地杰街坊項目及羅店項目提案

1、地杰C街坊項目&羅店項目提案匯報貳叁肆地杰C街坊項目羅店項目資源保障匯報順序壹宏觀市場前景預(yù)判壹宏觀市場前景預(yù)判一、調(diào)控效應(yīng)顯現(xiàn)，但時間不會太長 04年和05年調(diào)控力度比這次更大的“國六條”和“國八條”也僅僅是讓市場困惑了半年二、調(diào)控點從抑制“需求” 出發(fā)，剛性消費依然不能充分釋放房價看漲三、十七大：肯定過往30年改革成果，部署未來中國發(fā)展核心圍繞“經(jīng)濟發(fā)展” 上海作為長三角經(jīng)濟圈的龍頭，成長空間還很大四、增加居民的“財產(chǎn)性收入”理解：不動產(chǎn)、證券五、城市化率：發(fā)達國家城市化率超過80%，中國城市化率低于50%城市發(fā)展周期還很長要充分分享到中國經(jīng)濟騰飛的超白金周期2007年上海房產(chǎn)市場供需走勢

2、（1-9月）市場存量稀少全市可售房源只剩下561.76萬共計4.71萬套。按今年的月成交水平，目前的可售供應(yīng)相當(dāng)于三個月的成交總量。2007年1-9月，全市成交均價穩(wěn)步上升，月均增長幅度為1.4，累積增幅達到12.6%.市場需求旺盛，售價節(jié)節(jié)攀升。07年上海房產(chǎn)市場價格走勢（1-9月）2007年（1-9月）上海住宅市場總結(jié)上海市場住宅用地稀缺，開發(fā)企業(yè)頻頻高價拿地07年截至目前政府已經(jīng)推出229幅地塊，但其中工業(yè)用地170幅占74，住宅用地后期供應(yīng)依然緊缺。價格穩(wěn)步走高從3月起市場價格整體走高，月均增長幅度為1.4，1-9月累積增幅達到12.6%.。與此同時，消費者心理價格承受能力在不斷抬高全

3、市可售房源只剩下561.76萬共計4.71萬套。按今年的月成交水平，目前的可售供應(yīng)相當(dāng)于三個月的成交總量。123認知土地發(fā)現(xiàn)價值實現(xiàn)價值地杰C街坊貳Part 1認知土地前言物理屬性市場屬性SWOT分析前言地杰國際城作為110萬方大盤，目前已經(jīng)開發(fā)過半。而今，萬科品牌的介入給了我們一次對這塊土地再認知的機會。我們的任務(wù)核心是：挖掘土地價值，實現(xiàn)利潤最大化。物理屬性區(qū)位特征浦東最南端(北蔡鎮(zhèn)南端)，中環(huán)線旁物理屬性浦東中外環(huán)間，緊靠中環(huán)線，行政區(qū)屬于浦東新區(qū)，位于北蔡鎮(zhèn)南端。城市重要區(qū)域車行距離張江高科技園8.5km世博會場(浦東)10km陸家嘴金融區(qū)13km人民廣場16km人民廣場陸家嘴金融區(qū)世

4、博會場張江高科技園區(qū)本案中環(huán)線外環(huán)線8.5km13km10km16km南匯交通概況主干道旁，自駕車便利，遠期軌道規(guī)劃不能構(gòu)成顯示利好物理屬性本案中環(huán)線外環(huán)線內(nèi)環(huán)線滬南路軌道13號線（規(guī)劃）軌道11號線（規(guī)劃）交通狀態(tài)完成時間公交滬南路上30余條公交線路,其中4條線路在御青路設(shè)站開通駕車滬南路、外環(huán)線等快速干道開通中環(huán)預(yù)計2008年軌道13號線（往人民廣場）2012年后11號線（往上海南站）2012年后交通便捷：滬南路、中環(huán)線（預(yù)計2008開通）、外環(huán)線為城市快速干道路；周邊公交線路眾多，軌道交通匱乏，屬于遠期規(guī)劃。物理屬性本案4 23567810912111.世紀聯(lián)華超市10.長寧國際學(xué)校7.

5、上海建橋?qū)W院6.康橋復(fù)旦附中9.申花足球?qū)W校5.大潤發(fā)超市3.家樂福超市4.易買得超市2.樂購超市8.尚德實驗學(xué)校已建成設(shè)施11.浦東二手車交易市場2、紅星美凱龍商業(yè)規(guī)劃 （2009年開業(yè)）1、御橋商貿(mào)中心規(guī)劃 （概念性規(guī)劃）規(guī)劃設(shè)施13公里5公里1公里周邊配套基本配套滿足，未來規(guī)劃利好商業(yè)學(xué)校項目周邊1公里范圍內(nèi)商業(yè)配套相對成熟，現(xiàn)已建成世紀聯(lián)華大賣場和御青路社區(qū)商業(yè)街；本項目自有配套:規(guī)劃25萬社區(qū)商業(yè)，規(guī)劃1所中學(xué)，1所小學(xué)，2所幼兒園(已建成)，菜場(已營業(yè))；項目未來商業(yè)前景較好，御橋路滬南路交叉口規(guī)劃面積合計約50萬平米的紅星美凱龍，將成為區(qū)域未來大型的商業(yè)中心，加上目前已建成商業(yè)

6、，預(yù)計將超過60萬。33、地杰國際城社區(qū)商業(yè)規(guī)劃及一所中學(xué)、一所小學(xué)1212.御橋?qū)嶒炗變簣@,東昌幼兒園A20羅 山 路康橋路路南滬(中環(huán))塘港小張浜家咸夏西華中心河路東至中心河南至界河路/湯基港西至滬南路北至中環(huán) (華夏西路)湯基港項目四至三河環(huán)繞，自然條件較佳物理屬性23萬景觀園林25萬商業(yè)配套教育配套：二所幼兒園一所小學(xué)一所中學(xué)總體規(guī)劃概況（地杰國際城原規(guī)劃）：占地 110萬平方米，總建面 110萬平方米，主要為小高層、高層住宅和商業(yè)、學(xué)校公建等 ?？傮w規(guī)劃百萬城邦，規(guī)模、景觀和教育優(yōu)勢明顯物理屬性ABCDEFGH開發(fā)情況物理屬性已建成動遷房（規(guī)劃外）已開發(fā)地塊C街坊：本次報告研究地塊待

7、開發(fā)土地C街坊地塊解讀物理屬性C街坊數(shù) 量占地面積9.17萬總建筑面積15.13萬其中住宅建筑面積12.66萬公共服務(wù)設(shè)施建筑面積1.27萬中學(xué)建筑面積1.20萬綜合容積率1.6板塊市場碧云社區(qū)川楊河大三林板塊六里北蔡板塊周康板塊花木行政區(qū)文化中心本案康橋工業(yè)區(qū)張江板塊板塊界定市場屬性板塊初步認識本案大板塊上屬于北蔡板塊，北蔡板塊西部緊靠大三林板塊，北部為花木行政文化中心，東部臨張江板塊，南部為周康板塊。板塊精確認識北蔡板塊以川楊河為界，分為北面的六里/北蔡板塊，以及南面的御橋板塊，本項目位于北蔡鎮(zhèn)的南端，實際屬于北蔡板塊細分后的御橋板塊。御橋板塊本案綠洲康城售價-元康橋半島公寓售價元別墅元綠

8、地東上海公寓售價-元海上國際花園售價元大華錦繡華城售價元萬科新里程售價元尚東國際名園售價元金誼河畔售價-元湯臣豪園售價-元城市經(jīng)典售價-元陽光花城售價-元北蔡板塊：內(nèi)中環(huán)陸家嘴輻射區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢非常明顯公寓售價： 4 -元三林板塊：中外環(huán)世博板塊，市級熱點區(qū)域公寓售價：-元張江板塊：內(nèi)中環(huán)高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)公寓售價：-元周康板塊：外環(huán)以外，區(qū)位心理落差大公寓售價：-1元地杰國際城（二手房掛牌價格）：-元周邊在售項目價格走勢：北高南低，西高東低市場屬性大華錦繡華城25萬花木新民北地塊萬南碼頭街道街坊地塊.萬錦華小區(qū)約萬本案萬科新里程北約10.5萬地杰國際城住宅50.16萬 商業(yè)萬規(guī)劃中的御橋商貿(mào)中心.

9、萬 紅星美凱龍商業(yè).萬尚東國際約23萬金地灣流域約18.5萬金誼河畔約9.75萬萬科金色家園約8.3萬綠洲康城約萬綠地東上海40萬康橋半島、.萬張江豪園三期四期32.92萬陽光花城一期二期15.1萬城市經(jīng)典花園3.75萬未來幾年累計供應(yīng)量將達到678萬，區(qū)域大盤云集，后續(xù)住宅供應(yīng)量大；商業(yè)土地集中在御橋路兩側(cè)，有萬待建商業(yè)圍繞在地杰國際城公里內(nèi)。周邊未來土地供應(yīng)量市場屬性周邊未來土地供應(yīng)量市場屬性土地供應(yīng)表 優(yōu)勢1、110萬方造城計劃，規(guī)模優(yōu)勢明顯2、前期已經(jīng)開發(fā)，項目已經(jīng)有一定認知度3、板塊內(nèi)目前無其他競爭項目4、三條天然水系環(huán)抱，23萬方綠化景觀帶，自然生態(tài)條件優(yōu)越劣勢1、目前配套層次不高

10、，相對居住環(huán)境較差2、地塊離交通主干道距離遠3、缺乏近期軌道規(guī)劃，出行過分依賴滬南公路4、紅線外有煤氣包和高壓走廊有礙視覺觀瞻5、西部生活垃圾處理廠的影響 機會1、世博會臨近，世博延伸板塊熱點持續(xù)2、紅星美凱龍商業(yè)規(guī)劃，將在滬南路御橋路口，樹立一個新的商業(yè)中心3、項目內(nèi)規(guī)劃25萬方商業(yè)規(guī)劃，將提升生活配套檔次4、中學(xué)、小學(xué)，幼兒園規(guī)劃，教育資源豐富5、萬科品牌效應(yīng)和綜合實力風(fēng)險1、未來市場宏觀調(diào)控的不確定性2、鄰近板塊后續(xù)供應(yīng)大，競爭風(fēng)險3、前期項目在三級市場上的競爭SWOT分析Part 2發(fā)現(xiàn)價值今天的三林，明天的御橋上海新一代，“環(huán)”居上海中環(huán)價格底谷，價值有待挖掘商業(yè)配套起航，預(yù)見成熟未

11、來發(fā)現(xiàn)1：三林的今天，御橋的明天發(fā)現(xiàn)價值世博規(guī)劃區(qū)通過三林與御橋的比較：我們有很多發(fā)現(xiàn)：同樣的發(fā)展起點都為動遷區(qū)集中區(qū)，舊區(qū)形象較差，入住人口素質(zhì)不高，配套相對滯后。同樣的發(fā)展契機世博會延伸板塊，隨著世博會的臨近，將依然是城市板塊熱點。同樣的發(fā)展空間中環(huán)線預(yù)計2008年開通，將把三林與御橋納入整個中環(huán)圈，進一步提升板塊價值。三林御橋不同的是，三林由于距離世博更近，規(guī)劃起步早，軌道交通導(dǎo)入早（6/7/8號線2010年前通車），但是隨著三林板塊的東擴，御橋自身的發(fā)展，以及中環(huán)線即將開通，我們可以預(yù)見：三林的今天就是御橋的明天。5公里內(nèi)中環(huán)通車后：3公里發(fā)現(xiàn)1：三林的今天，御橋的明天發(fā)現(xiàn)價值昨天的三

12、林今天的三林今天的御橋明天的御橋發(fā)現(xiàn)2：上海新一代，“環(huán)”居上海發(fā)現(xiàn)價值上海新一代解讀： 第一類：在上海工作3年以上的非上海籍人士，他們熟悉上海，但沒有區(qū)域情節(jié)，注重交通便利與配套，希望享受都市便利生活。 第二類：25-35歲的上海籍人士，雖然在上海出生長大，但是消費觀念已經(jīng)不受傳統(tǒng)觀念的束縛，區(qū)域情節(jié)淡薄。他們選擇中環(huán)的理由：內(nèi)環(huán)的價格已非他們能承受（價格壁壘）；外環(huán)線的距離讓他們望而卻步（心理壁壘）；所以中環(huán)線是他們在區(qū)位與價格上的折中選擇。中環(huán)生活圈的崛起已經(jīng)是一個不爭的事實，現(xiàn)已成為上海新一代置業(yè)首選，這是本項目的需要充分挖掘的價值。本案江灣虹橋鎮(zhèn)涼城天山、古北萬里長橋金橋御橋長征、真

13、如張江大華五角場黃興大寧古美現(xiàn)象解讀：綜合中環(huán)沿線板塊07年9月的成交均價看，除傳統(tǒng)的天山、古北西部高檔住宅區(qū)售價遙遙領(lǐng)先熱點板塊萬里、江灣、北蔡在17000元/平方米左右外，其他板塊價格分布比較平均，價格區(qū)間基本聚集在13000-15000元/平方米.而地杰國際城為代表的御橋板塊售價為10000-11000元/平米左右（二手掛牌價），處于整個中環(huán)線價格底谷.透視分析：由于御橋板塊僅有地杰國際一個項目，區(qū)域內(nèi)無其它項目可參照，所以前期地杰以最臨近的周康板塊為參照，以周康板塊價格為支點，但由于周康板塊屬于中低檔板塊，所以使得項目價格提升受到限制。低估的價格預(yù)示著提升的空間，只是我們需要新的價格支

14、點。三林中環(huán)線板塊分布與公寓均價（毛坯）水平發(fā)現(xiàn)3：中環(huán)價格低谷，價值有待挖掘發(fā)現(xiàn)價值北蔡發(fā)現(xiàn)4：商業(yè)配套起航，預(yù)見成熟未來發(fā)現(xiàn)價值1公里內(nèi)，商業(yè)配套三步起航：目前基本配套：本項目1公里內(nèi)有世紀聯(lián)華、社區(qū)內(nèi)有商街，2所幼兒園，基本滿足最基本生活需求。未來內(nèi)部規(guī)劃：25萬商業(yè)（其中御青路商業(yè)街已開街），1所小學(xué)、1所中學(xué)，提升商業(yè)配套檔次的同時，解決了項目周邊中小學(xué)教育資源缺乏的問題。未來外部規(guī)劃：約50萬方紅星美凱龍商業(yè)規(guī)劃（2009年開業(yè)），在滬南路御橋路口，將形成一個中環(huán)線大型的商業(yè)中心。本案1公里發(fā)現(xiàn)價值是第一步，關(guān)鍵是如何實現(xiàn)價值？Part 3實現(xiàn)價值產(chǎn)品策略項目重塑板塊營銷資源保障產(chǎn)

15、品策略項目受到“7090”規(guī)劃政策限制萬科在上海全面推行精裝公寓產(chǎn)品策略思考邏輯產(chǎn)品策略客戶定位70%為90平米以下戶型精裝修公寓產(chǎn)品戶型及相關(guān)建議年齡28歲到35歲居多，屬于30兒立前后，”安居“成為人生重要節(jié)點出生地“較多為非上海籍，在上海生活3年以上”或“雖然在上海出生，但消費習(xí)慣已經(jīng)不受傳統(tǒng)觀念束縛”，對開發(fā)商品牌和產(chǎn)品的重視程度高，此外，工作忙碌，缺乏家歸屬感經(jīng)濟實力有一定經(jīng)濟實力與積蓄，但購房會使生活水平略微下降，但仍然會適當(dāng)維持其儲蓄習(xí)慣，投資理念較強。置業(yè)經(jīng)歷首次置業(yè)比例高，但對產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌都有一定要求，社區(qū)文化也是他們看重的教育經(jīng)歷大多數(shù)為本科學(xué)歷，鑒賞能力強，雖然住宅

16、還不是身份的象征，但對于住宅的口碑還是相當(dāng)注重家庭結(jié)構(gòu)兩人世界，小太陽，在注重住宅舒適度，更注重功能，出行方式私家車比例較高，公交車也是部分人的出行工具購買行為特征對價格敏感度不是很高，日常生活開支也不太敏感，對品牌與品質(zhì)關(guān)注度高，寧愿多花一些錢也要保質(zhì)保量，而對投資敏感度高，喜歡投資未來。人生重心 人生重心還處于“事業(yè)有一定基礎(chǔ)，起步不久” 的狀態(tài)，但同時需要“兼顧家庭”宜居性這些客戶對居所的宜居性最大追求還是 “家” 的感覺，注重社區(qū)內(nèi)部的環(huán)境與文化社交性居所的社交屬性不強，主要還是針對來訪的朋友、同事，來看望自己的父母上海新一代主力客戶定位主力客戶寫真康橋工業(yè)園區(qū)陸家嘴金融區(qū)張江高科技園

17、區(qū)中環(huán)線外環(huán)線目標(biāo)客戶： 御橋板塊及周邊區(qū)域的改善型客戶：御橋板塊內(nèi)唯一可供選擇的新房； 生活在黃浦、浦東（川楊河以北）的新老上海人：由于價格擠壓而南下置業(yè)； 工作于市中心、陸家嘴、張江，康橋工業(yè)園區(qū)等地的新上海人：在浦東工作，因交通動線而導(dǎo)入；客戶地圖市中心問題：如果萬科在御橋建新社區(qū),是否會考慮這個區(qū)域,是否愿意購買?本區(qū)域上海人：楊先生，46歲,住陳家橋,現(xiàn)住兩房新上海人:鄭先生,28歲,研究生畢業(yè)一年,婚房,男女雙方均為研究生,男方在張江,女方在松江工作上海人:陳小姐,26歲,婚房從目標(biāo)客戶訪問分析可知：新上海人、年輕上海人較為關(guān)注交通、總價，因總價承受能力有限，偏向購買二房與小三房；

18、區(qū)域客戶主要關(guān)心品質(zhì)與價格，有空間升級需求，主要考慮三房或更大戶型；目標(biāo)客戶訪問 我老母親就住在陳家橋,兄弟姐妹也住這邊,買房子最好是住這個區(qū)域.萬科牌子倒是蠻靈的,房子要比較好,房型大氣不浪費,要買買個三房,大一點,性價比要高.周邊配套呀環(huán)境什么的也比較重要,價錢要合算. 為配合雙方的交通時間,已初步選定浦東南部區(qū)域買房.我們也就能買個兩房了,有裝修嗎?那最好了，省事!只是總價不要太高呀,月供倒還好，每個月可以付個五六千,上班一定要方便,至少有一個人一趟車可到達.萬科牌子比較好,同事朋友買過的推薦我們買萬科. 我爸媽在北蔡,我們買房就圍著北蔡買,平時可以回去吃飯,做什么都方便.我老公有車,有

19、環(huán)線就行,我在東方路上班,一趟車到.萬科知道的,周圍有人買了，聽說物業(yè)蠻好的,漲得也快. 我在上海做生意好多年了,老婆小孩都在,房子面積不要太大,實惠一點.小三房呀,多大?90平米,不會擠吧,那倒要看看,只要不太擠,多間房總好些,小孩子也大了,家里來個人也有地方住.新上海人：宋先生，32歲,在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場做生意,現(xiàn)租房訪問對象：易居會中有浦東南區(qū)置業(yè)意向的會員三類目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶需求特點匹配房型1.工作于人民廣場、陸家嘴、張江，康橋工業(yè)園區(qū)等地的新上海人；兩人世界、小太陽更關(guān)注空間功能，需要一個獨立空間，同時方便外地親友到訪居住90平米三房2.生活在南黃浦、浦東南區(qū)的新老上海人；兩人世界

20、、小太陽對空間的舒適度關(guān)注高于功能90平米二房關(guān)注空間功能，希望有一個獨立的“第三空間90平米三房3.御橋板塊及周邊區(qū)域的改善型客戶；小太陽、后小太陽區(qū)域內(nèi)中端改善型客戶，總價承受能力有限，追求品質(zhì)升級130-150三房區(qū)域內(nèi)較高端的改善型客戶，原本居面積就比較大，追求空間與品質(zhì)升級150-170四房目標(biāo)客戶與房型對位產(chǎn)品策略由于受7090限制，本項目70%將為90平米以下產(chǎn)品。根據(jù)三類客戶需求特征，建議:90平米戶型主要滿足前兩類客戶需求；90平米以上戶型則滿足第三類改善型需求。統(tǒng)計周期：06年10月07年8月二房、三房為絕對主力成交房型，兩者占總成交量的87.32%，二三房成交比例基本持平

21、。90以內(nèi)戶型成交約占總量9.5%;91-110舒適型二房成交比例突出，約占總量的34%；111-130，131-150兩個面積段的三房成交比例高，合計約占總量38%；151以上大戶型成交約占總量11.6%；07年三林/北蔡成交結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品策略 二房、三房比例基本持平，分別占總量的40.8%和40.5%。 戶型面積向兩極分化，90平米以內(nèi)和150平米以上戶型的競爭壓力增大，其中： 90以內(nèi)平米房型激增達到達總量的26.9%，90-110舒適型二房縮量到18%，150平米以上戶型上升至14.5%。 115-130、130-150平米成稀缺產(chǎn)品，兩者占區(qū)域的供應(yīng)比重僅為11.59%。08年三林/北

22、蔡供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品戶型建議產(chǎn)品策略建議說明，從成交與供應(yīng)結(jié)構(gòu)對比分析來看：90平米三房08年供應(yīng)集中在萬科三林項目，為緩解內(nèi)部競爭，建議90平米內(nèi)二、三房比例為1：1，合理控制90平米三房比例；07年的成交主力130-150平米三房，在08年供應(yīng)相對稀缺少，是市場的機會點，建議比例可適當(dāng)高于四房。（在隨后還將在板塊聯(lián)動中對該產(chǎn)品配比建議進一步說明）12高層+花園洋房高層+小高層產(chǎn)品建筑形態(tài)建議產(chǎn)品策略ABCDEFGH建議采用第二種方案，原因：C街坊本身內(nèi)部有中學(xué)、商業(yè)規(guī)劃以及綠化帶，已經(jīng)將容積率攤薄，低密度住宅的空間布局與規(guī)劃數(shù)量都有限；規(guī)劃低密度住宅會加大建筑密度，犧牲內(nèi)部綠化景觀資

23、源；由于7090政策影響，市場上混合型社區(qū)增多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，競爭加大。1.6容積率下的產(chǎn)品形態(tài)組合方案：產(chǎn)品戶型分布建議產(chǎn)品策略130-150平米三房150-170平米四房90平米二、三房主入口次入口建議說明：由于高壓線存在，雖然北側(cè)有綠化景觀，建議將大戶型規(guī)劃于中央景觀周圍；社區(qū)外圍規(guī)劃90平米戶型；商業(yè)與中學(xué)分別設(shè)置在兩個路口拐角，對住宅干擾最小，同時商業(yè)價值高，學(xué)生進入學(xué)校也較為便利。高壓線中學(xué)商業(yè)周到的考慮到目標(biāo)客戶的使用需求，通過細節(jié)和品質(zhì)化營造出人性化和生活化，有效提升產(chǎn)品力。產(chǎn)品細節(jié)建議產(chǎn)品策略項目共性建議個性建議（按目標(biāo)客戶特征）裝修細節(jié)90以下二房1、金色系產(chǎn)品裝修標(biāo)

24、準2、廚、衛(wèi)、地板是重點裝修區(qū) 域，傳遞品質(zhì)感3、通過一兩個亮點、特點吸引眼 球，加深印象恒溫龍頭保證出水溫度恒定，且不受水溫、流量、水壓變化的影響，解決洗浴中水溫忽冷忽熱的現(xiàn)象，防止?fàn)C傷每扇門框內(nèi)貼消音膠門卡式數(shù)字門鎖開鎖方式有門卡及密碼兩種選擇，使用方便，安全性高 /90三房緊湊房型，新上海人及首次置業(yè)者占多，既增加洗衣機和冰箱等家電配置，提升空間展示效果，又方便客戶再次購買大三房配置地暖四房配置戶式中央空調(diào)產(chǎn)品細節(jié)建議產(chǎn)品策略項目重塑板塊概念重塑項目重塑川楊河大三林板塊六里北蔡板塊周康板塊本案張江板塊御橋板塊“今天的三林，明天的御橋”通過中環(huán)線的連接，將御橋板塊納入大三林的東擴版圖，同時

25、本項目為御橋板塊內(nèi)造城型項目，且為板塊內(nèi)唯一項目，所以項目定位就決定板塊了定位方向，借助紅星美凱龍商業(yè)規(guī)劃的契機，首先從板塊概念上升級。項目定位重塑項目重塑浦東中環(huán)線旁萬科品牌實力打造大盤整體規(guī)劃商業(yè)配套齊備，交通便利未來教育配套齊全區(qū)域未來發(fā)展前景大浦東中環(huán)，百萬生態(tài)城邦萬科“金色”系列都市生活主流生活圈品質(zhì)保障與品牌價值社區(qū)的成長性強滿足日常生活所需解決下一代教育問題滿足潛在投資心理25萬方景觀綠化帶生態(tài)環(huán)境豐富項目屬性客戶心理售樓處現(xiàn)場形象重塑項目重塑售樓處選址建議滬南路是通往市中心、陸家嘴、張江等地的要道，人、車流密集，所以建議售樓處依然設(shè)置在滬南路御橋路口（地杰原售樓中心位置），但目

26、前售樓處陳舊，需要整改。市中心方向張江方向陸家嘴方向南匯方向閔行方向售樓處整改建議：1、品質(zhì)調(diào)性與新里程、金色家園保持一致2、在區(qū)域銷售展示館模型上貼上地杰標(biāo)簽，增加該項目介紹說辭3、百萬城邦整體規(guī)劃藍圖的大幅燈箱上墻（以未來版圖吸引客戶）4、售樓處離現(xiàn)場較遠，建議做“臨建”樣板房現(xiàn)場形象重塑項目重塑現(xiàn)場形象重塑項目重塑整體圍墻包裝地盤包裝建議由于現(xiàn)場尚存在許多未動遷房，整體形象較差，所以建議整個大地塊可見部分以圍墻整體包圍，突出大盤氣勢。板塊營銷萬科布局浦東南中環(huán)走廊，構(gòu)筑板塊營銷基礎(chǔ)板塊營銷萬科地杰項目萬科新里程萬科5街坊項目萬科金色家園金地項目尚東國際金誼河畔浦發(fā)博園萬科項目群分析：樓盤

27、數(shù)量4個，占到50%；住宅總體量70.1萬，占總體量45.5%；08年預(yù)計上市量約25.1萬，占總量的40%; 從以上三個指標(biāo)來看，萬科已經(jīng)掌握了浦東南中環(huán)走廊的半壁江山，構(gòu)筑了板塊營銷基礎(chǔ)。板塊營銷板塊營銷核心策略：產(chǎn)品策略客戶聯(lián)動推廣策略價格策略推案策略正如萬科的產(chǎn)業(yè)化道路一樣，當(dāng)住宅產(chǎn)業(yè)化到了一定規(guī)模，它的價值才會真正得到發(fā)揮；當(dāng)萬科完成了浦東中環(huán)線的布局之后，板塊開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)也即將凸顯，而板塊營銷的價值也將得到充分展現(xiàn)，這是地杰項目實現(xiàn)價值最大化的保障。產(chǎn)品策略板塊營銷 地杰項目產(chǎn)品配比較為合理，彌補了萬科板塊產(chǎn)品線上的較多缺口：產(chǎn)品互補，弱化內(nèi)競90平米二房，彌補產(chǎn)品線上二房不足的

28、缺口；135-150平米三房為目前市場熱銷產(chǎn)品，同時08年供應(yīng)會較少，地杰項目的該類產(chǎn)品，填補了整體產(chǎn)品線的不足；150-170平米四房，區(qū)域改善型客戶需求，產(chǎn)品線上的空白。萬科浦東南中環(huán)項目群戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)：客戶聯(lián)動板塊營銷最大限度提高客戶效用： 置入?yún)^(qū)域銷售館展示（萬科新里程，中環(huán)項目群中央位置），依托各項目強銷時間上的差異和 價格營造，最大化保有各階段的各層次客戶，提升來訪客戶效用，在地杰項目售樓處開放 前，區(qū)域銷售中心可為其提供前期儲客。 各單個案場形成客戶聯(lián)動，在客戶需求或價格承受不符合單個項目產(chǎn)品的時候，向其推薦 對位的萬科其他項目 導(dǎo)入“易居會”浦東置業(yè)需求客戶約20000名項目間

29、客戶流互動區(qū)域銷售館的訪客項目案場區(qū)域銷售館萬科新里程萬科金色家園萬科5街坊項目萬科地杰項目互動客戶流互動客戶流客戶流聯(lián)動形成四路循環(huán)客流銷售展示中心推廣策略板塊營銷1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月板塊概念亮相效應(yīng)收獲(業(yè)績沖刺)板塊項目與產(chǎn)品整合亮相軟性推廣：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視線下活動：一兆韋德健康周等影響力傳播購買力釋放資源營銷：二三級聯(lián)動、分眾直郵、會員短信通銷售流推廣流萬科項目供應(yīng)4.53萬方萬科項目供應(yīng)23.63萬方無新增供應(yīng)存量銷售價格策略萬科定價浦東南中環(huán)，地杰項目價格落位板塊營銷萬科新里程北20000（小高）30000（聯(lián)排）萬科金色家園18000（洋

30、房、小高層）萬科5街坊項目23000（多層）萬科地杰項目（小高）16000-17000（入市價）萬科浦東南中環(huán)項目群08年上市價格萬科新里程20000元/萬科金色家園18000元/板塊莊家，執(zhí)掌定價話語權(quán)08年萬科的項目的上市量預(yù)計將達到浦東南中環(huán)板塊的40%以上，所以擁有板塊的定價格權(quán)，所以地杰項目不參考其它競品（08年上市價格也未定）而是參考大板塊內(nèi)萬科金色系同質(zhì)產(chǎn)品，各項目本身形成合理價差，通過價格差異來最大限度的保有各層次客戶。萬科地杰入市價格預(yù)估：16000-17000元/新里程與金色家園相比區(qū)域與配套有優(yōu)勢，價差2000元/地杰項目與金色家園同屬中環(huán)外，但板塊處于劣勢，建議價差10

31、00-2000元/推案策略（板塊）板塊營銷地杰項目納入萬科南中環(huán)板塊整合考慮地杰項目結(jié)合工程節(jié)點，9月份推出時，同類產(chǎn)品內(nèi)外競爭都較為激烈：地杰推案前，板塊同類產(chǎn)品以跑量為主；地杰推案后，與10月份新里程公寓推量同樣面臨年度指標(biāo)的壓力，需要進行合理價格營造，或者地杰項目以90平米公寓二房上市，或者地杰項目以130平米以上公寓三房、四房率先上市。萬科板塊全年總供應(yīng)約28.6萬方，小高層公寓為18.3萬方，占比65%萬科南中環(huán)板塊08年推案時間表08年板塊營銷總體策略表（地杰9月上市）板塊營銷多層(中/小)：聯(lián)排：小高：多層(大)：上半年競爭： 外部 （12萬）外部競爭激烈期08年14月區(qū)域其他競

32、品項目最集中上市時期，產(chǎn)品類別豐富，同類產(chǎn)品集中，萬科僅金色家園有小洋房上市下半年競爭：內(nèi)部外部內(nèi)外競爭都激烈08年510月，萬科項目最集中上市的時期，推案節(jié)點根據(jù)不同產(chǎn)品錯時、錯位上市，以緩解內(nèi)部產(chǎn)品競爭壓力肆資源保障易居中國中國房地產(chǎn)流通服務(wù)整合者和領(lǐng)導(dǎo)者一個知識管理平臺系統(tǒng)整合企業(yè)綜合資源，實施知識管理，持續(xù)提升管理績效核心競爭力五個一：管理、服務(wù)、研發(fā)、專業(yè)、團隊一個產(chǎn)業(yè)研發(fā)機構(gòu)易居房地產(chǎn)研究院整合產(chǎn)業(yè)研發(fā)力量，不斷開發(fā)核心技術(shù)一個客戶服務(wù)中心全齡化研究客戶置業(yè)需求，積極拓展分眾營銷途徑一套特色專業(yè)系統(tǒng)“GIS-CRM-SCS”打造決策信息腦庫，優(yōu)化執(zhí)行效果一群精英執(zhí)行團隊以銷售執(zhí)行為

33、核心，組織精英團隊啟動超強執(zhí)行力已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)無可爭議的領(lǐng)頭羊自2002年以來上海房屋銷售（集團）有限公司連續(xù)年榮獲上海房地產(chǎn)營銷代理最高榮譽“金橋獎”自2004年以來上海房屋銷售（集團）有限公司連續(xù)3年榮獲全國百強房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)年度評選“第一名”2006年易居中國唯一榮獲“中國房地產(chǎn)流通服務(wù)行業(yè)領(lǐng)先公司品牌”2007年易居中國唯一榮獲“中國房地產(chǎn)策劃代理領(lǐng)導(dǎo)品牌”（品牌價值17.86億元）連續(xù)3年中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)“第一名”最佳綜合服務(wù)機構(gòu)2007年8月8日，易居中國以“中國首家輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念股”成功登陸紐交所形成完善的內(nèi)部運營監(jiān)控體系2004年12月，上海房屋銷售（集團）有限公

34、司得到國際權(quán)威認證機構(gòu)BSI（英國標(biāo)準協(xié)會）和國內(nèi)權(quán)威認證機構(gòu)CQC（中國質(zhì)量認證中心）專家群的共同認證。獲得了兩家公司頒發(fā)的ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證證書，并在2005年、2006年持續(xù)通過了監(jiān)督審核。易居中國擁有完善健全的內(nèi)部運營監(jiān)控體系，該體系涵蓋了項目運營、財務(wù)管理、企業(yè)法務(wù)、人力資源、物品管理等諸多方面。住宅：1、大盤體系/ 大盤的策劃需要采取復(fù)合地產(chǎn)概念營銷模式，需要多兵種、大規(guī)模的協(xié)同作戰(zhàn)。因而營銷策略的設(shè)計、資源的整合與操作平臺的搭建顯得至關(guān)重要。2、城市高檔精品體系/在中國城市化與國際化的進程中，城市土地的資源越來越稀缺，其土地的價格也水漲船高。如何做出好的產(chǎn)品

35、與其土地價值資源相匹配，關(guān)鍵在于項目能否實現(xiàn)對地段價值的兌現(xiàn)與提升。別墅：別墅產(chǎn)品日益稀缺，產(chǎn)品品類日趨豐富，別墅市場的發(fā)展必然導(dǎo)致其市場的細分，追求高品質(zhì)的住宅消費已經(jīng)形成經(jīng)濟層面的前提。因此營銷策略的價值體現(xiàn)對市場的影響尤為關(guān)鍵，資源平臺的高效整合極其重要；別墅營銷的專業(yè)化道路，建立在豐富的實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，土地屬性研究、項目定位、產(chǎn)品定位、營銷策略執(zhí)行等，無一不是重重深入市場而得出結(jié)果。商辦投：1、商業(yè)體系/中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展很快。商業(yè)地產(chǎn)高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險、高利潤的“四高”特性決定了商業(yè)地產(chǎn)必須要走專業(yè)化、系統(tǒng)化的道路。2、辦公樓體系/辦公樓物業(yè)形態(tài)直接與其所在城市或區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特

36、點、經(jīng)濟發(fā)展與城市規(guī)劃息息相關(guān)，更需要在定位中具備前瞻性與專業(yè)性研判城市或區(qū)域未來發(fā)展趨勢的能力，立足現(xiàn)在，定義未來。3、酒店式公寓/在投資品種眾多的現(xiàn)代社會，酒店公寓核心的價值在于功能之上的附加投資價值。因而，如何定位與營銷推廣，讓居住與投資有效結(jié)合，就成了關(guān)鍵。堅持“持續(xù)關(guān)注客戶（開發(fā)商、購房者）需求，創(chuàng)造客戶（開發(fā)商、購房者）價值最大化”的經(jīng)營理念，走精細化、專業(yè)化和品牌化發(fā)展道路，以精細化擴大市場占有、以專業(yè)化創(chuàng)造客戶價值、以品牌化實現(xiàn)長期價值最大化。以客戶為導(dǎo)向的策略型全程營銷代理服務(wù)特色營銷工具包信息技術(shù)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)（CRIC）、房地產(chǎn)銷售系統(tǒng)CRIC是易居研究院獨立開發(fā)的一

37、套完整的房地產(chǎn)專業(yè)信息平臺服務(wù)體系，它分為信息系統(tǒng)、專業(yè)服務(wù)、其它服務(wù)這三大主要部份，涉及分類物業(yè)信息查詢、地圖查詢、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、專業(yè)分析等不同的功能服務(wù)項，同時，作為一家專業(yè)的研究機構(gòu)，這套系統(tǒng)還定期和不定期的提供給用戶更多專業(yè)咨詢報告、培訓(xùn)教育機會和其它的一些輔助服務(wù)內(nèi)容，從而達到滿足不同層次客戶的要求。易居研究易居研究是易居研究院中專門從事房地產(chǎn)市場資訊整理、分析和研究的一個板塊。它通過聚集政府機構(gòu)、社會團體以及其他研發(fā)機構(gòu)、高校、企、業(yè)的一大批兼具深厚理論功底和豐富實踐經(jīng)驗、的專業(yè)人才，整合全國各種渠道資源，進行從宏觀、中觀到微觀的房地產(chǎn)研發(fā)服務(wù)。易居咨詢 易居咨詢是易居研究院四大核心板

38、塊之一，它整合了研究院內(nèi)、外部的各種專業(yè)機構(gòu)及相關(guān)政府部門，為房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)投資商等提供從市場研究、地塊分析、項目可行性分析到項目研展（市場研展、客戶研展、產(chǎn)品研展、企劃研展）等全程投資咨詢服務(wù)。 教育培訓(xùn)構(gòu)建中國第一所“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)大學(xué)”！易居研習(xí)會 - 房地產(chǎn)業(yè)界精英的俱樂部/美國估價學(xué)會會員（MAI）認證培訓(xùn)班/易居“中國房地產(chǎn)注冊職業(yè)經(jīng)理人”資格認證/短期課程培訓(xùn)班/企業(yè)內(nèi)訓(xùn) - 房地產(chǎn)企業(yè)增強競爭力的營養(yǎng)劑院長：張永岳 著名房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)家，博士生導(dǎo)師，中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀人學(xué)會副會長、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會理事、上海經(jīng)濟學(xué)會副會長、上海房產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)會副會長。規(guī)模躍進 本著服務(wù)創(chuàng)新

39、、人才創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的企業(yè)精神,在積極提倡企業(yè)自身發(fā)展的同時，更放眼于整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，以非凡的魅力和超前的眼光以及準確的戰(zhàn)略定位，始終站在行業(yè)發(fā)展的前沿。易居臣信已在上?？鐓^(qū)域、多方位地設(shè)立了86家門店，計劃在2007年，將上海的直營門店數(shù)增至120家以上。同時，在加強中心城區(qū)布點滲透的基礎(chǔ)上，逐漸向周邊成熟區(qū)域及外省市擴張，2006年已相繼在武漢、杭州兩地設(shè)立了門店服務(wù)大眾，目前，武漢門店數(shù)達28家，杭州門店數(shù)達24家，預(yù)計在2007年全國門店將拓展至200家以上，使更多區(qū)域和板塊的消費者能夠享受到易居臣信的專業(yè)服務(wù)?？偨?jīng)理：柯博仁 曾擔(dān)任上海易居臣信房屋董事總經(jīng)理、上海臣信房屋董事總經(jīng)

40、理、上海太平洋房屋總經(jīng)理。 易居臣信房屋指數(shù)、 800-6204255客服熱線、上海房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)協(xié)會金橋獎、中國銀行A級二手房中介服務(wù)合作機構(gòu) 聯(lián)動銷售模式 一、二手房聯(lián)動的銷售模式，是指利用房地產(chǎn)中介門店的銷售平臺，借助門店的物業(yè)顧問，進行直面客戶的一手樓盤銷售。這是一種高效的銷售手段，從一對一的客戶與物業(yè)顧問間的互動展開，靠公司實力、服務(wù)優(yōu)勢、人際關(guān)系、社會紐帶等進行信息傳遞銷售。而正是這種直接的、貼合的模式，成為了決定銷售成敗的關(guān)鍵點。 高景花園作為易居臣信的第一個一、二手聯(lián)動銷售樓盤，聯(lián)動始銷一個月，就達到了90%的銷售率。而上海電子商城是以15-60萬小面積商鋪為主力的超大型商業(yè)項

41、目，在2006年12月9日31日短短三周里，易居臣信各門店共成交商鋪265套，總銷額逾6400萬元，成功創(chuàng)造了一手商業(yè)用房在中介門店極為罕見的火爆銷售成績。 易居置業(yè)會于2000年8月成立，是目前全國最大的會員制購房俱樂部。易居置業(yè)會是上海房屋銷售（集團）有限公司在房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域的知名客戶服務(wù)品牌。合作商家北區(qū):4萬余名中西區(qū):7萬余名東區(qū):3萬余名易居（中國）客戶資源平臺豪宅成交客戶庫易居臣信豪宅客戶庫上海易居會高端客戶庫市區(qū)高端豪宅物業(yè)客戶資源2257名鉆石級會員200多名500萬以上投資型會員近20家高檔會所俱樂部會員30000多名3046名老西門新苑、匯寧花園、古北國際、泰府名邸、怡水豪庭、尚海灣豪庭、思南路88號、福源匯居、佘山銀湖客戶2180名本市二手豪宅和別墅買賣投資客戶嘉里華庭、名仕苑、徐匯苑、亦園、衡山路41號、網(wǎng)球公寓、維詩凱亞、匯賢居等本市高端物業(yè)客戶資源內(nèi)部資源體系外部整合平臺中國易居會客戶庫北京澳門武漢杭州等20多個城市 上海易居會白金客戶庫數(shù)據(jù)公司戰(zhàn)略合作中智-外企雇員61270位嘉讕-10-20萬車價車主：76267位羅維-企業(yè)中層管理人員31153位紐米萊-全球通VIP會員6708