ATK上海汽車建立致勝的品牌戰(zhàn)略研討會(huì)

1、ATK上海汽車建立致勝的品牌戰(zhàn)略研討會(huì)ATK上海汽車建立致勝的品牌戰(zhàn)略研討會(huì)目錄項(xiàng)目進(jìn)展情況主要問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)備選方案附件：豐田美國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略案例分析目錄項(xiàng)目進(jìn)展情況 項(xiàng)目進(jìn)展情況 項(xiàng)目進(jìn)展情況在過(guò)去的兩周中，項(xiàng)目小組對(duì)上海大眾的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，品牌形象以及相應(yīng)的市場(chǎng)策略做了初步的分析目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題問(wèn)題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問(wèn)題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？問(wèn)題三： 上海大眾現(xiàn)行的市場(chǎng)策略是否有效地支持了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？在過(guò)去的兩

2、周中，項(xiàng)目小組對(duì)上海大眾的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，品牌形象以并在全國(guó)4座城市進(jìn)行了12個(gè)經(jīng)銷商訪談以及15個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)，以收集經(jīng)銷商及終端用戶對(duì)SVW品牌的看法經(jīng)銷商訪談成都申蓉銷售服務(wù)有限公司四川精典汽車貿(mào)易有限公司上海大眾北京現(xiàn)代一汽大眾總計(jì)4焦點(diǎn)座談會(huì)6到11萬(wàn)現(xiàn)有用戶6到11萬(wàn)潛在用戶6到11萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手11到15萬(wàn)潛在用戶總計(jì)4成都上海經(jīng)銷商訪談東昌銷售服務(wù)有限公司申銀銷售服務(wù)有限公司總計(jì)2焦點(diǎn)座談會(huì)所有現(xiàn)有用戶所有潛在用戶所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總計(jì)3經(jīng)銷商訪談上海汽車工業(yè)供銷廣東聯(lián)營(yíng)公司廣州帕薩特汽車銷售有限公司廣東物資君豪汽車貿(mào)易有限公司總計(jì)3焦點(diǎn)座談會(huì)19到37萬(wàn)現(xiàn)有用戶19到37萬(wàn)潛在用戶19到3

3、7萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手11到15萬(wàn)現(xiàn)有用戶總計(jì)4經(jīng)銷商訪談北京上汽首創(chuàng)汽車銷售公司上海汽車北京聯(lián)營(yíng)公司廣本北京經(jīng)銷站總計(jì)3焦點(diǎn)座談會(huì)15到20萬(wàn)現(xiàn)有用戶15到20萬(wàn)潛在用戶15到20萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手11到15萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總計(jì)4北京廣州并在全國(guó)4座城市進(jìn)行了12個(gè)經(jīng)銷商訪談以及15個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)，項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第四周，今天是上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)工作周工作步驟11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2建立假設(shè)分析市場(chǎng)狀況與未來(lái)走勢(shì)收集內(nèi)部信息并設(shè)計(jì)問(wèn)卷定性性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研（座談會(huì)）收集數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)方案分析定量定性市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/經(jīng)銷商訪談戰(zhàn)略備選方案初步設(shè)計(jì)與評(píng)估評(píng)

4、估與選擇方案市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)研(座談會(huì))戰(zhàn)略備選方案的最后確定為下一步市場(chǎng)策略指明方向產(chǎn)品與價(jià)格策略/渠道與服務(wù)策略/溝通與管理策略項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)中期報(bào)告最終報(bào)告項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第四周，今天是上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)工作周工作行政摘要主要問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)分析顯示，SVW的現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在中低端和中端市場(chǎng)分別有近30萬(wàn)輛和近20萬(wàn)輛的空白區(qū)域與廣州本田，上海通用和FAW-VW比較，SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法收取溢價(jià)SVW在品牌戰(zhàn)略上沿襲了德國(guó)VW高端主流市場(chǎng)的策略，但由于目前中國(guó)高端主流市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群太小，且S

5、VW具體實(shí)施的4P都有問(wèn)題，高端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)可能的解決方法和建議我們?yōu)镾VW設(shè)計(jì)的解決方法必須滿足三個(gè)條件能夠擴(kuò)大SVW覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)提升SVW公司和傘形品牌的形象有相匹配的4P策略來(lái)支持對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略我們就三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了可行性和有效性分析，并希望能夠在這次研討會(huì)上與各位領(lǐng)導(dǎo)共同交流是否需要引入新的傘形品牌來(lái)覆蓋大眾主流市場(chǎng)？如果引入，引入何種傘形品牌？桑塔納是否獨(dú)立成為傘形品牌？行政摘要主要問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)目錄項(xiàng)目進(jìn)展情況主要問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)備選方案附件：豐田美國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略案例分析目錄項(xiàng)目進(jìn)展情況目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩

6、特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題問(wèn)題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑30我們這次研究的范圍是市場(chǎng)價(jià)630萬(wàn)的乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng)轎車/ MPV市場(chǎng)SUV市場(chǎng)研究范圍高檔車市場(chǎng)：30萬(wàn)以上市場(chǎng)奧迪A4奧迪A6 寶馬中高端市場(chǎng)：19到30萬(wàn)市場(chǎng)紅旗世紀(jì)星紅旗其他馬自達(dá)6帕薩特別克君威別克GL8雅閣日產(chǎn)天籟奧德賽藍(lán)鳥蒙迪歐中端市場(chǎng)：15到19萬(wàn)市場(chǎng)東方之子紅旗名仕桑塔納2000桑塔納3000寶來(lái)花冠畢加索賽納標(biāo)致307陽(yáng)光海南普利馬江淮瑞風(fēng)中華起亞遠(yuǎn)艦索那塔中低端市場(chǎng)：11到15萬(wàn)市場(chǎng)POLO凱越高爾夫威馳愛(ài)麗舍

7、東南菱帥福美來(lái)伊蘭特低端市場(chǎng)：6到11萬(wàn)市場(chǎng)桑塔納捷達(dá)GOL賽歐夏利2000飛度威姿哈飛 賽馬威樂(lè)富康風(fēng)云旗云南亞 派力奧南亞 英格爾南亞 西耶那南亞 優(yōu)尼柯普萊特嘉年華千里馬風(fēng)行微型車：6萬(wàn)以下市場(chǎng)閣蘿華普江南奧拓云雀QQ豪情吉利哈飛 百利哈飛 路寶昌河北斗星昌河愛(ài)迪爾通用五菱 Spark夏利奧拓長(zhǎng)安鈴木羚羊1.3L秦川 福萊爾我們這次研究的范圍是市場(chǎng)價(jià)630萬(wàn)的乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng)針對(duì)各個(gè)不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)，我們做了以下三個(gè)步驟的研究細(xì)分市場(chǎng)大小及份額細(xì)分市場(chǎng)中的品牌及其在消費(fèi)者心目中的形象SVW產(chǎn)品的情況細(xì)分市場(chǎng)的總量及增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)按用途及性格分細(xì)分市場(chǎng)的份額，得到最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)

8、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)將所有預(yù)購(gòu)消費(fèi)者按性格程度分成活力、中性和穩(wěn)重三種根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)將所有預(yù)購(gòu)者按購(gòu)車用途分成個(gè)人、公私兼顧和純公商務(wù)用途按價(jià)位段細(xì)分市場(chǎng)中主要車型及其形象的描述按性格描述按用途描述將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的描述中有關(guān)性格及用途的描述挑選，并進(jìn)行打分將各品牌的形象列在性格及用途兩維坐標(biāo)上對(duì)SVW目前的產(chǎn)品品牌形象的覆蓋及消費(fèi)者感知狀況進(jìn)行描述針對(duì)各個(gè)不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)，我們做了以下三個(gè)步驟的研究細(xì)分市低端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)(2)份額的37%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%；其中中性個(gè)人和中性公私兼顧細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的57主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，一些家

9、庭開始有富余的資金購(gòu)車，價(jià)格敏感度高，傾向購(gòu)買小型車輛油價(jià)上升，消費(fèi)者偏好小排量車內(nèi)陸地區(qū)的出租以及專用車輛增加低端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬(wàn)輛） 注：:(1)低端市場(chǎng)指6到11萬(wàn)市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指11到15萬(wàn)市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指15到19萬(wàn)市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬(wàn)到30萬(wàn)市場(chǎng)(2)細(xì)分市場(chǎng)劃分中不包括出租車、租賃車及專用車輛來(lái)源：DRI；EIU; 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)7%58%35%7%34%17%6%23%6%1%5%1%個(gè)人公私兼顧公商務(wù)活力/個(gè)性化中性成熟/ 穩(wěn)重按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(2)的份額22%CAGR(04-08)24%127%39%36%42%

10、CAGR(00-04)45.817037215%35%19%19%低端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)(2)份額的37%，預(yù)計(jì)今后幾年的年這一市場(chǎng)的主要車型中，高爾、賽歐、飛度及千里馬的品牌形象較為活力個(gè)性，普桑、捷達(dá)和富康則偏向傳統(tǒng)穩(wěn)重低端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖車型性格用途高爾二門年輕活力的經(jīng)濟(jì)實(shí)在的個(gè)人使用高爾四門大氣穩(wěn)重的經(jīng)濟(jì)實(shí)在的家庭或個(gè)人使用賽歐年輕活力的個(gè)性化的的個(gè)人使用飛度高品質(zhì)的動(dòng)感活力的家庭或個(gè)人使用千里馬有駕駛樂(lè)趣的大氣的個(gè)人家庭公私兼顧普桑(1)傳統(tǒng)大眾化實(shí)在的公私兼顧公商務(wù)捷達(dá)(2)傳統(tǒng)的實(shí)在的大眾化的個(gè)人公私兼顧公商務(wù)富康穩(wěn)重的實(shí)在的男性化的個(gè)人公私兼顧公商務(wù)注：:(1)普桑沒(méi)

11、有列入調(diào)研的行列，在品牌形象圖中顯示的位置根據(jù)經(jīng)銷商訪談和焦點(diǎn)座談會(huì)的信息來(lái)歸納總結(jié)(2) 捷達(dá)的形象在中低端市場(chǎng)圖中來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析普桑這一市場(chǎng)的主要車型中，高爾、賽歐、飛度及千里馬的品牌形象較為高爾的品牌形象對(duì)偏個(gè)人的細(xì)分市場(chǎng)吸引力較大，而普桑的品牌形象主要被穩(wěn)重和公商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)所接受注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；經(jīng)銷商訪談；科爾尼分析細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖購(gòu)車用途 千里馬富康 賽歐 飛度Gol 4門Gol 2門性格捷達(dá)普桑7%34%17%6%23

12、%6%1%5%1%個(gè)人公私兼顧公商務(wù)活力/個(gè)性化中性成熟/ 穩(wěn)重高爾的品牌形象對(duì)偏個(gè)人的細(xì)分市場(chǎng)吸引力較大，而普桑的品牌形象高爾針對(duì)年輕個(gè)人消費(fèi)者，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)在的品牌形象只能滿足這一群體部分消費(fèi)者的需求，實(shí)際有效的覆蓋范圍較小群體1：剛畢業(yè)的年青人（2門）年齡：20-30性別：男用途：上下班代步評(píng)價(jià)：主要購(gòu)買決策人是父母，有費(fèi)用的限制，更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)用而非外表群體2：注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭（4門）年齡：30-40歲性別：男用途：家庭休閑 上下班、娛樂(lè)評(píng)價(jià)：3口之家，經(jīng)濟(jì)條件一般，不追求花哨時(shí)尚的外形，講究實(shí)際雖然高爾覆蓋了個(gè)人用車市場(chǎng)，但由于其只針對(duì)不注重外表的實(shí)用主義者，實(shí)際的目標(biāo)客戶群數(shù)量不大

13、理性需求年輕客戶需求特性感性需求高爾主要客戶群特征高端需求代步工具接送家人體現(xiàn)個(gè)性?shī)蕵?lè)享受自我實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功其他生活需要家庭休閑生活身份地位個(gè)人家庭/社會(huì)GOLGOL來(lái)源：經(jīng)銷商訪談；科爾尼分析外觀、配置及營(yíng)銷宣傳等決定了高爾不可能在這兩個(gè)需求方面有大的作為高爾針對(duì)年輕個(gè)人消費(fèi)者，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)在的品牌形象只能滿足這一群20年前推出的桑塔納已經(jīng)無(wú)法再像以前那樣全面覆蓋整體市場(chǎng)，而是向公商務(wù)、保守型細(xì)分市場(chǎng)不斷收縮90年代目前幾乎覆蓋所有的市場(chǎng)，兼顧個(gè)人和公商務(wù)以公商務(wù)和出租車市場(chǎng)為主，個(gè)人市場(chǎng)很少覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，幾乎是一枝獨(dú)秀，處于壟斷地位市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯；針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品增多由于選擇較少，桑

14、塔納在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有覆蓋，成為主流產(chǎn)品產(chǎn)品老，改進(jìn)少，只有傳統(tǒng)或公商務(wù)用車者會(huì)考慮。在個(gè)人市場(chǎng)必然會(huì)被其他產(chǎn)品替代評(píng)價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)車型示意穩(wěn)重活力個(gè)人公商務(wù)桑塔納的覆蓋面逐步變窄來(lái)源：經(jīng)銷商訪談；用戶座談會(huì)；科爾尼分析轉(zhuǎn)移普桑曾經(jīng)的覆蓋面普桑目前的覆蓋面20年前推出的桑塔納已經(jīng)無(wú)法再像以前那樣全面覆蓋整體市場(chǎng)，而中低端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)(2)份額的21%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為35%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的568%49%45%6%25%16%5%31%9%1%4%1%活力/個(gè)性化中性個(gè)人公私兼顧公商務(wù)按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額注：:(1)低端市場(chǎng)指6到

15、11萬(wàn)市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指11到15萬(wàn)市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指15到19萬(wàn)市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬(wàn)到30萬(wàn)市場(chǎng)(2) 這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的6到30萬(wàn)市場(chǎng)來(lái)源：DRI；EIU; 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，家庭購(gòu)買率上升剛步入社會(huì)的年輕人開始有足夠的積蓄購(gòu)買車輛這類大件物品，為了顯示自己的身份和價(jià)值，選擇購(gòu)買不寒磣但也不乏經(jīng)濟(jì)性的車輛油價(jià)上升，消費(fèi)者偏好小排量車中低端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬(wàn)輛） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟/ 穩(wěn)重22%24%127%39%36%42%

16、45.817037215%35%19%19%中低端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)(2)份額的21%，預(yù)計(jì)今后幾年的這一市場(chǎng)的主要車型中，波羅活力動(dòng)感、充滿個(gè)性的形象深入人心，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是以高品質(zhì)、創(chuàng)新等中性形象出現(xiàn)車型性格用途波羅兩廂年輕活力的可愛(ài)的女性化的個(gè)人使用波羅三廂年輕活力的運(yùn)動(dòng)型的有個(gè)性的家庭或個(gè)人使用凱越有身份的高品質(zhì)的有品味的個(gè)人家庭公私兼顧伊蘭特(1)年輕活力的享受駕駛的個(gè)人家庭公私兼顧威馳高品質(zhì)的動(dòng)感活力的創(chuàng)新的個(gè)人家庭公私兼顧愛(ài)麗舍可以信賴的休閑輕快的個(gè)人或家庭公私兼顧中低端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖注：:(1) 伊蘭特的形象在中端市場(chǎng)圖中來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；

17、科爾尼分析這一市場(chǎng)的主要車型中，波羅活力動(dòng)感、充滿個(gè)性的形象深入人心，Polo偏向活力個(gè)性化的形象使其無(wú)法像凱越、依蘭特一樣被主流細(xì)分市場(chǎng)所接受，SVW缺少針對(duì)市場(chǎng)容量較大的中性以及公私兼顧市場(chǎng)的主打產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖成熟/穩(wěn)重活力/個(gè)性化注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析購(gòu)車用途性格8%25%16%5%31%9%1%4%1%個(gè)人公商務(wù)Polo 2廂凱越/伊蘭特/威馳 愛(ài)麗舍Polo 3廂中性公私兼顧Polo偏向活力個(gè)性化的形象使其無(wú)法像凱越、依蘭特一樣被主流Polo富

18、有活力、時(shí)尚氣息的外表和營(yíng)銷定位導(dǎo)致其目標(biāo)用戶是年輕、有個(gè)性的群體，且品牌女性化程度高，覆蓋面較窄定位兩廂Polo：年輕，奔放，有態(tài)度及個(gè)性張揚(yáng)，不放棄，豐富多彩三廂Polo(1)：穩(wěn)重，銳氣，有內(nèi)涵，從容，成熟注：(1) 三廂Polo的定位試圖往中性市場(chǎng)上引導(dǎo)，但受到產(chǎn)品形狀、口碑的限制，仍然被消費(fèi)者認(rèn)為是活力型、適合年輕人的產(chǎn)品來(lái)源：SVW銷售公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部文件，客戶座談會(huì)；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)Polo的產(chǎn)品和定位偏向活力、張揚(yáng)，個(gè)人使用Polo消費(fèi)群體描述14%60%26%穩(wěn)重型活力型中性型Polo目前主要針對(duì)的市場(chǎng)只占11到15萬(wàn)市場(chǎng)的5左右男性69%女性31%年齡：20-30為主

19、性別：女性比例明顯偏高用途：上下班代步，休閑娛樂(lè)性格：追求時(shí)尚張揚(yáng)的個(gè)性 ，不接受一成不變的事物生活：生活逐步達(dá)到小康，開始有實(shí)力購(gòu)買高價(jià)值產(chǎn)品；在力所能及的范圍內(nèi)選擇體現(xiàn)自己個(gè)性地產(chǎn)品價(jià)值取向：在體現(xiàn)自身個(gè)性和對(duì)高品質(zhì)的追求的前提下，兼顧價(jià)格和費(fèi)用愛(ài)好：健身運(yùn)動(dòng)、休閑活動(dòng)，喜好個(gè)性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品Polo富有活力、時(shí)尚氣息的外表和營(yíng)銷定位導(dǎo)致其目標(biāo)用戶是年中端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)(2)份額的19%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的566%27%17%個(gè)人活力/個(gè)性化中性50%42%8%5%29%8%1%5%2%公私兼顧公商務(wù)按用途和性格分各

20、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額注：:(1)低端市場(chǎng)指6到11萬(wàn)市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指11到15萬(wàn)市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指15到19萬(wàn)市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬(wàn)到30萬(wàn)市場(chǎng)(2) 這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的6到30萬(wàn)市場(chǎng)來(lái)源：DRI；中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，家庭購(gòu)買率上升宏觀調(diào)控使得原本要購(gòu)買中高檔車的私營(yíng)企業(yè)主轉(zhuǎn)降低預(yù)算車改為原本使用公司車輛的個(gè)人提供資金購(gòu)買這一檔次的車中端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬(wàn)輛） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟/ 穩(wěn)重22%24%127%39%36%42%45.81

21、7037215%35%19%19%中端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)(2)份額的19%，預(yù)計(jì)今后幾年的年中端市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型的形象都是偏個(gè)人家庭使用，除了桑塔納3000仍被認(rèn)為是傳統(tǒng)穩(wěn)重的公商務(wù)或?qū)Ｓ密囓囆托愿裼猛旧?000/3000成熟的穩(wěn)重的男性的個(gè)人公私兼顧公商務(wù)寶來(lái)年輕活力的休閑的高品質(zhì)的個(gè)人家庭陽(yáng)光年輕活力的有個(gè)性個(gè)人家庭公私兼顧花冠年輕活力的有品位的高品質(zhì)的個(gè)人家庭公私兼顧索納塔(1)休閑的活力的實(shí)在的個(gè)人家庭公私兼顧公商務(wù)注：:(1) 索納塔的形象在中高端市場(chǎng)圖中來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖中端市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型的形象都是偏個(gè)人家庭使用，除了桑

22、塔納30在這一區(qū)間中，大眾只有老牌的公務(wù)車品牌桑塔納2000/3000型，缺少產(chǎn)品去主打個(gè)人及偏向活力的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖穩(wěn)重活力個(gè)人公商務(wù)注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析購(gòu)車用途性格桑塔納2000/3000索納塔寶來(lái) 陽(yáng)光/花冠6%27%17%5%29%8%1%5%2%中性在這一區(qū)間中，大眾只有老牌的公務(wù)車品牌桑塔納2000/300桑塔納2000/3000型延續(xù)了桑塔納的傳統(tǒng)形象，雖然目前在個(gè)人市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額，但很難脫離普桑越走越窄的老路與普桑相同，桑2

23、000/3000的覆蓋面也將會(huì)逐步減小成熟/穩(wěn)重活力/個(gè)性化個(gè)人公商務(wù)桑2000/3000作為普桑的升級(jí)產(chǎn)品，在各方面與普桑都很相似來(lái)源：SVW銷售公司市場(chǎng)部?jī)?nèi)部資料；經(jīng)銷商訪談；客戶座談會(huì)；科爾尼分析示意形象用途以公商務(wù)用車市場(chǎng)和公私兼顧市場(chǎng)為主出租車市場(chǎng)特種專用車外形陳舊，雖然有改進(jìn)，但是仍然繼承了普桑的一些特征仍然堅(jiān)持實(shí)在、保守的形象，缺乏現(xiàn)代感產(chǎn)品在B5平臺(tái)的基礎(chǔ)上開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)落后改進(jìn)的部分不直觀、無(wú)法感受配置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較低，但價(jià)格相對(duì)較高，造成性價(jià)比較差桑2000/3000目前的覆蓋面趨勢(shì)桑塔納2000/3000型延續(xù)了桑塔納的傳統(tǒng)形象，雖然目前在中高端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)

24、(2)份額的23%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的584%50%40%10%22%14%3%36%11%1%8%1%活力/個(gè)性化中性個(gè)人公私兼顧公商務(wù)按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額注：:(1)低端市場(chǎng)指6到11萬(wàn)市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指11到15萬(wàn)市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指15到19萬(wàn)市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬(wàn)到30萬(wàn)市場(chǎng)(2) 這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的6到30萬(wàn)市場(chǎng)來(lái)源：DRI；中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，有能力購(gòu)買這一檔次車的消費(fèi)群體增加車輛成為顯示身份地位的

25、消費(fèi)品，更多的人愿意購(gòu)買高品質(zhì)的車輛國(guó)際上的幾款主流車逐步進(jìn)入中國(guó)，如：風(fēng)度和佳美等，推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展中高端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬(wàn)輛） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟/ 穩(wěn)重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%中高端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)(2)份額的23%，預(yù)計(jì)今后幾年的中高端市場(chǎng)的車型以穩(wěn)重、適合公私兼顧和公商務(wù)形象為主車型性格用途帕薩特穩(wěn)重的可以信賴的個(gè)人公私兼顧公商務(wù)君威高貴的高品質(zhì)的有身份的公商務(wù)公私兼顧雅閣活力的有品味的高品質(zhì)的個(gè)人家庭公私兼顧蒙迪歐休閑的都市感的高品質(zhì)的個(gè)人家庭公私兼顧馬自達(dá)6活力

26、的個(gè)性化的動(dòng)感的革新的個(gè)人家庭來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖中高端市場(chǎng)的車型以穩(wěn)重、適合公私兼顧和公商務(wù)形象為主車型性格帕薩特較中性的形象能夠被幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)所接受穩(wěn)重活力個(gè)人公商務(wù)蒙迪歐這一市場(chǎng)中帕薩特成熟穩(wěn)重的定位能被大都消費(fèi)者接受，與君威、雅閣等主流產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中平分秋色注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析購(gòu)車用途性格雅閣 君威中性4%22%14%3%36%11%1%8%1%細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖帕薩特M6帕薩特較中性的形象能

27、夠被幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)所接受穩(wěn)重活力個(gè)人綜上所述，SVW的產(chǎn)品品牌形象無(wú)法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在中低端和中端市場(chǎng)各有一個(gè)近25萬(wàn)輛(1)（約占市場(chǎng)15%) 的空白區(qū)域，需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入這些空白的細(xì)分市場(chǎng)注：(1) 基于對(duì)2004年全年銷量的預(yù)測(cè)來(lái)源：DRI；全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)空白區(qū)域約25萬(wàn)的市場(chǎng)空白區(qū)域約25萬(wàn)的市場(chǎng)空白區(qū)域約占市場(chǎng)的15帕薩特桑塔納2000/3000Polo高爾桑塔納8.01空白區(qū)域約占市場(chǎng)的15帕薩特桑塔納2000/3000Polo高爾桑塔納活力中性穩(wěn)重活力中性穩(wěn)重活力中性穩(wěn)重5.377.951.473.9013.251.250

28、.223.240.295.579.211.922.729.871.520.801.720.270.591.660.684.2015.332.5412.013.718.4116.243.523.1311.252.740.202.640.59活力中性穩(wěn)重(萬(wàn)臺(tái)）個(gè)人兼顧公商務(wù)公商務(wù)兼顧個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)份額分布細(xì)分市場(chǎng)銷量分布活力中性穩(wěn)重活力中性穩(wěn)重活力中性穩(wěn)重3.2%4.7%0.9%2.3%7.9%0.7%0.1%1.9%0.2%3.3%5.5%1.1%1.6%5.9%0.9%0.5%1.0%0.2%0.3%1.0%0.4%2.5%9.1%1.5%4.8%7.1%2.2%5.0%9.7%2.1%1.9

29、%6.7%1.6%0.1%1.6%0.3%活力中性穩(wěn)重23%19%21%36%綜上所述，SVW的產(chǎn)品品牌形象無(wú)法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問(wèn)題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？啟示是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑30目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SV

30、W現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問(wèn)題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？啟示是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？問(wèn)題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑30和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在傘形品牌層面，由于SVW旗下的產(chǎn)品品牌形象不統(tǒng)一，造成VW傘形品牌形象模糊價(jià)位個(gè)人商用雅閣飛度奧德賽高品質(zhì)高品味高品味高品質(zhì)廣州本田產(chǎn)品品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品和情感訴求兼?zhèn)鋪?lái)源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，科爾尼分析上海通用主要以情感訴求為主，都市的主線貫穿了所有的產(chǎn)品品牌SVW的產(chǎn)品

31、形象各異，傘形品牌的形象模糊帕薩特途安實(shí)在桑2000/3000普桑波羅高爾老舊實(shí)在傳統(tǒng)輕快運(yùn)動(dòng)有活力可愛(ài)女性休閑穩(wěn)重可靠傳統(tǒng)大眾化賽歐別克君威GL8都市活力高貴身份大氣適合商務(wù)凱越都市先進(jìn)享受駕駛和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在傘形品牌層面，由于SVW旗下的產(chǎn)品品牌目前占銷量62的桑塔納陳舊的負(fù)面品牌形象，已經(jīng)影響到整個(gè)傘形品牌以及傘形品牌下其他產(chǎn)品的品牌形象塑造帕薩特2000/3000波羅高爾普桑VW傘形品牌銷量份額2262115SVW和桑塔納在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為同名詞桑塔納車型落伍的品牌形象已經(jīng)影響到SVW的傘形品牌的塑造和提升桑塔納曾經(jīng)在市場(chǎng)上一度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，桑2000/3000雖然對(duì)普桑進(jìn)行

32、了一定的升級(jí)更新，但桑塔納系列總體變化不大的負(fù)面形象，也影響到整個(gè)SVW傘形品牌的塑造高爾和普桑共用發(fā)動(dòng)機(jī)部件普桑定位低端和陳舊的產(chǎn)品形象影響了高爾作為新產(chǎn)品的發(fā)布和品牌推廣來(lái)源：經(jīng)銷商訪談，客戶焦點(diǎn)座談會(huì)，SVW2004年19月銷售數(shù)據(jù)，科爾尼分析132123目前占銷量62的桑塔納陳舊的負(fù)面品牌形象，已經(jīng)影響到整個(gè)傘此外，訪談發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，由于上海大眾在產(chǎn)品，營(yíng)銷以及公司管理的種種問(wèn)題，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)SVW的公司品牌形象口碑不佳產(chǎn)品問(wèn)題公司管理的問(wèn)題來(lái)源：客戶焦點(diǎn)座談會(huì)和經(jīng)銷商訪談營(yíng)銷問(wèn)題“保守、外形無(wú)突破、難看、難以改變” 上海潛在用戶“摳門狡猾，（內(nèi)飾簡(jiǎn)單）”廣州SVW的POLO

33、用戶“進(jìn)取精神差，沒(méi)有創(chuàng)新”成都SVW已購(gòu)用戶“相對(duì)通用、本田沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，信任度不夠，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)” 某SVW特許經(jīng)銷商“舊汽車工業(yè)”的標(biāo)志、品牌老式、營(yíng)銷跟不上”某SVW特許經(jīng)銷商“SVW感覺(jué)在吃老本, 有些固步自封”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特許經(jīng)銷商“SVW的細(xì)節(jié)管理非常差，體制臃腫，人浮于事”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特許經(jīng)銷商此外，訪談發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，由于上海大眾在產(chǎn)品，營(yíng)銷以及公和一汽大眾對(duì)比，由于引進(jìn)產(chǎn)品的層次的問(wèn)題，上海大眾公司品牌形象也不及一汽大眾，公司品牌形象中原可以善加利用的德國(guó)血統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)也日益喪失殆盡來(lái)源：客戶焦點(diǎn)座談會(huì)， 科爾尼分析合資企業(yè)歷史較上海大眾短，但企業(yè)生產(chǎn)車型的起點(diǎn)較高（Audi)近年來(lái)從

34、德國(guó)大眾引進(jìn)的車型高于上海大眾一個(gè)層次除VW品牌外，Audi品牌大大提升的整個(gè)公司的品牌形象合資企業(yè)歷史長(zhǎng)，合資企業(yè)的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心目中淡化進(jìn)年來(lái)除帕薩特成為主流車型之外，其他引入產(chǎn)品較一汽大眾層次較低或市場(chǎng)定位狹窄權(quán)威老牌子 值得信任實(shí)力雄厚有競(jìng)爭(zhēng)力德國(guó)VW的大兒子，繼承了和父親一樣的嚴(yán)謹(jǐn)大徒弟，比較長(zhǎng)進(jìn)德國(guó)VW的子系，地位高于SVW小兒子，不思上進(jìn)德國(guó)VW的子系，資源不如一汽充足德國(guó)大眾公司品牌形象德國(guó)汽車廠商乃至德國(guó)工業(yè)傳統(tǒng)的良好口碑 （技術(shù)先進(jìn)，高檔豪華，產(chǎn)品做工精細(xì)，扎實(shí)耐用，質(zhì)量可靠）SVW成立以來(lái)引進(jìn)產(chǎn)品的層次也間接地影響到公司品牌形象的塑造和一汽大眾對(duì)比，由于引進(jìn)產(chǎn)品的層次

35、的問(wèn)題，上海大眾公司品牌形雖然上海大眾在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知程度很高，但并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)上海大眾絕大多數(shù)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購(gòu)買意向來(lái)源：新生代調(diào)查數(shù)據(jù)，科爾尼分析 預(yù)購(gòu)者對(duì)廠商熟悉程度 （1沒(méi)有聽說(shuō) 4非常熟悉）（611萬(wàn)）（1519萬(wàn)）（1937萬(wàn)）(1115萬(wàn)） 預(yù)購(gòu)者車型的入選率 （百分比）桑2000/桑3000雖然上海大眾在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知程度很高，但并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化成消而且焦點(diǎn)訪談的結(jié)果證實(shí)，SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法收取溢價(jià)品牌附加價(jià)值比較（全國(guó)）100 基準(zhǔn)價(jià)137126121113北京130123110110上海110108107107廣州11911611

36、4109成都來(lái)源：客戶焦點(diǎn)座談會(huì)， 科爾尼分析 問(wèn)題：如果四家廠商生產(chǎn)同樣的車型，基準(zhǔn)價(jià)格為100，您愿意為不同廠家的品牌支付多少額外的價(jià)錢?而且焦點(diǎn)訪談的結(jié)果證實(shí)，SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)綜合以上分析，SVW在品牌戰(zhàn)略方面存在三個(gè)方面的問(wèn)題，造成了整體品牌價(jià)值的下降品牌價(jià)值下降公司品牌形象 口碑不佳傘形品牌模糊主導(dǎo)產(chǎn)品的 品牌形象老化無(wú)論和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是和德國(guó)大眾集團(tuán)屬下的相關(guān)企業(yè)的比較，SVW公司品牌形象口碑不佳SVW旗下各產(chǎn)品品牌的形象不統(tǒng)一，造成VW傘形品牌形象模糊決定傘形品牌重要特征的主導(dǎo)品牌桑塔納實(shí)際上在毀壞傘形品牌的價(jià)值，并影響到其他產(chǎn)品品牌的塑造來(lái)源：科爾尼分析

37、大眾傘形品牌形象如何塑造？桑塔納品牌是否需要?jiǎng)冸x出來(lái)成為獨(dú)立的傘形品牌？如何重塑和提升公司的品牌形象？如何能夠提升品牌價(jià)值綜合以上分析，SVW在品牌戰(zhàn)略方面存在三個(gè)方面的問(wèn)題，造成了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問(wèn)題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問(wèn)題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法收取溢價(jià)啟示VW傘形品牌形象如何塑造？桑塔納品牌是否需要

38、剝離出來(lái)成為獨(dú)立的傘形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑30目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問(wèn)題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問(wèn)題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法收取溢價(jià)啟示VW傘形品牌形象如何塑造？桑塔納品牌是否需要?jiǎng)冸x出來(lái)成為獨(dú)立的

39、傘形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？問(wèn)題三： 上海大眾現(xiàn)行的市場(chǎng)策略是否有效地支持了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑30VW在全球轎車市場(chǎng)走的是“高端主流市場(chǎng)”路線高端市場(chǎng) 典型品牌：VW的“高端主流品牌”戰(zhàn)略進(jìn)入各個(gè)大眾細(xì)分市場(chǎng)在各大眾細(xì)分市場(chǎng)中建立最佳(Best in Class)的產(chǎn)品和品牌在各個(gè)大眾細(xì)分市場(chǎng)中收取相對(duì)較高的價(jià)格高端主流市場(chǎng)典型品牌：汽車市場(chǎng)及其品牌分類來(lái)源: 科爾尼分析；VW2003年年報(bào)大眾主流市場(chǎng) 典型品牌：大眾價(jià)位市場(chǎng) 1大眾價(jià)位市場(chǎng) 2大眾價(jià)位市場(chǎng) 3VW在全球轎車市場(chǎng)走的

40、是“高端主流市場(chǎng)”路線高端市場(chǎng)VW的“在中國(guó)，SVW的各款車型在同類車型中也收取了較高的價(jià)格，沿用了“高端主流市場(chǎng)”的戰(zhàn)略GOLPolo 兩廂Polo 三廂帕薩特 B5Santana B2PriceSantana 3000Price花冠桑塔納3000凱越寶來(lái)Price普桑捷達(dá)富康 PricePolo兩廂Sail SRVGolf 威姿PricePolo三廂Fiesta豐田威馳南亞西耶那飛度Price索娜塔帕薩特馬自達(dá)6雅閣君威蒙迪歐GolSailPalio來(lái)源: SVW價(jià)格指針SVW各車型與競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格比較SVWSGMondaFAW-VW依蘭特在中國(guó)，SVW的各款車型在同類車型中也收取了較高的價(jià)

41、格，沿用高端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功必須要有一批理解其高端產(chǎn)品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消費(fèi)群體來(lái)支撐支付高端價(jià)格高端主流產(chǎn)品高端主流品牌形象高端主流品牌戰(zhàn)略成熟的顧客群打造建立高端主流品牌戰(zhàn)略所需的成熟顧客群有經(jīng)驗(yàn)的成熟精明的購(gòu)車者能夠認(rèn)同高端主流產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)涵推崇高端主流品牌的品牌形象高端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功必須要有一批理解其高端產(chǎn)品性能并崇尚其而中國(guó)的汽車市場(chǎng)無(wú)論從發(fā)展歷史還是從普及率來(lái)講都是一個(gè)年輕而不成熟的市場(chǎng)每千人汽車擁有量（ 2003年，輛）轎車大量進(jìn)入家庭距今時(shí)間（年）再次購(gòu)車者比例（）來(lái)源: 新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析；SVW20周年宣傳資料； 2004年韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)

42、代自動(dòng)車營(yíng)銷部；首次購(gòu)買者再次購(gòu)買者79522轎車進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間遠(yuǎn)遲于其它國(guó)家即使中國(guó)轎車市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的北京，普及率及再次購(gòu)車者比例也遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家而中國(guó)的汽車市場(chǎng)無(wú)論從發(fā)展歷史還是從普及率來(lái)講都是一個(gè)年輕而中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)者很難真正理解VW的產(chǎn)品內(nèi)涵SVW的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上所推崇的是產(chǎn)品的內(nèi)在科技含量液力變矩器加行星齒輪結(jié)構(gòu)液壓支承滾珠搖臂電子油門E-GasCANBUS系統(tǒng)雙角度電子液壓助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)全車身激光焊接技術(shù)“SVW把高技術(shù)都放在消費(fèi)者看不見的地方，產(chǎn)品過(guò)好，好到曲高和寡的程度，消費(fèi)者無(wú)法理解” 引自SVW經(jīng)銷商訪談 來(lái)源: SVW網(wǎng)站；焦點(diǎn)座談會(huì)；經(jīng)銷商訪談例：Polo兩廂Pol

43、o 1.4兩廂基本型Sail SRV MT SC價(jià)格103,80084,800發(fā)動(dòng)機(jī)1.4L1.6LABS前排電動(dòng)搖窗機(jī)后排電動(dòng)搖窗機(jī)中央門鎖遙控門鎖CD隔熱玻璃高度可調(diào)駕駛座椅因此對(duì)其產(chǎn)品的性價(jià)比表示不滿“Polo連CD機(jī)、前排電動(dòng)搖窗機(jī)都沒(méi)有，配置也實(shí)在太差了吧” 廣州某汽車消費(fèi)者“購(gòu)車者來(lái)一看，Sail配置齊、價(jià)格又低，Polo連CD都沒(méi)裝。中國(guó)消費(fèi)者是不懂技術(shù)的東西的，他們自然就挑Sail了?！?某汽車經(jīng)銷商而中國(guó)消費(fèi)者看到的是SVW的價(jià)格高，但可見配置不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)者很難真正理解VW的產(chǎn)品內(nèi)涵SVW的產(chǎn)品在產(chǎn)品除了成熟精明的消費(fèi)群體以外，“高端主流市場(chǎng)”戰(zhàn)略的成功

44、還需要有相應(yīng)的產(chǎn)品、推廣、渠道和定價(jià)來(lái)支持產(chǎn)品在配置上要一貫地保持高科技和高質(zhì)量 產(chǎn)品在各渠道的宣傳上要統(tǒng)一地傳遞高檔次的產(chǎn)品形象推廣“高端主流 品牌戰(zhàn)略”在為購(gòu)車者提供購(gòu)車和維修的感受上，要讓客戶覺(jué)得舒適和高雅，要符合高端客戶的需求層次渠道在定價(jià)上要保持在各價(jià)位檔上處于高價(jià)位的位置定價(jià)除了成熟精明的消費(fèi)群體以外，“高端主流市場(chǎng)”戰(zhàn)略的成功還需要從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，SVW除了Polo以外，多款產(chǎn)品均出現(xiàn)了與高端主流定位不符的現(xiàn)象產(chǎn)品品牌相關(guān)車型產(chǎn)品配置中不符合高端產(chǎn)品定位的關(guān)鍵問(wèn)題發(fā)動(dòng)機(jī)所使用的平臺(tái)普桑所有車型使用的發(fā)動(dòng)機(jī)是德國(guó)大眾在上世紀(jì)70年代開發(fā)的產(chǎn)品。雖然在90年代進(jìn)行了技術(shù)改造，但是在消費(fèi)

45、者心目中仍然是一個(gè)老款的發(fā)動(dòng)機(jī)采用B2平臺(tái) 桑塔納2000/3000所有車型使用的發(fā)動(dòng)機(jī)是基于老Audi發(fā)動(dòng)機(jī)的改型采用普桑的B2平臺(tái) 高爾所有車型發(fā)動(dòng)機(jī)也采用了普桑的發(fā)動(dòng)機(jī)采用普桑的B2平臺(tái) 帕薩特Passat 2.0用2氣門的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)更換了5氣門的1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的疑慮沒(méi)有問(wèn)題途安所有車型依然采用了帕薩特2氣門的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)有問(wèn)題來(lái)源：內(nèi)部訪談 從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，SVW除了Polo以外，多款產(chǎn)品均出現(xiàn)了與高端在品牌推廣上，SVW在部分車型的推廣上沒(méi)有傳遞高檔次的信息，破壞了VW高檔品牌的形象Gol在促銷上所宣傳的“皮實(shí)”和“實(shí)在”的信息，與SVW高端主流市場(chǎng)中的高檔次形

46、象是極不一致的來(lái)源：Gol2004年廣告計(jì)劃 在品牌推廣上，SVW在部分車型的推廣上沒(méi)有傳遞高檔次的信息，注：(1)其他服務(wù)包括在等待服務(wù)時(shí)所享受的娛樂(lè)、餐飲等服務(wù)來(lái)源：客戶焦點(diǎn)座談會(huì)， 科爾尼分析 在渠道上，桑塔納的客戶嚴(yán)重影響了SVW其它顧客所預(yù)期的高檔次的購(gòu)車和維修服務(wù)感受對(duì)服務(wù)的要求基本服務(wù)低高附加服務(wù)服務(wù)類別親切溫馨高效高貴典雅服務(wù)有效人性化個(gè)性化服務(wù)高品質(zhì)舒適享受桑塔納客戶的特征形象和需求影響了SVW的服務(wù)，從而無(wú)法滿足高端主流市場(chǎng)客戶的需求數(shù)量大中低層次為主追求經(jīng)濟(jì)實(shí)在維修等待時(shí)間長(zhǎng)大眾化服務(wù)，無(wú)法體現(xiàn)個(gè)性細(xì)致周到有所欠缺，無(wú)法感受到舒適享受對(duì)服務(wù)品質(zhì)的要求不高影響整體環(huán)境的尊貴

47、高雅程度和文化知識(shí)氣息對(duì)價(jià)格特別敏感，影響服務(wù)的品質(zhì)和細(xì)致周到對(duì)人性化服務(wù)的要求低高端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求重點(diǎn)在于高端情感上的需求提供其他服務(wù)(1)注：(1)其他服務(wù)包括在等待服務(wù)時(shí)所享受的娛樂(lè)、餐飲等服務(wù)來(lái)源：SVW價(jià)格指針；客戶焦點(diǎn)座談會(huì) 目前的高位定價(jià)也由于品牌價(jià)值的弱化在消費(fèi)群中缺乏認(rèn)同的基礎(chǔ)目前不同廠商品牌所收取的品牌溢價(jià)客戶訪談中消費(fèi)者對(duì)品牌給予的品牌價(jià)值100 基準(zhǔn)價(jià)SVW在定價(jià)上的確保持了高價(jià)位的定價(jià)方式SVW的品牌在消費(fèi)者中缺乏高價(jià)定位的基礎(chǔ)FAW-VWSVWSGMHonda裝備調(diào)整價(jià)格指針來(lái)源：SVW價(jià)格指針；客戶焦點(diǎn)座談會(huì) 目前的高位定價(jià)也由綜上所述，VW的“高端主流市場(chǎng)”戰(zhàn)

48、略在中國(guó)面臨著目標(biāo)市場(chǎng)客戶群不足和SVW內(nèi)部實(shí)施不力兩大問(wèn)題中國(guó)市場(chǎng)缺乏足夠規(guī)模的高端主流市場(chǎng)客戶群高端主流品牌以產(chǎn)品內(nèi)涵取勝的方式在目前的中國(guó)市場(chǎng)難以得到認(rèn)同外部市場(chǎng)條件不具備SVW在中國(guó)的“高端主流市場(chǎng)”戰(zhàn)略存在嚴(yán)重的問(wèn)題產(chǎn)品：SVW推出的多款產(chǎn)品在配置上沒(méi)有體現(xiàn)出其高端產(chǎn)品的定位推廣：某些產(chǎn)品在推廣上與高端主流產(chǎn)品的形象不符渠道：消費(fèi)者在購(gòu)車和維修時(shí)的體驗(yàn)受桑車用戶的影響價(jià)格：保持了高端的定價(jià)，但在消費(fèi)者眼中缺乏高端定價(jià)的基礎(chǔ)內(nèi)部實(shí)施不力 對(duì)SVW的啟示：SVW需要進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)需要有有效的產(chǎn)品、推廣、渠道和定價(jià)來(lái)支持品牌戰(zhàn)略綜上所述，VW的“高端主流市場(chǎng)”戰(zhàn)略在中國(guó)面臨著目標(biāo)市場(chǎng)客戶

49、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)品牌高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問(wèn)題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問(wèn)題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法收取溢價(jià)啟示VW傘形品牌形象如何塑造？桑塔納品牌是否需要?jiǎng)冸x出來(lái)成為獨(dú)立的傘形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？問(wèn)題三： 上海大眾現(xiàn)行的市場(chǎng)策略是否有效地支持了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？目前中國(guó)高端主

50、流市場(chǎng)太小，且SVW具體實(shí)施的4P都有問(wèn)題，難以支持高端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略SVW是否需要進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)？如何使用有效的產(chǎn)品、推廣、渠道和定價(jià)來(lái)支持品牌戰(zhàn)略？目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)品牌高爾桑塔納桑30目錄項(xiàng)目進(jìn)展情況主要問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)備選方案附件：豐田美國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略案例分析目錄項(xiàng)目進(jìn)展情況前面三個(gè)現(xiàn)狀分析引出的啟示可以分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和操作三個(gè)層面，其中戰(zhàn)略層面為這次討論的重點(diǎn)戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面操作層面SVW是否要進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)？SVW是否需要放棄高端主流市場(chǎng)，進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)？桑塔納品牌是否需要?jiǎng)冸x出來(lái)成為獨(dú)立的傘形品牌？大眾傘形品牌形象如何塑造？如何重塑和提升公司的品牌形象？是否

51、需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？如何使用有效的產(chǎn)品、推廣、渠道和定價(jià)來(lái)支持品牌戰(zhàn)略？主要啟示討論時(shí)間本次討論的重點(diǎn)后期工作重點(diǎn)，本次討論僅概念性提及后期工作內(nèi)容，本次討論僅概念性提及前面三個(gè)現(xiàn)狀分析引出的啟示可以分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和操作三個(gè)層面，針對(duì)戰(zhàn)略啟示一，SVW可以選擇調(diào)整VW或增加新的傘形品牌進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)通過(guò)新的傘形品牌覆蓋大眾主流市場(chǎng)“兩條腿走路戰(zhàn)略”進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)“放下身段戰(zhàn)略”調(diào)整現(xiàn)有VW傘形品牌形象覆蓋大眾主流市場(chǎng)X 品牌VW品牌繼續(xù)深化其高端主流品牌形象，同時(shí)引入新的傘形品牌來(lái)覆蓋現(xiàn)有的大眾主流市場(chǎng)重塑VW品牌及旗下產(chǎn)品形象，用VW品牌來(lái)覆蓋大眾主流市場(chǎng)針對(duì)戰(zhàn)略啟示一，

52、SVW可以選擇調(diào)整VW或增加新的傘形品牌進(jìn)入如果選擇“兩條腿走路戰(zhàn)略”，還需要比較應(yīng)選擇何種品牌進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)兩條腿走路戰(zhàn)略通過(guò)新的傘形品牌進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)創(chuàng)立本土品牌引進(jìn)全球 VW旗下品牌上海大眾Skoda(1)VW上海大眾本土品牌VW選擇何種品牌進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)？放下身段戰(zhàn)略調(diào)整現(xiàn)有傘形品牌進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)VW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場(chǎng)由引進(jìn)品牌覆蓋大眾主流市場(chǎng)VW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場(chǎng)由本土品牌覆蓋大眾主流市場(chǎng)注：品牌僅為舉例，以下同 使用VW品牌本土品牌與引入品牌并行上海大眾本土品牌VWSkoda品牌上海大眾VWVW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場(chǎng)由本土品牌和Skoda品牌覆蓋大眾主流市場(chǎng)V

53、W品牌覆蓋大眾主流市場(chǎng)如果選擇“兩條腿走路戰(zhàn)略”，還需要比較應(yīng)選擇何種品牌進(jìn)入大眾將桑塔納作為SVW旗下，與VW并行的傘形品牌針對(duì)戰(zhàn)略啟示二，長(zhǎng)期而言，如希望提升SVW及VW品牌形象，須考慮桑塔納是否需要獨(dú)立成為傘形品牌桑塔納產(chǎn)品繼續(xù)放在VW傘形品牌下面將桑塔納前的VW標(biāo)志換為Santana品牌的標(biāo)志，但仍舊保留“上海大眾”中文標(biāo)示更加明確桑塔納的市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)特殊的顧客群專業(yè)顧客，如警車及出租用車，較有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)為二級(jí)城市目的性強(qiáng)的購(gòu)買者對(duì)Santana的品牌形象進(jìn)行重塑對(duì)產(chǎn)品的外形和配置進(jìn)行本質(zhì)上的改變上海大眾VWSantana B2Santana 3000上海大眾SantanaVWSa

54、ntana B2Santana 3000桑塔納獨(dú)立PassatPassatPoloPolo將桑塔納作為SVW旗下，與VW并行的傘形品牌針對(duì)戰(zhàn)略啟示二，基于以上的選擇分析，可以形成以下8種品牌組合12345678上海大眾SkodaVW上海大眾本土品牌VW上海大眾VW上海大眾VWSkodaSantana上海大眾VW本土品牌Santana上海大眾SantanaVW創(chuàng)立本土品牌引進(jìn)全球 VW旗下品牌使用VW品牌本土品牌與Skoda并行將桑塔納系列保留在VW之下將桑塔納品牌獨(dú)立出來(lái)啟示一：進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)上海大眾VWSkoda本土品牌上海大眾VWSkodaSantana本土品牌啟示二：改變桑塔納基于以上

55、的選擇分析，可以形成以下8種品牌組合12345678Skoda + VWSkoda + VW + SantanaVW+本土品牌VW+本土品牌+SantanaSkoda + VW + 本土品牌Skoda + VW + 本土品牌 + SantanaVWVW+ Santana但是由于目前的外部局限，某些選擇不具備當(dāng)下的可行性受限條件:德國(guó)大眾全球一致性受限條件: Skoda品牌已經(jīng)引進(jìn)受限條件:各品牌覆蓋的市場(chǎng)不能重疊15263748原有備選品牌組合篩選后備選品牌組合15263748Skoda + VWSkoda + VW + SantanaVW+本土品牌VW+本土品牌+SantanaSkoda +

56、 VW + 本土品牌Skoda + VW + 本土品牌 + SantanaVWVW+ Santana15263748Skoda + VWSkoda + VW + Santana首先，由于與德國(guó)大眾合作關(guān)系的限制，VW無(wú)法降低身段上海大眾VW上海大眾SantanaVW德國(guó)大眾難以允許VW在中國(guó)的定位與全球不統(tǒng)一德國(guó)大眾全球品牌定位決定了不會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求成本限制和德國(guó)大眾許可雙方面的因素導(dǎo)致上海大眾無(wú)法進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整VW品牌需要在定位上進(jìn)行調(diào)整，由高端主流市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)移到大眾主流市場(chǎng)定位適當(dāng)降低對(duì)部分內(nèi)在質(zhì)量的要求，增加可見配置降低現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格或提高性價(jià)比必要要求VW進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)主要受

57、限原因第4個(gè)、第8個(gè)選擇不可行15263748首先，由于與德國(guó)大眾合作關(guān)系的限制，VW無(wú)法降低身段上海大眾其次，由于Skoda品牌和產(chǎn)品已經(jīng)引進(jìn)，放棄Skoda品牌，創(chuàng)立本土品牌來(lái)覆蓋大眾主流市場(chǎng)的可能性并不存在Skoda產(chǎn)品已經(jīng)引進(jìn)，未經(jīng)改動(dòng)之前無(wú)法直接放入VWSkoda傘形品牌已經(jīng)存在在選擇進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)的品牌時(shí)，選擇創(chuàng)立新的本土品牌，不選擇Skoda必要要求本土品牌進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)VW占據(jù)高端主流市場(chǎng)主要受限原因第2個(gè)、第6個(gè)選擇不可行上海大眾本土品牌VW上海大眾VW本土品牌Santana15263748其次，由于Skoda品牌和產(chǎn)品已經(jīng)引進(jìn)，放棄Skoda品牌，最后，本土品牌與Sko

58、da共同進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)，在避免品牌間的沖突同時(shí)，很難占據(jù)足夠的生存空間品牌之間覆蓋的市場(chǎng)不能有重疊同時(shí)推出兩個(gè)全新的品牌和產(chǎn)品系列要求較大的成本投入，而且在管理上有較大的挑戰(zhàn)必要要求主要受限原因第3個(gè)、第7個(gè)選擇不可行上海大眾VWSkodaSantana本土品牌上海大眾VWSkoda本土品牌Skoda和本土品牌在市場(chǎng)覆蓋上沒(méi)有重疊有足夠的資源（資金、人力、技術(shù)）運(yùn)作兩個(gè)全新的品牌15263748本土品牌與Skoda進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)VW占據(jù)高端主流市場(chǎng)最后，本土品牌與Skoda共同進(jìn)入大眾主流市場(chǎng)，在避免品牌間品牌戰(zhàn)略的有效程度品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度內(nèi)在考慮SVW的成本/收益品牌形象品牌戰(zhàn)略是否有

59、利于SVW形象的提升市場(chǎng)覆蓋品牌戰(zhàn)略能否增加SVW的市場(chǎng)覆蓋范圍利潤(rùn)新的品牌戰(zhàn)略能否提高利潤(rùn)有效與可行的品牌戰(zhàn)略因此，對(duì)于最后可行的兩個(gè)品牌組合方案，我們需要進(jìn)行有效性及可行性的分析顧客需求切合度 品牌戰(zhàn)略是否符合目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)顧客具有吸引力顧客接受程度新的戰(zhàn)略是否與潛在顧客原有的預(yù)期不同，引起顧客的不適應(yīng)對(duì)現(xiàn)有顧客的影響 是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有顧客造成較大的沖擊外部考慮目標(biāo)顧客產(chǎn)品資源需求 品牌戰(zhàn)略需要新的產(chǎn)品資源或者特別的技術(shù)能力，這些資源是否易于獲取，技術(shù)能力是否擁有營(yíng)銷和渠道成本投入新的品牌戰(zhàn)略是否在營(yíng)銷宣傳和渠道上需要過(guò)大的成本投入實(shí)施時(shí)間戰(zhàn)略的實(shí)施是否需要較長(zhǎng)的時(shí)間其他限制條件如

60、與德國(guó)大眾的合作合約限制品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略內(nèi)在考慮品牌形象有效與可行的因此，對(duì)于最后可將桑塔納品牌保留在VW之下下，成本投入及顧客面臨的沖擊均較小，但可能會(huì)影響VW品牌提升上海大眾SkodaVWVW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場(chǎng)由引進(jìn)品牌覆蓋大眾主流市場(chǎng)正面負(fù)面正面負(fù)面對(duì)桑塔納進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，需要一定的產(chǎn)品研發(fā)投入不確定因素或潛在危機(jī)可以利用現(xiàn)有的車型資源相對(duì)而言，顧客更易接受引入品牌對(duì)桑塔納現(xiàn)有顧客沖擊較小可以考慮并網(wǎng)銷售，渠道變動(dòng)成本較低市場(chǎng)覆蓋有所增加廠商形象有所改善有效性可行性桑塔納原來(lái)占據(jù)主要份額的市場(chǎng)是否能夠繼續(xù)為SVW旗下的產(chǎn)品繼續(xù)占領(lǐng)可行性和有效性分析桑塔納通過(guò)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品的調(diào)整能否提升