十二章國際市場產(chǎn)品策略課件

1、第十二章國際市場產(chǎn)品策略幻燈片第十二章國際市場產(chǎn)品策略幻燈片第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量一、產(chǎn)品概念及其五個層次 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量一、產(chǎn)品概念及其五個層次2022/1第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量 二、產(chǎn)品質(zhì)量 1、 性能質(zhì)量、市場感知質(zhì)量 2、 世界著名質(zhì)量獎 日本戴明獎 美國波多里奇國家質(zhì)量獎 歐洲質(zhì)量獎2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品質(zhì)量 二、產(chǎn)品質(zhì)量2022/10/3第第十二章國際市場產(chǎn)品策略課件第十二章國際市場產(chǎn)品策略課件第

2、二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 一產(chǎn)品標準化策略 3、選擇產(chǎn)品標準化策略的條件 產(chǎn)品的需求特點 對無差別的共性需求占主導地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標準化策略 大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 一產(chǎn)品標準化策略2第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 3、選擇產(chǎn)品標準化策略的條件 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點 適宜于產(chǎn)品標準化的產(chǎn)品類別是在R&D、采購、制造和分銷 等方面獲得較大規(guī)模

3、經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。 如技術標準化的產(chǎn)品；如研究開發(fā)成本高的技術密集型產(chǎn)品。 競爭條件 實施標準化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 3、選擇產(chǎn)品標準化策略的第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略二、產(chǎn)品差異化策略 1、產(chǎn)品差異化策略的涵義 國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略二、產(chǎn)品差異化策略 1、第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析

4、優(yōu)勢：能更好地滿足消費者的個性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析 產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求：首先是要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求；其次是要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大

5、。2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 三、產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇 在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用。國際產(chǎn)品的差異化策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的。 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第二節(jié)國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略 三、產(chǎn)品標準化與差異化 第三節(jié)國際產(chǎn)品系列的選擇與適應性 企業(yè)擴展經(jīng)營規(guī)模主要有三種選擇方式:現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透:獲得更大的市場份額;現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸現(xiàn)有市場產(chǎn)品開發(fā)：進入新的市場領域; 現(xiàn)有產(chǎn)品新市場市

6、場開發(fā)地理擴張產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多角化發(fā)展市場開發(fā)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 第三節(jié)國際產(chǎn)品系列的選擇與適應性產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多角化一、國際產(chǎn)品系列的選擇 地理擴張：1.國內(nèi)地理擴張2.國外地理擴張國際市場營銷中把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國外市場，或是為國外市場設計新的產(chǎn)品并銷售。國外地理擴張的五種策略：（1）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略 （2）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略 （3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 （4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 （5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略一、國際產(chǎn)品系列的選擇2022/10/3第十二章 國際市

7、1.產(chǎn)品和促銷直接延伸策略企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。 它是一種經(jīng)濟、便捷的市場擴展方式，可以大大降低企業(yè)的營銷成本。 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品和促銷直接延伸策略2022/10/3第十二章 2.產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略 企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標市場的國際消費者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進行宣傳、促銷。 這種策略的適用情形主要有兩種：產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國家和地區(qū)的消費者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。各國由于語言文字和

8、風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 2.產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略2022/10/3第十二 3.產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略是指根據(jù)國際目標市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不變。 產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務等方面的改變。 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 3.產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略2022/10/3第十二章 4.產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 產(chǎn)品與促銷雙重改變策略即對進入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應的

9、改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。 5.產(chǎn)品創(chuàng)新策略 國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 4.產(chǎn)品與促銷雙重改變策略2022/10/3第十二 五種國際產(chǎn)品營銷策略要點 策略 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品使用條件 產(chǎn)品策略 促銷策略 調(diào)整的相關成本* 產(chǎn)品實例 產(chǎn)品和促銷直接延伸策略相同 相同 延伸延伸1軟飲料 產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略相同相同 延伸 改變 2自行車產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略不同 不同 改變延伸 3清潔劑 產(chǎn)品與促銷雙重改變策略不同 不同 改變改變4服裝 產(chǎn)品創(chuàng)新策略相同 創(chuàng)新 開

10、發(fā)新促銷方式 5手動洗衣機 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 五種國際產(chǎn)品營銷策略要點 策略 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品使用條件 產(chǎn) 二、國際產(chǎn)品系列的適應性 適應目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷活動的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導方向。為了適應國際目標市場的不同需求，企業(yè)必須對產(chǎn)品進行改進。有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。這些因素可分為兩類： 強制性適應改進產(chǎn)品 非強制性適應改進產(chǎn)品2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 二、國際產(chǎn)品系列的適應性 適應目標市場的消1.強制性適應改進產(chǎn)品 強制性適應改進產(chǎn)品是指企業(yè)改進其產(chǎn)品是由于國外市場的一些強制性因素要求它作適

11、應性改進。影響產(chǎn)品調(diào)整的強制性因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定 各國政府對進口產(chǎn)品在質(zhì)量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊性。 如歐盟實施新的食品安全法規(guī)、日本實施“肯定列表制度”（2）各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規(guī)定有所不同 有些國家采用公制的計量標準，因此，采用非公制計量標準的國家將產(chǎn)品出口到這些國家必須改變其計量標準。2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略1.強制性適應改進產(chǎn)品 強制性適應改進產(chǎn)品是指（ 3）各國氣候等自然條件的特殊性 目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強制性因素之一。（4）有些國家政府

12、專門制定的一些條款、規(guī)定2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略（ 3）各國氣候等自然條件的特殊性2022/10/3第十二章2.非強制性適應改進產(chǎn)品 非強制性適應改進產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，適應目標市場的非強制性影響因素，而主動對產(chǎn)品作出的各種改進。非強制性產(chǎn)品改變的影響因素通常有以下幾種： 文化的適應性改變 各國消費者的收入水平 消費者的不同偏好 國外市場的教育水平2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略2.非強制性適應改進產(chǎn)品2022/10/3第十二章 國際市場第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期 一、 國際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運行規(guī)律:發(fā)達國家率先研制

13、開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達的國家、發(fā)展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需求；一些發(fā)展中國家則是先引進新產(chǎn)品進行消費，然后引進或開發(fā)生產(chǎn)技術進行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期 一、 國際產(chǎn)品的生命第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期二、美國哈佛大學商學院教授雷蒙德弗龍的“國際市場產(chǎn)品生命周期”理論。 國際產(chǎn)品生命周期劃分成三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段產(chǎn)品成長和成熟初期階段成熟期和產(chǎn)品標準化階段 2022/10/10第十二章 國際市場營銷產(chǎn)品策略第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期二、美國哈佛大學商學院教授雷蒙德第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期三、國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義 （1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標市場，延長產(chǎn)品生命周