復盤星巴克中國vs瑞幸和manner

1、核心觀點本篇報告主要復盤了全球知名連鎖咖啡品牌星巴克在中國市場的發(fā)展歷程、經(jīng)營情況，對星巴克在中國發(fā)展的優(yōu)勢&壁壘進行分析，通過對星巴克與瑞幸咖啡等品牌對比，嘗試探討咖啡市場未來的競爭與發(fā)展。復盤星巴克中國發(fā)展：星巴克于1999年以聯(lián)營模式進入中國，作為“新式舶來品” 通過品牌定位及圈層認同抓住高線城市商務白領及留學經(jīng)歷 人群的心智，并逐步發(fā)展教育中國現(xiàn)磨咖啡市場。后來中國高速城鎮(zhèn)化及中等收入群體擴大帶動星巴克用戶擴容，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展紅利期提供發(fā)展 條件，星巴克加速發(fā)展并于2017年收回中國內(nèi)地經(jīng)營權?，F(xiàn)階段，以瑞幸為代表的新零售咖啡品牌重構現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，現(xiàn)磨咖啡價格中樞下移使 得咖啡功能性訴求

2、得到釋放，行業(yè)進入紅利期，星巴克高速發(fā)展并發(fā)布2025計劃，門店規(guī)模預計增至9000家。星巴克中國市場經(jīng)營情況：中國區(qū)收入占公司總收入比例維持在10左右，占國際分部收入在40-50；目前門店規(guī)模6000家，一二線城市門店占比達86.7 ；公司可比店增長受市場競爭格局變化及疫情擾動明顯，致近兩年門店擴張帶來的收入增長效應未完全顯現(xiàn)；但星巴克會員忠誠度高，消費粘性強，90天內(nèi)活躍會員數(shù)在22Q1達到1800萬，貢獻中國市場收入的75；且數(shù)字化程度持續(xù)提高，22Q3數(shù)字化訂單占比達47 。星巴克中國的優(yōu)勢&壁壘：多年發(fā)展積淀，星巴克已經(jīng)形成極強的品牌力、高度成熟的管理及完善的供應鏈，在中國咖啡市場形

3、成獨有的優(yōu)勢， 疊加較早進入中國市場先發(fā)占領核心用戶及優(yōu)勢點位，至今已實現(xiàn)6000家門店的規(guī)模優(yōu)勢，在大店模式下具備“降維打擊”般優(yōu)勢。對比瑞幸咖啡等：經(jīng)過多年的市場教育，中國消費者的咖啡消費習慣逐步養(yǎng)成；另外由于中國的高速城鎮(zhèn)化、極致的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施等條件，使 減少支付“空間溢價”的小店模式得以快速滲透，目前已經(jīng)出現(xiàn)瑞幸咖啡等有聲量品牌；我們認為星巴克憑借強品牌力和“第三空間”優(yōu)勢，未 來仍能夠進一步滲透國內(nèi)高線及下沉市場，但滿足大眾咖啡因需求的平價咖啡品牌也具有廣大市場，二者可并盛。風險提示：1）咖啡完成下沉市場的空間突破有待進一步驗證，行業(yè)及公司發(fā)展或將不及預期；2）食品安全風險；3）疫

4、情影響超預期風險；4）行業(yè)競爭加劇風險；5）原材料成本大幅上漲影響盈利風險。2目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場，也是中國經(jīng)濟騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克優(yōu)勢&壁壘：降維進取+先發(fā)優(yōu)勢，護城河深厚市場競爭：VS瑞幸、Manner等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭 風險提示3星巴克:提供卓越咖啡體驗，全球咖啡行業(yè)龍頭，公司公告，平安證券研究所星巴克于1971年在西雅圖成立, 當時主要經(jīng)營咖啡豆零售業(yè)務?；羧A德舒爾茨于1982年加入星巴克擔任市場和零售運營總監(jiān)，1985年離開星巴克并于1986年創(chuàng)辦連鎖咖啡館“天天” (

5、Il Giornale)，引入意式連鎖咖啡體驗。1987年舒爾茨通過“天天”實現(xiàn)了對“星巴克”的收購，并延用 “星巴克”作為并購企業(yè)的名稱，自此全球最大的連鎖咖啡品牌成立，并于 1992年成功上市。能滿足消費者需求的好產(chǎn)品往往能夠贏得顧客并快速裂變，星巴克通過“重新定位咖啡”，一改美國市場以低品質速溶咖啡為主的產(chǎn)品現(xiàn)狀，以高品質的咖啡、卓越的體驗和“第三空間”的社交文化贏得了市場上有一定購買力、對品質有追求的消費群體的歡迎，并迎來快速發(fā)展，隨后通過體驗與口碑使其品牌形象滲透至更多元化群體。截至2021財年，星巴克全球在營門店數(shù)達到3.38萬家，全球營收規(guī)模達290.6億美元，是全球規(guī)模最大的連

6、鎖咖啡品牌；而中國成為星巴克繼美國之后的全球第二大市場，2021財年末門店數(shù)達5358家，收入達36.75億美元(占總營收星巴克2021財年地區(qū)收入占比及門店數(shù)107.1 117.0 133.0191.6148.9 164.5213.2 223.9247.2 265.1235.2290.6523.9.963.7 77.9 94.1 103.8 97.84.95.66.73.23.99.5 12.5 13.8 0.1 20.7 27.6 28.2 28.9 45.2 36.0 9.3 42.07.4% 7.8% 7.2% 7.2%3.0%4.0%8.8%10.6%10.4%0.1%12.6%14

7、.4%13.2%12.9%18.3%13.6%3.9%14.4%0%4%8%12%16%20%05010015020025030035012.6%20)0。4-2021財年星巴克營收、凈利潤及凈利率營業(yè)收入(左軸，億美元）凈利潤（左軸，億美元）凈利率（右軸）70.1%417.2%美國，203.78億美元，直營8947家各地區(qū)收入占比中國，36.75億美元12.6%直營5358家其他地區(qū)，50.08億美 元，直營2828家加盟10203家注：根據(jù)公司公告，區(qū)域收入口徑含渠道業(yè)務（RTD、其他）等。市場培育期:特許經(jīng)營模式進入中國，掘金中國市場資料來源：星巴克官網(wǎng)，公司公告，天眼查，平安證券研究所

8、星巴克在中國的二十余載發(fā)展，經(jīng)歷了市場培育期、深耕發(fā)展期以及高速發(fā)展期，這一過程既包含了星巴克對中國咖啡市場教育的過程，也是中國經(jīng)濟騰飛的縮影。市場培育期（1999-2009年）：背景：二十世紀80、90年代，外資品牌開始掘金中國市場，麥肯錫、畢馬威、奧美、通用電氣、微軟、寶潔、歐萊雅、肯德基等外資企業(yè)紛紛進入中國，也將咖啡消費文化和消費習慣帶入了中國，尤其是高線城市。時間及方式：星巴克于1999年，在北京中國國際貿(mào)易中心開設中國內(nèi)地第一家門店，并以特許經(jīng)營的方式與三家中國公司合作，北京美大咖啡有 限公司取得中國北方的代理權（北京和天津業(yè)務），中國臺灣統(tǒng)一集團取得蘇浙滬地區(qū)的代理權，中國香港的

9、美心公司取得南方地區(qū)的代理權（中 國香港、中國澳門、廣東、海南、深圳等）。特許經(jīng)營在符合外商獨資企業(yè)限制同時，也有利于深入了解當?shù)厥袌?，降低跨國?jīng)營的風險。1999年星巴克中國國際貿(mào)易中心首店開業(yè)星巴克早期以特許經(jīng)營模式進入中國星巴克最初 持股5公司0%北京美大星巴克咖啡有限公司市場時間合作方華北1999年 漢鼎亞太、北京三元華東2000年 臺灣統(tǒng)一集團5%上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公 司華南2001年香港美心集團5%星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司市場培育期:精準定位第一批核心用戶，培養(yǎng)早期消費群體資料來源：公司公告，一路向前市場培育期（1999-2009年）：精準定位，抓住第一批核心用戶：憑借

10、在美國及全球市場積累的品牌優(yōu)勢，星巴克作為“新式舶來品”進入中國，其一線城市高端商場、核心商業(yè)中心的選址以及較高的定價策略使其在國內(nèi)的品牌形象與高端劃等號，通過圈層認同抓住其第一批核心用戶，即：1）外資企業(yè)人員及高線城 市商務白領群體，這部人群有消費能力也通過星巴克形成身份認同；2）有過留學經(jīng)歷在國外接受過咖啡文化教育的群體。培育并投資中國咖啡市場，但發(fā)展較為保守：當時國人對咖啡的認知仍以速溶咖啡為主，星巴克帶來咖啡體驗式消費及身份認同的情緒價值。盡管中國房屋偏小，“第三空間”理念及咖啡社交體驗消費受到歡迎，但“消費能力限制+國人對咖啡口味接受度低”使星巴克核心受眾群體有 限，且體驗消費相對低

11、頻，早期星巴克仍面臨虧損?；羧A德也在自傳一路向前中提到“（在中國市場）多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形 成了離開和放棄中國市場的巨大壓力?！痹谶@一階段，星巴克投資并培育中國咖啡市場，耐心等待中國消費水平提升，通過保守的門店擴張及 品牌滲透，引導更多中國消費者形成咖啡消費習慣。市場探索及培育期，星巴克發(fā)展較為保守188261353447474116 28158 42209 51529294270204060801000100200300400500星巴克中國在營門店數(shù)（左軸）門店凈增數(shù)（右軸）星巴克第一批核心用戶群體星巴克第一批核心用戶高線城市商務白領 群體及外企人士有留學背景，接受過咖啡文化注：

12、2000、2001年未披露數(shù)據(jù)。6深耕發(fā)展期:城鎮(zhèn)化、消費升級帶動星巴克目標群體擴容，贏商大數(shù)據(jù)，平安證券研究所深耕發(fā)展期（2010-2017年）背景：城鎮(zhèn)化率提升，中等收入群體擴大，購物中心數(shù)量持續(xù)增長：歷史上，法、美、日、韓等國家的咖啡行業(yè)的爆發(fā)都離不開城鎮(zhèn)化、信息化帶來的城市白領階層及腦力勞動群體的出現(xiàn)。而中國不斷提高的城鎮(zhèn)化率也帶動城市白領群體及中等收入群體日益壯大，中產(chǎn)階級崛起和消費升 級浪潮為星巴克目標用戶群體迎來擴容，購物中心數(shù)量增加帶來充裕的可開店點位。品類及口味接受進一步提高，功能性訴求開始顯現(xiàn)：星巴克、Costa、上島咖啡等為代表的咖啡館在前一階段對國內(nèi)市場進行初步教育，且

13、 這一階段職場主力人群逐步轉變?yōu)?0、90后，受電視廣告及速溶咖啡的市場普及影響，這一群體對咖啡機咖啡館的認知及口味接受度更高。且2009年開始的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，也帶動了一批新型腦力工作者出現(xiàn)，咖啡消費的功能性訴求開始顯現(xiàn)，市場也陸續(xù)出現(xiàn)咖啡創(chuàng)業(yè)項目，如2014年成立的連咖啡、2015年成立的Manner、2017年成立的瑞幸。中國城鎮(zhèn)化率及購物中心數(shù)量持續(xù)提升人均可支配收入的提升800102913351752224828623521419848655335593651.83%53.10%55.75%54.49%57.33%58.84%60.24%61.50%62.71%40%45%50%55

14、%60%63.89% 64.72% 65%01000200030004000500060007000購物中心數(shù)量城鎮(zhèn)化率1.912.182.462.702.883.123.363.643.934.244.384.7454.543.532.521.510.50城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（萬元）7深耕發(fā)展期:加大投入，收回經(jīng)營權，持續(xù)深耕中國市場資料來源：星巴克官網(wǎng)，公司公告，平安證券研究所深耕發(fā)展期（2010-2017年）：開店節(jié)奏提速：市場成熟度進一步提升，且商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展帶來相對充裕的可開店點位，星巴克中國市場的開店節(jié)奏提速，凈開店逐年遞增，2016-2017年每年凈開店數(shù)達500+。加大

15、投入，深耕并融入中國市場：星巴克也在供應鏈、人才發(fā)展、市場認同等各方面進一步加大對中國市場的投資，2012年成立星巴克（中國）大學，并在云南建立星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心，2017年推出中國的單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆“星巴克云南咖啡豆”，并宣布提出為伙伴父母全資提供重疾險的“父母關愛計劃”，同年，首家全星巴克臻選上海烘焙工坊也開業(yè)。全面收回經(jīng)營權，為高速擴張做準備：2005年中國允許外資企業(yè)獨資經(jīng)營后，星巴克先后回購了美大、三元和美心的股份，直至2017年以13億元收購中國華東合資企業(yè)剩余股份并取得了中國內(nèi)地市場所有門店的經(jīng)營權，全力投入資源發(fā)展。4967001811238229362043171

16、0173501367444571554700600500400300200100070006000500040003000200010000深耕發(fā)展期，門店拓展逐年加速星巴克中國在營門店數(shù)（左軸）門店凈增數(shù)（右軸）注：2010年未披露數(shù)據(jù)。深耕中國市場，在云南建立星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心收回大陸全部經(jīng)營權，為高速擴張做準備2011年收購美心所大陸華南區(qū)域全部 股權，讓美心百分之百持有中 國港澳兩地區(qū)星巴克授權經(jīng)營2003年收購上海統(tǒng)一星巴克 50股權2005年收購51美心股份外資企業(yè)獨資經(jīng)營放開2006年收購北京美大90股權2007年收購北京美大全部股權，實現(xiàn)華北市場直營2017年收購

17、統(tǒng)一剩余50股 份，實現(xiàn)中國內(nèi)地全直 營8高速發(fā)展期:市場上現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)重構，咖啡市場風起云涌資料來源：瑞幸公司公告，艾瑞咨詢，平安證券研究所高速發(fā)展期（2018年-至今）背景：瑞幸重構現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，咖啡市場風云再起：城鎮(zhèn)化、信息化的發(fā)展帶動咖啡功能性訴求愈發(fā)強烈，但現(xiàn)磨咖啡的高價格仍是限制其滲透率提升的重要因素之一。瑞幸通過快取的咖啡模式對已有的咖啡館業(yè)態(tài)及價格進行重構，合適的價格降低現(xiàn)磨咖啡功能性訴求下高頻消費的門檻，也帶來更廣泛的受眾人群，并通過快速鋪開的門店、飲料化的咖啡產(chǎn)品（國人口味接受度高）、高效的運營及營銷能力快速獲得中國消費者的認可，對咖啡市場再度教育。此時，資本的助力下Man

18、ner、Tims等其他咖啡品牌也紛紛加速發(fā)展，數(shù)量持續(xù)增加的咖啡店、多樣化的價格帶也在對 消費者行為進行引導，咖啡市場迎來高速增長。市場底層邏輯的變化，加速現(xiàn)磨咖啡消費滲透：短視頻、微博、小紅書等新的媒體，使新產(chǎn)品、新消費潮流能夠快速在市場間傳播，加速咖啡消費習慣滲透；外賣、供應鏈等基礎設施的便利性優(yōu)化消費體驗并提升購買便利性，加速消費習慣培養(yǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)磨咖啡市場未來三年有望保持25%+的增速。以瑞幸為代表的新零售咖啡迅速鋪開門店290624 11892073 23702963 36804507 4511 4267 3952 3929 3,939 4018 4206 4397 467

19、5 4968282501824879874 1012 12411465 1627222719051,00002,0008,0007,0006,0005,0004,0003,000加盟店數(shù)量自營門店數(shù)量7195現(xiàn)磨咖啡品牌多樣化，新玩家崛起3924846318761191191738.3%23.4%30.4%38.9%36.0%153328.7%0%10%25.0% 20%30%40%50%05002841000150020002500現(xiàn)磨咖啡市場未來三年有望維持高增現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模（億元）yoyCAGR=25.3%CAGR=21.6%9高速發(fā)展期:持續(xù)革新把握市場機會資料來源：公司公告，公司官

20、網(wǎng)，平安證券研究所高速發(fā)展期（2018年-至今）高速開店：面對興起的行業(yè)，日益激烈的競爭，星巴克也進入高速發(fā)展的階段，2018-2020年間，以500-600余家門店/年的節(jié)奏擴張。持續(xù)變革：面對新零售咖啡的挑戰(zhàn)，星巴克持續(xù)變革把握市場變化的機會，突破“第三空間”推出外賣并提升數(shù)字化體驗；2015年星巴克天貓 官方旗艦店開始運營，2018年與阿里巴巴集團達成新零售全面戰(zhàn)略合作，在北京和上海約150家門店試運行餓了么上的外送業(yè)務，并于同年上線 星巴克官方線上訂餐平臺“專星送”，2019年星巴克上線“啡快 Starbucks Now” 服務為顧客帶來數(shù)字化新零售體驗。投資供應鏈，咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地

21、化覆蓋：2020年星巴克宣布將在中國昆山打造前瞻一體化“咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園”，計劃于2023年建成，規(guī)劃占 地面積8萬平方米，包含星巴克美國市場以外最大最綠色的咖啡烘焙工廠，同步規(guī)劃建設的咖啡生豆倉儲和智能化物流配送中心，將使其成為星 巴克中國市場配送網(wǎng)絡的核心，并完成對咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。星巴克啡快 starbucks Now概念門店188116158209261496700136718112382293635214123600028425152353 92 447 94 47427204101735044457155458560247045815358642700600500400300

22、200100010000400070006000星巴克中國在營門店數(shù)（左軸）門店凈增數(shù)（右軸）市場培育期發(fā)展較保守深耕發(fā)展期開店節(jié)奏持續(xù)提速317高速發(fā)展期500-600余家門店/年654在線點，到店取+外賣。設置專屬自提柜+專星送騎手獨立取貨動線，提高5000效率。只有少數(shù)幾張簡單桌椅。3000彩蛋：取貨碼不是簡單的2000數(shù)字，而是“博采眾長”，“今日錦鯉”等， 充滿創(chuàng)意，點亮心情。高速發(fā)展期維持500-600余家門店/年擴張節(jié)奏10未來中國市場發(fā)展計劃:發(fā)展再提速，重磅投資加碼資料來源：星巴克全球投資者交流會，平安證券研究所重磅加碼中國市場，對中國市場的信心長期而堅定：公司發(fā)布2025中

23、國戰(zhàn)略愿景2x凈收入vsFY.2022300覆蓋城市4x營業(yè)利潤vsFY.202295000+伙伴（員工）數(shù)量較 目前增加3.5萬+9000平均每9小時門店數(shù)量vsFY.2022增長50%新開一家門店協(xié)同聯(lián)動六大增長引擎，加速發(fā)展以顧客需求為導向，利用數(shù)字化能力優(yōu)化門店布局形態(tài)。全渠道擴張：1）發(fā)力專星送，計劃至2025 年實現(xiàn)外送業(yè)務銷售額為當前業(yè)績兩倍以上 目標；2）電商渠道發(fā)力咖啡周邊商品及禮 品業(yè)務，計劃至2025年銷售表現(xiàn)以CAGR 30%持續(xù)擴容。發(fā)力家享及外出場景，提高品牌知曉度和 市場滲透度：至2025年當前2,500個覆蓋 辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位翻倍至5,

24、000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店。提升會員體驗，加強會員聯(lián)結：實現(xiàn)至2025 年注冊會員數(shù)超過1.7億，活躍會員數(shù)相較 2022財年翻一番。加快咖啡新品本地化研發(fā)，提供符合場景需 求的專屬菜單，推動更極致的定制化體驗。提升伙伴體驗：創(chuàng)造更多工作崗位，提供更 快速晉升通道，“14薪”、彈性福利等薪酬 福利制度。重磅投資加碼，實現(xiàn)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化“ 星。巴克咖啡創(chuàng)意園”將于2023年夏天正式建 成投產(chǎn)，將完成對咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。星巴克全球最綠色的 咖啡烘焙工廠，1.35 億磅/年咖啡烘焙產(chǎn)能3.3萬平方米高度 自動化和智能化的 物流中心“從一顆生豆到一 杯咖啡”的沉浸

25、式 體驗中心加速數(shù)字化和科技賦能：加大對物聯(lián)網(wǎng)、機器學 習和算法技術的投入，并將在未來三年，斥資約 14.6億人民幣（2.2億美元），架構星巴克中國 首個專屬的數(shù)字技術創(chuàng)新中心。基于投身公益及可持續(xù)發(fā)展，融入中國市場：將 在未來三年再投入約8,000萬人民幣（1,200萬美 元），用于公益及可持續(xù)發(fā)展項目。11目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場，也是中國經(jīng)濟騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克優(yōu)勢&壁壘：降維進取+先發(fā)優(yōu)勢，護城河深厚市場競爭：VS瑞幸、Manner等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭 風險提示12門店端:門店

26、數(shù)量達6000家，選址定位精準資料來源：公司公告，星巴克全球投資者交流會，極海品牌監(jiān)測，平安證券研究所（注：星巴克財年為上年10月-次年9月，即20Q2為2020年1-3月，2021財年為2020.10-2021.9。）門店端：1）門店數(shù)量：據(jù)公司公告，22Q3末（2022年6月30日）門店數(shù)量達5761家，據(jù)星巴克全球投資者 交流會數(shù)據(jù)，截至2022財年，門店數(shù)達6000家。 2）門店區(qū)域：據(jù)極海數(shù)據(jù)，江浙滬及廣東等經(jīng) 濟發(fā)達地區(qū)門店密度高，截至2022年9月29日， 上海門店數(shù)高達1003家。門店點位：購物場所、辦公場所是主要區(qū) 域，據(jù)極海數(shù)據(jù)，二者占比達75.7；選址精準 定位高端及商務

27、群體，且商場店、住宅社區(qū)店契 合“第三空間”消費場景。城市覆蓋：據(jù)極海數(shù)據(jù)，一二線城市門店數(shù) 占86.6，且已經(jīng)全部覆蓋；距2025發(fā)展計劃目 標覆蓋300個城市還有60余個，下沉市場將拓展 新城市，加速滲透。312432363382352236843789392241254292435144474706497351355360555756545761112146140162105133203167599625948631571101622251979710730025020015010050060005000400030002000100007000季度凈增門店數(shù)（右軸）18Q1-22Q3星

28、巴克中國市場門店數(shù)量及季度凈增門店數(shù)門店數(shù)量星巴克中國大陸門店區(qū)域分布星巴克中國大陸門店點位分布注：門店城市級別、門店區(qū)域分布、門店點位分布數(shù)據(jù)來源于極海品牌監(jiān)測，可能存在與公司官方口徑誤差，截至2022.09.29。星巴克中國大陸門店城市級別分布城市級別門店數(shù)（占比）覆蓋城市數(shù)城市覆蓋率一線2009(33.5 )4100新一線2073(34.6 )15100二線1110(18.5 )30100三線533(8.9 )6796四線191(3.2 )6977五線76(1.3 )5031合計5992(100 )23541.58%34.12%18.51% 4.35%購物場所辦公場所住宅交通樞紐其他（學

29、校&醫(yī)療保健）13收入端:受疫情沖擊明顯，門店擴張帶來的收入增長效應未完全顯現(xiàn)2018-2021財年星巴克中國市場收入及增速收入端：1）2018年至今星巴克在中國的門店凈增速維持在500-600家/年，門店擴張也帶來2018-19年收入增長。但主打“第三空間”及大店模式，且購物場所店 占比高，使星巴克在疫情下客流受顯著沖擊，門店擴張帶來的收入增長效應未完全顯現(xiàn)，收入增長受疫情 沖擊明顯。2）2018-19年中國收入占公司總收入比例維持在10 左右，占國際分部收入在40-50左右，20Q2及22Q3 受國內(nèi)疫情影響，及20Q3受美國及全球疫情影響，中 國市場收入占比出現(xiàn)較大的波動。中國市場是星巴

30、克 重點加碼投資的區(qū)域市場，預計后疫情時代中國收入 占比將有所提升。10.7%5.6%10.5%10.6%9.8% 11.1%10.7% 11.3%10.5%6.4%14.8%13.1%13.5%12.9%12.1% 11.8% 11.1%9.7%6.7%30.6%44.9% 44.5% 44.9% 43.3% 46.0% 46.0%48.5% 47.4%33.8%65.8%53.9% 54.2% 52.6% 53.6% 50.3% 47.8%43.7%34.4%70%60%50%40%30%20%10%0%18Q1-22Q3星巴克中國市場收入占總收入及國際分部市場收入比例星巴克中國分部收入占

31、總收入比例星巴克中國分部收入占國際分部收入比例注：計算占比時，中國分部收入及國際分部收入暫不考慮渠道業(yè)務（與雀巢合作，RTD等）、總部、及其他收入影響。注：星巴克財年為上年10月-次年9月，即20Q2為2020年1-3月，2021財年為2020.10-2021.9（下同）。23.5628.7225.8336.7521.9%-10.1%42.3%-20%-10%0%10%20%30%40%50%4035302520151050中國銷售收入（億美元）yoy資料來源：公司公告，平安證券研究所14可比店增長:可比店增長受市場競爭格局及疫情擾動影響明顯7%6%6%5%6%7%5%8%7%7%6%-1%-

32、3%-2%-2%-1%0%6%4%4%4%3%3%3%3%3%3%3%2%2%2%1%1%1%1%10%8%6%4%2%0%-2%-4%客單價增速6%10%5%9%91%19%-1%-50%-19%-3%-9%-7%-14%-4%-23%-44%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%客單價增速16Q3-20Q1星巴克中國市場可比店銷售增速可比店增速交易量增速注：可比店僅包括開業(yè)13個月或以上的星巴克自營店鋪，可比門店銷售額不包括外幣匯率波動的影響，不含被確定為永久關閉的門店和塞壬零售店。20Q2-22Q3星巴克中國市場可比店銷售增速可比店增速交易量增速可比

33、店增長：1）可比店增速與交易量高度相關，價格在疫情前呈3-4的穩(wěn)定增長。在2016-17財年，可比店增速穩(wěn)定 在7上下，但自2018財年以來，瑞幸咖啡等品牌的 高速拓店影響中國咖啡市場競爭格局，星巴克也 2018年和阿里巴巴宣布達成戰(zhàn)略合作、上線支付寶 等平臺及外賣服務等，且在2019年上線星巴克“在 線點 到店取”服務“啡快 Starbucks Now”， 多舉措下可比店增長于19Q1開始有所回升。2）疫情對可比店增長形成嚴重擾動：2020年的疫情 對中國市場可比店增速產(chǎn)生顯著擾動，可比店表現(xiàn)與疫情形勢高度相關，最近的22Q3可比店受疫情嚴 重沖擊明顯，銷售下降44。資料來源：公司公告，星巴

34、克財報會，平安證券研究所15會員及數(shù)字業(yè)務:活躍會員消費粘性極強，數(shù)字化訂單收入持續(xù)提升9%13%12%13%14%15%3%7%6%16%11%13%16%19%10%15%29%23%26%30%34%34%43%47%0%10%20%30%40%50%數(shù)字化銷售額占比19Q4-22Q3星巴克中國數(shù)字化訂單收入占比啡快Starbucks Now外賣專星送會員：據(jù)星巴克財報會數(shù)據(jù)，90天內(nèi)活躍會員數(shù)在22Q1達到1800萬，且貢獻中國市場收入的75，說明巴克會員忠誠度高、消費粘性極強，通過強品牌、高復購為業(yè)績提供強大支 撐。據(jù)星巴克全球投資者交流會數(shù)據(jù)，截至2022財年，星巴 克注冊會員數(shù)達

35、8500萬，90天內(nèi)活躍用戶數(shù)量達到1500萬； 且計劃至2025財年，注冊用戶數(shù)達1.7億，活躍會員數(shù)達22 財年2倍目標。注：18Q4數(shù)據(jù)未披露。注：21Q3開始不披露細分占比，21Q4、22Q1未披露數(shù)字化銷售占比數(shù)據(jù)。數(shù)字業(yè)務：據(jù)財報會數(shù)據(jù)，星巴克數(shù)字業(yè)務（包括專星送外 送服務、啡快手機點單服務）收入貢獻持續(xù)提升，從19Q4的10上升至22Q3的47，其中外送收入占比在10-15左右 ，低于瑞幸20 +的外送訂單占比，主要與星巴克定位“第三 空間”，強調(diào)咖啡體驗的定位及模式有關。6.77.38.39.110.1 10.27.99.913.515.416.31717.9181567%72

36、%75%76%75%74%73%72%71%70%69%68%67%66%2018161412108642018Q3-22Q1星巴克中國90天內(nèi)活躍會員數(shù)及收入貢獻90天內(nèi)活躍會員數(shù)（百萬）90天活躍會員貢獻收入占中國區(qū)收入比例資料來源：公司公告，星巴克財報會，平安證券研究所16星巴克中國市場單店模型資料來源：公司公告，星巴克全球投資者交流會，平安證券研究所星巴克單店收入測算星巴克單店模型星巴克門店成本費用端估算邏輯日單量（單）330-375客單價（元）40月營收（萬元）40-45年營收（萬元）480-540原材料25%-30%毛利率70%-75%人工成本18%-20%租金8%-12%水電及其

37、他10%折舊攤銷6%-8%門店經(jīng)營利潤率20%-30%門店面積100-200初始投資150-250萬回收期2年星巴克單店模型17目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場，也是中國經(jīng)濟騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強星巴克優(yōu)勢&壁壘：降維進取+先發(fā)優(yōu)勢，護城河深厚市場競爭：VS瑞幸、Manner等小店模式，大眾領域可誕生咖啡巨頭風險提示18星巴克中國優(yōu)勢&壁壘：降維進取+先發(fā)占領，護城河深厚資料來源：平安證券研究所高線城市商務白領 有留學背景人群商業(yè)地產(chǎn)紅利期，搶占優(yōu)質點位稀缺資源免租期及租金優(yōu)勢，甚至排他國際性的知名品牌， 滲透力極

38、強企業(yè)文化及價值觀支撐歷史發(fā)展打磨出成熟化管理體系 經(jīng)驗豐富的核心管理層上游：咖啡種植&采購 中游：倉儲烘焙&物流配送下游：多渠道發(fā)展搶先占據(jù)核心 受眾心智搶先占領渠道 優(yōu)勢先發(fā)占領極強的品牌力高度成熟的管理完善的供應鏈歷史積淀降維開 發(fā)國內(nèi)咖啡市場國際性知名品牌， 歷史發(fā)展積淀非新 品牌短期內(nèi)可超越護城河深厚，大店模式下有絕對優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢先發(fā)占領疊加成熟的管理、供應鏈，發(fā)展至今門店體量達6000家，廣泛的顧客觸達，對國內(nèi)品牌聲量形成鞏固。19降維開發(fā)國內(nèi)咖啡市場:極強的品牌力及滲透力歷史積淀形成強大品牌力，降維開發(fā)構筑競爭優(yōu)勢：強品牌實現(xiàn)強滲透，2010年起開始滲透三四線城市2）自帶品牌勢能

39、進入中國，影響力及穿透力極強：星巴克作為“新式舶來品”進入中國時便自帶品牌優(yōu)勢，通過抓住第一批核心用戶并營造品牌“身份認同”在一二線城市逐步扎根；強大品牌勢能對當時咖啡市場形成降維打擊，使得即便是高價格的定位也進一步實現(xiàn)了對三四線城市的極強滲透，贏得原本不喝咖啡的顧客。更是出現(xiàn)一批星巴克忠實“粉絲”， 其2019年推出的周邊產(chǎn)品“貓爪杯”甚至出現(xiàn)一杯難求的景象。星巴克2017-21年位于“全球最有價值25個餐廳品牌”榜首1）國際知名品牌，影響力深厚：自創(chuàng)立起星巴克便以“第三空間”的經(jīng)營特色，通過持續(xù)提供高品質的咖啡，良好的門店氛圍及體驗，獲得美國及全球消費者認可，在2005年度便進入美國商業(yè)周

40、刊網(wǎng)站公布的“全球品牌100強”，在2018-21年位局Brand Finance發(fā)布“全球最有價值25個餐廳品牌”榜首。周邊產(chǎn)品“貓爪杯”一杯難求商業(yè)周刊， Brand Finance，DT財經(jīng)，平安證券研究所20降維開發(fā)國內(nèi)咖啡市場:高度成熟的管理體系，擴張經(jīng)驗豐富成熟的管理體系、靈活的跨國經(jīng)營模式，且核心管理層經(jīng)驗豐富：許可協(xié)議 較少股份5%左右 授權經(jīng)營不占股份1）歷史積淀出成熟的企業(yè)文化、管理體系，以及持續(xù)變革的能力：歷經(jīng)多年發(fā)展，形成獨有的基于星巴 克的價值觀和企業(yè)文化，成為公司快 速擴張發(fā)展下保證其產(chǎn)品及體驗的重 要滋養(yǎng)及支撐。自創(chuàng)立以來歷經(jīng)激進擴張、金融危機、探索試錯等，歷史積

41、淀持續(xù)打磨公司 在門店擴張、產(chǎn)品運營、人才培養(yǎng)及 福利計劃、供應鏈等方面管理能力，并 形成成熟的管理體系。與時俱進，持續(xù)進化：如產(chǎn)品端推出 星冰樂、即飲咖啡、開發(fā)VIA速溶咖 啡等；公司發(fā)展與時俱，如進借助數(shù) 字化媒體及社交網(wǎng)絡擴大品牌影響力， 適應快速變化的中國市場推出外賣， “啡快”等。 經(jīng)營模式持股比例獨資經(jīng)營100%股權 合資公司50%的股權2）靈活的跨國經(jīng)營模式：星巴克往往根據(jù)不同國家市場特征及發(fā)展階段采取較為靈活 的經(jīng)營模式，主要包括獨資、合資、許可及授權模式。初步進入海外市場時，選擇經(jīng)驗豐富，實力強大的合作伙伴，降低進入成本和風險；一旦看好某個區(qū)域的市場，會加大投資回經(jīng)營權，獨資

42、經(jīng)營 下企業(yè)有更強的支配權，有利于加強管理，保證從原材料到產(chǎn)品的供應鏈保證，維護品牌形象，并取得更可觀的利潤。例如中國市場、以及星巴克以合資經(jīng)營方式進入日本，于 2015財年收回日本合作伙伴Sazaby League的39.5%股份及 代理權，改為獨資自營。時間及任命經(jīng)歷王2005年任星巴克1992年，加入星巴克擔任任金咖啡高級副總裁法律和公司事務部副總裁；龍兼星巴克大中華區(qū)董事長。1995年，任星巴克國際有限公司全球副總裁；2001年，退休回到中國。2003年，出任上海良友金伴便利有限公司總裁以及RIM China咨詢公司首席執(zhí)行官。王自2011年起出任2000年加入星巴克，曾擔任靜星巴克中

43、國總裁，星巴克香港總經(jīng)理及星巴克瑛2016年10月年升任星巴克中國CEO，新加坡董事總經(jīng)理，負責公司在當?shù)氐恼w業(yè)務策略、2019年起出任星巴克中國董事長。品牌發(fā)展以及門店營運，擁有超過20年的品牌管理經(jīng)驗。蔡2021年10月，原1995-2001年在寶潔公司擔任 德星巴克中國COO品牌經(jīng)理；曾在百事中國九 粦蔡德粦任星巴克年，在飲料和食品業(yè)務領域中國CEO，王靜瑛 擔任過多個高級管理職位； 卸任CEO，并繼續(xù) 2012年加入星巴克，分別任 擔任中國董事長。 市場部副總裁、門店開發(fā)部副總裁。并從2019年開始出 任中國零售總裁兼首席運營 官。3）核心管理層經(jīng)驗豐富，且有本地背景：星巴克往往選擇

44、加入公司有一定時間、 經(jīng)驗豐富的管理層作為中國區(qū)掌舵人， 且出生中國或中國香港。許可協(xié)議授權經(jīng)營獨資經(jīng)營合資公司獨資經(jīng)營星巴克海外市場經(jīng)營模式中國市場經(jīng)營權變化：星巴克在華經(jīng)營模式研究21日本市場經(jīng)營權變化：2017年至今華東、華南華北2015年至今降維開發(fā)國內(nèi)咖啡市場:完善的供應鏈體系，全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋供應鏈體系成熟完善，實現(xiàn)“咖啡種植園咖啡倉庫咖啡豆烘焙工廠物流配送門店零售渠道”的全產(chǎn)業(yè)鏈，2023年“星巴克咖啡創(chuàng)意園” 建成投產(chǎn)后，將在國內(nèi)實現(xiàn)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈本地化覆蓋。1）上游：咖啡種植&采購種植：星巴克在全球多地先后共建立了 10個咖啡豆種植支持中心，為當?shù)乜Х?種植者提供資源及技術，幫助種

45、植者降低 成本、減少病蟲害，確保高品質咖啡豆供 應鏈完善及成本控制。采購：2001年開始建立C.A.F.E條例（咖 啡種植者公平規(guī)范），評價及考核咖啡豆 供應商，并只接受通過認證的農(nóng)場提供的 咖啡豆。星巴克在全球設立9個種植支持中心2）中游：倉儲烘焙&物流配送倉儲：咖啡生豆通過海運集裝箱入境后送往咖啡 倉庫（往往在烘焙廠）。烘焙：星巴克在全球共有6家咖啡烘焙工廠，其 中5家位于美國，1家位于荷蘭；計劃2023年中 國烘焙工廠建成投產(chǎn)。配送：咖啡豆在烘焙和包裝后，由第三方物流送往區(qū)域配送中心（大型）或中央配送中心(小型），并將配送中心的咖啡豆及門店所需其他商 品送往就近門店。星巴克倉儲烘焙&物流

46、配送門 店生豆咖 啡 倉 庫烘 焙 工 廠區(qū)域配送中心營中央配送中心熟豆第三方物流3）下游：多渠道發(fā)展零售渠道：截至22Q3，公司在全球有34,948家 門店，在門店運營方面：打造“第三空間”，提供卓越咖啡體驗，提升社交屬性。GIS大數(shù)據(jù)選址，將人口密度、特征、 交通狀況等因素納入考慮，提高選址效率。數(shù)字化：涉及星巴克會員體系、移動 支付、個性化體驗和移動端購買體驗的四大模塊，優(yōu)化零售端顧客體驗，驅動增長。直銷渠道：郵購業(yè)務。特殊渠道：為航空公司與其他零售點服務，提高品牌滲透。利用綜合渠道優(yōu)勢，打造“第四空間”：在中國2025發(fā)展計劃中，借助數(shù)字化及新零售，與多平臺 多渠道合作，逐漸形成線上線

47、下無縫連接的“第四 空間”。資料來源：公司官網(wǎng)，中國新聞網(wǎng)，平安證券研究所22先發(fā)占領:占領早期咖啡消費群體心智+強品牌下的點位及租金優(yōu)勢先發(fā)占領渠道優(yōu)勢優(yōu)先占據(jù)渠道優(yōu)勢，議價力強，本質上是品牌引流帶來的話語權：1）優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢點位：星巴克趕上商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展窗口期、與商業(yè)中心及寫字樓定位一致，憑借強品牌引流，取得商業(yè)地產(chǎn)的臨街或一樓優(yōu)質點位（稀缺資源），在一定程度上能夠形成渠道壁壘。2）取得租金優(yōu)勢甚至是排他權：極強品牌帶來的強大引流，使得星巴克取得更長的免租期及更低的租金，甚至能夠與物業(yè)簽訂排他性搶先占領早期咖啡消費核心用戶心智，隨后滲透至多元化群體：1）占領早期咖啡消費核心用戶心智：星巴

48、克的價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，在進入中國時，作為“新式舶來品”通過精準定位及圈層認同抓住核心咖啡消費群體，即：1）高線城市商務白領群體；2）有過留學經(jīng)歷在國外接受過咖啡文化教育的群體。這一批核心咖啡用戶往往是高收入、且忠誠度高的消費階層，一旦其心智被星巴克占據(jù)后，消費習慣難以遷移，并形成極高的品牌粘性，截至22Q1星巴克90天內(nèi)活躍會員貢獻中國市場收入的75%。2）進一步滲透至多元化群體：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高線城市的消費 行為會逐步滲透至低線城市，以及“世界級的知名品牌”強大的品牌效應使得星巴克進一步輻射至多元化群體，甚至是三四線城市人群。蛋解創(chuàng)業(yè)，平安證券研究所先發(fā)占領用戶心智租賃

49、合同，據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)，星巴克租金要比普通咖啡廳租金低小品牌與星巴克房租成本對比15%。小品牌房租成本占比25%左右星巴克房租成本占比10%左右23降維進取+先發(fā)占領下，門店形成規(guī)模，大店模式下具絕對優(yōu)勢Euromonitor，窄門餐眼，星巴克中國咨詢中心，平安證券研究所先發(fā)占領疊加成熟的管理、供應鏈、品牌等對國內(nèi)市場形成降維開發(fā)，發(fā)展至今門店體量達6000家，規(guī)模優(yōu)勢使得星巴克能夠形成廣泛的顧客觸達，對國內(nèi)品牌聲量形成進一步鞏固。早在2018年，星巴克在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場份額方面就已經(jīng)占據(jù)第一位，如今門店數(shù)量在國內(nèi)也處 于第一梯隊，在大店模式品牌中門店數(shù)量位居第一。目前來看，星巴克具備強大品牌力

50、、規(guī)模優(yōu)勢明顯、管理及供應鏈體系成熟，在大店模式下具備絕對優(yōu)勢。59.2%6.4%3.5%3.4%2.4%25.1%星巴克 McCafe Costa 連咖啡瑞幸咖啡其他根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018年我 國現(xiàn)磨咖啡市場 CR5達74.9%，星 巴克較早進入中 國市場，在市場 份額方面占據(jù)絕 對優(yōu)勢。星巴克在2018年在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場份額位居第一星巴克在主要大店模式品牌中門店數(shù)量位居第一6000470413 40011594772161074023351143800070006000500040003000200010000星 巴 克TimsCOSTA太 平 洋 咖 啡瑞 幸 咖

51、啡NOWWA咖MannerM standSeesawPeets CoffeeMcCafe幸 運 咖大店模式小店模式7480精品連鎖快餐店/茶飲 店咖啡品牌啡注：星巴克門店數(shù)取自公眾號“星巴克中國咨詢中心” ，其他品牌取自窄門餐眼。根據(jù)窄門及星 巴克官方數(shù) 據(jù)，截至2022 年9月28日， 星巴克在主要 大店品牌中門 店規(guī)模位居第 一，達到6000 家。24目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場，也是中國經(jīng)濟騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場競爭及疫情擾動，會員粘性極強 星巴克優(yōu)勢&壁壘：降維進取+先發(fā)優(yōu)勢，護城河深厚市場競爭：VS瑞幸、Manner等小店模式，

52、大眾領域可誕生咖啡巨頭風險提示25小店模式興起，已出現(xiàn)瑞幸、Manner等有聲量品牌資料來源：天眼查，窄門餐眼，平安證券研究所咖啡消費習慣逐步成熟，減少支付“空間溢價”的小店模式優(yōu)勢顯現(xiàn)，目前已經(jīng)出現(xiàn)部分有聲量品牌：瑞幸咖啡：在國內(nèi)咖啡行業(yè)領先優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品 口味接受度高、價格帶穿透力強，高效的運營及 營銷能力快速獲得中國消費者的認可，已進入高 質量發(fā)展階段，未來發(fā)展可期（詳見我們的咖啡 系列報告二、三）。Manner：平價精品連鎖咖啡品牌，定位成熟咖啡用戶群體，性價比高。Manner發(fā)展歷程梳理2015年上海南陽路2平方米窗口店開 業(yè)，主打平價精品咖啡，售價 在10元-25元，自帶杯子則立減

53、 5元，三個月后店鋪每日出杯量上百。2018年10月A輪融資：今日資 本800萬人民幣，開啟 “融資-擴張”模式。2020年8月，入駐天貓旗艦店12月戰(zhàn)略融資：H Capital、2021年2月A+輪融資：Temasek淡馬錫 5月今日資本退出Manner5月戰(zhàn)略融資：數(shù)億美元，美團龍珠6月戰(zhàn)略融資：數(shù)億美元，字節(jié)跳動Coatue Management 1億美元 戰(zhàn)略投資部，投后估值28億美元。陸續(xù)進入蘇州、成都、北京、深圳等一線及新一線城市，開始進入高端商圈，門店升級擴大 到20-30以及50 。2021年1月,開出首家集咖啡、烘焙、輕食于一體的Manner Cafe,據(jù)窄 門數(shù)據(jù)，截至20

54、22年9月28日門店數(shù)達477家。融資前據(jù)窄門數(shù) 據(jù)，融資前 僅開8家門 店，均在上 海。2019年設立經(jīng)營主體為“南 通茵赫貿(mào)易有限公 司”的烘焙工廠。融資后Manner股權結構上海茵赫實業(yè)有限公司韓玉龍COATUE PE ASIA 44 LLCH Sweet Co., Limited金斌斌深圳龍珠股權投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）COATUE PEASIA 42 LLCCOATUE PEASIA 54 LLCDahlia InvestmentsPte.Ltd.北京量子躍動科技有限公司18.59%18.59%17.51%8.12%6.95%7.21%H COOKIES CO.,LIMITED陸

55、劍霞16.08%1.07%3.32%1.43%1.14%Manner核心管理層 姓名職務持股比例履歷背景韓玉龍董事長Manner創(chuàng)始人，咖啡的狂熱愛好者，曾在18.59江蘇南通創(chuàng)業(yè)攝影主題小咖啡館，在德國知名精品咖啡店Caf del Volcn擔任過烘焙師，擁有四年咖啡烘焙經(jīng)驗。陸劍霞董事18.59Manner咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人，韓玉龍妻子，曾是咖啡師，主要負責公司產(chǎn)品研發(fā)。金斌斌董事7.21今日資本投資經(jīng)理，深度參與公司運營管理。方文浩董事-蔣愷董事-26 陳燕董事-星巴克與主要小店模式品牌瑞幸、Manner對比分析星巴克、瑞幸、Manner品牌對比分析星巴克定 位消費場景：主打“第三空間”，商務洽談，休閑娛樂。目標客群：中高端商務群體，休閑人士。 價格帶：35-45元。品牌特點：高收入群體的工作及社交場所。門店門店大?。捍蟮昴Ｊ綖橹?，往往在100-200，滿足空間需求。門店選址：購物商場（42%）、辦公場所（34%）、住宅（18%）、交通樞紐（4%）、其他（2%）。門店類型：標準店、臻選店、烘焙工坊、啡快概念店等。門店布局：一二線城市為主（合計占86.7%），強品牌下有下沉能力。產(chǎn) 品 策 略模式：直營產(chǎn)品：門店含咖啡、簡餐、及周邊零售產(chǎn)品?？Х萐KU整體更偏向基礎，主要在于 滿足顧客空間需求，以及品牌帶來的顧客 消