國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)； 2.掌握進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式； 3.掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略； 4.能夠根據(jù)所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷(xiāo)境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)。考察歸來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車(chē)玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的渠道方

2、式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷(xiāo)商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是后來(lái)由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷(xiāo)商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)售，極大地影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車(chē)玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12%的市場(chǎng)份額，占澳洲、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。案例導(dǎo)入企業(yè)如何進(jìn)

3、入海外市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 討論題： 1. 李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？ 2. 你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？ 某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展 2.偶爾向國(guó)外拓展階段1.單純立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段3.國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成階段4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段模塊一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)認(rèn)知一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展 2.1.3.4.模塊一 國(guó)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大4.營(yíng)銷(xiāo)手段靈活多樣模塊一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)認(rèn)知二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.3.2.4.模塊

4、一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)模塊一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)認(rèn)知3.多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)型2.國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)型1.出口營(yíng)銷(xiāo)型三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)模塊一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)認(rèn)知3.2.一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.物質(zhì)生活水平2.教育水平3.語(yǔ)言文字4.風(fēng)俗習(xí)慣6.宗教信仰5.價(jià)值觀念一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.市場(chǎng)規(guī)模（1）人口（2）收入二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.市場(chǎng)3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在很大差異，一國(guó)所處的發(fā)展階段不同，其工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不

5、相同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不相同，從而就會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各國(guó)的經(jīng)濟(jì)按其發(fā)展水平大致可以分為四大類(lèi)，即原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型。相比而言，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)投入較多，開(kāi)發(fā)出來(lái)的多為高新技術(shù)產(chǎn)品，而發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力資源占有優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)較多的是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型的國(guó)家呈現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在很大差異三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的政治和法律環(huán)境模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.政治環(huán)境1. 政治的穩(wěn)定性3.2. 政府的作用 與行為目標(biāo) 政治干預(yù)三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的政治

6、和法律環(huán)境模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析12.法律環(huán)境 國(guó)家經(jīng)濟(jì)立法的目的有的是保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)或保護(hù)消費(fèi)者的利益；有的是為了防止環(huán)境污染、保護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。各種法律法規(guī)的制定對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道的選擇及促銷(xiāo)方式的選用都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。因此，企業(yè)只有了解和懂得本國(guó)和有關(guān)國(guó)家的法律和法規(guī)，才能做好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.法律環(huán)境 國(guó)家經(jīng)濟(jì)立法的目的有的是保護(hù)四、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境 每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)密切注意科技的發(fā)展趨勢(shì)，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)變。尤其是在當(dāng)代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入以知識(shí)、科技為主的后工業(yè)化時(shí)代，科技因素對(duì)人類(lèi)生活的影響越來(lái)越廣泛、深入，特別是以

7、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟(jì)正在改變著世界經(jīng)濟(jì)格局，對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，如何提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，使企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)需求做出快速反應(yīng)，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是擺在各企業(yè)面前的嚴(yán)肅課題。模塊二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析四、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境 每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)密一、產(chǎn)品出口（一） 間接出口（6）外國(guó)中間商（4）合作出口組織 （5）外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)采購(gòu)處（3）出口管理公司 （1）專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司 . （2）國(guó)際貿(mào)易公司 .1.國(guó)際中間商的形式模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式一、產(chǎn)品出口（一） 間接出口（6）外國(guó)中間商（4）合作出口組（3）質(zhì)量保證要求（1）提供產(chǎn)品信息需求（4）大量

8、訂貨要求 （2）對(duì)產(chǎn)品的特殊要求（7）售后服務(wù)要求（8）后勤服務(wù)要求（6）持續(xù)購(gòu)買(mǎi)要求（5）產(chǎn)品型號(hào)要求2.國(guó)際中間商的選擇模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式（3）質(zhì)量保證要求（1）提供產(chǎn)品信息需求（4）大量訂貨要求 模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式（二） 直接出口（2）通過(guò)國(guó)際經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系國(guó)外客戶(hù)，包括最終用戶(hù) （3）直接在國(guó)外銷(xiāo)售，包括不定期地派出旅行推銷(xiāo)員（小組）、在國(guó)外設(shè)辦事處、在國(guó)外成立銷(xiāo)售公司等。（1）將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外最終用戶(hù) 直接出口的形式或途徑模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式（二） 直接出口（2）（3）（1 直接出口具有的優(yōu)勢(shì)是：第一，能較迅速地掌握國(guó)外市場(chǎng)動(dòng)向，從而有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品對(duì)

9、國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力；第二，有利于積累跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和樹(shù)立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)，從而有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；第三，增加了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品流向和價(jià)格的控制能力。模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 直接出口具有的優(yōu)勢(shì)是：第一，能較迅速地掌握國(guó) 直接出口對(duì)企業(yè)的不利之處在于：第一，需要增設(shè)專(zhuān)門(mén)的外銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和人員，承擔(dān)直接渠道費(fèi)用；第二，加重了資金周轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)，增加了風(fēng)險(xiǎn)；第三，對(duì)一個(gè)剛開(kāi)展直接出口的企業(yè)來(lái)說(shuō)，總要碰上如何尋找國(guó)外客戶(hù)，建立自己的國(guó)外渠道這樣一些困難，如果解決不好，企業(yè)將無(wú)法順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 直接出口對(duì)企業(yè)的不利之處在于：第一，需要增設(shè)專(zhuān)門(mén)二、國(guó)外生產(chǎn)模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式1.許可證貿(mào)易2.組裝業(yè)務(wù)3.合作制造4.合資經(jīng)營(yíng)5.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)二、國(guó)外生產(chǎn)模塊三 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式1.2.3.4.5.模塊四 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、國(guó)際化程度國(guó)際化戰(zhàn)略多國(guó)化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略模塊四 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、國(guó)際化程度模塊四 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、市場(chǎng)擴(kuò)展