片（GateDriver）、時序控制芯片（TCON）和電源管理芯片組成。源極驅動芯片、柵極驅動芯片統(tǒng)稱為顯示驅動芯片（DisplayDriverIC，簡稱“DDIC”），其主要功能是對顯示屏的成像進行控制，它通常使用行業(yè)標準的通用串行或并行接口來接收命令和數據，并生成具有合適電壓、電流、定時和解復用的信號，使屏幕顯示所需的文本或圖像；時序控制芯片負責接收圖像數據并轉換為源極驅動芯片所需的輸入格式，為驅動芯片提供控制信號；顯示屏電源管理芯片對驅動電路中的電流、電壓進行有效管理。3、顯示芯片的分類按照顯示

21、原理的不同，CRT和PDP屬于真空顯示；TFT-LCD和AMOLED為半導體顯示。半導體顯示是指通過半導體器件獨立控制每個最小顯示單元的顯示技術統(tǒng)稱，其有三個基本特征：一是以TFT陣列等半導體器件獨立控制每個顯示單元狀態(tài)；二是主要應用非晶硅（a-Si）、低溫多晶硅（LTPS）、氧化物（Oxide）、有機材料（Organic）、碳材料（CarbonMaterial）等具有半導體特性的材料；三是主要采用半導體制造工藝。與半導體顯示技術和產品相關的材料、裝備、器件和相關終端產業(yè)鏈統(tǒng)稱為半導體顯示產業(yè)，目前市場中主流的LCD、OLED顯示面板均采用半導體芯片實現畫面最終的呈現效果。將顯示驅動芯片是否集

22、成觸控功能可區(qū)分為顯示驅動芯片（DDIC）和觸控顯示整合驅動芯片（TouchandDisplayDriverIntegration，簡稱“TDDI”），根據不同的應用場景及系統(tǒng)需求，決定了DDIC和TDDI在集成電路設計方案方面存在差異?，F階段市場上主流顯示驅動芯片包括LCD顯示驅動芯片（LCDDDIC）、觸控顯示整合驅動芯片（TDDI）和OLED顯示驅動芯片（OLEDDDIC）三種類型。（1）LCD顯示驅動芯片（LCDDDIC）LCD顯示面板依靠正負電極間的電場驅動，引起置于兩片導電玻璃之間的液晶分子扭曲向列的電場效應，以控制光源投射或遮蔽，在電源開關之間產生明暗，進而將影像顯示出來。目前的

23、LCD產品主要有a-Si、IGZO和LTPS三種基底材料，按照驅動方式可分為扭曲向列（TN）型、超扭曲向列（STN）型及薄膜晶體管（TFT）型三大材料類。LCD經過多年發(fā)展，除低端的TN型因成本低、應用范圍廣等特點，在顯示要求較低的終端產品中仍占有一定的市場外，早先的STN-LCD技術由于成像質量等多方面因素都劣于TFT-LCD技術已被市場淘汰。TFT-LCD即薄膜晶體管液晶顯示器（ThinFilmTransistorLiquidCrystalDisplay），具有體積小、重量輕、低功率、全彩化等優(yōu)點，目前主流的LCD面板均采用TFT-LCD。（2）觸控顯示整合驅動芯片（TDDI）觸控顯示整合

24、驅動芯片（TDDI）是將觸摸屏控制器集成在DDIC中的技術，其顯示原理與TFT-LCD顯示驅動芯片相同，目前主要應用于LCD屏幕的智能手機。原有的雙芯片解決方案采用分離的系統(tǒng)架構，將顯示驅動芯片與觸控芯片分離，存在出現顯示噪聲的可能，而TDDI采用統(tǒng)一的系統(tǒng)架構，實現了觸控芯片與顯示驅動芯片之間更高效的通信、有效降低顯示噪聲，更利于移動電子設備薄型化、窄邊框的設計需求。（3）OLED顯示驅動芯片（OLEDDDIC）OLED（OrganicLight-EmittingDiode）即有機發(fā)光二極管，通常由夾在兩個薄膜導電電極之間的一系列有機薄膜組成。當電流通過的時候，電荷載流子從電極遷移到有機薄膜

25、中，直到它們在形成激子的發(fā)光區(qū)域中重新結合，一旦形成，這些激子或激發(fā)態(tài)通過電發(fā)出光（電能轉化成光能），同時不產生熱量或者產生極低的熱量，降低了能耗。（4）不同顯示技術下的顯示芯片對比TFT-LCD和AMOLED顯示面板各有不同的優(yōu)缺點和各自特性，一般不能互相取代，其對顯示驅動芯片的要求也存在一定差異，而TDDI在顯示驅動原理上與TFTLCD并無顯著差異。行業(yè)發(fā)展情況集成電路設計行業(yè)位于集成電路產業(yè)鏈上游，屬于技術密集型產業(yè)，對企業(yè)的技術研發(fā)實力要求較高，具有技術門檻高、產品附加值高、細分門類多等特點。隨著5G、物聯網、人工智能、移動智能終端等新興應用領域的深入發(fā)展，集成電路設計行業(yè)在集成電路行

26、業(yè)乃至一國國民經濟中的重要性也愈發(fā)凸顯。此外，集成電路行業(yè)專業(yè)化分工的趨勢加劇，也帶動集成電路設計行業(yè)市場快速增長。全球集成電路設計行業(yè)較為集中，美國集成電路設計企業(yè)處于全球領先地位。我國集成電路設計企業(yè)仍處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，高端芯片長期依賴進口。據國家海關總署發(fā)布信息，2021年我國芯片進口金額為4,325.5億美元；而根據ICInsights公開數據，2021年我國芯片自給率僅為16.7%。不斷提高我國集成電路設計行業(yè)的國產化率將成為當前行業(yè)發(fā)展的主旋律之一，我國集成電路設計企業(yè)也將借此迎來較大的發(fā)展空間。電源管理類芯片行業(yè)1、電源管理類芯片介紹電源管理芯片屬于半導體模擬芯片，主要指管

27、理電池與電能的電路，是電子設備中的關鍵器件，主要功能包括電池的充放電管理、監(jiān)測和保護、電能形態(tài)和電壓/電流的轉換（包括AC/DC轉換，DC/DC轉換等形態(tài)）等。電源管理芯片應用場景廣泛，涉及工業(yè)控制、汽車電子、網絡設備、消費電子、移動通信、智能家電等眾多領域，其中，顯示屏電源管理芯片是電源管理芯片市場中的重要細分市場。顯示屏電源管理芯片包括PMIC、BuckBoost、LevelShift和LEDDriver等產品分類。其中，BuckBoost主要功能是輸出電壓，多用于對補充供電或者作為小尺寸集成顯示驅動芯片的外置電源管理芯片；PMIC是內部集成有多模塊的多路供電輸出顯示器電源管理芯片，能夠為

28、面板提供各種供電電壓；LevelShift主要功能是電平轉換，用于控制電壓。2、電源管理類芯片市場規(guī)模2021年，得益于持續(xù)擴充的下游應用場景，以及相關終端市場的快速發(fā)展，疊加芯片缺貨影響，顯示屏電源管理芯片市場獲得了長足發(fā)展。根據CINNOResearch統(tǒng)計數據顯示，預計全球顯示屏電源管理類芯片市場2022年整體規(guī)模約為18億美元。其中，中國內地顯示屏電源管理類芯片市場預計2022年整體規(guī)模為8.3億美元，預計2025年將達到9.7億美元。行業(yè)競爭格局1、全球顯示驅動芯片行業(yè)競爭格局目前，全球顯示驅動芯片行業(yè)市場集中度較高，中國臺灣、韓國廠商占據絕大部分份額，中國內地顯示驅動芯片廠商整體市

29、場占有率較低。其中，在顯示驅動核心細分領域智能終端領域中，主要存在智能手機和智能穿戴兩大市場。根據CINNOResearch數據，2020年全球TFT-LCD手機顯示驅動芯片市場聯詠科技出貨量占比為24%，排名第一；奕力科技市場占有率為20%，排名第二。內地占比最高的廠商格科微排名第五，出貨量市占率為11%。新相微的出貨量約占全球TFT-LCD手機顯示驅動芯片的3%。作為智能移動終端領域增速最快的市場之一，全球TFT-LCD智能穿戴市場主要包括智能手表、智能手環(huán)、AR/VR頭戴顯示器等，以及包含血氧儀、血壓儀等家庭醫(yī)療穿戴電子產品。2020年排名第一的企業(yè)為矽創(chuàng)電子，全球出貨量占比達41%，其

30、次為格科微，全球出貨量占比為25%；新相微出貨量排名第三，出貨量占比為22%。目前整合型AMOLED顯示驅動芯片主要用于手機、智能穿戴等移動終端領域，該市場主要被韓國、中國臺灣廠商壟斷。2021年上半年三星LSI的市場占有率約40%，排名第一，瑞鼎、Magnachip分別排名第二和第三。2、中國內地顯示驅動芯片廠商競爭格局目前我國顯示驅動芯片國產化率較低，但隨著全球顯示面板產能逐步向中國轉移以及以京東方為代表的頭部面板廠商供應鏈國產化需求增強，未來顯示芯片行業(yè)的空間廣闊，國內領先的顯示芯片廠商有望借勢實現快速發(fā)展，中國顯示驅動芯片廠商市場占有率有望得到快速提升。經過多年的發(fā)展，中國內地已經形成

31、了一批具有一定技術能力和規(guī)模的顯示芯片廠商，代表企業(yè)主要包括集創(chuàng)北方、奕斯偉、格科微、天德鈺、云英谷等公司。3、顯示屏電源管理芯片競爭格局目前，在全球與中國內地顯示屏電源管理芯片市場，由起步較早的中國臺灣地區(qū)廠商立锜科技、致新科技、聯詠等與歐美模擬芯片巨頭如德州儀器等廠商占據主導地位。隨著近幾年中國內地芯片設計公司的成長，中國內地廠商的市場份額也在快速增長。中國內地顯示屏電源管理芯片廠商主要分為兩類，一類聚焦于顯示產業(yè)，同時具備顯示驅動芯片產品和顯示面板電源管理芯片產品的設計研發(fā)能力，代表企業(yè)如集創(chuàng)北方、奕斯偉和新相微等。另一類則為專業(yè)模擬芯片廠商，專注在混合信號和模擬芯片領域，如矽力杰等。市

32、場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以

33、上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。市場導

34、向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧驊?zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業(yè)投資經營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業(yè)務項目（經營單位）需要建立、保持、發(fā)展

35、、收縮或撤銷，并據以配置企業(yè)資源。（2）根據市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據發(fā)展動態(tài)，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配

36、多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研

37、的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到

38、等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研

39、等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文

40、化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌

41、重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階

42、段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延

43、伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中

44、獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑

45、慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手

46、機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面

47、的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力

48、；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒

49、有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式?？梢哉f，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方