三株集團(tuán)營銷啟示課件

1、三株口服液案例分析 三株口服液創(chuàng)始人吳炳新1 三株發(fā)展史2 三株口服液成功的原因3 三株帝國的沒落 4 三株神話破滅的原因5 三株神話破滅帶給我們的啟示6 我不在江湖，江湖上有我的傳說創(chuàng)始人吳炳新 1938年6月出生，山東省榮成市上莊鎮(zhèn)邢格莊村人。自幼家境十分貧寒，他5歲喪父，6歲失母，可以說是從懂事起，就是在苦日子中熬過來的。他共有兄妹8人，最后活下來的只有大哥和最小的他。到11歲時(shí)，他好不容易才讀上了小學(xué)。小學(xué)畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學(xué)。小時(shí)候的生活只有一個(gè)字：苦。 人物履歷第一次轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1954年，當(dāng)是全國普遍成立初級(jí)社， 16歲的吳炳新自告奮勇，當(dāng)上村初級(jí)社會(huì)計(jì)。 1958年，2

2、0歲，分配到包頭礦務(wù)局當(dāng)工人。1959年至1988年，吳炳新先后在內(nèi)蒙古礦務(wù)局、包頭閥門廠等單位工作從事財(cái)務(wù)、黨務(wù)、教育工作。 1987年，49歲，重病后承包了一家小糕點(diǎn)廠和一個(gè)小商場。大器晚成1989年51歲的他抓住“昂立1號(hào)”口服液的機(jī)會(huì)，到安徽淮南創(chuàng)辦“大陸拓銷公司”。1992年，他已經(jīng)在全國成立15家銷售子公司。二次創(chuàng)業(yè)1994年，在濟(jì)南成立三株公司。1997年，59歲實(shí)現(xiàn)年銷售收入70億元，被財(cái)富雜志評(píng)為當(dāng)年中國首富。2000年11月，被美國福布斯雜志評(píng)為中國50富豪第13位。其個(gè)人財(cái)產(chǎn)為2.1億美元。2007年，吳炳新、吳思偉父子- 胡潤醫(yī)藥富豪榜：第27名。1992年12月28日

3、吳炳新30萬元起家在濟(jì)南高新技術(shù)開發(fā)區(qū)注冊(cè)成立了濟(jì)南大陸拓銷有限公司，三株公司開始創(chuàng)業(yè)。1994年，在濟(jì)南成立三株公司，幾番秋季攻勢、春季掃除之后，三株的銷售額以火箭般的速度上升，公司規(guī)模也以裂變的速度增長。銷售額就達(dá)到1.25億元，1995年猛增到33.5億，1996年，迅即走向峰巔，銷售收入超過80億元。而且農(nóng)村市場占到60%。1997年三株集團(tuán)正式成立。三株發(fā)展史三株輝煌 一個(gè)僅靠30萬元起家的民營企業(yè)，在短短的四年內(nèi)凈資產(chǎn)就高達(dá)48億，四年間增長了16000倍，資產(chǎn)負(fù)債率為零，且建成了僅次于中國郵政網(wǎng)絡(luò)的三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了中國保健品發(fā)展史上的“三株神話” 1998年3月延邊大學(xué)出版社

4、出版了一部被稱為“中國民營企業(yè)商戰(zhàn)教程”的書，該書用了一個(gè)頗富感染力的名字中國人可以說富。該書的副標(biāo)題為“三株決策三年賺100億的吳炳新之迷”。在該書的封底，有幾行宣傳文字格外引人注意：“吳炳新用三年的時(shí)間創(chuàng)造了百億元的財(cái)富，他部署了中國范圍最龐大、最細(xì)密的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，他給了15萬人就業(yè)的機(jī)會(huì)，他用嫁接理論創(chuàng)造的三株口服液占據(jù)了中國四分之一的保健品市場，創(chuàng)造了三年就為國家上交了十億元的稅收的民營企業(yè)最高記錄，成為1997年中國億萬富豪中的首富?！?戰(zhàn)略眼光：三株屬于消化道口服液類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村

5、人口基數(shù)大，因此三株把目標(biāo)市場定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場競爭相對(duì)較弱，外部環(huán)境相對(duì)寬松，這也給三株進(jìn)軍農(nóng)村提供了良好的機(jī)遇。事實(shí)證明，三株集中優(yōu)勢兵力，專攻農(nóng)村市場的策略具有戰(zhàn)略眼光。具有戰(zhàn)略眼光。 投放廣告：三株定位于農(nóng)村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村市場的特點(diǎn)后，才穩(wěn)健地實(shí)施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識(shí)到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨(dú)辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護(hù)攔上，以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都

6、會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實(shí)神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國農(nóng)村。產(chǎn)品定位策略成功原因廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心理 農(nóng)村消費(fèi)者喜歡熱鬧，從眾心理也很強(qiáng)，所以三株重視現(xiàn)場宣傳活動(dòng)。在農(nóng)村的繁華集市上，常?？梢娨淮卮厝巳簢晷麄鳜F(xiàn)場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛说綀鲆詨崖暽?。農(nóng)村消費(fèi)者眼見現(xiàn)場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。正是有了

7、這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時(shí)80億的巨額。無孔不入、立體轟炸的宣傳說無孔不入，是因?yàn)檫B農(nóng)戶的牛欄上都刷有三株的廣告，說立體轟炸，則是因?yàn)槿暝谥醒腚娨暸_(tái)、地方電臺(tái)、大小報(bào)紙都投放了相當(dāng)?shù)膹V告，其宣傳單更是漫天飛舞。可以說，三株的宣傳攻勢最為登峰造極，就是這些令人無處可躲的宣傳有力的打開了農(nóng)村市場。 取其精髓，拋卻糟粕，三株的廣告宣傳可以概括為：空中電視形象廣告+海中大量媒體廣告+陸地、地面宣傳部隊(duì)+事件營銷。 1.品牌形象廣告：據(jù)統(tǒng)計(jì)，三株是國內(nèi)最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進(jìn)行投放的企業(yè)。三株在中央電視臺(tái)及地方電視臺(tái)和諸多帶有政治色

8、彩的報(bào)刊上，播放充滿了語言誘惑的三株系列形象廣告，并在廣告中提出“振興民族工業(yè)，三株?duì)幃?dāng)中國第一稅人”等，向消費(fèi)者表示，三株是一個(gè)有理想的企業(yè)，是一個(gè)有責(zé)任感的品牌，以取得消費(fèi)者的好感。 2.品牌權(quán)威的建設(shè)方面，三株舍得贊助各種學(xué)術(shù)與科研活動(dòng)，以增加三株的品牌技感。同時(shí)，三株將各種活動(dòng)獲得的將章、證書等等，作為宣傳材料，訂成小冊(cè)子，制成廣告炸彈，到處散發(fā)與投放，以打造品牌的專業(yè)形象。 三株自創(chuàng)了小報(bào)形式。從營銷角度來看，三株利用小報(bào)形式確實(shí)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。 一、具有很強(qiáng)的針對(duì)性。不像電視、報(bào)紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報(bào)可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大 二、成本低。三株小

9、報(bào)不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費(fèi)低，但三株低劣的宣傳單，對(duì)公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。三、可以達(dá)到深度訴求。三株小報(bào)內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費(fèi)者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。 補(bǔ)：當(dāng)時(shí)農(nóng)村消費(fèi)心理不成熟，極易受廣告影響 獨(dú)特的事件營銷與促銷是三株的終極法寶用“事件營銷”制造新聞?dòng)深^，是三株?duì)I銷的法寶。如96年三株公司曾策劃了由“扶危濟(jì)困、尋求患者”（向社會(huì)廣泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者）、“免費(fèi)贈(zèng)藥、精心醫(yī)治”（給1000名患者免費(fèi)送藥，直至治愈）、“同病相連、健康互助”（由喝三株口服液治好病的患者組成健康互助組織，交流傳播醫(yī)療

10、保健常識(shí)）、“聯(lián)誼互動(dòng)、名譽(yù)員工”（成立三株口服液俱樂部）健康系列工程，引起了全社會(huì)的普遍關(guān)注，全國各大媒體竟相報(bào)道！ 營銷戰(zhàn)略“農(nóng)村包圍城市”吳炳新崇尚毛澤東思想，采取“農(nóng)村包圍城市”，“上山下鄉(xiāng)”策略，首先搶占三四線市場，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以十萬計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。在除西藏以外的大陸地區(qū)，三株構(gòu)建覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一個(gè)城市或鄉(xiāng)村，三株的宣傳品基本上進(jìn)入了每一個(gè)家庭，總?cè)丝诘母采w率能保持在96%以上。三株的銷售人員并不是單純的產(chǎn)品搬運(yùn)、押送人員，將產(chǎn)品移交到經(jīng)銷商，然后再催款。三株的營銷網(wǎng)絡(luò)本身就有銷售功能，同時(shí)，還具有明確的宣

11、傳廣告功能。三株公司最基層的組織工作站，實(shí)際就是一個(gè)宣傳站，主要任務(wù)就是派送報(bào)紙并負(fù)責(zé)報(bào)紙的有效覆蓋率。成功原因健全龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 三株公司的組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國大陸地區(qū)（西藏除外），當(dāng)年吳炳新有句名言：除了郵政網(wǎng)，在國內(nèi)，我還不知道有哪一張網(wǎng)還能比我的銷售網(wǎng)大？有了這張空前巨大的銷售網(wǎng)，三株公司對(duì)市場的開發(fā)結(jié)果真的可謂是“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，成就80億，完全在情理之中。 三株在全國所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)營銷子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2200個(gè)營銷辦事處，13500個(gè)工作站，吸納了15.7萬銷售人員。成功原因先是“廣

12、東事件”。1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知。該通知稱，“濟(jì)南三株保健品廠在珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)上刊登的藥品廣告，超越了藥品廣告審批表審批的內(nèi)容?！睉?yīng)該說，這是一份在某種程度上等于宣判了三株口服液在廣東省“死刑”的通知。盡管事后經(jīng)過各方活動(dòng)，三株口服液得以在廣東繼續(xù)銷售，此事也未被媒體曝光放大。可是，即將來到的危機(jī)，此時(shí)跡象已顯。尤其是，到了1997年，單上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴達(dá)10余起。 再是“成都事件”。三株成都市場部人員在編寫宣傳材料時(shí)，事先未征得患者同意，就把其作為典型病例進(jìn)行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng)新聞媒體曝光，敏

13、感的中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談欄目也進(jìn)行了報(bào)道，影響由成都一下子波及到了全國。三株帝國的沒落 導(dǎo)火索常德事件 1996年上半年，常德市患老年性尿頻的退休職工77歲的陳伯順于1996年6月3日購買10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶時(shí)，陳伯順身上起了紅斑，待服到第5、6瓶時(shí)，陳伯順已全身紅腫，當(dāng)服第8瓶時(shí)，全身潰爛。湖南省漢濤縣第二人民醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。陳伯順于1996年9月3日死亡。隨后，陳伯順的家屬訴訟到法院，要求三株公司賠償其經(jīng)濟(jì)及精神損失30萬元。吳炳新堅(jiān)信三株沒有毒性，而且他也認(rèn)為30萬這個(gè)數(shù)目太大，完全是敲詐，根本不予理睬。一審后的重創(chuàng)一審給三株公司造成了毀滅性的打擊，全國

14、各經(jīng)銷商、消費(fèi)者聽到三株吃死人的消息后，紛紛退貨索賠，三株口服液及三株系列產(chǎn)品的銷售迅速陷入癱瘓狀態(tài)。1998年春節(jié)前，三株一個(gè)月有幾個(gè)億回款，但從判決后的四月下旬開始，銷售急劇下滑，直至月銷售額不足1000萬元。1998年47月的4個(gè)月間全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)，6000多名工人放假回家。造成三株口服液庫存積壓達(dá)2400多萬瓶，如果按一瓶30多元的市場價(jià)計(jì)算，等于占?jí)褐?億元資金。 二審勝訴三株不服判決，上訴到湖南高院。這次吳炳新為打官司做出了巨大努力，幾乎無暇顧及其它。又經(jīng)過一年的漫長審判，1999年3月，做出終審判決，三株勝訴。判決書說現(xiàn)有證據(jù)不能證明陳伯順?biāo)劳雠c

15、三株有關(guān)，應(yīng)予改判。并且認(rèn)為三株是無毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。 勝訴結(jié)果發(fā)誓什么都不要也要打贏官司的吳炳新最終贏了，但也從此沉默了。三株的200多個(gè)子公司已經(jīng)停業(yè)，幾乎所有工廠已全部關(guān)閉，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40億元。而且在消費(fèi)者心中，已把三株口服液與不祥的聯(lián)系在一起，三株品牌倒塌。吳炳新再有雄心，也已無力回天。 常德事件背后Why? 1、盲目擴(kuò)張和多元化戰(zhàn)略 1995年10月17日，吳炳新在新華社的一次年會(huì)上宣讀了爭做中國第一納稅人的報(bào)告。他預(yù)測，三株公司眼下發(fā)展速度是2000%，到1997年的增長速度放到200%，1998年放到100%，1999年放到50%。20世紀(jì)末，就可以完成90

16、0億元到1000億元，成為中國第一納稅人。 他說：“中國500強(qiáng)企業(yè)中，最大企業(yè)是大慶，它現(xiàn)在的產(chǎn)值有346億元，我們?cè)?年6年的時(shí)間內(nèi)超過它是大有希望的。”其勃勃雄心溢于言表，頗有當(dāng)年“超英趕美”的氣勢。 為了實(shí)現(xiàn)這一理想，三株公司制走了1995年奮斗目標(biāo)，開辟第二戰(zhàn)場，向醫(yī)療電子、精細(xì)化工、生物工程、材料工程、物理電子及化妝品等6個(gè)行業(yè)滲透，進(jìn)行一場多元化的產(chǎn)業(yè)革命，后來又計(jì)劃再上一個(gè)飲料廠。吳炳新說：我們研制成功的一個(gè)飲料產(chǎn)品，就連現(xiàn)在世界上的名牌可口可樂也是沒法與我們相比的，我們準(zhǔn)備馬上注冊(cè)專利，將來與可口可樂比高低，去占領(lǐng)國際市場。 當(dāng)然，更讓總裁激動(dòng)的想法是把三株建成一個(gè)日不落的生

17、物工程王國，在20世紀(jì)將人類壽命延長10歲。為了這一美好的愿望，三株在1997年一口氣兼并了20多個(gè)制藥廠，為此三株投資5億元。在激情之中，三株嘗試了產(chǎn)品多元化經(jīng)營和產(chǎn)權(quán)經(jīng)營。結(jié)果與預(yù)期相差得很遠(yuǎn)，多元化只有化妝品上了規(guī)模，而產(chǎn)業(yè)兼并則讓三株背上了個(gè)大包袱。 三株工作重心一直放在營銷工作，但再好的營銷如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品做保證，業(yè)績的增長也只會(huì)曇花一現(xiàn)。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如廣告宣傳那樣神奇，當(dāng)我們今天再去審視的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)其中的水份。2、重營銷，輕產(chǎn)品 3、營銷網(wǎng)絡(luò)彈性不足、營銷隊(duì)伍管理混亂。三株15萬人的營銷隊(duì)伍沒有依照產(chǎn)品生命周期作相應(yīng)調(diào)整，三株基本上拋棄了批發(fā)商來分銷

18、，直銷也和零售商發(fā)生沖突，導(dǎo)致零售商利潤微乎其微，一場“常德事件”通過終端店主和營業(yè)員的放大宣傳而導(dǎo)致三株全面失控。 4、營銷的危機(jī)管理不當(dāng)。企業(yè)經(jīng)營中不可能不遇到各種各樣的問題，關(guān)鍵是企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)如何積極有效管理，使危機(jī)變成好的機(jī)遇。但我們并未看到三株在遇到危機(jī)時(shí)采取的有效措施，最終導(dǎo)致企業(yè)在遇到危機(jī)后迅速陷入混亂。 5、品牌策略不當(dāng)。三株依靠單一的品牌打市場，缺乏副品牌和系列品種。因此，當(dāng)三株主導(dǎo)產(chǎn)品及品牌出現(xiàn)問題的時(shí)候，其不能利用副品牌、阻擊性品牌和系列品種來分散風(fēng)險(xiǎn)。 6、高速發(fā)展階段的產(chǎn)品虛假宣傳。在三株的高速發(fā)展階段，產(chǎn)品宣傳開始出現(xiàn)大量冒用專家名義、夸大功效、詆毀同行的言語。單在1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴10余起。企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要性三株的廣告、宣傳策略，營銷網(wǎng)絡(luò)架設(shè)等營銷策略仍有現(xiàn)實(shí)意義企業(yè)的發(fā)展要以人為本企業(yè)要善于創(chuàng)新，懂得變通，不斷調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略三株口神話破滅帶給我們的啟示對(duì)癥良方 第一階段老漢家人不斷告狀之時(shí)、將危機(jī)滅于搖籃之中（1）安撫死者家屬，盡量和解（2）派人員調(diào)查事件起因在終審判決之后刊發(fā)的一些新聞中，不難看出有兩個(gè)證據(jù)非常有利于三株：陳伯順是一位患有冠心病、心衰級(jí)和級(jí)、肺部感染，低鉀血癥、肥大性脊柱炎等多種疾病的77歲老人，1996年大年初一凌晨陳伯順就被送進(jìn)醫(yī)院住院，5